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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Cláudia de Oliveira
Juliana Jeronymo Jorvino
MARCA LÍDER
Nestlé
LINS – SP
2008
1
CLÁUDIA DE OLIVEIRA
JULIANA JERONYMO JORVINO
MARCA LÍDER
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob a orientação do Professor M.Sc. Paulo Jair Viotto e orientação técnica da Professora M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2008
2
Oliveira, Claudia; Jorvino, Juliana Jeronymo
Marca líder: Nestlé S/A / Claudia de Oliveira; Juliana Jeronymo Jorvino. – – Lins, 2008.
105p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2008
Orientadores: Paulo Jair Viotto; Heloisa Helena Rovery da Silva
1. Marca Líder. 2. Leite Moça. 3. Estratégia da Marca 4. Comportamento do Consumidor.
CDU 658
0
CLÁUDIA DE OLIVEIRA
JULIANA JERONYMO JORVINO
MARCA LÍDER
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para a obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em _____/_____/_____
Banca Examinadora:
Prof. Orientador: M.Sc. Paulo Jair Viotto
Mestre em Ciências Gerenciais pela UNIMAR e em Comunicação pela
UNIMAR
Assinatura: _________________________________
1º Prof (a): ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: _________________________________
2º Prof (a): ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: _________________________________
1
DEDICATÓRIA
Dedicamos a Deus, Nosso Pai e Nossa Senhora,
Mãe e Intercessora, que sempre estão conosco,
nos guiando, protegendo e fortalecendo nos
obstáculos, sempre passando em nossa
frente resolvendo por nós tudo o
que não podemos resolver.
2
AGRADECIMENTOS
Ao meu saudoso e querido pai Lindolfo
Este homem que eu admiro tanto, com todas as suas virtudes e também
seus defeitos. Este homem com olhar austero, sempre pronto e atento,
mostrando-me o caminho da vida, que está pela frente. Este mestre em fazer
filmes, e contador de histórias traz em seu coração tantas lembranças e
memórias, espalha no meu caminhar muitas esperanças, certezas e confianças
para um futuro. Este homem alegre e brincalhão, mas também, às vezes,
silencioso e pensativo, homem de fé e grande responsabilidade e luta,
sensível e generoso e amigo de ajudar quem gosta. O abraço aconchegante a
me acolher, este homem, meu pai, com quem aprendi a viver.
Pai, paizinho, paizão, papito, meu companheirão, meu velho, meu grande
amigão, conselheiro e leal amigo: infinito é teu coração. Obrigada, pai, por
orientares o meu caminho, feito de lutas e incertezas, mas também de muitas
esperanças e sonhos!.. hoje você é meu anjo, pra sempre vou te amar.
A família
Mãe Alita, com teu jeito único de ser, é tão amada, tão querida, você foi
suporte da família, quando pensamos em despencar, você é a razão de muitas
conquistas, vamos ainda ter muito a comemorar, e quero pra sempre tua
presença, te amo muito.
A minhas irmãs e irmão do coração
A minhas irmãs Juliana e Vera, que comigo cresceram em valores
morais, ensinados pelos nossos pais, a vocês compartilho esta vitória, obrigada
por tudo, amo vocês.
Ao meu querido Pedro, meu lindo irmão do coração, você é o anjo que
Deus colocou em nossas vidas. Te amo.
3
Aos familiares que acreditaram em meu sonho, e em mim depositaram
tanta confiança, obrigada pela oração de cada um de vocês.
A minha querida amiga Juliana Jorvino,
Que muito antes deste projeto, compartilhamos experiências de vida e
profissional, uma pessoa de caráter e disposta a lutar pelo que quer. Deus
colocou você em minha vida, para me abençoar com mais uma irmã, a nossa
amizade vai além da convivência acadêmica, a nossa amizade será pela vida
inteira. Foi Deus que escolheu você a melhor amiga que eu pudesse ter,
amigas pra sempre, amigas abençoadas pela fé em Deus e a Nossa Senhora,
quero sempre estar perto de você para aplaudir em todas as tuas conquistas,
te amo irmãzinha.
Aos amigos,
A todos aqueles que sempre estiveram comigo me fazendo seguir em
frente nos momentos mais difíceis, aqueles que compartilho todos os
momentos da minha vida, a minha eterna gratidão.
Cláudia de Oliveira
4
AGRADECIMENTOS
Ao meu pai que com muito esforço e dedicação conseguiu nos mostrar
como é importante o estudo em nossa vida.
Uma pessoa que enfrenta seus obstáculos e dificuldade sem demonstrar
o quanto foi difícil superá-lo, um homem que tem uma força que poucos tem,
um homem que sabe o que é certo ou errado, afirma e comprova.
Falar do meu pai, é emocionante, é não ter palavras, é falar que somos
o que ele sempre quis, somos o que ele sempre ensinou, e hoje com muito
orgulho posso gritar para todos que sou formada em Administração graças ao
seu ensinamento e perseverança.
Pai, não tenho palavras para demonstrar o quanto fico feliz em te deixar
feliz, especialmente por ter acredito em mim, tudo que faço é por sua causa, te
amo muito.
A minha mãe Antoninha e minhas irmãs Priscila e Renata que através
dos seus exemplos de vida podem mostrar que dificuldade não se enfrenta
chorando, mas lutando contra ele.
Hoje termino mais um caminho que iniciei há quatro anos por incentivo e
exemplo que pude perceber em vocês.
Muito obrigada!
Ao Marcos um companheiro e amigo que vem me acompanhando em
toda essa batalha que decidi enfrentar.
Hoje posso ver como é importante ter uma pessoa em meu lado nas
horas que mais preciso, nas dificuldades que muitas vezes não sabia como
encarar.
Obrigada por entender e aceitar que nem sempre pude me dedicar em
nossa vida, mas tudo que faço é para melhorar cada vez mais.
Beijos.
5
A minha amiga tão especial Cláudia, que juntas vamos finalizar um
sonho que temos desde do começo.
Amiga, não tenho palavras para demonstrar o quanto sou grata a você e
sua família que me socorreu pela ausência da minha.
Deus, colocou em meu caminho para poder ter uma irmã mais nova,
para podermos chorar e sorrir juntas, dividir sonhos e conquistas.
Cláu, obrigada hoje e sempre por você estar sempre comigo.
Juliana Jeronymo Jorvino
6
AGRADECIMENTO
Aos amigos Alexandre, André, Douglas, Michele, Pamela, Marco (bola),
Alisson, Marcos, Simone, Leandro, Guilherme e Rosana.
Que em um ano conseguimos manter um nível de amizade com
lealdade, felicidades, tristezas e saudades.
Obrigada por estarem em nossas vidas nos aconselhando e dividindo
sonhos.
Não sabemos o que poderá acontecer daqui em diante, pode ser que
cada um seguirá um caminho, pode ser que todos ficarão juntos, mas com
certeza sabemos que nunca acabará nosso vínculo de amizade.
Te amamos.
A empresa Nestlé e Chocodan,
Obrigada por terem aberto as portas e nos receber com todo carinho e
paciência, e ter nos proporcionado valores profissionais. Um agradecimento
especial a Simone, Marcelo, Garzim, Graminha, Rui e Estela.
Aos mestres e funcionários do Unisalesiano,
Que por estes quatro anos nos ensinaram a crescer profissionalmente e
a ter valores para vida, em especial a Raquel (Biblioteca), Dalson (Informática),
sr. Luís e sr. Geraldo (recepção) e ao sr. Toninho, que com muito bom humor e
sempre com sorriso nos receberam durante este longo percurso.
Aos orientadores,
Ao professor Paulo Viotto e professora Heloisa, obrigada pelas
orientações sobre o qual caminho percorrer, hoje podemos dizer que valeu a
pena.
Cláudia e Juliana
0
RESUMO
Com a globalização, o crescimento agressivo da concorrência que as marcas líderes vêm sofrendo no Brasil e no mundo reduz sua participação no mercado, exigindo um posicionamento estratégico dos fabricantes para manterem sua posição de liderança no mercado. A competitividade aumenta na medida em que vão surgindo inúmeras outras marcas. A marca líder é o sonho de qualquer empresa, pois através da associação de um produto a uma determinada marca, lhe traz estatus e uma confortável lembrança na mente dos consumidores. É isto que a empresa Nestlé S/A busca para todos seus produtos através de seu planejamento estratégico, sua qualidade, marketing, responsabilidade social, política estabelecida a seus funcionários e o sistema de distribuição. Para identificar esses fatores foi analisada dentro de um grande mix de produtos que a Nestlé possui no ramo alimentício, foi analisado o mercado de leite condensado, a pioneira e líder neste ramo no Brasil, Leite Moça. Estatísticas feitas pela Nestlé, apontam que são vendidas 8 (oito) latas por segundo no Brasil, mesmo sendo a mais cara no setor, porém com embalagem, qualidade, textura e sabor completamente diferenciados de seus concorrentes. Em 99% das vendas dos produtos Nestlé, são feitas por impulso, ou seja, aquela compra não programada que satisfaz o desejo do consumidor. Vale ressaltar, que características dos produtos Nestlé constituem o padrão estabelecido na qualidade e o respeito adquirido pelos consumidores levando-os a fidelização. Mesmo, com a economia atual, o tradicionalismo e o respeito de uma marca, fazem a diferença na hora da escolha e na compra de um produto. Palavras-chave: Marca Líder. Leite Moça. Estratégias de Marca. Comportamento do consumidor.
0
ABSTRACT
With the globalization, the agressive growth of the competition that the leader marks come suffering in Brazil and in the world it reduces its participation in the market, demanding a strategic positioning of the marker for them to maintain its leadership position in the market. The competitiveness increases in the measure in that are going appearing countless other marks. The leader mark is the dream of any company, because through the association of a product to a certain mark, it brings its status and a comfortable memory in the consumers’ mind. It is this that the company Nestlé S/A looks for for all its products through its strategic planning, its quality, marketing, social responsibility, politics established to its employees and the distribution system. To identify those factors it was analyzed inside of a great mix of products that Nestlé possesses in the nutritious branch, in Brazil, Leite Moça. Statistics done by Nestlé, aim that are sold 8 cans a second in Brazil, same being the more expensive face in the section, even so with packing, quality, texture and completely differentiated flavor of its competitors. In 99% of the sales of products Nestlé, is made by pulse, that is to say, that non scheduled purchase that satisfies the consumer’s desire. It is worth to stand out that characteristics of the products Nestlé is the pattern established in the quality and the respect acquired by the consumers taking them to the fidelization. Same, with the current economy, the tradictionalism and the respect of a mark, it makes the difference in the hour of the choice in the purchase of a product. Keywords: Mark Leader. Leite Moça. Strategies of Mark. Consumer’s Behavior.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Logotipo da Nestlé: Ninho de Pássaros ................................... 18
Figura 2: Fábrica da Nestlé, localizada em Araçatuba, SP ..................... 22
Figura 3: Produtos Nestlé ........................................................................ 25
Figura 4: Chocodan – Distribuidora Autorizada da Nestlé, Bauru, SP ..... 44
Figura 5: Fidelidade às marcas ................................................................ 50
Figura 6: Componentes da Voz da Marca ................................................ 58
Figura 7: Henry Nestlé, fundador da Nestlé ............................................. 76
Figura 8: A mulher e a Mocinha ............................................................... 78
Figura 9: História da embalagem.............................................................. 79
Figura 10: Estatística de Venda do Leite Moça........................................... 80
Figura 11: Concorrentes do leite Moça: Mococa ........................................ 82
Figura 12: Concorrentes do leite Moça: Parmalat ...................................... 83
Figura 13: Concorrentes do leite Moça: Itambé ......................................... 83
Figura 14: Ciclo de mercado ...................................................................... 84
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Critérios para escolha de elementos de marca ......................... 52
Quadro 2: Investimento em propaganda no Brasil ..................................... 68
Quadro 3: Principais anunciantes no Brasil ................................................ 68
12
LISTA DE SIGLAS
CENAPRO – Centro Nestlé de Atendimento a Profissionais
CND – Consultor Nestlé de Distribuidora
DAN – Distribuidora Autorizada Nestlé
DART – Day After Recall Test
INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial
NPPC – Nestlé Purina Petcare Center
PNN – Programa de Nutrição Nestlé
STARD – Solução Total para Atuação e Resultado em Distribuição
TI – Tecnologia de Informação
13
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................... 16
CAPÍTULO I – HISTÓRIA DA NESTLÉ ................... .................................. 18
1 HENRI NESTLÉ ...................................................................... 18
1.1 Os 141 anos de evolução sustentável Nestlé ........................... 20
1.2 Nestlé no Brasil ......................................................................... 21
1.3 Missão ...................................................................................... 22
1.4 Gestão de Pessoas .................................................................. 23
1.5 Cronologia da Nestlé ................................................................ 24
1.5.1 Cronologia Nestlé Brasil ........................................................... 24
1.6 Linha de Produtos ..................................................................... 25
1.6.1 Achocolatados .......................................................................... 25
1.6.1.1 Nescau ...................................................................................... 25
1.6.1.2 Nesquik ..................................................................................... 26
1.6.2 Águas ........................................................................................ 27
1.6.3 Alimentos Infantis ..................................................................... 28
1.6.3.1 Linhas Baby Food ..................................................................... 29
1.6.4 Biscoitos ................................................................................... 29
1.6.5 Cereais ..................................................................................... 30
1.6.5.1 Cereais Matinais ....................................................................... 30
1.6.5.2 Cereais Tradicionais ................................................................. 30
1.6.5.3 Farinha Láctea .......................................................................... 31
1.6.5.4 Cereais em Barra ...................................................................... 32
1.6.6 Chocolates e Balas ................................................................... 32
1.6.7 Foodservices ............................................................................ 33
1.6.8 Healthcare Nutrition .................................................................. 34
1.6.9 Leites e Lácteos ........................................................................ 35
1.6.9.1 Leite em Pó ............................................................................... 35
1.6.9.2 Leite Moça ................................................................................ 36
1.6.9.3 Creme de Leite ......................................................................... 36
14
1.6.10 Maggi ........................................................................................ 38
1.6.11 Nescafé ..................................................................................... 39
1.6.12 Powerbar .................................................................................. 39
1.6.13 Purina Petcare .......................................................................... 40
1.6.14 Refrigerados ............................................................................. 41
1.6.15 Sorvetes .................................................................................... 42
1.7 Valorização dos Distribuidores ................................................. 43
1.8 Responsabilidade Social .......................................................... 44
1.9 Política com Colaboradores Nestlé .......................................... 45
CAPÍTULO II – MARCA LÍDER ......................... ........................................ 47
2 CONCEITOS BÁSICOS DA MARCA ...................... ................ 47
2.1 Estabelecimento do posicionamento de uma marca ................ 49
2.2 Critérios para escolher elementos de marca ............................ 52
2.3 Nomes de marca ...................................................................... 53
2.4 Arquitetura da marca ................................................................ 56
2.4.1 Marcas de combate .................................................................. 59
2.4.2 Marcas de entrada e marcas de prestígio ................................ 59
2.5 Elementos da marca ................................................................. 60
2.6 Imagens da marca .................................................................... 63
2.7 Logotipos e símbolos ................................................................ 64
2.8 Auditoria da marca .................................................................... 66
2.8.1 A matriz marca / produto .......................................................... 67
2.9 Propaganda .............................................................................. 67
2.9.1 Meios de Fazer propaganda ..................................................... 69
2.10 Avaliando oportunidades de extensão de marca ...................... 70
2.10.1 Definir o conhecimento atual e desejado da marca .................. 70
2.10.2 Fatores relacionadas aos consumidores .................................. 71
2.11 Marca Líder ............................................................................... 71
CAPÍTULO III – ANÁLISE DE DESENVOLVIMENTO DA MARCA
15
LIDER NESTLÉ ...................................... .................................................... 73
3 MARCA LÍDER NESTLÉ .............................. ........................... 73
3.1 Produto Líder: Leite Moça ........................................................ 73
3.1.1 Planejamento Estratégico do Leite Moça ................................. 74
3.1.2 Evolução do Leite Moça ......................................................... 76
3.2 Estratégia de 2008: As novas embalagens do Leite Moça ....... 79
3.2.1 Estatística de Vendas do Leite Moça ....................................... 80
3.2.2 Estatística de Produção do Leite Moça .................................... 80
3.3 Estratégia de Distribuição dos Produtos Nestlé ....................... 80
3.4 Concorrentes do Leite condensado Nestlé ............................... 81
3.5 Comportamento do Consumidor ............................................... 83
3.6 Associação do Produto a marca ............................................... 85
3.7 86
3.8
Diferencial dos produtos ...........................................................
Fidelidade dos consumidores dos produtos Nestlé .................. 86
3.9 Arquitetura Matricial: Caso Nestlé ............................................ 87
3.10 Relato e considerações finais do estudo de caso .................... 89
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ........................... ................................... 90
CONCLUSÃO ......................................... ................................................... 91
REFERÊNCIAS .......................................................................................... 92
APÊNDICES .............................................................................................. 95
ANEXOS .................................................................................................... 102
16
INTRODUÇÃO
Todo produto a ser fabricado tem como responsabilidade toda parte de
proteção e qualidade e tudo que ele pode vir a servir para uma pessoa. No
caso de produto alimentício, o controle e a preocupação que a empresa tem
em manter aquele produto, ainda é maior.
O sucesso desse produto é obtido de acordo com que está sendo
exposto para o consumidor; seu nome é adequado de modo que as pessoas
vejam e reconheçam. É através desse nome que podemos identificar a marca
do produto. A marca é o que fixa na mente do consumidor e identifica tudo que
o produto deseja mostrar.
É através desse ponto que a pesquisa foi desenvolvida e apresentada
com seus devidos fins para o esclarecimento da importância da marca para o
produto.
Manter o sucesso dessa marca é difícil tarefa para os profissionais que
a desempenham; eles mostram no dia-a-dia a superação em manter seu
produto sempre em destaque na mente do consumidor.
A Nestlé S/A é preocupada com as marcas que elas oferecem, já que
todo seu sucesso é através delas. O trabalho em equipe e o bem estar que
acompanham os funcionários fazem com que seu impacto seja sempre
presente para uma margem positiva.
Devido sua relevância sobre as marcas, a Nestlé S/A foi escolhida para
o desenvolvimento da pesquisa, cujo objetivo principal é apresentar a
importância da marca para o produto final.
Diante dos levantamentos desenvolvidos, surgiu a seguinte questão: A
estratégia e desenvolvimento de marcas são fatores importantes para o
sucesso do produto?
Para a comprovação desse pressuposto, foram desenvolvidos os
métodos de pesquisa: estudo de caso, e entrevistas com os seguintes
profissionais: representantes de vendas, profissional de tecnologia de
informação (TI) da distribuidora e auditora do programa de qualidade e
motivação; por observação sistemática, foram realizadas e acompanhadas a
história da evolução da empresa. As técnicas de pesquisa utilizadas foram:
17
roteiro de estudo de caso (Apêndice A); roteiro do histórico (Apêndice B);
Roteiro de Entrevista para Representante de Vendas (Apêndice C); Roteiro de
Entrevista para Profissional de Tecnologia de Informação (TI) da Distribuidora
(Apêndice D).
Este trabalho foi desenvolvido em três capítulos: O capítulo I trata do
histórico e evolução da empresa. O capítulo II trata da história e a importância
da marca. O capítulo III trata da aplicação da importância da marca com o
produto.
Por fim, são apresentadas a Proposta de Intervenção e a Conclusão.
18
CAPÍTULO I
HISTÓRIA DA NESTLÉ
1 HENRI NESTLÉ
O farmacêutico e inventor germânico Henri Nestlé, nascido em Frankfurt
am Main, Alemanha, famoso por fundar a mega multinacional Nestlé. Filho de
Johan Ulrich Matthias Nestlé e de Anna María Catharina Ehemann, ambos
provenientes de abastadas famílias alemãs, foi o undécimo de quatorze irmãos,
teve uma infância normal, recebendo uma educação religiosa luterana. A partir
dos 15 anos começou a interessar-se por química e farmacologia, mas em
função de problemas políticos no seu país, exilou-se na Suíça (1833) onde
concluiu sua graduação média (1834) aos 20 anos. Em seguida trabalhou
como farmacêutico (1834-1839) e realizou muitos experimentos inventando
novas bebidas e soluções. (HISTÓRIA, 2007)
Fonte: História, 2008a
Figura 1: Logotipo da Nestlé: Ninho de Pássaros
19
Radicado em Vevey, na Suíça, adotou a grafia francesa de seu nome,
como passou a ser conhecido até hoje. Interessado na industrialização de
alimentos, adquiriu uma pequena propriedade para produção de azeite para
consumo humano e para uso em bebidas alcoólicas, vinagre e outros produtos
alimentícios. Logo desenvolveu um projeto para beneficiar águas minerais, com
e sem gás carbônico, além de limonada gasosa, tornando-se um dos pioneiros
na fabricação de bebidas de mesa engarrafadas e aromatizadas.
Preocupado com os elevados índices de mortalidade infantil, começou a
estudar (1843) um produto que se revelasse eficaz na alimentação das
crianças nos primeiros meses de vida, baseado, segundo dizia, no bom leite de
vaca. Devido a uma depressão econômica circunstancial, abandonou o negócio
de bebidas e suas pesquisas em alimentos, para se dedicar à iluminação
pública e à produção de gás. Depois se envolveu com o desenvolvimento de
materiais para a construção civil, criando e fabricando aglomerantes resistentes
à água e inventando um cimento artificial.
Finalmente (1867) ele apresentou o invento que o tornou famoso. James
Charles Louis Schnetzler, filho de um amigo e colaborador em seus inventos,
com poucos meses de vida encontrava-se em precárias condições de saúde
por não poder se alimentar com o leite materno. Sem perspectiva de
sobrevivência, eles decidiram administrar um novo composto alimentar
formulado a partir de leite de vaca e farináceos, como experiência e na
tentativa de salvar a vida do bebê. Os resultados foram surpreendentes e
salvaram o pequeno James. A esse produto milagroso ele deu o nome de
farinha láctea, a famosa Farine Lactée Henri Nestlé, e deu início a sua
produção industrial. Estava assim criado um produto que revolucionou a
alimentação humana e o embrião da primeira empresa alimentar do mundo: a
Societé Farine Lactée Henri Nestlé, destinada inicialmente (1867) apenas à
produção e comercialização desta nova farinha.
A novidade se revelou eficaz na alimentação das crianças nos primeiros
meses de vida e, com o enorme sucesso, logo passou a ser exportado para
outros países da Europa.
O notável êxito comercial permitiu ao seu criador definitivamente
abandonar os outros negócios e consolidar sua situação econômica. Abriu um
20
escritório em Londres (1868) que nos cinco anos seguintes, controlou as
exportações para a América do Sul e Austrália.
Posteriormente também inventou e comercializou outros produtos
alimentícios de sucesso em todo o mundo, impulsionando o crescimento
acelerado da sua empresa.
Com uma sólida posição econômica e social, decidiu vender sua
empresa (1874) por cerca de um milhão de francos, comprada por uma
sociedade formada por Perre-Samuel Roussy, Jules Monnerat e Gustave
Marquis e outros sócios menores, empregados de confiança e familiares, e foi
morar em Glion (1875), onde passou a se dedicar aos ramos de hotelaria e
turismo, como também a numerosas obras sociais, até que morreu em sua
própria casa de Glion, aos 76 anos de idade. Entre seus irmãos foi o único que
se casou, mas não deixou descendência direta. (HISTÓRIA, 2007)
1.1 Os 141 anos de evolução sustentável Nestlé
Com o nome de seu fundador, e mais de 141 anos de história, a Nestlé
foi crescendo e se tornou “A Empresa Mundial de Alimentos e Nutrição”,
movimentando cerca de US$ 50 bilhões anuais.
Em 1905, uniu-se à Anglo-Swiss Condensed Milk Co, que desde 1866
era um importante fabricante de Leite Condensado.
A partir da Nestlé Farinha Láctea e do leite condensado muitos outros
produtos passaram a fazer parte do universo Nestlé e a desfrutar da mesma
qualidade e confiabilidade que asseguram a imagem de excelência da Nestlé
em todo o mundo.
Voltada essencialmente para a nutrição humana, a Nestlé diversificou
suas atividades a partir da década de 1970, passando também a atuar nos
segmentos farmacêutico (Alcon), cosmético (a exemplo da L'Oréal) e de
alimentos para animais de estimação (Friskies Alpo e Ralston Purina).
Uma história de crescimento contínuo, com quase 500 fábricas
espalhadas nos cinco continentes, presente em mais de 80 países, possui um
amplo leque de marcas internacionalmente consagradas, entre elas Nestlé,
Nescafé, Nestea, Maggi, Buitoni e Friskies.
21
Henri Nestlé idealizou uma marca destinada a ganhar fama internaci-
onal: o ninho de pássaros que simboliza uma fonte de alimentos, registrando-a
em 1875. “O ninho não é simplesmente uma marca comercial, é também o
brasão de minha família”, já alertava o próprio Henri Nestlé, em 1869.
(HISTÓRIA, 2007)
De 1867 a 1878, Henri Nestlé dedicou-se principalmente à fabricação e
ao aperfeiçoamento da Farinha Láctea, deixando em segundo plano outros
produtos de sua indústria, como vinagre, mostarda e limonada. Só depois de
assegurar o sucesso absoluto da Farinha Láctea decidiu diversificar novamente
a produção da empresa.
1.2 Nestlé no Brasil
A Nestlé é a maior empresa mundial de Nutrição, Saúde e Bem-Estar,
que opera em 86 países com marcas mundialmente consagradas.
No Brasil, instalou a primeira fábrica em 1921, na cidade paulista de
Araras, para a produção do Milkmaid que, mais tarde, seria conhecido como
Leite Moça por milhões e milhões de consumidores.
Os primeiros registros de presença da marca suíça no país datam de
1876, quando representantes comerciais do Rio de Janeiro e São Paulo
passaram a importar a Farinha Láctea Nestlé.
Hoje, a Nestlé Brasil ocupa o segundo maior mercado do Grupo Nestlé
no mundo em volume de produção e o quinto em faturamento. A rede de
distribuição dos produtos cobre mais de 1.600 (mil e seiscentos) municípios
dos mais diversos tamanhos. Os produtos da Nestlé estão presentes em 94%
(noventa e quatro porcento) dos lares brasileiros.
A estrutura operacional da Nestlé Brasil é composta por 14 (catorze)
filiais de vendas, cinco centros de distribuição, que abastecem as Distribuidoras
Autorizadas da Nestlé – D.A.N. – São Bernardo do Campo (SP), Cordeirópolis
(SP), Recife (PE), Salvador (BA) e Belém (PA) -, quatro depósitos – Rio de
Janeiro (RJ), Belém (PA), Salvador (BA) e Ribeirão Preto (SP) – e 26 (vinte e
seis) unidades industriais espalhadas nos Estados de São Paulo, Minas Gerais,
Bahia, Goiás, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Espírito Santo. Emprega
22
aproximadamente 16.000 (dezesseis mil) colaboradores diretos e gera outros
220.000 (duzentos e vinte mil empregos) indiretos, que colaboram na
fabricação, na comercialização e na distribuição dos 1.300 (mil e trezentos)
itens de 200 (duzentos) marcas que vende no País. A atuação da Nestlé no
Brasil abrange mais de dez segmentos de mercado, entre os quais alimentos
infantis, achocolatados, biscoitos, cafés, cereais, cereais matinais, águas,
chocolates, culinários, lácteos, refrigerados, sorvetes, produtos de nutrição
clínica e de performance, produtos e serviços para empresas e profissionais da
área de alimentação fora do lar (FoodServices) e alimentos para animais de
estimação.
Respeito ao consumidor e à comunidade a partir de ações de
responsabilidade social sempre esteve presente nos princípios do Grupo Nestlé
desde a sua fundação.
No Brasil, as práticas organizadas de responsabilidade social têm mais
de 40 anos, se preocupando sempre com o bem estar social.
Fonte: História, 2007
Figura 2 – Fábrica da Nestlé, localizada em Araçatuba, SP
1.3 Missão
Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes
em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais
23
saudável e agradável, gerando sempre oportunidades de negócio para a
companhia e valor compartilhado com a sociedade brasileira.
1.4 Gestão de Pessoas
A Nestlé mantém com seus 16.000 (dezesseis mil) colaboradores uma
relação de respeito, transparência e diálogo contínuo. Para a empresa,
valorizar o trabalho de seus profissionais significa aliar o desenvolvimento
pessoal e profissional deles aos bons resultados para os negócios. Assim,
investe em capacitação e iniciativas que incentivam a busca de auto
desenvolvimento e de uma melhor qualidade de vida, oferece um amplo leque
de benefícios e mantém canais de comunicação interna que possibilitam a
troca de idéias e o crescimento conjunto. Por isso como valores da empresa
estão:
a) pessoas em 1º lugar;
b) estreito Relacionamento de Nossas Marcas com o Consumidor;
c) liderança de Mercado e de Atitude;
d) qualidade Superior;
e) performance;
f) comprometimento;
g) respeito;
h) ética;
i) transparência.
1.5 Cronologia da Nestlé
Desde sua fundação em 1867, a Nestlé fez várias aquisições,
associações e joit-ventures com empresas importantes de diversos segmentos
nas quais destacam-se Ango-Swiss Condensed Milk Company; Alimentana
S.A. (MAGGI), L’Oréal, Alcon, Galderma, entre outras.
24
1.5.1 Cronologia Nestlé Brasil
Na década de 1920, houve a inauguração da primeira fábrica com
produção do leite condensado, iniciou a importação do creme de leite, passou a
produzir a Farinha Láctea e leite em pó integral Molico.
Na década de 1930, o creme de leite passou a ser produzido no Brasil.
Na década de 1940, foi inaugurado a fábrica de leite em Araraquara.
Na década de 1950, teve início a produção do modificador de leite Milo
no Brasil, foi criada a fábrica de Porto Ferreira para produção de leite em pó,
ocorreu o lançamento da marca Nescafé no Brasil, foi iniciado a produção de
balas, chocolates e confeitos Nestlé no Brasil.
Na década de 1960, foi criado oficialmente o Serviço de Atendimento ao
Consumidor, houve o lançamento, dos produtos da marca Maggi, foram
inauguradas as fábricas de Araçatuba (para a produção de leite em pó) e Ibiá
(MG) para a produção de leite e adquirido a fábrica de Biscoitos São Luiz.
Na década de 1970, foram inauguradas as fábrica de Caçapava, São
José do Rio Pardo e Ituiutaba, foi lançado os sorvetes Yopa e instalado o
Centro de Distribuição dos produtos Nestlé em São Bernardo do Campo. Hoje
em dia é o maior e mais moderno Centro de Distribuição da empresa no Brasil.
Na década de 1980, foi Inaugurada fábrica em Araras para produção dos
Refrigerados Nestlé e adquirida a Fábrica Ailiram de Biscoitos, de Marilia, hoje
é uma das maiores fábricas de Biscoitos da América Latina.
Na década de 1990, foram inauguradas as fábricas em Teófilo Otoni,
Goiânia e Rialma, foi adquirida a fábrica de Biscoitos Tostines e das balas e
confeitos Kid's.
A partir de 2000, o sorvete Yopa passou a se chamar Sorvetes Nestlé,
foi inaugurada a segunda da fábrica de Nescafé de Araras e recentemente a
Nestlé inaugurou uma nova fábrica em Feira de Santana, a qual produzirá
inicialmente massas instantâneas e envasará bebidas achocolatadas, cereais e
café solúvel. Numa segunda etapa, deverá fabricar também cereais, bebidas
achocolatadas, sorvetes, iogurtes, biscoitos, sopas e caldos.
1.6 Linha de Produtos
25
No segmento de Alimentos, a Nestlé possui um grande mix de Produtos,
lançados no mundo todo, e para cada país em que atua, segue um padrão se
adequando na cultura local, para que seus consumidores se identificam com os
produtos e aprovam ao perceberem características próprias, além das
embalagens dos produtos terem ilustrações e cores chamativas para facilitar o
contato com o consumidor.
Fonte: História, 2007
Figura 3: Produtos Nestlé
1.6.1 Achocolatados
1.6.1.1 Nescau
Nescau é um achocolatado genuinamente brasileiro, criado e lançado
em nosso País, em 1932. Desde então, a produção nacional dos
achocolatados Nestlé está concentrada na fábrica de Araras, no interior
paulista. Na época, a grafia era Nescáo, junção de Nestlé com cacáo, como se
costumava grafar as palavras que atualmente terminam em au. A mudança do
26
nome do produto para Nescau ocorreu em 1954, pois as pessoas liam
equivocadamente o acento agudo de Nescáo, como Nescão. Além disso,
datam desta época as mudanças ortográficas na língua portuguesa que, entre
outras, substituíram o registro do áo por au.
Em 1961, Nescau começou a se firmar no mercado brasileiro, com a
mudança da fórmula que transformou o produto em instantâneo e enriquecido
com vitaminas. Em 1972, o produto ganhou ainda uma melhor solubilidade e
um composto vitamínico, tornando sua formulação ainda mais saborosa. Nesse
ano, foi desenvolvida uma forte campanha de relançamento sob um novo
slogan: “Super Nescau, energia que dá gosto.” Graças à constante inovação e
principalmente por sua capacidade de falar a linguagem dos jovens, Nescau
lidera com destaque a categoria dos achocolatados. A força da marca migrou
para outras categorias de produtos, também com grande sucesso. É o caso
dos cereais matinais, chocolates e biscoitos. Além, é claro, da versão Pronto
para Beber, com Nescau Prontinho. Nescau sempre acompanhou as
mudanças nas necessidades nutricionais da população através da composição
dos blocos vitamínicos, refletindo os avanços nutricionais e tecnológicos da
indústria alimentícia. Atualmente, o produto contém o bloco de vitaminas e
minerais, especialmente desenvolvido pela Nestlé para jovens que precisam de
muita energia e disposição para encarar o dia-a-dia. Os demais ingredientes de
sua fórmula não sofrem alterações, para que o produto mantenha sempre o
sabor que o consagrou.
1.6.1.2 Nesquik
Nesquik é uma marca consagrada nos Estados Unidos e Europa, onde
existe há mais de 50 (cinqüenta) anos. Criada nos Estados Unidos em 1948, foi
reconhecida como a marca favorita das crianças em 1973. Hoje, está presente
em 100 países e é uma das marcas mais vendidas de achocolatados no
mundo.
Nesquik foi lançado em 1980 no Brasil sob o nome Quik, focado no
público infantil e oferecendo opções de sabor ao consumidor.
Desde sua introdução, Nesquik lançou vários sabores, como: chocolate,
27
morango, caramelo, chocorango (combinação de chocolate com morango).
Além da versão pronto para beber, a marca se estendeu para outras categorias
de produtos, como sorvete, chocolate, entre outros. Nesquik sempre esteve
ligado à imagem do coelho Quik, símbolo da marca. A escolha desse nome na
língua inglesa ocorreu pela proximidade com o som da palavra quick, que
significa rápido, veloz, ágil, ativo, sugerindo tanto a rapidez do preparo do
produto, quanto as características do coelhinho que é o símbolo da marca. A
mudança do nome, de Quik para Nesquik, no Brasil, ocorreu para padronizar
mundialmente a marca. Nesquik é uma excelente opção de produto para ajudar
no consumo do leite, alimento que é essencial para a fase de desenvolvimento,
pois tem cálcio, proteínas e vitaminas que as crianças precisam para se
desenvolver.
Em 2005, Nesquik foi fortificado com um novo bloco de vitaminas e
minerais essenciais, desenvolvido especialmente pela área de Nutrição da
Nestlé Brasil, para contribuir com as necessidades do crescimento das crianças
mais novas. Além disso, Nesquik renovou o visual das embalagens com um
coelhinho Quik mais atual e com mais atitude.
1.6.2 Águas
Líder no segmento de águas engarrafadas, a Nestlé Waters, subsidiária
do Grupo Nestlé, tem sede na França e atua nos cinco continentes com 75
(setenta e cinco) marcas de água engarrafada - que são a base da liderança
mundial e da estratégia de desenvolvimento da companhia.
No Brasil, sua atuação começou em 1992, quando a Nestlé adquiriu a
Perrier – marca que, em 1974, havia comprado a empresa mais importante do
País neste segmento: Águas São Lourenço (fundada em 1890).
Hoje, a empresa atua no mercado nacional com quatro marcas: Nestlé Aquarel,
Petrópolis, São Lourenço e Perrier.
1.6.3 Alimentos Infantis
28
1.6.3.1 Linha Baby Food
A Nestlé está presente na vida dos consumidores em todos os
momentos e fases da vida, cuidando de sua nutrição, saúde e bem-estar desde
a mais tenra idade.
Entre o 6º (sexto) mês de vida e até os 3 (três) anos, quando é indicada
a diversificação alimentar, os bebês podem contar com a linha Baby Food,
formada por alimentos infantis, os potinhos e cereais infantis, o Mucilon.
Baseada em um programa de nutrição infantil e dividido em quatro etapas,
Baby Food oferece produtos que seguem cada fase de desenvolvimento da
criança, sempre introduzindo novos sabores e texturas que atendem às suas
necessidades nutricionais.
A Nestlé inaugurou esse segmento não só na companhia como também
no mercado brasileiro em 1968, com o lançamento dos alimentos
homogeneizados Nestlé. Estes consistiam em um purê finíssimo e homogêneo
de alimentos habituais - carnes, legumes e frutas. Inicialmente eram 13 (treze)
variedades, embaladas em latas de folha de flandres com 130g. (cento e trinta
gramas), o que correspondia à quantidade média necessária para uma
refeição.
Em 1972, passou a ser denominada Alimentos Infantis Bebê e teve sua
linha ampliada para 25 (vinte e cinco) opções de consumo, incluindo variações
com pedacinhos de legumes e carnes nas opções de sopinhas, e com
pedacinhos de frutas nas versões de papinhas. Neste momento, também
passaram a serem embalados em potinhos de vidro com tampas de alumínio.
Na década de 1980, a linha passou a ser denominada Nestlé Baby e, em
2002, mudou para Alimentos Infantis Nestlé, expressão mais adequada para a
ampliação da gama de produtos ocorrida entre 2000 e 2002.
Em dezembro de 2000, a Nestlé lançou os produtos Duo, que trouxe o
conceito de dois diferentes sabores, divididos em duas camadas na mesma
embalagem- oferecendo ao bebê a possibilidade de se familiarizar com novos
alimentos, diferenciar novas cores e sabores.
Em 2003, Alimentos Infantis Nestlé lançou o Programa de Nutrição
Nestlé - P.N.N., totalmente dedicado a atender as necessidades nutricionais de
crianças com idades entre seis meses e três anos.
29
Em 2006, Alimentos Infantis Nestlé inovou: toda a linha foi reformulada
com a redução do teor de açúcar e sal das receitas, tornando o alimento ainda
mais saudável.
Desde o lançamento de Mucilon, em 1960, a linha de Cereais Infantis da
Nestlé contribui para a boa nutrição das crianças. Criada para ajudar as mães a
oferecer uma alimentação balanceada a seus bebês, o cereal infantil da Nestlé
já estava destinado ao sucesso.
Hoje, Mucilon é indicado, a partir do 6º (sexto) mês de vida da criança,
para o preparo de mingaus - é um dos produtos mais importantes da categoria
Baby Food da empresa e já tem sua própria família, composta de 7 (sete)
variedades. Uma linha completa, elaborada para atender às necessidades
nutricionais específicas de cada etapa do desenvolvimento da criança.
O primeiro sabor de Mucilon foi Arroz, seguido do Milho, lançado em
1982. Até 1974 a linha era produzida na Fábrica de Araras, quando foi
transferida para a Fábrica de São José do Rio Pardo, com 100% (cem
porcento) de aumento de capacidade.
1.6.4 Biscoitos
No Brasil, a Nestlé produz biscoitos desde 1967, quando adquiriu a
Fábrica de Biscoitos São Luiz. Em 1993, consolidou definitivamente a sua
liderança no mercado de biscoitos adquirindo a marca Tostines da Fábrica
Confiança, de biscoitos e confeitos.
O Brasil é o principal mercado de biscoitos da Nestlé S.A., que atua
nessa categoria em vários outros países na América Latina, Europa e Ásia. A
produção do Brasil também é exportada para o Japão, Paraguai, Uruguai,
Portugal, Cuba, EUA, Inglaterra, Angola, Coréia do Sul, Hong Kong (China),
Austrália, Emirados Árabes e Líbano entre outros. Atualmente, os Biscoitos
Nestlé são produzidos na unidade de Marília, no interior paulista.
A partir de 2002, as marcas São Luiz e Tostines começaram a ceder
espaço para a marca unificada dos Biscoitos Nestlé, além da conhecida
Passatempo.
30
1.6.5 Cereais
1.6.5.1 Cereais Matinais
A Nestlé ingressou no mercado brasileiro de cereais matinais em
setembro de 1996, inicialmente importando os produtos da França, Portugal e
México. Em dezembro de 1997, a empresa iniciou a produção de cereais
matinais em sua fábrica de Caçapava, interior do estado de São Paulo, que,
além de atender ao mercado nacional (hoje ocupando a liderança no mercado),
passou a exportar para Argentina, Uruguai, Paraguai, Chile e Arábia Saudita.
Atualmente são produzidas 10 marcas diferentes para agradar aos mais
diversos paladares, em diversos países atendidos.
1.6.5.2 Cereais Tradicionais
A história da linha de cereais família da Nestlé no Brasil começa com os
primeiros carregamentos da Nestlé Farinha Láctea, que chegaram 1876. O
produto importado, graças à indicação de médicos pediatras, conquistou o
consumidor brasileiro, que também depositou sua confiança na marca. As
vendas cresceram e a Nestlé decidiu fabricar a Nestlé Farinha Láctea em sua
fábrica na cidade paulista de Araras, a partir de 1924.
Em 1958 foi lançado outro produto da linha de Cereais Nestlé, grande
sucesso até hoje: Neston - uma mistura de trigo, cevada e aveia, que logo
passou a fazer parte do carrinho de compras de milhões de donas de casa. Em
1960, foi lançado o Mucilon na variedade Arroz, um produto vitaminado e
instantâneo que reproduzia a tradicional Mucilagem feita pelas mães. Em 1982,
a variedade Milho veio compor a família.
A década de 1990 acrescentou novos produtos, como o Neston
Vitamina, um preparado de cereais e frutas para o preparo da tradicional
vitamina de frutas, e a Aveia Neston. Em 2002, o mais novo lançamento foi
Neston Fruta & Fibra, que une o tradicional e saudável Neston às fibras da
31
Aveia Neston e ao delicioso sabor de frutas (damasco, pêssego, maça e uvas
passas), além do mel.
1.6.5.3 Farinha Láctea
A Farinha Láctea Nestlé nasceu da preocupação de Henri Nestlé com a
mortalidade infantil causada pela desnutrição. Por isso, investia todos os seus
recursos na busca de uma formulação que reunisse alimentos básicos, como
leite, açúcar e farinha de trigo, experimentando inúmeras composições. Seu
objetivo era produzir uma farinha infantil que, preparada com água pura e
quente, resultasse em um alimento saboroso e de alto valor nutritivo. A base do
produto, em sua opinião, deveria ser o bom leite suíço, concentrado a vácuo
em latas hermeticamente fechadas, a fim de preservar o mesmo poder
nutricional que apresentava in natura. Moendo uma torrada de pão de trigo, ele
obteve um pó em forma de sêmola, que, misturado a outros ingredientes,
segundo seus estudos e conhecimentos científicos, resultou em um produto
alimentício de alto valor nutritivo.
Nessa época, por intermédio de um médico, Henri Nestlé tomou
conhecimento de um bebê de duas semanas que não ingeria nenhum alimento
e se tornava cada vez mais debilitado. Ele não hesitou: preparou um mingau de
sua farinha e sugeriu que fosse dado à criança. Durante alguns dias, isso foi
feito repetidamente, com sucesso: a criança acabou por recuperar-se. Tanto
que, mais tarde, Henri Nestlé pode constatar pessoalmente o desenvolvimento
da criança, que, aos 7 (sete) meses, se tornara um menino forte e saudável. A
notícia sobre a nova farinha infantil correu rapidamente pelas aldeias ao redor
do Lago de Genebra e outras mães levaram seus filhos a Henri Nestlé. As
crianças recebiam o mingau de farinha e se desenvolviam plenamente. Não
demorou até que médicos e cientistas se interessassem pelo novo produto. A
fama crescia, enquanto Nestlé pesquisava maneiras de melhorar ainda mais
sua descoberta.
Em 1867, Henri Nestlé começou uma transformação de grande
envergadura, que faria daquele o ano de maior sucesso em toda a sua vida. A
Nestlé Farinha Láctea já apresentava na lata a imagem de um alegre ninho de
32
pássaros, brasão da família de seu criador. E ele cuidava então da tarefa de
expandir seu negócio e aprimorar-se como empresário e comerciante. Durante
o dia, instalava máquinas, treinava e supervisionava o pessoal. À noite, ele
respondia às inúmeras consultas, já que mantinha correspondência regular
com farmacêuticos e comerciantes para mostrar as vantagens de seu produto.
A fábrica se desenvolveu, as máquinas funcionavam a pleno vapor, o
número de empregados cresceu constantemente e o processo impôs uma
ampla divisão de trabalho e novos investimentos.
1.6.5.4 Cereais em Barra
As barras de cereais têm um histórico relativamente curto no Brasil,
tendo seu início na década de 90, com modesta participação nos tradicionais
supermercados e desconhecimento de grande parte da população.
Em 2000 a Nestlé entrou nesse mercado, aproveitando-se da
experiência em produtos à base de cereais e das modernas instalações da
fábrica de Caçapava. Para tanto, utilizou como identidade uma marca jovem,
moderna e saudável: Neston. Inicialmente Neston Barra contava apenas com 3
(três) sabores tradicionais: morango com iogurte, coco tostado e banana, aveia
e mel. Hoje, a linha contém ao todo 10 (dez) sabores, sendo 3 (três)
tradicionais e 7 (sete) lights (goiaba; castanha e avelã com chocolate; maçã
com canela; banana com chocolate; frutas vermelhas com chocolate; damasco,
pêssego e maçã; e fruta e fibra).
1.6.6 Chocolates e Balas
A Nestlé começou a produzir chocolates no Brasil em 1959. Atualmente,
a marca Nestlé é diretamente associada pelo consumidor como sinônimo de
chocolate.
Inaugurada em 1971, a Unidade de Caçapava é responsável pela
fabricação de todos os chocolates Nestlé no País, além de alguns itens
direcionados para a Nestlé EUA, segundo os mesmos padrões e o rígido
33
sistema de qualidade que a empresa impõe a todos os seus produtos. É uma
das mais modernas fábricas da Nestlé no mundo, que produz mais de 50 tipos
de chocolates, além de caramelos, toffees e mentex. Tem 600 mil m²
(seiscentos mil metros quadrados) de área total e 58 mil m² (cinqüenta e oito
mil metros quadrados) de área construída, com cerca de 1.500 (mil e
quinhentos) colaboradores. Seus produtos se destinam a 300 mil (trezentos
mil) pontos-de-venda em todo o país.
1.6.7 Foodservices
A Nestlé FoodServices é a área da Nestlé Brasil responsável por
produtos e serviços voltados aos profissionais de alimentação fora do lar, como
restaurantes, hotéis, hospitais, padarias, confeitarias e fast-foods, entre outros.
Os primeiros passos de uma atividade organizada da Nestlé no sentido de se
atender a este segmento, chamado Grandes Consumidores, surgiram em 1964
como apoio à linha Maggi, então recém-introduzida no Brasil. E a iniciativa deu
certo: nos primeiros anos da marca, ela chegou a vender mais nesse mercado
do que no doméstico.
Mas foi no segundo semestre de 1976 que foi criada a Unidade Nestlé
Grandes Utilizadores, formatada dentro dos padrões existentes em outros
países onde a Nestlé atuava. A Unidade tinha por objetivo atender às
necessidades dos mais variados segmentos da alimentação fora do lar,
desenvolvendo embalagens apropriadas e produtos específicos destinados ao
preparo de alimentos em grandes quantidades. O antigo produto sob a marca
São Jorge, por exemplo, era uma bebida láctea contendo leite, café e açúcar.
Posteriormente ele foi chamado de Superlac e hoje esse produto é denominado
Nescafé Café com Leite, também utilizado nas máquinas automáticas para o
consumo direto de bebidas quentes.
Em 1987 surgiu o Centro Nestlé de Atendimento a Profissionais-
Cenapro, o primeiro no Brasil a dar atendimento aos profissionais de forno e
fogão, com o propósito de estreitar as relações entre a Empresa e seus
clientes, além de assessorá-los em suas necessidades.
34
Os serviços prestados a esses profissionais englobam análise de
necessidades operacionais e apresentação de soluções, desenvolvimento de
novas aplicações e receitas, análise de custos, implantação de novas
tecnologias e apresentação de soluções mercadológicas. A partir de 1995, a
Unidade Nestlé Grandes Utilizadores passou a ser denominada Nestlé
FoodServices, e o Cenapro, ganhou o nome serviço ao profissional.
1.6.8 Healthcare nutrition
Com uma longa história de excelência em pesquisas de alimentos e
nutrição, a Nestlé, através do Centro Nestlé de Pesquisa – um dos principais
laboratórios mundiais de alimentos e nutrição – e dos seus 17 Centros de
Desenvolvimento de Produtos em todo o mundo, tem beneficiado seus
consumidores por mais de um século.
O expertise Nestlé, garantido através dos seus Centros de
Desenvolvimento de Produtos e Centro Nestlé de Pesquisa, reúne um staff
altamente qualificado com mais de 300 cientistas e especialistas internacionais,
qualificando-a como a maior companhia de alimentos e nutrição do mundo,
apta a atender às necessidades atuais dos consumidores e os desejos por
alimentos saborosos e, simultaneamente, com benefícios nutricionais para
saúde e bem-estar em todas as idades e situações de vida.
Dentro deste universo de alimentos e nutrição, Nestlé HealthCare
Nutrition tem o objetivo de promover a instauração da nutrição adequada,
através de produtos destinados à prevenção, manutenção e recuperação da
saúde e qualidade de vida.
Todos os produtos são formulados de modo a proporcionarem o melhor
perfil nutricional e atender às necessidades específicas de seus consumidores.
Técnicas de formulação avançadas, matérias primas selecionadas e métodos
de produção modernos, tudo isso ajuda a criar produtos da mais alta qualidade.
Estudos clínicos para testar a eficácia, a segurança e a tolerabilidade de
fórmulas enterais e suplementos orais são realizados, tanto pelos cientistas da
Nestlé como por profissionais independentes em experimentos patrocinados.
35
A embalagem empregada para dietas enterais e suplementos orais foi
projetada tendo-se em mente o ambiente clínico. As dietas enterais são
embaladas para fornecer os produtos na forma mais segura possível,
minimizando o risco de contaminação bacteriana. Toda embalagem de produto
é projetada para ser facilmente utilizada, compacta, de armazenamento
conveniente e capaz de ser descartada de maneira correta em termos
ambientais.
1.6.9 Leites e Lácteos
1.6.9.1 Leite em Pó
O início da comercialização do produto no país data de 1923, quando
ainda se chamava Molíco (com i acentuado) e era leite puro de vaca, ou seja,
um leite não modificado, do qual foi simplesmente extraída a água. Molíco,
fabricado na Argentina e envasado nas fábricas de Araras e Barra Mansa, seria
conhecido como o leite em pó da Nestlé, até seu sucessor, o Ninho Integral,
herdar tão nobre título.
Alguns registros indicam que a produção de Ninho Integral teve inicio em
1928 na fábrica de Araras, outros falam do lançamento da nova marca em
1944. Com 4% mais de gordura que o Molíco, o Ninho Integral teve excelente
aceitação pelo mercado e sua demanda crescia a cada ano. Por esta razão,
entre outras, foram construídas sucessivamente as fábricas de Araraquara (SP)
em 1946, Porto Ferreira (SP) em 1952 e, em 1958 a unidade de Três Corações
(MG).
Passados mais alguns anos, foi desenvolvido o processo de obtenção
do leite em pó instantâneo e, em 1965, a Nestlé lançava o seu Ninho
Instantâneo. As fábricas de Araçatuba (SP) inaugurada em 1963 e de Ibiá (MG)
em 1964 estavam adequadas tecnologicamente para a fabricação desse novo
leite e puderam, também, responder ao crescente aumento de consumo.
A introdução dos instantâneos determinou grande transformação na
estrutura do mercado dos leites em pó. O leite tradicional manteve sua imagem
36
extremamente ligada à alimentação dos lactentes. Já os leites instantâneos
assumiram a imagem de produtos menos adequados à alimentação infantil,
assemelhando-se ao leite fresco e, consequentemente, mais indicados para
adultos.
Em qualquer situação, durante todos esses anos (mais de 70), Ninho foi
capaz de acompanhar a modernização na estrutura familiar brasileira sem
perder seu foco. Por essa razão, Leite Ninho tem sido associada ao Leite em
pó Integral direcionado a crianças a partir de um ano de idade. As variedades
atuais são: Ninho Tradicional, Ninho Instantâneo, Ninho Crescimento com
Prebio1 e Ninho Extra Cálcio.
1.6.9.2 Leite Moça
Os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram ao Brasil no
final do século XIX, juntamente com a Farinha Láctea Nestlé. Inicialmente
usado apenas como bebida (reconstituído com água), o leite condensado era
um produto que podia ser armazenado por um longo tempo, característica
fundamental em períodos de escassez de leite.
Em 1921, com a construção de sua primeira unidade industrial em
Araras, no interior paulista, a Nestlé iniciou no Brasil a produção do leite
condensado, mais tarde conhecido como Leite Moça.
A qualidade e a versatilidade do produto geraram, desde seu
lançamento, uma forte relação de fidelidade entre a Nestlé e a dona-de-casa.
Por isso, em pouco tempo o Brasil se converteu no maior mercado mundial de
leite condensado, posição que mantém até hoje.
A paixão nacional pelos doces, herdada dos portugueses, associada ao
gosto pelas compotas e frutas, herança africana, acabou por transformar o
Leite Moça em um dos produtos mais populares e conhecidos do Brasil,
exportado para diversos países.
1.6.9.3 Creme de Leite
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O Creme de Leite Nestlé foi lançado em 1923. Em 1935, o produto
passou a ser fabricado na unidade da Nestlé em Araras, interior de São Paulo,
sendo o primeiro creme de leite esterilizado do País, tendo como grande
vantagem sobre os cremes frescos a facilidade de distribuição, atingindo
grande número de canais de vendas e chegando aos consumidores de todas
as regiões do Brasil.
O Creme de Leite Nestlé esteve sozinho no mercado até o final da
década de 1970, quando surgiram os primeiros concorrentes. O Creme de
Leite Nestlé mantém-se, até os dias de hoje, como referência da categoria e
sinônimo de creme de leite em lata. O Creme de Leite Nestlé é fabricado com a
mais pura nata do leite, obtida do desnatamento de leites da melhor qualidade
e submetida a cuidadosos processos industriais que asseguram sua perfeita
conservação. Uma rigorosa seleção de matérias-primas garante a qualidade do
leite que entra nas unidades da Nestlé para a fabricação de todos os produtos
lácteos. E a qualidade do leite é ainda controlada em sua chegada à fábrica,
antes do descarregamento.
A Nestlé oferece uma completa linha de creme de leite, que atende às
mais variadas preferências e preparações, dos pratos mais simples aos mais
requintados.
a) Creme de Leite Nestlé Tradicional - é o original e primeiro creme de
leite esterilizado do mercado, é um creme rico, possui 25% (vinte e
cinco porcento) de teor de gordura e por seu sabor, cor e textura se
tornou ao longo do tempo referência de creme de leite para a
categoria. É o creme de leite que a dona-de-casa conhece e confia, e
que garante o resultado das receitas. É apresentado em lata de 300g
(trezentas gramas) e em caixinha de 200g (duzentas gramas);
b) Creme de Leite Nestlé Light - é um creme de leite com 15% (quinze
porcento) de gordura. Foi desenvolvido para oferecer uma opção aos
consumidores que desejam reduzir o teor de calorias em sua
alimentação sem abrir mão da textura e cremosidade que só o creme
de leite oferece. Possui a mesma qualidade do Creme de Leite
Tradicional, porém com 40% (quarenta porcento) menos gordura.
Com o Creme de Leite Nestlé Light os pratos ficam leves, nutritivos e
38
saborosos. É apresentado em duas embalagens: lata de 290g
(duzentos e noventa gramas) e caixinha de 200g (duzentas gramas).
1.6.10 Maggi
Enquanto Henri Nestlé criava a Nestlé Farinha Láctea para
complementar a alimentação de crianças, na suíça Julius Maggi se dedicava a
pesquisas para encontrar um alimento de baixo custo e alto valor nutritivo, que
facilitasse a vida dos adultos e simplificasse o trabalho de cozinhar. Na
segunda metade do século XIX, a crescente industrialização da Europa levou
muitas mulheres a ingressar no mercado de trabalho, até então ocupado em
grande parte apenas pelos homens. E quanto mais mulheres fora de casa
durante todo o dia, maior a necessidade de produtos que facilitassem o
cotidiano doméstico.
Durante anos, Maggi se concentrou em experiências em seu moinho de
cereais, que acabaram levando à fabricação de farinhas especiais para o
preparo de sopas. A idéia foi bem aceita pelas donas-de-casa e serviu de
estímulo para que ele, em 1868, apresentasse a primeira sopa pré-fabricada, à
base de ervilhas ou lentilhas já cozidas, que ficava pronta para o consumo
apenas com o acréscimo de água e alguns minutos de cozimento. Com a sopa,
a mulher européia passou a contar com um alimento industrializado econômico,
de fácil preparo e bom valor nutricional.
As pesquisas de Julius Maggi viabilizaram ainda a elaboração de cubos
de caldos instantâneos, que substituíam o cozimento intenso de carnes e
simplificaram o preparo de pratos salgados e sopas. Os caldos também
permitiam sua conservação por um período maior que os alimentos frescos. Os
produtos de Julius Maggi fizeram sucesso rapidamente em vários países da
Europa e nos Estados Unidos.
Mas a crise econômica do pós-guerra em 1945 atingiu também a
empresa, que então era dirigida pelos sucessores de Maggi. Foi nesse
contexto que ocorreu sua incorporação pelo grupo Nestlé, em 1947. Com isso,
se abriu uma nova frente de produção, com alimentos de qualidade que eram
39
considerados os melhores do mercado. A união não resultou em grandes
modificações para as duas empresas. Na época, a Maggi possuía 13 fábricas,
uma delas sediada nos Estados Unidos, e seus funcionários passaram a
trabalhar para a Nestlé. Os produtos, criados originalmente para consumidores
de baixa renda, ganharam respeito e credibilidade em todas as classes sociais.
Até hoje os produtos Maggi reproduzem todas as operações de uma cozinha
doméstica. É isso que dá à linha de produtos sua principal característica:
auxiliar as pessoas na tarefa de cozinhar, reduzindo ou eliminando etapas de
preparo, sempre na busca incessante pela qualidade do resultado.
No Brasil, a marca existe desde 1961, inicialmente com quatro
variedades de sopas desidratadas, dois tipos de caldos em tabletes e duas
versões de temperos desidratados, Fondor e Gril.
1.6.11 Nescafé
A produção de Nescafé no Brasil iniciou-se em 1953, na fábrica de
Araras, no interior paulista. Em 1973, as instalações da fábrica passaram por
um processo de modernização, para assimilar as mudanças técnicas
necessárias à fabricação do Nescafé em sua nova forma (granulado
instantâneo), pois até então o produto era fabricado em pó e condicionado em
lata de folha-de-flandres. No mesmo ano, para o lançamento do granulado
instantâneo, houve uma reformulação completa da embalagem, com a
substituição da lata pelo vidro com tampa metálica. Ocorreu também uma
reformulação no rótulo, com a introdução da tradicional xícara vermelha, tão
associada à imagem do Nescafé pela propaganda até hoje.
Em 2004, foi inaugurada em Araras a nova fábrica de Nescafé, com
equipamentos de última geração, que abastece tanto ao mercado brasileiro,
quanto ao mercado externo. Atualmente, ela é a maior fábrica de café solúvel,
torrado e moído do mundo.
1.6.12 Powerbar
40
Enquanto corria em uma maratona, o atleta da Equipe Olímpica
Canadense, Brian Maxwell, perdeu a liderança ao ficar sem energia quando
faltavam algumas milhas a serem percorridas. Essa experiência levou Brian e
sua futura esposa, Jennifer, uma nutricionista e ávida corredora, a criar um
alimento altamente nutritivo e de baixo teor de gordura.
Após três anos de experiências em sua própria cozinha, eles
desenvolveram uma barra energética, facilmente digerível, que continha o
equilíbrio de carboidratos, vitaminas e minerais requerido para uma energia
duradoura.
Os Maxwell testaram sua criação em seus amigos corredores de todo o
mundo, que começaram a pedir as barras para corridas e competições.
Quando a demanda das "poderosas barras" cresceu, Brian e Jennifer se deram
conta de que haviam atingido seus objetivos - e a PowerBar nasceu.
Atualmente, a companhia é dirigida pela Nestlé, referência de qualidade em
alimentação e nutrição mundial, que desenvolve a linha de produtos PowerBar,
onde cada produto é feito de modo a atender ao objetivo original de Brian e
Jennifer: proporcionar aos atletas e pessoas ativas e saudáveis a energia de
que precisam para apresentar o seu melhor desempenho em qualquer
atividade que exerçam.
1.6.13 Purina PetCare
Desde 1926, a Purina tem se dedicado às pesquisas de nutrição animal
com um único objetivo: oferecer os melhores produtos para uma nutrição
balanceada e saudável para cães e gatos. No Brasil, a empresa está presente
desde 1967, e tem sido pioneira no lançamento de novos produtos no País.
Em 2001, as companhias Nestlé e Purina fundiram-se para formar a maior
empresa de Petcare do mundo, a Nestlé Purina Petcare Center – N.P.P.C. Nos
últimos anos, a empresa tem lançado novos produtos e aprimorado as fórmulas
dos produtos já existentes, através das pesquisas e estudos em seus centros
de desenvolvimento, o N.P.P.C. Estes centros de pesquisa contam com
especialistas e veterinários dedicados a aprimorar continuamente os produtos e
suas descobertas são publicadas em artigos científicos em todo o mundo.
41
A Nestlé Purina foi a primeira fábrica da América Latina a manter na
própria unidade um Centro de Pesquisas de Alimentos para Cães e Gatos.
Com cerca de 100 (cem) animais, realiza diariamente testes de palatabilidade e
digestibilidade. Atualmente, conta com três unidades de produção: Ribeirão
Preto (SP), Camaquã (RS) e Novo Hamburgo (RS).
1.6.14 Refrigerados
O iogurte é um produto relativamente novo no Brasil. Até 1970 havia no
país um pequeno mercado consumidor de iogurte natural, formado
basicamente por jovens e adultos que gostavam de tomar o produto batido com
açúcar. Naquela época, a produção global era estimada entre 40 (quarenta) e
50 (cinqüenta) milhões de potes de 200g (duzentas gramas) anuais, algo como
10.000 (dez mil) toneladas ou 100g (cem gramas) per capita por ano – 100
(cem) vezes menos que na Suíça.
A marca Chambourcy-Nestlé foi introduzida no mercado brasileiro em
1973, com o lançamento de iogurtes e leites gelificados produzidos na Unidade
Nestlé de Barra Mansa (RJ). Cinco anos depois, a Nestlé S.A. adquiriu
totalmente o controle acionário da Chambourcy, que foi denominada Operação
Refrigerados da Nestlé. A partir de 1986, a Unidade de Barra Mansa passou a
dividir a fabricação dos Refrigerados Nestlé com a fábrica da empresa de
Araras (SP).
Na década de 90, o mercado de iogurtes passou por um crescimento
expressivo, quando o consumo quase se duplicou. Nos anos seguintes, a
ampliação do mercado foi contínua e essa tendência se mantém até hoje. Em
1995, a marca Chambourcy deixou de existir, sendo substituída por Nestlé, de
maior tradição e confiabilidade junto ao público consumidor.
Atualmente, o consumidor dispõe de diversos produtos, com diferentes
sabores. A Nestlé é um destaque nesse mercado, com sua postura inovadora e
com o lançamento de novos conceitos e de vários produtos inéditos. O iogurte
não é mais visto como supérfluo, mas como um alimento saudável e nutritivo.
Essa categoria de refrigerados, além de iogurtes, petit suisses e
sobremesas, hoje também engloba sucos, leites fermentados e queijos.
42
A Nestlé, como marca dentro dessa categoria, é a empresa que mais
vende refrigerados no mercado Brasil. Sua atuação é nacional estando perto
dos consumidores brasileiros.
1.6.15 Sorvetes
Depois de algumas décadas de experiência em mercados como os da
Suíça, França, Espanha, Argentina, Chile e México, a Nestlé lançou no Brasil,
em 1972, o sorvete Yopa. Com o lançamento, foram introduzidas no mercado
linhas inéditas de picolés, como Lolly Pop, Jatos e Cones, que se
diferenciavam pelas formas, sabores e, sobretudo, pelo padrão de qualidade
Nestlé. Inicialmente, a distribuição se restringia à região Centro-Sul do país.
Com o passar dos anos, a Yopa foi ampliando sua linha de produtos, passando
a fabricar sorvetes para sobremesa (tijolos e potes) e a lançar sabores
exclusivos. A partir daí, a empresa desenvolveu novas técnicas de fabricação e
ampliou a distribuição dos produtos.
O ano de 1982 foi marcado pelo redirecionamento das estratégias
operacionais da Yopa: após um ano de estudos, iniciou-se um trabalho de
concentração de esforços que restringiu a distribuição dos produtos Yopa aos
estados de São Paulo e do Rio de Janeiro.
A partir do ano seguinte, a estratégia de marketing foi reformulada,
fazendo com que a marca fosse trabalhada de forma segmentada, com
produtos personalizados e exclusivos, como as linhas Frosty, Picolés Nestlé e
sobremesas finas (tortas de sorvetes). Em 1986, a linha de Picolés Nestlé
(Galak, Prestígio, Lollo, Chocolate ao Leite, Leite Moça e Chokito) passou a ser
também produzida em potes de 1 litro. Em 1987, ocorreu outro lançamento
marcante: o Picolé Maçã do Amor.
Em 1990, ocorreu uma fusão entre as marcas Yopa e Gelato (a marca
da Unilever no mercado nacional). Após quatro anos de joint venture, a Yopa
comprou a Gelato e se tornou o principal concorrente da Kibon no Brasil. Em
setembro de 2000, dando continuidade a sua estratégia mundial, a Nestlé
descontinua a marca Yopa e lança Sorvetes Nestlé no Brasil.
43
Nestlé Brasil lançou, em janeiro de 2005, um empreendimento que traz
um conceito totalmente inovador, aliando a qualidade de seus produtos a um
ambiente moderno, descontraído e aconchegante. Trata-se da Cremeria
Sorvetes Nestlé, uma rede que terá unidades em todo o País e que oferece aos
consumidores produtos trabalhados artesanalmente e com alta qualidade, além
do inovador conceito gourmet: um espaço com arquitetura de traços retos e
ambientação especial, que remetem o público a uma verdadeira "cozinha de
estar" e levam a um local perfeito para aqueles minutos diários de descanso.
1.7 Valorização dos Distribuidores
Por meio do programa Solução Total para Atuação e Resultados em
Distribuição – S.T.A.R.D., a Nestlé busca valorizar e ampliar a eficiência de sua
rede de distribuidores para alcançar o pequeno varejo. O programa define o
padrão de atuação esperado dos distribuidores a partir da atuação integrada
em todas as áreas do processo: Equipe de Vendas, Recursos Humanos,
Atuação nas Lojas, Estrutura e Práticas Administrativas.
Semestralmente, os participantes são avaliados, pontuados de acordo
com seus desempenhos individuais, e contemplados com prêmios e o troféu
Super Star.
Também é promovido anualmente a Campanha de Prevenção de
Acidentes, nos Centros de Distribuição, envolvendo os fornecedores de
serviços de transporte, que contou com a participação de 800 profissionais
(motoristas de caminhão). Com o tema qualidade na mesa, segurança na
estrada, o evento incluiu orientações sobre as práticas nutricionais adequadas
e os cuidados com a saúde e o bem-estar para a prevenção de acidentes e a
realização de exames médicos em motoristas, para a detecção de colesterol,
hipertensão ou necessidade de fisioterapia. Em pesquisa feita para avaliar a
eficácia das campanhas, os índices excelente, muito bom e bom foram
destacados por 98% (noventa e oito porcento) dos participantes.
Para abastecer o pequeno varejo de nossa região contamos com a
Distribuidora Autorizada da Nestlé – D.A.N., a Chocodan localizada na cidade
de Bauru, interior paulista.
44
Em cada Centro de Distribuição Autorizado da Nestlé, contam com no
mínimo um profissional responsável pelo programa S.T.A.R.D., para colocar
em prática a padronização da Qualidade Nestlé. Isto, envolve, muito o
mercado, pois profissionais no ramo de venda, para o pequeno varejo, fazem
parte da estratégia de liderança no mercado, seguindo padrões, exigências e
garantia Nestlé.
Há também um Consultor Nestlé de Distribuidora – C.N.D. responsável,
pelo abastecimento da D.A.N. e por dar treinamento aos demais colaboradores
envolvidos sobre novidades Nestlé, e programas de Incentivo aos
colaboradores.
Fonte: Distribuidora, 2008
Figura 4: Chocodan - Distribuidora Autorizada da Nestlé, Bauru, SP
1.8 Responsabilidade Social
Atualmente, o mercado dá o nome de Responsabilidade Social a
atitudes que o grupo tem como valores corporativos, formados e sedimentados
ao longo dos anos. No Brasil, a empresa sempre desenvolveu iniciativas
sociais, que marcaram sua presença no país.
Entre as iniciativas voltadas à comunidade, cultura, educação e meio-
ambiente, destacam-se: Projeto Nutrir, Viagem Nestlé pela Literatura,
45
Alfabetização Solidária, Concurso Nacional de Ensaios, Trilha Morumbi Verde,
PDPL-Viçosa, Convênio Nestlé/Unifesp (Escola Paulista de Medicina) e Espaço
MAM-Nestlé.
Faz parte da história da Nestlé construir e manter seus negócios e suas
parcerias com base em princípios e valores humanos sadios. A Companhia foi
fundada a partir do desenvolvimento, por Henri Nestlé, do primeiro alimento
lácteo infantil, em 1867, que salvou a vida de um bebê: a Farinha Láctea. A
partir dessa iniciativa, ocorrida na cidade de Vevey, na Suíça, a Nestlé passou
a crescer continuamente, está presente hoje em 86 países de cinco
continentes, e tornou-se a Empresa Mundial Líder em Nutrição, Saúde e Bem-
estar. Essa bem-sucedida trajetória se deve ao fato de atuar mundialmente,
tanto na dimensão econômica como nas dimensões social e ambiental,
pautada pela missão de promover a segurança alimentar, a nutrição adequada
e o bem-estar das pessoas.
Considerando a legislação e os aspectos culturais e religiosos de cada
país onde opera, a Nestlé expressa nos Princípios Nestlé de Gestão
Empresarial seu compromisso com a criação de valor sustentável a longo
prazo para consumidores, acionistas, colaboradores, parceiros comerciais e
sistemas econômicos; a geração de lucros, de forma que preserve o apoio dos
acionistas e mercados financeiros e financie os investimentos; a atenção aos
interesses dos consumidores, razão de sua existência; o entendimento de que
a legislação é a defesa mais eficaz da conduta responsável; a seleção, o
treinamento e o desenvolvimento permanente de seus profissionais; e o
respeito a todas as leis aplicáveis nos países onde está representada.
Parte da verba anual da Nestlé deve ser direcionada a programas de
nutrição, saúde e bem-estar da infância e juventude.
Toda essa estrutura para a criação de valor tem impactos significativos
em diversos segmentos de negócios no Brasil – onde o percentual de
consumidores que adquirem produtos da Nestlé chega a 94% (noventa e
quatro porcento).
O impacto da atuação da Nestlé na economia nacional também se
revela por meio da manutenção de mais de 16.000 (dezesseis mil) empregos
diretos e 220.000 (duzentos e vinte mil) indiretos; e do pagamento de R$ 1,32
46
bilhão (um bilhão, trezentos e vinte milhões de reais) em impostos, taxas e
contribuições.
Para a sociedade, o impacto da atuação da companhia se dá ainda por
conta dos investimentos sociais, entre os quais destaca-se o Programa Nutrir,
que, beneficiou 92.500 (noventa e dois mil e quinhentos crianças e jovens) e
capacitou 1.500 (mil e quinhentos) profissionais em 672 (seiscentos e setenta e
duas) escolas e organizações sociais.
1.9 Política com colaboradores Nestlé
O compromisso da Nestlé com o Brasil e os brasileiros vai além da
produção e distribuição de alimentos de qualidade. A empresa investe no
desenvolvimento do país também por meio da arrecadação de tributos e do
aumento constante de postos de trabalho.
Ainda sob esse conceito, a Nestlé definiu, nove práticas de
desenvolvimento de pessoas, que foram fortemente trabalhadas em workshops
direcionados a todos os níveis gerenciais: gestão de desempenho; alinhar os
objetivos pessoais aos objetivos do negócio; comportamentos de liderança em
ação; análise contínua do desempenho dos colaboradores; desenvolvimento
pessoal e de carreira; auto desenvolvimento com o apoio da gerência/equipe;
manter um diálogo de desenvolvimento; dar e receber feedback; e planejar a
sucessão. Para que essas práticas sejam efetivamente aplicadas, foram
desenvolvidos ainda planos de ação direcionados a cada área de negócios.
Enfim, a Nestlé considera que a receita de suas conquistas são as
pessoas, alvo principal agente responsável de seus projetos.
47
CAPÍTULO II
MARCA LÍDER
2 CONCEITOS BÁSICOS DA MARCA
Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses
elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor e
diferenciá-los dos concorrentes.
Para obter a utilização exclusiva de uma marca, é necessário apresentar
o pedido no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (I.N.P.I.), para que o
proprietário da marca deve obter o direito legal de usá-la com exclusividade.
A chave para criar uma marca, é encontrar um nome ou logotipo,
desenho de embalagem ou outro atributo que identifique o produto e diferencie
dos outros, esses diferentes componentes podem ser denominados elementos
da marca. Considere por exemplo a variedades de estratégia de nomes de
marcas que existem.
Uma marca comercial é o nome legal sob o qual uma empresa opera,
como por exemplo a Nestlé, é a marca comercial de uma empresa que possui
marcas nominais, como Nescafé, Yopa ou Passatempo, ou seja, mesmo que o
produto esteja com seu nome próprio a Nestlé sempre reforça com o próprio
nome da empresa.
É importante apontar a diferença entre marca e um produto. Para tanto,
é interessante resgatar a visão de um dos autores mais conhecidos do mundo
na área de marketing, de acordo com Philip Kotler:
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Assim um produto pode ser um bem físico (cereal, raquete de tênis ou automóvel), um serviço (linha área, banco ou seguradora), uma loja de varejo (loja de departamentos, supermercados), uma pessoa (político ou social). (KOTLER apud KELLER, 2007, p.3)
A tecnologia empregada nos processos de produção tornou-se de forma
geral fazendo com que as marcas ganhassem cada vez mais valores, que
transpassem para o produto, como pode observar, o conceito oficial das
48
marcas é limitado, elas vão muito além da função de identificação e
diferenciação dos produtos em relação aos seus concorrentes.
É fundamental que o nome dado à marca seja adequado para o produto
na qual será adquirido e que possa mostrar uma motivação de compra para o
consumidor, nesse caso a fundação publicitária conduz a seus criadores a
imputarem uma forma sugestiva de despertar o desejo do consumidor para
adquirir aquele produto.
Entre muitas visões das marcas pode se dizer que sua identidade
promove uma espécie de empatia entre seu produto e seu público.
Já existe, após um longo tempo de espera, um amplo reconhecimento
de que a gestão da marca tem um valor econômico fundamental para o
sucesso das empresas. A marca não é somente uma questão de índole legal;
senão que, fundamentalmente, representa um aspecto estratégico dentro do
negócio pelo que sua gestão deve ser considerada como uma decisão
importante.
O processo de gerir marcas (conhecido como branding e habitualmente
baseado na arquitetura de marca) deve ser de interesse primário da alta
direção pelo papel do valor da marca para desenvolver mercados, assim como
Kapferer define “desenvolver uma marca, vai além da criação da marca pois
está assinalada que um produto ou serviço recebeu em seu exterior uma
marca, o registro de uma organização”. ( KAPFERER, 2004, p.40)
Mas, para poder gerir adequadamente uma marca devemos ter em
conta que tenha um ciclo de vida como qualquer outro ativo (geração, proteção,
uso ou exploração e extinção). De tal forma que devem aplicar-se políticas e
procedimentos específicos para cada um desses ciclos e, ao mesmo tempo,
aplicar estratégias gerais alinhadas com a missão e a visão da empresa.
A geração da marca como um ativo da empresa inclui a definição do
conceito e aspectos básicos sobre os diferentes tipos de marcas e sua
classificação segundo sua fortaleza e debilidade, adoção e seleção do signo e
a aplicação de certas regras que são aplicáveis a qualquer tipo de marca e
algumas considerações estratégicas para sua seleção e adoção.
A proteção do signo como marca implica várias etapas: a disponibilidade
do signo para seu registro (o que requer uma busca e comprovação prévias) e
o tramite do registro ante o Escritório de Patentes e Marcas.
49
O uso da marca está relacionado com vários aspectos: lançamento ao
mercado, manutenção no mercado, uso adequado, guarda e manutenção de
informação centralizada e vigilância da marca (tanto desde o ponto de vista
interno quanto ao cumprimento de políticas e uso adequado, como externo
frente a seu comportamento no mercado e a possíveis infratores de direitos).
O ciclo final da marca se refere à extinção do direito quando o titular
deixa de usá-la ou quando o transfere por uma operação de venda (da marca
individual ou de toda a companhia) ou de uma fusão.
A forte concorrência e a similaridade dos produtos e serviços que se
oferecem no mercado cedo ou tarde levam às empresas a desenvolver uma
cultura centralizada no correto enfoque das marcas. As empresas devem se
conscientizar de que a melhor forma de sobressair, de serem percebidas como
únicas e de aumentar vendas e benefícios é através de uma adequada
administração de suas marcas.
2.1 Estabelecimento do posicionamento de uma marca
O processo pelo qual deve ser construída a estrutura de conhecimentos
de uma marca é fundamental a criação de associações de marca fortes,
favoráveis e exclusivas como parte de significado de marca, as estruturas de
conhecimentos implicam posicionar a marca. Esse posicionamento da marca
esta no coração da estratégia de marketing, conforme Kotler (2007, p. 70) “O
posicionamento da marca é como o ato de planejar a oferta e a imagem da
empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos
clientes alvos”, assim o nome da a entender, implica em descobrir uma forma
adequada para deixar na mente do consumidor ou segmento no mercado, onde
sempre pensaram no produto desejado.
Um bom posicionamento da marca ajuda orientar a estratégia de
marketing esclarecendo o significado da marca fazendo com que os
consumidores escolhem sempre esse produto.
Para conseguir entrar com uma marca no mercado é importante
pesquisar sempre o público alvo, o que eles preferem e de que forma, para isso
50
é analisado o mercado que é o conjunto de todos os compradores reais e
potenciais que tem interesse em comprar um determinado produto, definir a
segmentação do mercado onde implica avaliar custos e benefícios.
A principal definição dos segmentos dos mercados é a lucratividade, em
muitos casos pode estar relacionada a considerações comportamentais.
De fato, performance, afinidade e preço são combinados e compõem o
indicador de valor relativo da marca, por outro lado, o grau de
experimentalismo, de auto-confiança e de percepção de barreiras à mudança
de marca compõem a força da inércia, que indica o potencial de cada pessoa
em continuar uma marca atual, o valor relativo e a inércia são calculados para
cada entrevistado e, com os dois números em um gráfico, pode segmentar o
público de cada marca em quatro perfis: prisioneiros, fãs de marcas, desertores
e voluntários.
Alta inércia
Baixa inércia
Fonte: Keller, 2007, p. 73
Figura 5: Fidelidade às marcas
De fato muitas vezes os produtos fixam nas mentes dos consumidores
segundo uma hierarquia de modo que a concorrência pode ser definida em
vários níveis diferentes. O Gatorade, por exemplo, concorre ao nível de tipo de
produtos com outros isotônicos; no nível de categoria de produtos, ele concorre
com todas as bebidas não-alcólicas, e no nível de classe de produtos, concorre
com todas as outras bebidas. O alvo e estrutura de referência escolhida
determinarão a amplitude de lembrança de uma marca, bem como as situações
Prisioneiros
MÉDIA
Probabilidade
De mudar
Fãs da marca
BAIXA
Probabilidade
de mudar
Desertores
ALTA
Probabilidade
De mudar
Voluntários
MÉDIA
Probabilidade
de mudar
Baixo valor
relativo da marca atual
Alto valor
relativo da marca atual
51
e as associações que devem ser intimidamente relacionada com a marca. Os
diferentes níveis de amplitude da concorrência tem importantes associações
com a marca, assim como Parsons “ o posicionamento do produto enfoca as
percepções dos compradores sobre a localização das marcas dentro de
segmentos específicos do mercado”. (DALRYMPLE; PARSONS, 2003, p.77)
Outro conceito importante para obter uma boa marca é lidar com os
pontos que diferencia e pontos de paridades que são ferramentas importantes
para orientar o posicionamento, duas questões chaves para chegar ao
posicionamento competitivo de uma marca é definir e comunicar a estrutura de
referencia competitiva e escolher e estabelecer pontos de paridade e pontos de
diferença.
Um ponto de partida para essa definição é determinar a que categoria
ela pertence, o que indicará os produtos com que a marca concorre.
Optar por competir em diferente categoria, freqüentemente resulta em
diferentes estruturas competitivas, comunicar o enquadramento à categoria
informa ao consumidor as metas que ele poderia alcançar usando um certo
produto ou serviço, para esses produtos ou serviços muito bem estabelecidos o
enquadramento de categoria não é uma preocupação, como os clientes-alvo
estão cientes que a Coca-Cola é um produto líder de refrigerantes, que o
Nescau Cereal é um produto líder de cereais matinais e assim por diante.
A marca é a memória e o futuro do produto. A analogia com a memória genética esta no centro da compreensão da marca. De fato, a memória assim formada carrega com ela o programa dos desenvolvimentos futuros, as característica dos modelos por vir, suas características comuns, seu ar de família, transcendendo suas diversas personalidades. (KAPFERER, 2004, p.46)
Entretanto, há muitas situações que é muito importante informar ao
consumidor em qual categoria ela pertence, assim mostrando sempre uma
preocupação para com seus consumidores dos produtos que estão sendo
adquiridos.
Há situações em que os consumidores também sabem em qual
categoria aquele produto pertence, porém ele não está convencido que
realmente ele pertencem aquela categoria, como por exemplo, os
computadores Sony, talvez os consumidores não estejam convencidos que o
produto Sony tem a mesma qualidade de uma da Dell ou IBM, nesse caso é
importante realçar a categoria que ele realmente pertencem.
52
2.2 Critérios para escolher elementos de marca
Os elementos podem ser definidos em seis critérios conforme quadro a
seguir.
1- Memorabilidade
Facilmente reconhecido.
Facilmente lembrado.
Através de fronteiras.
4- Transferibilidade
Dentro de categorias de Produtos.
2- Significância.
Descritivo.
Persuasivo
5- Adaptabilidade
Flexível e Atualizável
3- Atratividade
Divertido e Interessante
Rica imagem visual e verbal
Esteticamente agradável
6- Proteção
legal e competitivo
Fonte: Keller, 2007, p. 93
Quadro 1: Critérios para escolha de elementos de marca
Os três primeiros critérios podem ser caracterizados como construção
das marcas, ou seja referem-se ao modo como pode mediante a escolha de
um elemento da marca, já os três últimos estão relacionados como a marca
estará sendo protegida.
Em poucas palavras apresentam-se as seguintes definições de cada
critérios.
Memorabilidade: é uma condição para construir e alcançar um alto nível
de lembrança de uma marca, para atingir essa meta podem ser escolhidos
elementos de marca que sejam memoráveis e, portanto facilitem a lembrança
espontânea ou reconhecimento do consumidor na hora de fazer uma compra.
Por exemplo: marca Tigre para tubos e conexões e reforça-lo com um símbolo
de tigre faz com que o consumidor identifique melhor o produto induzindo-o a
comprar.
53
Significância: além de elementos de marca para construir lembrança,
podem escolher elementos cujo o significado favoreça a formação de
associações da marca. Esses elementos podem assumir vários significados
tanto no conteúdo descritivo como no persuasivo.
Atratividade: As associações sugeridas por um elemento de marca
podem não estar necessariamente relacionadas como produto, pode escolher
elemento de marca rico em imagens visuais e verbais, divertidas ou
interessante.
Transferibilidade: Em geral, quanto menos especifico o nome, mais
facilmente ele pode ser transferido através de sua categoria, o puma por
exemplo, tem conotação de um felino ágil e, portanto, como marca, pode se
apropriada para uma variedade de produtos, ao passo que Limpol obviamente
não permitia a mesma flexibilidade.
Adaptabilidade: Concerne à adaptabilidade do elemento de marca ao
longo do tempo. Devido a mudanças nos valores e nas opiniões do
consumidor, ou simplesmente à necessidade de permanecer atual, os
elementos de marca precisam ser atualizados com o tempo.
Proteção: diz a respeito até que ponto o elemento de marca pode ser
protegido, tanto no sentido legal quanto no competitivo.
2.3 Nomes de marcas
O valor de escolher estrategicamente uma marca pode ser construída
através do brand equity, o ideal é que o nome da marca deve ser normalmente
lembrado pelos consumidores, que tenha significado duradouro e relevante
durante todo o tempo e que possa ser protegido legalmente. Através dos seus
ensinamentos Kotler já dizia: “as empresas escolhem nomes de marcas por
meio de uma lista de possíveis nomes, discutindo seus méritos, eliminando os
que não parecem bons, testando-os com consumidor- alvo e fazendo a escolha
final”. ( KOTLER, 2005, p.435)
Infelizmente não se torna muito fácil escolher um nome de marca que
atenda todos esses critérios, além disso, nomes de marcas geralmente ficam
menos adaptáveis ao longo do tempo, como é praticamente impossível
54
encontrar um único elemento de marca que atenda todos os critérios, são
utilizados múltiplos elementos de marca.
O nome de uma marca é de extrema importância porque muitas vezes
se torna o tema central de um produto de forma direta.
Por outro lado, como o nome da marca se torna fixa na mente do
consumidor, isso torna mais difícil de mudar o nome escolhido, por essa razão
as marcas são sistematicamente pesquisados, de fato chegar a um nome de
marca satisfatório para um novo produto pode ser um processo, longo e
penoso. Após constatar a maioria de marca desejável já estão registradas.
Afirma Kotler (2005, p.435) “Dado o crescimento global, as empresas devem
escolher nomes de marcas que funcionem bem em outros países. Esses
nomes devem ter significado e ser pronunciáveis em outras línguas”.
Em geral, acredita-se que a lembrança de uma marca seja facilitada na
mesma forma que os nomes escolhidos forem simples e fáceis de pronunciar e
escrever.
Em primeiro lugar para melhorar a lembrança de uma marca, é esperado
um nome simples, fácil de pronunciar e escrever, isso reduz o esforço dos
consumidores para compreender e processar o nome de uma marca.
Os nomes das marcas também podem ser encaixados em
classificações, como:
a) Descritivo: Descreve literalmente a função; geralmente é difícil de ser
registrado. Exemplos: Singapore Airlines, Transportadora Naciona
Grande hotel;
b) Sugestivo: Sugere um beneficio ou uma função. Exemplos: Sorriso
Herbal, Palio Adventure;
c) Composto: Combinação de duas os mais palavras. Exemplos: Kit
Kat, Bom Bril, Gato Preto, Sonho de Valsa, Coca-Cola,
Ping Pong;
d) Clássicos: Baseados no latim, no grego. Exemplos: Meritor, Focus,
Pegaus;
e) Arbitrário: Palavras reais sem nenhum vínculo óbvio com a empresa.
Exemplos: Apple, Tigre, Cobra, Galo;
f) Fantasia: Palavras cunhadas sem nenhum significado óbvio.
Exemplos: Avanade, Omo, Zota.
55
A facilidade de pronunciar o nome é fundamental para favorecer que as
pessoas ouçam e acabam memorizando o produto,
O ideal é que o nome da marca tenha pronuncia significado claro, o
modo como uma marca é pronunciada pode afetar seu significado. Também
podem surgir problemas de pronuncia quando as regras lingüísticas não são
seguidas, para melhorar a pronuncia e a lembrança, muitos profissionais de
marketing buscam uma cadencia desejável e um som agradável para seus
nomes de marcas.
Para ajudar a criar fortes vínculos marca categoria e auxiliar a lembrança
de uma marca pode-se também optar por um nome de marca que sugira a
categoria do produto ou serviço, porém elementos de marcas que descrevem
muita categoria os atributos e benefícios do produto podem ser bastante
restritivos como, por exemplo, pode ser difícil lançar uma linha de refrigerantes
com a marca Sucos Mais:
A capacidade do consumidor de confirmar exposição anterior à marca quando recebe uma pista a respeito dela e buscar a marca na memória quando mencionados a categoria do produto, as necessidades supridas por essa categoria, ou por uma compra ou situação de compra como pista a respeito. (KELLER, 2007, p.192)
Como acontece com todos os critérios de escolha de marca, aqui
também é preciso considerar as vantagens e desvantagens de várias opções,
mesmo sendo vantajoso para o reconhecimento de uma marca, o nome deve
estar de acordo com a categoria do produto.
Um procedimento que acontece com muitos produtos espalhados no
mercado, é a associação que os consumidores fazem com o produto, como por
exemplo, do sabão em pó Omo, na qual os consumidores ao invés de falar
sabão em pó eles falam simplesmente Omo a marca, mesmo que o sabão em
pó escolhido não foi o Omo.
Com o tempo suficiente e programas de marketing adequados, a
natureza restritiva de nomes sugestivos pode ser superada, xampu Johnson &
Johnson, originalmente para bebês conseguiu transferir sua associação de
suavidade para um público mais adulto quando a empresa foi forçada a
reposicioná-la devido a taxa de natalidade.
Outra sugestão para a marca de um produto, são os nomes de seus
inventores, onde são concebido de maneira mais sistemática, como por
56
exemplo Ford, Bertin, Nestlé, Gillette entre outros que fixam no produtos seus
nomes facilitando a memorização dos produtos, mostrando credibilidade ,
confiança e segurança para com o produto que esta sendo exposto.
2.4 Arquitetura da marca
A arquitetura da marca, na prática, funciona como tratado que determina
a sinergia ou o relacionamento entre a proposta de valor da empresa para o
mercado, formada pela ofertas de produtos e serviços, e o próprio mercado
constituído pelo ecossistema entre clientes, parceiros e fornecedores.”Uma vez
que o gerente tenha conhecimentos entre a dimensões da personalidade da
marca, pode usá-la para moldar imagens de marca que combinem com
determinados grupos de consumidores”. (DALRYMPLE; PARSONS, 2003,
p.107)
O resultado visível dessa sinergia ou relacionamento se dá pela
personificação da marca determinando sua imagem, identidade e essência,
que são sentidas fisicamente pelos clientes. As sensações de atração ou
repulsa são respectivamente resultados do nível de previsibilidade ou surpresa
que a empresa promove em seu ecossistema.
A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser
adaptado de forma complementar, ou seja, evoluindo conforme os ciclos mais
ou menos naturais que regem o amadurecimento da indústria. Isso não
significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a identidade, e sim
cuidar da imagem, modernizá-la, investindo constantemente em novas
competências que a auxiliem numa rápida adaptação às novas condições
oferecidas pelo ambiente mercadológico.
Os movimentos mercadológicos mais ou menos naturais determinam os
ciclos de cada indústria. Estes ciclos não podem ser evitados, muitos menos
negligenciados. Podem ser de natureza interna ou externa ao ecossistema e na
maioria das vezes são caracterizados por variáveis incontroláveis, como
flutuação no câmbio: um fator externo que compromete o preço de produtos
importados, aumentando o contrabando e a pirataria. Ou, por outro lado,
diminui a competitividade na exportação de produtos nacionais.
57
A rapidez na comoditização dos produtos compromete a rentabilidade, já
que neste estágio a decisão de compra é feita simplesmente pelo menor preço.
Mudanças no comportamento de compra dos consumidores, fazem com que
jovens de hoje fiquem mais confinados a condomínios fechados com
segurança, passam mais tempo no computador e videogame.
A população do Brasil que está migrando das classes mais pobres para
a média.
Como todo tratado, a arquitetura da marca é formada por um conjunto
de direcionamentos e regras que devem ser seguidas com rigor e disciplina.
Este conjunto está subordinado ao planejamento estratégico da empresa que
contém seus objetivos, o modelo de negócio e as estratégias a serem
perseguidas. Afirma Kotler (2005, p. 422): “ o benefício do mapeamento de
produtos é que ele identifica os segmentos do mercado.”
Governança corporativa, não importando o tamanho da empresa nem
sua complexidade, é fundamental na manutenção do foco estabelecido no
plano estratégico que dita os objetivos claros atrelados a estratégias possíveis
de serem realizadas ligados a um grupo de ações coerentes executadas com
precisão.
O sucesso da marca depende da combinação de três elementos: visão,
paixão e disciplina.
A visão e paixão normalmente estão atribuídas às características de
seus fundadores que não necessariamente têm disciplina na execução. A
própria cultura brasileira, mais informal, emocional, o tal jeitinho brasileiro,
compromete a integração entre estes três fatores. Não é difícil observar
empresas apaixonantes que não dão certo, pois perdem espaço no mercado
para empresas com produtos ou serviços taxados de ordinários, porém
ganham credibilidade pela tão almejada previsibilidade na operação do
concorrente.
Produtos aparecem e desaparecem respeitando seus ciclos de
maturidade, a marca fica.
Os benefícios do equilíbrio entre visão, paixão e disciplina é quase uma
receita de sucesso imbatível.
Criam coerência e consistência nas atividades de marketing e vendas,
balanceando de forma integrada investimentos em:
58
a) Construção contínua da marca;
b) Geração de demanda;
c) Desenvolvimento do canal de vendas.
O resultado deste equilíbrio também reflete imediatamente nas vendas e
na transformação do conhecimento da marca, o chamado equity, em valor. É
nesse momento que a marca literalmente fala com o cliente, tem tom de voz
própria e o mercado ouve e reage na forma de compra.
A falta de observância e manutenção pró-ativas no tratado da marca
resulta no primeiro, e muitas vezes mortal, grande erro de gestores de
marketing e vendas despreparados que são tomados, possuídos, pelo poder do
entusiasmo e investem a maioria da verba sem pensar nos objetivos e
estratégias. Montam programas de marketing e vendas disformes, e por fim, o
tão sonhado milagre da multiplicação das vendas não acontece.
Fonte: Marca, 2008
Figura 6: Componentes da Voz da Marca
Investir qualquer montante sem encontrar a voz da empresa é
literalmente jogar dinheiro no lixo. Diferente do que muita gente possa pensar,
encontrar a voz da empresa é uma tarefa fácil.
2.4.1 Marcas de combate
59
Um papel cada vez mais importante para algumas marcas é o de marcas
de combate ou marcas protetoras.
O propósito das marcas de combate é criar pontos de paridade com as
marcas concorrentes, de modo que as marcas estratégicas possam conservar
seu posicionamento desejado.
Como por exemplo a cervejaria Schincariol lançou com forte campanha
de cerveja Nova Schin, a Ambev, líder no mercado brasileiros de cerveja,
escalou a marca Antártica para enfrentar a concorrente. Essa poderia ser
considerada uma interessante estratégica de marca de combate, já que
preservava da guerra marca lideres e mais bem posicionadas como Skol e
Brahma.
Ao criar essas marcas de combate, os profissionais de marketing
enfrentam novos riscos. Diz Kotler (2008, p.139): “uma forte marca interna é
também um dos mais importantes pré-requisitos da capacidade de construir
uma forte marca externa, pois são os funcionários que, em última analise dão
vida à etiqueta”.
Elas não podem ser tão atraentes a ponto de roubar vendas de suas
marcas de referencias, cujos os preços são mais altos.
2.4.2 Marcas de entrada e marcas de prestígio
Muitas das marcas lançam extensões de linha ou de marca em uma
categoria de produto que variam e preço e qualidade, essas submarcas
alavanca associações de outras marcas e, normalmente, distinguem-se com
base nas dimensões de preço e qualidade, nesse caso eles desempenham um
papel específico.
O papel de uma marca de preço baixo é atrair clientes para empresa.
No entanto o papel de uma marca de preço alto muitas vezes e agregar
prestigio e credibilidade a toda carteira de marca. Assim como Dias (2005,
p.110): “O valor de uma marca é o resultado do grau de lembrança da marca
pelo publico, mais o grau de fidelidade dos seus clientes e a força da imagem
associada à marca”.
60
Desse modo, marcas podem maximizar cobertura e minimizar
sobreposição e assim otimizar.
2.5 Elementos da marca
Os elementos da marca são os itens visuais e às vezes físicos que
servem para identificar e diferenciar um produto ou serviço de uma empresa. A
opções adequadas e sua coordenação são cruciais quando esta em jogo o
valor agregado à marca, na construção de uma marca sólida, segue os
seguintes elementos:
a) nomes;
b) logo;
c) lema;
d) histórico da marca.
Os elementos formais, como nomes, logotipo em seu conjunto compõem
a identidade visual da marca ou empresa. Eles precisam refletir a essência e a
personalidade da marca, e a cultura corporativa do negócio. A identidade visual
tem de ser desenhada com uma perspectiva de longo prazo. A fim de garantir a
consistência do desempenho da marca, é muito útil definir diretrizes de
branding especifiquem a exata utilização de cada elemento da marca.
Semelhante linha de conduta é chamada de código de identidade visual, esse
código para elementos de marcas deve acompanhar um conjunto de critérios
de escolhas a fim de reduzir o risco de diluir ou enfraquecer a marca.
O empreendedor precisa entender que a imagem é uma percepção e
uma necessidade, não indispensável um fato.Normalmente uma empresa tem
várias identidades diferentes: a comunicada, a verdadeira, a concebida, a
desejada e a ideal, já a definição para Aaker (1998, p.114): “ A identidade da
marca consiste de um conjunto único e associações de marca que representa
aquilo que a marca pretende e as promessas aos consumidores”.
Com esse conhecimento é freqüentemente baseado unicamente em
relatórios do pessoal de vendas, ele acaba não refletindo a realidade da
situação na maioria dos casos, com a finalidade de saber exatamente em que
61
áreas da mente dos clientes uma empresa e suas marcas são percebidas, elas
precisam trabalhar em pesquisas consistentes.
Um dos fatores mais importantes na gestão de marcas, é o que diz a
respeito a reduzir a complexidade, isso significa que menos é mais, nenhum
ser humano e empresa alguma pode representar todas as coisas para todas as
pessoas, é bom refletir no que realmente tem grande importância.
Abaixo um pouco sobre significados dos elementos das marcas.
Nome: O nome é a primeira expressão de um produto, devido sua
complexidade, criar nomes de produtos ou serviços gerou uma nova profissão,
profissão essa de criar nomes para produtos e serviços.
Um nome bem escolhido pode representar um valioso ativo para
empresa, da mesma forma que a própria marca faz. Como já falado
anteriormente os nomes podem ser classificados em varias formas, como os
nomes dos seus próprios fundadores, nomes descritivos, acrônimos,
inventados e metáforas.
Através dessas classificações serão adquiridos para os produtos uns
nomes na qual se encaixa diretamente a ele.
Logo: É representação gráfica do nome da marca ou companhia. Em
geral pode ser uma virtude, mas economizar no design da marca da empresa é
algo que realmente não compensa, se um Logo não consegue comunicar e
expressar o que a companhia representa, ele se torna inútil.
A criação de uma poderosa imagem visual para uma empresa
conseguirá não apenas uma grande vitrina para marca, mas uma imagem
duradoura capaz de conectar os consumidores com essa marca.
Lema: O slogan exerce um papel especial na criação da identidade da
marca, tem de ser ma frase reconhecível e memorável, ou seja, após a marca
do produto coloca-se uma frase para melhor memorização dos consumidores.
Seu maior objetivo é dar sustentação a imagem projetada pelo nome e
logotipo da marca. Segue alguns exemplo de marcas de sucesso com a
utilização dos slogan.
a) TIM- Viver sem fronteiras;
b) BRASTEMP – Não tem comparação;
c) DANONINHO- Vale por um Bifinho;
d) CANINHA 51- Uma boa idéia;
62
e) Abra a boca é ROYAL;
f) Dedicação total a você- CASAS BAHIA;
g) De mulher para mulher- MARISA;
h) Deu duro, toma um DREHER;
i) Lojas MARABRÁS, Preço menor ninguém faz;
j) Nossos japoneses são mais criativos que os outros- SEMP
TOSHIBA;
k) SKOL- A cerveja que desce redondo;
l) NESCAU- Energia que da gosto;
m) TODDYNHO- Seu companheiro de aventura;
n) VOLKSWAGEN- Você conhece, você confia;
o) MAGAZINE LUISA- Vem ser feliz.
Quando o slogan atinge um nível de aceitação, provavelmente se torna
como um lembrete de aceitação.
Em muitos casos, modificação moderadas em slogans existentes podem
ser mais proveitosas do que introduzir um novo slogan com um conjuntos de
significados totalmente novos, como por exemplo, a Nestlé mudou seu slogan
“Nestlé faz o melhor chocolate” para “ Nestlé: paixão pelo chocolate”
Uma mudança saudável que só vez melhorar ainda mais sua imagem.
História da marca: Muitos profissionais de marketing ainda consideram
uma enrolação reservado para os executivos de publicidade. A empresa que
pretende que sua marca que seja realmente precisa, no entanto, ter uma
historia, alguma espécie de lenda a respeito de como ela começou e
prosperou.
A comunicação corporativa usa essa historia sobre a garagem para
demonstrar que espírito inovador continua a imperar no âmbito de toda a
corporação atual.
2.6 Imagens da marca
As imagens da marca são propriedades extrínsecas do produto ou
serviço, incluindo as maneiras como a marca tenta atender às necessidades
psicológicas e sociais dos clientes. O conjunto de imagens de uma marca
63
reflete como as pessoas pensam na marca abstratamente, e não o que
pensam que a marca realmente faz, assim esse conjunto refere-se a aspecto
mais intangível da marca. Associações de imagens podem ser formadas
diretamente ou indiretamente. Muito tipo de associações intangível pode ser
ligado a uma marca, mas quatro categorias devem ser destacadas:
a) Perfis de usuário;
b) situações de compra uso/consumo;
c) personalidade e valores;
d) história, legado e experiência.
Um dos conjuntos de associações de imagens de marca é formada pelo
tipo da pessoa ou organização que usa a marca. Esse conjunto pode resultar
no perfil ou na imagem mental que os clientes fazem dos usuários, reais ou
idealizados. Associações de um usuário típico ou idealizado com a marca
podem ser baseados em fatores demográficos ou psicográficos.
O fator demográfico, por exemplo, podem ser destacados como sexo
(masculino ou feminino), idade (jovem / adulto), raça (brasileiro / Alemanha
entre outros) e renda (questão salarial).
Já os fatores psicográficos estão na atitude em relação à vidas, à
carreira, bens materiais ou instituições financeiras, como por exemplo, o
usuário de uma marca pode ser visto como tradicional ou conservador. As
imagens do usuário podem estar relacionadas com o tamanho ou o tipo de
organização, a Microsoft e a Ambev, por exemplo, podem ser vista como
empresas agressivas enquanto a Johnson & Johnson e a Natura podem ser
vista como empresas carinhosas.
O conjunto de imagens do usuário pode incluir mais do que
característica de apenas um tipo de individuo e concentrar-se em questões
mais amplas em termos de percepções de um grupo como um todo, por
exemplo, os clientes podem acreditar que uma marca é usada por muitas
pessoas e, portanto vê-la como popular ou líder do mercado.
Marcas também podem assumir traços de personalidades. Uma marca,
assim como uma pessoa pode ser caracterizada como moderna, fora de moda,
cheia de vida ou exótica, a personalidade da marca reflete como as pessoas se
sentem em relação a ela como resultado do que pensam que a marca é ou faz,
de como é comercializada e promovida. Marcas também podem assumir
64
valores, a personalidade da marca pode ser relacionadas com um conjunto de
imagens descritivas de sua utilização, mas também envolve informações mais
ricas e contextuais.
Por fim, as marcas ainda podem assumir associações com seu passado
e com certos eventos da historia da marca, esses tipos de associações podem
envolver experiências e episódios pessoais ou estar relacionadas com
comportamento e experiências passadas de amigos, familiares ou outros.
Conseqüentemente, tais tipos de associações podem ser bastante
idiossincráticos, embora as vezes a exibam certos aspectos comuns entre
usuários.
Em qualquer dos casos, associações com história, legada e experiência
envolvem mais específicos e concretos, os quais transcendem as
generalizações que compõe o conjunto de imagens de utilização.
2.7 Logotipos e símbolos
Embora o nome da marca seja elemento central da marca, muitas vezes
elementos visuais tem um papel importante na construção do brand equity,
especialmente no que refere-se a lembrança. É a antiga utilização dos
logotipos como um meio de indicar origem, propriedade ou associação, por
exemplo, famílias e países usam logotipos, há séculos para representar seu
nome visualmente.
Há vários tipos de logotipos, que vão desde nomes corporativos ou
marcas registradas escrita de um modo distintivo, até logotipos totalmente
abstratos que podem não ter nenhuma relação com o nome de marca ou com o
nome corporativo, entre os exemplos de marcas cujos nomes de marca são
fortes (e não tem nenhum logotipo, a parte do nome), estão Coca-Cola e Kit
Kat. Entre os logotipos abstratos estão estrela Mercedes, a coroa de Rolex, o
símbolo da Nike e os anéis olímpicos. Esses logotipos sem palavras também
são chamados de símbolo.
Muitas vezes os logotipos são concebidos como símbolos para reforçar
ou enriquecer o significado da marca de algum modo, alguns símbolos são
representações literais do nome da marca, o que facilita a obtenção de
65
lembrança, por exemplo, o símbolo da cruz vermelha, do sal Cisne, do leite
Moça, certos elementos do produto ou da empresa pode se tornar um símbolo
como o dirigível da Goodyear, os arcos amarelos do McDonald’s e o coelhinho
da Playboy.
Certamente logotipos têm significados e associações que mudam a
percepções dos clientes em relação á empresa, como os nomes de marca, eles
adquirem associações por meio do seu significado inerente e do programa de
marketing.
Devido a natureza visual os logotipos e os símbolos são em geral,
facilmente reconhecidos, além de serem uma forma valiosa de identificar
produtos.
Uma outra vantagem do logotipo é sua versatilidade, como geralmente
não são verbais, eles podem ser atualizados ao longo do tempo sempre que
necessário e geralmente transferem bem para outras culturas.
Logotipos e símbolos podem ser particularmente importantes para
serviços, por causa da natureza intangível e abstrata.
Uma outra forma de logotipo é a utilização de personagem para
propagando do produto, alguns são animações, ao passo que são figuras
normais.
Seguem alguns exemplos de personagens que ajuda a escolha do
consumidor para comprar o produto;
a) baixinho da Kaiser;
b) bond boca da Cepacol;
c) boneco da Michelin;
d) boneco Toddynho;
e) cachorro do IG;
f) homenzinho azul do Cotonetes;
g) elefante da Cica;
h) garoto Bom Bril;
i) Zé gotinha do Ministério da Saúde.
No entanto como o significado dos personagens de marca não está
diretamente ligado ao produto, eles também podem ser transferidos com
relativa facilidade das categorias dos produtos.
66
2.8 Auditoria da marca
Todas as empresas deveriam promover uma auditoria periódica de suas
diferentes marcas. É preciso haver acordo quanto aos propósitos dessa
auditoria, pois só a partir dai é possível começar a coligir dados, identificar
participantes, agendar entrevistas e marcar uma sessão de revisão das
conclusões.
Essa auditoria visa a avaliar os pontos fortes e fraco de uma
determinada marca, tipicamente isso configura uma descrição interna de como
a marca vem sendo comercializada e uma investigação externa, por meio de
grupos de foco questionários e outros métodos de pesquisa de satisfação de
consumidores, a fim de identificar o que a marca significa e poderia vir a
significar para os clientes. A etapa final consistiria da analise e interpretação
dos resultados.
Sabe-se que as marcas mais fortes são muitas vezes sustentadas por
sistemas formais de gestão agregados de marcas. Kapferer (2004, p. 121)
afirma: “O lançamento de uma marca, diferentemente do lançamento do
produto, envolve de imediato a sua duração. A ordem estabelecida, os valores
atuais, as participações do mercado”.
Uma auditoria estratégica, em contraste, se refere a uma
auditoria,conduzida em múltiplos níveis, se o resultado final da auditagem
contatar que a arquitetura de marca da empresa não mais adapta aos
motivadores, é preciso adotar medidas para revisar a auditoria da empresa de
maneira que reflita as novas realidades do mercado.
2.8.1 A matriz marca / produto
A matriz é uma apresentação gráfica de todas as marcas e produtos
vendidos por uma empresa, é uma ferramenta útil para caracterizar os produtos
e a estratégia de arquitetura de marcas da empresa. As linhas da matriz são as
marcas de uma empresa, e as colunas e os produtos correspondentes.
67
As linhas da matriz representam relações marcas e produtos e retratam
a estratégia de extensão de marca da empresa em termos do numero e da
natureza produtos vendidos sob a marca.
De acordo com o pensamento de Dias (2005, p. 457): “A matriz de
atratividade do mercado permite analisar os diversos negócios da corporação,
sendo muito útil no auxilio à tarefa de alocação de recursos”.
As colunas da matriz, por sua vez, representam relações produto/ marca
e retratam a estratégia do portifólio de marcas em termos de números e da
natureza de marcas e promover a cada categoria.
Uma linha de produtos é um grupo de produtos em uma categoria que
estão intimidamente relacionados por que funcionam de maneira similar, são
vendidos aos mesmos grupos de clientes.
2.9 Propaganda
Para Keller (2007, p. 158), a propaganda pode ser definida como
qualquer forma paga e impessoal de idéias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado. Ela desempenha um papel importante. Embora seja
reconhecida com um meio poderoso para criar associações de marcas fortes,
favoráveis e exclusivas, seus efeitos específicos muitas vezes são difíceis de
identificar ou prever.
Além desses estudos empíricos de base ampla, numerosos estudos de
casos destacam o poder da propaganda mesmo em tempos de dificuldades
econômicas.
Marcas como Coca-Cola, Gillete e Heinz também optaram por elevar
seus investimentos com propaganda aumentando suas vendas.
Dada a complexidade do planejamento de propaganda, o numero de
papéis estratégicos que ela pode desempenhar, o numero de decisões
especificas envolvidas e seu efeito nem sempre previsível sobre os
consumidores é difícil oferecer um conjunto de diretrizes muitos amplos.
Todavia, meios de propagandas diferentes tem forças diferentes e, portanto,
adapta-se melhor a certos papéis em um programa de comunicação.
68
No quadro abaixo pode-se destacar os investimentos em propaganda no
Brasil.
Investimentos em propaganda no Brasil
Valor (em Milhões) Participação (em %)
TV 6.211 57
Jornal 2.140 20
Revista 1.070 10
Rádio 540 5
Outdoor 320 3
Mídia exterior 320 3
Tv por assinatura 214 2
Total 10.815 100
Fonte: Keller, 2007, p. 160
Quadro 2: Investimento em propaganda no Brasil
No Brasil, há muitas multinacionais apostando nas marcas,
avaliadas como valor intangível para as empresas. Por isso, quando é para
colocar aplicar capital, muitas delas não se importam em desembolsar milhões,
pois o feedback é na maioria positivo.
Configurar o quadro de marketing e propaganda para atender a demanda que os mercado está cobrando cada vez mais, requer investimentos altos, que conforme quadro a seguir, pode-se verificar as principais companhias que investem em propaganda.
continua
E os maiores anunciantes do Brasil
Anunciantes Investimentos (R$ milhões)
Casas Bahia 1.599
UnileverBrasil 543
General Motors 337
Vivo 330
Banco Brasil 319
Grupo pão de açúcar 293
69
conclusão Petrobrás 264
TIM Brasil 260
Fiat 250
Ford 29
Justiça Eleitoral 230
Claro 195
Bradesco 189
Ponto Frio 189
Itaú 178
Lojas Marabraz 177
Volkswagen 173
Embratel 171
Abril 169
Coca-Cola 167
Insinuante 161
CEF 157
Telesp Participação 156
Schincariol 151
Nestlé 147
Sky Brasil 144
Fonte: Keller, 2007, p. 160
Quadro 3: Principais anunciantes no Brasil
2.9.1 Meios de fazer propaganda
A propaganda pode ser diferenciada de acordo com o produto, cada
produto tem uma forma e jeito de fazer propaganda, fixando a mais adequada
para cada produto.
Um dos meios mais utilizados para memorização dos produtos é a
propaganda na televisão, onde as pessoas visualizam o produto, a televisão é
geralmente reconhecida como o mais poderoso meio de propaganda, por que
permite visão, som e cor.
70
Outro meio da propaganda é radio, é um meio de comunicação de alta
penetração que atinge grande parte da população no Brasil, superando
inclusive a televisão.
E a mídia impressa oferece um forte contraste com a mídia eletrônica,
por permitir a cada leitor empreender seu próprio ritmo, revistas e jornais
podendo fornecer informações detalhadas do produto.
2.10 Avaliando oportunidade de extensão de marca.
A experiência gerencial revela vários princípios relativos aos modo
adequado de introduzir extensão de marca. Estratégia de extensão de marca
devem ser cuidadosamente avaliadas seguindo as etapas relacionadas.
Julgamento gerencial e pesquisa com o consumidor devem ser empregadas
para ajudar a tomar cada decisão.
Etapas para avaliação das extensões de marca
a) definir o conhecimento atual e desejado do consumidor sobre a
marca;
b) identificar candidatas à extensão com base nas associações de
marca-mãe e no ajuste de extensão com a marca-mãe;
c) avaliar o potencial da extensão;
d) avaliar candidatas à extensão;
e) avaliar vantagens competitivas de acordo com a percepção dos
f) consumidores;
g) elaborar programa de marketing para lançar a extensão;
h) avaliar os efeitos de extensão sobre a marca.
2.10.1 Definir o conhecimento atual e desejado da marca.
Antes de tomar quaisquer decisões sobre extensão, é importante que as
estruturas de conhecimento desejadas tenham sido totalmente articuladas,
devem ser as bases do posicionamento e os benefícios centrais satisfeitos pela
marca. Determinar o perfil das estruturas de conhecimento atuais e desejadas
71
ajuda a identificar possíveis extensões de marca, bem como orientar decisões
relativas o seu provável sucesso.
2.10.2 Fatores relacionados aos consumidores.
É de extrema necessidade a pesquisa com os consumidores, eles
podem ser sondados diretamente, pode-se ate mesmo perguntar que produtos
eles acreditam estar atualmente ligados à marca, se a maioria dos
consumidores achar que uma extensão proposta já esta sendo vendida sob a
marca.
Segundo Mittal, Newman e Shett (2001, p.29): “A utilização do termos
consumidor para referir-se ao mercado de bens de consumo é didática, pois na
prática, o termo usado nas lojas, bancos e prestadores de serviços é cliente”.
Um dos maiores erros na avaliação de oportunidades de extensão é
deixar de levar em conta todas as estruturas de conhecimento da marca de
consumidores.
Todavia, gerentes de marca tendem a enfatizar benefícios abstratos ao
prever as reações do consumidor, resultando em possível descuido de algumas
associações de atributo potencialmente prejudiciais.
2.11 Marca líder
As marcas de sucesso não são aquelas que ficam estagnadas,
confiantes em que vão durar para sempre. De acordo com os devidos
pensamentos de Keller.
A consciência da marca consiste do reconhecimento que pode ser definido como a capacidade do consumidor de confirmar exposição anterior à marca quando recebe uma pista a respeito dela a lembrança da marca como capacidade do consumidor de buscar a marca na memória quando mencionados a categoria do produto, as necessidades supridas por essa categoria, ou uma compra ou situação de compra como pista a respeito. (KELLER apud KOTLER, 2008, p.192)
A construção de estratégia da marca deve sempre se basear no centro
da marca, seus valores e associações. O conteúdo e significado dessas
72
dimensões podem mudar com o tempo, e precisa ser orientado pela
administração e suas decisões.
O outro elemento chave do sucesso é a elaboração da arquitetura da
marca ao longo de linhas de um produto e um país, definido ao numero de
níveis e marcas em cada nível, um sistema harmonioso e consistente, em linha
como estratégia.
Por isso mesmo, a imagem da marca é criada por programas de
marketing que conseguem colar associações fortes, favoráveis e exclusivas á
marca a memória do consumidor. Essas associações são não apenas
controladas pelo programa de marketing, mas também por meio de
experimentação direta, informação de marca boca a boca ou pela identificação
de marca com uma determinada empresa, país, canal de distribuição, pessoa,
lugar ou evento.
O resultado de tudo será o negócio como um todo, podendo mostrar os
benefícios de contar com uma abordagem consistente para a mensuração do
desempenho geral da marca, com esse conhecimento, o aperfeiçoamento da
sintonia fina entre o branding e a estratégia do negócio poderá avançar para
estágios cada vez mais superiores e eficientes.
Marca líder no mercado não é feita com feedback rápido para a
empresa, porém quando entra no topo das vendas e demanda, o sucesso da
marca faz o sucesso do produto.
73
CAPÍTULO III
ANÁLISE DE DESENVOLVIMENTO DA MARCA LIDER DA NESTLÉ
3 MARCA LÍDER NESTLÉ
O objetivo da marca Nestlé é fixar nas mentes dos consumidores seus
produtos, com qualidade, credibilidade, segurança, dentre outros adjetivos que
os produtos possuem.
Presente em 94% dos lares, e uma história de mais de 141 anos, buscar
o constante reconhecimento dos consumidores é o principal objetivo da Nestlé.
Entre os vários produtos Nestlé, será demonstrado aqui um produto líder
no mercado. O produto escolhido foi o leite condensado Moça, que por sua vez
é produto mais vendido de todos os concorrentes.
3.1 Produto Líder: Leite Moça
O leite Moça é um produto obtido à partir de leite integral, acrescido de
açúcar e posteriormente condensado. Possui consistência cremosa e textura
homogênea.
O controle de qualidade é feito em todas as etapas da produção. Desde
a chegada do leite à fábrica até o condicionamento final. Cada fase da
produção é acompanhada por controles sistemáticos, com o objetivo de
garantir que o leite Moça chegue ao consumidor com bom aspecto de textura,
de consistência, de sabor e qualidades nutricionais que são suas reais
características.
O acompanhamento inclui desde análise sobre as condições
organalépticas (cor, sabor, aspecto, textura, consistência etc), até exames
macrobióticos para assegurar a pureza do produto. Ao final, existe ainda a
74
etapa da degustação por especialista, que só libera o produto após certificar-se
de que o padrão de qualidade Nestlé foi alcançado.
O leite Moça é uma das marcas mais queridas e apreciadas pelos
consumidores de todo Brasil. Presente na maioria dos lares, o produto virou
sinônimo de categoria e, sua marca, tornou-se uma das mais fortes entre os
produtos alimentícios no Brasil. Tanta força deve-se a vários fatores, que vão
da qualidade e tradição do produto, às suas inovações e memoráveis
campanhas de comunicação e marketing.
O leite Moça é a marca que mais investe em marketing e comunicação
na categoria de leite condensado; é também o que mais inova e difunde os
diversos e deliciosos usos do produto.
Ao longo dos anos, campanhas de comunicação obtiveram grande
sucesso e ótima repercussão junto ao consumidor com lançamento de novos
produtos como: Moça Morango, Chocolate e a linha Mocinha.
Um trabalho que merece destaque é o marketing de relacionamento
desenvolvido por meio do departamento Nestlé Serviço ao consumidor em sua
cozinha experimental. Criam e testam deliciosas receitas, distribuídas aos
consumidores por meio de livros e folhetos.
Para manter a liderança em um mercado cada vez mais competitivo, a
Nestlé é a empresa que mais investe em marketing nesta categoria. Além de
estar constantemente inovando e renovando seus produtos, oferece o mais
completo leque de opções ao consumidor, com a mesma qualidade, que fez da
Nestlé, a maior empresa de alimentos do mundo.
O público-alvo do leite Moça é principalmente feminino, mas na verdade,
pode-se afirmar que o público-alvo é constituído de todos os brasileiros.
O leite Moça está em evidência nas vendas e no mundo, desde o seu
início.
3.1.1 Planejamento estratégico do Leite Moça
A marca Moça é uma das mais queridas do consumidor, não só pela
tradição, qualidade e confiança, como pela associação de momentos muitos
felizes ligados à infância, à família, às festas de aniversário e em muitas outras
75
ocasiões prazerosas. Quem nunca experimentou tomar o leite Moça direto da
latinha?
Além das pesquisas de imagem da marca, a área de Marketing do leite
Moça recorre a uma pesquisa anual para avaliar os hábitos, o perfil do
consumidor e a freqüência de consumo, bem como medir o grau de satisfação
e relacionamento com a marca.
Outra pesquisa mede mensalmente o índice de penetração do produto
nos lares. E um terceiro estudo, realizado a cada bimestre, afere a participação
da Nestlé no mercado.
O índice de recordação das campanhas que chegam à mídia e seu
impacto são avaliados pelo Day After Recall Test – D.A.R.T. Outras pesquisas
para estudar assuntos específicos são também executadas.
O leite Moça virou pudim, picolé, cereal e um tablete nos sabores
morango e chocolate. São ao todo 12 (doze) itens que somam faturamentos
superiores a 500 milhões de reais anualmente, de acordo com a Nestlé. O
faturamento da marca dobrou. A Nestlé não foi e nem será certamente a última
empresa a espalhar marcas conhecidas em diferentes prateleiras.
Estima-se que, de cada 100 (cem) produtos lançados no mercado
brasileiro 70 (setenta) sejam versões de marcas já existentes, É um processo
em que a imagem da marca se retroalimenta, afirma o executivo Andrei
Rakowitsch, diretor da divisão de alimentos e bebidas da Nestlé. As extensões
de linha, são por vezes, o meio por tornar a marca mais relevante, interessante
e visível. Pense no investimento astronômico necessário para criar uma nova
marca.
Uma vantagem da diversificação é a possibilidade de fazer frente às
agruras da ditadura do varejo, como o leite Moça, uma das estrelas que geram
tráfego nos supermercados. Seu preço deve, portanto, manter ao redor de
R$2,50 (dois reais e cinqüenta centavos). A rentabilidade é garantida nos
produtos como a Moça Fiesta, para produzir doces.
Outra estratégia da Nestlé é mandar mensagens de felicitações no dia
dos namorados e em outras datas festivas, cartões de natal e uma revista
trimestral. Nesses relacionamentos, a cada dia chega sugestões de novas
receitas e usos para leite Moça.
76
Por vezes, outra estratégia decorre de observações da equipe Nestlé em
visitas às cozinhas das consumidoras. O tablete Mocinha, um dos lançamentos
mais recentes, foi inspirado numa cena em que uma criança servia o
condensado da lata.
A estratégia de multiplicação de produtos com a mesma marca ganhou
impulso na gestão de Ivan Zurita, presidente da Nestlé.
Com excessivo número de marcas, de um lado, e uma conjuntura de
crescentes pressões do varejo, de outro, a companhia suíça não teria como
continuar promovendo mais de 1000 (mil) produtos. Hoje, dez marcas
representam 85% dos negócios da Nestlé. Nesse movimento, a empresa
absorveu as verbas dos produtos para reforçar a marca corporativa, que
consome a maior parte dos 350 milhões de reais do orçamento anual de
marketing.
3.1.2.1 Evolução do leite Moça
Fonte: História, 2008a
Figura 7: Henry Nestlé, fundador da Nestlé
77
Chegou na hora certa. No dia 22 de janeiro daquele ano 1890, o jornal O
Estado de São Paulo trazia, em meio a seus classificados, um anúncio
discreto. Desembarcara no Brasil e estava à venda a varejo e em grosso na
drogaria São Paulo, na rua São Bento, um novo produto. Ótimo alimento para
crianças, preferível mesmo ao leite fresco, esse novo produto era o leite
condensado, que oferecia a garantia do nome do doutor Henri Nestlé.
Realmente o nome do suíço, Henri Nestlé, já representava uma garantia
para as mulheres bem informadas. Desde 1867, Henri Nestlé produzia na
Suíça, uma milagrosa Farinha Láctea, que era importada no Brasil pelos
consumidores exigentes. E em 1876 fizera publicar no jornal uma carta que
caracterizava uma afirmação indiscutível da sua confiabilidade e da
preocupação com a marca que leva seu nome.
A carta informava ao consumidor brasileiro que só existiam no País dois
representantes autorizados para comercializar seu produto: o Sr. D. Filipone,
no Rio de Janeiro, e o Sr. Henrique Levi, em São Paulo. Com essa carta ele
pretendia evitar a venda de farinha falsificada, que usasse indevidamente seu
nome. Sem dúvida, esse suíço era uma pessoa confiável e merecia crédito ao
anunciar seu leite condensado.
O novo produto logo conquistou as preferências. Durante anos a fio, os
carregamentos vindos da Suíça foram esperados com ansiedade. E quando
nas boas casas de importados aparecia a tal latinha, trazendo estampada a
figura de uma simpática mocinha suíça que permitia identificar logo a
procedência, as solicitações eram imediatas.
Todas queriam a lata da mocinha. E assim, a mocinha suíça entrou na
cozinha brasileira e veio para ficar.
Com o seu jeito de inventar e inovar, a mulher brasileira, para não ter de
ler em inglês, transformou a mocinha da lata em marca, ao pedir,
simplesmente, aquela lata que tem a mocinha, ou a lata da mocinha. Essa
identificação foi tão forte que mais tarde, quando se começou a fabricar o leite
do Dr. Nestlé no Brasil, não se hesitou em identificá-lo como leite moça, marca
que se preserva até hoje.
Abaixo a figura da camponesa, ilustrada ainda hoje na embalagem do
leite moça.
78
Fonte: História, 2008a
Figura 8: A mulher e a Mocinha.
As primeiras latas do leite condensado chegaram ao Brasil no final do
século XIX. Naquela época o produto era consumido apenas como bebida
(reconstituído com água obtinha-se o leite integral, já adoçado), sendo muito
apreciado e ser armazenado por muito tempo, característica fundamental em
períodos de escassez de leite. Após campanhas de reposicionamento, o leite
condensado chegou à cozinha como ingrediente para o preparo de doces.
Em 1921, com a construção de sua primeira unidade industrial em Araras,
no interior paulista, a Nestlé iniciou no Brasil a produção de leite condensado,
Em pouco tempo, o Brasil se converteu no maior mercado mundial de leite
condensado açucarado, posição que mantém até hoje.
No Brasil, quando o produto foi importado, em 1890, adotou-se, por falta
de um equivalente adequado em português, o nome inglês “Milkmaid”.
A dificuldade dos brasileiros para pronunciar o nome transformou o
produto em esse leite da moça, referindo-se à ilustração da camponesa. Assim,
quando a Nestlé iniciou a produção do leite condensado no país, em 1921,
optou pela utilização da designação criada espontaneamente pelos
consumidores. Foi assim que surgiu a tradicional marca Leite Moça
79
Fonte: História, 2007
Figura 9: História da Embalagem
Dentre o começo do leite condensado pode perceber grandes inovações
para desde do seu inicio, como alterar a embalagem a cada ano que se
passava, a Nestlé se preocupa em mudar seus formatos e desenhos de acordo
com a época que esta se passando, assim apresentando embalagens novas e
coloridas chamando cada vez mais a atenção das consumidoras e crianças.
3.2 Estratégia de 2008: As novas embalagens do Leite moça
Líder em venda de leite condensado, a Nestlé faz promoções para evitar
avanço da concorrência. A Nestlé fechou um contrato com a Meister, fabricante
de latas para produzir dois milhões de latas promocionais para a multinacional
Nestlé, que prepara o lançamento de uma campanha para seu tradicional Leite
Moça, vendido no Brasil desde 1890.
A promoção da gigante suíça de bens de consumo - presente em 81
países com suas mais de 440 fábricas - tem como objetivo fazer uma
homenagem às mulheres brasileiras que, fiéis ao leite condensado, ajudaram a
fazer do Brasil o maior consumidor desse produto no mundo. Por isso, a Nestlé
encomendou três tipos de embalagens coloridas, com 20 centímetros de altura
cada, nas quais vai colocar quatro das suas conhecidas latinhas de Leite Moça.
As estampas das latas promocionais homenageiam três épocas importantes da
vida da mulher no Brasil. Uma delas, por exemplo, segue o estilo art déco e
remete ao início da década de 30, quando foi eleita a primeira mulher para
deputada federal. As outras lembram o início do século e os anos 50. Mas por
que uma multinacional que tem mais de mil itens em seu portfólio quer dar um
mimo tão particular ao Leite Moça? Quando se tem um produto tão tradicional,
80
é necessário persistir nos processos de rejuvenescimento, de acordo com
Carlos Faccina, diretor corporativo da companhia.
Grosso modo, a Nestlé não quer permitir o avanço das concorrentes
num segmento de R$ 350 milhões e no qual já reinou absoluta. Hoje, ainda
reina, com 46% do mercado. Mas vem perdendo espaço. Tinha 65% em 1994
e 54% em 1998, segundo dados do Instituto A/C Nielsen. O market share da
Nestlé foi roubado por outras competidoras, como a italiana Parmalat (também
dona da marca Glória), além da Mococa e da Itambé. O segmento de leite
condensado também contou com a entrada avassaladora dos produtos
embalados em tetrapak (papelão). Foram lançadas há dez anos e logo
arrebataram 15% desse mercado, que cresce 5% ao ano.
Em paralelo à campanha de latas promocionais, a Nestlé também vai
investir em pesadas ações de marketing na mídia e nos pontos-de-venda, ao
longo do ano. O montante a ser desembolsado é segredo, mas, segundo a
Nestlé, está no bolo de R$ 350 milhões a serem gastos este ano apenas em
marketing. Nas latas, a fabricante de alimentos conta um pouco da história do
Leite Moça.
3.2.1 Estatística de Venda do Leite Moça
Segundo dados fornecidos pela Nestlé, a produção do Leite Moça, é
feita na Unidade em Montes Claros, em três turnos de 8 horas cada. Por
segundo, é vendido 8 latas de Leite Moça no Brasil.
Latas vendidas período de 30 dias
PERÍODO 1 segundo 1 minuto 1 hora 1 dia 1 mês
LATAS 8 480 28.800 691.200 20.736.000
Fonte: Elaborada pelas autoras
Figura 10: Estatística de Venda do Leite Moça
3.3 Estratégia de distribuição dos produtos Nestlé
81
Todos conhecem a magnífica trajetória da Nestlé no Brasil. Seus
produtos têm lugar garantido em nossos lares. A marca Nestlé, é sinônimo de
confiança e garantia de qualidade, por isso, grande gama de seus produtos
conseguiram alcançar a liderança no mercado e um espaço especial no
coração dos consumidores. Grande feito, não é apenas pela qualidade em
relação a produção dos produtos, e, sim, por todo o caminho até chegar ao
consumidor final.
Reconhece-se que, os produtos Nestlé são mais caros que a maioria de
seus concorrentes, por isso, tem que ser muito eficaz e chegar primeiro no
varejo para facilitar o contato com o consumidor final.
Seu sistema de distribuição e toda a logística fazem parte da poderosa
estratégia de obter e permanecer uma marca líder. visto que 99% dos produtos
Nestlé são comprados por impulso.
O sistema de distribuição da Nestlé, conta com o apoio das DANs,
citadas no capítulo I, é de responsabilidade da distribuição, o armazenamento
dos produtos, para assegurar a qualidade, perecibilidade e boas condições de
consumo, além de garantir o abastecimento nos pontos de vendas.
3.4 Concorrentes do leite condensado Nestlé
A principal ameaça às marcas líderes são os ataques desfechados por
concorrentes menores, mais ágeis e agressivos. Estes concorrentes se
posicionam no mercado do líder e acabam abiscoitando fatias desse mercado.
A Nestlé, por exemplo, rejuvenesceu há muitos anos a imagem de
alguns de seus produtos como leite condensado Moça, graças a criação e
divulgação de receitas feitas com ele.
Devido a isso seus concorrentes estão se apoderando cada vez mais do
mercado competitivo.
As marcas que disputam a fatia no mercado com o leite Moça são o
Mococa, Parmalat e Itambé.
a) Mococa em 1919, Isabel do Prado Barreto e seu irmão Francisco
Muniz Barreto, fundaram na cidade de Mococa, uma fábrica de
manteiga. A pequena Indústria iniciou a produção em escala
82
artesanal, e destinava atender o comércio local; contava com os
seguintes equipamentos: uma batedeira de manteiga manual e
uma prensa de madeira comprada e paga às esposas dos
fazendeiros, em 1975 ela decide pela empresa de leite
condensado com moderno equipamento e com capacidade de até
1800 ton/mês, tornando a primeira indústria brasileira de produzir
leite condensado. Hoje, é um dos grandes concorrentes no
mercado de leite condensado; (HISTÓRIA, 2008c)
b) Parmalat: a marca Glória é completamente renovada,
apresentando uma nova identidade visual e produtos
reformulados para garantir as características mais valorizadas
pelas consumidoras, como consistência, cor, textura e sabor.
Voltada ao preparo de sobremesas como pudins, bolos, tortas,
rocamboles, pães, roscas, pavês, docinhos entre outros;
(HISTÓRIA, 2008d)
c) Itambé: O Leite Condensado Itambé foi lançado em 1999, nas
embalagens Tetra Brik 395g e Lata 395g, produzidas na unidade
industrial de Sete Lagoas. Na época, sua comercialização
chegava aproximadamente de 800 toneladas por mês. As
embalagens traziam receitas diversas com leite condensado;
foram substituídas por rótulos com dupla face em 2002. Em
dezembro de 2005 a Itambé aumentou mais uma vez a sua
capacidade produtiva, com a inauguração de uma nova unidade
em Goiânia, destinada à fabricação de Leite Condensado e
Creme de Leite. (HISTÓRIA, 2008b)
Segue abaixo as embalagens da marcas concorrentes.
Fonte: HISTÓRIA, 2008c
Figura 11: Concorrentes do leite Moça: Mococa
83
Fonte: HISTÓRIA, 2008d
Figura 12: Concorrentes do leite Moça: Parmalat
Fonte: HISTÓRIA, 2008b
Figura 13: Concorrentes do leite Moça: Itambé
Pode-se perceber como as marcas existentes de leite condensado são
muito parecidas umas com as outras, a aparência, preço, propaganda e
qualidade.
A base para ter um número maior nesse mercado tão competitivo, tem
que obter uma grande centralização e diferenciação do seu produto, focando
assim mais na qualidade que pode oferecer e demonstrar toda importância que
o produto tem a servir para o consumidor final.
3.5 Comportamento do consumidor
Toda marca tem seguidores fanáticos que asseguram sua permanência.
(BAUM; ROZANSKI; WOLFSEN, 2002)
A gestão do relacionamento significa ter a capacidade de acompanhar e
influenciar o comportamento de clientes ao longo do tempo, em qualquer canal
de contato, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa.
84
Tudo começa quando se entende que o relacionamento é algo que se
estabelece entre marcas e pessoas. Por isso, oferecer mais do que esperado,
surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam
notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais propensos a adquirir
seus produtos e serviços, por motivos, que vão além do aspecto material,
originados de fatos inconscientes e motivadores, que tornam a marca
evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no
mercado: a mente do consumidor.
Entendendo isto, a Nestlé cria seu ciclo de mercado e posiciona o
consumidor como peça deste agrupamento.
Fonte: História, 2007
Figura 14: Ciclo de mercado
Na visão do presidente da Nestlé Brasil, Ivan Zurita, os consumidores
são o bem mais precioso para a Nestlé Brasil, que reconhece neles interesse
sincero e legítimo na postura, convicções e atividades da empresa.
Por isso, nada poderia ser mais respeitado pela Nestlé do que o
compromisso com os consumidores. E não se trata exclusivamente do
compromisso com a qualidade e a segurança dos produtos, porque esse
A industria produz e vende seu produto ao cliente diretamente ou através de atacadistas e distribuidores.
A propaganda resume as características, vantagens e benefícios dos produtos, despertando os desejos de compra e criando
É aqui que se completa o ciclo de mercado. E, é nesta ocasião que o merchandising demonstra sua eficiência, induzindo o consumidor a comprar determinado produto.
O consumidor motivado pelos apelos da propaganda, ou fidelidade a marca dirigi-se ao varejo para adquirir o produto.
85
aspecto é considerado pela Nestlé como obrigação fundamental desde a
fundação da empresa.
3.6 Associação do produto com a marca
O conceito de associação do produto com a marca é muito comum para
todos os tipos de consumidores.
A marca induz o consumidor a adquirí-lo, ela mostra todo tipo de
confiança e segurança pelo produto que está sendo comprado.
Pode-se colocar em importância o posicionamento do produto e enfocar
as percepções dos compradores sobre a localização das marcas dentro dos
segmentos específicos do mercado. Estas posições são baseadas nas
características do produto e são percebidas como satisfatórias às
necessidades dos consumidores.
A marca é considerada muito forte para a venda do produto; em muitos
casos os consumidores normalmente falam sobre a marca do que do próprio
produto, por exemplo, o amido de milho, os consumidores já falam
espontaneamente a marca do produto Maisena; o fermento em pó, o Pó Royal;
sabão em pó, o mais conhecido dos produtos é o Omo e, entre outras marcas e
produtos conhecidos.
Através desses exemplos de marcas fortes percebe-se como é
impactante o nome e o valor da marca de um produto, a associação feita pelos
consumidores com a marca induz cada vez mais a venda dos mesmos.
O leite condensado Moça da Nestlé, é um dos produtos mais vendidos e
reconhecido através de sua marca e qualidade, os consumidores analisam na
hora de comprar qualquer produto, o Moça mostra para todos os níveis de
pessoas como é importante comprar um produto de qualidade e segurança,
mesmo que o consumidor não compre o Leite condensado Moça. As pessoas
falam da marca que ela possui, entretanto, o Moça só não é mais vendido
porque o preço é um pouco mais alto do que os outros leite condensado. Pode-
se entender o aumento desse preço pela textura do produto, cor, sabor e todas
as qualidades que ele possui, apesar do preço alto, as vendas não caem, mas
crescem cada vez mais.
86
A marca Moça é praticamente imbatível contra todas as outras marcas
de leite condensado, não há dúvidas quanto ao seu sucesso. O produto pode
ser até alterado, a marca sempre continuará.
3.7 Diferencial dos produtos
Os diferenciais da marca Moça em relação aos seus concorrentes são a
garantia da qualidade associada à tradição da marca, ao aval da Nestlé, além
da imagem fortemente relacionada à mulher brasileira, expressão de carinho,
amor, companheirismo e alegria.
A marca Moça sempre foi pioneira na divulgação do leite condensado
como ingrediente, base para preparo dos mais diversos doces e sobremesas.
Contribui muito para o desenvolvimento da categoria; deu nome inclusive a um
doce clássico da cultura culinária brasileira: pudim de leite Moça.
A campanha atual de leite Moça mostra um paralelo entre a evolução da
mulher e a evolução do produto, ressalta o quanto a marca é companheira da
mulher brasileira, faz parte de sua história de vida, presente em alguns dos
momentos mais felizes.
O leite Moça é feito apenas com leite integral e açúcar, não há
necessidade de se utilizar qualquer aditivo, pois a embalagem e a
concentração elevada de açúcar protegem o produto do desenvolvimento de
microorganismo. Depois de aberta a lata, o produto ainda pode ser mantido na
geladeira por até 7 dias, em recipiente bem seco, de vidro ou plástico, com
tampa, para evitar que o produto se estrague, escureça e resseque.
Os produtos leite Moça estão nas prateleiras com o leite Moça
desnatado, Moça serve fácil, Mocinha, Mocinha mini, doce de leite Moça, doce
de leite Moça para corte e Moça Fiesta.
3.8 Fidelidade dos consumidores dos produtos Nestlé
A tomada de decisão do consumidor varia de acordo com o tipo de
decisão e compra. A compra de qualquer produto, seja um tubo de um creme
87
dental, de uma raquete de tênis e de um computador ou um carro novo,
envolve decisões muito diferentes. Em geral, as compras complexas e caras
implicam maior ponderação por parte do comprador e maior número de
participantes.
No caso dos produtos Nestlé em sua maioria, são vendas por impulso;
têm que estar expostas na prateleira, em lugar visível e que chamem a atenção
dos consumidores.
Os consumidores buscam produtos de necessidades básicas, produtos
como: biscoitos, chocolates, balas, sorvetes; são vendas de não necessidades
para o dia a dia, nesse caso os produtos têm que induzir os consumidores a
comprá-los.
A marca onde já traz há muitos anos em todos produtos Nestlé, a
confiança, a credibilidade, a qualidade e satisfação dos consumidores mostra
que não é uma tarefa tão difícil de cumprir as vendas desses produtos. As
marcas de seus produtos já estão no mercado mostrando para todas as outras
marcas como é importante obter um produto de confiança e credibilidade.
Os consumidores não temem pagar mais caro num produto que sabe
que irá satisfazê-lo. Por isso, a Nestlé se preocupa em satisfazer seus
consumidores; sabem que, hoje para comprar algum produto, tem que ter
qualidade, mesmo com o preço um pouco mais elevado. Isso faz com que os
consumidores sempre comprem o mesmo produto tornando cada vez mais fiel
à marca e à empresa.
3.9 Arquitetura Matricial: Caso Nestlé
Primeira companhia do mundo, a Nestlé se preocupou em organizar
uma legibilidade de sua oferta por meio de uma arquitetura adaptada de
marcas-produtos. Leva em conta a amplitude dessa oferta, que vai do leite em
pó para bebês, aos embutidos, passando pela água mineral, os iogurtes, os
sorvetes e os chocolates. É possível a necessidade de tal arquitetura. Quatro
princípios fundamentam a política seguida pela Nestlé.
O princípio da capitalização manda apoiar todas as marcas-produtos
sobre uma marca de nível superior chamada de marca estratégica. Esta poderá
88
ser local, regional ou mundial. A lógica de capitalização em cima de um
pequeno número de nomes leva também a fazer da marca estratégica mundial
da Nestlé a garantia do maior número possível de mercados. Dessa forma, a
Nestlé serve de marca-garantia a todos os produtos ou marcas no universo que
associa alimentos e prazer. Por exemplo: produtos para bebês, cereais, leites
condensados ou naturais, produtos e café-da-manhã e até a água mineral
Nestlé.
O princípio do equilíbrio manda restringir a extensão da marca Nestlé
(ligada, então, especificamente ao território da alimentação e do prazer) para
não prejudicar as outras marcas estratégicas mundiais do mesmo nível
(chamadas World-wide corporate brands). (KAPFERER, 2004)
O princípio da separação manda distinguir bem aquilo que é, da parte da
instituição (chamado na Nestlé de corporate, corporativo) e o que é, da parte
das marcas (portanto território de competência). Por essa razão, todos os
produtos da empresa em todo mundo devem levar na lateral ou nas costas da
embalagem:
a) O selo de garantia Nestlé, que tem seu logotipo específico;
b) Eventualmente a marca da empresa Nestlé, com o famoso símbolo
gráfico do pequeno ninho de pássaros (Nestlé quer dizer pequeno
ninho, em alemão), no caso de o produto não levar o próprio aval da
marca Nestlé. Para evitar qualquer confusão, é preciso, na prática,
lembrar que ficar sob o nome Nestlé remete de fato a dois emissores
diferentes e claramente identificados por seu logotipo: seja a própria
instituição (simbolizada pelo ninho), seja a marca de prazer e
alimentação. Eis, uma estrutura matricial, resumida no quadro a
seguir.
Única exceção a esse terceiro princípio, a empresa não assina as
marcas de alimentação para animais nem água mineral de mesa.
Se a empresa Nestlé tem um logotipo único e reconhecível (o ninho), a
marca Nestlé tem um logotipo diferente segundo os diferentes mercados. Por
exemplo, nos produtos refrigerados, ela retoma o logotipo do Chambourcy. Isso
permite subsegmentar a identidade visual da marca segundo seus diferentes
territórios e produtos.
89
O princípio da hierarquização manda distinguir vários níveis de marca
segundo sua envergadura geográficos e status.
Existem também marcas mundiais estratégicas, que não possuem o
status.
Há também marcas que não são mundiais, e marcas que se encontra
em nível de marcas-produtos regionais.
3.10 Considerações finais do estudo de caso
Dados informados no estudo de caso, foram concedidos pelos gestores
e funcionários da Nestlé das unidades Marília, Bauru, Araraquara, Montes
Claros.
Em uma das visitas, foi proposto o sistema easy open, substituindo a
lata cilíndrica, porém este sistema não pode ser utilizado para fazer o doce de
leite de panela de pressão, pois há risco de acidentes.
Haja visto que toda a gestão estratégica feita pela Nestlé junto ao
produto Leite Moça, é muito bem elaborada, pois sistema de marketing e
propaganda, distribuição, canais relacionados com os consumidores e todos os
departamentos envolvidos são prioridades para garantia de sucesso,
responsabilidade e respeito pela Nestlé, em manter-se líder no mercado,
atingindo todos os objetivos proposto pela empresa.
90
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
A Nestlé S/A tem em sua atividade o ramo alimentício, onde suas
marcas são muito fortes e predominantes na mente do consumidor. Possui
grande sucesso de vendas com todos seus produtos.
O leite condensado Moça, produto focado em questão, é um dos
produtos líderes no mercado. É a marca com venda superior contra qualquer
outro concorrente na área de leite condensado, por ser um produto de
consistência mais grossa e saborosa.
Citado no capítulo II, sub item de 2.4.1 Marcas de combate, as
informações que nela se enquadram mostram como podem ser importantes
para empresa colocar no mercado uma marca combate de leite condensado e
assim podendo chegar mais agressivos em seus concorrentes. Por quê? Sua
diferenciação maior em relação aos seus concorrentes é preço e textura.
Colocando em prática um novo leite condensado com o preço menos elevado,
poderá aumentar suas vendas e assim conseguir manter-se líder no mercado.
Pode-se colocar uma latinha de leite condensado (a lata é de menos
valor que a caixa), com os mesmos ingredientes que a concorrência utiliza,
como uma nova marca. Porém, com a qualidade e credibilidade que a empresa
já possui.
Assim, a empresa poderá obter suas vendas maiores, crescimento
rápido e dominar o mercado de leite condensado como um todo.
91
CONCLUSÃO
Com estudos realizados na Nestlé S/A, constatou-se que, para atingir e
manter-se líder no mercado, é necessário investimentos e estar com uma
equipe preparada para enfrentar o mercado; equipamentos e informações
básicas para conhecer seus consumidores, os concorrentes, e principalmente
se conhecer. A partir deste ponto, montar estratégias para permanecer no topo.
A utilização de estratégia é entender todo o fluxo do produto desde a
fabricação até a chegada ao consumidor final, saber a opinião do mesmo, é de
suma importância para o processo.
Ficou demonstrado teoricamente, que mesmo sendo líder no mercado,
como no produto especificado, a Nestlé, não se acomodou com esta posição, e
para manter-se. Sempre procura inovações, com lançamento de novos
produtos, a partir do leite Moça, ou até mesmo em seu design e idéias sobre
variadas utilizações, como receitas encontradas nas embalagens.
A estratégia utilizada pela Nestlé, é simples e muito conhecida; mesmo
sendo uma empresa de origem suíça, de cultura totalmente diferente da
brasileira, ela ao entrar no mercado, se adequou à cultura local, inovou,
pesquisou, conheceu o mercado. A cada produto lançado, leva a confiabilidade
de anos adquirida pelo respeito e qualidade, um caminho simples, que garante
o sucesso do produto.
O assunto abordado é importante, envolvente e atual. Para ter sucesso,
ser líder no mercado, basta administrar os recursos, executar a teoria básica
que agrega o conhecimento e enriquece através prática.
92
REFERÊNCIAS
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93
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NEMER, A.; SOUZA, M. Marcas e Distribuição. São Paulo: Makron Books, 1993. PRINGLE, H. ; THOMPSON, M. Marketing Social. São Paulo: Makron Books, 2000.
95
APÊNDICES
96
APÊNDICE A - Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
Será realizado em levantamento dos processos de desenvolvimento e
estratégia de marcas na empresa Nestlé S/A, como objetivos, estrutura
organizacional, histórico no setor alimentício. Serão descritos os métodos e
técnicas utilizados, o período de coleta de dados e as facilidades e dificuldades
encontradas.
2 RELATO DO TRABALHO REALIZADO REFERENTE AO ASSUNTO
ESTUDADO
a) Apresentação teórica de Marca.
b) Descrição do processo de desenvolvimento e estratégia de Marcas.
c) Demonstrar a identificação e a diferenciação dos produtos da
empresa Nestlé S/A.
d) Entrevista com profissionais da empresa Nestlé S/A.
3 DISCUSSÃO
Será realizado um confronto entre a teoria e a prática utilizada na
empresa estudada.
4 PARECER FINAL
97
APÊNDICE B - Roteiro do Histórico
1 IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Ramo de Atividade:
2 ASPECTOS HISTÓRICOS DA MARCA NA EMPRESA NESTLÉ S/A
1 Momento atual da empresa;
2 Desenvolvimento de marca na Nestlé S/A;
3 Evolução do produto Leite Moça;
4 Estratégia da marca líder da Nestlé S/A;
5 Outros.
98
APÊNDICE C - Roteiro de Entrevista para Representante de Vendas
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Cargo/ Função:
Experiência profissional:
Formação acadêmica:
Idade:
Sexo:
2 PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Em sua opinião qual a ligação da marca com o produto?
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2 Qual a posição da Nestlé hoje como marca no mercado?
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3 Qual estratégia de venda da Nestlé?
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4 A qualidade do produto influencia na marca?
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99
5 Qual o produto líder da Nestlé?
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100
APÊNDICE D - Roteiro de Entrevista para Profissional de Tecnologia de
Informação (TI) da Distribuidora
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Cargo/ Função:
Experiência profissional:
Formação acadêmica:
Idade:
Sexo:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Como é organizada a política de suprimentos e distribuição dos
produtos?
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2 Qual a suporte que a Nestlé fornece para seus parceiros para que
atinjam a satisfação dos clientes?
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3 Na sua opinião, as Distribuidora Autorizada Nestlé (DAN) estão
preparadas para assumir a distribuição de hipermercados e grandes centros no
lugar da Nestlé?
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101
APÊNDICE E - Roteiro de Entrevista para Auditora do Programa de Qualidade
e Motivação
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Cargo/ Função:
Experiência profissional:
Formação acadêmica:
Idade:
Sexo:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Qual beneficio que programa de qualidade estabelecida pela Nestlé
pode fornecer?
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2 Qual estratégia motivacional usada para influenciar no resultado de
vendas?
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3 Qual o objetivo do programa STARD?
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4 O que os colaboradores fazem para cumprir o programa STARD?
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102
ANEXOS
103
ANEXO A
Foto 1: Cláudia, Marcelo (Chocodan), Simone (Chocodan), Juliana, na
Chocodan Bauru.
Foto 2: Graminha (Chocodan), Cláudia e Juliana, na Chocodan Bauru
104
ANEXO B
Foto 3: Veículo personalizado da Distribuidora Autorizada Nestlé, utilizado para
transportar itens da Nestlé.
Foto 4: Funcionário da Chocodan preparando Kits Nestlé para Distribuição
105
ANEXO C
Foto 5: Daniela, Juliana e Cláudia, em visita a Fábrica de Biscoito da Nestlé em
Marília.
Foto 6: Daniela, Cláudia, Ana Maria (Nestlé), Rui (Nestlé), Juliana, na unidade
de Marília, Fábrica de Biscoito