Ceny stomatologických výrobků

ve vybraných regionech České republiky

Absolventská práce

Bc. Hana Wojtylová

Vyšší odborná škola zdravotnická a Střední zdravotnická škola

Praha 1, Alšovo nábřeží 6

Studijní obor: Diplomovaný zubní technik

Vedoucí práce: MUDr. Václav Kopecký

Datum odevzdání práce: 17.4.2015

Datum obhajoby: 16.6.2015

Praha 2015

Prohlašuji, že jsem absolventskou práci vypracovala samostatně a všechny použité zdroje informací

jsem uvedla podle platného autorského zákona v seznamu použité literatury a zdrojů.

V Praze dne 17.4.2015

Podpis:

Děkuji MUDr. Václavu Kopeckému za odborné vedení absolventské práce. Rovněž děkuji Ing. Lu-

cii Peterové a Ing. Pavlu Macákovi za cenné rady při zpracování této práce.

Souhlasím s tím, aby moje absolventská práce byla půjčována v knihovně Vyšší odborné ško-

ly zdravotnické a Střední zdravotnické školy Praha 1, Alšovo nábřeží 6.

Podpis:

ABSTRAKT

Bc. Hana Wojtylová

Srovnání cen stomatologických výrobků ve vybraných regionech České republiky

Vyšší odborná škola zdravotnická a Střední zdravotnická škola Praha 1, Alšovo nábřeží 6

Vedoucí práce: MUDr. Václav Kopecký

Absolventská práce, Praha: VOŠZ a SZŠ, 2015, 53 stran

Hlavním tématem práce je analýza cen zubních náhrad v rámci trhu stomatologických výrobků ve

třech regionech České republiky. Nastiňuje charakteristiky trhu se zubními náhradami s jeho ekono-

mickými zvláštnostmi, častými jevy a tendencemi. V textu je definován pojem stomatologický vý-

robek a cena, následně jsou vytyčeny funkce ceny a základní metody tvorby cen, některé cenové

strategie a charakteristika cenové politiky. Pro lepší orientaci na trhu stomatologických náhrad jsou

zde zmíněny otázky konkurenceschopnosti laboratoří v tržním i státem regulovaném prostředí. Jsou

brány v úvahu některé předpoklady důležité pro jejich uplatnění na trhu stomatologických náhrad.

Kromě toho teoretická část práce blíže zkoumá ovlivnění cen zubních náhrad v návaznosti na

legislativní opatření ze strany státu formou úhradového systému zdravotních pojišťoven. Dále nahlí-

ží na cenovou problematiku z pozice pacienta jako koncového uživatele, z pozice stomatologa jako

odběratele a z pohledu laboratoře jako výrobce, dodavatele a subdodavatele stomatologických vý-

robků. Výzkum zároveň stanoví, jaký vliv mají některé proměnné v konkrétních regionech na

stanovování ceny. Formou strukturovaného dotazníku byl zkoumán vliv praxe a vzdělání na vý-

slednou cenu výrobků a také působení druhu pracovního vztahu laborantů na motivaci k práci a vliv

technického vybavení laboratoře na efektivitu výroby. Součástí šetření bylo i zjištění oblastí, kam

laboratoře směřovaly největší objem investic. V práci byla porovnávána průměrná výše cen stoma-

tologických výrobků mezi vybranými regiony České republiky a zkoumán také vliv konkrétních de-

terminant na výši cen těchto výrobků.

Klíčová slova: cena výrobku, cenová regulace, stomatologický výrobek, zubní laboratoř

ABSTRACT

Bc. Hana Wojtylová

Comparing prices of dental products in selected regions of the Czech Republic

Vyšší odborná škola zdravotnická a Střední zdravotnická škola Praha 1, Alšovo nábřeží 6

Tutor: MUDr. Vaclav Kopecky

Thesis, Praha: VOŠZ a SZŠ, 2015, 53 pages

The key subject of this diploma thesis is an analysis of dental appliances price level on the market

of dental products within three different regions in the Czech Republic. It describes the specific eco-

nomical characteristics of the dental products market with its regular phenomena as well as trends.

Text covers standard definition of dental product and dental product price, price functions as well as

basics methods of price determination, some price strategies examples and price politics character-

istics. For our better orientation on very specific market with dental implants there are mentioned

different competitiveness challenges for dental laboratories, which operate at a combination of free

and state regulated economy. Different pre-conditions essential for their self-assertion on the dental

market are certainly taken into consideration. On top of that, the theoretical part of this thesis is

closely examining the factor of state driven allowance system for health insurance companies on the

final dental implants price determination. As a logical follow-up the views of patients as final cus-

tomers on the price policy, dentist as subscriber and laboratories as producer and sub-supplier for

dental products are further investigated. This research work shows us also the impact level of some

variables on price setting in these three regions. By usage of structured questionnaire there were

analysed the factors as work experience and education on the final price of products, as well as in-

fluence of used employment contracts types on technician´s motivation. Finally, level of technical

equipment is affecting the production efficiency too. Part of the research activity was the findings,

where the labs had invested at most in recent years. I have compared the price levels of dental

products in selected regions of Czech Republic and analysed the major determinants impacting the

price level of final products.

Key words: price of dental product, price control, dental product, dental laboratory

ObsahÚvod............................................................................................................................................9 1 Současná atmosféra na trhu stomatologických výrobků.......................................................10 2 Definice stomatologických výrobků.....................................................................................12 3 Cena výrobku........................................................................................................................13

3.1 Cena jako součást marketingového mixu......................................................................13 3.2 Definice ceny výrobku..................................................................................................13 3.3 Funkce ceny...................................................................................................................14

3.3.1 Diferenciační funkce..............................................................................................14 3.3.2 Alokační funkce.....................................................................................................14 3.3.3 Identifikační role ceny...........................................................................................14 3.3.4 Eliminační funkce..................................................................................................15 3.3.5 Koordinační funkce...............................................................................................15 3.3.6 Signální funkce......................................................................................................15

3.4 Cena výrobku z pohledu státu a legislativy...................................................................15 3.4.1 Úhradový systém...................................................................................................15 3.4.2 Regulace cen a zdravotní pojišťovny....................................................................16 3.4.3 Smluvní vztah mezi lékařem a laboratoří..............................................................17 3.4.4 DPH.......................................................................................................................18

3.5 Cena výrobku z pohledu zákazníka...............................................................................19 3.5.1 Hodnota stomatologického výrobku pro pacienta.................................................19 3.5.2 Hodnota stomatologického výrobku pro lékaře.....................................................20

3.6 Cena výrobku z pohledu laboratoře a konkurence........................................................21 3.6.1 Specifika trhu stomatologických výrobků.............................................................21 3.6.2 Podnikatelské prostředí..........................................................................................22 3.6.3 Konkurenceschopnost............................................................................................22 3.6.4 Výroba a technické vybavení.................................................................................23 3.6.5 Vzdělávání.............................................................................................................23

3.7 Cíle cenové politiky.......................................................................................................24 3.8 Cenové strategie a cenová politika................................................................................26 3.9 Metody tvorby cen.........................................................................................................27

3.9.1 Tvorba cen orientovaná na náklady.......................................................................28 3.9.2 Hodnotově orientovaná tvorba cen........................................................................29 3.9.3 Poptávkově orientovaná tvorba cen.......................................................................29 3.9.4 Stanovení ceny podle konkurence.........................................................................30

4 Metodika výzkumu...............................................................................................................31 4.1 Předmět výzkumu..........................................................................................................31 4.2 Metoda výzkumu...........................................................................................................31

4.2.1 Dotazník.................................................................................................................32 4.2.1.1 Struktura dotazníku........................................................................................32

4.3 Dotazníkové šetření.......................................................................................................34 4.4 Statistický soubor..........................................................................................................34

4.4.1 Časové období monitoringu...................................................................................35 4.4.2 Analýza zkoumaných regionů...............................................................................35

4.4.2.1 Okres Frýdek-Místek.....................................................................................36

4.4.2.2 Okres Jablonec nad Nisou..............................................................................37 5 Analýza..................................................................................................................................38

5.1 Počet laboratoří v regionu.............................................................................................38 5.2 Vliv počtu pracovníků laboratoře na její obrat..............................................................38 5.3 Marketingová organizace..............................................................................................40 5.4 Rozdíl ve výkonnosti OSVČ a zaměstnance.................................................................41 5.5 Odraz úrovně dosaženého vzdělání a délky praxe na cenu výrobků.............................42 5.6 Vybavení laboratoře a efektivita práce..........................................................................44 5.7 Investice.........................................................................................................................45 5.8 Aktualizace cen..............................................................................................................46 5.9 Průměrné ceny v jednotlivých regionech......................................................................47 5.10 Hodnocení priorit stomatologů....................................................................................48

Závěr.........................................................................................................................................49Seznam použité literatury..........................................................................................................50

Seznam zdrojů informací......................................................................................................51Seznam tabulek.....................................................................................................................53

Přílohy.......................................................................................................................................54

Úvod

Už dlouhou dobu se mezi zubními techniky projevuje nespokojenost s aktuálním stavem

na trhu stomatologických výrobků. Hovoří se o tom, že zubní laboranti nejsou za svou

náročnou práci náležitě ohodnoceni. Je patrná obrovská konkurence mezi laboratořemi, a ceny

za stomatologické výrobky jsou oproti zahraniční značně podhodnocené. Tento stav je

dlouhodobě nezměněný i přesto, že existuje řada marketingových a ekonomických principů,

které by bylo možné v praxi aplikovat.

Tato práce popisuje zákonitosti ovlivňující trh stomatologických výrobků z pohledu zubních

laboratoří. Na základě analýzy výsledků stanoví determinanty, které nejvíce ovlivňují ceny

zubních náhrad pro stomatology ve vybraných regionech České republiky a porovnává je.

Cílem šetření je dále popsat, jak vnímají hodnotu stomatologických výrobků jejich odběratelé

a koncoví uživatelé.

Práce pojednává o ceně stomatologických výrobků – teoreticky definuje pojem cena

a vyjmenovává její funkce. Zabývá se cenou zubních náhrad z pohledu legislativy, z pohledu

zákazníka i konkurence. Definuje cíle cenové politiky, cenové strategie a nastiňuje některé

metody tvorby cen. Posuzuje vztahy mezi některými aspekty, které mohou cenu ovlivňovat.

Práce má ambice využít výsledků analýzy dat pro aplikaci v praxi a poukázat na význam

marketingu v řízení zubní laboratoře.

9

1 Současná atmosféra na trhu stomatologických výrobků

České zdravotnictví je v současné době, mimo jiné i kvůli způsobu financování, nestabilní.

Ovlivňují jej změny v reálné ekonomice a představuje velkou zátěž státního rozpočtu.

Je zřejmé, že stávající stav není dlouhodobě udržitelný, a proto je do budoucna nezbytné

jednat o možnostech změn, které by ulehčily rozpočtu, minimalizovaly hrozbu kolapsu

systému spolu s jeho důsledky a zajistily i nadále pacientům kvalitní péči a služby. Příjmy

z veřejného zdravotního pojištění nestačí pokrýt požadavky všech typů zdravotní péče.

„Celkové disponibilní zdroje na zdravotní služby v roce 2015 se odhadují na 239 mld. Kč“

(1, s.2).

V oboru zubního lékařství jsou stálým předmětem diskuze otázky kolem úhrad stomatolo-

gických výrobků zdravotními pojišťovnami a míra spoluúčasti při jejich financování ze strany

pacientů. Pacienti byli zvyklí na poskytování zubní péče „zdarma“ a při navýšení cen

na reálnou hodnotu budou zajisté projevovat určitou míru nevole. Ani vláda dosud neměla

příliš pohnutek se do zavádění nepopulárních opatření pouštět. O to více si zaslouží uznání ti,

kteří se i přes nepříznivý stav snaží zájmy zubních techniků prosazovat.

V souvislosti s cenovými omezeními ze strany státu a pojišťoven jsou obecně ceny

za stomatologické výrobky postaveny oproti cenám v Evropské unii velmi nízko. Následky

jsou patrné - přepracovaní, finančně podhodnocení a nespokojení zubní technici svůj obor

opouštějí. Na jejich místa přicházejí mladí absolventi, kterých není málo. V České republice

nabízí studijní obor asistent zubního technika nebo diplomovaný zubní technik 12 škol. Avšak

jen malé procento se rozhodne tuto práci vykonávat. Neláká je perspektiva nepříliš dobře

finančně ohodnocené, časově náročné práce ve stresu. Raději hledají uplatnění v jiných

oborech. Mnoho mladých zubních techniků odchází za prací do zahraničí.

Populace však stárne. Podle výzkumů provedených ČSÚ byl ke dni 31.12.2013 průměrný věk

obyvatel v České republice 41,5 let, zatímco k 31.12. 2006 to bylo o 1,3 roku méně - 40,2 let

(2, s.1).

10

S přibývajícím věkem roste potřeba zubního ošetření pacientů a samozřejmě také prostor

pro uplatnění zubních techniků. Do seniorského věku se postupně dostala generace, která

využila ekonomických změn po roce 1989 a byla schopna se finančně zabezpečit i na období

důchodového věku, a která má větší kupní sílu. Možnost srovnání se stomatologickou péčí

v zahraničí a aktivní způsob života vyžaduje, aby i člověku v penzi bylo umožněno vypadat

a cítit se stále dobře.

Současný životní styl a trendy mladé a střední generace povznášejí vzhled a krásu na vyšší

příčky hodnot. V době, kdy image a vizáž tvoří nedílnou součást sociálního statutu, se vytváří

prostor pro práci na vysněném úsměvu. Zářivý úsměv pacienta a jeho spokojenost

je k nezaplacení.

11

2 Definice stomatologických výrobků

Stomatologické výrobky patří mezi zdravotnické prostředky. Definice zdravotnických

prostředků a stanovení požadavků na ně kladených stanoví zákon č. 268/2014 Sb.,

o zdravotnických prostředcích a o změně zákona č. 634/2004 Sb., o správních poplatcích, ve

znění pozdějších předpisů. Podle § 2 odst. 1c) zákona č. 268/2014 Sb., se „zdravotnickým

prostředkem rozumí nástroj, přístroj, zařízení, programové vybavení včetně programového

vybavení určeného jeho výrobcem ke specifickému použití pro diagnostické nebo léčebné

účely a nezbytného ke správnému použití zdravotnického prostředku, materiál nebo jiný

předmět, určené výrobcem pro použití u člověka za účelem... vyšetřování, náhrady nebo

modifikace anatomické struktury nebo fyziologického procesu“, a také podle § 2 odst. 2 c)

zákona č. 268/2014 Sb., o zdravotnických prostředcích „individuálně zhotovený zdravotnický

prostředek“.

Pokud je výrobek zhotoven podle individuálního návrhu a určen pro jednoho konkrétního

pacienta, jedná se o zakázkový zdravotnický prostředek. Výrobci zakázkových

zdravotnických prostředků jsou povinni oznamovat ministerstvu informace o své činnosti

na formulářích, které stanoví vláda nařízením.

12

3 Cena výrobku

3.1 Cena jako součást marketingového mixu

„Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby

usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu“ (4, s. 74). Marketingový

mix zahrnuje 4 složky - výrobek, propagaci, distribuci a cenu.

Laboratoř je hospodářskou soutěží nucena zaměřit se na zákazníky a nabídkou kvalitních

výrobků, poskytovaných služeb a cenou předčit své konkurenty. Aby se prosadila a na trhu

byla schopna se udržet, musí sledovat požadavky lékařů a podle nich přizpůsobovat své ceny

a ostatní prvky marketingového mixu. Protože všechny součásti marketingového mixu jsou

propojeny, každá změna v jednom sektoru se projeví na ostatních. Pro kladné odezvy

v celkovém marketingovém programu je nezbytné udržovat všechny prvky v rovnováze a tak,

aby byly soudržné a byl mezi nimi logický a účelný vztah.

3.2 Definice ceny výrobku

„V obecné ekonomické teorii je cena definována jako specifická forma směnné hodnoty, totiž

jako směnná hodnota vyjádřená v penězích jako všeobecném ekvivalentu“ (5, s. 179).

O tržní ceně hovoříme jako o ceně, za kterou se konkrétní výrobek různých výrobců prodává

na určitém trhu. Cena je ovlivněna charakteristikami výrobku včetně doplňkových, jako

je servis, a symbolických, jako je prestiž nebo bezpečnost výrobku.

Pro laboratoř je její správné stanovení nejrychlejší a nejefektivnější cestou k maximalizaci

jejích zisků. Dobře určená cena zvyšuje zisky rychleji než růst obratu, naopak chybná výše

ceny může mít efekt opačný. Cena výrobku má tedy přímý a rozhodný vliv na tržní výkonnost

laboratoře a její ziskovost.

13

3.3 Funkce ceny

Cena výrobku má mnoho funkcí. Výše ceny výrobku a její klesající či stoupající tendence

mají vliv na další vývoj na trhu.

3.3.1 Diferenciační funkce

Cena zubního výrobku má vliv na celkovou poptávku po tomto výrobku. Působí ve smyslu

diferenciace na skupinu zákazníků, která si může výrobek dovolit, a na skupinu, která si

výrobek dovolit pořídit nemůže. Nedostatkový nebo drahý výrobek si koupí pouze pacienti,

kteří jej nutně potřebují a kteří si jej mohou opatřit. Ostatní se budou lékaře dotazovat na

levnější možnosti řešení defektu, případně si pořídí náhradu v rámci plné úhrady od zdravotní

pojišťovny, anebo si nepořídí náhradu žádnou.

Správně udané ceny napříč trhem by neměly vytvářet propastné rozdíly mezi sociálními

třídami, ale mají umožnit využít co nejširšího spektra tržního potenciálu. V tuto chvíli jsou

stomatologické výrobky v základní variantě dostupné prakticky všem pacientům.

3.3.2 Alokační funkce

Co vyrábět, kde a jakým způsobem má být vyráběno se rozhoduje laboratoř v závislosti

na aktuální výši ceny stomatologického výrobku na trhu. Pokud roste cena určitého druhu

výrobku, roste také motivace laboratoře tento produkt zhotovovat. Je patrná větší ochota labo-

ratoře vydat vyšší náklady na výrobu (materiál, přístroje, školení pracovníků aj.). Naopak

pokud cena výrobku na trhu klesá, klesá i ochota zubní laboratoře určitý typ náhrady vyrábět

a pořizovat drahé suroviny na jeho výrobu.

3.3.3 Identifikační role ceny

Cena poukazuje na postavení výrobku na trhu. Může být indikátorem kvality určitého

výrobku, ale také poukazuje na status majitele výrobku, hovoří o jeho a postojích a přáních,

o tom, jak ho má vnímat okolí.

14

3.3.4 Eliminační funkce

Pokud se tržní cena výrobku dostane pod hranici, za kterou je ještě ochotna či schopna zubní

laboratoř výrobek produkovat, opustí trh. Na trhu zůstanou pouze ty laboratoře, které jsou

schopny učinit takové kroky, aby nebyly z trhu vytěsněny. Otázkou ve vztahu k realitě je, proč

laboratoře stále vyrábějí ty druhy náhrad, které jim nepřinášejí žádný zisk. Může se jednat

o neschopnost tento fakt přijmout a pokračovat dále ve výrobě podle starých zvyklostí, anebo

o snahu poskytnout zadavateli celé spektrum stomatologických výrobků i za cenu, že na ně

bude doplácet ze zisku z ostatních typů náhrad.

3.3.5 Koordinační funkce

Pohyb ceny funguje jako ukazatel rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou na trhu stomatolo-

gických výrobků. Požadavky pacientů, a s nimi úzce související požadavky stomatologů, se

promítají do plánování výroby laboratoří.

3.3.6 Signální funkce

Razantnější pohyb ceny výrobků směrem vzhůru nebo dolů poukazuje na aktuální nedostatek

nebo přebytek určitého výrobku na trhu. Tím dává podnět stomatologovi ke snížení počtu

zakázek na zhotovení daného výrobku, nebo naopak umožňuje novým laboratořím se na trhu

uplatnit.

3.4 Cena výrobku z pohledu státu a legislativy

3.4.1 Úhradový systém

V České republice upravuje způsob platby za stomatologickou péči a stomatologické výrobky

zákon č. 592/1992 Sb., o pojistném na všeobecné zdravotní pojištění, zákon č. 551/1991 Sb.,

o Všeobecné zdravotní pojišťovně, zákon č. 280/1992 Sb., o resortních, oborových, podni-

kových a dalších zdravotních pojišťovnách a zákon č. 48/1997 Sb. o veřejném zdravotním

pojištění. Stanoví podmínky využívání a rozsah péče plně hrazené zdravotními pojišťovnami,

částečně hrazené za určitých podmínek a nehrazené z veřejného zdravotního pojištění.15

Ve vyhlášce č. 134/98 Sb., ve znění pozdějších předpisů, jejíž součástí je Seznam zdravotních

výkonů, jsou uvedeny definice výkonů. Stomatologické výkony jsou uvedeny v kapitole 014 a

ortodontické výrobky v kapitole 015. Zde je možné nalézt informace, zda konkrétní stoma-

tologické výkony spadají do kategorie plně hrazených, hrazených za určitých podmínek, či

zda je nelze vykázat s klinickým vyšetřením. Dále definují, v jakém časovém intervalu má

pacient na konkrétní výkon za daných podmínek nárok, dále čas, po který je zdravotnický

pracovník zaměstnán prováděním právě tohoto jediného výkonu, bodové ohodnocení a další

informace.

Pro tento rok jsou naplánovány některé změny v úhradové vyhlášce, které by se měly týkat,

mimo jiné, i stomatologické péče. Ovlivní proto s největší pravděpodobností i počínání labo-

ratoří. „Návrh úhradové vyhlášky si klade tyto cíle: ...Umožnit ostatním poskytovatelům růst,

odpovídající finančním možnostem systému. ...Prosazovat mechanismy úhrad, které poskytují

všem smluvním stranám motivace ke zvyšování efektivity v poskytování zdravotních služeb

hrazených v rámci systému veřejného zdravotního pojištění“ (6, s.1).

3.4.2 Regulace cen a zdravotní pojišťovny

Stát si vyhrazuje nárok na cenovou regulaci stomatologických výrobků, které vyrábí zubní

technik pro stomatologa, jenž je následně využije při poskytování zdravotnické péče. Tyto

výrobky jsou definovány a značeny v příloze č. 4 zák. 48/1997 Sb. o veřejném zdravotním

pojištění symbolem I.

Ve shora uvedeném zákoně jsou řešeny tři vztahy: pacient – stomatolog, zdravotní pojišťovna

– stomatolog a stomatolog – zubní technik.

Vztah zubního lékaře a pacienta je specifikován tím, že pacient se táže, zda je výrobek plně

hrazen pojišťovnou, v tomto případě pro něj cena výrobku je nepodstatná, či jestli za něj bude

lékaři doplácet. V případě podílu na úhradě pacientem je vztah dán smluvně bez regulačních

vlivů státu.

16

Státem regulovaný je vztah mezi zdravotní pojišťovnou a zubním lékařem. Odevzdaný stoma-

tologický výrobek je uhrazen lékaři podle § 17 odst. 8 písm. b) zák. č. 48/1997 Sb. na základě

účtu, který předloží lékař zdravotní pojišťovně, se kterou má uzavřenou smlouvu. Stomatolog

pojišťovně účtuje cenu, která je upravena zákonem č. 526/1990 Sb. o cenách a smluvně ve

vztahu se zdravotní pojišťovnou. Podle zákona č. 526/1990 Sb., zákona o cenách čl. 1 odst. 6

písm. b), v platném znění: „Správní orgány příslušné k regulaci cen podle zákona upravují-

cího působnost orgánů České republiky v oblasti cen (dále jen „cenové orgány“) mohou

regulovat ceny podle tohoto zákona, vyžaduje-li to veřejný zájem spočívající v udržení vyvá-

ženého postavení prodávajícího a kupujícího u zboží zcela nebo zčásti dotovaného

z prostředků státního rozpočtu nebo z jiných veřejných rozpočtů“ (7, s.1). Ze zákona o cenách

vyplývá, že regulaci podléhají pouze výrobky plně hrazené zdravotní pojišťovnou, tíhu při

platbě za ostatní výrobky nese pacient, proto regulovány státem nejsou.

U stomatologických výrobků plně hrazených zdravotní pojišťovnou se předpokládá průměrný

standard kvality. V případě, že pacient požaduje nějaký druh nadstandardu, je nucen si hradit

výrobek celý sám. (8, s.55)

Výkonem regulace je pak pověřeno podle zákona č. 265/1991 Sb., o působnosti orgánů České

republiky v oblasti cen ministerstvo zdravotnictví. Ve Věstníku Ministerstva zdravotnictví

jsou zveřejněny zákonem definované výrobky podléhající cenové regulaci, a také kritéria

a způsob, jakým je regulace prováděna. Rovněž stanoví způsob vytváření, výši a změny ceny.

Definuje i maximální ceny stomatologických výrobků, které stanovilo ministerstvo

zdravotnictví. Tyto ceny byly naposledy aktualizovány v roce 2007.

3.4.3 Smluvní vztah mezi lékařem a laboratoří

Vztah mezi lékařem a zubní laboratoří je ošetřen smlouvou mezi oběma stranami. Cena

stomatologických výrobků by měla být výsledkem marketingového počínání účastníků

dohody. Lékař je nucen respektovat zákonná opatření o regulaci cen ze strany státu. Zubní

laboratoř v závislosti na této skutečnosti je při tvorbě ceny regulovaného výrobku pro lékaře

tlačena k zohlednění jeho státem stanovené maximální ceny.

17

Laboratoř nemusí mít vždy od stomatologa informaci, zda poskytuje služby pacientovi

v rámci zdravotního pojištění či nikoli, a tedy zda jím zhotovovaný výrobek regulaci podléhá

nebo ne. Obava, zda by se laboratoř dostala do konfliktu se zákonem o regulaci cen v případě,

kdy by lékaři účtovala za zhotovení výrobku, který podléhá cenové regulaci cenu nad hranicí

stanovenou vyhláškou, není na místě.

Laboratoř má pochopitelně tendenci chovat se ekonomicky a mít možnost v souladu se situací

na trhu zvýšit i cenu výrobku podléhajícího regulaci tak, aby optimalizovala svůj zisk.

Cenový strop pro regulované výrobky by však cenu výrobku zastavil na výši, která pro labo-

ratoř je zisková minimálně, pokud vůbec. Když uvážíme, že maximální ceny byly stanoveny

v roce 2007 a od té doby se nezměnily, a porovnáme s vývojem cen ostatních komodit, labo-

ratoře se dostávají v této situaci do značně nevýhodné pozice.

Produkce některých plně hrazených výrobků se pro ně stává nerentabilní, naopak se může

projevovat jako ztrátová záležitost. Mnoho laboratoří proto tyto typy náhrad prodává jen

proto, aby poskytly zákazníkovi plnohodnotné portfolio výrobků a udržely si zákazníka

i za cenu, že tyto prodělečné výrobky budou dotovat ze zisku z prodeje ostatních výdělečných

produktů.

Výjimkou mohou být laboratoře, jejichž majitel zároveň provozuje stomatologickou ordinaci

a není ve smluvním vztahu se zdravotní pojišťovnou. V tomto případě nemá lékař povinnost

podléhat cenovému omezení strany státu a laboratoři přitom zajistí odbyt výrobků i za ceny

vyšší.

3.4.4 DPH

Podle přílohy č. 4 zákona č. 48/1997 Sb. o veřejném zdravotním pojištění se na stomatolo-

gické výrobky splňující ostatní podmínky vztahuje první snížená sazba daně, tzn. 15%. Týká

se zdravotnických prostředků specifikovaných kódem HS 90.21, v případě stomatologických

výrobků konkrétně kódem 902121 (zuby umělé) a 902129 (ostatní). Tato snížená daň

se nevztahuje na materiál používaný při výrobě stomatologických výrobků, např. dentální

slitiny apod..

18

Dodání stomatologických výrobků laboratořemi včetně oprav těchto výrobků je podle § 58

zákona o DPH osvobozeno od daně bez nároku na odpočet daně. Daň při dodání stomatolo-

gického výrobku tedy bude uplatňovat plátce, který není zubní laboratoří.

3.5 Cena výrobku z pohledu zákazníka

Vnímání ceny výrobku zákazníkem je jedním z faktorů, který ovlivňuje její výši. Pro labora-

toře je velmi důležité potřeby, požadavky a přání jak lékařů, tak pacientů průběžně sledovat

a přizpůsobovat se jim.

3.5.1 Hodnota stomatologického výrobku pro pacienta

Pacient v naprosté většině případů bývá laikem, který se svěřuje do odborné péče lékaře.

Respektuje jeho erudované doporučení při volbě druhu náhrady pro danou indikaci.

Protože pacient nebývá schopen předem odhadnout kvalitu náhrady se všemi užitnými

a estetickými aspekty, které mu nová náhrada přinese, uvažuje o ceně jako platbě za kvalitu.

Psychologicky se jedná o vyjádření kvantitativní a nebo o subjektivní představu o užitku

z charakteristik výrobku. Tento jev označujeme jako očekávanou cenu. Pacient očekává, že za

vyšší cenu mu bude poskytnuta lepší kvalita stomatologického ošetření, a také kvalitnější

zubní náhrada. Jeho odhad může být podpořen vlastní předchozí zkušeností se schématem

„vyšší cena odpovídá vyšší kvalitě výrobku“, a také úsudkem, že vyšší cena je důsledkem

zvýšených nákladů na zhotovení kvalitnější náhrady. Existuje také předpoklad, že úměra

vztahu mezi kvalitou a cenou se zvyšuje od předmětů denní spotřeby k výrobkům luxusním či

výjimečným, ke kterým je možné stomatologické náhrady zařadit. Rozdíl mezi cenou

očekávanou a cenou reálnou vnímá pacient jako zisk.

Lékař pacientovi může často nabídnout více způsobů řešení daného defektu. Dává mu

na výběr mezi různými druhy materiálů či technologiemi výroby, pochopitelně s ohledem

na pacientovy finanční možnosti.

19

Bohužel, pacient není v přímém obchodním vztahu s laboratoří. Pacient figuruje v tomto

vztahu jako koncový uživatel a laboratoř jako subdodavatel výrobku, proto v konečném

důsledku laboratoř nemá přímou možnost ovlivnit pacienta při volbě a koupi výrobku.

Pacient si kupuje zubní náhradu u lékaře. Spoléhá na to, že špičkový stomatolog bude spolu-

pracovat se špičkovou zubní laboratoří. V tomto ohledu je velmi patrná úzká provázanost při

spolupráci lékaře se zubní laboratoří. Výborná práce odvedená stomatologem totiž nemůže

vyvážit nekvalitně zhotovený stomatologický výrobek, a naopak, vynikajícím způsobem

zhotovený stomatologický výrobek ve spojení s neprofesionálně odvedeným výkonem zubaře

spěje k neuspokojivému výsledku pro pacienta.

3.5.2 Hodnota stomatologického výrobku pro lékaře

Vnímání hodnoty výrobku zadavatelem má vliv na výši jeho ceny. Podobně jako koncový

uživatel zubní náhrady, lékař v pozici zadavatele interpretuje cenu v procesu rozhodování

o zadávání zakázek konkrétní laboratoři rozdílně.

Hodnotu výrobku pojímá komplexně, tedy nevnímá jen funkční či estetické vlastnosti stoma-

tologického výrobku v poměru k jeho ceně. Už jen proto, že kvůli cenové regulaci jsou

rozdíly mezi výší cen výrobků různých laboratoří minimální, lékař může zohledňovat další

související služby, třeba šíři sortimentu zhotovovaných výrobků nebo používání nových tech-

nologií. Někdy bývá lékař ovlivněn i renomé a postavením stomatologické laboratoře na trhu,

někdy zadává konkrétní laboratoři výrobu proto, že s ní má předchozí dobré zkušenosti.

Pro stomatologa je jednou z nejcennějších hodnot čas. Proto bude sledovat nabídku spojenou

se službami, které mu čas nejvíce ušetří - například rychlost dodání, spolehlivost při

dodržování termínů, úroveň a efektivitu komunikace mezi ním a laboratoří, či doplňkové

služby laboratoře jako je individualizace barvy náhrady.

Jak již bylo uvedeno, hodnota výrobku i užitek pro zákazníka jsou subjektivně vnímané

vlastnosti. Řada lékařů preferuje jako zásadní kritérium výši ceny, kvalita a jiné parametry

20

jsou pro ně podružné. Většinou se jedná o lékaře, kteří zhotovují náhrady v rámci smlouvy

s pojišťovnou.

V současné době je již k dispozici nepřeberné množství různých druhů materiálů s různými

kvalitativními vlastnostmi jako trvanlivost, barevná stálost, chemická odolnost a další.

Je možné využít čím dál tím přesnějších a sofistikovanějších technologií výroby náhrad.

Stejně jako zubní technik, i zubní lékař by se měl zajímat o nejnovější trendy v oboru

zhotovování náhrad. Široký rozhled umožní lékaři orientovat se v eventualitách, ale zároveň

pacientovi může nabídnout jen několik vhodných řešení s ohledem na svůj zisk, nejen

na nejvhodnější funkční řešení. Ačkoliv je konečná volba na pacientovi, může svým názorem

pacienta při jeho volbě velmi ovlivnit. Už proto se lékař nachází nejen ve výhodnější pozici

vědoucího experta, ale také informovaného obchodníka s potenciálem sledovat mimo

prospěchu pacienta i svůj finanční zájem.

Obecně se stomatolog jako každý zákazník snaží získat za co nejmenší náklady co největší

užitek. Velikost tohoto rozmezí vnímá jako hodnotu výrobku.

3.6 Cena výrobku z pohledu laboratoře a konkurence

3.6.1 Specifika trhu stomatologických výrobků

Trh stomatologických výrobků je vůči jiným dílčím trhům specifický.

Někteří stomatologové poskytují zubní péči bez smlouvy se zdravotními pojišťovnami pojiš-

ťovnami, jiní s pojišťovnami smlouvy mají. Na ty se vztahují podmínky cenové regulace státu

a laboratoře jsou nuceny respektovat maximální ceny stanovené legislativou. Laboratoř jako

subdodavatel má omezené možnosti spolupodílet se na tvorbě cen zubních náhrad. Z této po-

zice také nepřichází téměř vůbec do kontaktu s koncovým uživatelem, aby jej mohl při koupi

ovlivnit.

Velikost trhu je do jisté míry omezená, což je dáno závislostí na počtu zubních lékařů, resp.

pacientů s indikací v regionu. Zubní laboratoře vždy poskytují omezený počet druhů výrobků.

21

Laboranti musejí splňovat podmínky minimální kvalifikace v oboru a jsou povinni se dále

vzdělávat. I přesto zde panuje velká konkurence.

3.6.2 Podnikatelské prostředí

Kvalita podnikatelského prostředí v regionu je charakterizována mnoha faktory.

Mezi obchodní faktory patří faktor blízkosti trhů, koncentrace významných poskytovatelů

služeb a faktor podpůrných služeb. K pracovním faktorům, ovlivňujícím úroveň podnikatel-

ského prostředí, patří faktor pracovních sil, jejich kvalita a flexibilita. Faktory infrastrukturní

zahrnují kvalitu dopravního spojení a úroveň informačních a komunikačních technologií.

Důležité jsou samozřejmě faktory cenové, cena práce v regionu, cena nemovitostí, cena

pronájmů.

Úroveň určují též lokální faktory – podpora veřejné správy, podnikatelské prostředí

a vědomostní a odborný základ, vliv mají také enviromentální faktory.

3.6.3 Konkurenceschopnost

Konkurenceschopnost je „vlastnost, která podnikatelskému subjektu dovoluje uspět v soutěži

s jinými podnikatelskými subjekty“ (9, s.12). Jak již bylo uvedeno, představuje trh stomatolo-

gických výrobků velice soutěživé a zároveň velmi specifické prostředí. Laboratoře nejsou

financovány zdravotními pojišťovnami. Všechny poskytují velmi podobné portfolio výrobků,

o dodržování určité úrovně kvality lze také hovořit u všech konkurentů. Zároveň si laboratoře

nemohou příliš konkurovat cenou z důvodu státních cenových regulací.

Laboratoře jsou nuceny hledat způsoby, jak se od ostatních odlišit a nabídnout něco navíc.

Předpokladem je mít povědomí o konkurenci, předcházet ji a být výjimečný.

V zájmu laboratoří je nabízet lékaři informace o výhodách vlastních výrobků před konkurencí

s cílem ovlivnit jeho rozhodnutí při volbě zubní laboratoře.

22

3.6.4 Výroba a technické vybavení

„Podstatou výroby není vytváření hmotných věcí, ale poskytování užitečných služeb“ (8, s.

166). Každá činnost uspokojující něčí potřebu je produktivní, „výroba je poskytování služeb,

které přinášejí přítomný nebo budoucí užitek“ (10, s.166). Produkt má dva vstupy – kapitál

a práci. Menší investice do techniky mohou být částečně suplovány investicemi do lidské

práce, a naopak – menší počet pracovníků může být partikulárně vyvážen kvalitní technikou.

Pro stanovení poměru mezi investicí do vybavení laboratoře či do práce zubního technika

je nezbytné, aby laboratoř stanovila prioritu, tedy zda jí jde o minimalizaci nákladů, nebo

o maximalizaci produkce.

Kvalitní, moderní a spolehlivé technické vybavení je podmínkou, aby výrobky byly

zhotovovány rychle, přesně, a v dostatečné kvalitě. Díky využití modernějších přístrojů

dochází k celkovému zrychlení výrobního procesu. Jednak bývají jednotlivé kroky zhotovení

výrobku pohodlnější a jednodušší, ale také se sníží výskyt případných výrobních chyb, čímž

se eliminuje riziko následných reklamací a časové ztráty spojené s jejich řešením.

3.6.5 Vzdělávání

Odbornou způsobilost k samostatnému provozování činnosti získává absolvent tříletého

bakalářského oboru Zubní technik (v současné době lze titul Bc. získat v Bratislavě

ve Slovenské republice), absolvent vyšší zdravotnické školy s minimální délkou studia 3 roky.

Absolventi střední zdravotnické školy v oboru zubní laborant mohou samostatně činnost

vykonávat až po praxi v délce 3 let, kterou vykonávali jako asistenti zubního technika

pod jeho odborným dohledem či dohledem zubního lékaře.

Celoživotní vzdělávání nelékařských zdravotnických pracovníků je povinné a je zakotveno

v zákoně č. 96/2004 Sb., o podmínkách získávání a uznávání způsobilosti k výkonu nelékař-

ských zdravotnických povolání a k výkonu činností souvisejících s poskytováním zdravotní

péče (zákon o nelékařských zdravotnických povoláních).

23

Vzdělávání má různé podoby. Od specializačního vzdělávání přes certifikované kurzy

a inovační kurzy v akreditovaných zařízeních, akreditované odborné stáže, účasti na školeních

a konferencích, kongresech a sympoziích, až po publikační, pedagogickou či vědeckový-

zkumnou činnost. Za druh vzdělávání se považuje i návazné studium v rámci zvyšování

kvalifikace dle zákoníku práce. Plnění povinností celoživotně se vzdělávat vyplývající

ze zákona se formou kreditů zaznamenává do průkazu odbornosti. Kreditem se rozumí

bodové ohodnocení jednotlivých forem celoživotního vzdělávání. Pro vydání osvědčení

k samostatnému výkonu činnosti bez dohledu odborného pracovníka je nutné shromáždit 40

kreditů v časovém období 10 let.

O osvědčení je potřeba zažádat do 18 měsíců ode dne získání způsobilosti k výkonu

zdravotnického povolání. V opačném případě musí pracovník prokázat splnění dalších

podmínek týkajících se odborné praxe a shromáždit 40 kreditů v rozmezí 10 let.

Inovace v procesu výroby závisí na lidském kapitálu a jeho kreativitě. Dynamický vývoj

v oblasti stomatologických materiálů s rozsáhlým technologickým vývojem nutí laboratoře

k průběžnému vzdělávání svých zaměstnanců. Pracovníci v laboratoři se svými znalostmi,

schopnostmi a vědomostmi jsou zásadní charakteristikou laboratoře a je potřeba je nadále

rozvíjet a motivovat, aby bylo možno plně využít jejich potenciál.

V porovnání se zeměmi Evropské unie se hovoří o lehkém podprůměru v počtu firem, které

poskytují vzdělání svým zaměstnancům. Velké firmy bývají v poskytování vzdělávacích

kurzů svým zaměstnancům aktivnější než firmy malé, které výrazně zaostávají. Co se týče

počtu hodin věnovaných kurzům, intenzitou vzdělávání obecně patří Čeká republika

k nejhorším v EU.

3.7 Cíle cenové politiky

Pro tvorbu cen výrobků je zásadní nejprve zvolit cíl cenové politiky a v souladu s ní vybrat

strategii tvorby cen. Cílem firmy může být maximální zisk a obrat, ale také jím může být

získání stabilního či výjimečného postavení na trhu zubních náhrad.

24

Zisk je pro většinu podniků největším podnětem. Stanoví ceny tak, aby byly pokryty náklady

na výrobu a aby bylo dosaženo žádaného zisku.

Firma může cenu stanovit tak, aby krátkodobě v určitém období maximalizovala svůj zisk.

Toho může dosáhnout například zvýšením množství zakázek či zvýšením ceny výrobku.

Zvýšení cen a s ním spojené zvýšení zisků může být výhodné z krátkodobého hlediska, nese

s sebou však případnou ztrátu části dosavadních zadavatelů. Dlouhodobý rozvoj vztahů

s klienty spojený s náklady na jejich udržení bývá často méně nákladný než získání zákazníků

nových.

Některé firmy mohou směrovat svou politiku k získání podílu na trhu. Tuto strategii volí

podniky, které chtějí dominantní postavení na trhu využít k dlouhodobým ziskům. Volí stra-

tegii nižších cen k získání pro spolupráci většího počtu nových zákazníků. Jestliže firma

v budoucnu ceny zvýší, někteří i přesto zůstanou klienty a budou i nadále využívat jejích

služeb. Zisk tržního postavení je spojen zpočátku s malými zisky či dokonce ztrátovostí, ale

pomáhá vybudovat dlouhodobou klientelu.

Zvýšení objemu prodeje bývá krátkodobým cílem laboratoře a nemá za cíl dlouhodobé

zvyšování zisku ani boj s konkurencí.

Mezi dlouhodobé strategie patří posouzení návratnosti investic. Firma se rozhoduje, zda

vkládat finance do nových technologií či speciálních školení pracovníků pro použití nových

výrobních metod, či raději investovat jiným směrem.

Podnik se také může orientovat na prvořadou kvalitu výrobku a zisk vedoucí pozice

na trhu. S vyššími náklady na výrobu za použití jakostních a drahých materiálů, popřípadě

s využitím špičkové výrobní techniky může požadovat vysokou cenu za finální výrobek.

Zároveň lze dosáhnout efektu, kdy se vysoká kvalita produktu odrazí i na renomé firmy.

Firma může mít i jiné pohnutky, například zbavit se nového konkurenta, nebo oslovit jiný typ

klientů a podobně.

25

3.8 Cenové strategie a cenová politika

Zubní laboratoř je plně závislá na zakázkách zadaných zubním lékařem. Faktické množství

výrobků je vždy jistým způsobem omezeno. Proto by si každá zubní laboratoř měla zhodnotit

své reálné možnosti s ohledem na množství výrobků, které je schopna vyrobit a v jaké kvalitě.

Z výsledků by měla vycházet při svém dalším rozhodování ve věcech cenové strategie.

Od strategie firmy, která výrobek prodává zákazníkovi, by se měla odvíjet i cena výrobku.

Úspěch firmy se hodnotí velikostí rozpětí mezi náklady spotřebovaných zdrojů a výnosy

z prodeje výrobku, ale zároveň má respektovat hodnocení výrobku zákazníkem a bránit

se konkurenci. Směřování každé firmy je k souladu jejích vnitřních nákladů s vnější

poptávkou a souběžné snahy o dosažení výhodného tržního postavení, to vše nejlépe

dlouhodobě.

Cenová politika je určení pravidel, jakým způsobem se bude cena tvořit. Opět musí být

v souladu se strategií a cíli společnosti. Firma si může zvolit mezi základními dvěma směry,

politikou vysokých cen a politikou nízkých cen.

Zvolené vyšší ceny oproti konkurenci znamenají pro firmu vyšší zisk, ale také dobré jméno

firmy, protože s vyšší cenou si zákazník spojuje vysokou kvalitu. Je tedy zaměřena na movi-

tější zákazníky, kteří dávají přednost výrobkům prvotřídním. Jako nezbytný se jeví i souvise-

jící špičkový servis spojený s ostatními službami. V tomto případě je nutné počítat s nižší

kvantitou zhotovovaných prací.

Politika nízkých cen naopak počítá se zvýšením zisku díky většímu objemu prodaných

výrobků v kratším časovém úseku. Umožňuje sice firmě získat rychle větší množství klientů,

ale takových, kteří před kvalitou upřednostňují cenu.

Firma může zvolit politiku diferencovaných cen. Stanoví různé ceny pro různé odběratele

v závislosti na lokalitě, pro různá časová období, pro skupiny zákazníků, podle třídy výrobku

– luxusní kvalita, vysoká kvalita, standardní provedení.

26

Vyrovnávací cenová strategie těží z prodeje výrobků nízkých a vysokých cen na jednom

místě, kdy nízký zisk či ztráta z prodeje levného výrobku jsou nahrazeny vyšším ziskem

z prodeje dražšího výrobku.

Pro některé laboratoře může být přínosná orientace na určitý typ zákazníka, kterému přizpů-

sobí profil své nabídky.

Strategie každodenních nízkých cen, která využívá permanentní nízkou cenu výrobku je

mnohem častější a lépe využitelná než protikladná strategie vysokých cen a občasných

slevových akcí. Pacient jako konečný spotřebitel je vázán indikací a poptává specifický

výrobek. Nepředpokládá, že si vybere dobu ošetření u stomatologa podle aktuálně probíhající

cenové akce, ale podle akutnosti podstupovaného výkonu.

Při volbě cenové strategie společnost zohledňuje své cíle a fázi životního cyklu výrobku. Stra-

tegie pronikání se volí u nových výrobků, které už konkurence zná a na trhu jsou dostupné.

Nízké ceny mají za cíl zvýšení tržního podílu a omezení prostoru konkurenčních firem na

trhu. S budováním pozice posléze dochází k navyšování cen.

Skimming (tzv. sbírání smetany) se nabízí v případě, že do portfolia svých výrobků zahrne

laboratoř novinku či jinak výjimečný nebo nedostatkový výrobek. Do té doby, než zareagují

ostatní konkurenti, si může dovolit udat vysokou cenu. Jedná se využití konkurenční výhody,

kdy si klient je ochoten výrobek pořídit i za vyšší cenu.

3.9 Metody tvorby cen

Metody tvorby cen jsou určitým postupem stanovení výše ceny. Zvolená metoda tvorby cen

by měla korespondovat se směřováním firmy a být v souladu s dlouhodobými i krátkodobými

cíli společnosti.

Konečná cena bývá určována vyjednáváním mezi prodávajícím a kupujícím. Cena produktu

bývá jedním z hlavních kritérií pro rozhodnutí o uskutečnění či neuskutečnění koupě. Chybné

určení ceny pramení především z důrazu na vynaložené náklady, neprovádění aktualizací ceny

27

a nerespektování ostatních hledisek marketingového mixu. Laboratoř by tedy měla brát

v úvahu poptávku zákazníků, náklady na výrobu produktu i ceny konkurence.

3.9.1 Tvorba cen orientovaná na náklady

Pro svou jednoduchost bývá nejvíce používanou metodou stanovení ceny nad hranicí udanou

výší nákladů metoda stanovení ceny přirážkou. Cena se tvoří připočtením marže (obchodní

přirážky) k celkovým nákladům na výrobu a dopravu výrobku zadavateli. Takto získaná cena

výrobku nepočítá s faktorem poptávky, nezohledňuje ceny konkurence ani hodnotu vnímanou

zákazníkem. Soustředí se pouze na pokrytí výrobních a distribučních nákladů a co nejrychlejší

návratnost investice.

Mnoho laboratoří využívá ke stanovení ceny svého výrobku cenu stanovenou úhradovou

vyhláškou, ke které připočítává marži. Podle Seidlové tato metoda nerespektuje výši ceny

s ohledem na různou pracnost některých druhů výrobků, přede všemi pak částečných sníma-

cích náhrad. Navrhuje proto využívání strukturovaného ceníku, který oceňuje každý dílčí krok

výrobního procesu náhrady (8, s. 7).

Jak uvádí Seidlová, nákladovou cenu je možné spočítat za použití minutového nákladu na

výrobu konkrétního výrobku. V minutovém nákladu je započítána mzda technika a jeho soci-

ální a zdravotní pojištění, materiál, odpisy a leasing, náklady spojené s provozem prostor, zisk

podnikatele, rezervní fondy, a další (11, s. 8-9).

Podle Nessim se stává, že výše cena je pak příliš vysoká nebo příliš nízká (12, s.20). Vysoká

cena způsobí snížení objemu prodeje v souvislosti se ztrátou zákazníků, kteří budou hledat

cenově zajímavější náhradu. Důsledkem příliš nízké ceny bude ztráta zisku, který by firmě

mohla vyšší cena přinést, kdyby respektovala případnou vyšší hodnotu vnímanou zákaz-

níkem. Proto cena stanovená touto metodou nebývá ideální.

Jiným typem nákladově orientovaného přístupu je tvorba cen z hlediska cílové návratnosti.

Firma určí cenu na takové úrovni, která zaručí cílovou míru návratnosti investic.

28

Mezi další nákladové metody patří metoda analýzy zvratu. Jedná se o určení ceny pomocí

cílové rentability. Součtem fixních a variabilních nákladů stanoví podnik celkové náklady,

určí cenu a množství prodaných výrobků odpovídajících okamžiku zvratu. Pro dosažení

stanoveného cíle (výše zisku) pak zvýší buď cenu, nebo množství prodaných výrobků.

Podobně jako předchozí metoda ovšem nepočítá s nižší poptávkou při zvýšení ceny výrobku

a s omezenou kapacitou trhu stomatologických výrobků.

Výše uvedené metody mohou být vhodné pro stanovení minimální ceny výrobku, která ještě

pokryje náklady, ale ignorují vztah mezi poptávkou a výší ceny výrobku.

3.9.2 Hodnotově orientovaná tvorba cen

Hodnotově orientovaná tvorba cen naopak využívá procesu opačného, tedy bere v potaz

hodnotu výrobku ze strany kupujícího. Postup spočívá v průzkumu, jak hodnotí výrobek

zákazník, a na základě výsledku laboratoř stanoví podobu výrobku, včetně ceny. Tato metoda

je více využívaná pro svou orientaci na zákazníka, protože mu nabízí požadovanou kombinaci

míry kvality a výše ceny.

3.9.3 Poptávkově orientovaná tvorba cen

Poptávkově orientovaná tvorba cen zohledňuje především charakteristiku kupujících, vychází

ze specifických požadavků jednotlivých skupin zákazníků na výrobek. Tvoří cenu v závislosti

na tom, jak hodnotí výrobek spotřebitel. Při skládání ceny nevychází z nákladů, ale opírá se

o vývoj poptávky po výrobku. Sledováním poptávky odhaduje laboratoř množství výrobku,

které je schopna prodat při různé výši cen. Při vysoké poptávce stanoví cenu vysokou, při

nízké poptávce nízkou. V závislosti na výsledcích stanoví cenu, která bude nejvýhodnější,

tedy kde bude největší rozdíl mezi očekávaným výnosem a náklady na výrobu.

Tato metoda nese jisté riziko, neboť odhady vyvíjející se poptávkové křivky jsou nejisté.

Existuje mnoho metod, které zkoumají názor zákazníků. Můžeme zkoumat tendence pesimis-

tické, optimistické, či nejvíce pravděpodobné. Při analýzách dat, zkoumání potenciálního

29

kupního prostoru, expertízách a jiných testech trhu se však můžeme dobrat pouze předpoklá-

daných čísel.

3.9.4 Stanovení ceny podle konkurence

Kritériem pro stanovení ceny podle konkurence jsou ceny konkurenčních výrobků, s menším

zřetelem k nákladům či poptávce. Podle cenové strategie firma stanoví ceny stejné, vyšší

či nižší než jsou ceny konkurenčních výrobků.

30

4 Metodika výzkumu

Ve své práci jsou aplikovány poznatky z oblasti marketingového výzkumu. Pro stanovení

aspektů, které provázejí cenovou strategii i výslednou cenu, se jeví tato metoda jako

nejvhodnější, neboť specifikuje laboratoř jako ekonomický subjekt přizpůsobující se poža-

davkům stomatologa i pacienta, a zároveň podléhající omezením ze strany státu a legislativy.

Marketingový výzkum je založen na sběru, popisu, rozboru a interpretaci údajů s cílem zefek-

tivnit místo a chování stomatologických laboratoří v tržním prostředí. V práci je využito

metody dotazníku doplněného nestrukturovaným rozhovorem, analýzy dokumentů a metody

sekundární analýzy.

4.1 Předmět výzkumu

Předmětem výzkumu jsou laboratoře s provozovnami v regionech Frýdek-Místek, Jablonec

nad Nisou a Tábor a analýza jejich cenové politiky. Práce se zabývá vztahem k zadavateli –

stomatologovi, státu jako tvůrci legislativy ovlivňujícímu cenovou politiku, stejně jako vlivem

regionálních specifik - místní konkurenci, pacientovi jako koncovému odběrateli výrobků

a místním podmínkám tržního prostředí.

Zjišťování a analýza dat mohou být uplatněny při konkrétních opatřeních, která vedou

ke zlepšení prosperity stomatologických laboratoří, a to nejen ve výše zmíněných regionech.

Průzkum ve svém obsahu zahrnuje různé oblasti – vzdělání a praxi techniků, vybavení labora-

toře, povahu investic, aktuální výši cen i orientaci cenové politiky.

4.2 Metoda výzkumu

Výzkum byl prováděn metodou dotazníku doplněného metodou osobního dotazování

v předem vymezených lokalitách. Respondenti byli osobně kontaktováni v místě sídla labora-

toře, kde vyplnili dotazník a zároveň podávali doplňující informace ústní formou. Při sběru

31

dat bylo nezbytné zdůraznit anonymitu odpovědí a výhradní využití pro účely absolventské

práce.

4.2.1 Dotazník

Forma dotazníku byla koncipována tak, aby respondenti uváděli údaje konkrétní a s vypovída-

jící hodnotou, a zároveň se k některým otázkám měli možnost vyjádřit podrobněji či odpověď

upřesnit.

Dotazník obsahuje 16 otázek, z toho 13 uzavřených, 2 polootevřené, kde je možné uvést

doplňující komentář či hodnocení, a 1 otevřenou, která slouží pouze pro identifikaci labora-

toře a nebude v souladu s dohodnutými podmínkami se stomatologickými laboratořemi

z důvodů konkurenčních zveřejněna.

4.2.1.1 Struktura dotazníku

Dotazník je rozčleněn do 4 oblastí zaměřujících se na kategorie výzkumu. V úvodu je uveden

účel sběru dat. První část dotazníku slouží k identifikaci a kategorizaci laboratoře. Druhá část

je orientována na pracovní vztah a charakteristiku pracovníků v laboratoři, třetí část

na pracovní prostředí, čtvrtá část se zabývá cenami, cenovou politikou a marketingovou stra-

tegií.

Otázka č. 1 slouží pouze pro zpracování získaných údajů, obsahuje identifikační znaky labo-

ratoře, které nebudou zveřejněny.

Otázka č. 2 zařazuje respondenta do regionu, kde se nachází provozovna společnosti, která se

zabývá výrobou stomatologických výrobků. Region je specifikován městem, pod které spadají

provozovny stomatologických laboratoří.

Otázka č. 3 je dotazem na počet zaměstnanců stomatologické laboratoře a vypovídá

o velikosti provozovny.

Otázka č. 4 specifikuje počet zaměstnanců zabývajících se marketingovou činností laboratoře.

32

Otázka č. 5 zkoumá druh pracovního vztahu pracovníků ve stomatologické laboratoři

a momentální zapojení v činnosti

Otázka č. 6 je směřována na průměrnou dobu výkonu práce pracovníků ve stomatologické

laboratoři s možností volby upřesňující délku doby strávenou při výkonu povolání

Otázka č. 7 mapuje dosažené vzdělání zubních techniků v laboratoři

Otázka č. 8 sonduje, zda v laboratoři upřednostní jako nového zaměstnance pracovníka s praxí

či absolventa

Otázka č. 9 se dotazuje na délku praxe laborantů

Otázka č. 10 slouží ke zjištění průměrného obratu laboratoře

Otázka č. 11 zjišťuje zázemí laboratoře a stáří technického vybavení

Otázka č. 12 je již směřována do oblasti investic laboratoře, do jaké oblasti směřovaly

prostředky pro zkvalitnění výroby či poskytovaných služeb

Otázka č. 13 zjišťuje, jak je laboratoř pružná v oblasti aktualizace cen a přizpůsobování

se novým skutečnostem ovlivňujícím ceny výrobků

Otázka č. 14 provádí sondáž v oblasti konkrétních aktuálních cen vybraných stomatolo-

gických výrobků

Otázka č. 15 slouží ke zjištění, zda laboratoř sleduje konkurenční ceny a v souladu s výsledky

aktualizuje své ceny

Otázka č. 16 zjišťuje, jak vnímá vedení laboratoře potřeby a požadavky stomatologů

na služby laboratoře a jakou volí laboratoře strategii na trhu

33

4.3 Dotazníkové šetření

Celkem bylo shromážděno 26 dotazníků ze všech zkoumaných regionů. Pro neúplnost nebo

nejasnost odpovědí byly vyřazeny 3 dotazníky. Konkrétní počty dotazníků v jednotlivých

regionech jsou uvedeny v následující tabulce:

Tabulka 1 Počty vyplněných dotazníků v jednotlivých regionech.

Region n

Frýdek-Místek 9

Jablonec nad Nisou 9

Tábor 8

Celkem 26

Vyřazeno 3

Celkový počet po vyřazení 23

4.4 Statistický soubor

Každý region České republiky disponuje určitým množstvím stomatologických laboratoří,

které se navzájem odlišují v jednotlivých charakteristikách. Může se jednat nejen o podniky

s rozvětvenou organizační strukturou , ale i o laboratoře, kde veškerou činnost vykonává

jediný pracovník (nezřídka v důchodovém věku).

Ke dni k 31.12.2014 bylo ve zvolených regionech registrováno 70 stomatologických

laboratoří. Z důvodu vysokého počtu jednotek v základním souboru a rovněž pro značné

časové vytížení zaměstnanců v laboratořích byl pro předmět výzkumu omezen počet

zkoumaných jednotek do tří vybraných oblastí – regionů, jež reprezentují vsechny zname

i nezname vlastnosti populace. Pro oblast zkoumaní byly metodou stratifikovaného výběru

stanoveny regiony Frýdeckomístecko, Jablonecko a Táborsko.

Aby bylo možné sestavit regionálně charakteristickou skupinu laboratoří, byla oslovena

většina identifikovaných provozoven stomatologických laboratoří ve vybraných regionech

tak, aby profil laboratoří odpovídal skutečnému stavu v regionu, aby skladba respondentů

34

byla co nejpestřejší a aby dotazníky byly schopny zachytit hlavní trendy a rozdíly mezi

proměnnými. Osloveny byly proto jak velké laboratoře, tak i provozy s jedním pracovníkem.

4.4.1 Časové období monitoringu

Sběr dat probíhal v rozmezí 3 měsíců, aby byla data srovnatelná. V době dotazování

by nemělo dojít k žádným zásadním skutečnostem, které by mohly ovlivnit odpovědi respon-

dentů (změny v legislativě apod.).

Vlastní dotazování včetně představení, obeznámení s důvody a účelem výzkumu by se mělo

pohybovat mezi 3 - 4 minutami, aby splnilo účel a zároveň nebylo zdlouhavé.

4.4.2 Analýza zkoumaných regionů

Pro porovnání ekonomických ukazatelů členských zemí Evropské unie (dále jen EU) a pro

statistické a analytické účely byla od 11. července 2003 zavedena závazná klasifikace

územních správních jednotek, která je platná nejen pro všechny členské, nýbrž i přistupující

a kandidátské státy EU.

Tyto jednotky jsou děleny na základě celkového počtu obyvatel, případně rozlohy. EU defi-

nuje šest úrovní regionů NUTS (Nomenclature des Unites Territoriales Statistiques,

Nomenklatura územních statistických jednotek). V případě České republiky se jedná o násle-

dující členění:

NUTS 0 - stát Česká republika

NUTS 1 - území České republiky

NUTS 2 - regiony soudržnosti

NUTS 3 - kraje České republiky

NUTS 4 – okresy České republiky

35

NUTS 5 - obce České republiky.

Mezi hlavní srovnatelné proměnné se řadí hrubý domácí produkt (HDP) regionu na obyvatele,

nezaměstnanost či populační přírůstek regionu.

Pro účel dotazování byly vybrány tři okresy z různých krajů České republiky - Frýdek-

Místek, Jablonec nad Nisou a Tábor. Některé ukazatele charakteristik jednotlivých regionů

ukazuje tabulka č. 2.

Tabulka 2 Některé ukazatele charakteristik jednotlivých regionů.

Frýdek-Místek Jablonec nad Nisou Tábor

Podíl nezaměstnaných osob (na

obyvatelstvu ve věku 15–64 let)

7,55 7,48 7,94

Hustota osídlení (osob na km2) 175,9 223,9 77,3

Průměrný plat (v Kč) 12 679,60 15 850,20 14 393,70

HDP (za kraje v mil. Kč) 357 798 119 225 399 296

Míra nezaměstnanosti v % 7,1 6,7 7,9

Počet laboratoří v regionu 41 12 17

Lékaři (na 1 000 obyvatel) 3,8 3,4 3,9

4.4.2.1 Okres Frýdek-Místek

Okres Frýdek-Místek leží v nejvýchodnější části České republiky a je součástí Moravskoslez-

ského (původně Ostravského) kraje. Svou rozlohou 1 208 km2 se v Moravskoslezském kraji

řadí na druhé místo. Počtem obyvatel přes 210 tis. je třetím nejlidnatějším okresem v kraji

a pátým v České republice.

36

Dlouhodobý historický vývoj regionu přispěl nemalou měrou k ekonomickému potenciálu

okresu, který se odrazil do úrovně hospodářství a zaměstnanosti okresu a jeho současné

struktury. Značnou převahu zde zaujímá zemědělsko – průmyslová výroba s převládajícím

podílem průmyslu. Pod vlivem změny politického prostředí počátkem devadesátých let se

i zde projevila změna národohospodářské koncepce, v jehož důsledku se v regionu projevil

útlum těžkého průmyslu.

Kraj se po zániku Československa ocitl v poloze severovýchodního pohraničí, na hranicích

s Polskem a Slovenskem, nejvíce vzdáleného od přímých kontaktů s metropolí státu

a s hospodářskými podněty z vyspělých zemí EU.

4.4.2.2 Okres Jablonec nad Nisou

Okres Jablonec nad Nisou, jenž se nachází v Libereckém kraji, je okresem příhraničním. Leží

nedaleko hlavních center osídlení střední Evropy (Berlín, Draždany, Praha, Wroclaw). Svou

rozlohou 402 km2 patří mezi nejmenší okresy v republice, hustotou 223,8 obyvatel na km2 se

však řadí mezi prvních deset v republice. V okrese se 34 obcemi (z toho 8 měst) žije celkem

90 003 obyvatel.

Jablonecký region se stal světově proslulým střediskem výroby a obchodu s bižuterií.

Sklářská výroba s dlouhou historií je z velké většiny orientována exportně. Tradiční textilní

průmysl prosel v posledních letech utlumem a ztratil sve dřívejsí významne postavení. Region

je tež významnou oblastí cestovního ruchu.

37

5 Analýza

5.1 Počet laboratoří v regionu

Počet laboratoří se v rámci jednotlivých regionů různí. Na Frýdeckomístecku bylo

k 31.12.2014 registrováno 41 firem zabývajících se výrobou stomatologických náhrad,

na Jablonecku to bylo 12 a na Táborsku 17. Z tohoto počtu bylo na Frýdeckomístecku

garantováno zubním lékařem 10, na Jablonecku 5 a na Táborsku 3 společnosti.

V okrese Frýdek-Místek bylo k 31.12.2013 registrováno 110 stomatologů, v okrese Jablonec

nad Nisou bylo registrováno celkem 46, a na Táborsku 61 zubních lékařů (13, s.1).

Pokud vezmeme v úvahu, že v regionu se nachází určitý počet zubních lékařů v pozici

objednatele, bude tento poměr ovlivňovat i míru konkurence mezi zubními laboratořemi.

Poměr mezi počtem zubních laboratoří a počtem stomatologů v jednotlivých regionech

ukazuje tabulka č. 3.

Tabulka 3 Vztah počtu laboratoří a počtu zubních lékařů v jednotlivých regionech.

Frýdek-Místek Jablonec nad Nisou Tábor

Počet laboratoří 41 12 17

Počet stomatologů 110 44 61

Počet stomatologů najednu laboratoř

2,68 3,67 3,59

5.2 Vliv počtu pracovníků laboratoře na její obrat

Otázka č. 3 zjišťovala počet pracovníků v laboratoři. Z počtu aktivních zubních techniků

v laboratoři a obratu laboratoře lze usuzovat na velikost laboratoře.

Obrat laboratoře vypovídá o množství práce, které laboratoř odevzdá stomatologům. Jedná se

o množství zakázek, které laboratoř obdrží a které musí za daný časový úsek zhotovit. Zde

38

bylo uvažováno o průměrném měsíčním obratu, neboť množství zakázek se v jednotlivých

měsících může podstatně měnit.

Předpokladem bylo, že seskupení více zubních techniků v jedné laboratoři bude výhodné,

neboť umožní dosahovat vyšších obratů při minimálním zvýšení nákladů na provoz laboratoře

či nároků na její technické vybavení.

Očekávalo se, že větší laboratoř bude schopna nabídnout lékařům širší sortiment výrobků,

protože bude mít k dispozici lepší technické vybavení. Tím, že vyrobí větší množství výrobků

a bude mít vyšší obrat, může více investovat do nových technologií a do technického

vybavení, které potřebuje k výrobě.

Větší počet pracovníků by měl umožňovat specializaci pracovníka na výrobu určitého typu

výrobku. Tím, že dochází ke specializaci, je laborant schopen stejně kvalitní výrobek zhotovit

v kratším čase než ten, který se zabývá zhotovováním širšího spektra náhrad.

Zároveň se předpokládalo, že laboratoř bude moci využívat dalších výhod, především

v logistice, kde může šetřit náklady na dopravu většího množství výrobků na jedno místo,

nebo například množstevních slev při nákupu materiálu.

Vyšší počet zaměstnanců by mohl být výhodou v zastupitelnosti. Nepřítomný pracovník je

alespoň částečně nahraditelný jiným, a laboratoř tak v případě absence laboranta nepřichází

o zakázky.

Jak ukazuje graf č. 1, v každém regionu se průměrná výše obratu na jednoho pracovníka

v závislosti na počtu pracovníků v laboratoři vyvíjí jiným způsobem. Výsledky ukazují,

že souvislost mezi průměrnou výší obratu na jednoho pracovníka a počtem zaměstnanců

v laboratoři není prokazatelná a na výši obratu budou mít zásadnější vliv jiné faktory než

počet pracovníků v laboratoři.

39

Graf 1 Závislost výše obratu laboratoře na množství pracovníků v laboratoři.

5.3 Marketingová organizace

Dotazníkem bylo zjišťováno, zda laboratoř považuje za důležité pověřit pracovníka, který se

bude zabývat otázkami marketingu. Respondenti v naprosté většině případů uvedli,

že marketingovou činností se zabývá jedna osoba, majitel nebo vedoucí laboratoře.

V ojedinělých případech laboratoře spolupracují s externím pracovníkem nebo zaměstnávají

pracovníka zabývajícího se výhradně marketingovou činností a administrativou, nikoliv

výrobou stomatologických náhrad.

Osoba pověřená starostí o marketingové záležitosti vedle zhotovování zubních náhrad musí

sledovat aktuální situaci na trhu, počínání konkurence, její ceny, vytvářet cenovou strategii

a volit cenovou politiku, vyjednávat se zákazníky a zvládat mnoho dalších činností

souvisejících s ekonomickým chodem laboratoře. Ačkoliv úspěch laboratoře se odvíjí

od správně nastaveného marketingového programu, podle vyjádření jednoho z respondentů

„pro velké pracovní vytížení nezbývá na ekonomické a marketingové záležitosti moc času ani

energie.“

40

1 2-3 4 a více0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

Tábor

Jablonec nad Nisou

Frýdek-Místek

počet pracovníků v laboratoři

měs

íční

obr

at (

v K

č)

5.4 Rozdíl ve výkonnosti OSVČ a zaměstnance

Ve všech zkoumaných regionech je poměr mezi počtem osob samostatně výdělečně činných

a pracovníků v zaměstnaneckém poměru podobný. Na Táborsku a Jablonecku je to shodně

27% OSVČ a 73% zaměstnanců, na Frýdeckomístecku je počet OSVČ mírně vyšší, a to 29%

oproti 71% zaměstnancům.

Hypoteticky by laboratoře, kde pracují osoby samostatně výdělečně činné, měly vykazovat

vyšší obrat než laboratoře, ve kterých jsou zubní technici v zaměstnaneckém pracovním

poměru. Dalo by se tak usoudit z faktu, že samostatně podnikající zubní technik se snaží

pracovat co nejefektivněji, neboť je zcela závislý jen na svém výkonu. Tento výsledek by měl

souviset s otázkou č. 6, ve které byl položen dotaz na obvyklou délku pracovní doby.

Překvapivě výše průměrného měsíčního obratu u OSVČ je stejná či nižší než u zaměstnanců

laboratoře. Stejně tak čas, který obvykle tráví prací v laboratoři, se podle odpovědí

respondentů pohybuje u osob v zaměstnaneckém poměru jen nepatrně pod úrovní doby,

kterou v laboratoři stráví OSVČ.

Tento efekt zřejmě nastává proto, že zaměstnanec je motivován k práci ve srovnatelné míře

jako osoba samostatně výdělečně činná.

V zaměstnaneckém poměru k laboratoři je pracovní doba i výše minimální mzdy dána

pracovní smlouvou a ukotvena v legislativě. Skutečnost mnohdy bývá taková, že zaměstnanci

je ze strany zaměstnavatele garantována mzda v minimální výši podle zákoníku práce. Další

ohodnocení se odvíjí podle množství práce vykonané nad smluvený objem práce, obvykle

v procentech z ceny odevzdaného výrobku. Zaměstnanec je proto motivován zůstávat

v laboratoři i nad rozsah obvyklé pracovní doby, aby odvedl stanovený objem práce, a navíc

získal i prémiové ohodnocení. Každý zaměstnanec by měl možnost se rozhodnout, zda chce

mít vysoký výdělek, nebo mu bude postačovat základní mzda. Volný čas může mít

pro pracovníka větší hodnotu, než kdyby zůstal v práci déle. V některých obdobích jsou však

objemy zakázek tak veliké, že jsou zaměstnanci nuceni setrvat v práci proto, aby byl výrobek

odevzdán lékaři ve smluveném termínu. Na jednu stranu se jedná o atraktivní způsob, jak

41

zainteresovat zaměstnance na efektivitě výroby, ale na druhou stranu zaměstnance

znevýhodňuje v případech, kdy se ocitne v pracovní neschopnosti, chce čerpat dovolenou či

odchází na mateřskou dovolenou, a podobně.

Podobná situace je v laboratoři, kde pracují technici jako osoby samostatně výdělečně činné.

Je jen na jejich uvážení, jaký rozsah práce jsou schopni zvládnout. Podle toho se mohou

rozhodnout, s kolika lékaři budou spolupracovat a jaké kvantum zakázek si smluvně sjednají.

Někteří upřednostní větší výdělek, a v období, kdy je práce více, tráví v laboratoři dlouhé

hodiny navíc. Na druhou stranu mají výhodu, že ve dnech, kdy zakázek není mnoho, nemusí

být v laboratoři přítomni.

Podle výzkumu v laboratoři zůstává déle o 3 až 10 hodin týdně na Frýdeckomístecku

i Jablonecku 43%, na Táborsku rovná polovina pracovníků. Zneklidňující je však výsledek, že

více než 10 hodin týdně přesčas je běžný na Frýdeckomístecku u 29%, na Táborsku u 13%

a na Jablonecku dokonce u 43% laborantů.

5.5 Odraz úrovně dosaženého vzdělání a délky praxe na cenu výrobků

Nejpočetněji zastoupenou skupinou jsou středoškolsky vzdělaní stomatologičtí laboranti. Na

Táborsku tvoří středoškoláci 95,5%, na Jablonecku 92% a na Frýdeckomístecku 88%

pracovníků v laboratořích.

Předpokládá se, že zubní technik s vyšším vzděláním bude mít teoretické a odborné znalosti

na vyšší úrovni než asistent zubního technika či technik se středoškolským vzděláním,

a kvalita jeho práce bude vyšší. Stejně tak průběžně doplňované vědomosti týkající se profese

zubního technika a účast na kurzech a školeních zvyšujících odbornost jsou investicí

do pracovníků, jenž se promítne a zhodnotí ve vyšší kvalitě výrobků. Vzdělání by tedy mělo

být nejen nařízenou povinností, ale také prostředkem k dosažení vyšší kvality nabízených

výrobků, a tedy i jejich hodnoty.

Rozbor výstupů z dotazníku ukázal, že laboratoře, v nichž pracují laboranti s vyšším

odborným vzděláním, mají častěji mírně vyšší ceny než je regionální cenový průměr.

42

Podobně jako je důležitá odbornost a znalosti zubních techniků, do efektivity práce

se promítne i délka praxe zubního technika.

Absolvent odchází ze školy se spoustou poznatků, které pro něj nezřídka byly nové, a nyní

se teprve chystá je aplikovat v praxi. Chybí mu prozatím jistota ve výkonu činností, rychlost

a profesní zkušenosti. Trvá nějakou dobu, než bude pracovat jako plnohodnotný zubní technik

a bude ekonomickým přínosem pro zubní laboratoř.

Naopak pracovník s dlouholetou praxí může mít při nástupu do nového zaměstnání problém

s aklimatizací. Problémy mu může činit přizpůsobení se metodám používaným v nové zubní

laboratoři a přeučování starých návyků, které jsou pro nové pracoviště nestandardní

a nepreferované.

U pracovníka s praxí do 5 let se očekává, že již jisté zkušenosti a návyky bude mít, a zároveň

bude flexibilnější při zavádění inovovaných postupů a technologií. V dotazníku byla zahrnuta

otázka na preferovanou dobu praxe při náboru nových zaměstnanců, která prozradí přístup

a taktiku jednotlivých laboratoří. Tato otázka byla koncipovaná jako doplňková, neboť

vypovídá o záměru pouze hypoteticky. Mnoho dotazovaných uvedlo, že v dohledné době se

nechystají počet pracovníků zubní laboratoře rozšiřovat.

Z odpovědí respondentů vyplývá (viz graf č. 2), že v každém regionu jsou preference jiné.

Na Frýdeckomístecku o pracovníky s praxí nad 5 let nebyl projeven velký zájem, stejně jako

o absolventy. Mezi nejžádanější patřila skupina žadatelů s praxí do 5 let. Podobně v Jablonci

nad Nisou by nejvíce upřednostňovali laboranta s praxí do 5 let, méně pak laboranta s praxí

delší. V Táboře by zájemce o práci s dlouholetými zkušenostmi se 77,1% patřil mezi

nejžádanější a laborant s praxí do 5 let by měl stejné vyhlídky jako absolvent. Prioritní zájem

by byl o pracovníky s praxí nad 5 let. Absolventi v každém ze zkoumaných regionů patří mezi

nejméně preferovanou skupinu.

43

Graf 2 Preference délky praxe při náboru nových zaměstnanců

5.6 Vybavení laboratoře a efektivita práce

Vybavení laboratoře je závislé na druhu výrobků, které laboratoř vyrábí. Kvalitní a funkční

vybavení má vliv na kvalitu, přesnost a rychlost zhotovení výrobků. Může ušetřit čas

zrychlením technologického procesu, ale také čas, který technik stráví při opravách chyb

vzniklých při používání nekvalitních či neseřízených přístrojů.

Obor zhotovování zubních náhrad je jedním z těch, kde technologie prodělávají velmi rychlý

vývoj a materiály a technologie výroby jsou neustále inovovány. Zvyšující se požadavky na

vzhled a přirozenost při zachování funkčnosti chrupu nutí výrobce materiálů i přístrojů

ke stálé aktivitě. Nelze nezmínit rozšiřování velmi estetických celokeramických fixních

náhrad a s ním souvisejícího pořízení presovací pece a příslušenství, či využívání technologií

počítačové výroby náhrad, kde náklady na pořízení vybavení a programu jsou investicí

opravdu zásadní - jedná se o šestimístné částky. Vedení laboratoře bývá postaveno před

otázku, zda zrychlit výrobu a zkvalitnit své výrobky, případně vyjít vstříc lékaři-odběrateli,

který začal preferovat nové technologie investicí do nových výrobních postupů a nákupu

nových přístrojů, anebo zůstat u technologií osvědčených, i za cenu, že o některé zadavatele

přijde.

44

Frýdek-Místek Jablonec nad Nisou Tábor,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

absolvent

s praxí do 5 let

s praxí nad 5 let

5.7 Investice

Rozložení investic laboratoří v regionech vyobrazuje graf č. 3, 4 a 5. Z výzkumu vyplývá, že

v roce 2014 laboratoře znatelně nejméně investovaly do reklamy a udržování dobrých vztahů

se zákazníky. Více investovaly do vzdělání a dalšího vzdělávání pracovníků. Respondenti

uvádějí, že za minulý rok nejvíce investovali do vybavení a zařízení laboratoře, do inovací v

postupech a technologiích a do nových materiálů.

Většina dotazovaných (71%) uvádí stáří technického a přístrojového vybavení mezi 5-15 lety

a pouhá 4 procenta laboratoří disponuje technickým vybavením novějším než 5 let. Je tedy

patrné, že nákup nového vybavení se stává ojedinělou záležitostí, nebo zakoupené vybavení

nebývá nové.

Graf 3 Investice za rok 2014 na Frýdeckomístecku

Graf 4 Investice za rok 2014 na Jablonecku

45

17,4%

17,4%

26,1%

13,0%4,4%

21,7% inovace v postupech a technologiích

nové materiály

zařízení a vybavení laboratoře

vztahy s lékaři

reklama

vzdělání a kurzy zaměstnanců

18,2%

22,7%

27,3%

4,5%

27,3%inovace v postupech a technologiích

nové materiály

zařízení a vybavení laboratoře

vztahy s lékaři

reklama

vzdělání a kurzy zaměstnanců

Graf 5 Investice za rok 2014 na Táborsku

5.8 Aktualizace cen

Laboratoř by měla průběžně provádět aktualizace svých ceníků. Aktualizace by měla probíhat

v závislosti na aktuálním vývoji ekonomiky. Nejedná se však jen o navyšování cen

v souvislosti se změnami výše HDP, ale i s růstem inflace - zvyšováním cen zboží a služeb

jako jsou nájmy, energie, materiál, přístroje a nástroje, mzdy zaměstnanců a dalších. Ceny

by měly respektovat stav na trhu stomatologických výrobků s přihlédnutím ke konkurenčním

cenám v souvislosti s cíli firmy a pochopitelně musí být stanoveny tak, aby přinášely

laboratoři plánovaný zisk.

Z dotazníkového šetření vyplývá, že některé laboratoře svědomitě ceník, byť i v minimální

míře, přizpůsobují. Poslední aktualizace cen v laboratoři zpracovává graf č. 6.

Velká část laboratoří však ceny ponechává beze změny i mnoho let. Výjimkou nejsou

laboratoře, které aktualizovaly svůj ceník naposledy v roce 2008, což je před neuvěřitelnými 7

lety.

46

12,5%

31,3%

31,3%

12,5%12,5% inovace v postupech a technologiích

nové materiály

zařízení a vybavení laboratoře

vztahy s lékaři

reklama

vzdělání a kurzy zaměstnanců

Graf 6 Poslední aktualizace cen v laboratoři

Na základě výsledků zkoumajících aktualizace ceníku nebylo překvapením zjištění, že ceny

konkurence nesleduje přibližně polovina zkoumaných stomatologických laboratoří

na Frýdeckomístecku a Táborsku. V okrese Jablonec nad Nisou ceny konkurence sonduje

pouhá třetina laboratoří.

Jako důvod rezignace na mapování konkurenčních cen uváděli dotazovaní vedle nedostatku

času nedostupnost prostředků, jak konkurenční ceny zjistit a sledovat.

5.9 Průměrné ceny v jednotlivých regionech

Výsledky průzkumu ukazují, že průměrná výše cen stomatologických výrobků mezi regiony

se příliš neliší. V grafu č. 7 jsou zaznamenány průměrné regionální ceny některých

stomatologických výrobků. Rozdíly mezi cenami v regionech jsou u některých

stomatologických výrobků – celkových náhrad, inlejí, celokovových korunek nebo

provizorních pryskyřičných prací - minimální. Naopak největší rozsah byl zaznamenán u

průměrných regionálních cen celokeramických a metalokeramických korunek a skeletových a

částečně snímatelných náhrad.

47

Frýdek-Místek Jablonec nad Nisou Tábor0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

před rokem 2009 včetně

2010 – 2011

2012-2013

2014-2015

Graf 7 Srovnání průměrných cen některých stomatologických výrobků mezi regiony

5.10 Hodnocení priorit stomatologů

Pro laboratoř je důležité stanovit, jakou strategii při nabízení svých výrobků stomatologovi

zvolí. Některé laboratoře se snaží oslovit cenou, jiné apelují na kvalitu zpracování a služeb.

Každý lékař je jiný, a každý má jiné požadavky na poměr mezi cenou a kvalitou náhrad.

Častou okolností ovlivňující odběratelovy preference je existence či neexistence smluvního

vztahu s pojišťovnou.

Laboratoře s cenami nad regionálním průměrem uváděly často, že lékaři zadávají výrobu la-

boratoři na základě zvyku a že upřednostňují při výběru vyšší kvalitu. Zároveň se domnívají,

že pro lékaře je důležitá úroveň spolupráce, spolehlivost, dobrá komunikace a plnění termínů.

Laboranti z podniků, které mají stanoveny ceny pod průměrnou výší ceny v regionu, se sho-

dují na tom, že pro zubního lékaře je prioritou při rozhodování o výběru subdodavatele cena.

Vypovídají také, že lékaři berou v úvahu při výběru osobní důvody, preferují známé a rodinné

příslušníky.

Dalším faktorům, jako je používání nových technologií nebo vzdálenost laboratoře od ordina-

ce lékaře přikládala význam většina laboratoří, nikoliv však význam zásadní.

48

jeden kanálek, nepřímá litá

81042 - Inlay kořenová,

preparace schůdková

81115 - Korunka plášťová keramická,

- metalokeramika

81231 - Korunka fasetovaná

kotevními prvky - do 6 zubů

82011 – Část. sním. náhrada s litými

82201 - Celková náhrada horní – I

0 500 1000 1500 2000 2500 3000

Frýdeckomístecko

Jablonecko

Táborsko

Cena v Kč

Závěr

Zpočátku autorka přistupovala k tématice s přesvědčením, že laboratoře málo využívají svého

potenciálu k ovlivňování cen stomatologických výrobků. Nevěnují dostatečnou pozornost

marketingu a reklamě a nepostupují v otázce cenové strategie a politiky tak, aby vytvářely

maximální zisky. S přihlédnutím k možnostem, které nabízí ekonomické a marketingové

strategie se chovají neekonomicky a nevyužívají plně svůj potenciál. Staví se do podřízené

pozice subdodavatele, který nemá snahu ohodnotit svůj výkon a obhájit svou náročnou

a vysoce specializovanou práci.

Záměrem bylo posoudit, v jaké míře se marketingové nástroje a metody aplikují

na specifickém trhu se zubními náhradami v jednotlivých regionech. Z výsledků šetření

vyplynulo, že ceny stomatologických výrobků se mezi regiony i v rámci regionů liší

v minimální míře. Zkoumat proto míru konkrétních vlivů, které mají dopad na výši ceny, není

v tuto chvíli příliš přínosné vzhledem k deformovanému trhu zubních náhrad.

Při podrobnějším zkoumání problematiky vyplynulo, že i přes snahu některých laboratoří

by byla aplikace tržních mechanismů v praxi omezená, a to po dobu, kdy budou v platnosti

stávající cenové regulace ze strany státu a zdravotních pojišťoven. Protože tato omezení

zastavují cenu na úrovni, která již dlouhou dobu nevychází z reálných poměrů, nemají

laboratoře prakticky žádnou možnost výši ceny svých výrobků zásadně ovlivňovat.

49

Seznam použité literatury

1. PHILIPP, Tom. Úhradová vyhláška prezentace_nám. Philipp. In: Http://www.mzcr.cz

[online]. 17.12.2014 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://www.mzcr.cz/dokumenty/uhradova-

vyhlaska-2015-prida-na-zdravotni-sluzby-10-miliard-_9845_1.html

2. Složení obyvatelstva podle pohlaví a věku (stav k 31. 12.).

In: Http://www.czso.cz/ [online]. [cit. 2015-03-08]. Dostupné z:

http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=KR+03-02+PM&vo=null

3. Česko. Zákon č. 268/2014 Sb.o zdravotnických prostředcích a o změně zákona č.

634/2004 Sb., o správních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů. In: Sbírka zákonů, Česká

republika. 2014, č. 268, 3146. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?

page=0&idBiblio=82930&recShow=4&nr=268~2F2014&rpp=15#parCnt

4. KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 3.

dopl. a upr. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1997, 789 s. ISBN 80-85605-08-2.

5. SYNEK, Miloslav. Manažerská ekonomika. 4., aktualizované a rozšířené vyd. Praha:

Grada, 2007, 452 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-1992-4.

6. Úhradová vyhláška 2015 přidá na zdravotní služby 10 miliard. In:Http://www.mzcr.cz

[online]. 17.12.2014 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://www.mzcr.cz/dokumenty/uhradova-

vyhlaska-2015-prida-na-zdravotni-sluzby-10-miliard-_9845_3030_1.html

7. Česko. Zákon č. 526/1990 Sb., zákona o cenách. In: Sbírka zákonů, Česká repub-

lika. 1990, částka 86, s. 1946. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?

idBiblio=38895&nr=526~2F1990&rpp=15#local-content

8. SEIDLOVÁ, Alexandra a KROUPOVÁ, Naděžda. Puzzle: Metodika pro

strukturovaný výpočet cen snímatelných náhrad a ortodontických deskových aparátků. Praha:

Komora zubních techniků ČR, 2011, 58 s.

50

9. SUCHÁNEK, Petr. Kvalita jako faktor konkurenceschopnosti podniku. 1. vyd. Brno:

Masarykova univerzita. Ekonomicko-správní fakulta, 2011, 132 s. ISBN 978-802-1056-886.

10. HOLMAN, Robert. Mikroekonomie: středně pokročilý kurs. 2. akt. vyd. Praha: C. H.

Beck, 2007, xvi, 592 s. ISBN 978-80-7179-862-0.

11. SEIDLOVÁ, Alexandra. Nákladové ceny- ještě jednou. Magazín Komory zubních

techniků ČR. 2011, roč. 2011, č. 4.

12. HANNA, Nessim. Pricing. Zásady a postupy tvorby cen. 1. vyd. Praha: Management

Press, 1997, 203 s. ISBN 80-859-4334-4.

13. MOS - Městská a obecní statistika. In: Https://www.czso.cz/ [online]. 2013 [cit. 2015-

04-12]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/mos/

Seznam zdrojů informací

Česko. Vyhláška 134/1998 Sb., kterou se vydává seznam zdravotních výkonů s bodovými

hodnotami. In: Sbírka zákonů, Česká republika.1998, částka 46, s.5674. Dostupné z:

http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?

idBiblio=46663&nr=134~2F1998&rpp=15#local-content

Česko. Zákon č. 265/1991 Sb., o působnosti orgánů České republiky v oblasti cen minis-

terstvo zdravotnictví. In: Sbírka zákonů, Česká republika. 1991, částka 50, s. 1162. Dostupné

z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?

idBiblio=39282&nr=265~2F1991&rpp=15#local-content

Česko. Zákon č. 280/1992 Sb., o resortních, oborových, podnikových a dalších zdravotních

pojišťovnách. In: Sbírka zákonů, Česká republika. 1992, částka 58, s. 1579. Dostupné z:

http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?

idBiblio=40001&nr=280~2F1992&rpp=15#local-content

51

Česko. Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění. In: Sbírka zákonů, Česká

republika. 1997, částka 16, s. 1885. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?

idBiblio=45178&nr=48~2F1997&rpp=15#local-content

Česko. Zákon č. 551/1991 Sb., o Všeobecné zdravotní pojišťovně. In: Sbírka zákonů, Česká

republika. 1991, částka 104, s. 2728. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakon-

Par.jsp?idBiblio=39599&nr=551~2F1991&rpp=15#local-content

Česko. Zákon č. 592/1992 Sb., o pojistném na všeobecné zdravotní pojištění. In: Sbírka

zákonů, Česká republika. 1992, částka 119, s. 3558. Dostupné z:

http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonInfo.jsp?

idBiblio=40381&nr=592~2F1992~20Sb&rpp=15#local-content

DYTRT, Zdeněk. Dobré jméno firmy. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2006, 137 s.

Management studium. ISBN 80-868-5145-1.

FREIBERG, František, ZRALÝ, Martin. Ekonomika podniku. 1. vyd. Praha: České vysoké

učení technické v Praze, 2003, 106 s. ISBN 80-01-02812-7.

MACÍK, Karel. Mikroekonomie. 2. vyd. Praha: České vysoké učení technické v Praze, 2003,

106 s. ISBN 80-01-02791-0.

ŠALOVSKÁ, Božena. Makroekonomie a mikroekonomie. Vyd. 1. V Praze: České vysoké

učení technické, 2009. ISBN 978-800-1043-738.

52

Seznam tabulek

Tabulka 1 Počty vyplněných dotazníků v jednotlivých regionech. Zdroj: vlastní výzkum

Tabulka 2 Některé ukazatele charakteristik jednotlivých regionů. Zdroj: Český statistický úřad

Tabulka 3 Vztah počtu laboratoří a počtu zubních lékařů v jednotlivých regionech. Zdroj:

vlastní výzkum

Seznam grafů

Graf 1 Závislost výše obratu laboratoře na množství pracovníků v laboratoři. Zdroj: vlastní

výzkum

Graf 2 Preference délky praxe při náboru nových zaměstnanců. Zdroj: vlastní výzkum

Graf 3 Investice za rok 2014 na Frýdeckomístecku. Zdroj: vlastní výzkum

Graf 4 Investice za rok 2014 na Jablonecku. Zdroj: vlastní výzkum

Graf 5 Investice za rok 2014 na Táborsku. Zdroj: vlastní výzkum

Graf 6 Poslední aktualizace cen v laboratoři. Zdroj: vlastní výzkum

Graf 7 Srovnání průměrných cen některých stomatologických výrobků mezi regiony. Zdroj:

vlastní výzkum

53

Přílohy

Obrázek 1 První strana dotazníku

54

1. Název laboratoře, adresa a IČ: (nepovinné)

2. Region: (Jablonec, Tábor, F-M)

3.

4.

5. HPP

ČPP

OSVČ

ZTP

mateřská/rodičovská dov.,dlouhodobá nemoc

6. méně než 42,5

42,5 .

42,5 s přesčasy do 3h/týd

42,5 s přesčasy od 3 do 10h/týd

42,5 s přesčasy nad 10h/týd

jiná, v jakém rozsahu

7. základní

střední

vyšší odborné

vysokoškolské

8. Při náboru nových zaměstnanců upřednostníte: absolventa - s praxí do 5let – s praxí nad 5let

9.

10.

11. starší než 15 let

15-5 let

novější než 5 let

12. inovace v postupech a technologiích

nové materiály

zařízení a vybavení laboratoře

vztahy s lékaři

reklama

vzdělání a kurzy zaměstnanců 100%

Prosím o vyplnění tabulky pro účely zpracování absolventské práce Bc. Hany Wojtylové s názvem Ceny stomatologických výrobků ve vybraných regionech ČR. Součástí formuláře je i souhlas se zpracováním dat.

Uveďte celkový počet zubních techniků v laboratoři:

Uveďte z celkového počtu pracovníků počet zabývající se marketingovou činností:

Uveďte druh pracovního vztahu pracovníků a počet takto zaměstnaných:

Obvyklá průměrná pracovní doba zubního technika: (v hod/týden; vhodnou odpověď označte)

Vzdělání pracovníků: (uveďte počet)

Délka praxe pracovníků v oboru zubního technika (průměrně let)

Průměrný měsíční obrat v roce 2014? (v Kč)

Uveďte průměrné stáří přístrojového vybavení laboratoře: (odhadem, označte vhodnou odpověď)

Do čeho jste v letech 2013-2015 investovali: (uveďte v %)

jiné: (jaké)

Obrázek 2 Druhá strana dotazníku

55

13.

14.

81042 - Inlay kořenová, jeden kanálek, nepřímá litá

81102 - Korunka plášťová celokovová, preparace schůdková – I

81114 - Korunka plášťová z kompozitního plastu,preparace schůdková

81115 - Korunka plášťová keramická, preparace schůdková

81231 - Korunka fasetovaná - metalokeramika

81601 - Provizorní ochranná korunka z plastu

81611 - Provizorní ochranný můstek z plastu - do 6 zubů

82011 – Část. snímatelná náhrada s litými kotevními prvky - do 6 zubů

82104 - Horní skeletová náhrada - 2 kotevní prvky

82201 - Celková náhrada horní – I

15.ano ne

16. Co podle Vašeho názoru ovlivňuje stomatologa při volbě zubní laboratoře?

(škála velmi ovlivňuje-5, neovlivňuje-0)

tradice (zvyk) 0 - 1 – 2 – 3 – 4 – 5

cena výrobků 0 - 1 – 2 – 3 – 4 – 5

kvalita a estetika výrobků 0 - 1 – 2 – 3 – 4 – 5

používání nových technologií 0 - 1 – 2 – 3 – 4 – 5

vzdálenost laboratoře od ordinace 0 - 1 – 2 – 3 – 4 – 5

0 - 1 – 2 – 3 – 4 – 5

osobní důvody (známí, rodinní příslušníci) 0 - 1 – 2 – 3 – 4 – 5

0 - 1 – 2 – 3 – 4 – 5

Kdy jste naposledy prováděli změny v ceníku? (měsíc, rok)

Jaká je Vaše cena pro lékaře za zhotovení: (v Kč, k lednu 2015)

Sledujete ceny konkurence a přizpůsobujete se jim? (označte vhodnou odpověď)

úroveň spolupráce – spolehlivost, dobrá komunikace, plnění termínů

jiné (jaké).......................................................................