Cercetare privind influența comunicării de marketing asupra

Cercetare privind influența comunicării de marketing asupra

vizitatorilor Muzeului Național al Țăranului Român

Tutore: Iuliana Bălan Practicantă: Parpală Alexiana

Academia de Studii Economice

din București, Facultatea de

Marketing, Masterat Cercetări de

Marketing, An II

București, 2013

Cuprins

1. Raportul cercetării……………………………………………………………..................3

1.1. Introducere…………………………………………………………………...................3

Problema decizională, Scopul și Obiectivele cercetării ..………….....................3

Ipotezele cercetării….………………………………………………....................5

Prezentarea variabilelor……………………………………………......................7

1.2. Metodologia cercetării……………...………………………………………...................20

Prezentarea tipului de cercetare și a metodei de culegere a datelor...…...............20

Prezentarea metodei de eșantionare și de analiză a datelor...........……...............25

1.3. Rezultatele cercetării…………………………....................……………….....................27

Analiza univariată…………………….............…………………..…...................27

Analiza bivariată…....………………...……….............…………….....................60

1.4. Limitele cercetării…………………...............……………………………......................73

1.5. Concluzii și Recomandări…………………………………...........…..............................74

Concluzii…………………………………………………...…….......…................74

Recomandări………………………………………………......……...............…...76

Anexe……………………………………………………...............…………..................…...82

Bibliografie...……………………………………………...............…………..................…...93

3

1. Raportul cercetării

Cercetare privind influența comunicării de marketing asupra vizitatorilor

Muzeului Național al Țăranului Român

1.1. Introducere

La ora actuală situația existentă la nivel național indică o scădere drastică a

consumului de servicii culturale, concomitent cu o intensificare a concurenței, cu precădere

a celei reprezentate de activitățile non-culturale. În acest context activitatea de marketing în

general, și comunicarea de marketing în mod special, pot avea o contribuție decisivă în

crearea unei imagini instituțiilor culturale care să le permită să se facă cunoscute, să se

individualizeze și nu în ultimul rând să-și prezinte oferta într-o manieră atractivă și să

stabilească un dialog cu consumatorii. Astfel, prezentul studiu își propune să identifice

opinia vizitatorilor unei instituții culturale muzeale, reprezentată de Muzeul Național al

Țăranului Român, cu privire la eficiența activității de comunicare de marketing, în vederea

determinării gradului în care acesta a reușit să își creeze o imagine distinctă și atractivă care

să declanșeze dorința de a vizita instituția.

Problema decizională, Scopul și Obiectivele cercetării

Având în vedere situația menționată mai sus, problema decizională vizată de

prezentul studiu este constituită de necunoașterea detaliată a influenței exercitate prin

activitatea de comunicare de marketing asupra deciziei de vizitare respectiv, de revizitare a

Muzeului, a conduitei acestora înaintea și în timpul vizitei, și a comportamentului după

vizitarea instituției, informații necesare determinării eficienței activității actuale de

comunicare, dat fiind faptul că instituția nu a mai beneficiat de nicio campanie de promovare

în ultimii șase ani.

Astfel, scopul cercetării vizează identificarea rolului jucat de activitatea de

comunicare în luarea deciziei de vizitare respectiv, de revizitare, care să permită

determinarea eficienței acțiunilor promoționale derulate în prezent și care să ofere

posibilitatea identificării unei noi modalități de comunicare menită să atragă și să mențină viu

interesul publicului față de oferta Muzeului, și să crească competitivitatea acestuia în

condițiile intensificării concurenței și sporirii alternativelor de petrecere a timpului liber.

4

Studiul are ca și obiectiv central identificarea influenței activității de comunicare de

marketing a Muzeului Național al Țăranului Român asupra deciziei de vizitare a expoziției

permanente, ipoteza aferentă acestui obiectiv fiind aceea că, la ora actuală, mixul

comunicațional exercită un impact scăzut asupra procesului decizional de vizitare,

majoritatea vizitatorilor considerând că decizia nu a fost determinată de influența acțiunilor

promoționale, dat fiind faptul că instituția nu dispune de o strategie de comunicare bine

definită.

Astfel, principalele obiective secundare ale cercetării au fost formulate în felul

următor:

1. Stabilirea frecvenței de vizitare a instituțiilor culturale muzeale în general și a

expozițiilor și programelor Muzeului Țăranului Român în mod special.

2. Identificarea gradului în care activitatea de promovare și renumele Muzeului se

regăsesc printre principalele motive care au stat la baza vizitei efectuate.

3. Determinarea măsurii în care respondenții au vizitat un Muzeu fără să fi auzit despre

acesta, precum și a gradului în care, acțiunile promoționale au declanșat vizitarea

spontană a unei instituții culturale muzeale în general.

4. Identificarea surselor de informare prin intermediul cărora vizitatorii au aflat de

oferta Muzeului.

5. Determinarea opiniei cu privire la măsura în care intensificarea acțiunilor

promoționale ar putea contribui la sporirea numărului de vizitatori.

6. Identificarea opiniei cu privire la influența exercitată de activitatea de comunicare în

ceea ce privește creșterea vizibilității Muzeului.

7. Determinarea celui mai eficient mediu de comunicare a mesajelor promoționale prin

prisma retenției acestora de către respondenți.

8. Identificarea opiniei cu privire la imaginea formată în rândul publicului prin mesajele

promoționale transmise.

9. Identificarea conduitei în timpul vizitei prin prisma modalității de vizitare, a duratei

vizitei și a tipului de bilet achiziționat.

10. Determinarea gradului de satisfacție cu privire la comunicarea de marketing realizată

prin intermediul sistemului de creare și livrare a serviciului muzeal.

11. Identificarea gradului în care imaginea formată în urma acțiunilor promoționale

corespunde imaginii formate după vizitarea Muzeului.

12. Determinarea gradului în care vizita a satisfăcut nevoia de cultură a vizitatorilor.

5

13. Identificarea măsurii în care vizita efectuată corespunde așteptărilor vizitatorilor.

14. Determinarea intenției de revizitare și a eventualelor motive pentru care nu se dorește

repetarea vizitei.

15. Stabilirea potențialului de recomandare.

16. Identificarea unor eventuale sugestii de îmbunătățire a experienței oferite în cadrul

vizitei.

17. Stabilirea profilului vizitatorilor.

18. Determinarea măsurii în care cei ce se află la prima vizită în cadrul expoziției

permanente au fost influențați de activitatea de comunicare.

19. Determinarea măsurii în care influența acțiunilor de comunicare diferă în funcție de

sex.

20. Determinarea măsurii în care vârsta respondenților a influențat sursele de informare

prin intermediul cărora aceștia au aflat despre oferta Muzeului.

21. Determinarea măsurii în care influența acțiunilor de comunicare inițiate de Muzeu

diferă în funcție de vârsta consumatorilor.

22. Determinarea influenței ultimului nivel al studiilor absolvite asupra surselor de

informare prin intermediul cărora vizitatorii au aflat despre oferta Muzeului.

23. Determinarea gradului în care cei care au fost influențați de acțiunile de comunicare

au avut o motivație diferită de a vizita Muzeul comparativ cu cei care nu au fost

influențați.

Ipotezele cercetării

Ipotezele aferente obiectivelor formulate mai sus au fost stabilite pe baza rezultatelor

obținute în urma unor cercetări anterioare efectuate în rândul vizitatorilor Muzeului, și pot fi

astfel formulate în felul următor:

1. Majoritatea respondenților obișnuiesc să frecventeze de câteva ori pe an instituțiile

culturale muzeale, și în mod ocazional expozițiile și programele Muzeului Țăranului

Român, totodată aceștia aflându-se la prima vizită în cadrul expoziției permanente.

2. Principalele motive de vizitare sunt reprezentate de pasiunea pentru artele și

tradițiile populare, precum și acumularea de cunoștințe și renumele Muzeului.

3. Majoritatea respondenților au vizitat un Muzeu, chiar dacă nu au auzit de acesta de

puține ori, în același timp trecând pragul unei astfel de instituții în urma unei acțiuni

promoționale.

6

4. Principala sursă de informare cu privire la oferta Muzeului este reprezentată de rude,

prieteni și cunoștințe.

5. Majoritatea respondenților consideră că o promovare mai intensă în mass-media ar

putea atrage un număr mai mare de vizitatori.

6. Majoritatea respondenților consideră că activitatea de comunicare a contribuit la

creșterea vizibilității Muzeului.

7. Majoritatea subiecților incluși în studiu își reamintesc în mare măsură mesajele

promoționale transmise prin intermediul televiziunii, radioului și al presei scrise.

8. Majoritatea celor chestionați sunt de acord cu faptul că Muzeul a reușit să-și

construiască o imagine de instituție prietenoasă, deschisă către publicul larg.

9. Majoritatea respondenților au vizitat Muzeul însoțiți, au achiziționat bilete la preț

redus, vizita având o durată cuprinsă între 1-2 ore.

10. Majoritatea celor chestionați sunt foarte mulțumiți de ambientul din cadrul sălilor de

expoziție și mulțumiți de celelalte aspecte ale vizitei.

11. Majoritatea vizitatorilor consideră că vizita le-a satisfăcut nevoia de cultură în mare

măsură.

12. Imaginea formată în urma campaniilor de promovare corespunde imaginii formate

după vizitarea Muzeului în mare măsură.

13. Majoritatea vizitatorilor sunt de părere că vizita a fost pe măsura așteptărilor.

14. Cel mai probabil majoritatea respondenților vor revizita Muzeul, principalul motiv

pentru care nu se intenționează revizitarea Muzeului fiind reprezentat de interesul

scăzut față de tematica expoziției.

15. Majoritatea vizitatorilor ar recomanda Muzeul cunoscuților.

16. Principalele sugestii de îmbunătățire vizează dotarea Muzeului cu echipamente

performante care să sporească interactivitatea cu exponatele.

17. Predomină respondenții cu următorul profil: sex femeiesc, studenți sau angajați (full-

time sau part-time), cu vârsta cuprinsă între 25 și 34 de ani, cu studii superioare și

venituri nete cuprinse între 1001 și 1500 RON, rezidenți ai Municipiului București.

18. Nu există diferențe semnificative între cei ce se află la prima vizită și cei care au mai

vizitat expoziția permanentă prin prisma influenței activității de comunicare.

19. Nu există diferențe semnificative între femei și barbați prin prisma influenței

acțiunilor de comunicare asupra deciziei de vizitare.

7

20. Nu există diferențe semnificative în ceea ce privește sursele de informare prin

intermediul cărora vizitatorii au aflat despre oferta Muzeului prin prisma vârstei

respondenților.

21. Nu există diferențe semnificative în ceea ce privește influența acțiunilor

comunicaționale prin prisma vârstei respondenților.

22. Nu există diferențe semnificative între cei cu studii gimnaziale, liceale sau

universitare prin prisma surselor de informare prin intermediul cărora vizitatorii au

aflat despre oferta Muzeului.

23. Nu există diferențe semnificative între cei ce au fost și cei ce nu au fost influențați de

acțiunile de comunicare prin prisma motivelor de vizitare a Muzeului.

Prezentarea variabilelor

În cadrul chestionarului au fost utilizate atât variabile calitative (sexul, nivelul

educației, localitatea de reședință, motivațiile vizitelor), cât și cantitative (vârsta și venitul),

măsurate atât pe scala nominală (motivele vizitelor etc.), ordinală (în ce măsură sunteți de

acord cu următoarele afirmații) cât și interval (vârsta și venitul lunar net) după cum urmează:

Tabelul 1.3. - Prezentarea variabilelor

Variabila cercetării Definire conceptuală Definire operaţională

Frecvența de vizitare a

muzeelor

Reprezintă o variabilă calitativă,

măsurată pe scala nominală, care

din punct de vedere conceptual

indică frecvența de vizitare a

expozițiilor oferite în cadrul

muzeelor în general.

De câteva ori pe an;

O dată pe an;

O dată la câțiva ani.

Prima vizită a expoziției

permanente




exprimă măsura în care vizitatorii au

mai vizitat în trecut expoziția

permanentă a Muzeului.

Da;

Nu.

8


expoziției permanente




exprimă frecvența vizitelor în cadrul

expoziției permanente.

În mod regulat;

În mod ocazional;

Niciodată.


expozițiilor temporare





expozițiilor temporare.

În mod regulat;

În mod ocazional;

Niciodată.


ateliererelor





atelierelor de creativitate.

În mod regulat;

În mod ocazional;

Niciodată.


târgurilor




exprimă frecvența vizitelor

târgurilor.

În mod regulat;

În mod ocazional;

Niciodată.


magazinului





magazinului de suveniruri.

În mod regulat;

În mod ocazional;

Niciodată.


spectacolelor de teatru




exprimă frecvența vizionării

specatcolelor de teatru.

În mod regulat;

În mod ocazional;

Niciodată.

9


cinematografului




exprimă frecvența vizionării filmelor

proiectate în cadrul

Cinematografului Muzeului.

În mod regulat;

În mod ocazional;

Niciodată.


clubului





restaurantului.

În mod regulat;

În mod ocazional;

Niciodată.


librăriei





librăriei.

În mod regulat;

În mod ocazional;

Niciodată.

10

Motivele vizitei Reprezintă o variabilă calitativă,



exprimă scopul pentru care

respondenții au ales să viziteze

expoziția.

Pentru a mă relaxa;

Pentru a-mi ocupa

timpul liber;

Pentru că reprezintă o

alternativă mai puțin

costisitoare de

petrecere a timpului

liber;

Pentru a petrece timp

cu familia / prietenii;

S-a întâmplat să mă

aflu în zonă;

Mă pasionează artele

și tradițiile populare;

În scop educativ,

pentru îmbunătățirea

cunoștințelor;

Pentru că mi-a fost

recomandat de către

prieteni / rude /

cunoștințe;

Pentru că am auzit

opinii pozitive legate

de oferta Muzeului;

Datorită renumelui

Muzeului;

Din curiozitate;

Datorită promovării

în mass media;

Altele.

Vizitarea unui muzeu

fără să fi auzit de acesta


măsurată pe scala ordinală, care din

punct de vedere conceptual exprimă

gradul în care respondenții au vizitat

o instituție culturală muzeală fără să

fi aflat despre aceasta din mass-

media sau de la cunoscuți.

De foarte multe ori;

De multe ori;

De puține ori;

De foarte puține ori;

Niciodată.

11

Vizitarea spontană a

unui Muzeu




exprimă gradul în care respondenții

au vizitat un muzeu în urma unei

acțiuni promoționale fără a fi

planificat acest lucru în prealabil.

Da;

Nu.

Sursele de informare Reprezintă o variabilă calitativă,



exprimă mijloacele de comunicare

prin intermediul cărora vizitatorii au

aflat despre Muzeu.

Televiziune;

Radio;

Presa scrisă (ziare și

reviste);

Broșuri;

Bloguri culturale;

Rețele de socializare

(Facebook, Twitter);

Pagina web a

Muzeului;

Internet (alte pagini

web decât site-ul

Muzeului);

Rude, prieteni,

cunoștințe;

Altele.

Influența acțiunilor de

comunicare




indică măsura în care mesajele

promoționale au contribuit la luarea

deciziei de vizitare.

Da;

Nu.

12

Intensificarea

promovării




indică opinia vizitatorilor cu privire

la capacitatea activității

promoționale de a spori numărul de

vizitatori.

Da;

Nu.

Creșterea vizibilității Reprezintă o variabilă calitativă,



indică opinia respondenților cu

privire la gradul în care activitatea

de comunicare a contribuit la

îmbunătățirea vizibilității Muzeului.

Da;

Nu.

13

Retenția mesajelor

transmise prin

intermediul:

Televiziunii;

Radioului;

Presei scrise;

Inserturilor în

reviste și

cotidiene;

Publicității

outdoor (panouri

publicitare

exterioare);

Afișajului;

Relațiilor Publice

(interviuri

acordate,

comunicate de

presă);

Internetului (alte

surse decât site-

ul Muzeului);

Site-ului

Muzeului;

Blogului

Muzeului;

Platformelor

Social Media

(Facebook,

Twitter, FlickR).




măsura în care respondenții își

amintesc mesajele promoționale

transmise de Muzeu prin diferite

mijloace de comunicare.

Foarte mare măsură;

Mare măsură;

Mică măsură;

Foarte mică măsură;

Deloc.

14

Imaginea formată

Instituție

prietenoasă,

deschisă către

publicul larg;

Instituție mereu

actuală,

modernă;

Instituție

adaptabilă la

evoluția

societății;

Un loc în care

fiecare lucru are

de spus o

poveste;

Un loc în care

găsești mereu

ceva

surprinzător;

Un loc în care te

simți “ca acasă”;

Un loc în care

poți îmbina

distracția cu

acumularea de

cunoștințe.




felul în care este percepută instituția

ora actuală, prin prisma imaginii.

Acord total;

Acord;

Indiferent;

Dezacord;

Dezacord total.

Corespondența

imaginilor formate



punct de vedere conceptual indică

măsura în care prin activitatea de

promovare s-a reușit redarea

întocmai a serviciului oferit.


Mare măsură;

Mediu;

Mică măsură;

Foarte mică măsură.

15

Modalitatea de vizitare Reprezintă o variabilă calitativă,



indică conduita vizitatorilor în ceea

ce privește vizita, prin prisma

modalității de vizitare (singur sau

însoțit).

Singur(ă);

Cu partenerul(a) /

soțul(ia);

Cu prietenii;

În cadrul unui grup

organizat;

Împreună cu membrii

familiei, inclusiv

copii;


familiei, fără copii.

Durata vizitei Reprezintă o variabilă calitativă,





timpului petrecut în incinta

Muzeului.

Mai puțin de o oră;

Între 1-2 ore;

Mai mult de 2 ore.

Tipul biletului

achiziționat






gradului în care au beneficiat de

intrare gratuită, de tarif redus sau

întreg.

Adulți;

Elevi, studenți,

posesori ai cardului

Euro 26;

Pensionari;

Am beneficiat de

intrare liberă.

16

Satisfacția serviciului

livrat

Comportamentul

personalului;

Exponatele

prezentate;

Starea

exponatelor;

Comoditatea în

vizualizarea

exponatelor;

Comoditatea în

lecturarea

informațiilor ce

însoțesc

exponatele;

Ambientul din

cadrul sălilor de

expoziție;

Semnalizarea din

interiorul

Muzeului;

Facilitățile puse

la dispoziție;

Prețul biletului

de intrare;

Alte tarife

practicate (Audio

Ghid,

Fotografie);

Programul de

funcționare.



punct de vedere conceptual indică în

ce măsură sunt mulțumiți vizitatorii

de modul în care s-a desfășurat

vizita.

Foarte mulțumit;

Mulțumit;

Neutru;

Nemulțumit;

Foarte nemulțumit.

17

Satisfacție nevoie de

cultură



punct de vedere conceptual indică în

ce măsură sunt mulțumiți vizitatorii

de cunoștințele accumulate în urma

vizitei.


Mare măsură;

Mediu;

Mică măsură;

Foarte mică măsură.

Apreciere vizită Reprezintă o variabilă calitativă,



indică opinia vizitatorilor în ceea ce

privește gradul în care vizita

efectuată s-a ridicat la nivelul

așteptărilor.

Mi-a depășit

așteptările;

A fost pe măsura

așteptărilor;

Nu s-a ridicat la

nivelul așteptărilor.

Intenția de revizitare Reprezintă o variabilă calitativă,



indică măsura în care respondenții

intenționează să repete vizita.

Cu siguranță voi

revizita Muzeul;

Probabil voi revizita

Muzeul;

Probabil nu voi

revizita Muzeul;

Cu siguranță nu voi

revizita Muzeul.

18

Motivele nerevenirii Reprezintă o variabilă calitativă,



indică contextul în care nu se dorește

repetarea vizitei.

Lipsa timpului;

Nu mă pasionează

tematica expoziției;

Mă nemulțumește

modul în care am fost

tratat(ă) de personalul

Muzeului;

Consider că oferta nu

este suficient de

diversificată;

Altele. Care ?

Potențialul de

recomandare




indică proporția în care vizitatorii

vor recomanda cunoscuților să

viziteze Muzeul.

Da;

Nu.

Propuneri de

îmbunătățire

Reprezintă reprezintă o variabilă

calitativă, măsurată pe scala

nominală, care din punct de vedere

conceptual indică sugestiile

vizitatorilor cu privire la eventualele

îmbunătățiri ce pot fi aduse.

.............................

Sex Reprezintă o variabilă calitativă,



indică sexul bărbătesc / femeiesc al

subiecților incluși în eșantion.

Bărbătesc;

Femeiesc.

19

Regim de muncă Reprezintă o variabilă calitativă,



indică statutul profesional al

vizitatorilor.

Angajat full-time;

Angajat part-time;

Şomer(ă);

Casnic(ă);

Elev(ă);

Student(ă);

Liber profesionist(ă);

Patron/întreprinzător;

Pensionar(ă).

Nivel de studii Reprezintă o variabilă calitativă,



indică ultimul nivel al studiilor

absolvite, respectiv munca

intelectuală care are ca scop

însuşirea de cunoştinţe speciale,

aprofundate.

Școala generală;

Liceu;

Studii Universitare;

Studii Post-

Universitare;

Studii Doctorale.

Venit net lunar Reprezintă o variabilă cantitativă,

măsurată pe scala interval, care din


valoarea totală netă lunară a

veniturilor respondenţilor.

Sub 500 ron;

500 – 1000 ron;

1001 – 1500 ron;

1501 – 2000 ron;

2001 – 2500 ron;

2501 – 3000 ron;

Peste 3000 ron;

Nu răspund.

20

Localitatea de reședință Reprezintă o variabilă calitativă,



indică locația vizitatorilor, respectiv

spaţiul în care o persoană locuieşte

în mod stabil.

……………………..

Vârsta Reprezintă o variabilă cantitativă,

măsurată pe scala interval, care din


vârsta vizitatorilor, respectiv

perioada de timp dintre data naşterii

respondentului şi data când se culeg

informaţiile.

Sub 18 ani;

18 – 24 ani;

25 – 34 ani;

35 – 44 ani;

45 – 54 ani;

55 – 64 ani;

Peste 64 ani.

1.2. Metodologia cercetării

Prezentarea tipului de cercetare și a metodei de culegere a datelor

Cercetarea realizată este de tip descriptiv, obiectivul acesteia vizând descrierea

carateristicilor unui fenomen de marketing, în cazul de față, activitatea de comunicare de

marketing a Muzeului Național al Țăranului Român, scopul cercetării vizând stabilirea

opiniilor și percepțiilor referitoare la influența comunicării de marketing asupra

comportamentului vizitatorilor, precum și asupra deciziei de vizitare, respectiv de revizitare a

Muzeului. Astfel, fiind o cercetare de tip descriptiv, aceasta va fi fundamentată pe baza unor

cercetări exploratorii efectuate anterior în cadrul Muzeului.

În vederea realizării cercetării s-a apelat atât la analiza datelor secundare, cât și la

sondajul ad-hoc și observare, fiind utilizate atât surse interne (evidența internă privind

numărul anual de vizitatori ai Muzeului, precum și rezultatele obținute în urma unor cercetări

efectuate anterior în rândul vizitatorilor), cât și surse externe (vizitatorii cu reședința în

România, în vârstă de peste 18 ani, în calitate de consumatori finali ai serviciilor oferite de

organizație).

21

În ceea ce privește unitatea de observare, aceasta coincide cu unitatea de sondaj,

fiind reprezentată de vizitatorii expoziției permanente a Muzeului, avându-se în vedere

identificarea măsurii în care imaginea formată în urma campaniilor de promovare corespunde

imaginii formate în urma vizitei cu privire la oferta instituției. În ceea ce privește natura

datelor obținute, aflându-ne în situația unei cercetări de tip sondaj, acestea sunt reprezentate

de datele primare, iar în funcție de modul de desfășurare în timp ne aflăm în situația unei

cercetări transversale simple, cercetarea fiind efectuată o singură dată, pe un singur eșantion

de respondenți.

Ca și metodă de culegere a datelor s-a optat pentru un sondaj clasic personal (față în

față) realizat pe baza unui chestionar, în incinta Muzeului, la ieșirea din instituție, vizitatorii

fiind astfel intervievați în urma vizitei efectuate. Sondajul efectuat este unul structurat,

caracterizat prin existența unui chestionar alcătuit din întrebări ce au o formulare și o ordine

prestabilită, astfel încât acesta să fie logic şi coerent, având totodată un grad mai scăzut de

structurare, în cadrul acestuia fiind inclusă și o întrebare deschisă și mai multe întrebări

mixte, totodată având un caracter nedisimulat, scopul acestuia fiind cunoscut de către

respondent. Colectivitatea cercetată este reprezentată de vizitatorii expoziției permanente a

Muzeului, cu vârsta de peste 18 ani și cu reședința pe teritoriul României.

Coordonatele cercetării sunt astfel:

Coordonatele spațiale: cercetarea s-a realizat în incinta sediului central al Muzeului

Național al Țăranului Român, situat pe Șoseaua Kiseleff nr. 3 din București.

Coordonatele temporale: Cercetarea s-a desfășurat în perioada 14.03.2013 –

30.04.2013. Durata medie de completare a unui chestionar a fost de aproximativ 15

minute.

Coordonatele modale: sondajul s-a realizat prin intervievarea față în față pe baza unui

chestionar, fiind nedisimulat, scopul cercetării putând fi ușor sesizat de către

respondent. Operatorul de interviu a fost poziționat la ieșirea din instituție, subiectul

fiind intervievat după finalizarea vizitei.

Elaborarea chestionarului: Chestionarul reprezintă un set formalizat de întrebări

proiectat pentru genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor. Acesta face conversia

obiectivelor și ipotezelor cercetării în întrebări adecvate, făcând posibilă culegerea unor

informații veridice de la respondenți.

22

Astfel, după conținutul său chestionarul aplicat este unul de opinie întrucât au fost

solicitate date subiective, reprezentând opiniile și motivațiile respondenților. Prin

intermediul chestionarului s-a dorit identificarea eficienței activității de comunicare de

marketing desfășurate prin determinarea gradului în care aceasta a influențat decizia de

vizitare, precum și particularitățile vizitatorilor Muzeului, care să permită o mai bună

înțelegere a modului în care acesta este perceput la ora actuală, precum și a nevoilor acestora,

în vederea adaptării ofertei și identificării unei modalități optime de comunicare.

Întrebările filtru utilizate în vederea selectării subiecților eligibili pentru a fi

chestionați, vizează ca aceștia să nu fi luat parte la o cercetare similară, privind opinia

vizitatorilor unui Muzeu, în ultimele șase luni, stabilirea vârstei, în acest sens avându-se în

vedere identificarea persoanelor cu vârsta de peste 18 ani și determinarea țării de reședință,

în acest sens avându-se în vedere selectarea vizitatorilor cu reședința în România, străinii

nefiind incluși în eșantion.

Chestionarul cuprinde 28 de întrebări, grupate în 5 secțiuni, astfel prima secțiune,

Frecvența și motivele vizitelor, este alcătuită din 4 întrebări, prin intermediul cărora s-a

urmărit identificarea frecvenței vizitelor în cadrul Muzeelor în general, dar și a diferitelor

expoziții și evenimente organizate în cadrul Muzeului Țăranului Român, precum și

motivațiile care au stat la baza deciziei de a vizita Muzeul.

Informațiile obținute în urma acestei secțiuni, vor permite identificarea popularității

diferitelor evenimente în rândul publicului dar și a acelor elemente ale ofertei ce necesită o

mai bună promovare. Totodată, motivele vizitei pot constitui tema unor eventuale campanii

promoționale.

Ce-a de-a doua secțiune, Rolul acțiunilor de comunicare, vizează identificarea

influenței exercitate de acțiunile comunicaționale întreprinse de către Muzeu asupra

vizitatorilor, fiind cea mai complexă secțiune, alcătuită din 8 întrebări prin care s-a urmărit

determinarea măsurii în care informațiile transmise de către Muzeu au fost reținute de către

vizitatori, a surselor de informare cu privire la oferta Muzeului utilizate, a imaginii formate

în rândul respondenților, a opiniei cu privire la relația dintre activitatea de promovare și

numărul de vizitatori.

23

Informațiile dobândite prin intermediul acestei secțiuni vor permite o mai bună

înțelegere a importanței acordate comunicării de marketing de către vizitatori, precum și a

celor mai eficiente canale de comunicare pe care Muzeul ar trebui să le includă în mixul

promoțional, a gradului în care, la ora actuală, imaginea dorită de către Muzeu și transmisă

în urma campaniilor de comunicare inițiate, coincide cu imaginea formată în rândul

respondenților.

Ce-a de-a treia secțiune, Conduita în timpul vizitei vizează stabilirea modalității de

vizitare (singur sau însoțit), precum și durata vizitei și tipul biletului achiziționat, ceea ce

permite o mai bună înțelegere a comportamentului vizitatorilor, modalitatea de vizitare

constituind o informație ce poate juca un rol important în elaborarea unui mesaj

promoțional, furnizând o potențială sursă de poziționare în mintea consumatorilor (ca un loc

în care te poți distra cu familia, sau un loc în care poți petrece timpul liber de unul singur

admirând exponatele și examinând în liniște detaliile corespunzătoare acestora).

Ce-a de-a patra secțiune, Gradul de satisfacție resimțit, cuprinde 8 întrebări și

vizează identificarea gradului de satisfacție cu privire la activitatea de comunicare internă

media, a intenției de revizitare și de recomandare a Muzeului, dar și a unor eventuale motive

din cauza cărora respondenții nu doresc să revină în cadrul Muzeului, precum și identificarea

propunerilor de îmbunătățire sugerate de vizitatori. Astfel, informațiile obținute în urma

răspunsurilor la întrebările aferente acestei secțiuni vor permite determinarea gradului în care,

prin elementele sistemului de creare și livrare a serviciului cultural, precum personalul de

contact, exponatele prezentate, accesul la exponate și la informațiile corespunzătoare

acestora, ambientul, semnalizarea interioară, informațiile oferite, tarifele practicate și

programul de funcționare, s-a reușit o comunicare eficientă cu vizitatorii. De asemenea este

evidențiat potențialul de recomandare al respondenților, respectiv capacitatea acestora de a

declanșa procesul de comunicare prin viu grai, dar și proporția în care respondenții nu

intenționează să repete vizita și a corelației acestei categorii cu opiniile privitoare la

activitatea de comunicare.

24

Ultima secțiune vizează determinarea profilului respondenților și cuprinde 5

întrebări, care să permită stabilirea caracteristicilor socio-demografice ale vizitatorilor,

precum: regimul de muncă, nivelul studiilor absolvite, veniturile lunare, ce indică clasa

socială ce predomină în rândul vizitatorilor, precum și sexul și localitatea de reședință ceea

ce, împreună cu informațiile furnizate de răspunsurile primite în cadrul celorlalte secțiuni, va

permite identificarea trăsăturilor vizitatorilor asupra cărora comunicarea de marketing a

Muzeului a exercitat o influență semnificativă, pozitivă, ceea ce va conduce totodată la

formarea unei imagini complete cu privire la publicul țintă ce ar trebui inclus în cadrul unei

strategii de promovare.

S-a început astfel cu întrebări introductive, ”de spart gheața” precum, frecvența

vizitelor în cadrul instituțiilor culturale muzeale în general, dar și a evenimentelor Muzeului,

precum și a motivelor vizitelor, avându-se în vedere în vedere principiul ”sarcinii

(efortului)” respondentului, întrebările care necesită un efort mental mai mare pentru a

răspunde fiind amplasate în ”miezul” chestionarului – este cazul întrebărilor legate de gradul

de retenție a mesajelor promoționale transmise, precum și a opiniei privind imaginea

Muzeului.

Au fost utilizate cu precădere întrebările închise (dihotomice sau cu răspuns

multiplu), pentru că facilitează administrarea, codificarea și prelucrarea, eliminând o serie de

distorsiuni legate de operatorii de interviu sau dificultățile respondenților în articularea

răspunsurilor, singura întrebare deschisă vizând exprimarea unor eventuale propuneri de

îmbunătățire a activității care să ofere posibilitatea respondentului să-și formuleze singur

răspunsurile, fără să-i fie limitate variantele de răspuns.

Totodată, au fost utilizate și întrebări mixte, ce reprezintă o combinație între

întrebările închise și cele deschise, pentru situația în care varianta de răspuns nu este

satisfăcătoare pentru respondent (de exemplu motivele vizitei sau sursele de informare prin

intermediul cărora respondenții au aflat despre oferta Muzeului).

Nu în ultimul rând s-a apelat și la întrebări de ocolire (“skip questions”), ce presupun

ca respondenții să fie direcționați către anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se alte

zone, în funcție de modul în care răspund la întrebarea respectivă, fiind cazul întrebării legate

de intenția de revizitare, cei ce nu doresc să reviziteze Muzeul fiind întrebați și care sunt

motivele acestei decizii.

Întrebările au fost mai apoi precodificate (de exemplu 0 pentru genul masculin și 1

pentru cel feminin) pentru a fi prelucrate cu ajutorul programului SPSS.

25

În ceea ce privește designul chestionarului s-a urmărit ca acesta să aibă un aspect cât

mai rustic, în concordanță cu specificul Muzeului, iar titlul Cuvântul vizitatorului Muzeului

Național al Țăranului Român are menirea de a sugera importanța pe care instituția o acordă

opiniilor acestora. Tot în vederea realizării unui aspect cât mai estetic, chestionarul a fost

secționat în cinci părți vizibil evidențiate, iar întrebările au fost numerotate. Fiind vorba

despre un chestionar alcătuit din mai multe pagini, acestea au fost asamblate sub formă de

broșură pentru a evita pierderea unor file și pentru a facilita analiza datelor.

Prezentarea metodei de eșantionare și de analiză a datelor

În ceea ce privește metoda de eșantionare, populația reprezintă totalitatea

elementelor care constituie obiectivul de interes al unei investigații, extinderea maximă

posibilă sub aspectul volumului, astfel, populația luată în considerare în cadrul studiului este

reprezentată de numărul mediu de vizitatori cu vârsta de 18 ani și peste, aferenți unei luni

calendaristice. În calcularea eșantionului s-a pornit de la numărul total de vizitatori ai

expoziției permanente din anul precedent (2012), ce a fost de 33.727 de vizitatori (adulți,

pensionari și gratuități), din care aproximativ 50% străini, cu precizarea că în cadrul

Muzeului nu există o situație care să indice numărul de vizitatori unici, ceea ce a condus la o

populație totală a vizitatorilor români de 16.864 rezultând astfel un număr mediu de 1.406 de

vizitatori români pe lună.

Pentru determinarea dimensiunii eșantionului a fost utilizată alternativa ce

presupune evaluarea unor atribute specifice fenomenului de marketing investigat. Astfel, s-a

pornit de la stabilirea probabilității ca rezultatele cercetării să corespundă realităţii, aceasta

fiind de 95%, coeficientul corespunzător acestei probabilităţi fiind t = 1,96. Întrucât valoarea

lui p, respectiv procentul persoanelor despre care se crede că întrunesc caracteristicile

vizitatorilor cu reședința în România, în vârstă de 18 ani și peste, și care au fost influențați

de activitatea de comunicare de marketing este dificil de estimat, aceasta este considerată a

fi p = 50%, iar procentul persoanelor despre care se crede că nu întrunesc aceste caracteristici

este de : q = 1 – p = 50%, în aceste condiții valoarea produsului p*q fiind maximă, ceea ce

conferă siguranța includerii în cadrul eșantionului a numărului maxim de componente ale

colectivității investigate ce sunt caracterizate de atributul menționat (Cătoiu et al., 2009, p.

495). Nu în ultimul rând, eroarea maximă admisă este Δω= ± 5%.

26

Pentru a calcula dimensiunea eșantionului a fost aplicată următoarea formulă:

Calcul eșantion: n =

=

unde p, în cazul de față, este reprezentat de ponderea neprocentuală a vizitatorilor cu

reședința în România ce au fost influențați de acțiunile de comunicare de marketing ale

Muzeului.

Mărimea eșantionului va fi: n =

=

= 384

Întrucât dimensiunea eșantionului este redusă, se constată faptul că indicele de

sondaj, calculat ca raport între dimensiunea calculată a eșantionului și dimensiunea

colectivității investigate, respectiv 384 / 1.406 = 0,273 are o valoare superioară celei de

referință stabilită de unii autori la 0,1428, iar după alte opinii la 0,05 ceea ce impune

realizarea unei corecții a eșantionului, calculată în cele ce urmează:

Corecția pentru determinarea eșantionului final: nc =

, (Cătoiu et al., 2009, p.

496).

Eșantionul corectat va fi: nc =

=

= 352

Astfel, pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95% și o marjă de eroare

de + / - 5%, eșantionul este alcătuit din 352 de respondenți.

Pentru determinarea respondenţilor din rândul vizitatorilor va fi aplicată eşantionarea

probabilistică sistematică aleatoare ce presupune ca selecția unei componente a eșantionului

să depindă de selecția componentei anterioare, în acest sens fiind utilizată proporția de

selecție, calculată în felul următor : ps =

unde: ps = proporția de selecție ; be = dimensiunea bazei de eșantionare ;

e = dimensiunea prestabilită a eșantionului, (Cătoiu et al., 2009, p. 511).

Respondenţii vor fi astfel selectaţi pe baza metodei pasului mecanic, acesta fiind

determinat ca raport între dimensiunea bazei de eșantionare și dimensiunea prestabilită a

eșantionului, respectiv 1.406 / 352 = 3,99 ≈ 4 vizitatori. Pentru a stabili momentul în care să

înceapă aplicarea pasului mecanic a fost ales aleator un număr cuprins între 1 şi 10, respectiv

6. Începând cu a șasea persoană a fost aplicat pasul mecanic, respectiv după intervievarea

celei de-a șasea persoane au fost numărate alte patru, a patra fiind astfel intervievată, unitățile

selectate fiind deci 6, 10, 14, 18 etc..

27

Fiind vorba despre o lucrare cu caracter educaţional, cercetarea va fi realizată pe un eşantion

de 300 persoane, iar pasul mecanic va deveni 1.406 / 300 = 4,68 ≈ 5 vizitatori. Astfel,

începând cu a șasea persoană a fost aplicat pasul mecanic, respectiv după intervievarea celei

de-a șasea persoane au fost numărate alte cinci, a cincea fiind astfel intervievată, unitățile

selectate fiind deci 6, 11, 16, 21 etc.

Pentru a realiza analiza datelor s-a apelat la programul SPSS, în acest sens avându-se

în vedere codificarea întrebărilor și introducerea răspunsurilor în baza de date.

1.3. Rezultatele cercetării

Primele trei întrebări ale chestionarului sunt întrebări filtru, prin intermediul

acestora vizându-se determinarea eligibilității repondenților, în acest sens fiind selectate

exclusiv răspunsurile vizitatorilor care nu au mai luat parte în ultimele șase luni la o

cercetare efectuată în rândul vizitatorilor unui Muzeu, cu vârsta peste 18 ani, având

reședința pe teritoriul României. Astfel, toţi cei 300 de respondenţi au răspuns afirmativ la

aceste trei întrebări. În ceea ce privește celelalte secțiuni, răspunsurile se prezintă în felul

următor:

Analiza univariată

Secțiunea I – Frecvența și motivele vizitelor

Întrebarea nr.1: Cât de des obișnuiți să frecventați instituții culturale muzeale ?

În ceea ce privește frecvența de vizitare a instituțiilor culturale muzeale în general se

constată faptul că aproape jumătate dintre respondenți (45%) obișnuiesc să treacă pragul

muzeelor de câteva ori pe an, ceea ce indică o preferință crescută pentru astfel de activități,

totodată numărul celor care efectuează astfel de vizite o dată la câțiva fiind destul de scăzut,

această variantă fiind precizată de doar 72 de respondenți, aspect evidențiat în tabelul

frecvențelor și graficul de mai jos.

28

Tabelul nr.2.3. Frecvenţa de vizitare a instituțiilor culturale muzeale

Frequency Percent

Valid De câteva ori pe an 136 45,3

O dată pe an 92 30,7

O dată la câțiva ani 72 24,0

Total 300 100,0

Figura nr.1.3. Frecvenţa de vizitare a instituțiilor culturale muzeale

Întrebarea nr.2: Vă aflați la prima vizită a expoziției permanente a Muzeului Țăranului

Român ?

În ceea ce privește măsura în care cei chestionați au mai trecut pragul expoziției

permanente a Muzeului Țăranului Român se constată faptul că o proporție semnificativă, de

68% dintre respondenți se află la prima vizită, ceea ce indică un potențial crescut al

Muzeului în ceea ce privește atragerea de noi vizitatori, dar și o capacitate scăzută de

retenție a celor ce au mai vizitat instituția.

Tabelul nr.3.3. Măsura în care vizitatorii se află la prima vizită a expoziției permanente

Frequency Percent

Valid Nu 96 32,0

Da 204 68,0

Total 300 100,0

De câteva ori

pe an

45% O dată pe an

31%

O dată la câțiva

ani

24%

Cât de des obișnuiți să frecventați instituții culturale muzeale ?

29

Figura nr.2.3. Măsura în care vizitatorii se află la prima vizită a expoziției permanente

Întrebarea nr.3: Cât de des frecventați următoarele evenimente și programe oferite de

către MNȚR:

De asemenea, privitor la frecvența programelor și evenimentelor în cadrul

Muzeului se constată faptul că majoritatea respondenților nu au vizitat niciodată expozițiile

temporare (52%) și nici alte evenimente organizate în cadrul Muzeului, precum spectacolele

de teatru sau proiectarea unor filme. Cele mai bine aspectate sunt însă târgurile, în acest sens

majoritatea subiecților (46,7%) declarând că obișnuiesc să frecventeze aceste evenimente în

mod ocazional, ceea ce indică o popularitate scăzută a majorității componentelor ce

alcătuiesc oferta instituției, situație ce ar putea fi determinată și de o activitate de promovare

defectuoasă.

Tabelul nr.4.3. Frecvența de vizitare a evenimentelor și programelor oferite de către MNȚR.

În mod regulat În mod ocazional Niciodată

Număr

respondenți

% Număr

respondenți

% Număr

respondenți

%

Expoziția

permanentă

3 1% 101 33,7% 196 65,3%

Expozițiile

temporare

11 3,7% 133 44,3% 156 52,0%

Atelierele de

creativitate

4 1,3% 45 15,0% 251 83,7%

Târgurile 32 10,7% 140 46,7% 128 42,7%

Magazinul

Muzeului

14 4,7% 110 36,7% 176 58,7%

Spectacolele de

teatru

13 4,3% 80 26,7% 207 69,0%

Cinematograful 20 6,7% 84 28,0% 196 65,3%

Clubul

Țăranului

Român

17 5,7% 103 34,3% 180 60,0%

Librăria

Cărturești

MȚR

7 2,3% 70 23,3% 223 74,3%

Da

68%

Nu

32%

Vă aflați la prima vizită a expoziției permanente a Muzeului ?

30

Figura nr.3.3. Frecvența de vizitare a evenimentelor și programelor oferite de către MNȚR.

Întrebarea nr.4: Care au fost motivele pentru care ați vizitat Muzeul ? (răspuns multiplu)

În ceea ce privește motivele vizitei efectuate se remarcă o preponderență a

perspectivei educative, ce vizează îmbunătățirea cunoștințelor, acest motiv fiind menționat de

către 74% dintre respondenții, pe următorul loc clasându-se motivația de relaxare, precizată

de 109 respondenți, reprezentând 36,3% din totalul celor chestionați, dar și pasiunea pentru

artele și tradițiile populare (34,3%). Se constată astfel că renumele Muzeului nu se numără

printre principalele motive ale vizitei, acesta nefiind menționat decât de 28% dintre

respondenți, totodată promovarea în mass media nefiind precizată decât de un singur

respondent, ceea ce indică o influență scăzută exercitată asupra deciziei de vizitare de către

activitatea de promovare. În același timp, printre alte motive precizate, se numără

prezentarea Muzeului unor prieteni din străinătate (1,7%) sau participarea la Târgul de

Florii (1,3%), remarcându-se astfel capacitatea altor evenimente organizate în cadrul

Muzeului de a atrage vizitatorii și către expoziția permanentă.

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%


31

Tabelul nr.5.3. Motivele vizitei efectuate.

Număr respondenți %

Pentru a mă relaxa

109 36,3%

Pentru a-mi ocupa timpul liber

39 13,0%

Pentru că reprezintă o alternativă

mai puțin costisitoare de petrecere a

timpului liber

1 0,3%

Pentru a petrece timp cu familia /

prietenii

67 22,3%

S-a întâmplat să mă aflu în zonă

27 9%

Mă pasionează artele și tradițiile

populare

103 34,3%

În scop educativ, pentru

îmbunătățirea cunoștințelor

222 74%

Pentru că mi-a fost recomandat de

către prieteni / rude / cunoștințe

20 6,7%

Pentru că am auzit opinii pozitive

legate de oferta Muzeului

14 4,7%

Datorită renumelui Muzeului

86 28,7%

Din curiozitate

32 10,7%

Datorită promovării în mass media

1 0,3%

Altele. Care ?

24 8%

32

Figura nr.4.3. Motivele vizitei efectuate.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

36.30%

13%

0.30%

22.30%

9%

34.30%

74%

6.70% 4.70%

28.70%

10.70%

0.30%

8%

33

Secțiunea II – Rolul acțiunilor de comunicare

Întrebarea nr.1: De câte ori ați vizitat un Muzeu chiar dacă nu ați auzit despre acesta nici

în mass media, nici de la cunoscuți ?

Răspunsurile oferite la această întrebare indică o proporție aproape egală a celor

care au vizitat un Muzeu fără să fi auzit în prealabil despre acesta de multe ori (39%),

respectiv de puține ori (37,7%), aspect ce indică o necesitate sporită a consumatorilor în ceea

ce privește dobândirea unor informații suficiente încă dinainte de a efectua vizita, nevoie ce

ar putea fi satisfăcută prin intermediul unei activități de promovare care să ofere informații

complete, capabile să suscite interesul și să influențeze pozitiv decizia de vizitare.

Tabelul nr.6.3. Vizitarea unui Muzeu fără să fi auzit de acesta.

Frequency Percent

Valid De foarte multe ori 13 4.3

De multe ori 117 39.0

De puține ori 113 37.7

De foarte puține ori 55 18.3

Niciodată 2 .7

Total 300 100.0

Figura nr.5.3. Vizitarea unui Muzeu fără să fi auzit de acesta.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

De foarte

multe ori

De multe ori De puține ori De foarte

puține ori

Niciodată

34

Întrebarea nr.2: Ați vizitat vreodată în mod spontan (fără a fi planificat în prealabil acest

lucru) un Muzeu în urma unei acțiuni promoționale ?

Răspunsurile primite la această întrebare relevă un potențial sporit al

consumatorilor în ceea ce privește posibilitatea de influențare a deciziei de vizitare prin

intermediul unor acțiuni promoționale, o proporție semnificativă, de 80% din totalul celor

chestionați, precizând faptul că acestea le-au stârnit interesul într-o mare măsură ceea ce i-a

determinat să viziteze instituția cu toate că nu își propusesră acest lucru, aspect ce se

constituie într-o oportunitate ce ar trebui valorificată și de către Muzeul Țăranului Român.

Tabelul nr.7.3. Vizitarea spontană a unui Muzeu în urma unei acțiuni promoționale.

Frequency Percent

Valid Nu 61 20.3

Da 239 79.7

Total 300 100.0

Figura nr.6.3. Vizitarea spontană a unui Muzeu în urma unei acțiuni promoționale.

Da

80%

Nu

20%

Ați vizitat în mod spontan un Muzeu în urma unei acțiuni promoționale ?

35

Întrebarea nr.3: Care sunt sursele de informare prin intermediul cărora ați aflat despre

oferta Muzeului Țăranului Român ? (răspuns multiplu)

Majoritatea respondenților (65%) au aflat despre oferta Muzeului prin intermediul

paginii web a acestuia, ceea ce indică o popularitate în creștere a mediului online, aspect

relevat și de procentul celor ce au aflat despre Muzeu prin intermediul rețelelor social-media

(24%), totodată sugerând faptul că vizitatorii s-au documentat mai degrabă din proprie

inițiativă. Pe următorul loc se clasează comunicarea prin viu grai, respectiv recomandarea

primită din partea rudelor, prietenilor și cunoștințelor (33,3%), ceea ce de altfel, potrivit

studiilor efectuate în domeniu, reprezintă o modalitate de informare de bază în ceea ce

privește serviciile culturale, relevând necesitatea acordării unei atenții sporite cu precădere

mijloacelor de comunicare internă media capabile să influențeze experiențele vizitatorilor și

implicit potențialul de recomandare al acestora. În ceea ce privește mijloacele mass-media se

remarcă o popularitate mai ridicată și o capacitate de captare a atenției mai sporită în cazul

presei scrise (31%), urmată de televiziune (23%).

Tabelul nr.8.3. Sursele de informare prin intermediul cărora vizitatorii au aflat despre oferta

Muzeului.

Număr respondenți %

Televiziune

69 23%

Radio 57 19%

Presa scrisă 93 31%

Broșuri 25 8,3%

Bloguri culturale

1 0,3%

Rețele de socializare 72 24%

Pagina Web a Muzeului 195 65%

Internet (alte pagini web decât

site-ul Muzeului)

46 15,3%

Newsletter-ul Muzeului 14 4,7%

Rude, prieteni, cunoștințe

100 33,3%

Altele. Care ?

1 0,3%

36

Figura nr.7.3. Sursele de informare prin intermediul cărora vizitatorii au aflat despre oferta

Muzeului.

Întrebarea nr.4: Considerați că în luarea deciziei de vizitare a Muzeului ați fost

influențat(ă) de acțiunile de comunicare întreprinse de acesta ?

În ceea ce privește măsura în care vizita respondenților a fost influențată de

acțiunile de comunicare realizate de către Muzeu se constată o proporție apropiată a celor

care nu au fost influențați (56%), respectiv care au fost influențați (44%), procentul crescut

al celor care consideră că au fost influențați (ce reprezintă aproape jumătate din totalul celor

chestionați) indicând o receptivitate sporită a respondenților față de comunicarea de

marketing, ceea ce se constituie într-un aspect benefic, ce ar trebui fructificat de către Muzeu.

Tabelul nr.9.3. Influența acțiunilor de comunicare.

Frequency Percent

Valid Nu 168 56.0

Da 132 44.0

Total 300 100.0

23% 19%

31%

8.30% 0.30%

24%

65%

15.30%

4.70%

33.30%

0.30%

Sursele de informare prin intermediul cărora vizitatorii

au aflat de oferta Muzeului

37

Figura nr.8.3. Influența acțiunilor de comunicare.

Întrebarea nr.5: În opinia Dumneavoastră o promovare mai intensă în mass-media a

expozițiilor și evenimentelor Muzeului ar putea atrage un număr mai mare de vizitatori ?

În cazul acestei întrebări toți cei 300 de respondenți au răspuns afirmativ, indicând

încă o dată faptul că în general consumatorii sunt receptivi în ceea ce privește activitatea de

comunicare de marketing realizată de către o instituție culturală muzeală.

Întrebarea nr.6: Considerați că prin intermediul activității de comunicare a Muzeului s-a

reușit creșterea vizibilității acestuia în rândul publicului ?

Și această întrebare a relevat un aspect benefic pentru Muzeu, respectiv faptul că

un procent semnificativ al celor chestionați (72%) sunt de părere că activitatea de comunicare

actuală este eficientă, aceasta contribuind în mare măsură la creșterea vizibilității Muzeului

în rândul publicului, ceea ce reprezintă un punct forte ce ar trebui menținut în continuare.

Tabelul nr.10.3. Influența acțiunilor de comunicare asupra creșterii vizibilității Muzeului.

Frequency Percent

Valid Nu 84 28.0

Da 216 72.0

Total 300 100.0

Da

44% Nu

56%

Influența acțiunilor de comunicare asupra deciziilor de vizitare

38

Figura nr.9.3. Influența acțiunilor de comunicare asupra creșterii vizibilității Muzeului.

Întrebarea nr.7: În ce măsură vă reamintiți / ați reținut mesajele promoționale transmise

de Muzeu prin intermediul:

În ceea ce privește gradul de retenție al mesajelor promoționale se constată faptul

că cel mai eficient mijloc de promovare este reprezentat de site-ul Muzeului (47,7%), precum

și de platformele social-media (22%), remarcându-se încă o dată importanța acordată

mediului online, totodată televiziunea și presa scrisă facilitând de asemenea în foarte mare

măsură creșterea gradului în care informațiile trasmise au fost reținute de către public,

contribuind în acest fel la sporirea vizibilității și a notorietății Muzeului.

Pentru a facilita reprezentarea grafică, ținând cont de faptul că a fost utilizată

diferențiala semantică cu 5 niveluri, a fost calculat scorul aferent fiecărui mijloc de

comunicare.

Da

72%

Nu

28%

Creștere vizibilitate

39

Tabelul nr.11.3. Gradul de retenție al mesajelor promoționale transmise prin diferite mijloace de

comunicare.

Foarte

mare

măsură

%

Mare

măsură %

Mică

măsură %

Foarte

mică

măsură

%

Deloc

%

Scor

Televiziunii 16,3% 14,7% 20,3% 21% 27,7% 2,71

Radioului 8% 18,7% 25% 21% 27,3% 2,59

Presei scrise 19,3% 22,3% 21,3% 17,7% 19,3% 3,04

Inserturilor

în reviste și

cotidiene

1% 2,7% 13,3% 38% 45% 1,76

Publicității

outdoor

6,7% 9,3% 18% 33% 33% 2,23

Afișajului 10% 13,3% 28,3% 23,7% 24,7% 2,6

Relațiilor

publice

4,7% 21% 33,7% 22,3% 18,3% 2,71

Internetului 12% 30% 27% 15,3% 15,7% 3,07

Site-ului

Muzeului

47,7% 21,3% 8% 7,3% 15,7% 3,78

Blogului

Muzeului

3% 15% 25% 28,7% 28,3% 2,35

Social-

Media

22% 21,3% 21% 13,3% 22,3% 3,07

40

Figura nr.10.3. Gradul de retenție al mesajelor promoționale transmise prin diferite mijloace de

comunicare.

Întrebarea nr.8: Sunteți de părere că, prin mesajele promoționale transmise, Muzeul a

reușit să își construiască o imagine de:

În ceea ce privește imaginea dorită de către Muzeu și cea formată în rândul

publicului se constată faptul că prin mesajele transmise s-a reușit crearea unei imagini de

instituție prietenoasă, 30% dintre respondenți exprimându-și acordul total în legătură cu

această afirmație, dar și a unui loc în care fiecare lucru are de spus o poveste (27%) și în

cadrul căruia poți găsi mereu ceva surprinzător (26%), constatându-se totodată faptul că la

ora actuală Muzeul nu este perceput ca o instituție modernă, prin prisma imaginii formate,

acest aspect înregistrând de altfel cel mai scăzut scor.

2.71 2.59 3.04

1.76 2.23 2.6 2.71 3.07 3.78

2.35 3.07

Retenția mesajelor promoționale

41

Tabelul nr.12.3. Imaginea formată în rândul publicului.

2 1 0 -1 -2

AFIRMAŢII

Acord

total Acord Indiferent Dezacord

Dezacord

total

Total

răspunsuri

Scorul

mediu

1. Instituție prietenoasă,

deschisă către publicul larg 91 106 2 0 1 300 0,95

2. Instituție mereu actuală,

modernă 31 97 55 15 2 300 0,46

3. Instituție adaptabilă la

evoluția societății 32 101 53 12 2 300 0,49

4. Un loc în care fiecare

lucru are de spus o poveste 82 101 15 2 0 300 0,87

5. Un loc în care găsești

mereu ceva surprinzător 80 101 18 1 0 300 0,86

6. Un loc în care te simți “ca

acasă” 40 96 42 21 1 300 0,51

7. Un loc în care poți îmbina

distracția cu acumularea de

cunoștințe 64 108 22 5 1 300 0,76

42

Figura nr.11.3. Imaginea formată în rândul publicului.

Secțiunea III – Conduita în timpul vizitei

Întrebarea nr.1: Ați vizitat Muzeul (răspuns multiplu):

În ceea ce privește modalitatea de vizitare se constată preponderența familiilor cu

copii, într-o proporție de 30,3%, urmată de vizitarea Muzeului alături de prieteni, menționată

în 29,7% din cazuri, respectiv cu partenerul(a) sau soțul(ia) (27%). Se constată astfel că deși

predomină familiile cu copii programele Muzeului destinate celor mici, respectiv atelierele

de creativitate, nu sunt foarte populare în rândul respondenților, ceea ce relevă o promovare

defectuoasă a acestora. Totodată această situație indică faptul că în viitoarele acțiuni de

promovare mesajele promoționale ar putea fi concepute pornind de la aceste trei segmente de

consumatori, adaptând astfel conținutul informațiilor transmise în funcție de caracteristicile

acestora.

0.95

0.46 0.49

0.87 0.86

0.51

0.76

43

Tabelul nr.13.3. Modalitate de vizitare.

Nr.

respondenți

%

Singur(ă) 45 15%

Cu partenerul(a) / soțul(ia) 81 27%

Cu prietenii 89 29,7%

În cadrul unui grup

organizat

8 2,7%


familiei, inclusiv copii

91 30,3%


familiei, fără copii

11 3,7%

Figura nr.12.3. Modalitate de vizitare.

Întrebarea nr.2: Vizita Dumneavoastră a durat:

Se constată faptul că majoritatea celor chestionați (63%) au efectuat vizita în 1-2

ore, ceea ce indică un interes crescut manifestat față de expoziție, dar și un grad de satisfacție

ridicat cu privire la modul în care se derulează vizita, ceea ce semnifică faptul că activitatea

de comunicare internă media este eficientă.

0%

10%

20%

30%

40%

15%

27% 29.70%

2.70%

30.30%

3.70%

44

Tabelul nr.14.3. Durata medie a vizitei.

Frequency Percent

Valid Mai puțin de o oră 102 34.0

Între 1-2 ore 189 63.0

Mai mult de 2 ore 9 3.0

Total 300 100.0

Figura nr.13.3. Durata medie a vizitei.

Întrebarea nr.3: Ce tip de bilet ați achiziționat ? (răspuns multiplu)

Răspunsurile primite au evidențiat o preponderență a biletelor pentru adulți

(54,7%), ce au cel mai ridicat tarif, cu toate acestea constatându-se un procent ridicat și al

celor ce au beneficiat de reducere sau de intrarea liberă (25,7%), ceea ce poate semnifica

faptul că unii respondenți au vizitat Muzeul mai mult datorită acestui fapt.

Tabelul nr.15.3. Tipul biletului achiziționat.

Nr. Respondenți %

Adulți 164 54,7 %

Pensionari 20 6,7%

Elevi, studenți, posesori ai

Cardului Euro 26

103 34,3%

Am beneficiat de intrare liberă 77 25,7%

0%

50%

100%

Mai puțin de o

oră

Între 1-2 ore Mai mult de 2

ore

34% 63%

3%

Durata vizitei

45

Figura nr.14.3. Tipul biletului achiziționat.

Secțiunea IV – Gradul de satisfacție resimțit

Întrebarea nr.1: Cât de mulțumit(ă) sunteți de următoarele aspecte ale vizitei:

În ceea ce privește elementele ce țin de comunicarea internă se constată un grad

ridicat de satisfacție în ceea ce privește prețul biletului de intrare, 78,7% dintre respondenți

fiind foarte mulțumiți de acest aspect, dat fiind și faptul că un procent semnificativ al

acestora au beneficiat de reducere sau de intrare gratuită. De asemenea, și prin prisma

programului de funcționare Muzeul deține un avantaj, 62% dintre cei chestionați fiind și în

acest caz foarte mulțumiți de intervalul orar și de zilele în care pot vizita Muzeul. În același

timp, 42,3% dintre respondenți sunt foarte mulțumiți de modul în care au fost întâmpinați

de către personal, precum și de amabilitatea acestuia, pe următorul loc clasându-se

exponatele prezentate (47%) și comoditatea în vizualizarea exponatelor (32,7%). O situație

pozitivă se înregistrează și în ceea ce privește ambientul din cadrul sălilor de expoziție, 39%

dintre respondenți declarându-se mulțumiți de acest aspect, dar și în ceea ce privește

semnalizarea (35,7%).

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Adulți Pensionari Elevi,

studenți,

posesori ai

Cardului

Euro 26

Am beneficiat

de intrare

liberă

Tipul biletului achiziționat

46

Tabelul nr.16.3. Gradul de satisfacție resimțit.

5 4 3 2 1

Foarte

mulțumit

Mulț

umit Neutru

Nemulțu

mit

Foarte

nemulțu

mit

Scorul

mediu

1. Comportamentul

personalului 127 151 14 8 0 4,323

2. Exponatele

prezentate 141 127 28 4 0 4,35

3. Starea exponatelor 98 136 51 14 1 4,053

4. Comoditatea în

vizualizarea

exponatelor 131 136 30 3 0 4,316

5. Comoditatea în

lecturarea

informațiilor ce

însoțesc exponatele 65 103 74 50 8 3,556

6. Ambientul din

cadrul sălilor de

expoziție 84 117 47 50 2 3,613

7. Semnalizarea din

interiorul Muzeului 66 107 78 43 6 3,613

8. Facilitățile puse la

dispoziție

(garderobă, băi,

magazin, restaurant) 64 104 93 37 2 3,636

9. Prețul biletului de

intrare 236 60 3 0 1 4,76

10. Alte tarife

practicate (Audio-

Ghid, Fotografie) 29 45 162 59 5 3,11

11. Programul de

funcționare 186 113 1 0 0 4,61

47

Figura nr.15.3. Gradul de satisfacție resimțit.

Întrebarea nr.2: În ce măsură considerați că vizitarea Muzeului v-a satisfăcut nevoia de

cultură ?

Aproape jumătate dintre respondenți (49,3%) consideră că vizionarea expoziției le-

a satisfăcut nevoia de cultură în mare măsură, ceea ce reprezintă un aspect pozitiv, care

însă ar putea fi îmbunătățit.

Tabelul nr.17.3.Gradul de satisfacție nevoie de cultură.

Frequency Percent

Valid Foarte mare măsură 67 22.3

Mare măsură 148 49.3

Mediu 74 24.7

Mică măsură 7 2.3

Foarte mică măsură 4 1.3

Total 300 100.0

4.323 4.35 4.053 4.316

3.556 3.613 3.613 3.636 4.76

3.11

4.61

Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte ale

vizitei:

48

Figura nr.16.3. Gradul de satisfacție nevoie de cultură.

Întrebarea nr.3: Sunteți de părere că imaginea formată în urma acțiunilor promoționale

corespunde imaginii formate după vizitarea Muzeului în:

Răspunsurile primite la această întrebare au evidențiat faptul că prin intermediul

activității promoționale s-a reușit crearea unei imagini cât mai apropiate de realitate a ofertei

Muzeului, 35,7% dintre respondenți fiind de părere că imaginea formată în urma acțiunilor

promoționale corespunde în mare măsură imaginii formate în urma vizitei efectuate,

reliefând astfel un punct forte al strategiei de comunicare actuale, respectiv capacitatea de a

pune în valoare situația existentă în cadrul Muzeului.

Tabelul nr.18.3. Corespondența imaginilor formate.

Frequency Percent

Valid Foarte mare măsură 25 8.3

Mare masură 107 35.7

Mediu 52 17.3

Mică masură 14 4.7

Foarte mică măsură 2 .7

Total 200 66.7

Missing System 100 33.3

Total 300 100.0

0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%

Foarte

mare

măsură

Mare

măsură

Mediu Mică

măsură

Foarte

mică

măsură

Satisfacție nevoie cultură

49

Figura nr.17.3. Corespondența imaginilor formate.

Întrebarea nr.4: Per ansamblu, cum apreciați vizita în cadrul Muzeului ?

81,3% dintre cei chestionați apreciază vizita ca fiind pe măsura așteptărilor, ceea

ce indică un aspect pozitiv, respectiv faptul că vizita a lăsat o impresie favorabilă, doar 3,3%

dintre respondenți declarându-se nemulțumiți. Acest lucru indică și aceea că, prin activitatea

de comunicare de marketing, s-a reușit o prezentare cât mai autentică a ofertei.

Tabelul nr.19.3. Apreciere vizită.

Frequency Percent

Valid Mi-a depășit așteptările 46 15.3

A fost pe măsura așteptărilor 244 81.3

Nu s-a ridicat la nivelul așteptărilor 10 3.3

Total 300 100.0

0%

10%

20%

30%

40%

Foarte

mare

măsură

Mare

măsură

Mediu Mică

măsură

Foarte

mică

măsură

Corespondența imaginilor formate

50

Figura nr.18.3. Apreciere vizită.

Întrebarea nr.5: Intenționați să revizitați Muzeul Țăranului Român ?

În ceea ce privește intenția de revizitare se constată un aspect pozitiv, peste 50%

dintre cei chestionați, respectiv 54% dintre vizitatori declarând că în mod categoric vor

revizita Muzeul ceea ce indică un grad de satisfacție ridicat și o comunicare internă optimă.

Tabelul nr.20.3. Intenție revizitare.

Frequency Percent

Valid Cu siguranță voi revizita Muzeul 162 54.0

Probabil voi revizita Muzeul 131 43.7

Probabil nu voi revizita Muzeul 6 2.0

Cu siguranță nu voi revizita Muzeul 1 .3

Total 300 100.0

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Mi-a depășit

așteptările

A fost pe măsura

așteptărilor

Nu s-a ridicat la

nivelul așteptărilor

Apreciere vizită

51

Figura nr.19.3. Intenție revizitare.

Întrebarea nr.6: Care sunt motivele din cauza cărora nu doriți să reveniți în cadrul

Muzeului ?

Principalul motiv pentru care cei 2,3% dintre respondenți nu doresc să reviziteze

Muzeul este reprezentat de tematica expoziției (1,7%), urmat de lipsa timpului (0,3%)

comportamentul personalului fiind menționat de o singură persoană, ceea ce reprezintă un

aspect benefic.

Figura nr.20.3. Motivele din cauza cărora nu se intenționează revizitarea Muzeului.

Întrebarea nr.7: Ați recomanda Muzeul Național al Țăranului Român cunoscuților ?

În ceea ce privește intenția de recomandare se constată un potențial sporit al

vizitatorilor de a declanșa un proces de comunicare “prin viu grai” benefic pentru instituție,

98% dintre cei chestionați declarând faptul că vor recomanda Muzeul cunoscuților, ceea ce,

relevă încă o dată un nivel de satisfacție crescut.

0%

20%

40%

60%

Cu siguranță

voi revizita

Muzeul

Probabil voi

revizita

Muzeul

Probabil nu

voi revizita

Muzeul

Cu siguranță

nu voi

revizita

Muzeul

Intenție revizitare

0%

1%

1%

2%

2%

Lipsa timpului Nu ma pasionează

tematica

Comportamentul

personalului

Motivele din cauza cărora nu se intenționează revizitarea Muzeului

52

Tabelul nr.21.3. Potențialul de recomandare.

Frequency Percent

Valid Nu 6 2.0

Da 294 98.0

Total 300 100.0

Figura nr.21.3. Potențialul de recomandare.

Întrebarea nr.8: Dacă aveți propuneri / sugestii de îmbunătățire a activității Muzeului, vă

rog să completați spațiul de mai jos:

Principalele propuneri de îmbunătățire în ceea ce privește comunicarea internă

vizează furnizarea unor informații mai complete legate de exponate (3,7%), o mai bună

îndrumare efectuată de către personalul de contact încă de la intrarea în Muzeu (3%),

îmbunătățirea ambientului, cu precădere în ceea ce privește temperatura din cadrul sălilor de

expoziție (1,3%), alți respondenți declarând faptul că le-ar plăcea să audă muzică populară

pe fundal (0,3%) sau să vadă personalul îmbrăcat în straie populare (0,3%), ceea ce ar

putea contribui la realizarea unei atmosfere mai autentice. De asemenea doi dintre

respondenți au declarat faptul că semnalizarea din interiorul Muzeului este defectuoasă,

ceea ce atrage după sine necesitatea remedierii acestui aspect.

Da

98%

Nu

2%

Intenție recomandare

53

Tabelul nr.22.3. Propuneri de îmbunătățire.

Propuneri de îmbunătățire

Frequency Percent

Valid Să înfrumusețați scrisul de pe pereți. 1 .3

Să apară la fiecare exponat zona și perioada din care

provine.

11 3.7

Atitudinea personalului este indiferentă și ostilă - se vorbește

mult la telefon, nu știu detalii.

1 .3

Ar fi util un suport DVD tematic, explicativ. 1 .3

Muzică populară în timpul vizitei. 3 1.0

Căști audio. 1 .3

Mai multe informații încă de la intrare, îndrumare. 3 1.0

Informațiile să fie scrise cu litere mai mari. 3 1.0

Semnalizarea din interiorul Muzeului trebuie îmbunătățită

urgent.

2 .7

Organizarea unor ateliere în special pentru copii, gen abilități

practice.

1 .3

La intrarea în Muzeu ar trebui menținută curățenia. 1 .3

Îmbunătățiți corelarea explicațiilor cu exponatele. 2 .7

Mai multe informații la exponate, inclusiv în engleză pentru

străini.

3 1.0

Cadrul de prezentare al articolelor ar putea fi îmbunătățit,

plutește o ușoară imagine comunistă asupra satului românesc.

1 .3

Personalul Muzeului să fie îmbrăcat în straie populare. 1 .3

Îmbunătățirea ambientului. Este foarte frig în cadrul sălilor de

expoziție.

4 1.3

54

Secțiunea V - Profilul vizitatorului

Întrebarea nr.1: Sexul Dumneavoastră este:

În ceea ce privește genul vizitatorilor se constată faptul că predomină sexul

femeiesc în proporție de 64%, ceea ce, de altfel, este o situație tipică înregistrată în rândul

vizitatorilor instituțiilor culturale muzeale, cu precădere cele de artă, ce ar putea indica o

necesitate a conceperii unor mesaje care să vizeze latura afectivă, dat fiind faptul că în cazul

femeilor impactul emoțional al activității promoționale este mai mare.

Tabelul nr.23.3. Sexul vizitatorilor.

Frequency Percent

Valid B 108 36.0

F 192 64.0

Total 300 100.0

Figura nr.22.3. Sexul vizitatorilor.

Întrebarea nr.2: Ce regim de muncă aveți ?

În ceea ce privește regimul de muncă se constată o preponderență a angajaților

full-time (62,3%), dar și a studenților (24,3%), totodată remarcându-se un procent scăzut al

angajaților part-time (8,7%), urmați de pensionari (6,7%), ceea ce relevă un interes crescut al

tinerilor și al persoanelor active pe piața forței de muncă față de astfel de activități.

Bărbătesc

36% Femeiesc

64%

Sexul vizitatorilor

55

Tabelul nr.24.3. Regimul de muncă al vizitatorilor.

Nr. respondenți %

Angajat full-time 118 62,3%

Angajat part-time 26 8,7%

Șomer(ă) 0 0%

Casnic(ă) 2 0,7%

Elev(ă) 4 1,3%

Student(ă) 73 24,3%

Liber profesionist(ă) 3 1%

Patron (întreprinzător) 10 3,3%

Pensionar(ă) 20 6,7%

Figura nr.23.3. Regimul de muncă al vizitatorilor.

Întrebarea nr.3: Care este ultimul nivel al studiilor absolvite ?

În ceea ce privește nivelul studiilor se constată faptul că mai bine de jumătate

dintre respondenți, respectiv 57,3%, au studii universitare, ceea ce relevă un nivel de

educație foarte ridicat, expoziția fiind vizitată de persoane din păturile sociale superioare,

situație ce caracterizează de altfel publicul instituțiilor culturale elitiste în rândul cărora se

înscriu și muzeele.

0%10%20%30%40%50%60%70%

Regimul de muncă al respondenților

56

Tabelul nr.25.3. Ultimul nivel al studiilor absolvite.

Frequency Percent

Valid Școala generală 4 1.3

Liceu 83 27.7

Studii universitare 172 57.3

Studii post-

universitare

39 13.0

Studii doctorale 2 .7

Total 300 100.0

Figura nr.24.3. Ultimul nivel al studiilor absolvite.

Întrebarea nr.4: În ce interval se încadrează venitul Dumneavoastră lunar net ?

În ceea ce privește situația veniturilor respondenților se constată faptul că

predomină, în proporție de 31%, cei cu venituri medii spre mari, acestea fiind cuprinse în

intervalul 1501-2000 ron, ceea ce relevă o situație financiară bună, și deci și un statul social

superior.

0%10%20%30%40%50%60%

Ultimul nivel al studiilor absolvite

57

Tabelul nr.26.3.Venitul lunar net.

Frequency Percent

Valid Sub 500 ron 22 7.3

500 - 1000 ron 40 13.3

1001 - 1500 ron 65 21.7

1501 - 2000 ron 93 31.0

2001-2500 ron 12 4.0

2501-3000 ron 51 17.0

Peste 3000 ron 17 5.7

Total 300 100.0

Figura nr.25.3. Venitul lunar net.

Întrebarea nr. 5: Care este localitatea Dumneavoastră de reședință ?

În ceea ce privește reședința respondenților se constată faptul aproximativ

jumătate dintre aceștia (53%) sunt din București, cealaltă jumătate (47%) fiind constituită

din persoane ce au venit din provincie pentru a vizita Muzeul, totodată constatându-se faptul

că predomină respondenții ce provin din orașe mari, cu peste 100.000 de locuitori, de

obicei reședință de județ. Acest lucru ar putea fi determinat și de o anumită obligație a

bucureștenilor de a avea cunoștință de instituțiile de cultură situate în propriul oraș, precum și

de necesitatea sporită a celor din clasele sociale superioare de a-și îmbogăți nivelul

cunoștințelor.

0%

10%

20%

30%

40%

Venitul net lunar

58

Tabelul nr.27.3. Localitatea de reședință.

Localitatea de reședință

Frequency Percent

Valid Ploiești 9 3.0

Târgu Trotuș 1 .3

București 160 53.3

Oradea 7 2.3

Piatra-Neamț 1 .3

Cluj-Napoca 14 4.7

Bacău 4 1.3

Buzău 6 2.0

Brăila 8 2.7

Brașov 8 2.7

Iași 11 3.7

Dâmbovița 2 .7

Pitești 3 1.0

Constanța 6 2.0

Tecuci 1 .3

Dragoslavele-Câmpulung Argeș 1 .3

Călărași 3 1.0

Băile Govora 1 .3

Botoșani 2 .7

Giurgiu 5 1.7

Câmpina 1 .3

Drăgășani 2 .7

Piatra-Neamț 2 .7

Craiova 3 1.0

Timișoara 4 1.3

Arad 3 1.0

Vaslui 5 1.7

Brănești 3 1.0

Sulina 1 .3

Roman 1 .3

Râmnicu-Sărat 3 1.0

Sibiu 2 .7

Voluntari 1 .3

Bolintin Vale 2 .7

Râmnicu-Vâlcea 2 .7

59

Ilfov 1 .3

Năvodari 2 .7

Slobozia 2 .7

Târgu Mureș 1 .3

Galați 4 1.3

Zalău 1 .3

Eforie Nord 1 .3

Figura nr.26.3. Localitatea de reședință.

Întrebarea nr.6: Care este vârsta Dumneavoastră în ani împliniți ?

Vârsta vizitatorilor a reprezentat o întrebare filtru, ce a avut drept scop

identificarea acelor respondenți cu vârsta peste 18 ani. În ceea ce privește răspunsurile

primite se constată faptul că predomină vizitatorii cu vârsta cuprinsă între 25-34 de ani, în

proporție de 33,7%, situație tipică instituțiilor culturale muzeale, relevând un interes crescut

al tinerilor față de Muzeu și necesitatea realizării unei activități de comunicare prin care să se

creeze imaginea unei instituții moderne, în care poți îmbina acumularea de cunoștințe cu

distracția. De asemenea se remarcă un procent ridicat și al vizitatorilor cu vârsta cuprinsă

între 18-24 de ani (24,7%), dar și între 35-44 de ani (24,7%).

Tabelul nr.28.3. Vârsta vizitatorilor.

Frequency Percent

Valid 18-24 ani 74 24.7

25-34 ani 101 33.7

35-44 ani 74 24.7

45-54 ani 29 9.7

55-64 ani 16 5.3

>64 ani 6 2.0

Total 300 100.0

București

53%

Provincie

47%

Localitatea de reședință

60

Figura nr.27.3. Vârsta vizitatorilor.

Analiza bivariată

Pentru a măsura gradul de asociere a două variabile sub aspectul direcției (naturii),

intensității și semnificației statistice, a fost utilizată analiza bivariată.

Astfel, în ceea ce privește determinarea măsurii în care cei ce se află la prima vizită în

cadrul expoziției permanente au fost influențați de activitatea de comunicare se constată

faptul că nu există diferențe semnificative între cei ce au mai vizitat Muzeul și cei care au

trecut pentru prima dată pragul expoziției permanente, în acest sens semnificația testului

statistic (Sig.) având o valoare de 0,053 ≥ 0,05, indicând faptul că se acceptă ipoteza nulă H0,

cu alte cuvinte nu există diferențe semnificative între cei ce se află respectiv, cei ce nu se

află, la prima vizită prin prisma influenței acțiunilor de comunicare

Tabelul nr.29.3. - Relația dintre “prima vizită” și “influența acțiunilor de comunicare”

Prima vizită a expoziției permanente * Influența acțiunilor de comunicare Crosstabulation

Influența acțiunilor de

comunicare

Total Nu Da

Prima vizită a expoziției

permanente

Nu Count 46 50 96

Expected Count 53.8 42.2 96.0

% within Prima vizită a expoziției permanente 47.9% 52.1% 100.0%

% within Influența acțiunilor de comunicare 27.4% 37.9% 32.0%

% of Total 15.3% 16.7% 32.0%

Da Count 122 82 204




% of Total 40.7% 27.3% 68.0%

Total Count 168 132 300




% of Total 56.0% 44.0% 100.0%

0%

20%

40%

18-24 de

ani

25-34 de

ani

35-44 de

ani

45-54 de

ani

55-64 de

ani

Peste 64

de ani

Vârsta vizitatorilor

61

Tabelul nr.30.3. - Testul χ²

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)

Pearson Chi-Square 3.744a 1 .053

Continuity Correctionb 3.277 1 .070

N of Valid Cases 300

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 42.24.

b. Computed only for a 2x2 table

Tabelul nr.31.3. - Intensitatea corelației

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Phi -.112 .053

Cramer's V .112 .053


Figura nr.28.3. - Relația dintre “prima vizită” și “influența acțiunilor de comunicare”

În același timp se constată faptul că acțiunile de comunicare au avut un impact mai

semnificativ în ceea ce privește luarea deciziei de vizitare a femeilor, caz în care semnificația

testului statistic (Sig.) are o valoare de 0,039 ≤ 0,05, indicând aceea că nu se acceptă ipoteza

nulă H0 ci cea alternativă H1, valoarea coeficientului de corelație rphi fiind de 0,119, ceea ce

indică o relație directă, însă nesemnificativă, doar 13,31% din variația influenței fiind

explicată de variabila sex.

Tabelul nr.32.3. - Relația dintre “sex” și “influența acțiunilor de comunicare”

Sex * Influența acțiunilor de comunicare Crosstabulation

Count

Influența acțiunilor de comunicare

Total Nu Da

Sex B 69 39 108

F 99 93 192

Total 168 132 300

0%

50%

100%

Nu Da

Infl

uen

ța

acț

iun

ilo

r d

e

com

un

ica

re

Prima vizită

Nu

Da

62


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)







Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Phi .119 .039



Figura nr.29.3. - Relația dintre “sex” și “influența acțiunilor de comunicare”

De asemenea, răspunsurile oferite indică existența unei relații semnificative între

vârsta respondenților și sursele de informare prin intermediul cărora au aflat despre oferta

Muzeului, respectiv televiziune, utilizată în principal de cei cu vârsta cuprinsă între 35 și 44

de ani (33,3%), caz în care Sig. are o valoare de 0,000 ≤ 0,05, rezultând faptul că nu se

acceptă H0, coeficientul de contingență având o valoare de 0,311, ce indică o relație directă,

de intensitate foarte slabă; radio, caz în care Sig. are o valoare de 0,000 ≤ 0,05, rezultând

faptul că nu se acceptă H0, coeficientul de contingență având o valoare de 0,404, ce indică o

relație directă, de intensitate slabă; presa scrisă, utilizată în principal de cei cu vârsta

cuprinsă între 35 și 44 de ani (29%), caz în care Sig. are o valoare de 0,000 ≤ 0,05, rezultând

faptul că nu se acceptă H0, coeficientul de contingență având o valoare de 0,358, ce indică o

relație directă, de intensitate foarte slabă; rețele de socializare, utilizate în principal de cei

cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani (50%), caz în care Sig. are o valoare de 0,000 ≤ 0,05,

rezultând faptul că nu se acceptă H0, coeficientul de contingență având o valoare de 0,377, ce

indică o relație directă, de intensitate foarte slabă; pagina web a Muzeului, utilizată în

0%

20%

40%

60%

80%

B F

Infl

uen

ța a

cțiu

nil

or

de

com

un

ica

re

Sex

Nu

Da

63

principal de cei cu vârsta cuprinsă între 25 și 34 de ani (40,7%), caz în care Sig. are o valoare

de 0,000 ≤ 0,05, rezultând faptul că nu se acceptă H0, coeficientul de contingență având o

valoare de 0,410, ce indică o relație directă, de intensitate slabă (vezi Anexa 49).

Se observă faptul că, în general, tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 și 44 de ani

utilizează mijloacele de comunicare electronice, pe când cei mai în vârstă continuă să se

informeze prin intermediul mijloacelor tradiționale.

Tabelul nr.35.3. - Relația dintre “vârstă” și “sursele de informare – televiziune”

Vârsta * Surse de informare – Televiziune Crosstab

Surse de informare -

Televiziune

Total Nu Da

Vârsta 18-24 ani Count 65 9 74

% within Vârsta 87.8% 12.2% 100.0%

% within Surse de informare - Televiziune 28.1% 13.0% 24.7%

% of Total 21.7% 3.0% 24.7%

25-34 ani Count 88 13 101

% within Vârsta 87.1% 12.9% 100.0%


% of Total 29.3% 4.3% 33.7%

35-44 ani Count 51 23 74

% within Vârsta 68.9% 31.1% 100.0%


% of Total 17.0% 7.7% 24.7%

45-54 ani Count 17 12 29

% within Vârsta 58.6% 41.4% 100.0%


% of Total 5.7% 4.0% 9.7%

55-64 ani Count 8 8 16

% within Vârsta 50.0% 50.0% 100.0%


% of Total 2.7% 2.7% 5.3%

>64 ani Count 2 4 6

% within Vârsta 33.3% 66.7% 100.0%

% within Surse de informare - Televiziune .9% 5.8% 2.0%

% of Total .7% 1.3% 2.0%


% within Vârsta 77.0% 23.0% 100.0%


% of Total 77.0% 23.0% 100.0%


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)


N of Valid Cases 300 a. 3 cells (25.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count

is 1.38.

64


Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Contingency Coefficient .311 .000


Tabelul nr.38.3. - Relația dintre “vârstă” și “sursele de informare – radio”

Vârsta * Surse de informare – Radio Crosstab

Surse de informare - Radio

Total Nu Da


% within Vârsta 95.9% 4.1% 100.0%

% within Surse de informare - Radio 29.2% 5.3% 24.7%

% of Total 23.7% 1.0% 24.7%

25-34 ani Count 87 14 101

% within Vârsta 86.1% 13.9% 100.0%


% of Total 29.0% 4.7% 33.7%

35-44 ani Count 61 13 74

% within Vârsta 82.4% 17.6% 100.0%


% of Total 20.3% 4.3% 24.7%

45-54 ani Count 17 12 29

% within Vârsta 58.6% 41.4% 100.0%


% of Total 5.7% 4.0% 9.7%

55-64 ani Count 4 12 16

% within Vârsta 25.0% 75.0% 100.0%


% of Total 1.3% 4.0% 5.3%

>64 ani Count 3 3 6

% within Vârsta 50.0% 50.0% 100.0%


% of Total 1.0% 1.0% 2.0%


% within Vârsta 81.0% 19.0% 100.0%


% of Total 81.0% 19.0% 100.0%


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)



is 1.14.

65


Symmetric Measures

Value Approx. Sig.



Tabelul nr.41.3. - Relația dintre “vârstă” și “sursele de informare – presa scrisă”

Vârsta * Surse de informare – Presa scrisă Crosstab

Surse de informare - Presa

scrisă

Total Nu Da


% within Vârsta 87.8% 12.2% 100.0%

% within Surse de informare - Presa scrisă 31.4% 9.7% 24.7%

% of Total 21.7% 3.0% 24.7%

25-34 ani Count 77 24 101

% within Vârsta 76.2% 23.8% 100.0%


% of Total 25.7% 8.0% 33.7%

35-44 ani Count 47 27 74

% within Vârsta 63.5% 36.5% 100.0%


% of Total 15.7% 9.0% 24.7%

45-54 ani Count 12 17 29

% within Vârsta 41.4% 58.6% 100.0%


% of Total 4.0% 5.7% 9.7%

55-64 ani Count 4 12 16

% within Vârsta 25.0% 75.0% 100.0%


% of Total 1.3% 4.0% 5.3%

>64 ani Count 2 4 6

% within Vârsta 33.3% 66.7% 100.0%


% of Total .7% 1.3% 2.0%


% within Vârsta 69.0% 31.0% 100.0%


% of Total 69.0% 31.0% 100.0%


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)



is 1.86.

66


Symmetric Measures

Value Approx. Sig.



Tabelul nr.44.3. - Relația dintre “vârstă” și “sursele de informare – rețele de socializare”

Vârsta * Surse de informare – Rețele de socializare Crosstab



Total Nu Da


% within Vârsta 51.4% 48.6% 100.0%

% within Surse de informare - Rețele de socializare 16.7% 50.0% 24.7%

% of Total 12.7% 12.0% 24.7%

25-34 ani Count 72 29 101

% within Vârsta 71.3% 28.7% 100.0%


% of Total 24.0% 9.7% 33.7%

35-44 ani Count 68 6 74

% within Vârsta 91.9% 8.1% 100.0%


% of Total 22.7% 2.0% 24.7%

45-54 ani Count 28 1 29

% within Vârsta 96.6% 3.4% 100.0%


% of Total 9.3% .3% 9.7%

55-64 ani Count 16 0 16

% within Vârsta 100.0% .0% 100.0%

% within Surse de informare - Rețele de socializare 7.0% .0% 5.3%

% of Total 5.3% .0% 5.3%

>64 ani Count 6 0 6

% within Vârsta 100.0% .0% 100.0%

% within Surse de informare - Rețele de socializare 2.6% .0% 2.0%

% of Total 2.0% .0% 2.0%


% within Vârsta 76.0% 24.0% 100.0%


% of Total 76.0% 24.0% 100.0%


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)



is 1.44.

67


Symmetric Measures

Value Approx. Sig.



Tabelul nr.47.3. - Relația dintre “vârstă” și “sursele de informare – pagina web a

Muzeului”

Vârsta * Surse de informare – Pagina Web a Muzeului Crosstab


Pagina Web a Muzeului

Total Nu Da


% within Vârsta 25.7% 74.3% 100.0%

% within Surse de informare - Pagina Web a

Muzeului

17.9% 28.4% 24.7%

% of Total 6.3% 18.3% 24.7%

25-34 ani Count 22 79 101

% within Vârsta 21.8% 78.2% 100.0%


Muzeului

20.8% 40.7% 33.7%

% of Total 7.3% 26.3% 33.7%

35-44 ani Count 24 50 74

% within Vârsta 32.4% 67.6% 100.0%


Muzeului

22.6% 25.8% 24.7%

% of Total 8.0% 16.7% 24.7%

45-54 ani Count 20 9 29

% within Vârsta 69.0% 31.0% 100.0%


Muzeului

18.9% 4.6% 9.7%

% of Total 6.7% 3.0% 9.7%

55-64 ani Count 15 1 16

% within Vârsta 93.8% 6.3% 100.0%


Muzeului

14.2% .5% 5.3%

% of Total 5.0% .3% 5.3%

>64 ani Count 6 0 6

% within Vârsta 100.0% .0% 100.0%


Muzeului

5.7% .0% 2.0%

% of Total 2.0% .0% 2.0%


% within Vârsta 35.3% 64.7% 100.0%


Muzeului

100.0% 100.0% 100.0%

% of Total 35.3% 64.7% 100.0%

68


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)



is 2.12.


Symmetric Measures

Value Approx. Sig.



Totodată, în ceea ce privește influența acțiunilor de comunicare, vârsta nu exercită

o influență semnificativă, Sig. având o valoare de 0,831 ≥ 0,05, de unde rezultă acceptarea

ipotezei nule H0.


Symmetric Measures

Value Approx. Sig.



În același timp nivelul studiilor exercită influență asupra surselor de informare

utilizate, respectiv în ceea ce privește rețelele de socializare, caz în care Sig. are o valoare de

0,004 ≤ 0,05, indicând aceea că ipoteza nulă H0 nu se acceptă (se acceptă cea alternativă H1),

valoarea coeficientului de contingență fiind de 0,222, ceea ce indică o relație directă, însă de

intensitate foarte slabă, rezultatele obținute relevând faptul că în general această sursă de

informare este utilizată cu precădere de cei cu studii universitare sau liceale, cei cu studii

gimnaziale, post-universitare sau doctorale utilizând acest mijloc de comunicare într-o

măsură mult mai redusă.

69

Tabelul nr.51.3. - Relația dintre “sursele de informare utilizate (rețele de socializare)” și

“ultimul nivel al studiilor absolvite”

Ultimul nivel al studiilor absolvite * Surse de informare - Rețele de socializare Crosstabulation



Total Nu Da

Ultimul nivel al

studiilor

absolvite

Școala generală Count 2 2 4

% within Ultimul nivel al studiilor absolvite 50.0% 50.0% 100.0%

% within Surse de informare - Rețele de

socializare

.9% 2.8% 1.3%

% of Total .7% .7% 1.3%

Liceu Count 52 31 83



socializare

22.8% 43.1% 27.7%

% of Total 17.3% 10.3% 27.7%

Studii universitare Count 137 35 172



socializare

60.1% 48.6% 57.3%

% of Total 45.7% 11.7% 57.3%

Studii post-

universitare

Count 35 4 39



socializare

15.4% 5.6% 13.0%

% of Total 11.7% 1.3% 13.0%

Studii doctorale Count 2 0 2

% within Ultimul nivel al studiilor absolvite 100.0% .0% 100.0%


socializare

.9% .0% .7%

% of Total .7% .0% .7%




socializare

100.0% 100.0% 100.0%

% of Total 76.0% 24.0% 100.0%


Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2-sided)



a. 4 cells (40.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .48.

70


Symmetric Measures

Value

Asymp. Std.

Errora Approx. T

b Approx. Sig.



a. Not assuming the null hypothesis.

b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

c. Based on normal approximation.

De asemenea, situația constată mai sus se remarcă și în ceea ce privește rudele,

prietenii și cunoștințele caz în care Sig. are o valoare de 0,026 ≤ 0,05, indicând faptul că

ipoteza nulă H0 nu se acceptă (se acceptă cea alternativă H1), valoarea coeficientului de

contingență fiind de 0,189, ceea ce indică o relație directă, însă nesemnificativă, doar 3,5%

din variația variabilei surse de informare reprezentate de rude, prieteni, cunoștințe, fiind

explicată de variabila ultimul nivel al studiilor absolvite, rezultatele obținute relevând faptul

că în general acest mijloc de informare este utilizat cu precădere de cei cu studii universitare

(47%) sau liceale (36%), și într-o proporție mai redusă de către cei cu studii post-universitare,

observându-se o discrepanță semnificativă între valorile așteptate și cele rezultate în urma

cercetării.

71

Tabelul nr.54.3. - Relația dintre “sursele de informare utilizate (cunoștințe)” și “ultimul

nivel al studiilor absolvite”

Ultimul nivel al studiilor absolvite * Surse de informare - Rude, prieteni, cunoștințe Crosstabulation

Surse de informare - Rude,

prieteni, cunoștințe

Total Nu Da

Ultimul nivel al

studiilor

absolvite

Școala generală Count 2 2 4


% within Surse de informare - Rude, prieteni,

cunoștințe

1.0% 2.0% 1.3%

% of Total .7% .7% 1.3%

Liceu Count 47 36 83



cunoștințe

23.5% 36.0% 27.7%

% of Total 15.7% 12.0% 27.7%

Studii universitare Count 125 47 172



cunoștințe

62.5% 47.0% 57.3%

% of Total 41.7% 15.7% 57.3%

Studii post-universitare Count 26 13 39



cunoștințe

13.0% 13.0% 13.0%

% of Total 8.7% 4.3% 13.0%

Studii doctorale Count 0 2 2

% within Ultimul nivel al studiilor absolvite .0% 100.0% 100.0%


cunoștințe

.0% 2.0% .7%

% of Total .0% .7% .7%




cunoștințe

100.0% 100.0% 100.0%

% of Total 66.7% 33.3% 100.0%


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)



a. 4 cells (40.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count

is .67.

72


Symmetric Measures

Value Asymp. Std. Errora Approx. Tb Approx. Sig.



a. Not assuming the null hypothesis.

b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

c. Based on normal approximation.

În ceea ce privește motivele vizitelor și influența exercitată prin intermediul acțiunilor

de comunicare se remarcă existența unei relații semnificative între motivația de relaxare și

măsura în care respondenții au fost influențați de acțiunile comunicaționale, Sig. având o

valoare de 0,004 ≤ 0,05, indicând faptul că ipoteza nulă H0 nu se acceptă (se acceptă cea

alternativă H1), valoarea coeficientului de corelație rphi fiind de 0,168, ceea ce indică o

relație directă, însă de intensitate nesemnificativă, doar 2,82% din variația motivației de

relaxare fiind explicată prin influența exercitată de acțiunile promoționale.

Tabelul nr.57.3. - Relația dintre “motivele vizitei - relaxare” și “influența acțiunilor de

comunicare”

Motive vizită - relaxare * Influența acțiunilor de comunicare Crosstabulation

Influența acțiunilor de comunicare

Total Nu Da

Motive vizită

- relaxare

Nu Count 119 72 191

% within Motive vizită -

relaxare

62.3% 37.7% 100.0%

% within Influența acțiunilor de

comunicare

70.8% 54.5% 63.7%

% of Total 39.7% 24.0% 63.7%

Da Count 49 60 109


relaxare

45.0% 55.0% 100.0%


comunicare

29.2% 45.5% 36.3%

% of Total 16.3% 20.0% 36.3%



relaxare

56.0% 44.0% 100.0%


comunicare

100.0% 100.0% 100.0%

% of Total 56.0% 44.0% 100.0%

73


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)







Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Phi .168 .004



Figura nr.30.3.- Relația dintre “motivele vizitei - relaxare” și “influența acțiunilor de

comunicare”

1.4. Limitele cercetării

Principalele bariere și limite care au îngreunat atingerea obiectivelor vizează: lipsa

reprezentativității eșantionului, cauzată de absența resurselor materiale, financiare și de

timp, un eșantion reprezentativ putând să conducă la obținerea unor rezultate distincte, dar și

lungimea chestionarului care i-a determinat pe subiecți să fie reticenți în ceea ce privește

completarea acestuia, complexitatea unor întrebări, ce i-a solicitat destul de mult pe

respondenți și durata de completare a chestionarului. Totodată, nu trebuie omise nici

dezavantajele specifice sondajului, cercetarea fiind bazată pe declarațiile respondenților, ce

pot denatura în mod inconștient sau deliberat informațiile ce descriu realitatea, în același

timp, influența exercitată de operatorul de interviu facilitând apariția unor erori, precum cea

de comunicare nonverbală, cercetarea fiind realizată prin intermediul unui interviu față în

față.

0%

50%

100%

Da Nu

Infl

uen

ța

acț

iun

ilo

r d

e

com

un

ica

re

Motivația de relaxare

Da

Nu

74

1.5. Concluzii și Recomandări

Concluzii

Prin studiul realizat s-a dorit identificarea măsurii în care activitatea de comunicare de

marketing este capabilă să influențeze decizia de vizitare a unei instituții culturale muzeale,

determinarea gradului în care Muzeul Național al Țăranului Român a reușit să își creeze o

imagine distinctă și atractivă care să declanșeze dorința de a vizita instituția. Astfel, în urma

cercetării efectuate în rândul vizitatorilor Muzeului, la ora actuală, se constată o creștere a

interesului manifestat și a importanței acordate activității de comunicare de marketing de

către consumatorii de servicii culturale, în acest sens toți cei chestionați fiind de părere că o

intensificare a acțiunilor promoționale ar putea atrage un număr mai mare de vizitatori,

totodată 80% dintre subiecți declarând faptul că li s-a întâmplat să viziteze în mod spontan

instituții culturale muzeale în urma unor acțiuni promoționale, rezultând astfel un potențial

sporit al comunicării de marketing în ceea ce privește declanșarea procesului decizional de

vizitare, răspunsurile oferite indicând totodată faptul că cei ce au mai vizitat Muzeul tind să

acorde o mai mare importanță mesajelor transmise de către acesta, probabil și datorită

pasiunii pentru tematica expozițiilor.

În ceea ce privește mijloacele de comunicare, rezultatele cercetării indică dezvoltarea

mediului online ca o principală oportunitate, pagina web a Muzeului fiind principala sursă

prin intermediul căreia respondenții au aflat despre oferta instituției. Cu toate acestea, se

constată faptul că mijloacele de comunicare tradiționale, precum televiziunea și presa scrisă

continuă să ocupe un loc important între sursele de informare utilizate de consumatorii

serviciilor muzeale. De asemenea, aceste mijloace de comunicare se dovedesc a fi cele mai

eficiente și prin prisma retenției mesajelor promoționale, rezultatele cercetării indicând aceea

că majorității respondenților le-a fost captată atenția de mesajele transmise prin intermediul

site-ului Muzeului (47,7%), platformelor social-media (22%), televiziunii și presei scrise. Cu

toate acestea recomandările continuă să dețină un loc foarte important în ceea ce privește

influențarea deciziei de vizitare, 28,3% dintre respondenți plasându-le pe locul al doilea în

ceea ce privește aspectele avute în vedere când au optat pentru vizitarea Muzeului, ținând

cont de faptul că acest proces este dificil de controlat devenind deci necesară o segmentare

corectă a consumatorilor și o conducere adecvată a sistemului de prestație.

75

În ceea ce privește comunicarea internă, activitatea de comunicare de marketing

internă interpersonală reprezintă o componentă bine aspectată, 42,3% dintre respondenți

fiind foarte mulțumiți de modul în care au fost întâmpinați de către personal, precum și de

amabilitatea acestuia, o situație pozitivă înregistrându-se și în ceea ce privește semnalizarea

(35,7%) și ambientul din cadrul sălilor de expoziție, 39% dintre respondenți declarându-se

mulțumiți de acest aspect. Acest lucru relevă o situație favorabilă în ce privește potențialul

personalului de contact, atitudinea personalului jucând un rol foarte important în cadrul

serviciilor, prin prisma modului în care consumatorii vor percepe instituția.

Se poate concluziona astfel că, activitatea de comunicare curentă este benefică

instituției, aceasta reușind să comunice eficient mesajele promoționale, atât prin mijloacele

externe, cât și interne, fiind capabilă să influențeze pozitiv decizia de vizitare, conducând la

atragerea vizitatorilor, respectiv satisfacerea nevoilor acestora la un nivel mulțumitor,

totodată, 66% dintre cei chestionați considerând că la ora actuală Muzeul este suficient de

bine promovat, această situație fiind cu atât mai favorabilă cu cât, în prezent, instituția nu

dispune de o strategie de comunicare bine definită, confruntându-se totodată și cu o

insuficiență a resurselor financiare. Nu în ultimul rând, situația existentă în cadrul Muzeului

prin prisma celor ce îi trec pragul evidențiază o situație tipică pentru o instituție culturală de

artă, atât în ceea ce privește opinia cu privire la activitatea de comunicare de marketing, cât și

profilul consumatorilor, constatându-se o preponderență a celor ce provin din clasele sociale

superioare, de sex femeiesc, cu vârsta cuprinsă între 25 și 34 de ani, cu reședința în mediul

urban.

În ceea ce privește direcțiile ulterioare ce ar putea fi urmate, acestea s-ar putea

concentra asupra studierii non-vizitatorilor, în vederea stabilirii motivelor din cauza cărora

aceștia nu doresc vizitarea instituției, și a atitudinii față de comunicarea de marketing a

Muzeului, precum și în vederea identificării unor activități de educare care să îi determine pe

aceștia să aprecieze arta la adevărata valoare.

76

Recomandări

Având în vedere situația constatată consider că Muzeul ar trebui să adopte o strategie

de comunicație corporativă, care să asigure construirea și consolidarea imaginii corporative

în concordanță cu strategia globală de comunicare.

În ceea ce privește poziționarea organizației, ținând cont de faptul că în urma

cercetării se remarcă o preponderență a femeilor, totodată în urma analizei bivariate reieșind

faptul că în general acestea sunt și mai receptive la mesajele promoționale, ar trebui să se

urmărească cu precădere o poziționare afectivă, care să provoace sentimente favorabile față

de organizație. În acest sens s-ar putea avea în vedere îmbinarea mesajelor specifice sferei

culturale, al căror rol este de a informa și de a educa, cu cele specifice spectacolului, menite

să emoționeze, să distreze publicul.

Privitor la obiectivele comunicării, pe lângă intervențiile la nivel afectiv și conativ, ar

trebui avute în vedere și intervențiile la nivel cognitiv, care să contribuie la construirea sau

consolidarea notorietății, avându-se în vedere o prezentare atractivă a evenimentelor și

programelor puse la dispoziție. De asemenea, în acest context, devine necesară menținerea

țintei multiple, pe primul loc fiind plasate familiile cu copii, urmate de tineri și apoi de adulți

și pensionari, adoptând strategia promovării unor componente distincte, prin prisma ofertei,

dar și o strategie diferențiată și a promovării selective, dat fiind bugetul limitat avut la

dispoziție, alegând acele mijloace care asigură cea mai bună comunicare, respectiv mediul

online pentru tineri și mijloacele tradiționale, cu precădere presa scrisă și televiziunea, în

cazul adulților și pensionarilor.

Totodată, în ceea ce privește cererea, dat fiind faptul că în sezonul estival numărul

vizitatorilor români tinde să scadă vertiginos, aceștia reorientându-se către Muzeul Național

al Satului “Dimitrie Gusti”, de asemenea cu profil etnografic, dar care oferă posibilitatea

efectuării vizitei în aer liber, devine necesară o intensificare a acțiunilor promoționale în

perioadele călduroase, în acest sens putând fi luată în considerare o promovare concomitentă

a celor două instituții, care să reflecte complementaritatea ofertei puse la dispoziție sugerând

de exemplu faptul că în cadrul Muzeului Satului vizitatorii pot admira aspectele exterioare

ale unui sat, în timp ce, în cadrul Muzeului Țăranului, aceștia vor descoperi ceea ce se

găsește în interiorul satului și al caselor.

Astfel, axul comunicațional în jurul căruia vor fi construite mesajele ar trebui să

urmărească crearea imaginii unei instituții în care te poți îmbina relaxarea și acumularea de

cunoștințe alături de cei dragi.

77

În ceea ce privește tehnicile și mediile de comunicare, rezultatele obținute în urma

cercetării plasează mediul online, cu precădere site-ul Muzeului și rețelele de socializare pe

primul loc în ceea ce privește sursa prin intermediul căreia vizitatorii au aflat despre oferta

instituției. Astfel pagina web ar putea fi utilizată pentru a promova mai intens evenimentele și

programele oferite de către Muzeu, dar și pentru a stimula oferirea unui feedback prin

conceperea unei cărți de vizită online pe care vizitatorii sa fie încurajați să-și spună părerea.

Tot în acest sens ar putea fi organizate concursuri cu premii ce vor fi oferite acelora care vor

lăsa comentarii pe blogul Muzeului, sau pentru cei ce oferă feedback-uri în cadrul rețelelor de

socializare, urmând ca pe baza acestora să fie concepute și distribuite flyere care să includă

opiniile exprimate sub forma unor testimoniale. Totodată, ar putea fi organizate concursuri

prin realizarea unor parteneriate cu deținătorii de bloguri culturale, lansând anumite teme

de concurs, precum “amintiri din vacanțele petrecute la țară la bunici”, câștigătorii fiind

recompensați cu pachete care să ofere intrarea gratuită timp de o lună la diferite evenimente

organizate, aceste concursuri putând fi promovate atât pe site-ul Muzeului cât și pe pagina

de Facebook.

Prin prisma mediilor tradiționale, dat fiind faptul că acestea încă sunt populare în

rândul unei părți semnificative a publicului, ar trebui să se aibă în vedere orientarea către

presa scrisă și televiziune, rezultatele cercetării indicând faptul că aceste două mijloace au

reușit să transmită imaginea dorită în mare măsură.

Întrucât la ora actuală, potrivit respondenților, Muzeul nu a reușit să-și construiască

o imagine de instituție modernă, mesajele promoționale ar putea fi axate pe această temă,

urmărindu-se o prezentare a unor scene de viață care să prezinte programele oferite de

instituție ca făcând parte din stilul de viață actual, de exemplu tinerii ce se întâlnesc vineri

seara pentru a viziona un film bun cu prietenii la Noul Cinematograf al Regizorului Român.

Totodată, în cazul atelierelor de creativitate s-ar putea face apel și la vânzarea

personală, în acest sens angajații Muzeului urmând să viziteze mai multe grădinițe și școli

pentru a sta de vorbă cu profesorii, copiii și cu părinții și a le prezenta beneficiile unei astfel

de modalități de petrecere a timpului liber, cu atât mai mult cu cât acest mijloc de promovare

are un caracter interactiv, ceea ce oferă comunicării un ton mai personal, mai apropiat de

receptor, dat fiind faptul că în general mamele sunt cele ce hotărăsc programele pe care le vor

urma copiii, acestea fiind mai receptive la mesajele de natură afectivă, care să sublinieze o

apropiere față de instituție. De asemenea, atelierele ar putea fi promovate și prin intermediul

afișajului, prin amplasarea unor afișe, bannere, dar și prin distribuirea unor pliante în incinta

școlilor.

78

Nu în ultimul rând, în vederea fidelizării consumatorilor ar putea fi concepute

carduri de membru al Muzeului, care să ofere reduceri de preț la diferite evenimente și

programe.

În ceea ce privește comunicarea internă, s-ar putea avea în vedere îmbunătățirea

ambientului, prin oferirea de muzică populară pe fundal, iar personalul de contact să fie

îmbrăcat în straie populare, care să permită crearea unei atmosfere mai rustice.

Totodată, dat fiind faptul că majoritatea respondenților s-au declarat nemulțumiți de

informațiile primite, devine necesară o mai bună îndrumare încă de la intrare a

vizitatorilor, cu atât mai mult cu cât, în urma observării comportamentului acestora, se

constată faptul că majoritatea sunt foarte dezorientați, neștiind ce trebuie să facă mai exact, de

unde se cumpără biletele. În acest sens ar trebui să existe o persoană care sa îi întâmpine cu

amabilitate pe vizitatori, să-i îndrume către casa de bilete, să le indice locul în care se află

garderoba și să susțină un mic discurs introductiv legat de ceea ce vor vedea și ce trebuie să

aibă în vedere – de exemplu locația fișelor de sală, dat fiind faptul că mulți vizitatori nu

observă locul în care se găsesc acestea sau observă foarte târziu, către finalul vizitei.

Acest aspect este cu atât mai important cu cât rezultatele studiului au relevat faptul că

recomandările primite de la cunoscuți încă joacă un rol foarte important în luarea deciziei de

vizitare, modul în care sunt întâmpinați și îndrumați vizitatorii având astfel o influență

decisivă în ceea ce privește măsura în care cei ce au vizitat Muzeu îl vor recomanda și altora.

Tot în această direcție devine necesară și o mai bună promovare a ofertei la locul de

prestare, întrucât foarte mulți vizitatori nu știu de existența unui audio-ghid. Astfel, în acest

sens s-ar putea face apel fie la personalul de contact, fie la conceperea unor afișe atractive

care să fie amplasate în apropierea casei de bilete și care să evidențieze modul în care acesta

poate îmbunătăți experiența avută în timpul vizitei. O altă modalitate de promovare la locul

prestației ar putea viza oferirea posibilității de a consulta gratuit catalogul Muzeului, în

incinta instituției, cei interesați putând mai apoi să îl achiziționeze.

Totodată, produsele oferite în cadrul magazinului de suveniruri - Galeria de Artă

Țărănească, ar putea fi mai bine puse în valoare prin realizarea și distribuirea în rândul

publicului a unor materiale care să prezinte oferta Muzeului. În acest sens conceperea unor

broșuri semestriale reprezintă modalitatea optimă de a atrage atenția cât mai multor vizitatori

dornici să rămână cu o amintire în urma vizitei, concomitent, oferta putând fi prezentată și

prin crearea unei rubrici speciale în cadrul paginii web a Muzeului.

79

În concluzie consider că este util ca Muzeul Național al Țăranului Român să ţină cont

de aceste recomandări pentru că o îmbunătăţire a modului de abordare a publicului dintr-o

perspectivă promoțională va exercita o influență pozitivă asupra instituției, conducând la

atingerea cu succes a obiectivelor acesteia.

Campanie de promovare „Re-Descoperă artele și tradițiile populare

românești”

Având în vedere rezultatele obținute în urma cercetării, precum și resursele financiare

limitate, ar putea fi derulată o campanie cu tema „Re-Descoperă artele și tradițiile populare

românești”, timp de două luni, în perioada iulie-august, care să stimuleze publicul să

descopere sau să redescopere, după caz, tradițiile poporului român, având următoarele

coordonate:

Poziționarea organizației: O instituție modernă, adaptabilă la evoluția societății, a

nevoilor consumatorilor.

Obiectivele comunicării: Obiectivele campaniei vizează deopotrivă intervenții la

nivel afectiv, care să contribuie la formarea unei atitudini favorabile și conativ, prin

intermediul afișajului avându-se în vedere stimularea publicului de a vizita site-ul instituției și

mai apoi Muzeul în sine. Prin intermediul acestei acțiuni vor fi avuți în vedere cu precădere

interesații, respectiv acel segment al publicului ce poate fi atras printr-o promovare

atrăgătoare a ofertei care să capteze atenția și să stimuleze dorința de a vizita instituția.

Ținta demersului comunicațional: Ținând cont de situația identificată se va avea în

vedere o țintă multiplă, alcătuită din familiile cu copii, urmate de tinerii cu vârsta cuprinsă

între 18 și 34 de ani și adulți.

Axul comunicațional: Axul comunicațional în jurul căruia vor fi construite mesajele

va urmări crearea imaginii unei instituții moderne în care poți îmbina relaxarea și

acumularea de cunoștințe.

Tehnicile și mediile de comunicare: Rezultatele obținute în urma cercetării plasează

mediul online, cu precădere site-ul Muzeului și rețelele de socializare pe primul loc în ceea

ce privește sursa prin intermediul căreia vizitatorii au aflat despre oferta instituției. De aceea

Campania se va baza pe comunicarea electronică și pe afișaj, avându-se în vedere și

conceperea unor bannere web și a unor machete pentru presa scrisă. Astfel, consumatorii vor

fi atrași prin intermediul afișajului, bannerelor web și al machetelor să viziteze site-ul

Muzeului.

80

În acest sens vor fi concepute trei tipuri de afișe (respectiv machete și bannere web),

în concordanță cu cele trei ținte ale demersului comunicațional, utilizând imagini cu

persoanele ce alcătuiesc grupurile țintă pentru a plasa în centrul acțiunii consumatorul,

evidențiind importanța acordată acestuia, fiecare urmărind să transmită un mesaj diferit, în

funcție de ținta vizată, astfel:

„Îmi place arta, îmi place să explorez.........Muzeul Țăranului Român te așteaptă

(www.muzeultaranuluiroman.ro/adulti)” – pentru adulți

“Îmi place să mă relaxez alături de cei dragi......Muzeul Țăranului Român te așteaptă

(www.muzeultaranuluiroman.ro/familie)” – pentru familiile cu copii

“Îmi place să mă distrez…..Muzeul Țăranului Român te așteaptă

(www.muzeultaranuluiroman.ro/tineri)” – pentru tineri

Astfel, site-ul va cuprinde trei pagini distincte pe care vor fi prezentate în mod atractiv

informații cu privire la programele și evenimentele destinate fiecărei categorii. Concomitent,

pe pagina de Facebook, consumatorii vor fi invitați să continuie fraza “Îmi place…..” în

vederea identificării unor noi idei care să utilizate în cadrul afișelor și care să reflecte cât mai

bine posibilitățile de petrecere a timpului liber în cadrul Muzeului. De asemenea, pe blogul

Muzeului va fi lansat un concurs cu tema “De ce îmi place să vizitez un Muzeu ?”

câștigătorii urmând să fie recompensați prin oferirea la alegere a unor produse din cadrul

magazinului Muzeului.

Pentru a spori impactul acestor activități, timp de o lună se va apela și la publicitatea

de tip outdoor mobil, prin utilizarea unor vehicule rustice ce vor circula prin oraș, cu scopul

de a stimula vizual și auditiv, și a capta interesul, avându-se în vedere staționarea în puncte

de maxim interes în care promoterii care însoțesc echipajele să deruleze scurte scenete.

Perioada: iulie-august 2013

Buget:

Personal: 2.000 ron (pentru a reduce cheltuielile aferente personalului se va apela la

voluntarii Muzeului)

Echipamente birotică: 500 ron

Concepere și printare afișe: 600 ron

Concepere și transmitere bannere și machete: 600 ron

Premii: 1.500 ron

Închiriere vehicule: 1.500 ron

Total: 6.700 ron

81

Întrucât în urma analizei mediului intern se constată o creștere a ponderii veniturilor

provenind din activitățile proprii, cheltuielile aferente vor fi acoperite din veniturile proprii

ale Muzeului.

În ceea ce privește evaluarea se va avea în vedere evaluarea punctuală a fiecărei

activități prin efectuarea unei verificări la finalul fiecărei operațiuni prevăzute.

82

ANEXE

83

ANEXA 1

Bună ziua,

Vă rog să-mi acordați câteva momente pentru completarea următorului

chestionar. Răspunsurile Dumneavoastră ne vor fi de mare ajutor pentru îmbunătățirea

activității Muzeului.

Eligibilitatea respondentului

1. Ați mai participat în ultimele șase luni la un studiu privind opinia vizitatorilor

unui Muzeu ?

Da (Stop interviu) Nu

2. Care este vârsta Dumneavoastră în ani împliniți ?

<18 ani (Stop interviu) 45-54 ani

18-24 ani 55-64 ani

25-34 ani Peste 64 ani

35-44 ani

3. Aveți reședința în:

România Străinătate (Stop interviu)

Secțiunea I – Frecvența și motivele vizitelor

1. Cât de des obișnuiți să frecventați instituții culturale muzeale ?

De câteva ori pe an O dată pe an O dată la câțiva ani

2. Vă aflați la prima vizită a expoziției permanente a Muzeului Țăranului Român ?

Da Nu

84

3. Cât de des frecventați:


Expoziția permanentă

Expozițiile temporare

Atelierele de creativitate

Târgurile

Magazinul Muzeului – Galeria de

Artă Țărănească

Spectacolele de teatru

Cinematograful – Noul

Cinematograf al Regizorului Român

Clubul Țăranului Român

Librăria Cărturești MNȚR

4. Care au fost motivele pentru care ați vizitat Muzeul ? (răspuns multiplu)

Pentru a mă relaxa

Pentru a-mi ocupa timpul liber

Pentru că reprezintă o alternativă mai puțin costisitoare de petrecere a

timpului liber

Pentru a petrece timp cu familia / prietenii

S-a întâmplat să mă aflu în zonă

Mă pasionează artele și tradițiile populare

În scop educativ, pentru îmbunătățirea cunoștințelor

Pentru că mi-a fost recomandat de către prieteni / rude / cunoștințe

Pentru că am auzit opinii pozitive legate de oferta Muzeului

Datorită renumelui Muzeului

Din curiozitate

Datorită promovării în mass media

Altele. Care ?

85

Secțiunea II – Rolul acțiunilor de comunicare

1. De câte ori ați vizitat un Muzeu chiar dacă nu ați auzit despre acesta nici în mass

media, nici de la cunoscuți ?

De foarte

multe ori

De multe ori De puține

ori

De foarte

puține ori

Niciodată

2. Ați vizitat vreodată în mod spontan (fără a fi planificat în prealabil acest lucru)

un Muzeu în urma unei acțiuni promoționale ?

Da Nu

3. Care sunt sursele de informare prin intermediul cărora ați aflat despre oferta

Muzeului Țăranului Român ? (răspuns multiplu)

Televiziune Rețele de socializare (Facebook,

Twitter)

Radio Pagina Web a Muzeului

Presa scrisă (ziare și reviste) Internet (alte pagini web decât

site-ul Muzeului)

Broșuri Newsletter-ul Muzeului

Bloguri culturale Rude, prieteni, cunoștințe

Altele. Care ?

4. Considerați că în luarea deciziei de vizitare a Muzeului ați fost influențat(ă) de

acțiunile de comunicare întreprinse de acesta ?

Da Nu

5. În opinia Dumneavoastră o promovare mai intensă în mass-media a expozițiilor

și evenimentelor Muzeului ar putea atrage un număr mai mare de vizitatori ?

Da Nu

6. Considerați că prin intermediul activității de comunicare a Muzeului s-a reușit

creșterea vizibilității acestuia în rândul publicului ?

Da Nu

86

7. În ce măsură vă reamintiți / ați reținut mesajele promoționale transmise de

Muzeu prin intermediul:

Foarte mare

măsură

Mare

măsură

Mică

măsură

Foarte mică

măsură

Deloc

Spoturilor TV

Spoturilor radio

Presei scrise

Inserturilor în reviste și

cotidiene

Publicității outdoor (panouri

publicitare exterioare)

Afișajului

Relațiilor publice (interviuri

acordate, comunicate de

presă)

Internetului (alte surse

decât site-ul Muzeului)

Site-ului Muzeului

Blogului Muzeului

Platformelor Social Media

(Facebook, Twitter, FlickR)

8. Sunteți de părere că, prin mesajele promoționale transmise, Muzeul a reușit să își

construiască o imagine de:

Acord

total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total

Instituție prietenoasă, deschisă către publicul

larg

Instituție mereu actuală, modernă

Instituție adaptabilă la evoluția societății

Un loc în care fiecare lucru are de spus o

poveste

Un loc în care găsești mereu ceva

surprinzător

Un loc în care te simți “ca acasă”

Un loc în care poți îmbina distracția cu

acumularea de cunoștințe

87

Secțiunea III – Conduita în timpul vizitei

1. Ați vizitat Muzeul (răspuns multiplu):

Singur(ă) În cadrul unui grup organizat

Cu partenerul(a) / soțul(ia) Împreună cu membrii familiei, inclusiv copii

Cu prietenii Împreună cu membrii familiei, fără copii

2. Vizita Dumneavoastră a durat:

Mai puțin de o oră Între 1-2 ore Mai mult de 2 ore

3. Ce tip de bilet ați achiziționat ? (răspuns multiplu)

Adulți

Elevi, studenți, posesori ai Cardului Euro 26

Pensionari

Am beneficiat de intrare liberă

Secțiunea IV – Gradul de satisfacție resimțit

1. Cât de mulțumit(ă) sunteți de următoarele aspecte:

Foarte

mulțumit

Mulțumit Neutru Nemulțumit Foarte

nemulțumit

Comportamentul personalului

Exponatele prezentate

Starea exponatelor

Comoditatea în vizualizarea

exponatelor

Comoditatea în lecturarea

informațiilor ce însoțesc

exponatele

Ambientul din cadrul sălilor de

expoziție

Semnalizarea din interiorul

Muzeului

Facilitățile puse la dispoziție

(garderobă, băi, magazin,

restaurant)

Prețul biletului de intrare

Alte tarife practicate (Audio

Ghid, Fotografie)

Programul de funcționare

88

2. În ce măsură considerați că vizitarea Muzeului v-a satisfăcut nevoia de cultură ?

Foarte mare

măsură

Mare

măsură

Mediu Mică măsură Foarte mică

măsură

3. Sunteți de părere că imaginea formată în urma acțiunilor promoționale

corespunde imaginii formate după vizitarea Muzeului în:

Foarte mare

măsură

Mare

măsură

Mediu Mică măsură Foarte mică

măsură

4. Per ansamblu, cum apreciați vizita în cadrul Muzeului ?

Mi-a depășit așteptările

A fost pe măsura așteptărilor

Nu s-a ridicat la nivelul așteptărilor

5. Intenționați să revizitați Muzeul Țăranului Român ?

Cu siguranță voi revizita Muzeul (se trece la întrebarea 7)

Probabil voi revizita Muzeul (se trece la întrebarea 7)

Probabil nu voi revizita Muzeul

Cu siguranță nu voi revizita Muzeul

6. Care sunt motivele pentru care nu doriți să reveniți în cadrul Muzeului ? (răspuns

multiplu)

Lipsa timpului

Nu mă pasionează tematica expoziției

Mă nemulțumește modul în care am fost tratat(ă) de personalul Muzeului

Consider că oferta nu este suficient de diversificată

Altele. Care ?

7. Ați recomanda Muzeul Național al Țăranului Român cunoscuților ?

Da Nu

8. Dacă aveți propuneri / sugestii de îmbunătățire a activității Muzeului, vă rog să

completați spațiul de mai jos:

89

Secțiunea V - Profilul vizitatorului

1. Sexul Dumneavoastră este:

Bărbătesc Femeiesc

2. Ce regim de muncă aveți ?

Angajat full-time Student(ă)

Angajat part-time Liber profesionist(ă)

Șomer(ă) Patron (întreprinzător)

Casnic(ă) Pensionar(ă)

Elev(ă)

3. Care este ultimul nivel al studiilor absolvite ?

Școala Generală Studii Post-Universitare

Liceu Studii Doctorale

Studii Universitare

4. În ce interval se încadrează venitul Dumneavoastră lunar net ?

Sub 500 RON 1501-2000 RON

500-1000 RON 2001-2500 RON

1001-1500 RON 2501-3000 RON

Peste 3000 RON

5. Care este localitatea Dumneavoastră de reședință ?

Vă mulțumesc pentru sprijinul oferit !!!

90

ANEXA 2

Analiza S.W.O.T. a Muzeului Național al Țăranului Român

În urma situației prezentate privind mediul intern și extern al Muzeului au reieșit

următoarele puncte forte și slabe, amenințări și oportunități:

Tabelul 1 - Analiza S.W.O.T.

Puncte forte Puncte slabe

Spațios;

Patrimoniu bogat, diversificat și de

mare valoare științifică;

Varietatea evenimentelor organizate;

Existența unei edituri proprii

(Martor);

Existența unui catalog al Muzeului;

Existența unui magazin de suveniruri

ce dispune de o ofertă diversificată;

Existența unui Audio-Ghid disponibil

în limbile română, engleză și franceză

ce oferă o prezentare a Muzeului într-

o manieră prietenoasă;

Practicarea unor tarife competitive;

Perfecționarea și promovarea

permanentă a specialiștilor Muzeului;

Existența unui site performant și a

unor bloguri ale Muzeului;

Existența unui tur virtual al Muzeului

ce poate fi accesat de pe site-ul

instituției;

Prezența pe platforma de micro-

blogging Twitter;

Prezența pe rețeaua de socializare

Facebook;

Existența unei aplicații pentru

smartphone;

Existența unui newsletter ce poate fi

accesat de pe site-ul Muzeului.

Spații insuficiente pentru depozitarea

unor colecții;

Personal insuficient;

Capacitatea redusă de a atrage

sponsorizări;

Volumul redus al parteneriatelor și

colaborărilor internaționale;

Buget de marketing extrem de redus;

Absența unei strategii de comunicare de

marketing;

Importanța scăzută acordată derulării

unor cercetări de marketing în rândul

vizitatorilor;

Rezistența la schimbare și mentalitatea

învechită a unor angajați;

Slaba pregătire a angajaților în ceea ce

privește interacțiunea cu vizitatorii

străini (personalul nu vorbește fluent în

limbile de circulație internațională);

Semnalizare defectuoasă a facilităților

oferite în cadrul Muzeului (audio-ghid,

toaletă, garderobă, magazinul și

restaurantul muzeului);

Insuficiența unor echipamente care să

permită vizitatorilor să se odihnească pe

parcursul vizitei;

Infokiosck-ul digital ce permite

efectuarea unui tur virtual al Muzeului

amplasat la parter este nefuncțional;

Insuficiența informațiilor privind

exponatele atât în limba română, cât și

în limbile de circulație internațională.

91

Oportunități Amenințări

Creșterea interesului publicului pentru

cultură;

Preferința românilor pentru Muzeele de

Etnografie;

Creșterea interesului companiilor pentru

susținerea culturii;

Existența unor colaboratori fideli ai

Muzeului, ce furnizează obiecte care îi

permit să își îmbogățească și să își

reîmprospăteze permanent colecția;

Importantă atracție turistică;

Recunoaștere la nivel național și

internațional;

Vizibilitate sporită la nivel internațional prin

includerea Muzeului în diferite ghiduri și

broșuri turistice;

Imaginea Muzeului în rândul specialiștilor;

Posibilitatea participării în cadrul unor

proiecte naționale și internaționale;

Posibilitatea de sporire a surselor de

autofinanțare, prin creșterea numărului de

târguri organizate;

Posibilitatea de sporire a numărului de

vizitatori tineri prin parteneriat cu Clubul

Țăranului Român din incinta Muzeului;

Implicarea în diferite evenimente precum

Noaptea Muzeelor;

Posibilitatea de atragere de fonduri de la UE;

Creșterea numărului de persoane abonate la

newsletter-ul Muzeului;

Creșterea importanței acordate de către

public platformelor social-media, ce se

constituie într-un mijloc de transmitere a

informațiilor ieftin și eficient;

Diversificarea ofertei de echipamente

interactive (de exemplu echipamentele

electronice sau care pot facilita înțelegerea

exponatelor din Muzeu), ceea ce conduce la

sporirea performanței și reducerea prețurilor.

Alte atracții turistice amplasate în vecinătatea

Muzeului ce pot atrage turiștii.

Intensificarea concurenței

directe și indirecte, tot mai

multe muzee refăcându-și și

dinamizându-și expozițiile

permanente și oferind

programe educaționale

diverse și interactive;

Varietatea posibilităților de

petrecere a timpului liber ce

îndepărtează publicul de la

oferta Muzeului;

Scăderea interesului școlilor

pentru Muzee;

Scăderea drastică a

numărului de vizitatori;

Instabilitatea politică;

Criza financiară și limitarea

consecutivă a fondurilor de

investiții;

Reducerea numărului de

posturi din sectorul public.

92

Astfel, situația evidențiată mai sus este una favorabilă Muzeului, acesta dispunând de

o serie de puncte forte, dar și de numeroase oportunități, ceea ce facilitează adoptarea unei

strategii de marketing agresive, care să permită valorificarea la maxim a oportunităților

existente prin fructificarea atuurilor deținute de instituție.

OBIECTIV MAJOR: preîntâmpinarea apariţiei unor slăbiciuni ale organizaţiei;

ACCENTUL PE: atragerea unor resurse din exteriorul organizaţiei.

VARIANTE STRATEGICE:

strategia integrării verticale permite organizaţiei să reducă

incertitudinea asociată unora dintre activităţile sale şi, implicit, a

riscului pe care şi-l asumă desfăşurându-le controlând mai bine

resursele sau accesul la clienţii săi.

Integrarea verticală presupune încorporarea de către organizaţie a unor

activităţi legate de domeniul său de interes (producţie, prestări,

distribuţie, marketing, etc.) desfăşurate în aval sau în amonte de către alte

organizaţii.

Sunt obţinute astfel resursele organizaţiilor integrate, atuurile

acestora devin puncte tari ale organizaţiei, este asigurat accesul la pieţele

acoperite anterior de către organizaţiile integrate.

strategia diversificării laterale oferă o alternativă de dezvoltare a

organizaţiei prin canalizarea eforturilor către un domeniu nou care

corespunde mai bine atuurilor organizaţiei, reduce impactul

slăbiciunilor sale actuale sau permite atragerea de noi abilităţi, resurse

şi capacităţi.

Implică, la fel ca şi în cazul integrării verticale, costuri

suplimentare ridicate (investiţia iniţială şi costurile asociate

operaţionalizării noilor activităţi / sectoare dezvoltate) (Vegheș, Suport de

curs).

93

Bibliografie

Barometrul de consum cultural, 2010. Centrul de Cercetare și Consultanță în Domeniul

Culturii. Accesat 9 aprilie 2013, disponibil online la adresa: http://www.culturadata.ro/PDF-

uri/Barometrul_de_Consum_Cultural_2010_etapa2_rezumat.pdf

Cătoiu, I. (coord.), 2009. Cercetări de marketing - Tratat. București: Uranus.

Muzeul Național al Țăranului Român. Bugetul de venituri și cheltuieli pe anii 2010-2012.

Muzeul Național al Țăranului Român. Evidența resurselor umane pe anii 2010-2012.

Muzeul Național al Țăranului Român. Evidența statistică a vizitatorilor pe anii 2010 - 2012.

Muzeul Național al Țăranului Român. Raport de activitate 2009-2012. Accesat 6 martie

2013, disponibil online la adresa:

http://www.muzeultaranuluiroman.ro/administrativ.html

Muzeul Național al Țăranului Român. Regulament de Organizare și Funcționare. Accesat 6

martie 2013, disponibil online la adresa:


România în cifre, 2012. Institutul Național de Statistică. Accesat 9 aprilie 2013, disponibil

online la adresa: http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania%20in%20cifre_%202012.pdf

Vegheș, C. P., 2012. Sport de curs – Analiza Mediului.

http://www.culturadata.ro/PDF-uri/Barometrul_de_Consum_Cultural_2010_etapa2_rezumat.pdf

http://www.culturadata.ro/PDF-uri/Barometrul_de_Consum_Cultural_2010_etapa2_rezumat.pdf



http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania%20in%20cifre_%202012.pdf

Documents

Cercetare privind influența comunicării de marketing asupra