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CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA - UNICEUB FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS ndash FASA CURSO ADMINISTRACcedilAtildeO DISCIPLINA MONOGRAFIA ACADEcircMICA PROFESSOR ORIENTADOR JOSEacute MARIA DE ARAUacuteJO RABELO
FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES COMO FERRAMENTA PARA OBTENCcedilAtildeO DE RECEITAS
HENRIQUE CEacuteSAR DE JESUS PICOLI MATRIacuteCULA Nordm 0995053-5
BrasiacuteliaDF junho de 2005
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FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES COMO FERRAMENTA PARA OBTENCcedilAtildeO DE RECEITAS
Monografia apresentada como requisito para conclusatildeo do curso de bacharelado em Administraccedilatildeo do UniCEUB Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia Professor Orientador Joseacute Maria de Arauacutejo Rabelo
HENRIQUE CEacuteSAR DE JESUS PICOLI
BrasiacuteliaDF junho de 2005
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CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA - UNICEUB FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS - FASA CURSO ADMINISTRACcedilAtildeO SUPERVISAtildeO MONOGRAFIA ACADEcircMICA
MEMBROS DA BANCA EXAMINADORA
MEMBROS DA BANCA ASSINATURA
1 PROFESSOR ORIENTADOR Professor Joseacute Maria de Arauacutejo Rabelo
2 PROFESSOR(A) CONVIDADO(A) Prof(a)
3 PROFESSOR(A) CONVIDADO(A) Prof(a)
MENCcedilAtildeO FINAL
BrasiacuteliaDF_________de_____________ 2005
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ldquoEacute fundamental que o estudante adquira uma compreensatildeo e uma percepccedilatildeo niacutetida dos valores Tem de aprender a ter um sentido bem definido do belo e do moralmente bomrdquo
Albert Einstein
ldquoEacute lento ensinar por teorias agraves pessoas como fazer as coisas mas breve e eficaz fazecirc-lo pelo exemplordquo
Seacuteneca
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Agradecimentos
A todos os membros da famiacutelia que sempre me apoiaram em todos os momentos da minha vida
Ao professor orientador Joseacute Maria de Arauacutejo Rabelo pois foi uma pessoa essencial para a conclusatildeo do trabalho
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Tema 02
12 Delimitaccedilatildeo do tema 02
13 Justificativa da escolha da aacuterea 02
14 Objetivos 02
141 Objetivo geral 02
142 Objetivos especiacuteficos 02
15 Problema 03
2 METODOLOGIA 04
21 Meacutetodos de abordagem 04
22 Meacutetodos de procedimentos 05
23 Teacutecnicas de pesquisa 05
24 Universo 07
241 Amostra 07
3 Embasamento Teoacuterico 08
31 Marketing 08
311 Conceito 08
312 Orientaccedilotildees 08
313 Composto do Marketing 09
3131 Produto09
3132 Preccedilo 10
3133 Distribuiccedilatildeo 10
3134 Contribuiccedilatildeo 11
3135 Propaganda 11
314 Administraccedilatildeo de Marketing 11
315 Marketing de relacionamento 12
32 Comportamento do consumidor 13
321 Influecircncias Sociais 13
33 Cliente 14
331 Conceito 14
332 Tipos de Clientes 15
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333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos clientes 15
334 O que o cliente espera da empresa 17
34 Fidelizaccedilatildeo de clientes 18
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos 19
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento 19
343 Planos de marketing 21
344 Ferramentas para reter clientes 24
3441 Marketing com banco de dados 24
3442 Serviccedilos de atendimento ao cliente 25
3443 Help Desk hellip26
3444 Automaccedilatildeo no atendimento 26
3445 Telemarketing 27
3446 Marketing direto 27
3447 Dataware House e Data Minning 28
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo 28
345 Expectativa X Percepccedilatildeo 28
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo 29
347 A importacircncia do marketing de relacionamento 30
348 Dicas para fidelizar clientes 31
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS32
41 Dados coletados atraveacutes da entrevista 32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio 34
43 Dados coletados atraveacutes da pesquisa documental 43
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 44
51 Relacionamento com os clientes 44
52 Qualidade do atendimento 44
53 Qualidade dos serviccedilos 45
54 Preccedilo 45
55 Clientes 46
6 CONCLUSAtildeO 47
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES 50
8 BIBLIOGRAFIA 51
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9 APEcircNDICES 53
91 Apecircndice I ndash Carta questionaacuterio 54
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio 55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo 43
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LISTA DE TABELAS TABELA 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 TABELA 02 Relacionamento com os Clientes 36 TABELA 03 Atendimento 37 TABELA 04 Serviccedilos 38 TABELA 05 Preccedilo 39 TABELA 06 Como se tornou Cliente 40 TABELA 07 Tipo de Cliente 41 TABELA 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 GRAacuteFICO 02 Relacionamento com os Clientes 36 GRAacuteFICO 03 Atendimento 37 GRAacuteFICO 04 Serviccedilos 38 GRAacuteFICO 05 Preccedilo 39 GRAacuteFICO 06 Como se tornou Cliente 40 GRAacuteFICO 07 Tipo de Cliente 41 GRAacuteFICO 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE SIGLAS SAC ndash Serviccedilo de Atendimento ao Cliente
LBV ndash Legiatildeo da Boa Vontade
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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5
condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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6
Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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7
24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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8
3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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10
que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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11
3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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12
315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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13
afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES COMO FERRAMENTA PARA OBTENCcedilAtildeO DE RECEITAS
Monografia apresentada como requisito para conclusatildeo do curso de bacharelado em Administraccedilatildeo do UniCEUB Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia Professor Orientador Joseacute Maria de Arauacutejo Rabelo
HENRIQUE CEacuteSAR DE JESUS PICOLI
BrasiacuteliaDF junho de 2005
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CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA - UNICEUB FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS - FASA CURSO ADMINISTRACcedilAtildeO SUPERVISAtildeO MONOGRAFIA ACADEcircMICA
MEMBROS DA BANCA EXAMINADORA
MEMBROS DA BANCA ASSINATURA
1 PROFESSOR ORIENTADOR Professor Joseacute Maria de Arauacutejo Rabelo
2 PROFESSOR(A) CONVIDADO(A) Prof(a)
3 PROFESSOR(A) CONVIDADO(A) Prof(a)
MENCcedilAtildeO FINAL
BrasiacuteliaDF_________de_____________ 2005
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ldquoEacute fundamental que o estudante adquira uma compreensatildeo e uma percepccedilatildeo niacutetida dos valores Tem de aprender a ter um sentido bem definido do belo e do moralmente bomrdquo
Albert Einstein
ldquoEacute lento ensinar por teorias agraves pessoas como fazer as coisas mas breve e eficaz fazecirc-lo pelo exemplordquo
Seacuteneca
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Agradecimentos
A todos os membros da famiacutelia que sempre me apoiaram em todos os momentos da minha vida
Ao professor orientador Joseacute Maria de Arauacutejo Rabelo pois foi uma pessoa essencial para a conclusatildeo do trabalho
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Tema 02
12 Delimitaccedilatildeo do tema 02
13 Justificativa da escolha da aacuterea 02
14 Objetivos 02
141 Objetivo geral 02
142 Objetivos especiacuteficos 02
15 Problema 03
2 METODOLOGIA 04
21 Meacutetodos de abordagem 04
22 Meacutetodos de procedimentos 05
23 Teacutecnicas de pesquisa 05
24 Universo 07
241 Amostra 07
3 Embasamento Teoacuterico 08
31 Marketing 08
311 Conceito 08
312 Orientaccedilotildees 08
313 Composto do Marketing 09
3131 Produto09
3132 Preccedilo 10
3133 Distribuiccedilatildeo 10
3134 Contribuiccedilatildeo 11
3135 Propaganda 11
314 Administraccedilatildeo de Marketing 11
315 Marketing de relacionamento 12
32 Comportamento do consumidor 13
321 Influecircncias Sociais 13
33 Cliente 14
331 Conceito 14
332 Tipos de Clientes 15
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333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos clientes 15
334 O que o cliente espera da empresa 17
34 Fidelizaccedilatildeo de clientes 18
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos 19
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento 19
343 Planos de marketing 21
344 Ferramentas para reter clientes 24
3441 Marketing com banco de dados 24
3442 Serviccedilos de atendimento ao cliente 25
3443 Help Desk hellip26
3444 Automaccedilatildeo no atendimento 26
3445 Telemarketing 27
3446 Marketing direto 27
3447 Dataware House e Data Minning 28
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo 28
345 Expectativa X Percepccedilatildeo 28
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo 29
347 A importacircncia do marketing de relacionamento 30
348 Dicas para fidelizar clientes 31
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS32
41 Dados coletados atraveacutes da entrevista 32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio 34
43 Dados coletados atraveacutes da pesquisa documental 43
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 44
51 Relacionamento com os clientes 44
52 Qualidade do atendimento 44
53 Qualidade dos serviccedilos 45
54 Preccedilo 45
55 Clientes 46
6 CONCLUSAtildeO 47
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES 50
8 BIBLIOGRAFIA 51
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9 APEcircNDICES 53
91 Apecircndice I ndash Carta questionaacuterio 54
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio 55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo 43
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LISTA DE TABELAS TABELA 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 TABELA 02 Relacionamento com os Clientes 36 TABELA 03 Atendimento 37 TABELA 04 Serviccedilos 38 TABELA 05 Preccedilo 39 TABELA 06 Como se tornou Cliente 40 TABELA 07 Tipo de Cliente 41 TABELA 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 GRAacuteFICO 02 Relacionamento com os Clientes 36 GRAacuteFICO 03 Atendimento 37 GRAacuteFICO 04 Serviccedilos 38 GRAacuteFICO 05 Preccedilo 39 GRAacuteFICO 06 Como se tornou Cliente 40 GRAacuteFICO 07 Tipo de Cliente 41 GRAacuteFICO 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE SIGLAS SAC ndash Serviccedilo de Atendimento ao Cliente
LBV ndash Legiatildeo da Boa Vontade
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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5
condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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6
Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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7
24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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8
3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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25
3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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26
3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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CENTRO UNIVERSITAacuteRIO DE BRASIacuteLIA - UNICEUB FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS - FASA CURSO ADMINISTRACcedilAtildeO SUPERVISAtildeO MONOGRAFIA ACADEcircMICA
MEMBROS DA BANCA EXAMINADORA
MEMBROS DA BANCA ASSINATURA
1 PROFESSOR ORIENTADOR Professor Joseacute Maria de Arauacutejo Rabelo
2 PROFESSOR(A) CONVIDADO(A) Prof(a)
3 PROFESSOR(A) CONVIDADO(A) Prof(a)
MENCcedilAtildeO FINAL
BrasiacuteliaDF_________de_____________ 2005
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ldquoEacute fundamental que o estudante adquira uma compreensatildeo e uma percepccedilatildeo niacutetida dos valores Tem de aprender a ter um sentido bem definido do belo e do moralmente bomrdquo
Albert Einstein
ldquoEacute lento ensinar por teorias agraves pessoas como fazer as coisas mas breve e eficaz fazecirc-lo pelo exemplordquo
Seacuteneca
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Agradecimentos
A todos os membros da famiacutelia que sempre me apoiaram em todos os momentos da minha vida
Ao professor orientador Joseacute Maria de Arauacutejo Rabelo pois foi uma pessoa essencial para a conclusatildeo do trabalho
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Tema 02
12 Delimitaccedilatildeo do tema 02
13 Justificativa da escolha da aacuterea 02
14 Objetivos 02
141 Objetivo geral 02
142 Objetivos especiacuteficos 02
15 Problema 03
2 METODOLOGIA 04
21 Meacutetodos de abordagem 04
22 Meacutetodos de procedimentos 05
23 Teacutecnicas de pesquisa 05
24 Universo 07
241 Amostra 07
3 Embasamento Teoacuterico 08
31 Marketing 08
311 Conceito 08
312 Orientaccedilotildees 08
313 Composto do Marketing 09
3131 Produto09
3132 Preccedilo 10
3133 Distribuiccedilatildeo 10
3134 Contribuiccedilatildeo 11
3135 Propaganda 11
314 Administraccedilatildeo de Marketing 11
315 Marketing de relacionamento 12
32 Comportamento do consumidor 13
321 Influecircncias Sociais 13
33 Cliente 14
331 Conceito 14
332 Tipos de Clientes 15
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333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos clientes 15
334 O que o cliente espera da empresa 17
34 Fidelizaccedilatildeo de clientes 18
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos 19
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento 19
343 Planos de marketing 21
344 Ferramentas para reter clientes 24
3441 Marketing com banco de dados 24
3442 Serviccedilos de atendimento ao cliente 25
3443 Help Desk hellip26
3444 Automaccedilatildeo no atendimento 26
3445 Telemarketing 27
3446 Marketing direto 27
3447 Dataware House e Data Minning 28
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo 28
345 Expectativa X Percepccedilatildeo 28
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo 29
347 A importacircncia do marketing de relacionamento 30
348 Dicas para fidelizar clientes 31
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS32
41 Dados coletados atraveacutes da entrevista 32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio 34
43 Dados coletados atraveacutes da pesquisa documental 43
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 44
51 Relacionamento com os clientes 44
52 Qualidade do atendimento 44
53 Qualidade dos serviccedilos 45
54 Preccedilo 45
55 Clientes 46
6 CONCLUSAtildeO 47
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES 50
8 BIBLIOGRAFIA 51
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9 APEcircNDICES 53
91 Apecircndice I ndash Carta questionaacuterio 54
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio 55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo 43
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LISTA DE TABELAS TABELA 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 TABELA 02 Relacionamento com os Clientes 36 TABELA 03 Atendimento 37 TABELA 04 Serviccedilos 38 TABELA 05 Preccedilo 39 TABELA 06 Como se tornou Cliente 40 TABELA 07 Tipo de Cliente 41 TABELA 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 GRAacuteFICO 02 Relacionamento com os Clientes 36 GRAacuteFICO 03 Atendimento 37 GRAacuteFICO 04 Serviccedilos 38 GRAacuteFICO 05 Preccedilo 39 GRAacuteFICO 06 Como se tornou Cliente 40 GRAacuteFICO 07 Tipo de Cliente 41 GRAacuteFICO 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE SIGLAS SAC ndash Serviccedilo de Atendimento ao Cliente
LBV ndash Legiatildeo da Boa Vontade
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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ldquoEacute fundamental que o estudante adquira uma compreensatildeo e uma percepccedilatildeo niacutetida dos valores Tem de aprender a ter um sentido bem definido do belo e do moralmente bomrdquo
Albert Einstein
ldquoEacute lento ensinar por teorias agraves pessoas como fazer as coisas mas breve e eficaz fazecirc-lo pelo exemplordquo
Seacuteneca
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Agradecimentos
A todos os membros da famiacutelia que sempre me apoiaram em todos os momentos da minha vida
Ao professor orientador Joseacute Maria de Arauacutejo Rabelo pois foi uma pessoa essencial para a conclusatildeo do trabalho
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Tema 02
12 Delimitaccedilatildeo do tema 02
13 Justificativa da escolha da aacuterea 02
14 Objetivos 02
141 Objetivo geral 02
142 Objetivos especiacuteficos 02
15 Problema 03
2 METODOLOGIA 04
21 Meacutetodos de abordagem 04
22 Meacutetodos de procedimentos 05
23 Teacutecnicas de pesquisa 05
24 Universo 07
241 Amostra 07
3 Embasamento Teoacuterico 08
31 Marketing 08
311 Conceito 08
312 Orientaccedilotildees 08
313 Composto do Marketing 09
3131 Produto09
3132 Preccedilo 10
3133 Distribuiccedilatildeo 10
3134 Contribuiccedilatildeo 11
3135 Propaganda 11
314 Administraccedilatildeo de Marketing 11
315 Marketing de relacionamento 12
32 Comportamento do consumidor 13
321 Influecircncias Sociais 13
33 Cliente 14
331 Conceito 14
332 Tipos de Clientes 15
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333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos clientes 15
334 O que o cliente espera da empresa 17
34 Fidelizaccedilatildeo de clientes 18
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos 19
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento 19
343 Planos de marketing 21
344 Ferramentas para reter clientes 24
3441 Marketing com banco de dados 24
3442 Serviccedilos de atendimento ao cliente 25
3443 Help Desk hellip26
3444 Automaccedilatildeo no atendimento 26
3445 Telemarketing 27
3446 Marketing direto 27
3447 Dataware House e Data Minning 28
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo 28
345 Expectativa X Percepccedilatildeo 28
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo 29
347 A importacircncia do marketing de relacionamento 30
348 Dicas para fidelizar clientes 31
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS32
41 Dados coletados atraveacutes da entrevista 32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio 34
43 Dados coletados atraveacutes da pesquisa documental 43
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 44
51 Relacionamento com os clientes 44
52 Qualidade do atendimento 44
53 Qualidade dos serviccedilos 45
54 Preccedilo 45
55 Clientes 46
6 CONCLUSAtildeO 47
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES 50
8 BIBLIOGRAFIA 51
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9 APEcircNDICES 53
91 Apecircndice I ndash Carta questionaacuterio 54
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio 55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo 43
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LISTA DE TABELAS TABELA 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 TABELA 02 Relacionamento com os Clientes 36 TABELA 03 Atendimento 37 TABELA 04 Serviccedilos 38 TABELA 05 Preccedilo 39 TABELA 06 Como se tornou Cliente 40 TABELA 07 Tipo de Cliente 41 TABELA 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 GRAacuteFICO 02 Relacionamento com os Clientes 36 GRAacuteFICO 03 Atendimento 37 GRAacuteFICO 04 Serviccedilos 38 GRAacuteFICO 05 Preccedilo 39 GRAacuteFICO 06 Como se tornou Cliente 40 GRAacuteFICO 07 Tipo de Cliente 41 GRAacuteFICO 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE SIGLAS SAC ndash Serviccedilo de Atendimento ao Cliente
LBV ndash Legiatildeo da Boa Vontade
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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Agradecimentos
A todos os membros da famiacutelia que sempre me apoiaram em todos os momentos da minha vida
Ao professor orientador Joseacute Maria de Arauacutejo Rabelo pois foi uma pessoa essencial para a conclusatildeo do trabalho
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Tema 02
12 Delimitaccedilatildeo do tema 02
13 Justificativa da escolha da aacuterea 02
14 Objetivos 02
141 Objetivo geral 02
142 Objetivos especiacuteficos 02
15 Problema 03
2 METODOLOGIA 04
21 Meacutetodos de abordagem 04
22 Meacutetodos de procedimentos 05
23 Teacutecnicas de pesquisa 05
24 Universo 07
241 Amostra 07
3 Embasamento Teoacuterico 08
31 Marketing 08
311 Conceito 08
312 Orientaccedilotildees 08
313 Composto do Marketing 09
3131 Produto09
3132 Preccedilo 10
3133 Distribuiccedilatildeo 10
3134 Contribuiccedilatildeo 11
3135 Propaganda 11
314 Administraccedilatildeo de Marketing 11
315 Marketing de relacionamento 12
32 Comportamento do consumidor 13
321 Influecircncias Sociais 13
33 Cliente 14
331 Conceito 14
332 Tipos de Clientes 15
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333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos clientes 15
334 O que o cliente espera da empresa 17
34 Fidelizaccedilatildeo de clientes 18
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos 19
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento 19
343 Planos de marketing 21
344 Ferramentas para reter clientes 24
3441 Marketing com banco de dados 24
3442 Serviccedilos de atendimento ao cliente 25
3443 Help Desk hellip26
3444 Automaccedilatildeo no atendimento 26
3445 Telemarketing 27
3446 Marketing direto 27
3447 Dataware House e Data Minning 28
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo 28
345 Expectativa X Percepccedilatildeo 28
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo 29
347 A importacircncia do marketing de relacionamento 30
348 Dicas para fidelizar clientes 31
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS32
41 Dados coletados atraveacutes da entrevista 32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio 34
43 Dados coletados atraveacutes da pesquisa documental 43
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 44
51 Relacionamento com os clientes 44
52 Qualidade do atendimento 44
53 Qualidade dos serviccedilos 45
54 Preccedilo 45
55 Clientes 46
6 CONCLUSAtildeO 47
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES 50
8 BIBLIOGRAFIA 51
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9 APEcircNDICES 53
91 Apecircndice I ndash Carta questionaacuterio 54
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio 55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo 43
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LISTA DE TABELAS TABELA 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 TABELA 02 Relacionamento com os Clientes 36 TABELA 03 Atendimento 37 TABELA 04 Serviccedilos 38 TABELA 05 Preccedilo 39 TABELA 06 Como se tornou Cliente 40 TABELA 07 Tipo de Cliente 41 TABELA 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 GRAacuteFICO 02 Relacionamento com os Clientes 36 GRAacuteFICO 03 Atendimento 37 GRAacuteFICO 04 Serviccedilos 38 GRAacuteFICO 05 Preccedilo 39 GRAacuteFICO 06 Como se tornou Cliente 40 GRAacuteFICO 07 Tipo de Cliente 41 GRAacuteFICO 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE SIGLAS SAC ndash Serviccedilo de Atendimento ao Cliente
LBV ndash Legiatildeo da Boa Vontade
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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5
condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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6
Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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7
24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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8
3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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10
que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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11
3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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12
315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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13
afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
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08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 01
11 Tema 02
12 Delimitaccedilatildeo do tema 02
13 Justificativa da escolha da aacuterea 02
14 Objetivos 02
141 Objetivo geral 02
142 Objetivos especiacuteficos 02
15 Problema 03
2 METODOLOGIA 04
21 Meacutetodos de abordagem 04
22 Meacutetodos de procedimentos 05
23 Teacutecnicas de pesquisa 05
24 Universo 07
241 Amostra 07
3 Embasamento Teoacuterico 08
31 Marketing 08
311 Conceito 08
312 Orientaccedilotildees 08
313 Composto do Marketing 09
3131 Produto09
3132 Preccedilo 10
3133 Distribuiccedilatildeo 10
3134 Contribuiccedilatildeo 11
3135 Propaganda 11
314 Administraccedilatildeo de Marketing 11
315 Marketing de relacionamento 12
32 Comportamento do consumidor 13
321 Influecircncias Sociais 13
33 Cliente 14
331 Conceito 14
332 Tipos de Clientes 15
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333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos clientes 15
334 O que o cliente espera da empresa 17
34 Fidelizaccedilatildeo de clientes 18
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos 19
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento 19
343 Planos de marketing 21
344 Ferramentas para reter clientes 24
3441 Marketing com banco de dados 24
3442 Serviccedilos de atendimento ao cliente 25
3443 Help Desk hellip26
3444 Automaccedilatildeo no atendimento 26
3445 Telemarketing 27
3446 Marketing direto 27
3447 Dataware House e Data Minning 28
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo 28
345 Expectativa X Percepccedilatildeo 28
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo 29
347 A importacircncia do marketing de relacionamento 30
348 Dicas para fidelizar clientes 31
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS32
41 Dados coletados atraveacutes da entrevista 32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio 34
43 Dados coletados atraveacutes da pesquisa documental 43
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 44
51 Relacionamento com os clientes 44
52 Qualidade do atendimento 44
53 Qualidade dos serviccedilos 45
54 Preccedilo 45
55 Clientes 46
6 CONCLUSAtildeO 47
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES 50
8 BIBLIOGRAFIA 51
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9 APEcircNDICES 53
91 Apecircndice I ndash Carta questionaacuterio 54
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio 55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo 43
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LISTA DE TABELAS TABELA 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 TABELA 02 Relacionamento com os Clientes 36 TABELA 03 Atendimento 37 TABELA 04 Serviccedilos 38 TABELA 05 Preccedilo 39 TABELA 06 Como se tornou Cliente 40 TABELA 07 Tipo de Cliente 41 TABELA 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 GRAacuteFICO 02 Relacionamento com os Clientes 36 GRAacuteFICO 03 Atendimento 37 GRAacuteFICO 04 Serviccedilos 38 GRAacuteFICO 05 Preccedilo 39 GRAacuteFICO 06 Como se tornou Cliente 40 GRAacuteFICO 07 Tipo de Cliente 41 GRAacuteFICO 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE SIGLAS SAC ndash Serviccedilo de Atendimento ao Cliente
LBV ndash Legiatildeo da Boa Vontade
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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5
condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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6
Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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7
24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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8
3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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10
que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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26
3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
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REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
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REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
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Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos clientes 15
334 O que o cliente espera da empresa 17
34 Fidelizaccedilatildeo de clientes 18
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos 19
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento 19
343 Planos de marketing 21
344 Ferramentas para reter clientes 24
3441 Marketing com banco de dados 24
3442 Serviccedilos de atendimento ao cliente 25
3443 Help Desk hellip26
3444 Automaccedilatildeo no atendimento 26
3445 Telemarketing 27
3446 Marketing direto 27
3447 Dataware House e Data Minning 28
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo 28
345 Expectativa X Percepccedilatildeo 28
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo 29
347 A importacircncia do marketing de relacionamento 30
348 Dicas para fidelizar clientes 31
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS32
41 Dados coletados atraveacutes da entrevista 32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio 34
43 Dados coletados atraveacutes da pesquisa documental 43
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 44
51 Relacionamento com os clientes 44
52 Qualidade do atendimento 44
53 Qualidade dos serviccedilos 45
54 Preccedilo 45
55 Clientes 46
6 CONCLUSAtildeO 47
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES 50
8 BIBLIOGRAFIA 51
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9 APEcircNDICES 53
91 Apecircndice I ndash Carta questionaacuterio 54
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio 55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo 43
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LISTA DE TABELAS TABELA 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 TABELA 02 Relacionamento com os Clientes 36 TABELA 03 Atendimento 37 TABELA 04 Serviccedilos 38 TABELA 05 Preccedilo 39 TABELA 06 Como se tornou Cliente 40 TABELA 07 Tipo de Cliente 41 TABELA 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 GRAacuteFICO 02 Relacionamento com os Clientes 36 GRAacuteFICO 03 Atendimento 37 GRAacuteFICO 04 Serviccedilos 38 GRAacuteFICO 05 Preccedilo 39 GRAacuteFICO 06 Como se tornou Cliente 40 GRAacuteFICO 07 Tipo de Cliente 41 GRAacuteFICO 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE SIGLAS SAC ndash Serviccedilo de Atendimento ao Cliente
LBV ndash Legiatildeo da Boa Vontade
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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7
24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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8
3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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24
capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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25
3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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26
3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
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KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
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REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
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REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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9 APEcircNDICES 53
91 Apecircndice I ndash Carta questionaacuterio 54
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio 55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo 43
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LISTA DE TABELAS TABELA 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 TABELA 02 Relacionamento com os Clientes 36 TABELA 03 Atendimento 37 TABELA 04 Serviccedilos 38 TABELA 05 Preccedilo 39 TABELA 06 Como se tornou Cliente 40 TABELA 07 Tipo de Cliente 41 TABELA 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 GRAacuteFICO 02 Relacionamento com os Clientes 36 GRAacuteFICO 03 Atendimento 37 GRAacuteFICO 04 Serviccedilos 38 GRAacuteFICO 05 Preccedilo 39 GRAacuteFICO 06 Como se tornou Cliente 40 GRAacuteFICO 07 Tipo de Cliente 41 GRAacuteFICO 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE SIGLAS SAC ndash Serviccedilo de Atendimento ao Cliente
LBV ndash Legiatildeo da Boa Vontade
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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5
condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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24
capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
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KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
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LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
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REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
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08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo 43
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LISTA DE TABELAS TABELA 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 TABELA 02 Relacionamento com os Clientes 36 TABELA 03 Atendimento 37 TABELA 04 Serviccedilos 38 TABELA 05 Preccedilo 39 TABELA 06 Como se tornou Cliente 40 TABELA 07 Tipo de Cliente 41 TABELA 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 GRAacuteFICO 02 Relacionamento com os Clientes 36 GRAacuteFICO 03 Atendimento 37 GRAacuteFICO 04 Serviccedilos 38 GRAacuteFICO 05 Preccedilo 39 GRAacuteFICO 06 Como se tornou Cliente 40 GRAacuteFICO 07 Tipo de Cliente 41 GRAacuteFICO 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE SIGLAS SAC ndash Serviccedilo de Atendimento ao Cliente
LBV ndash Legiatildeo da Boa Vontade
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
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KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
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LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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LISTA DE TABELAS TABELA 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 TABELA 02 Relacionamento com os Clientes 36 TABELA 03 Atendimento 37 TABELA 04 Serviccedilos 38 TABELA 05 Preccedilo 39 TABELA 06 Como se tornou Cliente 40 TABELA 07 Tipo de Cliente 41 TABELA 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 GRAacuteFICO 02 Relacionamento com os Clientes 36 GRAacuteFICO 03 Atendimento 37 GRAacuteFICO 04 Serviccedilos 38 GRAacuteFICO 05 Preccedilo 39 GRAacuteFICO 06 Como se tornou Cliente 40 GRAacuteFICO 07 Tipo de Cliente 41 GRAacuteFICO 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE SIGLAS SAC ndash Serviccedilo de Atendimento ao Cliente
LBV ndash Legiatildeo da Boa Vontade
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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LISTA DE GRAacuteFICOS GRAacuteFICO 01 Tempo de Viacutenculo agrave Empresa 35 GRAacuteFICO 02 Relacionamento com os Clientes 36 GRAacuteFICO 03 Atendimento 37 GRAacuteFICO 04 Serviccedilos 38 GRAacuteFICO 05 Preccedilo 39 GRAacuteFICO 06 Como se tornou Cliente 40 GRAacuteFICO 07 Tipo de Cliente 41 GRAacuteFICO 08 Ferramentas de Marketing 42
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LISTA DE SIGLAS SAC ndash Serviccedilo de Atendimento ao Cliente
LBV ndash Legiatildeo da Boa Vontade
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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5
condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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6
Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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7
24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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10
que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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11
3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
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REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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LISTA DE SIGLAS SAC ndash Serviccedilo de Atendimento ao Cliente
LBV ndash Legiatildeo da Boa Vontade
UniCEUB ndash Centro Universitaacuterio de Brasiacutelia
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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5
condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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6
Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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7
24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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8
3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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10
que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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11
3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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12
315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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RESUMO O objetivo geral dessa monografia acadecircmica foi analisar o processo de fidelizaccedilatildeo da empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita Com os objetivos especiacuteficos de levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes A metodologia apresentada foi baseada no meacutetodo dedutivo com um estudo de caso da empresa TCS Consultoria e Cursos Na pesquisa bibliograacutefica foi feito um levantamento dos conceitos de marketing clientes satisfaccedilatildeo e necessidade dos clientes fidelizaccedilatildeo de clientes e ferramentas de fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida fez-se uma apresentaccedilatildeo de dados sobre a empresa avaliada Depois foi feita a interpretaccedilatildeo dos dados levantados relacionando a parte teoacuterica e a parte praacutetica desse trabalho Ao final foram feitas recomendaccedilotildees e sugestotildees para futuros trabalhos concluindo-se o trabalho Consegui-se concluir que o processo de fidelizaccedilatildeo teve uma repercussatildeo positiva nas receitas da empresa
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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1 INTRODUCcedilAtildeO
A definiccedilatildeo da palavra cliente oferece importantes descobertas sobre a
necessidade das empresas desenvolverem e cultivarem clientes ao inveacutes de
simplesmente atrair compradores
Cliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar da empresa Esse costume
se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo frequumlentes durante um periacuteodo de
tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de contatos e compras regular essa
pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa seraacute um comprador O verdadeiro cliente eacute
criado ao longo do tempo
Na deacutecada de 80 muitas empresas contavam com a satisfaccedilatildeo dos clientes
como garantia de sucesso futuro mas acabaram decepcionadas ao descobrir que os
clientes satisfeitos poderiam comprar em outro lugar sem hesitar Por outro lado a
fidelidade do cliente mostrava-se uma medida muito mais confiaacutevel em relaccedilatildeo agraves
previsotildees de vendas e ao crescimento financeiro Ao contraacuterio da satisfaccedilatildeo que eacute
uma atitude a fidelidade pode ser definida em relaccedilatildeo ao comportamento de
compra O cliente fiel eacute aquele que
bull Realiza compras regulares e repetidas
bull Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
bull Recomenda os produtos e os serviccedilos a outras pessoas
bull Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Existe um denominador comum que permeia todo esse comportamento e
existe e ajuda a explicar por que a fidelidade e a lucratividade estatildeo estreitamente
vinculadas Cada componente desse comportamento contribui direta ou
indiretamente para as vendas (GRIFFIN 199847)
Na primeira parte desse trabalho foi mostrada a metodologia que foi utilizada
apoacutes isso foi feito um levantamento teoacuterico relacionado a fidelizaccedilatildeo de clientes e
obtenccedilatildeo de receitas
Na parte praacutetica foram levantados e analisados os processos de fidelizaccedilatildeo
da empresa TCS Consultoria e Cursos Em seguida foi feita a anaacutelise documental
para comprovar se houve ou natildeo um aumento das receitas E na terceira e ultima
parte foi feita a conclusatildeo da pesquisa relacionando a teoria com a pratica
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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5
condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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6
Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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7
24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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8
3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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10
que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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11
3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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12
315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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2
11 Tema
Fidelizaccedilatildeo de clientes como uma ferramenta para a obtenccedilatildeo de receitas
12 Delimitaccedilatildeo do tema
O tema foi delimitado para a empresa TCS Consultoria e Cursos
13 Justificativa da escolha da aacuterea
Optou-se por essa aacuterea devido agrave importacircncia da fidelizaccedilatildeo dos clientes
dentro das empresas Os clientes fieacuteis satildeo a alegria de qualquer empresa natildeo
apenas por sua preferecircncia constante mas por gerar mais lucro que um cliente
novo
O cliente fiel tambeacutem requer menos gastos em publicidade e promoccedilatildeo e gera
tambeacutem uma satisfaccedilatildeo dos funcionaacuterios dentro da empresa
Os mercados competitivos exigem natildeo soacute que sejam conquistados e
satisfeitos mais clientes mas tambeacutem exigem uma proximidade de cada um deles 14 Objetivos 141 Objetivo geral
bull Analisar o processo de fidelizaccedilatildeo de clientes utilizado pela
empresa TCS Consultoria e Cursos e a repercussatildeo na sua receita
142 Objetivos especiacuteficos
bull Levantar o respaldo teacutecnico necessaacuterio agrave monografia
bull Identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela empresa
bull Confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a
teoria
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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5
condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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6
Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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7
24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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8
3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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10
que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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11
3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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13
afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
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Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
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STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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3
bull Verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo
dos clientes
15 Problema
Entende se como problema uma questatildeo sem soluccedilatildeo objeto de discussatildeo e
de muito estudo Eacute um fato significativo que a principio natildeo possui respostas
explicativas pois a soluccedilatildeo a resposta ou explicaccedilatildeo seraacute dada por intermeacutedio do
desenvolvimento da pesquisa O problema eacute uma das fases do projeto de pesquisa
e decorre da observaccedilatildeo dos fatos no contexto de uma particularidade do assunto
Normalmente o pesquisador se depara com inuacutemeros problemas por isso sua
escolha deve ser criteriosa pois eacute a partir de um deles que o pesquisador
desenvolveraacute a sua pesquisa cientiacutefica (FACHIN 2003109)
O problema foi escolhido com a finalidade de verificar se o processo de
fidelizaccedilatildeo utilizado pela empresa estudada vai proporcionar um ganho de receita ao
final de um determinado periacuteodo
ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa TCS Consultoria
e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
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GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
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Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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4
2 METODOLOGIA
A Metodologia eacute a explicaccedilatildeo minuciosa detalhada rigorosa e exata de toda
accedilatildeo desenvolvida no meacutetodo (caminho) do trabalho de pesquisa
Eacute a explicaccedilatildeo do tipo de pesquisa do instrumental utilizado (questionaacuterio
entrevista etc) do tempo previsto da equipe de pesquisadores e da divisatildeo do
trabalho das formas de tabulaccedilatildeo e tratamento dos dados enfim de tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa (disponiacutevel em lthttpwwwpedagogiaemf
ocoprobrmet05htmgt acessado dia 11042005)
21 Meacutetodos de abordagem O meacutetodo eacute um instrumento de conhecimento que proporciona aos
pesquisadores em qualquer aacuterea de sua formaccedilatildeo orientaccedilatildeo geral que facilita
planejar uma pesquisa formular hipoacuteteses coordenar investigaccedilotildees realizar
experiecircncias e interpretar resultados Em sentido mais geneacuterico meacutetodo em
pesquisas seja qual for o tipo eacute a escolha de procedimentos sistemaacuteticos para
descriccedilatildeo e explicaccedilatildeo do estudo No desenrolar da pesquisa podem aparecer
vaacuterias formas de meacutetodos (FACHIN 200327)
Os meacutetodos racionais satildeo meacutetodos que fazem parte da estrutura do
raciociacutenio O raciociacutenio eacute um procedimento coerente que coleta elementos relativos
de faculdade espiritual proacuteprias do homem qual seja a razatildeo Esses elementos se
processam pelo meacutetodo indutivo (anaacutelise) e pelo meacutetodo dedutivo (siacutentese) os quais
constituem procedimentos fundamentais para a compreensatildeo de fatos pela ciecircncia
(FACHIN 200329)
O meacutetodo indutivo eacute um procedimento do raciociacutenio que a partir de uma
anaacutelise de dados particulares se encaminha para noccedilotildees gerais Neste caso
apresenta-se como forma ordenada do raciociacutenio dos dados singulares para uma
verdade geral
Pelo meacutetodo dedutivo de duas proposiccedilotildees necessariamente surge uma
conclusatildeo Eacute um conhecimento que se obteacutem de forma inevitaacutevel e sem
contraposiccedilatildeo Parte do geral para o particular Por exemplo todos os metais satildeo
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5
condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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24
capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
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CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
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LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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5
condutores de eletricidade A prata eacute um metal logo a prata eacute condutor de
eletricidade (FACHIN 200330)
O meacutetodo de abordagem utilizado foi o dedutivo pois eacute o procedimento que
vai do conhecimento geral para o particular
22 Meacutetodos de procedimentos
O meacutetodo de procedimento tem como finalidade apresentar como o fenocircmeno
o quecirc vai ser analisado Segundo Octavian et al (2003 24) os meacutetodos e
procedimentos satildeo
Estatiacutestico abrange aspectos diferenciados Comparativo procura semelhanccedilas e diferenccedilas entre os fenocircmenos no tempo ou no espaccedilo Funcionalista onde eacute feita a anaacutelise da sociedade como um todo em que todas as partes estatildeo intrinsecamente ligadas e qualquer alteraccedilatildeo em uma delas acarreta mudanccedilas nas demais Estruturalistas onde a realidade social eacute vista como uma estrutura composta de niacuteveis sobrepostos Monograacutefico ou estudo de caso a partir de uma realidade segmentada procuram-se generalizaccedilotildees
O meacutetodo utilizado na pesquisa foi o meacutetodo monograacutefico ou estudo de caso
23 Teacutecnicas de Pesquisa
Pesquisa eacute um procedimento intelectual em que o pesquisador tem como
objetivo adquirir conhecimentos por meios da investigaccedilatildeo de uma realidade e da
busca de novas verdades sobre um fato Com base em meacutetodos adequados e
teacutecnicas apropriadas o pesquisador busca conhecimentos especiacuteficos respostas ou
soluccedilotildees para o problema estudado Ao resultado de uma pesquisa natildeo se deve
atribuir verdade absoluta pois as descobertas satildeo sempre renovadas e toda anaacutelise
sobre um fato apresenta vaacuterias implicaccedilotildees de ordem apreciativa e analiacutetica
Segundo Fachin (2003124) os tipos de pesquisa satildeo
Pesquisa bibliograacutefica Constitui uma atividade intelectual que permite ao pesquisador o levantamento de obras de seu interesse
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6
Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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7
24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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8
3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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25
3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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26
3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
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KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
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LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
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Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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6
Pode ser realizada independentemente ou como parte de outros tipos de pesquisa O investigador deve seguir um plano que se desenrola por meio da identificaccedilatildeo localizaccedilatildeo obtenccedilatildeo fichamento arquivamento dentre outros A pesquisa de laboratoacuterio baseia-se na manipulaccedilatildeo direta das variaacuteveis relacionadas com o objeto de estudo A manipulaccedilatildeo das variaacuteveis proporciona agrave pesquisa uma relaccedilatildeo de causa e efeito de determinado estudo sempre conduzido por situaccedilotildees de controle das variaacuteveis A pesquisa de campo tem como ponto de partida a observaccedilatildeo dos fatos da realidade social e esses fatos devem ser registrados exatamente como ocorrem na realidade Essa pesquisa deve ser orientada por um fluxograma que envolve vaacuterias etapas Cada etapa por sua vez envolve procedimentos metodoloacutegicos diferenciados poreacutem interligados e que seguem uma coordenaccedilatildeo loacutegica A pesquisa documental fundamenta-se em todas as coletas de informaccedilotildees cujos registros estatildeo contidos em documentos
A pesquisa de campo tem como instrumento de trabalho o formulaacuterio e o
questionaacuterio Ambos satildeo constituiacutedos por um elenco de questotildees fechadas ou de
questotildees abertas
O formulaacuterio deve ser preenchido pelo proacuteprio pesquisador que faz as perguntas ao pesquisado e concomitantemente anota as respostas no formulaacuterio exatamente como satildeo respondidas O questionaacuterio eacute respondido pelo proacuteprio pesquisado Pode chegar agraves matildeos do pesquisado via correio ou ser entregue pessoalmente
A escolha de cada instrumento depende dos objetivos do pesquisador com
relaccedilatildeo agrave pesquisa (FACHIN 2003156)
Para desenvolver esta monografia foram utilizadas as teacutecnicas de pesquisa
bibliograacutefica questionaacuterio e entrevista
O questionaacuterio tem por objetivo obter informaccedilotildees dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa comprovar a eficaacutecia do processo de fidelizaccedilatildeo na empresa
e apontar as suas falhas
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7
24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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8
3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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12
315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
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REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
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SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
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STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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7
24 Universo
O universo da pesquisa foi todos os clientes atuais da empresa ou seja
todos os alunos que frequumlentam os cursos O universo da pesquisa foi centrado nos
172 clientes
241 Amostra
Por se tratar de uma populaccedilatildeo finita o tamanho da amostra atendeu a um
censo isto eacute foi do mesmo tamanho que o universo os 172 clientes
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8
3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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11
3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
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Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
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GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
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Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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8
3 EMBASAMENTO TEOacuteRICO
Neste capitulo foi conceituado o marketing enfatizando o marketing de
relacionamento Tambeacutem foram abordados os temas de comportamento do
consumidor clientes e suas necessidades Pretende-se mostrar os tipos de clientes
e o que eles esperam de uma empresa
Foram abordadas tambeacutem as ferramentas que compotildee o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes 31 Marketing 311 Conceito
Segundo Churchill (200321) ldquomarketing eacute o processo de planejar e executar
a concepccedilatildeo estabelecimento de preccedilos promoccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de ideacuteias bens e
serviccedilos a fim de criar trocas que satisfaccedilam metas individuais e organizacionais Haacute
vaacuterios tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de
produtos serviccedilos pessoas lugares causas e organizaccedilotildees A anaacutelise de marketing
pode ser feita com bons resultados nos niacuteveis de global nacional organizacional de
produto e de marcardquo
Para Kotler (1992 33) marketing significa ldquotrabalhar com mercados os quais
por sua vez significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo
de satisfazer agraves necessidades e os desejos humanos Assim dizemos que
marketing eacute a atividade humana dirigida para a satisfaccedilatildeo das necessidades e
desejos atraveacutes dos processos de trocardquo
312 Orientaccedilotildees
As orientaccedilotildees tradicionais do marketing satildeo no sentido da produccedilatildeo vendas
e marketing A orientaccedilatildeo para a produccedilatildeo centra-se em produzir bens e serviccedilos
eficientemente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os
comprem A orientaccedilatildeo para vendas concentra-se em produzir bens e serviccedilos e
levar os clientes agrave compra-los A orientaccedilatildeo para o marketing preocupa-se em
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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10
que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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25
3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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26
3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
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KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
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LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
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Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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9
descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir os bens e serviccedilos que
eles dizem precisar e desejar oferece-los agrave eles (CHURCHILL 200321)
O marketing voltado para o valor centra-se em compreender os clientes e
ambientes criar um valor superior para os clientes e quando apropriado construir
relacionamentos duradouros Segundo Churchill (2003 21) o marketing voltado
para o valor baseia-se em seis princiacutepios que incentivam os profissionais de
marketing a
Concentrar-se na criaccedilatildeo e entrega de valor para o cliente Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem Mudar ambientes quando necessaacuterio para melhoraras chances de sucesso Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiecircncia e eficaacutecia das atividades de marketing Melhorar continuamente o planejamento implementaccedilatildeo e controle de marketing sobre os outros steakholders Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os outros steakholders
O valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos
benefiacutecios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviccedilos Os benefiacutecios
tiacutepicos para o cliente satildeo funcionais sociais pessoais e experimentais Os custos
tiacutepicos para os clientes satildeo temporais psicoloacutegicos e comportamentais
313 Composto do marketing
O chamado composto de marketing - produto preccedilo distribuiccedilatildeo e
comunicaccedilatildeo - trata do quecirc e de como a organizaccedilatildeo faz e faraacute em termos de
serviccedilos Esta eacute a fase do planejamento
3131 Produto
Em termos geneacutericos eacute tudo que uma organizaccedilatildeo desenvolve para oferecer
a um determinado grupo de pessoas (uma ideacuteia valores serviccedilos publicaccedilotildees etc)
para satisfazer uma necessidade ou desejo Desta forma pode-se dizer que todas
as organizaccedilotildees possuem produtos Aqui o importante eacute determinar claramente a
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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11
3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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12
315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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que necessidades ou desejos de cada puacuteblico uma organizaccedilatildeo estaacute respondendo
Sabemos que as pessoas possuem necessidades (fiacutesicas sociais e individuais) e
desejos (criados por caracteriacutesticas culturais e individuais) que precisam ser
satisfeitos e que elas dispotildeem de recursos limitados para satisfazecirc-los Portanto
escolhem produtos que proporcionem o maacuteximo de satisfaccedilatildeo possiacutevel em troca
destes recursos Assim produtos satildeo vistos como um conjunto de benefiacutecios e natildeo
somente pelo que aparentam fisicamente
Nem sempre estas necessidades estatildeo claramente estabelecidas pelos
puacuteblicos de uma organizaccedilatildeo Outro aspecto a ser considerado eacute que produtos
podem perder a razatildeo de ser ao longo do tempo pois as necessidades mudam
Quando uma organizaccedilatildeo define sua missatildeo a partir de seus produtos atuais (visatildeo
interna) e natildeo das necessidades de seus puacuteblicos (visatildeo externa) perde de vista
que seus produtos precisam ser atualizados que novos precisam ser criados e
alguns ateacute mesmo extintos
3132 Preccedilo
No caso das organizaccedilotildees sem fins lucrativos isto diz respeito agraves
necessidades de recursos para cobrir seus custos e para desenvolver novos
projetos Nem sempre eacute possiacutevel cobrar diretamente dos puacuteblicos atingidos pelos
serviccedilos que prestam e tais organizaccedilotildees precisam arrecadar fundos para garantir
sua manutenccedilatildeo e desenvolvimento No entanto isto natildeo significa que natildeo possam
estabelecer estrateacutegias de preccedilo Eacute importante considerar os benefiacutecios gerados por
sua accedilatildeo e quanto cada puacuteblico estaacute disposto a pagar por eles Isto vale tanto para
grupos beneficiaacuterios quanto para doadores e financiadores
3133 Distribuiccedilatildeo
Esta estrateacutegia trata de tornar os produtos da organizaccedilatildeo acessiacuteveis aos
seus puacuteblicos Lembre-se organizaccedilotildees concorrentes podem ser mais eficazes em
tornar serviccedilos semelhantes acessiacuteveis Eacute necessaacuterio analisar atraveacutes de que canais
os serviccedilos estaratildeo disponiacuteveis Canais proacuteprios redes de parceria serviccedilos
descentralizados satildeo algumas das opccedilotildees a serem consideradas
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3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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24
capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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25
3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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26
3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
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LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
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Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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11
3134 Comunicaccedilatildeo
Tendo em vista as definiccedilotildees das estrateacutegias anteriores eacute que se planeja o
esforccedilo de comunicaccedilatildeo os melhores meios para atingir cada um dos puacuteblicos
previstos o tipo de mensagem a ser utilizada a frequumlecircncia com que estas
mensagens seratildeo veiculadas durante quanto tempo O esforccedilo de comunicaccedilatildeo
deve ser constantemente avaliado para que se possa saber se os objetivos da
comunicaccedilatildeo estatildeo sendo alcanccedilados (disponiacutevel em
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_ mat01_marktxt0cfmgt acessado
dia 08052005)
3135 Propaganda
A propaganda informa persuade e lembra os clientes sobre os produtos aleacutem
de reforccedilar a imagem das organizaccedilotildees A propaganda de produto objetiva criar uma
demanda para bens e serviccedilos Uma companhia pode produzir a sua proacutepria
propaganda ou contratar uma agecircncia para faze-la Em ambos os casos os
profissionais de marketing devem inicialmente rever as metas e orccedilamentos para a
propaganda Em seguida as mensagens satildeo criadas usando determinado apelo
Depois selecionam-se as miacutedias televisatildeo raacutedio imprensa escrita mala direta
outdoor internet e outras opccedilotildees Antes de ser lanccedilada a campanha de propaganda
os profissionais de marketing realizam preacute-testes para se certificar que os clientes
reagiratildeo bem a ela E caso positivo os anuacutencios satildeo programados na miacutedia
(CHURCHILL 200321)
314 Administraccedilatildeo de marketing
A administraccedilatildeo de marketing eacute o quais as empresas devem fazer para criar
valor para os clientes e alcanccedilar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos
e estrateacutegias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementaccedilatildeo e controles de
atividades de marketing (CHURCHILL 200321)
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12
315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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13
afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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315 Marketing de relacionamento
O objetivo da estrateacutegia de marketing de relacionamento eacute moldar o mercado
a seu favor ou criar o mercado caso seja necessaacuterio O marketing de relacionamento
e a sua associaccedilatildeo agrave qualidade e ao atendimento ao cliente buscam criar valor
suficiente na venda para fazer como que o cliente volte para comprar mais A ecircnfase
no marketing de relacionamento eacute igualmente manter e atrair os clientes
(MCDONALD 200180)
Segundo Stone e Woodcock (1998 03) ldquoo marketing de relacionamento eacute o
uso da ampla gama de teacutecnicas e processos de marketing vendas comunicaccedilatildeo e
cuidado com o cliente para que a empresa possa identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal criar um relacionamento entre a empresa e os clientes que
se prolonga por muitas transaccedilotildees e administrar esse relacionamento para o
benefiacutecio dos clientes e da empresardquo
Segundo McDonald (2001 81) os principais elementos da abordagem de
marketing de relacionamento satildeo
A ecircnfase na interaccedilatildeo entre o fornecedor e o cliente passa de um foco de transaccedilatildeo para um foco de relacionamento A abordagem de marketing de relacionamento focaliza o aumento do potencial de valor de tempo e de vida de clientes desejaacuteveis e segmentos de clientes Marketing de relacionamento preocupa-se em desenvolver e melhorar os relacionamentos com os domiacutenios de mercado Preocupa-se com o mercado interno dentro da organizaccedilatildeo assim como com a construccedilatildeo de relacionamentos externos significativos com clientes fornecedores fontes de referecircncia mercados de influecircncia e mercados de recrutamento O marketing de base funcional dentro da empresa eacute substituiacutedo pelo de base multidisciplinar focalizado nas necessidades dos clientes Qualidade atendimento ao cliente e marketing estatildeo altamente relacionados mas com frequumlecircncia satildeo gerenciados separadamente Uma estrateacutegia de marketing torna esses elementos mais integrados
32 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviccedilos
aos quais manteacutem uma relaccedilatildeo sobretudo com relaccedilatildeo aos fatores culturais que
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviccedilos
(disponiacutevel em lthttpwwwemarketppgbrartigo_detailaspid=3213gt acessado dia
08052005) Segundo Churchill (2003169) ldquopara compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing
estudam seu comportamento As atividades de troca de uma pessoa e como elas
satildeo afetadas por vaacuterias forccedilas Essas forccedilas satildeo influecircncias sociais de marketing e
situacionaisrdquo
321 Influecircncias sociais
As influecircncias sociais influem cultura e sub-cultura que exercem influecircncia
direta e indireta na moldagem do comportamento As pessoas tambeacutem satildeo
influenciadas pela sua classe social ou seja o grupo de pessoas que tem valores e
prestiacutegio similares com base em sua riqueza habilidade e poder Jaacute os grupos de
referecircncia satildeo pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e accedilotildees dos
consumidores Finalmente a famiacutelia dos consumidores tambeacutem interfere
grandemente no seu comportamento de compra Cientes disso os profissionais de
marketing interessam-se em saber quais membros da famiacutelia tomam e influenciam
decisotildees de compra e que tipos de decisotildees de compra estatildeo associados a diversos
estaacutegios do ciclo de vida da famiacutelia
As influecircncias de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos de estrateacutegia seja no aspecto de produto preccedilo praccedila ou
promoccedilatildeo A estrateacutegia de produto pode influenciar a avaliaccedilatildeo do produto pelo
consumidor e sua capacidade de proporcionar valor A estrateacutegia de preccedilo pode
induzir a seleccedilatildeo de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total
da compra A estrateacutegia do profissional de marketing para a distribuiccedilatildeo pode
influenciar a seleccedilatildeo com base na disponibilidade do produto Finalmente a
promoccedilatildeo pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluiacute-la em um
conjunto considerado
As influecircncias situacionais sobre o comportamento do consumidor satildeo os
ambientes fiacutesico e social o tempo a natureza da tarefa aleacutem do humor e das
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condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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24
capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
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FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
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LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
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lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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14
condiccedilotildees momentacircneas Estas podem mudar o processo de compra do consumidor
e resultar na compra de marcas diferentes
Os consumidores comeccedilam o processo de compra identificando uma
necessidade e depois procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas
alternativas em fontes internas de grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia
Eles avaliam as alternativas e tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo
adquirido o produto especialmente em um item caro eles avaliam a compra
Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia cognitiva ou arrependimento pela escolha
feita Mas os profissionais de marketing podem ajudar a superar isso oferecendo
apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute o estaacutegio em que os consumidores
avaliam se receberam ou natildeo valor em caso positivo podem tornar-se clientes fieis
33 Cliente 331 Conceito
O cliente eacute a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito
de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitaccedilatildeo depende a sobrevivecircncia de quem
os fornece ( LOBOS 199118)
Segundo Griffin (1998 47) ldquocliente eacute uma pessoa que se acostuma a comprar
de uma empresa Esse costume se estabelece por meio da compra e da interaccedilatildeo
frequumlentes durante um periacuteodo de tempo Se natildeo houver um registro soacutelido de
contatos e compra regulares essa pessoa natildeo seraacute um cliente da empresa e sim
um comprador O verdadeiro cliente eacute criado ao logo do tempordquo
332 Tipos de clientes
Segundo Rezende (2004 21) os clientes satildeo classificados em vaacuterias etapas
ateacute tornarem-se clientes fieacuteis
Suspeito Satildeo todos que possivelmente poderiam comprar o produto Satildeo as pessoas que a empresa desconfia que poderiam comprar mas natildeo sabe o suficiente sobre eles para ter certeza disso Prospect eacute o comprador em potencial Eacute algueacutem que precisa do produto e estaacute apto a adquiri-lo Mesmo que ainda natildeo tenha comprado da empresa jaacute ouviu falar dela
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15
Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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15
Comprador satildeo aqueles que compraram o produto uma vez Podem ser consumidores de determinada empresa e da concorrecircncia num determinado momento Cliente eventual Satildeo as pessoas que compraram os produtos por duas vezes ou mais Cliente regular cliente compra tudo o que sua empresa vende e que ele possivelmente poderaacute utilizar Existe um relacionamento soacutelido entre ele e a sua empresa o que o torna imune aos apelos da concorrecircncia Defensor Como o cliente regular ele compra tudo o que a empresa vende e ainda estimula as outras pessoas a comprarem seus produtos Ele fala da empresa faz o marketing por ela e traz novos clientes
333 Necessidades e satisfaccedilatildeo dos Clientes
A satisfaccedilatildeo dos clientes natildeo eacute uma opccedilatildeo eacute uma questatildeo de sobrevivecircncia
para qualquer organizaccedilatildeo Nas uacuteltimas duas deacutecadas a industria progrediu de um
estaacutegio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam
empresas world class ou seja alta qualidade design de manufatura tempo de ciclo
e outras questotildees gerenciais todas voltadas para a sua satisfaccedilatildeo A alta
administraccedilatildeo necessita liderar o processo para a busca continua da satisfaccedilatildeo do
cliente Para isso eacute indispensaacutevel reconhecer 3 verdades incontestaacuteveis
Para satisfazer o cliente eacute necessaacuterio ter primeiro uma compreensatildeo profunda de suas necessidades e em seguida possuir os processos de trabalho que possam de forma efetiva e consistente atender a essas necessidades Para isso a organizaccedilatildeo deveraacute traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos sempre porque o cliente natildeo exigiraacute menos Isso demandaraacute a dedicaccedilatildeo de recursos para coletar e analisar dados e informaccedilotildees sistematicamente para entender os requisitos e as percepccedilotildees do cliente As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente A organizaccedilatildeo necessita antecipar-se a essas mudanccedilas para ter vantagens competitivas Os investimentos nessas atividades produziratildeo retornos substanciais mas eacute importante que a Administraccedilatildeo entenda que os retornos mais importantes viratildeo quase sempre no meacutedio e no longo prazo O cliente forma sua percepccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes e por tanto influenciam sua
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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satisfaccedilatildeo comeccedilando eacute claro pelo pessoal de Front Office (disponiacutevel em lthttpwwwvarejistacombrnovo_sitedesc_materia aspid=23699gt acessado dia 08052005)
334 O que o cliente espera da empresa
Segundo Rezende (2004 26) ldquoo cliente espera que a empresa ofereccedila o que
ele precisa ao custo que ele pode pagar atendendo suas expectativas e mantendo
um relacionamento sincero quanto aos problemas e as vantagens a serem
oferecidasrdquo
De acordo com Troncoso (1995 27) ldquoo atendimento das necessidades de um
grupo de pessoas ou organizaccedilotildees eacute o fundamento baacutesico de qualquer negoacutecio ou
empreendimento Eacute como um empreendedor ou microempresaacuterio que inicia e
desenvolve seu negoacutecio ou sua empresardquo
Kotler (2000 56) mostra que ldquoa satisfaccedilatildeo do comprador apoacutes a realizaccedilatildeo
da compra depende do desempenho da oferta em relaccedilatildeo agraves suas expectativas
Satisfaccedilatildeo consiste na sensaccedilatildeo de prazer ou desapontamento resultante da
comparaccedilatildeo do resultado percebido de um produto em relaccedilatildeo agraves expectativas do
compradorrdquo
Rezende (2004 23) ainda ressalta que os clientes identificam como sendo
cinco as dimensotildees da qualidade do atendimento
Confiabilidade Os clientes esperam que as empresas proporcionem exatamente o que foi prometido Eles colocam a confiabilidade em primeiro lugar ao avaliar o atendimento apesar de muitos gerentes e vendedores ainda acreditarem o que eacute a atenccedilatildeo o fundamental Confianccedila o domiacutenio do assunto e a cortesia dos funcionaacuterios bem como a capacidade destes de transmitir confianccedila eacute fator baacutesico de avaliaccedilatildeo Tangibilidade satildeo avaliadas as instalaccedilotildees os equipamentos fiacutesicos e a aparecircncia do pessoal e da empresa Empatia eacute o grau de interesse e atenccedilatildeo individuais dispensados ao cliente Atenccedilatildeo a disposiccedilatildeo para auxiliar os clientes e oferecer atendimento imediato
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
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TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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34 Fidelizaccedilatildeo de clientes
O objetivo da fidelizaccedilatildeo eacute reter os clientes evitando que migrem para a
concorrecircncia e aumentar o valor dos negoacutecios que eles proporcionam As empresas
desejam clientes fieacuteis para obter vantagens financeiras Jaacute nos relacionamentos
pessoais a fidelidade estaacute diretamente ligada a vantagens emocionais (disponiacutevel
em lthttpwwwgerenciadordevendascombrgerenciadorempresaservicosartigos
artigo_010htmgt acessado dia 08052005)
Segundo Griffin (199847) o cliente fiel eacute aquele que
sect Realiza compras regulares e repetidas
sect Compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
sect Recomenda os produtos e serviccedilos agrave outras pessoas sect Mostra-se imune aos apelos da concorrecircncia
Segundo Rezende (200454) todo cliente espera sair satisfeito de uma
transaccedilatildeo comercial e tambeacutem espera que a empresa esteja empenhada em
satisfaze-lo Mas ter um cliente satisfeito natildeo garante a sua fidelidade
Kotler (200058) ressalta que ldquoconquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes
eacute antes de tudo um investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo
das despesasrdquo
Segundo Rezende(2004 109) ldquosatisfaccedilatildeo se mede atraveacutes da relaccedilatildeo entre o
que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperar ter ou ver (percepccedilatildeo x
expectativa) Se a percepccedilatildeo eacute maior que a expectativa o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava Mas se for menor frustra-se e natildeo registra positivamente
a experiecircnciardquo
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo eles tendem a
natildeo mais se satisfazer se a empresa natildeo conseguir acompanhar as mudanccedilas de
suas necessidades e desejos o que demanda tempo e investimento
A satisfaccedilatildeo pode ser obtida em uma uacutenica transaccedilatildeo mas a fidelidade soacute se
conquista a longo prazo Nada garante que um cliente satisfeito recusaraacute as ofertas
da concorrecircncia Jaacute um cliente fiel pensaraacute duas vezes antes de trair
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
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9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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A tecircnue linha que separa a satisfaccedilatildeo total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confianccedila Somente atraveacutes de uma relaccedilatildeo de confianccedila entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a accedilatildeo da concorrecircncia As pessoas
confiam em quem os respeita os ouve e os surpreende E satildeo fieacuteis quando e
enquanto confiam
341 Como tornar fieacuteis os clientes satisfeitos
Segundo Rezende (2004 55) ldquoprimeiramente os clientes precisam ser
identificados porque natildeo se estabelece uma relaccedilatildeo com quem natildeo se conhece A
partir daiacute aprender sobre eles suas necessidades e desejos utilizando essas
informaccedilotildees para estreitar o relacionamento e conhece-los cada vez meacuteis Isso daacute a
empresa um diferencial e cria barreiras de confianccedila para um concorrente porque o
novo relacionamento comeccedilaria do zero sem nenhum conhecimento de ambas as
partesrdquo
A grande vantagem competitiva que a empresa pode ter eacute o conhecimento
dos seus clientes Todo o resto a concorrecircncia pode oferecer a qualquer momento
342 O processo de fidelizaccedilatildeo no marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 56) ldquoo estabelecimento da fidelidade exige que a
empresa enfatize o valor de seus produtos e serviccedilos e demonstre estar interessada
em estabelecer um relacionamento com o cliente Para isso deve reconhecer que
seu negoacutecio eacute estabelecer uma clientela estaacutevel e natildeo efetuar vendas isoladas As
recompensas da fidelidade satildeo de longo prazo e cumulativas Natildeo deve-se calcular
o quanto o cliente gasta em uma compra e sim o quanto ele vai tender em quatro
anos por exemplordquo
Os motivos para um cliente fiel ser tatildeo rentaacutevel satildeo os mesmos para a perda
desse cliente ser tatildeo prejudicial A perda deste cliente pode afetar o lucro liacutequido
muito mais rapidamente que a saiacuteda de clientes recentes Para que a fidelidade
floresccedila satildeo necessaacuterios dois fatores essenciais o viacutenculo com o produtoserviccedilo
deve ser elevado em comparaccedilatildeo com as alternativas em potencial Este eacute formado
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
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9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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por duas dimensotildees o grau de preferecircncia e o grau de diferenciaccedilatildeo percebida O
viacutenculo seraacute maior quando o cliente tiver uma soacutelida preferecircncia por um
produtoserviccedilo e diferencia-lo claramente dos produtos da concorrecircncia
Por outro lado uma soacutelida preferecircncia combinada agrave pouca diferenciaccedilatildeo
percebida pode levar agrave fidelidade a diversos produtos Depois do viacutenculo o segundo
fator a determinar a fidelidade de um cliente eacute a requisiccedilatildeo
Segundo Resende (2004 57) surgem quatro tipos de fidelidade diferentes quando o
baixo e o alto viacutenculo satildeo comparados aos padrotildees alto e baixo de compra regular
Nenhuma fidelidade as empresas devem evitar esse tipo de cliente O desafio eacute natildeo visar o maacuteximo possiacutevel de pessoas e sim procurar clientes cuja fidelidade possa ser desenvolvida Fidelidade indolente gerado pelo baixo niacutevel de viacutenculo com alto niacutevel de compras regulares Aqui o cliente compra por uma questatildeo de haacutebito Os clientes tecircm certo grau de satisfaccedilatildeo ou pelo menos natildeo experimentam uma insatisfaccedilatildeo real Eacute caracteriacutestica de produtos com aquisiccedilatildeo frequumlente (gasolina do posto mais proacuteximo por exemplo) Esses clientes estatildeo prontos para um produto concorrente que demonstre um benefiacutecio visiacutevel com a mudanccedila Pode ser convertido em uma fidelidade especial Fidelidade circunstancial um viacutenculo relativamente forte e combinado a poucas compras regulares Neste caso as compras regulares seratildeo determinadas mais pelas situaccedilotildees do que pelas atitudes Fidelidade especial alto niacutevel de viacutenculo e preferecircncia regular Eacute o mais estimulante dos tipos As pessoas tecircm orgulho por descobrir e utilizar o produto e prezar em partilhar sua experiecircncia com os amigos e famiacutelia Essas se tornam defensores verbais do produto e recomendam-no O ato de tratar os estados de fidelidade indolente circunstancial ou inexistente dos clientes atuais e encontrar formas de transformaacute-las em fidelidade especial eacute um dos aspectos da administraccedilatildeo da fidelidade
A verdadeira fidelidade natildeo se mede pelo valor que o cliente diz e sim pelos
seus haacutebitos de compra O objetivo da anaacutelise do cliente no Marketing de
Relacionamento eacute descobrir quem satildeo seus maiores clientes o que eles compram e
porque satildeo fieacuteis Estas satildeo informaccedilotildees importantes para o desenvolvimento de
qualquer plano de fidelidade Identificando o fator em seus produtos que gera a
fidelidade de seu cliente eacute necessaacuterio verificar que eacute possiacutevel fazer para incrementa-
la e expandi-la
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
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TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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343 Planos de marketing
Segundo Rezende (2004 59) A meta do marketing em funccedilatildeo da fidelidade eacute
utilizar planos bem concebidos para gerar valores intriacutensecos agrave empresa a seus
produtos e a seus serviccedilos do ponto de vista dos clientes Existem trecircs planos de
marketing fundamentais para aumentar a fidelidade Satildeo estes
Marketing em funccedilatildeo do relacionamento Seu objetivo eacute a partir de um relacionamento recentemente estabelecido e consolidar a fidelidade do cliente por meio de serviccedilos que criam um viacutenculo pessoal e portanto um melhor resultado Marketing em funccedilatildeo da frequumlecircncia Seu objetivo eacute desenvolver a fidelidade e incrementar os negoacutecios recompensando os clientes pelas compras cumulativas por meio de comunicaccedilatildeo personalizada incentivos e acompanhamento do desempenho Marketing em funccedilatildeo da pertinecircncia organizar os clientes em grupos ou clubes eacute uma das formas de estabelecer as aquisiccedilotildees regulares e desenvolver a fidelidade Este plano foi um dos responsaacuteveis pelo sucesso das motos Harley-Davidson Criar e transferir valor para os clientes eacute o segredo para obter a fidelidade deles
Griffin (1998 192) ressalta que ldquoos planos de marketing consolidam a
fidelidade e precisam obviamente ser elaborados levando e conta o ponto de vista
do cliente Os planos eficazes geraratildeo uma resposta positiva do clienterdquo
Eacute importante que a empresa entenda a necessidade de encontrar um meio de
estabelecer um relacionamento direto com cada um dos clientes Isto pode ser um
sistema telefocircnico um programa de apoio informatizado entre outros Os modernos
recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para estreitar este
relacionamento
Quando se observam as empresas que desenvolveram consistentemente
uma clientela fiel haacute um denominador comum regular cada uma destas empresas
criou conscientemente um sistema de conquista e de manutenccedilatildeo de clientes A
primeira etapa no desenvolvimento de um sistema de fidelidade dos clientes eacute
familiarizar-se com a terminologia e as variaacuteveis que definem e promovem a
fidelidade
Clientela total de compradores e clientes ativos Resista a tentaccedilatildeo de incluir compradores inativos nesta relaccedilatildeo
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
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GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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Iacutendice de manutenccedilatildeo dos compradores representa o percentual de compradores que retornam para uma segunda compra dentro de um periacuteodo de tempo especificado Esse tempo eacute determinado pelo ciclo de aquisiccedilatildeo repetido tiacutepico de seus clientes Iacutendice de manutenccedilatildeo dos clientes eacute o percentual de clientes que realizaram um nuacutemero especiacutefico de novas compras ao longo de um periacuteodo de tempo definido Participaccedilatildeo nos gastos do cliente eacute o percentual do total de compra de um cliente em uma determinada categoria de produtos e serviccedilos obtida por sua empresa Nuacutemero meacutedio de compradores por mecircs meacutedia de compradores a adquirir produtos de sua empresa mecircs a mecircs Pode-se utilizar o periacuteodo de seis meses Frequumlecircncia de compras Nuacutemero meacutedio de vezes em que m comprador ou cliente adquire algo de sua empresa a cada ano Valor meacutedio das compras meacutedia dos valores pagos pelos produtos ou serviccedilos em cada compra Percentual de atrito a porcentagem anual meacutedia de clientes perdidos ou que se tornam inativos
Estas variaacuteveis devem ser calculadas e utilizadas para estabelecer metas e
monitorar o seu progresso
Segundo Griffin (2003 194) um programa de fidelidade deve cumprir as oito
etapas
Medir e acompanhar a fidelidade utilizando as variaacuteveis descritas anteriormente Usando os iacutendices atuais por base deve estabelecer seus objetivos de manutenccedilatildeo dos clientes para os proacuteximos cinco anos
Informar o significado e a importacircncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionaacuterios da empresa instituindo avaliaccedilotildees mensais do desempenho dos funcionaacuterios que tiveram contato direto com os clientes
Incorporar as metas de fidelidade dos compradores e clientes nos planos de avaliaccedilatildeo e remuneraccedilatildeo dos funcionaacuterios
Avaliar e revisar mensalmente os iacutendices de fidelidade divulgando-os aos funcionaacuterios
Envolver os funcionaacuterios no desenvolvimento e na manutenccedilatildeo do programa de fidelidade
Reunir uma variedade de recursos de marketing vendas e atendimento aos clientes destinados a cultivar a fidelidade em cada
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estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
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FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
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LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
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REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
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SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
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STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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22
estaacutegio do cliente desenvolvendo pelo menos um programa de fidelidade baacutesico para cada estaacutegio da evoluccedilatildeo do cliente
Identificar os cinco maiores entraves agrave fidelidade existentes na empresa e desenvolver formas de eliminaacute-los
Modificar sintonizar e corrigir seus sistema de fidelidade durante todo o processo A compreensatildeo do histoacuterico de vendas eacute apenas uma parte do processo de planejamento do sistema O estudo dos concorrentes tambeacutem pode ser uma excelente fonte de informaccedilotildees
344 Ferramentas para reter clientes
3441 Marketing com Banco de Dados (database marketing)
Segundo Rezende (2004 84) o Database ldquoeacute uma ferramenta muito poderosa
do Marketing de relacionamento Natildeo existe uma definiccedilatildeo universalmente aceita de
marketing com banco de dados mas pode-se usar a seguinte definiccedilatildeo Marketing
de banco de dados eacute uma abordagem interativa para marketing que usa canais de
comunicaccedilatildeo e meios de comunicaccedilatildeo de marketing endereccedilaacuteveis individualmente
(tais como correio telefone e forccedila de vendas)rdquo
Para ampliar a ajuda a um puacuteblico-alvo da empresa Para estimular a sua demanda Para estar perto deles registrando e mantendo uma memoacuteria eletrocircnica de banco de dados de clientes clientes potenciais todos os contatos comercias e de comunicaccedilatildeo para ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing
Um bom banco de dados permite ir aleacutem das estrateacutegias de manutenccedilatildeo de
relacionamento Com este eacute possiacutevel
Conhecer melhor cada puacuteblico e cada segmento Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles Direcionar a comunicaccedilatildeo de moto a otimizar resultados Gerenciar a relaccedilatildeo com grupos e indiviacuteduos Conhecer o comportamento e a opiniatildeo dos clientes em relaccedilatildeo a produtos serviccedilos preccedilos e outras variaacuteveis Analisar mercados regionais com base em dados reais
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23
Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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24
capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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26
3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
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Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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Traccedilar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de vendas
O sucesso das empresas natildeo dependeraacute de como satildeo coletadas as
informaccedilotildees mas principalmente de como seratildeo utilizadas essas informaccedilotildees
coletadas
Griffin (1998 64) ressalta que ldquoa relaccedilatildeo atualizada dos clientes do momento
eacute a listagem mais importante que a empresa pode ter Com ela eacute possiacutevel motivar
seus clientes atuais a comprar mais frequumlentemente e a gastar mais O banco de
dados leva a empresa de uma posiccedilatildeo reativa para uma de atitudes especiacuteficas para
o desenvolvimento da empresa Natildeo eacute mais necessaacuterio esperar que os clientes
entrem em contato com a empresardquo
Segundo Stone e Woodcock (1998 165) ldquoo banco de dados comeccedila criando
um banco de informaccedilotildees acerca de clientes individuais Essa informaccedilatildeo eacute usada
para analisar os padrotildees de compra e consulta dos clientes E deve conter as
seguintes informaccedilotildeesrdquo
sect Arquivos de clientes
sect Registros de pedidos
sect Relatoacuterios de assistecircncia teacutecnica reclamaccedilotildees
sect Registros de devoluccedilotildees de mercadorias
sect Registros da equipe de vendas registros de assistecircncia teacutecnica
sect Formulaacuterio de solicitaccedilatildeo para creacutedito seguros benefiacutecios
promocionais
sect Pesquisa de mercado
sect Consultas de venda consultas gerais e perguntas
sect Cartotildees de garanta
3442 Serviccedilos de Atendimento ao cliente
Segundo Rezende (2004 89) ldquoos SACrsquos comeccedilaram a surgir no final da
deacutecada de 80 como uma forma de ouvir e resolver as reclamaccedilotildees dos clientes No
Brasil este desenvolvimento intensificou-se apoacutes a implementaccedilatildeo do Coacutedigo de
defesa do consumidor que exigia que as empresas dispusessem de mecanismos
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capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
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FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
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lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
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lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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24
capazes de ouvir e atender seus clientes A utilizaccedilatildeo de centrais telefocircnicas surgiu
como soluccedilatildeo praacutetica e eficiente Rapidamente percebeu-se o poder do uso bem
feito desta ferramenta que poderia ser utilizada para encurtar a distacircncia entre o
consumidor e a empresa como tambeacutem no sentido inverso permitido assim agrave
empresa escutar e atender melhor o clienterdquo
Inicialmente os SACrsquos bem estruturados representavam um importante
diferencial competitivo ao cliente uma sensaccedilatildeo de valor agregado ao seu produto
ou serviccedilo receacutem adquirido No entanto os SACrsquos passaram de diferencial
competitivo para requisito baacutesico e indispensaacutevel Atualmente a vantagem
competitiva obtida atraveacutes de um SAC eacute a raacutepida utilizaccedilatildeo de suas informaccedilotildees
atraveacutes de sistemas de informaccedilatildeo inteligentes que permitem reduzir a escala de
problemas de maior potencial e principalmente conhecer o consumidor de maneira
cada vez mais individualizada chegando-se cada vez mais proacuteximo do
conhecimento de marketing um-a-um Sofisticadas tecnologias tambeacutem foram
desenvolvidas para reduzir e racionalizar custos de manutenccedilatildeo destas centrais
3443 Help Desk
O conceito de Help Desk eacute bem parecido com o de SAC pois envolve tambeacutem
um conjunto de hardware software e pessoas O que o diferencia eacute o seu objetivo
resolver problemas via telefone normalmente envolvendo tecnologia existentes
dentro de um cliente que pode ser interno e externo
A diferenccedila baacutesica entre Help Desk e SAC estaacute no uso mais intensivo da
tecnologia que normalmente exige emulaccedilatildeo de terminais Uma emulaccedilatildeo eacute um
processo pelo qual o operador de Help Desk visualiza na tela do seu micro tudo
aquilo que o usuaacuterio com problemas estaacute fazendo ou tentando fazer Isto ocorre
independentemente da distacircncia entre eles o que eacute possibilitado por softwares
especiacuteficos e a proacutepria Internet
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25
3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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26
3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
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KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
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LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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25
3444 Automaccedilatildeo no atendimento
Segundo Rezende (2004 92) ldquoeste tipo de ferramenta de serviccedilo foi
impulsionado pela atividade bancaacuteria com o objetivo de agilizar os pagamentos
saques e outras operaccedilotildees A perda de tempo em filas interminaacuteveis trazia
insatisfaccedilatildeo para muitos clientes o que tornou a automaccedilatildeo de vaacuterias operaccedilotildees em
algo obrigatoacuterio nos bancos para satisfazer aqueles clientes que natildeo tinham tempo
Este serviccedilo passou a ser obrigatoacuterio para todos os bancos porque se tornou um
diferencial para aqueles que implementaram primeiro Passou de valor agregado
para fator de sobrevivecircnciardquo
3445 Telemarketing
Segundo Resende(2004 93) o Telemarketing tambeacutem conhecido como
vendas por telefone pode atuar de duas formas principais
Telemarketing Ativo Nesta modalidade um operador faz ligaccedilotildees a possiacuteveis clientes para oferecer produtos ou serviccedilos Normalmente estas ligaccedilotildees natildeo satildeo feitas por acaso mas baseadas em um mailing que eacute uma lista de nomes de pessoas com um determinado perfil fornecidas pr uma empresa Telemarketing Passivo Nesta modalidade os operadores apenas recebem ligaccedilotildees Normalmente algum produto eacute veiculado na miacutedia com um telefone de contato Ao ligar para este telefone o prospect eacute atendido por algueacutem que iraacute tentar vender o produto A principal desvantagem deste tipo de telemarketing eacute a necessidade de campanhas de miacutedia para que ocorram ligaccedilotildees o que torna o processo mais dispendioso
3446 Marketing Direto
O marketing direto eacute semelhante ao telemarketing ativo na aquisiccedilatildeo do
mailing A diferenccedila estaacute no meio de contato com os prospects que ao inveacutes de
telefone satildeo contatados por meio de impressos as chamadas ldquomalas-diretasrdquo com a
oferta de produtos ou serviccedilos Como vantagem apresenta um custo baixo de
operaccedilatildeo mas precisa operar em parceria com uma estrutura de telemarketing
receptivo
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3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
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08 mai 2005
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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26
3447 Data Warehouse e Data Minning
O Data Warehouse proporciona a armazenagem de um volume de dados
extremamente elevado que permite por exemplo saber todos os itens comprados
por um grande nuacutemero de pessoas em um supermercado mensalmente durante
toda a sua vida e recupera-los prontamente Neste contexto surge o Data Minning
com a capacidade de cruzar estes dados e transforma-los em conhecimento uacutetil agrave
organizaccedilatildeo tornando possiacutevel identificar padrotildees de consumo sazonalidade sutis
e quase um perfil individualizado a seus clientes
3448 Programas de fidelizaccedilatildeo
Satildeo programas que buscam atraveacutes de campanhas de persuasatildeo
customizada construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores A
fidelizaccedilatildeo de clientes eacute basicamente construiacuteda pelo relacionamento constante
diferenciado e personalizado com os mesmos
Exemplos de programas de fidelizaccedilatildeo satildeo os utilizados pelas companhias
aeacutereas onde um plano de milhagem vai concedendo vantagens progressivas
recompensando o uso constante
Dentro do marketing de relacionamento os programas de fidelizaccedilatildeo satildeo
considerados de extrema importacircncia na construccedilatildeo de relacionamentos estaacuteveis e
duradouros
345 Expectativa X Percepccedilatildeo
Segundo Rezende (1082005) ldquoqualidade eacute sinocircnimo de satisfaccedilatildeo de
superaccedilatildeo das expectativas do cliente Qualidade eacute o que tem que ser feito segundo
o ponto de vista do consumidor Expectativa do consumidor e percepccedilatildeo de
qualidade que ele tem sobre o produto ou serviccedilo satildeo os principais conceitos para
se adquirir o entusiasmo total do clienterdquo
A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o
cliente espera obter de um serviccedilo para atender suas necessidades A percepccedilatildeo de
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
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KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
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LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
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Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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27
qualidade eacute aquilo tudo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um
serviccedilo
A satisfaccedilatildeo do cliente depende de que sua expectativa seja atendida
conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo
346 Os seis criteacuterios da boa qualidade percebida do serviccedilo
Segundo Rezende (2004 136) existem seus aspectos importantes da
qualidade que devem ser levados em consideraccedilatildeo
Profissionalismo e habilidades Os clientes compreendem que o prestador de serviccedilos seus empregados os sistemas operacionais e os recursos fiacutesicos tecircm conhecimento e as habilidades necessaacuterias para solucionar seus problemas de forma profissional (criteacuterios relacionados aos resultados) Atitudes e comportamento Os clientes sentem que os funcionaacuterios de serviccedilos (pessoas de contato) estatildeo preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontacircnea e amigaacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que o prestador de serviccedilos sua localizaccedilatildeo suas horas de operaccedilatildeo seus empregados e os sistemas operacionais satildeo projetados e operam de forma a facilitar os acessos aos serviccedilos e estatildeo preparados para se ajustar agraves demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexiacutevel (criteacuterios relacionados ao processo) Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que aconteccedila seraacute cumprida pela empresa seus empregados e sistemas para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os interesses dos clientes (criteacuterios relacionados a processos) Recuperaccedilatildeo Os clientes compreendem que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisiacutevel e inesperada acontecer o prestador de serviccedilos tomaraacute de imediatos e ativamente accedilotildees para mantecirc-los no controle da situaccedilatildeo e para encontrar uma nova e aceitaacutevel soluccedilatildeo (criteacuterios relacionados a processos) Reputaccedilatildeo e credibilidade Os clientes acreditam que as operaccedilotildees do prestador de serviccedilo merecem sua confianccedila valem o dinheiro pago e que representam um bom niacutevel de desempenho e valores que podem ser compartilhados entre os clientes e o prestador de serviccedilos (criteacuterios relacionados agrave imagem)
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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28
347 A importacircncia do marketing de relacionamento
Segundo Rezende (2004 43) o que torna o Marketing de Relacionamento
importante eacute que ldquoGanhar novos clientes custa muito mais caro do que mantecirc-losrdquo
Essa verdade fica mais evidente no marketing direto em que os custos de aquisiccedilatildeo
e manutenccedilatildeo de clientes podem ser quantificados Em outras aacutereas do marketing
estimativas mostram isso tambeacutem Os benefiacutecios do Marketing de Relacionamento
podem ser mostrados por meios de teacutecnicas contaacutebeis que revelam
sect Custos de aquisiccedilatildeo de novos clientes
sect Alteraccedilotildees na sua quantidade de clientes
sect Alteraccedilotildees relacionadas com o que cada cliente estaacute comprando
Rezende (2004 144) ainda ressalta que os benefiacutecios do marketing de
relacionamento ocorrem em uma ou mais das seguintes aacutereas
Aumento da retenccedilatildeo e lealdade do cliente pois os clientes ficam junto agrave empresa por periacuteodos mais longos compram mais e tambeacutem o fazem com maior frequumlecircncia Maior lucratividade por cliente natildeo apenas porque cada cliente compra mais mas tambeacutem em funccedilatildeo de custos menores para seduzir os clientes e desnecessidade de conseguir tantos clientes quando se deseja um volume de negoacutecios mais ou menos estaacutevel e reduccedilatildeo do custo de venda
348 Dicas para fidelizar clientes
Algumas dicas para fidelizar clientes segundo Rezende (2004 150)
Segmentar os clientes Um dos primeiros enganos que muitas companhias cometem eacute natildeo segmentar seus clientes Na maioria dos casos a regra 80-20 se aplica ou seja 80 da renda de uma empresa vecircm de 20 de seus clientes Programas de fidelidade devem recompensar os melhores clientes enquanto encorajam clientes incertos a serem mais frequumlentes Isso soacute eacute possiacutevel quando a empresa conhece os seus clientes Avaliar o market share A quantia de dinheiro que o cliente gasta tambeacutem eacute um fator importante assim como ele gasta no negoacutecio em relaccedilatildeo agrave quantia de dinheiro que ele tem disponiacutevel para compras Outros medidores para avaliar os seus resultados de seus esforccedilos de fidelizaccedilatildeo de clientes podem ser indicaccedilotildees de novos clientes caracteriacutesticas da visita ou contato de cada cliente dados fornecidos
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
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STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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29
ao efetuar o cadastro em programas de incentivos Recomenda-se a criaccedilatildeo de um painel que ofereccedila uma visatildeo contiacutenua dos dados dos clientes compilados com base nos melhores indicadores meacutetricos para seu negoacutecio Definir e medir a lealdade Vaacuterios fatores contribuem para a lealdade de um cliente e a maioria pode ser medida se seu negoacutecio estiver corretamente preparado para tal Vendas repetidas satildeo um excelente indicador de lealdade mas tambeacutem eacute importante medir a duraccedilatildeo de tempo que um cliente permanece fiel a uma empresa e qual foi a sua compra mais recente Escolher as promoccedilotildees certas alguns empresaacuterios usam uma variedade de promoccedilotildees para desenvolver lealdade dos clientes de seu negoacutecio Programas de pontuaccedilatildeo (ou de milhagem para companhias aeacutereas) tambeacutem satildeo usados amplamente
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
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LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
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Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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30
4 APRESENTACcedilAtildeO DE DADOS
Esse trabalho monograacutefico eacute um estudo de caso do TCS Suport Consultoria
Treinamento e Sistemas LTDA seu nuacutemero de CNPJ eacute 018014430001-44 Eacute
representado por soacutecio proprietaacuterio Sr Jair Gomes Sua sede eacute no SGAS 915 Lote
74 (Anexo ao Parlamundi ndash LBV) Brasiacutelia Distrito Federal CEP 70390-150
41 Dados coletados atraveacutes de entrevista
A entrevista a seguir foi realizada no dia 03052005 com o chefe de
marketing da TCS Consultoria Sr Bruno Sampaio com o intuito de comprovar eou
complementar as informaccedilotildees coletadas com a pesquisa documental e esclarecer
eventuais duacutevidas
Entrevista 1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
RldquoSou responsaacutevel pela aacuterea de marketing da TCS Consultoria e Cursos desde
janeiro de 2003rdquo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
RrdquoTransmissatildeo via sateacutelite de cursos preparatoacuterios para carreiras juriacutedicas e venda
de livros em nossa livrariardquo 3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles RldquoNossos clientes satildeo profissionais da aacuterea juriacutedica (Advogados) estudantes de
direito e concursandos que gostariam de aprofundar os seus conhecimentos em
Direito Eles basicamente procuram cursos de extensatildeo universitaacuteria de atualizaccedilatildeo
profissional e preparatoacuterios para concursosrdquo 4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes RldquoPropaganda nos jornais especializados em concursos panfletagem propaganda
em outdoors e envio de e-mail atraveacutes do banco de dadosrdquo 5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais satildeo as
estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
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08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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31
RldquoSim Possuiacutemos um banco de dados com informaccedilotildees dos clientes a fim de
informaacute-los sobre novos cursos promoccedilotildees e lanccedilamentos de livros Oferecemos
descontos na matricula e na mensalidade para ex-alunos e familiares de alunos que
estejam interessados em cursar algum curso oferecido por nossa empresardquo 6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como RldquoAcredito que o relacionamento tem sido bom pois possuiacutemos um funcionaacuterio em
cada uma das trecircs de nossas salas que atentem os as solicitaccedilotildees dos alunos aleacutem
do atendimento que eacute feito no balcatildeo da secretaria Ele pode ser melhorado sim
pois pretendemos implantar no semestre que vem uma central de telemarketing
passivo pois o atendimento via telefone ainda eacute feito pelos funcionaacuterios da nossa
secretariardquo 7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas da
empresa Como e por quecirc RldquoAcredito que sim pois com a manutenccedilatildeo dos clientes podemos prever uma
receita para o proacuteximo periacuteodo e geralmente esses clientes que satildeo fieacuteis trazem
sempre um colega ou parente para conhecer a empresa E eles acabam se tornando
nossos clientesrdquo 8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa variaccedilatildeo RldquoSim no semestre passado tiacutenhamos 98 alunos sendo desses apenas 30 ex
alunos o que gerou uma receita de R$ 17100000 no final do periacuteodo Neste
semestre jaacute possuiacutemos 172 alunos sendo 63 ex alunos o que vai gerar uma receita
de R$ 29826000 ao final deste periacuteodordquo 8) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves ferramentas
de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes RldquoGostaria de ressaltar que o processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa estaacute
apenas comeccedilando rdquo
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
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REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
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08 mai 2005
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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32
42 Dados coletados atraveacutes de questionaacuterio
A seguir seratildeo apresentados os resultados obtidos com a aplicaccedilatildeo de
172 (cento e setenta e dois) questionaacuterios realizados com clientes da TCS
Consultoria O questionaacuterio foi elaborado conforme o objetivo geral e os especiacuteficos
do trabalho acadecircmico citados na introduccedilatildeo do relatoacuterio e com base na pesquisa
bibliograacutefica realizada
A pesquisa foi realizada com os todos os alunos que estatildeo cursando os
cursos oferecidos pela empresa De inicio natildeo houve nenhuma dificuldade para se
aplicar as pesquisas visto que os alunos puderam preencher os formulaacuterios no
decorrer das aulas A maioria dos pesquisados se mostraram bem prestativos para
passar as informaccedilotildees
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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33
Questatildeo 1 ndash Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
TABELA 1ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Atributos Respostas Percentual Haacute menos de um ano 145 84
Haacute mais de um ano e menos de dois 22 13
Haacute mais de dois anos 5 3
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica Curricular Supervisionado em050505
GRAacuteFICO 1 ndash Tempo de vinculo agrave empresa
Graacutefico 1
84
13 3
Haacute menos de um ano
Haacute mais de um ano e menos dedoisHaacute mais de dois
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 84 dos clientes da TCS Consultoria satildeo clientes a menos de um ano
13 satildeo clientes a mais de um ano e menos de dois e 5 satildeo clientes a mais de
dois O nuacutemero maior de clientes que tem menos de um ano de empresa se deve ao
fato da mudanccedila para uma sede maior que ocorreu no mecircs de agosto de 2004 A
mudanccedila de sede foi necessaacuteria pois percebeu-se um aumento da procura pelos
serviccedilos oferecidos pela empresa
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
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KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
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LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
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SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
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Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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34
Questatildeo 2 ndash Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
TABELA 2 ndash Relacionamento com clientes
Atributos Respostas Percentual Muito bom 26 15
Bom 59 34
Regular 83 49
Ruim 04 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 2 ndash Relacionamento com clientes
Graacutefico 2
15
3449
2
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 15 dos clientes acham que o relacionamento com a empresa eacute muito
bom 34 acham que o relacionamento eacute bom 49 acham que eacute regular e 2
ainda acham o relacionamento ruim
O relacionamento com os clientes ainda pode ser melhorado porque
grande parte dos clientes acha que deveria haver mais meios para sugerir melhoras
nos serviccedilos prestados pela empresa e tambeacutem meios especiacuteficos para se obter as
respostas das solicitaccedilotildees
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
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08 mai 2005
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SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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35
Questatildeo 3 ndash Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 3 ndash Qualidade do atendimento
Atributos Respostas Percentual Muito bom 59 34
Bom 76 45
Regular 33 19
Ruim 4 02
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 3 ndash Atendimento
Graacutefico 3
34
45
192
Muito bomBom Regular Ruim
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
34 dos clientes acham muito bom o atendimento oferecido pela empresa
45 acham o atendimento bom 19 acham o atendimento regular e 2 acham o
atendimento ruim
O atendimento pode ser melhorado porque ainda natildeo existe uma pessoa
especiacutefica para cuidar da parte da livraria este atendimento ainda se daacute pelos
funcionaacuterios da secretaria que ficam sobrecarregados na hora do intervalo dos
cursos
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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36
Questatildeo 4 ndash Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
TABELA 4 ndash Serviccedilos
Atributos Respostas Percentual Excelentes 74 43
Bons 63 37
Regulares 31 18
Ruins 04 2
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 4 ndash Serviccedilos
Graacutefico 4
43
37
182
ExeclentesBons RegularesRuins
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
43 dos clientes classificam como excelentes os serviccedilos oferecidos pela
empresa 37 acham bons os serviccedilos oferecidos 18 acham que a qualidade do
serviccedilo estaacute regular e 2 acham ruim a qualidade do serviccedilo
Este fato se deve a empresa natildeo oferecer isolamento acuacutestico em todos os
auditoacuterios da empresa o que compromete a transmissatildeo das aulas nos periacuteodos de
chuva Na eacutepoca da chuva a qualidade da transmissatildeo tambeacutem fica comprometida
algumas vezes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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37
Questatildeo 5 ndash Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 5 ndash Preccedilos
Atributos Respostas Percentual Elevados 32 19
Razoaacuteveis 121 70
Baixos 19 11
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 5 ndash Preccedilos
Graacutefico 5
19
70
11
ElevadosRazoaacuteveisBaixos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 11 dos clientes acham que os preccedilos praticados pela empresa satildeo baixos
70 acham o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado
Existem cursos do mesmo tipo que oferecem um preccedilo menor do que o
praticado poreacutem oferecem menos vantagens para o participante
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom
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O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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38
Questatildeo 6 ndash O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
TABELA 6 ndash Como se tornou cliente
Atributos Respostas Percentual Por indicaccedilatildeo de amigos ou outra pessoa 36 21
Por propaganda apresentada pela empresa 66 39
Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 45 26
Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela
empresa
4 2
Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos 21 12
Total 172 100 Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 6 ndash Como se tornou cliente
Graacutefico 6
21
39
26
212
Por indicaccedilatildeo de amigos ououtra pessoaPor propaganda apresentadapela empresaPelo preccedilo razoaacutevel oferecidopelos seus serviccedilosPelo atendimento e assistecircnciaapresentados pela empresaPela qualidade dos serviccedilosoferecidos
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios
21 dos clientes conheceram a empresa por indicaccedilatildeo de amigos ou por
outra pessoa 39 conheceram a empresa por meio de propaganda 26 pelo
preccedilo razoaacutevel oferecido pelos seus serviccedilos 2 pelo atendimento e assistecircncia
apresentados pela empresa e 12 pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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8 BIBLIOGRAFIA
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uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
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lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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39
Questatildeo 7 ndash Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS
Consultoria e Cursos
TABELA 7 ndash Tipo de Cliente
Atributos Respostas Percentual Fiel 43 25
Temporaacuterio 51 30
Ocasional 78 45
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 7 ndash Tipo de Cliente
Graacutefico 7
25
30
45 FielTemporaacuterioOcasional
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 25 dos clientes se consideram fieis 30 se consideram temporaacuterios e 45
dos clientes se consideram ocasionais Os clientes ocasionais e temporaacuterios
poderiam se tornar fieacuteis se a empresa oferecesse algum desconto ou vantagem caso
solicitassem um novo serviccedilo junto agrave empresa
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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40
Questatildeo 8 ndash Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha
mais eficiente
TABELA 8 ndash Ferramentas de Marketing
Atributos Respostas Percentual Atendimento pessoal 71 42
Atendimento via telefone 52 30
Envio de informativos via e-mail 49 28
Total 172 100
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
GRAacuteFICO 8 ndash Ferramentas de Marketing
Graacutefico 8
42
30
28
Atendimento pessoalAtendimento via telefoneEnvio de informativos via e-mail
Fonte Tabulaccedilatildeo dos questionaacuterios aplicado pelo aluno Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli de
Monografia Acadecircmica em050505
Comentaacuterios 42 dos clientes acham mais eficiente o atendimento pessoal 30 dos
clientes acham o atendimento pelo telefone e 28 acham eficientes o envio de
informativos por e-mail
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41
43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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43 Dados coletados atraveacutes da Pesquisa documental QUADRO 01 Comparativo de Arrecadaccedilatildeo
Planilha de Arrecadaccedilatildeo
Comparativo 22004 X 12005
2o Sem 2004 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
68 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$
30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 12240000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total
30 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$
27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 4860000 Total Arrecadado em 22004 R$ 17100000 Total de alunos em 22004 98
1o Sem 2005 - Matriculas e valor mensalidade Novos alunos Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
109 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 30000 R$ 19620000 Ex Alunos e Familiares Matriculas Janeiro Fevereiro Marccedilo Abril Maio Junho Total
63 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 27000 R$ 10206000 Total Arrecadado em 22004 R$ 29826000 Total de alunos em 22004 172 Fonte Departamento financeiro da TCS Consultoria e Cursos
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5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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42
5 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS A seguir eacute apresentada a interpretaccedilatildeo dos dados colhidos atraveacutes das
teacutecnicas de pesquisas aplicadas Para se fazer tal interpretaccedilatildeo os dados foram
analisados e confrontados com a teoria apresentada na pesquisa
51 Relacionamento com os clientes
Observou-se no questionaacuterio (questatildeo 2) que a empresa deveria ter mais
meios para os clientes pudessem se relacionar com ela Segundo a teoria
apresentada por Griffin (embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a
empresa encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto com cada
um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico ou um programa de apoio
informatizado O autor ainda ressalta que os modernos recursos da tecnologia da
informaccedilatildeo tecircm contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes 52 Qualidade do atendimento
No questionaacuterio (questatildeo 3) pode-se constatar que o atendimento prestado
pela empresa eacute bom mas teria que dispor de mais funcionaacuterios para ficarem no
ponto de atendimento principal da empresa que eacute o balcatildeo de entrada A percepccedilatildeo
que o cliente nos momentos do intervalo eacute que o atendimento fica sobrecarregado
em determinados momentos
Segundo Schmitz (embasamento teoacuterico 333) o cliente forma a sua
percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de impressotildees que recebe em
seus contatos com as pessoas e os produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas
as pessoas que integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo Comeccedilando pelo
pessoal de Front Office
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43
53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
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verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
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Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
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OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
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REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
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SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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53 Qualidade dos serviccedilos
No questionaacuterio (questatildeo 04) fica evidente que grande parte dos
clientes da empresa classificam entre excelentes e bom o serviccedilo prestado pela
empresa Ficou provado que os clientes da empresa possuem uma boa percepccedilatildeo
dos serviccedilos prestados pela empresa poreacutem eles ainda sugerem algumas melhoras
em sua qualidade
No questionaacuterio (questatildeo 06) percebeu-se que uma parte consideraacutevel dos
clientes procurara a empresa pela qualidade dos serviccedilos
De acordo com a teoria apresentada por Resende (embasamento teoacuterico 34)
a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua expectativa seja atendida conforme a sua
proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do consumidor pode ser definida como sendo tudo
aquilo que o cliente espera obter de um serviccedilo para atender as suas necessidades
E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo aquilo que o cliente entende ter recebido pela
aquisiccedilatildeo de um produto 54 Preccedilo No questionaacuterio (questatildeo 05) constatou-se que grande parte dos clientes
considera o preccedilo razoaacutevel e 19 acham que o preccedilo eacute elevado Apesar do preccedilo
elevado existem empresas que oferecem o mesmo tipo de serviccedilo por um preccedilo
menor poreacutem com menos vantagens
De acordo com Churchill (embasamento teoacuterico 321) Os consumidores
comeccedilam o processo de compra identificando uma necessidade e depois
procurando informaccedilotildees sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas de
grupo de marketing puacuteblicas ou de experiecircncia Eles avaliam as alternativas e
tomam uma decisatildeo de compra Uma vez tendo adquirido o produto especialmente
em um item caro eles avaliam a compra Tambeacutem podem experimentar dissonacircncia
cognitiva ou arrependimento pela escolha feita Mas os profissionais de marketing
podem ajudar a superar isso oferecendo apoio poacutes-venda A avaliaccedilatildeo poacutes-compra eacute
o estaacutegio em que os consumidores avaliam se receberam ou natildeo valor em caso
positivo podem tornar-se clientes fieacuteis
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O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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48
7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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44
O questionaacuterio (questatildeo 06) tambeacutem mostrou que alguns clientes procuram a
empresa em funccedilatildeo do preccedilo razoaacutevel de seus serviccedilos Confrontando estes dados
com a teoria apresentada verifica-se que mesmo existindo outras empresas
oferecendo um preccedilo menor os clientes avaliam positivamente a compra do serviccedilo
55 Clientes
O questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que apesar de um percentual consideraacutevel
de clientes que se consideram fieacuteis boa parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte
tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a empresa oferecer algum desconto ou
vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou
que a aacuterea de marketing da empresa se preocupa em oferecer descontos a fim de
fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
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45
6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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6 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa acadecircmica teve como propoacutesito verificar de acordo com
os objetivos abordados tendo como estudo de caso a empresa TCS Consultoria e
Cursos o problema ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na empresa
TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
Constatou-se atraveacutes dos dados coletados pelas teacutecnicas de pesquisa
interpretadas e com o apoio das ideacuteias apresentadas no embasamento que no caso
da empresa analisada que ldquoO processo de fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado na
empresa TCS Consultoria e Cursos repercute na variaccedilatildeo da receita da empresardquo
pois houve um aumento de receitas apoacutes ser iniciado o processo de fidelizaccedilatildeo de
clientes dentro da empresa TCS Consultoria e Cursos conforme pode ser
constatado no toacutepico 43 quadro 01 no Comparativo de Arrecadaccedilatildeo de R$
12726000 (R$29826000 ndash R$17100000)
Foi possiacutevel visualizar que apesar do processo de fidelizaccedilatildeo ocorrer de
maneira eficiente na empresa existem alguns pontos que devem ser observados
para maximizar a retenccedilatildeo de clientes como
sect O relacionamento com os clientes pois de acordo com o
questionaacuterio aplicado (questatildeo 2) apresentou certa deficiecircncia
Em consequumlecircncia a empresa deve ter procurar por outros meios
relacionar melhor com seus clientes procurando satisfazer todas
suas necessidades Segundo a teoria apresentada por Griffin
(embasamento teoacuterico 343) seria interessante que a empresa
encontrasse um meio de estabelecer um relacionamento direto
com cada um dos clientes O que poderia ser um meio telefocircnico
ou um programa de apoio informatizado O autor ainda ressalta
que os modernos recursos da tecnologia da informaccedilatildeo tecircm
contribuiacutedo para aumentar o relacionamento com os clientes
sect O atendimento conforme verificado no questionaacuterio (questatildeo 3)
apesar de ter sido considerado bom pela maioria alguns clientes
perceberam uma sobrecarga de trabalho por parte dos
atendentes no horaacuterio em que deveriam soacute atendecirc-los Isso
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causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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47
Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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52
92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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46
causa uma maacute impressatildeo para o cliente que precisa ser atendido
na hora Este fato contraria totalmente a teoria apoiada por
Schmitz (embasamento teoacuterico 333) que diz que o cliente forma
a sua percepccedilatildeo da organizaccedilatildeo com base na diversidade de
impressotildees que recebe em seus contatos com as pessoas e os
produtos e serviccedilos dessa organizaccedilatildeo Todas as pessoas que
integram a organizaccedilatildeo fazem alguma coisa para cumprir os
requisitos dos clientes e portanto influenciam na sua satisfaccedilatildeo
Comeccedilando pelo pessoal de Front Office
No que se refere agrave qualidade dos serviccedilos constatou-se no
questionaacuterio (questatildeo 04) que os clientes tecircm uma boa percepccedilatildeo da qualidade do
serviccedilo prestado pela empresa Aleacutem disso ficou comprovado atraveacutes do
questionaacuterio (questatildeo 06) que essa qualidade gerou uma maior demanda devido aos
atributos dos serviccedilos apresentados O que eacute um ponto positivo para o processo de
fidelizaccedilatildeo da empresa Essa ideacuteia eacute apoiada pela teoria apresentada por Resende
(embasamento teoacuterico 34) que diz a satisfaccedilatildeo do cliente depende que a sua
expectativa seja atendida conforme a sua proacutepria percepccedilatildeo A expectativa do
consumidor pode ser definida como sendo tudo aquilo que o cliente espera obter de
um serviccedilo para atender as suas necessidades E a percepccedilatildeo de qualidade eacute tudo
aquilo que o cliente entende ter recebido pela aquisiccedilatildeo de um produto
Atraveacutes da pesquisa documental foi verificado que houve realmente uma
variaccedilatildeo receita apoacutes serem implantadas algumas ferramentas para a fidelizaccedilatildeo de
clientes E aleacutem disso de acordo com o questionaacuterio (questatildeo 7) mostra que
apesar de um percentual consideraacutevel de clientes que jaacute se consideram fieacuteis boa
parte ainda natildeo satildeo Poreacutem essa outra parte tem uma tendecircncia a se tornar fiel se a
empresa oferecer algum desconto ou vantagem na solicitaccedilatildeo de algum novo
serviccedilo A entrevista (questatildeo 5) mostrou que a aacuterea de marketing da empresa se
preocupa em oferecer descontos a fim de fidelizar os seus clientes
Segundo Griffin (embasamento teoacuterico 34) o cliente fiel eacute aquele que realiza
compras regulares e repetidas compra as diversas linhas de produtos e serviccedilos
recomenda os produtos e serviccedilos a outras pessoas e se mostra imune aos apelos
da concorrecircncia
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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Kotler (embasamento teoacuterico 34) ressalta a importacircncia de manter estes
clientes pois conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter
os jaacute existentes Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes eacute antes de tudo um
investimento que iraacute garantir aumento das vendas e reduccedilatildeo das despesas
Procurou-se por meio do objetivo especiacutefico levantar o respaldo teacutecnico
necessaacuterio agrave monografia identificar todos os processos de fidelizaccedilatildeo em uso pela
empresa confrontar os dados levantados relacionando a praacutetica com a teoria e
verificar a repercussatildeo da receita como resultado da fidelizaccedilatildeo dos clientes
Atraveacutes do levantamento dos dados bibliograacuteficos e da pesquisa documental
foi possiacutevel atingir os objetivos citados anteriormente conforme abaixo
Foi levantando uma parte teoacuterica contendo todos os conceitos relacionados a
fidelizaccedilatildeo de clientes bem como a sua importacircncia e as ferramentas de aplicaccedilatildeo
da fidelizaccedilatildeo
Foram identificados alguns pontos do processo de fidelizaccedilatildeo que foram
implementados pela empresa como programas de fidelizaccedilatildeo de clientes qualidade
de atendimento e qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos
Na parte de interpretaccedilatildeo de dados foi relacionado a teoria com a praacutetica
comparando os dados levantados com a pesquisa bibliograacutefica realizada
Apoacutes todas as anaacutelises pode-se concluir entatildeo que o processo de
fidelizaccedilatildeo de clientes aplicado pela empresa TCS Consultoria e Cursos repercutiu
de forma positiva na receita da empresa
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
PDF created with pdfFactory trial version wwwpdffactorycom
50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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7 RECOMENDACcedilOtildeES E SUGESTOtildeES
Diante do trabalho de monografia pode-se constatar a importacircncia do
conhecimento do processo de fidelizaccedilatildeo dentro da empresa Existem vaacuterias
aplicaccedilotildees que podem ser feitas de acordo com a disponibilidade de recursos da
empresa
Para futuros trabalhos sugiro que seja feita uma anaacutelise de qual ferramenta de
fidelizaccedilatildeo pode ser mais bem aplicada dentro da empresa estudada Portanto
antes de tudo deve-se fazer um estudo aprofundado na parte teoacuterica do marketing
enfatizando as ferramentas de fidelizaccedilatildeo Com isso pode-se tornar mais eficaz o
processo de fidelizaccedilatildeo que estaacute sendo implantado
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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50
9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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51
91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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53
6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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54
93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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49
8 BIBLIOGRAFIA
BELLO Joseacute Luis Metodologia cientiacutefica lthttpwwwpedagogiaemfocoprobrgt
Acesso em 11 abr 2005
CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para o cliente Satildeo Paulo Saraiva
2003
GRIFFIN Jill Como conquistar e manter o cliente fiel transforme seus clientes em
verdadeiros parceiros Satildeo Paulo Futura 1998
FACHIN Odiacutelia Fundamentos de Metodologia 4 ed Satildeo Paulo Saraiva 2003
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing a ediccedilatildeo do novo milecircnio Satildeo Paulo
Prentice Hall 2002
LOBOS Julio Qualidade Atraveacutes das pessoas Satildeo Paulo Julio Lobos 1991
MCDONALD Malcolm Clientes os verdadeiros donos da empresa Como construir
uma orientaccedilatildeo voltada para o mercado Satildeo Paulo Futura 2003
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes como diferencial competitivo
lthttpwwwgerenciadordevendascombrgt Acesso em 08 mai 2005
OCTAVIAN Rosiu Oviacutedio Petre Octavian PAULESCU Doina MUNIZ Adir Jaime de
Oliveira Manual de Estaacutegio Profissional Curricular Supervisionado Brasiacutelia
Uniceub 2003
REIS Liliane Comunicaccedilatildeo e Marketing
lthttpwwwritsorgbrgestao_testege_testesge_mat01_marktxt0cfmgt Acesso em
08 mai 2005
REZENDE Willians Como fidelizar seu cliente Rio de Janeiro Axcel Books 2004
SANTOS Leonardo O marketing e o comportamento do consumidor
lthttpwwwemarketppgbrgt Acesso em 08 mai 2005
SCHMITZ Leonardo Satisfaccedilatildeo garantida ou o seu cliente natildeo volta
lthttpwwwvarejistacombrgt Acesso em 08 mai 2005
STONE Melin e WOODCOCK Neil Marketing de relacionamento Satildeo Paulo
Littera Mundi 1998
TRONCOSO Julio Alejandro L Encantando o cliente externo e interno 9ed Satildeo
Paulo Julio Lobos 1993
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9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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9 APEcircNDICES 91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio54 92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio55
93 Apecircndice III ndash Entrevista 57
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91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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91 Apecircndice I ndash Carta Questionaacuterio
Prezado Sr (a)
O presente questionaacuterio visa levantar questotildees que possivelmente devam
melhorar a qualidade na prestaccedilatildeo de serviccedilos da empresa TCS Consultoria e
Cursos
Trata-se um trabalho acadecircmico desenvolvido para o cumprimento de
Monografia Acadecircmica do UniCEUB pelo qual solicitamos atenccedilatildeo e posterior
devoluccedilatildeo
Atenciosamente
Henrique Ceacutesar de Jesus Picoli
(Acadecircmico de Administraccedilatildeo)
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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92 Apecircndice II ndash Questionaacuterio Questionaacuterio
1) Desde quando o Senhor eacute cliente da TCS Consultoria e Cursos
( ) Haacute menos de um ano
( ) Haacute mais de um ano e menos de dois
( ) Haacute mais de dois
2) Como eacute o seu relacionamento com a TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
3) Como eacute o atendimento oferecido pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Muito bom
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
4) Como satildeo os serviccedilos oferecidos pela TCS Consultoria e Cursos
( ) Excelentes
( ) Bons
( ) Regulares
( ) Ruins
5) Como satildeo os preccedilos cobrados pelos serviccedilos oferecidos pela TCS
Consultoria e Cursos
( ) Elevados
( ) Razoaacuteveis
( ) Baixos
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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6) O Senhor tornou-se cliente da TCS Consultoria e Cursos por quecirc
( ) Por indicaccedilatildeo de amigos ou de outra empresa
( ) Por propaganda apresentada pela empresa
( ) Pelo preccedilo razoaacutevel oferecido por seus serviccedilos
( ) Pelo atendimento e assistecircncia apresentados pela empresa
( ) Pela qualidade dos serviccedilos oferecidos
7) Que tipo de cliente o Senhor se considera em relaccedilatildeo agrave TCS Consultoria e
Cursos
( ) Fiel
( ) Temporaacuterio
( ) Ocasional
8) Dentro das ferramentas de marketing da empresa quais o Sr acha mais
eficiente
( ) Atendimento via telefone
( ) Atendimento pessoal
( ) Envio de informativos atraveacutes do e-mail
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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93 Apecircndice III ndash Entrevista
(Com o Sr Bruno Sampaio chefe do Setor de Marketing da TCS)
1) O Senhor eacute o responsaacutevel pelo Setor de Marketing da TCS haacute quanto tempo
2) Quais satildeo os serviccedilos prestados pela empresa
3) Quais satildeo os principais clientes da empresa Quais satildeo os principais serviccedilos
solicitados por eles
4) Quais satildeo as ferramentas de marketing utilizadas pela empresa para atrair os
seus clientes
5) A empresa se preocupa em fidelizar os seus clientes Caso positivo quais
satildeo as estrateacutegias que tecircm sido aplicadas para esse processo
6) Como tem sido o relacionamento dos clientes com a empresa Este
relacionamento pode ser melhorado como
7) O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente pode melhorar ou influenciar as receitas
da empresa Como e por quecirc
8) O senhor acha que houve alguma variaccedilatildeo da receita com a aplicaccedilatildeo do
processo de fidelizaccedilatildeo O senhor poderia expressar em valores essa
variaccedilatildeo
9) O quecirc mais o Senhor julga ser interessante acrescentar referentes agraves
ferramentas de marketing utilizadas pela empresa e em particular ao seu
processo de fidelizaccedilatildeo de clientes
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