水產品行銷與經營水產品之運銷、保藏、通路與經營管理 · 水產品行銷水產品之策略市場區隔化與目標市場選擇及定位水產品質品牌

國立高雄科技大學

航運管理系

報告人：李家銘教授 1

水產品行銷與經營-水產品之運銷、保藏、通路與經營管理

107 學年度第 1學期海洋科技通識課程

目錄

水產品之運銷

水產品之保藏

水產品之通路

水產品之經營管理

水產品之運銷

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水產品行銷策略

市場區隔化與目標市場選擇

及定位

水產品質品牌形象建立

台灣水產品產業現況

6 品質品牌形象

建立實例

2 國際競爭優勢與定位

水產品之運銷

4.水產品之經營管理

3.水產品之通路

2.水產品之保藏

1.水產品之運銷

運銷可創造物品的形式效用，此外，藉著運輸功能，把水產品從產地輸送至消費地，以滿足各地區消費者的需求。

運銷活動可分成三個主要程序，即集中、均衡和分散。

集中的程序主要為集貨。

均衡的程序係使生產與消費互相配合，包括空間均衡與時間均衡。

而分散則是將這些集中後的貨品再通過各種批發商將水產品分散，藉以分配至各類消費者。

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及定位




建立實例


運銷之職能





在運銷過程中，亦對產品進行的種種活動，我們可稱之為運銷職能，它係完成運銷的集中、均衡和分散三種程續時，所需使用的各種工作。

在其農產運銷學一書中，採取如下之分類方法：

1.實質職能

係指水產品的運輸與儲藏。

2.交易職能

包括水產品所有權的移轉與交易條件的談判。

3.輔助職能

輔助前面兩種職能，使其順利完成運銷活動。

水產品之保藏

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及定位




建立實例


水產品從生產者生產出來以後，經過各個運銷環節，最後到達消費者手中，其過程必須克服水產品容易腐敗的特性，因此如何保持水產品鮮度的一致性，就顯得格外重要。

保鮮的方式分為：

1.傳統之保鮮方式

2.超低溫凍結

3.活魚運輸

水產品之保藏





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及定位




建立實例


冰藏保鮮

在漁船上以冰藏方式來保持魚獲的鮮度是最古老也最簡便的方法，其原理是用碎冰把漁獲物溫度降至0°C左右，以抑制水產品在被捕撈後死亡的酵素作用、微生物作用及氧化作用。

使用冰藏保鮮有兩大用途：

(1)冰藏時，可讓魚體溫度下降至0~2°C左右，促使細菌與酵素作用減緩。

(2)冰藏方法正確的話，冰水會洗去不少魚體上的黏液、血液及體表上的細菌。






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及定位




建立實例


冷凍保鮮

由於漁業捕撈技術發展迅速，遠洋漁船上的冷凍技術也隨之改進。為何魚肉經過冷凍後可保存較長的時間而不變質？因為魚肉冷卻至－5°C以下時，可使細菌死亡、生化反應停止，達到防止魚肉腐敗的目的；當魚體凍至－18°C時，魚體中95%左右的水分大多已經凍結，所以－18°C即可達到長期保存的基本要求。

漁船在捕獲漁獲後，會先經過預冷及處理的步驟，之後再凍結，凍結方法可分：

(1)空氣凍結法

(2)接觸式凍結法






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及定位




建立實例


(1)空氣凍結法

目前以低溫的空氣為介質來進行食品凍結的方法，可分為a.半送風式空氣凍結法，以送風和吹風，每秒1.5~2公尺，加速魚肉的凍結，但此方式易使魚體表面過於乾燥及凍結不均勻。b.強送風式，以強力送風機送風，每秒3~5公尺，此方式魚肉凍結速度最快，但魚體表面容易過於乾燥。

(2)接觸式凍結法

漁船上通常使用平板立式凍結機，將平板以垂直方向安裝，把魚體夾於金屬板中冷卻凍結，平板為空心狀態，可讓製冷劑或冷卻的鹽水等不凍液在其內部流動，而能使魚體迅速降溫，其優點是魚體可散裝凍結，缺點是魚體容易變形。

冷凍保鮮





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及定位




建立實例


冷凍儲藏魚體主要是為了防止魚體腐敗，將魚的中心溫度凍結至-5°C以下，可使細菌死亡、生化反應停止，達到防止魚肉腐敗的目的，但光是防止腐敗，並不能保存魚體原有的鮮度、美味、口感及色澤。因此，為了將遠洋鮪延繩釣漁船捕獲的鮪魚保存在如同生鮮一般的理想狀態，只能應用超低溫冷凍技術來達成。

由於鮪延繩釣捕獲的鮪魚，如大目鮪、黃鰭鮪、黑鮪等，均做為生魚片的食材，故當鮪延繩釣船捕獲鮪魚拉上船後，隨即進行快速放血、去鰓、去內藏、清洗等作業後，將魚體放置魚艙中急速冷凍至零下60°C。這是為了能使鮪魚肉的品質固定，所採取的完全凍結方式。所謂完全凍結就是，當魚體的中心溫度逐漸下降至-50~60°C時，魚體本身約佔70%左右的水份會完全固化，阻止品質變動，防止細菌繁殖，確保了魚肉的品質。

2.超低溫凍結





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及定位




建立實例


水產品活運應考慮的因素有：魚體的狀況、運輸方式、操作條件、溫度、裝運密度、氧氣供應、代謝物、PH值、運輸時間等。

活魚運輸方式可分為兩種：

(1)短距離的活魚運輸

一般為由養殖池直接運往城市，路途不遠，可用活魚運輸箱及活魚運輸車。運魚的適宜水溫以6~15°C較好，要注意的是溫差不能超過5°C，存活率可達90%以上。

(2)活體麻醉運輸

使用藥物將魚麻醉，使其呈類似休眠狀態，不能游泳及跳躍、呼吸頻率減慢、代謝降低、耗氧減少，這樣可以大密度長途運輸活魚，此種方法適用於高經濟魚類。

3.活魚運輸





水產品之通路

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及定位




建立實例


水產品之通路





運銷通路則是指將水產品從生產者運送到消費者過程中，所經轉手的次數，亦即通路的階層。常見的通路階層有：

(1)零階通路：生產者直接將水產品賣給消費者，也就是一般所稱的直銷。

(2)一階通路：通路中只包括一個中間商(零售商)。

(3)二階通路：通路中包括有兩個中間商(批發商、零售商)。

(4)三階通路：通路中包括有三個中間商(批發商、中盤商、零售商)。

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及定位




建立實例


水產品之通路





水產品運銷商可分為下列幾種：

(1)販運商：指向生產者在產地購買水產品運輸至某一特定市場出售的商人，也可稱為集貨商。

(2)批發商：指向生產者或販運商購買水產品轉售給零批商或零售商的商人。故批發商的顧客其實不是最後的消費者，而是商家。

(3)零批商：也可稱為次級批發商，他們是向批發商購進水產品後轉售給零售商的商人。

(4)零售商：是出售水產品給最終消費者的商販，水產品經由零售商賣出後即為消費者所消費而不再流通。

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及定位




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我國水產品的運銷通路概況





1.遠洋漁獲物

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及定位




建立實例







2.沿岸漁獲物

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及定位




建立實例







4.養殖漁獲

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建立實例


水產品批發市場





國內水產品批發市場可分為生產地魚市場及消費地魚市場兩類，其分佈如圖6-2-5所示。依據「農產品批發市場管理辦法」第三條規定，魚貨批發市場之等級依年度交易量之多寡區分為六個等級，分別為特等(年交易量為65,000公噸以上)、一等(年交易量64,999~20,000公噸)、二等(年交易量19,999~10,000公噸)、三等(年交易量9,999~4,000公噸)、四等(年交易量3,999~2,000公噸)、五等(年交易量2,000公噸以下)。

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建立實例


虛擬通路介紹





目前網路上之虛擬通路，大致可分為四大類型

，分別為

拍賣網站(C2C)

由賣家自行申請拍賣帳號，加入拍賣的行列、上架拍賣商品。最大優點是操作簡易、上手性高，同時也是成本最低廉的虛擬通路。

預算評估：刊登免費，僅需支付成交手續費、信用卡交易手續費，專業套版約9,000元。

相關業者名單：奇摩拍賣、露天拍賣、蝦皮拍賣、PChome商店街個人賣場。

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建立實例


虛擬通路介紹





目前網路上之虛擬通路，大致可分為四大類型

，分別為

商店街(B2B2C)

由網路平台業者提供金流及物流服務，可於平台上擁有專屬的店面網頁，和較完整的後台系統、銷售分析等進階功能。

預算評估：首年基本費用15,000至50,000元，年費依不同平台業者而定。

相關業者名單：奇摩超級商城、PChome商店街、樂天市場、蝦皮商城。

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建立實例


虛擬通路介紹





購物中心(B2B2C)

各大網路平台業者自己經營的網路獨立銷售平台，由該平台成立行銷團隊，逕行招商選品、規劃檔期及促銷活動，廠商則為供應商角色，單純提供商品。

預算評估：依照與各網站的合約而定，開辦費50,000元以上，成交費用較不透明。

相關業者名單：奇摩購物中心(4-7%)、PChome線上購物(4-7%)、momo購物網(20%-30%)。

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虛擬通路介紹





自有網站(B2C)

所謂自有網站，就是有著獨立網址的品牌官網，自主性高、價值感強烈。無論是視覺設計、促銷方式，都擁有非常高的自主性與彈性，相較於購物中心合約罰則多、處處受限的缺點，策劃活動的自由度及靈活度相當高。

預算評估：網址800元/年，主機3,000-6,000元/年，架站勞務費用依經驗與功能估價(勞務/服務/顧問費)。

相關業者名單：生活市集、宅鮮配、悠活農村等。

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虛擬通路比較





四種虛擬通路優缺點，如下表所示：

通路說明

拍賣平台

商店街

購物中心

自家網站

開辦成本網站開辦、產品上架費用

低中中高最高

經營成本抽成、管理人員等費用

低中等高最高

行銷成本舉辦活動、媒體宣傳等費用

低中等高最高

品牌自主性

品牌建立可能性

低高高最高

經營方便性

物流、金流支援

中等高高最高

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常見的虛擬通路





目前較常見的商店街虛擬通路，有YAHOO超級商城、PChome商店街、樂天市場、蝦皮商城等。

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平台客群分析





四個平台的客單價中，以樂天市場最高，平均客單價約落在800元到1200元之間。次之則為奇摩超級商城，介於600元到800元之間， PChome商店街約500元，最低則為蝦皮商城，平均客單價約300元上下。

每日流量部分，以2017年7月19日前28天為例，以蝦皮商城的每日流量最高，約為50萬人/日，奇摩超級商城次之，約37萬人/日，PChome商店街約30萬人/日、樂天市場則約16萬人/日。

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通路建議





虛擬通路部分：

以奇摩超級商城為網購行銷平

產品價格不宜超過500元

版面配置上需有大量圖片輔助

定期舉辦各項促銷活動

透過自家網站及網購平台共同行銷


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及定位




建立實例


經營者從事漁業或養殖的主要目的就是要獲取利潤，本節介紹各項成本的構成因素、利潤分析，再探討經營者如何預估產量、售價來達成損益平衡。

各項成本因素

總成本

總固定成本

總變動成本

總收益

利潤

損益平衡分析法

損益平衡分析法範例與解析






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建立實例


總成本

總成本＝總固定成本＋總變動成本 (公式5-1)

總固定成本

沿近海及遠洋漁業：漁船折舊費、儀器、設備折舊費、網具折舊費、漁船上架油漆、修補費用、主機折舊費等。

養殖漁業：依使用年限攤提之設備折舊費、維護費、場地租賃費、整池費、勞動費(長期僱工)等。

總變動成本

沿近海及遠洋漁業：漁船用燃料油、潤滑油、保鮮費、伙食費、市場管理費、鋼索購置費、網板購置費、編網工資、漁航儀器臨時維修費、船員薪資、餌料費(延繩釣漁業)等。

養殖漁業：有種苗費、飼料費、勞動費(臨時僱工)、水電費、藥品費及雜支等。

各項成本因素





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總收益

總收益＝價格×總產量 (公式5-2)

利潤

利潤＝總收入－總成本 (公式5-3)

各項成本因素





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建立實例


用來描述總固定成本、總變動成本及利潤三者間關係的分析技術稱為損益平衡分析。我們可以依據下列的概念，來求出生產者要達到損益平衡時，所必須生產的數量。

總收入＝總成本＝總變動成本＋總固定成本

因總收入＝P×Q，

P：為產品價格

Q：為產品數量

總變動成本＝AVC×Q，AVC為平均變動成本，表示每單位產品必須負擔的總變動成本，而總變動成本則以符號TVC來表示。






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及定位




建立實例


設總固定成本可用符號TFC來表示，則生產達到損益平衡時：

P×Q＝TFC＋TVC＝TFC＋TVC×Q，

亦即P×Q＝TFC＋TVC×Q

經過化簡，可以得到：






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建立實例


設某養殖場年平均固定成本為108萬元。經市場預測，今年平均售價可達360元/公斤，每生產1公斤成魚約需飼料費、魚種費、人工費、藥品費、水電費等合計為180元。求

(1)今年至少要生產多少成魚才不致虧損？

損益平衡分析法範例





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及定位




建立實例


解

(1)利用公式5-4，

該養殖場今年至少要生產6,000公斤的成魚才能達到損益平衡。

損益平衡分析法範例解析





敬請指正謝謝

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引用文獻: 行政院農業委員會水產試驗所(2001)，雲嘉地區主要水產養殖產業經營與運銷，漁業

輔導專刊NO.2。

行政院農業委員會漁業署(2010)，中華民國台閩地區漁業統計年報。

胡其湘(2011)，建國百年談漁產運銷制度的回顧與前瞻，水產月刊，第6卷第4期。

張文玲(2004)，台北漁產運銷公司民族魚市場營運發展策略之研究，國立臺灣海洋大學應用經濟研究所碩士學位論文。

許文富(1997)，農產運銷學，正中書局出版。

陳清春、莊慶達(2001)，漁業經濟學，華泰書局出版。

陳清華(2010)，水產品新市場開發策略，農產貿易人才培育99年水產品產業專班講義，行政院農業委員會。

劉興華(2005)，食品保藏學，中國輕工業出版社出版。

蕭永慶(2006)，船舶活魚運送之研究，國立臺灣海洋大學通訊與導航工程學系碩士學位論文。

http://oceaninc.pixnet.net/blog.

http://www.sytuna.com.tw/business.php?ref=3.

http://www.travel-web.com.tw/Show/Style1/News/c1_News.asp?SItemId=0271030&ProgramNo=A000001000001&SubjectNo=26667

(圖4資料來源：陳清春與莊慶達，漁業經濟學)

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http://kmweb.coa.gov.tw/subject/ct.asp?xItem=122136&ctNode=4101&mp=265&kpi=0
































































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