CELOSTNA PODOBA IN KOMUNICIRANJE EKOLOŠKIH …

Vesna Vivod

CELOSTNA PODOBA IN KOMUNICIRANJE

EKOLOŠKIH IZDELKOV

PRIMER MELVITA

Diplomsko delo

Maribor, september 2012

CELOSTNA PODOBA IN KOMUNICIRANJE EKOLOŠKIH

IZDELKOV

PRIMER MELVITA

Diplomsko delo

Študentka: Vesna Vivod

Študijski program: Univerzitetni študijski program

Medijske komunikacije

Smer: Medijska produkcija

Mentor: doc. dr. Marko Ivanišin

Lektorica: Irena Gradišnik

i

ii

"Lepota" je predvsem "lepota resnice" in "resnico lahko najdemo le v naravnem".

Platon

iii

Celostna podoba in komuniciranje ekoloških izdelkov:

Primer Melvita

Ključne besede: naravna kozmetika, blagovna znamka, embalaža, komuniciranje, Melvita

UDK: 766:339.13(043.2)

Povzetek

Trend “naravnega” je zelo pogost pojav v kozmetični industriji. V nalogi ugotavljamo, kaj

pomeni naravno oz. ekološko ali organsko, na podlagi česa lahko tem oznakam zaupamo

in kako s komunikacijo proizvajalci sledijo poslanstvu naravnega. Govorimo torej o

potrdilih (cetifikatih) za naravno kozmetiko, o pomenu blagovnih znamk in embalaže.

Primer Melvite smo izbrali, ker na pogled zelo ustreza poimenovanju »naravna

kozmetika«. Na podlagi analize in intervjuja z vodjo prodaje smo ugotovili, da je Melvita

res eno vodilnih podjetij na področju organske kozmetike, tako na področju kakovosti

izdelkov kot v komunikaciji.

iv

Corporate identity and communication of eco-

products: Case Melvita

Key words: natural cosmetics, trade mark, packaging, communication, Melvita

UDK: 766:339.13(043.2)

Abstract

The trend towards “natural” products is very common in the cosmetics industry. This

paper investigates the meaning of the terms “natural”, “ecological” and “organic”, why

we can trust such marks and how the producers communicate this. The paper deals with

natural cosmetics certificates and the meaning of trademarks and packaging.

The example of Melvita seems to suit the description “natural cosmetics”. The analysis

and interview with the sales manager show that Melvita is indeed one of the leading

companies for organic cosmetics in respect of quality and communication.

v

KAZALO

1 UVOD ............................................................................................................................ 1

1.1 Opredelitev oz. opis problema, ki je predmet diplomskega dela ............................ 1

1.2 Cilji in teze diplomskega dela ................................................................................. 1

1.3 Metode diplomskega dela ........................................................................................ 2

2 KOZMETIKA IN EKOLOŠKI IZDELKI ................................................................ 3

2.1 Kaj je kozmetika? .................................................................................................... 3

2.2 Ekološki izdelki ....................................................................................................... 3

2.3 »Naravni« trendi v kozmetiki .................................................................................. 6

2.4 Razlika med »konvencionalno« in »naravno« kozmetiko ...................................... 7

2.5 Označevanje ekoloških izdelkov ............................................................................. 8

3 BLAGOVNA ZNAMKA............................................................................................ 14

3.1 Opredelitev ............................................................................................................ 14

3.1.1 Razlika izdelek-blagovna znamka ................................................................. 15

3.2 Odnos med identiteto in imidžem ......................................................................... 16

3.3 Komuniciranje blagovne znamke .......................................................................... 17

4 EMBALAŽA ............................................................................................................... 19

4.1 Vrste embalaže ...................................................................................................... 20

4.2 Funkcije in elementi embalaže .............................................................................. 21

4.3 Embalaža na trgu kozmetike ................................................................................. 23

5 ŠTUDIJA PRIMERA: MELVITA ........................................................................... 26

vi

5.1 Predstavitev podjetja in blagovne znamke ............................................................ 26

5.2 Melvita kot ekološki izdelek ................................................................................. 27

5.2.1 Priznanja kakovosti ....................................................................................... 28

5.3 Komunikacija blagovne znamke Melvita .............................................................. 29

5.4 Embalaža Melvita .................................................................................................. 32

6 SKLEP ......................................................................................................................... 35

7 LITERATURA ........................................................................................................... 37

8 PRILOGA ................................................................................................................... 40

vii

KAZALO SLIK

Slika 3.1: Prikaz življenjskega kroga izdelkov ...................................................................... 5

Slika 3.2: Oznaki certifikata Ecocert ................................................................................... 10

Slika 3.3: Oznaki Cosmebio certifikatov: levo »BIO« in desno »ECO« ............................ 11

Slika 3.4: Oznaki certifikatov Cosmos - organic in Cosmos- natural ................................. 11

Slika 3.5: Oznaki LEAPING BUNNY in ONE VOICE ..................................................... 12

Slika 3.6: Oznaka FSC ........................................................................................................ 13

Slika 5.1: Logitip blagovne znamke Melvita....................................................................... 29

Slika 5.2: Ekološko ravnanje Melvitinih trgovin ................................................................ 31

Slika 5.3: Primer embalaže .................................................................................................. 34

Celostna podoba in komuniciranje ekoloških izdelkov: Primer Melvita Stran 1

…………………………………………………………………………………………………………………...

1 UVOD

1.1 Opredelitev oz. opis problema, ki je predmet diplomskega dela

V diplomski nalogi se bomo lotili teme naravna kozmetika, ki je zaradi strmenja k nekim

idealom prisotna v našem vsakdanu. Ljudje smo vedno bolj naklonjeni zdravemu

življenjskemu slogu. Ta način življenja se tako izraža tudi v kozmetični industriji, kjer so

prisotni novi trendi t.i. ekološke kozmetike. Gre za problem nove tržne niše, ki jo veliko

kozmetičnih hiš izkorišča in potrošniki niso ustrezno obveščeni o okolju prijazni

kozmetiki. Melvita je eno vodilnih podjetij na področju organske kozmetike. Želimo

raziskati, kakšna je komunikacija blagovne znamke. Osredotočila sem se predvsem na

tržno- komunikacijsko orodje označevanja ekoloških izdelkov in na vlogo embalaže.

1.2 Cilji in teze diplomskega dela

Naravna, ekološka kozmetika, je iz dneva v dan v večjem porastu. Predstavljeno je, kaj so

ekološki izdelki oz. naravni trendi v kozmetiki, saj so takšni tudi izdelki blagovne znamke

Melvita. Vedno bolj je popularen zdrav način življenja. Uporaba konvencionalne

kozmetike pušča negativne vplive v okolju in na nas. Kako je torej lahko potrošnik

prepričan, da z dražjim nakupom dobi naraven izdelek, saj so izdelki označeni z številnimi

pripisi, »naravno«, »bio«, »eko«, »organsko« itd. Veliko izmed teh izdelkov pa ni povsem

naravnih. Melvitini izdelki so pridobljeni z organskim poljedelstvom. Vsebujejo veliko

naravnih sestavin. Embalažo izdelkov lahko reciklirajo,…

Gre za izdelke, ki delujejo v skladu s številnimi smernicami ekološke in organske

kozmetike, ki so potrjeni z več uveljavljenimi certifikati s tega področja. Zato je v delu

predstavljeno tudi označevanje ekoloških izdelkov (kaj so ekološke oznake, vrste


…………………………………………………………………………………………………………………...

označevanja). Opredelili bi identiteto, podobo blagovne znamke in komuniciranje

blagovne znamke s poudarkom na embalaži, ki je pomemben dejavnik pri učinkovitosti

prodaje, saj soustvarja imidž izdelka. Blagovna znamka je namreč bistvo izdelka, ki ga

dela edinstvenega. Nekatere blagovne znamke niso v celoti naravnane ekološko, ampak na

novo uvajajo le posamezne »naravne« izdelke. Kako dobro Melvita uresničuje svojo

vizijo?

1.3 Metode diplomskega dela

Pri izdelavi teoretičnega dela diplomske naloge sem si pomagala z obstoječo slovensko in

tujo literaturo in viri. V diplomski nalogi sem tako predelala, primerjala in po svoje

interpretirala že obstoječe knjižne in elektronske vire. Po osvojitvi teoretičnih osnov in

posvetu ter intervjuju z vodjo maloprodaje v Sloveniji, Tjašo Žemva, sem se omejila na

analizo celostne podobe blagovne znamke Melvita ter njeno komuniciranje s poudarkom

na embalaži. Osredotočila sem se predvsem na prisotnost Melvite na področju Slovenije.

Uporabljene metode teoretičnih osnov so diskripcija za opisovanje določenih pojmov in

dejstev. Na osnovi teorije pa sem izvedla lastno raziskavo celostne podobe in

komuniciranja blagovne znamke Melvita.


…………………………………………………………………………………………………………………...

2 KOZMETIKA IN EKOLOŠKI IZDELKI

2.1 Kaj je kozmetika?

Grška beseda »ho kosmos«, pomeni red in urejen sistem. Izhajajoč iz te besede je nastala

beseda »kozmetika«. Sklepajoč iz tega je urejenost pot do lepote (Dežman 1971).

Sodobna kozmetika teži k temu, da pomaga pri ohranjanju »reda« v našem telesu in

lepšanju zunanje podobe. Ljudje si že tisočletja prizadevamo doseči nek popoln videz.

Tega nam z redno in pravilno uporabo kozmetičnih izdelkov obljubljajo proizvajalci in

ponudniki lepotilne industrije.

Kozmetiko velikokrat kar poistovetimo z nego kože. Prva je po besedah Andreje Križnič

»nauk o sredstvih in načinih, s katerimi se ohranja ali poveča lepota človeškega telesa«

(Križanič 1999). Kozmetika zajema tako izdelke, kot so npr. ličila, ki služijo dekorativnim

namenom, kot tudi izdelke za osebno nego telesa, med katere spadajo npr. proizvodi za

ustno nego, geli za tuširanje, mila in podobno.

Kozmetični proizvod je definiran kot »katerakoli snov ali pripravek v končni obliki,

namenjena nanašanju na zunanje dele človeškega telesa (povrhnjico, lasišče, nohte,

ustnice ali zunanja spolovila) ali na zobe in sluznico v ustni votlini, z izključnim ali

glavnim namenom, da jih očisti, odišavi ali zaščiti, jih ohrani v dobrem stanju, spremeni

njihov izgled ali odpravi neprijeten telesni vonj« (Ministrstvo za zdravje 2012).

2.2 Ekološki izdelki

Današnji življenjski trendi gredo v smeri zdravega in naravnega. Na trgu zasledimo precej

tako imenovanih ekoloških izdelkov. Kozmetični izdelki se delijo na naravne in umetne in


…………………………………………………………………………………………………………………...

znotraj prvih najdemo več podskupin: ekološke, biološke, organske ipd. Med temi jih je le

nekaj potrjenih s certifikati kakovosti. Na splošno je izraz eko, bio, ... večini potrošnikov

poznan. Laični osebi pomeni nekaj, kar izvira iz narave. Od države do države se

poimenovanje razlikuje. Na primer v Sloveniji in skandinavskih državah se najpogosteje

uporablja beseda »ekološko«, v angleško govorečih deželah je v uporabi izraz »organic«, v

Italiji, Nemčiji, Franciji pa se pojavlja pretežno poimenovanje »bio«.

Na portalu Zveze potrošnikov Slovenije najdemo trditve, da beseda »bio« prihaja iz

francoske besede »biologique« in pomeni ekološko živilo. Beseda »organsko« označuje

vse iz žive narave. Kot prevod besede »organic« iz angleškega jezika, izraz pomeni prav

tako ekološko živilo ali hrano (Zveza potrošnikov Slovenije 2009).

Če pa preverimo izvor besed v SSKJ in Slovarju tujk, najdemo razhajanja. Beseda »bio«

prihaja iz grške besede »bios« in pomeni življenje (Verbinc 1987). »Bio oz. biološko«

je»nanašajoče se na življenje, živo bitje, živo sploh« (SSKJ1994). Beseda »organsko«

izvira iz grščine »organikós«, torej pripadajoč živi naravi, živim organizmom. Beseda

»eko« izhaja tudi iz grščine, in sicer iz besede »oikos«, ki pomeni dom, bivališče (Verbinc

1987; SSKJ 1994). Pomen besede ekološko pa se navezuje na okolje, v katerem živi

organizem (SSKJ1994).

Kaj pa v potrošniški družbi razumemo pod besedo zeleno? Ali je izdelek zelen, če je

njegova embalaža narejena iz recikliranega materiala ali ekološko razgradljiva? Porabimo s

tem izdelkom manj energije? Ali pa samo, da podjetje uporablja okolju prijazno opremo?

Beseda označuje tudi izdelke, ki vsebujejo netoksične snovi. Je izdelek skupek teh stvari

ali je dovolj, če izpolnjuje samo eno? Ali je lahko tukaj mišljeno čisto nekaj drugega?

Uporaba se je iz okoljevarstva razširila na zelene izdelke, zelena podjetja in zelene

strategije. Potrebno je uvesti posebno terminologijo in besedi zeleno opredeliti z drugimi

izrazi. Potreben je edinstven izraz za vsak način uporabe. Z boljšo definicijo bi izboljšali

komunikacijo znamka – potrošnik in zmanjšali negotovost potrošnikov (Mercier 2009).


…………………………………………………………………………………………………………………...

Težava je, da ni enotne, mednarodne opredelitve, kaj je naravno, organsko, bio, eko tudi

pri izdelkih v kozmetiki. Eden od primerov, ki ga navaja Thierry Lorge, vodilni

strokovnjak na področju biokozmetike: »Tudi nafta je naravna, pa je skoraj neprimerno,

če jo vsebuje kakšen kozmetičen proizvod« (Lorge v Đžokić 2009).

Opredelitev ekoloških oz. zelenih izdelkov je precej zapletena. Splošne definicije le teh pa

obsegajo slednje: »Eko-izdelki so tisti, ki kar najmanj škodujejo okolju na vseh stopnjah

svoje pojavnosti - od nastanka do uničenja« (Zveza potrošnikov Slovenije 2000). Stopnje v

življenjskem krogu izdelka so prikazane na sliki 3.1.

Slika 2.1: Prikaz življenjskega kroga izdelkov

Vir: Zveza Potrošnikov Slovenije (2000)

Izdelek, ki ne bi obremenjeval okolja, ne obstaja, saj vsi potrebujejo energijo in surovine

za nastanek. Razdelimo jih lahko le na tiste, ki bolj oz. manj obremenjujejo okolje. Za

manjše breme okolju so ekološki produkti, bolj trpežni, trajni, narejeni iz reciklažnih

materialov, nestrupeni in njihova embalaža obsega le najnujnejše (Ottman 1993). Zeleni

produkt mora med drugim zadovoljiti človekove potrebe in biti družbeno sprejemljiv. Prav

tako pa je izdelan na način, ki pripomore k ohranjanju okolja (Peattie 1995).

Obstoječe definicije so po mojem mnenju precej ohlapne in zahtevajo dodatno obrazložitev

in natančnejšo opredelitev, saj splošnih lastnosti, ki bi veljale za vse vrste izdelkov ni.

Vsaka kategorija izdelkov ima specifične zelene značilnosti, ki se spreminjajo glede na

vrste izdelkov. Nekaj lastnosti, tipičnih za lepotilno industrijo, je navedenih v naslednjih

poglavjih.


…………………………………………………………………………………………………………………...

2.3 »Naravni« trendi v kozmetiki

Človek se je dandanes končno začel zavedati, kako zelo pomembno je njegovo zdravje in

povezanost z naravo. Zato se povpraševanje po »zdravem«, »ekološkem« in »naravnem« iz

dneva v dan povečuje (Lange Ernst 1992).

Upoštevati smo začeli, da je naš organizem del narave, s tem pa je bolj naravnan k

sprejemanju naravnih snovi kot pa kemičnih. Na področju kozmetike se tako odpirajo novi

prodajni trgi. Poleg lepote v današnjem času na izbor kozmetike vplivajo tudi zdravstvena

priporočila, da je potrebno posvetiti pozornost tudi sestavinam v kozmetičnih izdelkih.

Ljudje so in še danes na svojo kožo nanašajo številne stvari, nekatere so celo zelo

škodljive. Škodijo lahko tako zdravju človeka kot tudi okolju, ki nas obdaja. Zaradi takšnih

problemov so številni ljudje začeli ukrepati. Posledično se je tako pojavil nov trend v

kozmetični industriji – trend »naravne« kozmetike. Ljudje so že od nekdaj tesno povezani

z naravo in posegajo po tako imenovanih domačih receptih iz »domače« kuhinje, sestavine

lahko najdemo kar na vrtu, gozdu, travniku,... V sodobni družbi je zaznati vse večji trend

vračanja k naravi, ta pa je vedno bolj opazen tudi v industriji kozmetičnih proizvodov

(Carsten 2001). Ljudje se torej vedno bolj zatekajo k naravni kozmetiki zaradi nevarnosti,

ki jih prinašajo sintetične kemikalije. Te sestavine pa so na žalost še vedno v porastu, kar

kaže na zmedo pri potrošnikih o predstavi, kaj je naravno in kaj ne (Organic Monitor

2011).

Prav tako Trgovinska zbornica Slovenije podaja podatke, da se v kozmetični industriji vse

pogosteje pojavljajo izdelki, katerim pripišejo besede, kot so naravno, bio, eko in

organsko. Na trgu se pojavljajo nove kozmetične znamke za tovrstno kozmetiko. Tudi

uveljavljene blagovne znamke se odločajo za nove linije, ki so naravne oziroma organske.

Potrjene linije z ustreznimi standardi so tako uvedli tudi proizvajalci, ki so sicer poznani po

izdelkih z vsebnostjo umetnih sestavin, kot so Garnier, Henkel,… (Organic Monitor 2011).


…………………………………………………………………………………………………………………...

Pomembno je, da se v vsej tej poplavi kozmetičnih proizvodov prepričamo, v kolikšni meri

je izdelek resnično naraven in kakšne kvalitete so posamezne sestavine v izdelku, da ne gre

le za marketinški trik.

2.4 Razlika med »konvencionalno« in »naravno« kozmetiko

Na področju kozmetične industrije veliko proizvajalcev rado v ospredje postavlja

naravnanost svojih produktov. Pojem naravne kozmetike pa je velikokrat opredeljen

napačno.

Naravna kozmetična sredstva so po besedah Carstnove narejena iz živalskih, rastlinskih in

rudninskih snovi, dodanih pa ni kemikalij in umetnih spojin. Prav tako se v postopku

pridobivanja ne smejo uporabljati surovine, ki niso prisotne v naravnem okolju (Carsten

2001). Naravni izdelki naj ne vsebujejo parabenov, PEG-jev, parafina, silikona in drugih

potencialno škodljivih snovi. Morajo biti ekološko – biološko neoporečni (Lončar 2009).

Naravno kozmetiko od ustaljene umetne kozmetike ločimo predvsem po sestavi izdelkov,

načinu pridelave in postopku testiranja. Če izdelava bioloških izdelkov izhaja iz surovin

prisotnih v naravnem okolju, pa je bilo za konvencionalno kozmetiko nedaleč nazaj

dovoljeno uporabljati praktično vse. Komponente so lahko na primer sintetične, dobljene iz

živih ali celo mrtvih organizmov,… (Carsten 2001). Sestavine uporabljene v

konvencionalni kozmetiki, kot so emulgatorji, stabilizatorji, konzervansi, dišave,… so v

naravni kozmetiki nadomeščene z naravnimi. Bogastvo naravne kozmetike ni samo

odsotnost škodljivih komponent (Lončar 2009). » Konvencionalna kozmetika koži samo

dodaja sestavine in je ne spodbuja, da le-te tvori sama. Na primer: namesto, da bi koža

samostojno tvorila kolagen, tega dobiva s kremami. Zato se včasih, ko posameznik preneha

z njihovo uporabo, koža izsuši, povesi ali odzove s preobčutljivostjo. Biološka kozmetika

na drugi strani ne spreminja fiziologije kože, ampak jo samo vrača v njeno ravnovesje s

spodbujanjem naravnih procesov« (Lorge v Đokič 2009).


…………………………………………………………………………………………………………………...

Pri kozmetičnih izdelkih gre težko za povsem naravne, kar bi pomenilo povsem brez

umetno ustvarjenih sestavin, saj gre v večini primerov za emulzije olja oziroma maščobe v

vodi z dodatki aktivnih snovi, barvil in konzervansov (Zveza potrošnikov Slovenije 2009).

2.5 Označevanje ekoloških izdelkov

Poplava številnih različnih oznak na področju naravne, organske kozmetike povzroča

zmedenost med kupci (Organic Monitor 2011). V vseh članicah držav evropske unije

naravno kozmetiko regulira enotna zakonodaja, ki postavlja pravila ekološkega

pridelovanja, potrjevanja, nadzorovanja in označevanja izdelkov. Tako bi naj bil jasen

enoten pomen besed: ekološko,organsko in biološko. Vendar točnih definicij in navodil o

naravni kozmetiki ni moč zaslediti. Zato je poznavanje posameznih oznak in samih

certifikatov še kako pomembno.

»Ekološke oznake na izdelkih poudarjajo eno ali več ekoloških prednosti izdelka. Nanašajo

se na izdelek ali/in na embalažo. Dodeljujejo jih neodvisne ustanove (nacionalna,

mednarodna raven) ali proizvajalci« (Zveza potrošnikov Slovenije 2000).

Kozmetični standardi so edino zadostno zagotovilo kupcu, ki potrjuje, da gre za

ekokozmetiko (Prijatelj 2011). Kozmetične proizvode, ki imajo posebna zagotovila

kakovosti,prepoznamo predvsem po točno določenih oznakah ali logotipih na embalaži. Na

področju naravne kozmetike je moč zaslediti več različnih certifikatov, kateri izpolnjujejo

kriterije določenih pravil, kaj je naravno. Med najbolj priznane spadajo na primer: Ecocert,

BDIH, Biogarantie, Soil Association, NaTrue,… Samo ustrezna potrdila, ki jih izda

priznana mednarodna ali nacionalna organizacija ali organ, označujejo, koliko je v izdelku

organskega ali ekološkega. Pridobitev teh potrdil pa je v kozmetični industriji

prostovoljno, drugače kot na primer pri pridobivanju potrdil za ekološka živila.


…………………………………………………………………………………………………………………...

ECOCERT

Francoski Ecocert je prvi akreditiran organ za podeljevanje potrdil na področju naravne

kozmetike, ki je razvil standarde za »naravno in organsko« kozmetiko. Izhaja iz Francije in

je leta 2011 praznoval 20 let obstoja.

Organski standardi Ekocerta zagotavljajo, da je v izdelku vsaj 95% vseh sestavin

naravnega izvora. Najmanj 95% vseh uporabljenih rastlinskih sestavin mora biti organskih.

Ter vsaj 10% vseh sestavin mora biti pridobljenih z organskim poljedelstvom. Ekocert

dodeljuje dve različni potrdili o izdelovanju naravnih kozmetičnih izdelkov, enega

označenega s pripisom »ORGANIC« in drugega s pripisom »NATURAL«. Logotipa obeh

sta vidna na sliki 3.2. Razlika je v tem, da pri drugem znaša vrednost minimalnih

rastlinskih sestavin nekoliko manj kot je navedeno, in sicer 50 odstotkov celotne formule.

Prav tako je vrednost sestavin pridobljenih z organskim kmetijstvom manjša za pet

odstotkov. Nekatere sestavine, kot so na primer voda, sol, minerali, ne morejo biti

certificirani za organske, saj jih ne pridobivamo s poljedelstvom. Tako so lahko izdelki, kot

so eterična olja 100% organski, drugi recimo šamponi, kreme pa so po večini iz vode, tako

da se vsebnost organskega lahko giba med 10 – 40 procentov, vendar pa je vseeno 95

odstotkov naravnega. Prepovedana je uporaba petrokemikalij, etoksiliranih ali glikolirnih

spojin, parabenov, umetnih dišav, glikolov, silikonov, večina sintetičnih konzervansov,

sestavin živalskega izvora (razen tistih, ki jih proizvedejo živali, kot na primer mleko, med,

itd. )… Poleg seznama prepovedanih sestavin, organizacija za podeljevanje potrdila strogo

nadzoruje surovine. Pregledujejo način pridelave, konzerviranje, njihovo sestavo ter

sledljivost in metode proizvodnje. Izdelkov se ne sme preizkušati na živalih. Embalaža

mora biti razgradljiva v naravi oz. omogočena mora biti reciklaža le te. Ves seznam

sestavin mora biti posredovan potrošniku v razumljivem jeziku, obvezna je uporaba

mednarodne nomenklature kozmetičnih sestavin INCI. Želijo zagotoviti okolju prijazne

kozmetične izdelke, s procesi proizvodnje, ki so okolju prijazni (Ecocert 2012).


…………………………………………………………………………………………………………………...

Slika 2.2: Oznaki certifikata Ecocert

Vir: Ecocert (2012)

COSMEBIO

Oznako podeljuje neprofitno združenje več različnih podjetij in ustanov v Franciji.

Združenje Cosmobio podeljuje prav tako dve različni potrdili za naravne in organske

kozmetične proizvode: z oznakama »ECO« za ter »BIO« (Cosmebio). Ta zagotovila

kakovosti za naravno kozmetiko lahko pridobijo le člani združenja.

Izdelek mora vsebovati najmanj 95% sestavin naravnega izvora ali pridobljenih iz naravnih

virov. Ne sme vsebovati sintetičnih kemijskih snovi. Najmanj 10% od deleža celotnega

izdelka mora biti iz organskih sestavin. Ta določila je potrebno spoštovati, za pridobitev

»BIO« oznake. Za »ECO« oznako pa mora znašati omenjeni delež najmanj 5%. 95%

uporabljenih rastlin, ki sestavljajo vsebino izdelka, ne sme biti gensko spremenjenih. Te ne

smejo biti izpostavljene pesticidom ali kateri koli vrsti obsevanj, med pridelavo v

organskem kmetijstvu. Navedeni podatek velja za »BIO« oznako, pri »ECO« oznaki je

delež nižji, in sicer 50%. Cosmebio navaja, da lahko kozmetika vsebuje tudi 50-80% vode,

katera ne more biti zagotovljena kot organski delež. V produktu ne sme biti umetnih barvil,

petrokemičnih derivatov. Prepovedana je vsaka kemična sinteza sestavin. Izdelki ne smejo

vsebovati: parafena, naftnih derivatov, silikona, formaldehida, sintetičnih dišav,…

Embalaža mora biti iz recikliranega materiala. Prav tako izdelka ne smejo preizkušati na

živalih. Vse v zvezi s proizvodnjo mora biti ekološko neoporečno, zaznati ni moč nobenih

strupenih snovi, ki bi škodovale človeku ali vodnim živalim. Tudi ta standard zahteva

prevod nomenklature INCI v uporabniku razumljiv jezik. Kateri znak je uveljavljen za

omenjeni standard prikazuje slika 3.3.


…………………………………………………………………………………………………………………...

Slika 2.3: Oznaki Cosmebio certifikatov : levo »BIO« in desno »ECO«

Vir: Cosmobio (2012)

COSMOS

Cosmos (COSMetic Organic Standard) je na trgu novejši med mednarodnimi standardi za

naravno in ekološko kozmetiko, ustanovljen junija 2010 in je začel delovati januarja 2011.

Je »združenje« več potrdil. Gre za evropsko delovno skupino za kozmetične standarde, pod

katero spadajo akreditirani organi The Soil Association. BDIH, Cosmebio, Ecocert

Greenlife in ICEA. V uporabi sta oznaki Cosmos – natural in Cosmos- Organic, ki sta po

navadi zapisani pod ostala potrdila zgoraj navedenih. Ta standard združi vseh šest

nacionalnih standardov v enega samega, vseevropskega.

Z izdelki in surovinami zanje ne smejo izvajati poskusov na živalih. Prepovedano je

kakršnokoli obsevanje z gama žarki ali x-ray žarki, uporaba gensko spremenjenih snovi, ter

sestavin pridobljenih iz delov živih ali mrtvih živali. Vse, kar utegne škodovati zdravju

človeka ali okolju, se ne sme uporabiti. Najmanj 95 procentov fizično prisotnih sestavin

mora biti organsko pridelanih. Naveden mora biti odstotek ekološko pridelanih sestavin

glede na težo izdelka (Cosmos 2012). Gre za strožji standard, ki narekuje številna

specifična pravila v ekokozmetiki. Zgoraj pa je omenjena le peščica pravil.

Slika 2.4: Oznaki certifikatov Cosmos- organic in Cosmos- natural

Vir: Cosmos (2012)


…………………………………………………………………………………………………………………...

OZNAKA ONE VOICE (LEAPING BUNNY)

Neprofitna organizacija za zaščito živali ECEAE (The European Coalition to End Animal

Experiments) določa, da v postopku proizvodnje izdelkov in njihovih sestavin ne sme biti

opravljeno nobeno testiranje na živalih (ECEAE 2012). Kar razlikuje oznako od drugih

tovrstnih oznak, ki potrjujejo le, da samo končni izdelek ni bil testiran na živalih. »Zajec v

skoku« predstavlja tako imenovano oznako »cruelty free«.

Skakajoči zajček je logotip programa Leaping Bunny in je edini znak (slika 3.4), da gre za

kozmetiko, ki ni preizkušena na živalih. Ta program pa sestavlja osem nacionalnih skupin

za zaščito živali. Gre za enoten mednarodno priznan standard in logotip (Go Cruelty free

2012).

Slika 2.5: Oznaki LEAPING BUNNY in ONE VOICE

Vir ECEAE (2012)

FSC

FSC - Forest Stewardship Council je neodvisna, neprofitna, nevladna organizacija, ki je

izdala mednarodni sistem certificiranja gozdov v Evropi. FSC je bil ustanovljen 1953.

Organizacija ima sedež v Nemčiji. Podpira odgovorno gospodarjenje z gozdovi in poziva k

ohranitvi gozdov ne samo v Evropi, ampak po vsem svetu. Oznaka FSC (slika 3.5.) podaja

zagotovilo odjemalcu, da izdelki prihajajo iz gozdov, ki izpolnjujejo tako socialne,

ekološke in gospodarske potrebe. Upoštevanje teh smernic se letno preverja. Kriteriji

skrbijo za dobro okolja in ljudi. Ohranjajo in varujejo naravnost in biotsko raznovrstnost


…………………………………………………………………………………………………………………...

gozdov. Prepovedana je uporaba nevarnih pesticidov, pretvorba gozdov v nasade. Ta

potrdila podpirajo tudi okoljevarstvene organizacije kot WWF, Greenpeace…(FSC, 2012).

Slika 2.6: Oznaka FSC

Vir: FSC (2012)

Zgornje oznake so med najbolj prepoznavnimi na tem področju. Vse so registrirane in

strogo kontrolirane, za katere veljajo strogi predpisi o njihovi uporabi. Blagovne znamke,

ki uporabljajo oz. pridobijo omenjena potrdila, tako uradno kupcu zagotovijo obljubljeno

kakovost naravne kozmetike. S tem olajšajo potrošniku oklevanje ali ne gre le za

zavajajočo uporabo raznih napisov, potiskov, oznak… S tem torej povečajo zaupanje

potrošnikov v svojo znamko.

Čeprav gre pri certificirani kozmetiki predvidoma za dražje izdelke kot pri konvencionalni,

je prednosti za nakup ekološke kozmetike kar nekaj. Ena od prednosti je, da izdelki

dokazano ne škodujejo našemu zdravju, ne onesnažujejo okolja in ne »škodijo« živalim ter

pripomorejo k ohranjanju narave.


…………………………………………………………………………………………………………………...

3 BLAGOVNA ZNAMKA

Samo dober izdelek danes še zdaleč ni dovolj za uspešen prodor na trg. Izdelku je potrebno

»vdihniti življenje«. Potrebno ga je imenovati, mu dati ustrezno embalažo in na koncu

neko osebnost in enovit slog. Uvesti je treba dobro prepoznavno blagovno znamko za ta

izdelek.

3.1 Opredelitev

Ameriško združenje za trženje (ang. American Marketing Association) je leta 1960 podalo

eno bolj uveljavljenih definicij blagovne znamke (de Chernatony 2002). Blagovno znamko

definira kot »ime, izraz, simbol, obliko ali kombinacijo naštetih, namenjeno prepoznavanju

izdelka ali storitve, enega ali skupine prodajalcev, ali razlikovanju izdelkov in storitev od

konkurenčnih« (Kotler 1996). Danes pa je blagovna znamka mnogo več kot to. Blagovne

znamke je moč razložiti na različne načine, so kompleksna danost in dragocena

premoženja sestavljena iz skupka funkcionalnih in čustvenih vrednot. Prve se navezujejo

na to, kaj blagovna znamka zagotavlja potrošniku, torej, kakšna je kakovost. Med

omenjene vrednote spadajo učinkovitost, kakovost, pripravnost in preprostost uporabe.

Druge prikazujejo, kako je nek izdelek ali storitev ponujen in se navezuje na čustvena

merila odjemalca povezana s poštenostjo, previdnostjo, ambicioznostjo, vedrostjo. Katero

blagovno znamko bo kupec izbral, da zadovolji svoje potrebe, je odvisna od teh vrednot, ki

jih znamka predstavi, te se morajo skladati z življenjskim slogom in potrebami

posameznika (de Chernatony 2002).

Blagovna znamka je torej mnogo več kot le ime, znak, simbol, oblika izdelka ali storitve.

Korelc je zapisal, da blagovna znamka »živi predvsem v glavah in srcih ljudi,… je skupek

vseh zaznav, stališč, predstav, asociacij in občutkov, ki jih ima posameznik ali skupina do

neke blagovne znamke« (Korelc 2006).


…………………………………………………………………………………………………………………...

Blagovna znamka obljublja odjemalcem določene lastnosti, storitve in koristi (Kotler

1996). »Uspešna blagovna znamka je prepoznaven izdelek, storitev, oseba ali kraj, ki je

nadgrajen tako, da kupec ali uporabnik zaznava zanj pomembne, posebne in trajne

dodatne vrednote, ki se kar najbolj ujemajo z njegovimi potrebami« (de Chernatony 2002).

De Chernatony navaja več različnih poimenovanj blagovne znamke. In sicer razdeljeno

glede na vstopne dejavnike, glede na izstopne dejavnike in izhajajoč iz časovne

utemeljitve. V prvi skupini so razlage, ki govorijo o blagovni znamki kot: logotipu,

pravnem sredstvu, imenu podjetja, okrajšavi ali bližnjici, sredstvu zmanjšanje tveganja,

sredstvu za umestitev, osebnosti, sklopu vrednot, viziji, sredstvu za dodajanje vrednosti in

sredstvu za prikaz identitete. V drugi skupini najdemo opredelitve besede blagovna

znamka kot podobo in odnos. Tretja skupina pa se nanaša na razlago iste besede kot

razvijajoče se danosti. Napačno je razlagati blagovno znamko samo z enega stališča,

ampak je potrebno najti pravo usklajenost zgornjih tolmačenj in jih povezati v celoto (de

Chernatony 2002).

Osnovni elementi blagovne znamke po mnenju Kotlerja so trije:

ime blagovne znamke (brand name) je del, ki ga slišimo, preberemo, izgovorimo

znak blagovne znamke (brand mark) je viden oziroma otipljiv del in predstavlja

grafično predstavitev blagovne znamke s simboli in zaščitnimi barvami.

zaščitni znak (trade mark) je pravni del, ki nudi zaščito pred zlorabo konkurence

(Kotler 1996).

3.1.1 Razlika izdelek-blagovna znamka

Ločevanje in poznavanje razlike med izdelkom in blagovno znamko je pomembno. Sam

proizvod še namreč ni blagovna znamka.

Izdelek je definiran kot »neka,j kar lahko zadovolji določeno potrebo ali željo… je vsaka

stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali

porabo,...« (Kotler 1996).


…………………………………………………………………………………………………………………...

»Blagovna znamka ni izdelek, ampak izdelku podeljuje pomen in določa njegovo

identiteto.« (Kapferer v de Chernatony 2002). Izdelek ali storitev je eno od štirih glavnih

področij, ki odražajo identiteto(Korelc 2006). Blagovne znamke so posebne koristi

oziroma lastnosti, tako funkcionalne kot tudi čustvene, dodane osnovnemu izdelku ali

storitvi. Kupci jih cenijo in v njih vidijo pomembne, posebne, trajne vrednote, ki

izpolnjujejo njihove potrebe (de Chernatony 2002).

Kako se potrošniki odločijo za posamezni izdelek med tako številno ponudbo? Vsak

izdelek ima različno stopnjo zadovoljevanja potreb. Najpomembnejša pa je vrednost v

očeh odjemalca (Kotler 1996). Dodatna vrednost da potrošniku občutek, da prav izbrana

blagovna znamka ponudi več od konkurence. Te lastnosti so mnogo več kot le izključno

funkcionalnega izvora, gre tudi za čustvene vrednote, ki pretehtajo pred izdelki z enakimi

ali podobnimi lastnostmi (de Chernatony 2002).

3.2 Odnos med identiteto in imidžem

Identiteta blagovne znamke je strukturirana celota, sestavljena iz več delov. In sicer

centralnega dela - vizija blagovne znamke in kultura zaposlenih, funkcionalne vrednote

znamke – umestitev, čustvene vrednote – osebnost ter odnosov (med zaposlenimi, do

odjemalcev, z zainteresiranimi udeleženci) (de Chernatony 2002). Je otipljiv odraz

osebnosti blagovne znamke, torej vse, kar je povezano s tem kako se blagovna znamka

predstavi okolju na podlagi izkustev in zaznav. Identiteta posreduje svoje predstave, ki so

preferenčne za blagovno znamko in toliko drugačne, da jo lahko ločimo od konkurence

(Kline in Berus 2002).

Podobna opredelitev skupine International Corporate Identity Group (van Riel in

Balmer1997), da »gre pri identiteti za navade, cilje in vrednote, ki kažejo značilnosti

nosilca in s tem blagovni znamki omogočajo diferenciacijo« (de Chernatony 2002).

Potrebno je ločiti med identiteto in imdžem oziroma podobo blagovne znamke (Korelc

2006) in pomembno je, da se predstavljena nameravana projekcija (identiteta blagovne


…………………………………………………………………………………………………………………...

znamke) sklada z zaznavo, kako identiteto vidijo potrošniki (podoba blagovne znamke) (de

Chernatony 2002). Podoba je glede na Korelčevo opredelitev: »predstava osebe, javnosti

ali dela javnosti o blagovni znamki. To je vtis, ki ga na osnovi prejetih in predelanih

signalov oblikuje okolje o blagovni znamki« (Korelc 2006). Podoba blagovne znamke je

torej nek niz asociacij, ki jih v povezavi s to blagovno znamko že dlje časa zaznava

odjemalec (de Chernatony 2002). Kakšne vtise si odjemalci ustvarijo o določeni blagovni

znamki, je odvisno od vrste različnih dejavnikov, tako se podoba od posameznika do

posameznika razlikuje in zelo malo je verjetno, da imata osebi čisto enako podobo o isti

blagovni znamki (Kotler 1996).

Kako je blagovna znamka zaznana s strani okolja, to je imidž blagovne znamke. Medtem

ko je identiteta želena predstavitev oziroma,kako bi radi, da je blagovna znamka zaznana.

3.3 Komuniciranje blagovne znamke

Komunikacija poteka, kadar v določenem odnosu sodeluje dva ali več udeležencev in med

temi teče proces izmenjave informacij ter ustvarjanje edinega ali skupnega mišljenja.

Osnovni namen komunikacije med blagovno znamko in potrošnikom je razlikovanje

izdelka od drugih. Z dobro komunikacijo blagovne znamke se poenostavi proces odločanja

in izbiranja med različicami, ki so na voljo na trgu. Pri tem gre za informiranje,

prepričevanje, opominjanje, gradnjo podobe, predstave in imidža (Kline 2005).

Komuniciranje podjetja pomeni rabo orodij komuniciranja (to so oglaševanje, odnosi z

javnostmi, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in neposredno trženje) in še mnogo več.

Sporočilno vlogo ima za odjemalca tudi to, kako je izdelek oblikovan, njegova cena,

embalaža, pristop in videz prodajalca, ureditev prodajalne ter pisemski papir z glavo

podjetja (Kotler 2004).

Agencija Wolff Olins pa povezuje komunikacijo s povečanjem celovitosti blagovne

znamke in jo poleg okolja, vedenja zaposlenih in izdelka oziroma storitve štejejo med štiri

ključne nosilce sporočila o znamki (de Chernatony 2002). Vodilo za izvajanje in


…………………………………………………………………………………………………………………...

oblikovanje komunikacije je globinsko in vsebinsko jasno izdelana identiteta (Korelc

2006).

Splošne funkcije komuniciranja so informiranje, poučevanje in vzgajanje, prepričevanje,

sugeriranje in vplivanje na odločitve (Snoj 1981).

Promocijski splet oz. splet trženjske komunikacije vsebuje pet poglavitnih dejavnosti. In

sicer oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi in

publiciteta ter osebna prodaja (Kotler 1996). Ker gre pri tržnem komuniciranju za zelo

širok pojem, sem se osredotočila na vlogo embalaže, ki je del spleta tržnega komuniciranja.


…………………………………………………………………………………………………………………...

4 EMBALAŽA

Embalaža je del aktivnih komunikacijskih sredstev, ki ni zgolj nosilec imena blagovne

znamke, ampak s svojo pojavo na prodajnih policah vpliva na odločanje o nakupu (Korelc

2006). Skupaj z izdelkom je embalaža osrednji objekt komuniciranja (Snoj 1981).

Embalaža ima na življenjski poti izdelka številne različne naloge. Pojem embalaža oziroma

embaliranje težko opredeliti enostavno in jasno. Beseda embalaža izvira iz francoske

besede lémballage, ki v najširšem smislu pomeni ovoj ali nosilec oziroma sredstvo, v

katerega vstavimo, napolnimo ali zavijemo proizvod (Snoj 1981). Pri nas poznamo zraven

strokovnega izraza embalaža še izraz ovojnina (Radonjič 2008).

Embalaža je sredstvo embaliranja objekta, to je izdelek. Embaliranje je delovni postopek,

ki združuje izdelek in embalažo (Snoj 1981). Gre za škatlo ali ovoj za izdelek, ki je

oblikovan in izdelan v procesu embaliranja (Kotler 2004). Slovenska določila pa podajajo

sledečo definicijo: »Embalaža so vsi izdelki iz kateregakoli materiala, namenjeni temu, da

blago ne glede na to ali gre za surovine ali izdelke, obdajajo ali držijo skupaj zaradi

hranjenja ali varovanja, rokovanja z njimi, njegove dostave ali predstavitve na poti od

embaliranja do končnega uporabnika« (Uredba o ravnanju z embalažo in odpadno

embalažo 2006).

Nekateri opredeljujejo embaliranje zraven cene, izdelka, tržnega komuniciranja in poti kot

peto sestavino. Drugi embaliranje in etiketiranje umeščajo med sestavine strategij izdelka

(Kotler 2004).


…………………………………………………………………………………………………………………...

Embalaža je tako rekoč tudi brezplačno oglaševanje. Učinkovito oblikuje, posreduje in

ohranja identiteto blagovne znamke in s tem pomaga pri promociji (Korelc 2006). Je kot

»petsekundi oglas«, pri izbiri samopostrežnih izdelkov (Kotler 2004).Vsekakor je

»embalaža tisti člen, ki povezuje cilje ekonomsko propagande dejavnosti s potrošnikovimi

vtisi o izdelku na mestu nakupa« (William in Jolson v Snoj 1981).

Naloga embalaže je vzpostavitev odnosa med blagovno znamko in potrošnikom. Embalaža

je eden pomembnih nosilcev in delov identitete. Sam dizajn, ki mora pritegniti in odražati

identiteto, pa je dodatna vrednost blagovne znamke.

4.1 Vrste embalaže

Najosnovnejša klasifikacija deli embalažo preprosto na industrijsko ali transportno

oziroma prevozno in na prodajno (Snoj 1981). Širše gledano so vrste embalaže razvrščene

glede na embalažni material, poznamo še razvrščanje glede na osnovno funkcijo, glede na

trajnost in glede na namen uporabe (Radonjič 2008). Snoj razvršča embalažo glede na

naslednje kriterije, in sicer glede na: material, iz katerega je izdelana, oblikovnost,

združljivost z izdelkom, tehnološke sisteme pakiranja, pravno osebo, ki pakira izdelke,

potrošnike in namen uporabe… (Snoj 1981).

Glene na namen uporabe oziroma osnovno funkcijo poznamo tri vrste embalaže, ki so med

seboj povezane in soodvisne (Kotler 1996):

Primarna ali osnovna embalaža je neposredno v stiku z izdelkom, ga obdaja (npr.

lonček za kremo).

Sekundarna ali ovojna embalaža, je embalaža za osnovno embalažo (npr. škatlica, v

kateri je lonček za kremo).

Terciarna ali transportna embalaža je namenjena predvsem dostavi (npr. večja

škatla, v kateri je več škatlic z lončki kreme).

Razen teh oblik pa so še posebej obravnavane večslojna in multi ali kombinirana embalaža.


…………………………………………………………………………………………………………………...

Primarna embalaža, imenovana tudi prodajna embalaža, je uporabljena na blagu široke

uporabe. Namenjena je končnemu potrošniku na prodajnem mestu in je namenjena

obdajanju in varovanju te enote proizvoda. Predvidoma so v njej zapakirane manjše

količine, primerne za potrebe kupca. Ta embalaža ima nalogo informirati uporabnika o

vsebini izdelka, ločevanje in prepoznavanje izdelka od konkurence in pritegniti pozornost

porabnika (Radonjič 2008).

Sekundarna embalaža,drugače tudi skupinska embalaža, drži in obdaja več primarnih enot

istega ali različnega izdelka (Radonjič 2008).

Pri terciarni embalaži je pakiranih več enot sekundarne embalaže skupaj. Njena naloga je

varovati blago pred čisto vsemi poškodbami med transportom, skladiščenjem,… Ni v

neposrednem stiku z končnim uporabnikom (Radonjič 2008).

Izdelki, kot so živila, kozmetika, detergenti,… namenjeni vsakodnevni uporabi, so

zapakirani praviloma v najmanjšo možno potrebno količino embalaže (Radonjič 2008).

4.2 Funkcije in elementi embalaže

Embalaže nekaterih proizvajalcev so prepoznavne po vsem svetu. Za primer lahko

vzamemo vsem znano stekleničko Coca Cole. Ljudje se velikokrat odločimo za nakup

samo zaradi embalaže in ne zaradi blagovne znamke same.

Pod »funkcijami embalaže lahko razumemo splošne cilje, ki so lastni embalaži« (Snoj

1981). Embalaža mora izpolniti različne funkcije. Značilnosti embalaže pa se morajo

ujemati z značilnostmi izdelka in blagovne znamke. Prvotna funkcija embalaže je

varovanje izdelka (Radonjič 2008). Vse osnovne naloge embalaže so varovanje, ohranjanje

vrednost in zaščita izdelka ter lajšanje njegove uporabe. Prav tako pa mora biti embalaža

praktična, prijazna okolju, primerna za prevoz in prostorsko varčna (Korelc 2006).

Prodajne naloge embalaže so: vzbujanje pozornosti, ustvarjanje dobrega splošnega vtisa,

ustvarjanje zaupanja in opisovanje lastnosti izdelka (Kotler 2004), identificiranje in


…………………………………………………………………………………………………………………...

ločevanje blagovne znamke, pridobivanje zanimanja za nakup, ustvarjanje neke želje

(Korelc 2006). Funkcij embalaže je vsaj toliko, kot je drugačnih potreb potrošnikov (Snoj

1981). Med pomembnejše funkcije embalaže spadajo naslednje (Radonjič 2008):

zaščitna,

distribucijska,

identifikacijska,

informacijska,

prodajna,

tehnološka,

okoljska,

funkcija ekonomičnosti,

funkcija praktičnosti.

Različni avtorji opredeljujejo različne funkcije embalaže drugače, vsebinsko ni nekih

bistvenih razlik, gre za drugačno razčlembo osnovnih funkcij. Katera funkcija je za izdelek

najbolj pomembna, je težko določiti, odvisno je od samega izdelka, trga in točno določenih

razmer, kateri funkciji bomo namenili več pozornosti. Embalaža je vsekakor enako

pomembna kot izdelek sam.

Komunikacijski elementi embalaže posredujejo sporočilo. Sem spadajo ( Snoj 1981):

oblika, materiali, dimenzije,

tekst,

ilustracije,

identifikacijski elementi izdelka in blagovne znamke,

barva,

dodatki in sestavni deli k embalaži.


…………………………………………………………………………………………………………………...

Delno lahko h komunikacijskim elementom embalaže prištejemo tudi vonj, zvočne signale,

označevanje cen. Vse te možne komunikacijske elemente embalaže je treba dobro sestaviti

v celoto (Snoj 1981).

Embalaža in oblikovanje sporočajo čustvene vrednote blagovne znamke (de Chernatony

2002). Gre za močan psihološki učinek na odjemalca, ki poveča prepoznavnost in ugled

blagovne znamke, saj celotna podoba dobro zastavljene embalaže izžareva bistvo,

osebnost, slog, filozofijo in poslanstvo blagovne znamke (Korelc 2006). Embalaža, ki je

dobro oblikovana, pripomore k prepoznavnosti podjetja ali blagovne znamke, s tem pa

ustvari določeno vrednost za odjemalca in promocijo proizvoda. Pomembni sestavni deli

učinkovite embalaže so njena velikost, oblika, barve, material, besedilo, celostna grafična

in barvna podoba blagovne znamke (Kotler 2004). Poleg naštetih so za embalažo

pomembne tudi nek lasten slog, inovacijske poteze in občutek ob dotiku (Korelc 2006).

»Embalaža daje kupcu občutek ali možnost, da z nakupom izdelka nekako izrazi svojo

osebnost, status, vrednote. Vloga zaščite, zadovoljuje radovednost in strast odkrivanja,

misterij, kaj skrivajo v sebi« (Snoj 1981).

4.3 Embalaža na trgu kozmetike

Kozmetična industrija spada med glavne odjemalce embalaže, ima najvišji odstotek tržne

vrednosti, saj gre za zelo raznovrstne izdelke, ki zahtevajo visok nivo zaščite in posebno

delitev vsebine v sami embalaži, ter še druge zahteve. Pri embalaži kozmetičnih produktov

je poseben poudarek na pomembnosti videza produkta. Poleg videza je poudarek tudi na

formatu embalaže in uporabnosti. Embalaža mora biti oblikovana tako, da je funkcionalna

in prijazna za uporabnika s strani enostavnosti (EOL 2010).

Večina kozmetičnih izdelkov je oblečena v celotno družino embalaže. Tako kupljen

izdelek vsebuje embalažo izdelka, škatlic, v katerih se nahaja. Sem spadajo tudi nosilne

vrečke, ovijalni papir itd…


…………………………………………………………………………………………………………………...

Kozmetični izdelki po večini vsebujejo primarno (steklenička parfuma), sekundarno

(škatlica, v kateri je shranjena steklenička) in transportno embalažo (več škatlic zloženih v

eno večjo) (Ščernjavič v Verbič 2011). Da se kupec poistoveti z izdelkom, ga prepozna, je

vsaka posamezna embalaža opremljena s podpisom blagovne znamke, npr. označena z

logotipom. Vse te embalaže pa sledijo določenim vizualnim pravilom in so oblikovana

vsaka posebej v enovito celoto. V lepotilni industriji namreč velja načelo, da mora kupec

odvijanje oziroma odpiranje doživeti prvotno in šele nato izkusiti sam izdelek. Drug razlog

zakaj vsebujejo ti izdelki toliko embalaže, je ta, da se večina teh izdelkov kupuje kot darilo

in temu primerno je oblikovana sekundarna embalaža (EOL 2010).

Kako oziroma iz kakšnih materialov je embalaža, narekuje tudi zakonodaja v državi. Lahko

se zgodi tudi, da je embalaža dražja od samega izdelka, to se pogosto dogaja prav v

kozmetični industriji, ker gre za večje količine izdelka. Primer je steklenička parfuma, ki je

zagotovo dražja od njegove vsebine, je pa tista, ki pritegne potrošnika (Ščernjavič v Verbič

2011).

Modne smernice pri oblikovanju embalaže narekuje okolje, v katerem živimo in razvoj

tehnologije. Blagovne znamke želijo biti inovativne in drugačne od konkurence. Barve

embalaže ne vplivajo toliko na oblikovanje embalaže kot na primer v modni industriji.

Trendi se oblikujejo veliko bolj na področju materiala kot barve. V ospredju je najbolj

ekološki papir, sledita mu tekstilna in lesena embalaža. Trend je torej okolju prijazna

embalaža. Da je celotna embalaža okolju prijazna, je potrebno, da so okolju neškodljivi

tudi stranski proizvodi, kot na primer barva ali potisk embalaže (Ščernjavič v Verbič

2011).

»Lepotilna industrija se obrača k naravi«, to narekujejo sodobni trendi in kozmetična

industrija nima druge izbire kot biti »eko« na področju embalaže (Krajnc in Stojanović

2009).

Na trgu organske, ekološke, naravne kozmetike je moč zaslediti že kupico izdelkov.

Večina blagovnih znamk certificirane organske kozmetike pa ni v celoti naravnih, ampak

posamezne znamke ponujajo le nekaj ali samo eden certificiran izdelek, preostali pa sodijo


…………………………………………………………………………………………………………………...

med konvencionalno kozmetiko. Ena od teh znamk je na primer Oriflame, ki ima v svoji

ponudbi izdelkov samo nekaj izdelkov, ki dokazujejo naravnost z certifikatom (Ecocert,

FSC,…) in sicer z imenom Ecobeauty. Tudi Lóccitane ponuja le eno linijo izdelkov, ki so

potrjeni s standardi in sicer serijo Oliva.

Kozmetični izdelki naravne kozmetike s certifikati so: Alverde, Alva Natur kosmetik,

Annemarie Börlind natural beauty, Argana, Aqua Bio, Aubereu, Auberey Organics, Balm

Balm, Bergland, Dr. Hauschka, Essential Care, KAELINE - Argatherapie, Lavera, Logona,

La Clarée olivórganic cosmetic, Kaeline, Melvita, Martina Gebhardt, Maharishi

Ayurveda, Natural House, Neobio, Nutrigea Organic Pharmacy, Primavera, Sante

Naturkosmetik, Terra Naturi Naturkosmetik, Urtekram, Wala Vita, Weleda (Zveza

potrošnikov Slovenije, 2010). V Sloveniji najdemo največ izdelkov z oznako BDIH

(BDIH, 2012). Certifikat Ecocert imajo zraven Melvite še na primer izdelki Alva natur

cosmetics, claree, kaeline, Suki (Ecocert, 2012).


…………………………………………………………………………………………………………………...

5 ŠTUDIJA PRIMERA: MELVITA

5.1 Predstavitev podjetja in blagovne znamke

Melvita je pionirska francoska blagovna znamka ekološke, organske in naravne kozmetike.

Gre za eno vodilnih in največjih strokovnih avtoritet na področju, ki proizvajajo tovrstno

kozmetiko.

Ustanovil jo je biolog in čebelar Bernard Chevilliat. Trenutno podpredsednik združenja

Cosmebio. Obstaja že vse od leta 1983 in deluje globoko v samem srcu neokrnjene narave

podeželja pokrajine blizu soteske Ardeche v Franciji, kjer izdelujejo visoko kakovostne

naravne lepotilno-negovalne kozmetične izdelke, ki so v skladu s certifikati, ki narekuje

smernice organske in naravne kozmetike. Že od samega začetka, ko je delovala le kot

čebelja farma, uspešno ohranja kakovost in lepoto svojega okolja. Cilji podjetja so varni,

preprosti in naravni izdelki (Melvita 2012).

Melvita je nastala kot želja po ponovnem sožitju z neverjetnimi čudeži, ki jih ustvarja

narava. Prva kolekcija za nego kože je bila iz pridelkov čebeljega panja, s prvim izdelkom

mila v obliki čebeljega satu. Ta je postal Melvitin prepoznavni znak (Melvita 2012).

Melvita ima po Sloveniji tri trgovine, dve v prestolnici in eno v Mariboru. Na razpolago je

več kot 300 izdelkov za nego obraza, telesa in las. Med temi izdelki najdemo tudi lepotilna

olja, organske toaletne vodice, prehranske dodatke, med, čaje, matični mleček, cvetni prah,

bombone in propolis. Omenjeni izdelki imajo širok spekter vsebnosti raznovrstnih

naravnih sestavin. Večina sestavin krepko presega minimalne zahteve standardov.

Uporabljajo kar več kot 600 sestavin iz celega sveta. Večinski delež teh sestavin je

pridelan z organskim poljedelstvom, kar prispeva pri ohranjanju biološke raznolikosti

(Melvita 2012).


…………………………………………………………………………………………………………………...

5.2 Melvita kot ekološki izdelek

Blagovna znamka Melvita je predana naravi, pristopa ekološko in skrbi za varovanje čebel.

Povezuje naravo, strokovno znanje in okolje.

Pri Melviti so se za svoje izdelke na slovenskem trgu odločili za uporabo pridevnika

Organsko. Pridevnik »ekološko« je po njihovem mnenju manj primeren, kajti ta se na

slovenskem tržišču uporablja predvsem za označevanje ekološko pridelanih živil (Žemva

2012).

V samem srcu svoje filozofije si prizadevajo za ohranjanje biološke raznolikosti,

okoljskega ravnovesja in naravne lepote. Melvitina organska načela: »Ker je mogoče

uporabljati drugačno kozmetiko in živeti drugačen način življenja« (Melvita 2012):

Melvitini izdelki so visoke kakovosti in naravne proizvodnje, ustrezajo

Ecocertovim smernicam ekološke in naravne kozmetike ter upoštevajo zahteve

združenja Cosmebio pri proizvodnji ekološke in organske kozmetike.

Izdelki vsebujejo številne naravne sestavine.

Večina sestavin je pridobljenih z organskim poljedelstvo ter na načine, ki nimajo

negativnega vpliva na okolje.

Melvita se bori proti uničevanju in zastrupljanju narave s kemikalijami.

Nasprotujejo vsakemu testiranju na živalih, saj gre za kruto in nepotrebno ravnanje.

Embalaže izdelkov je možno reciklirati.

Melvita še aktivno deluje na področju trajnostnega razvoja in podpira pravično,

etično ter humano partnerstvo.

Užitek, učinkovitost in privlačnost so bistvo Melvitinih zahtev pri proizvodnji

kozmetičnih izdelkov.

Skoraj vsi izdelki (99%) so potrjeno organski (Žemva 2012).


…………………………………………………………………………………………………………………...

5.2.1 Priznanja kakovosti

Melvita spada med ene izmed redkih blagovnih znamk, ki se poslužujejo naziva organske

kozmetike. Pri svoji proizvodnji naravne organske in ekološke kozmetike med drugim tudi

sledi zahtevam oziroma smernicam združenja Cosmebio in Ecocert.

Kot pionir na svojem področju je ena izmed prvih lepotilnih blagovnih znamk, ki je leta

2002 za svoje izdelke pridobila certifikate Ecocert za organske izdelke. Ta narekuje visoke

standarde. Kot že povedano, morajo izdelki označeni s tem certifikatom in oznako BIO,

vsebovati najmanj 95% naravnih sestavin, 10% organski sestavin v končnem izdelku in

95% uporabljenih rastlinskih organski sestavin. Ekološke oznake so podrobneje opisane v

poglavju označevanje ekoloških izdelkov. Omenjene je vse pridobila tudi blagovna

znamka Melvita (razen potrdila Cosmos) in so dokazilo potrošniku, da gre za organsko

kozmetiko in v kašnem obsegu je podjetje naravnano ekološko.

V Melviti še posebej poudarjajo, da so njihovi izdelki brez (Melvita 2012):

parabenov ali fenoksietanola,

sintetičnih dišav ali barvil,

formaldehida ali derivatov klora,

dietil ftalata ali nitro-mošusa,

etoksiliranih produktov,

PEG (polietilenglikola) in PPG (polipropilen glikola),

izdelkov petrokemičnega izvora, parafina in silikona.

Certifikat Ecocert ne določa samo pravil o vsebini izdelkov, njihovih sestavinah in

embalaži, ampak določa pravila glede okolja proizvodnje, ravnanja z odpadki, proizvodnih

metod in metod sterilizacije ter metod uporabljenih za čiščenje in vzdrževanje (Ecocert

2012).


…………………………………………………………………………………………………………………...

Posamezne oznake pripomorejo k večjemu zaupanju strank do blagovne znamke,

predvsem s strani odjemalcev, ki so seznanjeni s posameznimi ekološkimi potrdili. Oznake

naj ne bi imele posebne vloge na embalaži. Informirajo potrošnika, da je bil izdelek

preverjen s strani Ecocerta in da gre za preverjeno organski izdelek, ki ni bil testiran na

živalih (Žemva 2012).

5.3 Komunikacija blagovne znamke Melvita

Melvita se kot ekološka blagovna znamka kaže v številnih lučeh ne samo v naravi

izdelkov. Podpira partnerstvo z lokalnimi proizvajalci naravnih sestavin, vključena je v

pravično trgovino z državami v razvoju (Burkina Faso). Ima ekološko naravnana prodajna

mesta, embalažo ter proizvodne obrate… V prvi vrsti informira kupce o pomembnosti in

prednostih potrjene naravne kozmetike. Svoje odjemalce želi opomniti tudi o tem, kako

pomembno je varovanje in ohranjanje našega planeta. Z uporabo Melvitinih izdelkov

prispevamo k zaščiti okolja in samega sebe.

Ime:

Ime je sestavljeno iz dveh delov. Latinska beseda Mel, ki pomeni med in vita, ki pomeni

življenje. Ideja za ime »je nastala iz strasti do sveta čebel in njihove nenadomestljive

vloge, ki jo igrajo v igri narave« (Melvita 2012).

Logotip:

Slika 5.1: Logitip blagovne znamke Melvita

Vir: Melvita (2012)

Logotip (slika 5.1) je travnato zelene barve. Ta barve je simbol narave in ekologije. Črke

osrednjega napisa spominjajo na bilke trav. Poteze črk so mehke, kot bi bile narisane s


…………………………………………………………………………………………………………………...

čopičem. Tudi tipografija slogana je preprosta in mehka. Logotip je v celoti zelo enostaven

in tako z tipografijo kot z barvami podpira identiteto blagovne znamke, ki je usmerjena k

naravi.

Slogan:»Narava v srcu«

Teži k organskemu pristopu. Slogan in celotna identiteta težita k naravi, njihov moto je

ubrati drugačen način življenja in posledično izbrati drugačno kozmetiko, ki je po besedah

ustanovitelja Bernarda Chevilliata »Neomajno organska«. K naravi teži celoten proces od

izbora organskih sestavin, preko načina proizvodnje, vse do reciklažne embalaže (Melvita

2012). »S tem sloganom želijo javnosti sporočiti, da je organski pristop blagovnih znamk

ključen za prihodnost našega planeta« (Žemva 2012).

Prodajna mesta:

Filozofija in vizija podjetja je dobro ujeta tudi v podobi trgovin. Stene trgovine v

ljubljanskem trgovskem centru Citypark so obdane z živim rastlinjem. V Melviti so te

stene poimenovali »živi zid iz rastlin« (Melvita 2012). Vsekakor gre za posebnost v

opremljanju prodajaln, ki zelo dobro podpira temeljno načelo blagovne znamke, ki je

povezanost z naravo. To še poudarijo podobe iz narave na stenah in stropih. Vse trgovine

so naravnane tako, da obiskovalca sprostijo in umirijo. Uporabljajo posebne melodije,

dišave in barve (prevladuje rjava in zelena). S tem želijo kupca nekako popeljati na izlet v

naravo in do izkustva naravnih užitkov. Prodajalci pa so izobraženi in nudijo strokovne

nasvete kupcu. Ga informirajo tako o učinkih in uporabi izdelka, kot tudi o certifikatih,

samih sestavinah…

Vsa prodajna mesta tako v Sloveniji kot tudi po svetu sledijo konceptu eko-trgovine (slika

5.2). V mesta želijo prinesti harmonijo narave. Delujejo v skladu z visokimi ekološkimi

načeli, ki so okolju prijazna. Trgovine so izdelane iz okolju prijaznih materialov.


…………………………………………………………………………………………………………………...

Slika 5.2:Ekološko ravnanje Melvitinih trgovin

Vir: Melvita (2012)

Proizvodni obrati:

Melvitini proizvodni obrati se popolnoma stapljajo z okoliško pokrajino in so v skladu z

ekološko gradnjo. Uporabljena voda v proizvodnji se ogreva s sprejemniki sončne energije.

Odpadne vode so napeljane na poseben čistilni sistem, ki je povezan z namakalnim

sistemom primernim celo za namakanje puščav. Ta namakalni sistem se uporablja pri

plantaži hitrorastočih vrb, katerih veje se uporabljajo v obrti pletenja košar. Posebno

območje je namenjeno ločevanju in obdelovanju odpadkov. Tudi tovarna ima potrdilo

Ecocerta za čiščenje orodja in proizvajalnih površin, za poznavanje izvora naravnih

sestavin vse od proizvodnje do trgovin (Melvita 2012; Žemva 2012).

Melvita v svoji proizvodnji ne uporablja ogroženih rastlinskih vrst. Uporabljene rastline pa

so nabrane in požete tako, da postopek ne vpliva negativno na okolje. Ne poslužuje se

škodljivih izkoriščanj naravnih virov in krčenja gozdov (Melvita 2012).


…………………………………………………………………………………………………………………...

5.4 Embalaža Melvita

Ecocert certifikat, ki ga je kot že omenjeno pridobila Melvita, se nanaša tudi na embalažo.

Primarna embalaža mora spoštovati okolje. Mora biti reciklažna. Za njeno proizvodnjo se

ne sme prekoračiti določena količina energije. Prepovedana je raba PVC in polistirenih

materialov. Sekundarna embalaža mora biti v celoti reciklažna in ne sme onesnaževati

okolja. Embalaža lahko vsebuje papir ali karton, steklo, aluminij, PP, PEHD in PET

materiale (Ecocert 2012). Tudi pridobitev potrdila FSC in Cosmebio postavlja stroga

pravila glede embalaže izdelkov.

Večinoma se v kozmetični industriji pojavlja, da je vrednost embalaže večja od cene

sestavin, ki so v njej, saj igra psihološki vtis pri lepotilnih proizvodih posebno pomembno

vlogo. Vprašanje je, ali se tudi tukaj kaže razlika med naravno in konvencionalno

kozmetiko? Problem nastaja predvsem zato, ker kozmetične hiše svoje embalaže ne

proizvajajo same in je ta razvoj ekološkega prepuščen v roke ponudnikov embalaže. Od kje

izvira embalaža in kakšno je razmerje cene embalaže s ceno samega produkta pri blagovni

znamki Melvita, žal ni moč zaslediti. Zastopniki slovenskega trga pa teh podatkov nimajo.

Melvitina embalaža je narejena iz lesa vzdrževanih gozdov in je potiskana z rastlinskimi

črnili. Uporabljena plastična embalaža se lahko reciklira. »Melvita si prizadeva zmanjšati

količino odvečne embalaže ter uporablja reciklirane materiale in materiale, ki so primerni

za nadaljnjo reciklažo« (Žemva 2012). Kakšen je obseg transportne embalaže, ni bilo

možno pridobiti podatkov. Osredotočila sem se predvsem na prodajno embalažo. V večini

primerov ima izdelek le primarno embalažo. Nekaj izdelkov kot so npr. kreme za obraz pa

obdaja tudi sekundarna embalaža. Različni produkti kot so npr. mila se prodajajo brez

embalaže, na produktu je samo kos nalepke, ki informira potrošnika o samem izdelku. Gre

za vprašanje, ali bi lahko določeno embalažo še zmanjšali in bili s tem bolj ekološki? Prvi

problem pri naravnih izdelkih je predvsem ta, da ima sam izdelek zaradi omejitve

določenih sestavin (npr. konzervansov) krajši rok trajanja, zato domnevam takšna

embalaža. Pri teh produktih je še kako pomembna fizična in kemična zaščita. V primeru

dodatnih škatlic pa bi označila, da gre za nepotrebno embalažo, katere tako ozaveščena

blagovna znamka ne bi potrebovala. Glede na to, da so v prodajalnah strokovno


…………………………………………………………………………………………………………………...

usposobljene prodajalke in omenjene nalepke ne vsebujejo navedenih sestavin izdelka, bi

lahko bila brez nalepk tudi mila.

V prodaji organske kozmetike sam videz embalaže ni tako pomemben. Stranke, ki so

ozaveščene o tovrstni kozmetiki, ne gledajo toliko na izgled same embalaže kot na samo

vsebino izdelka. Tiste stranke, ki pa Melvitine kozmetike ne poznajo pa glede na cenovno

primerjavo pričakujejo razkošnejšo embalažo (Žemva 2012). Glede na to, da se izdelki

trenutno po večini prodajajo izključno v trgovinah lastne blagovne znamke ali imajo za to

namenjen poseben oddelek, embalaža ne predstavlja tako močnega dejavnika pri izbiri

izdelkov, saj niso postavljeni vzporedno podobnim konkurenčnim izdelkom na policah. Na

stran je postavljena pomembna funkcija embalaže – pritegniti pozornost. Med

pomembnejše funkcije ovojnine Melvitinih izdelkov pa sodijo varovanje izdelka,

praktičnost in informiranje kupca o sestavinah in organskosti izdelkov. Embalaža je

enostavna in praktična za uporabnika. Za nekoga, ki želi ohranjati naš planet in vzdrževati

naravno ravnovesje, pa je bistveno, da izdelek odraža oboje, tudi z embalažo, pri tem gre

predvsem za same materiale in količino le teh uporabljenih za en izdelek.

Embalaža dobro izpopolnjuje identiteto blagovne znamke. Je praktična, preprosta in

ekološka. Oblike embalaž so različne, od stekleničk, tub, škatlic, stikov,… Večina izdelkov

ima embalažo, katere podlaga je bele barve, kot na sliki 5.3 ali prozorne pri stekleničkah.

Nekaj jih ima rumene, zelene, rdeče in zemeljske tone,vendar vedno v barvi sestavin, ki jih

izdelek vsebuje. Razen škatlic dišav, ki imajo za celotno ozadje motiv osrednjega vonja.

Uporabljene barve in fotografije sestavin na ovojnini odražajo življenje in naravo. Vsi

izdelki imajo enostaven, lahko berljiv tekst, ki informira kupca. Prav tako pa imajo vsi

produkti na embalaži identifikacijske elemente: logotip blagovne znamke, logotipe

pridobljenih potrdil,… Embalaža predvsem z dodanimi potrdili v kupcu spodbudi

zaupanje.


…………………………………………………………………………………………………………………...

Slika 5.3: Primer embalaže

Vir: Melvita (2012)

S svojo podobo in ekološko izdelavo ter možnostjo recikliranja embalaž, Melvitini izdelki

dobro podpirajo slog, načela, osebnost blagovne znamke. Tako tudi z embalažo pripomore

k boljšemu svetu.


…………………………………………………………………………………………………………………...

6 SKLEP

V diplomski nalogi smo izpostavili problem označevanja kozmetike, ki jo imenujemo

naravna, ekološka, organska. Pokazali pa smo, da ne gre le za problem označevanja,

temveč tudi za problem porekla oz. nastanka kozmetike, saj ni točnih predpisov, kaj velja

kot »naravno«, »ekološko«, »organsko«. Obstajajo pa različni označevalci (certifikati), ki

jamčijo kakovost takšne kozmetike, in če se ravnamo po njih, lahko trdimo, da naš izbrani

izdelek oz. blagovna znamka (Melvita) spada med najkakovostnejše, ker raznovrstni

izdelki ne vsebujejo spornih sestavin in so neomajno organski in izdelki niso testirani na

živalih, ne posegajo v naravne habitate oz. pridobivanje omejijo tako, da ne vplivajo na

porušitev okoljskega ravnovesja in še mnogo več.

Še več je tudi ena najbolj organsko, naravno in ekološko usmerjenih blagovnih znamk v

sodobni lepotilni in negovalni industriji. Zvesto namreč sledi svojim izraženim vrednotam

skrbi za okolje in planet, saj težijo k zmanjšanju nepotrebne embalaže in uporabi

reciklažnih materialov. Sama proizvodnja je ekološko naravnana, prav tako trgovine.

Nadalje svoje stanke aktivno informira in osvešča o varstvu in zaščiti naravnega okolja.

Izobražuje potrošnike, kako uporabljati naravno kozmetiko in zakaj ter kako takšna

ekološko ozaveščena blagovna znamka pripomore k izboljšanju našega vsakdana s tem, ko

čim manj onesnažuje in obremenjuje okolje.

Melvitina ideja o sodobni kozmetiki, ki je popolnoma prijazna okolju in uporabniku, svojo

naklonjenost naravi tako izkazuje na številnih področjih delovanja in je vsekakor pozitivna

točka v življenju človeka in ohranjanju naravnega okolja. Pri naslednjem nakupu

kozmetike se tako zamislimo, kaj lahko storimo zase in za okolje. Ali je res tako

pomembno, da izberemo izdelek s privlačno in razkošno embalažo? Ali pa se raje

posvetimo vsebini izdelka in izberemo takšnega z naravnimi sestavinami. Najučinkovitejše


…………………………………………………………………………………………………………………...

vodilo pri nakupu pa so predstavljena priznana potrdila, s posebnimi oznakami za

prepoznavnost organske kozmetike.


…………………………………………………………………………………………………………………...

7 LITERATURA

BDIH. Dostopno na: http://www.kontrollierte-naturkosmetik.de/e/index_e.htm

(28. april 2012).

Carsten, Lili. 2001. Lepota skozi letne čase. Ljubljana: Prešernova družba.

Cosmobio. Dostopno na: http://www.cosmebio.org/ (11. februar 2012).

Cosmos. Dostopno na: http://www.cosmos-standard.org/ (20. februar. 2012).

Go Cruelty free. Dostopno na: http://www.gocrueltyfree.org/shopper (15. junij 2012).

De chernatony, Leslie. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja; Strateško

oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana: GV Založba.

Dežman, Magda. 1971. Vedno mladostne in prikupne; kozmetika sodobne žene.

Ljubljana: Mladinska knjiga.

Đokić, Zdenka. 2009. Kako varna je vaša kozmetika?. Dnevnik. si, 1. oktober.

Dostopno na: http://www.dnevnik.si/tiskane_izdaje/zdravje/1042304931 (11. april

2012).

ECEAE. Dostopno na: http://www.eceae.org/ (20. februar. 2012)

Ecocert. Dostopno na: http://www.ecocert.com/en (11. februar 2012)

EOL. 2010. Za samozavest in hrepenenje. http://www.zelenaslovenija.si/revija-eol-

/aktualna-stevilka/embalaza/368-za-samozavest-in-hrepenenje-eol-50 (16. junij 2012)

FSC. Dostopno na: http://www.fsc.org (19. april 2012)

Kline, Miro. 2005. Integrirano tržno komuniciranje. Ljubljana: FDV

Kline, Miro in Tomaž Berus. 2002. Podjetje=blagovna znamka. Podjetnik. Dostopno

na: http://www.podjetnik.si/default.asp?KatID=98&ClanekID=882 (10. Marec 2012)

Korelc, T., M. Musulin, S. Vidmar. 2006. Moč Blagovne znamke: kako ustvariti

močno in prodorno blagovno znamko. Razvojno izobraževalno združenje.

Kotler, Philip. 1996. Marketing management –Trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska Knjiga.

http://www.kontrollierte-naturkosmetik.de/e/index_e.htm

http://www.cosmebio.org/

http://www.cosmos-standard.org/

http://www.gocrueltyfree.org/shopper

http://www.dnevnik.si/tiskane_izdaje/zdravje/1042304931

http://www.eceae.org/

http://www.ecocert.com/en

http://www.zelenaslovenija.si/revija-eol-/aktualna-stevilka/embalaza/368-za-samozavest-in-hrepenenje-eol-50%20(16

http://www.zelenaslovenija.si/revija-eol-/aktualna-stevilka/embalaza/368-za-samozavest-in-hrepenenje-eol-50%20(16

http://www.fsc.org/

http://www.podjetnik.si/default.asp?KatID=98&ClanekID=882


…………………………………………………………………………………………………………………...

Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba (Knjižnica

Marketinga).

Krajnc, Mateja in Stojanović Bojan. 2009. Kje si embalaža z podpisom narave?.

EOL 45. Dostopno

na:http://www.zelenaslovenija.si/images/stories/pdf_dokumenti/Embalaza-Okolje-

Logistika-st-45.pdf (16. junij 2012).

Križanič, Andreja. 1999. Zgodovina kozmetike : za lepoto so trpele : beseda

"kozmos" pomeni urejenost, harmonijo in ravnovesje. Status Manager ZIMA (48-49).

Lange Ernst, Maria Elisabeth. 1992. Lepota in naravna kozmetika: program blage

nege za kožo in lase s številnimi napotki in recepti, ki jih lahko pripravimo sami.

Ljubljana: Založba Mladinska knjiga.

Lončar, Sanja. 2009. Več kot le odsotnost škodljivih snovi. Skupaj za zdravje človeka

in narave. Dostopno na: http://www.zazdravje.net/razkrivamo.asp?art=185 (11. april

2012).

Melvita. Dostopno na: http://www.melvita.si/an-organic-year-with-

melvita,22,2,6249,50550.htm (31. Julij 2012).

Mercier, Michael. 2009. A clockwork green. Adweek. Dostopno na:

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/clockwork-green-100109(11. april

2012).

Ministrstvo za zdravje Republike Slovenije. Kozmetični proizvodi. Dostopno na:

http://www.uk.gov.si/si/delovna_podrocja/kozmeticni_proizvodi/ (15. junij 2012).

Organic Monitor. 2011. Dostopno na: http://www.organicmonitor.com/700160.htm(2.

maj 2012).

Ottman, Jacquelyn A. 1993.Green marketing : challenges and opportunities for the

new marketing age. Lincolnwood : NTC Business Books.

Peattie, Ken. 1995. Environmental marketing management: meeting the green

challenge. London: Pitman.

Prijatelj, Maja. 2011. Naravna in ekokozmetika: vrag se skriva v malenkostih. Projekt

27. Dostopno na: http://www.projekt27.com/lepota/naravna-ekokozmetika-vrag-se-

skriva-v-malenkostih. (11. april 2012).

Radonjič, Gregor. 2008. Embalaža in varstvo okolja: zahteve, trendi in podjetniške

priložnosti. Maribor: Založba Pivec.

http://www.zelenaslovenija.si/images/stories/pdf_dokumenti/Embalaza-Okolje-Logistika-st-45.pdf

http://www.zelenaslovenija.si/images/stories/pdf_dokumenti/Embalaza-Okolje-Logistika-st-45.pdf

http://www.zazdravje.net/razkrivamo.asp?art=185

http://www.melvita.si/an-organic-year-with-melvita,22,2,6249,50550.htm

http://www.melvita.si/an-organic-year-with-melvita,22,2,6249,50550.htm

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/clockwork-green-100109

http://www.uk.gov.si/si/delovna_podrocja/kozmeticni_proizvodi/

http://www.organicmonitor.com/700160.htm

http://www.projekt27.com/lepota/naravna-ekokozmetika-vrag-se-skriva-v-malenkostih

http://www.projekt27.com/lepota/naravna-ekokozmetika-vrag-se-skriva-v-malenkostih


…………………………………………………………………………………………………………………...

Snoj, Boris. 1981. Embalaža – sestavina politik izdelkov in komuniciranja v

marketingu.Kočevje: TOZD gospodarski vestnik.

SSKJ – Glavni uredniški odbor. 1994. Slovar slovenskega knjižnega jezika.

Ljubljana: DZS.

Uredba o ravnanju z embalažo in odpadno embalažo. Ur. L. RS, 84/2006. Dostopno

na: http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=200684&stevilka=3703 (16. junij

2012).

Verbič, Darja. 2010. Trend je material ne barva. EOL 56. Dostopno na:

http://www.zelenaslovenija.si/revija-eol-/arhiv-stevilk-eol/803-embalaza-okolje-

logistika-56(16. Junij 2012).

Verbinc, France. 1987. Slovar tujk. Ljubljana: Cankarjeva založba.

Zveza potrošnikov Slovenije. 2000. Eko označevanje. Dostopno na:

http://www.zps.si/brosure-in-zlozenke/okolje/eko-oznacevanje.html (5. februar 2012).

Zveza potrošnikov Slovenije. 2009. Organsko, eko, bio, naravno v kozmetiki.

Dostopno na: http://www.zps.si/osebna-nega/higiena-in-kozmetika/organsko-eko-bio-

naravno-v-kozmetiki-11-12-09.html?Itemid=325 (14. april 2012).

Žemva, Tjaša.2012. Intervju za potrebe tega diplomskega dela. V prilogi (Maribor, 30.

junij. 2012)

http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=200684&stevilka=3703

http://www.zelenaslovenija.si/revija-eol-/arhiv-stevilk-eol/803-embalaza-okolje-logistika-56

http://www.zelenaslovenija.si/revija-eol-/arhiv-stevilk-eol/803-embalaza-okolje-logistika-56

http://www.zps.si/brosure-in-zlozenke/okolje/eko-oznacevanje.html

http://www.zps.si/osebna-nega/higiena-in-kozmetika/organsko-eko-bio-naravno-v-kozmetiki-11-12-09.html?Itemid=325

http://www.zps.si/osebna-nega/higiena-in-kozmetika/organsko-eko-bio-naravno-v-kozmetiki-11-12-09.html?Itemid=325


…………………………………………………………………………………………………………………...

8 PRILOGA

Intervju s Tjažo Žemva za potrebe tega diplomskega dela.

1. Kakšen pomen ima ime Melvita?

MEL – med

VITA – življenje

2. Kakšna je vizija, osebnost podjetja Melvita, kako se Melvita predstavlja širši

javnosti?

Leta 1977 sta v prostrano, neokrnjeno okolje pokrajine Ardèche prispela Bernard

Chevilliat in njegov brat Philippe. To je bil kraj, kjer sta zgradila čebeljo farmo – daleč

stran od hrupa in vrveža mestnega življenja. Želela sta uresničiti svoje sanje o svobodi, o

ponovnem sožitju z neverjetnimi čudeži, ki jih ustvarja narava. Več kot pet let sta svojih

nekaj sto čebeljih panjev selila po pokrajini in sledila dragocenemu cvetličnemu nektarju.

Leta 1983, ko sta skupaj ustanovila MELVITO, sta imela en sam cilj: ustvariti podjetje, ki

bo odražalo njun odnos do življenja ter nudilo varne, preproste in naravne izdelke. Na teh

idealih se je rodila MELVITA, ki je postala pionirsko podjetje in ena največjih strokovnih

avtoritet na področju organske lepotilne nege. Danes je MELVITA ena vodilnih francoskih

znamk naravne in organske kozmetike. V laboratorijih za raziskave in razvoj, ki so del

ekološke tovarne, preučujemo več kot 600 naravnih, organskih sestavin ter vedno znova

iščemo nove in nove načine, kako jih združiti v popolno harmonijo. S pomočjo

najsodobnejših tehnologij ustvarjamo izdelke, v katerih se prepletata kakovost in

učinkovitost, hkrati pa prinašajo pravo razkošje za vse čute.


…………………………………………………………………………………………………………………...

ČLOVEK V SRCU NAŠE FILOZOFIJE

MELVITA je družinsko podjetje, že od nekdaj tesno povezano z vrednotami pristnosti,

iskrenosti in solidarnosti. Krepimo okoljsko ozaveščenost naših zaposlenih in podpiramo

njihove pobude, zato vsak mesec izberemo najbolj predanega sodelavca, ki dobi naziv

»uslužbenec/uslužbenka meseca«. Pri MELVITI si vsakodnevno prizadevamo za dobro

počutje naših zaposlenih, še zlasti pa se zavzemamo za zaposlovanje invalidov.MELVITA

je največji zaposlovalec v regiji. Sodelujemo pri reševanju lokalne problematike ter

podpiramo kulturo in dobrodelne organizacije, ki delujejo na našem območju

MELVITA V SRCU NAŠE FILOZOFIJE

MELVITA pri proizvodnji uporablja več kot 600 naravnih sestavin in sestavin,

pridobljenih z organskim poljedelstvom. S tem pomagamo ohranjati biološko raznolikost,

hkrati pa želimo z njimi še preseči standarde, ki jih zahtevajo posamezna določila.

MELVITA v okviru svoje Fundacije aktivno podpira pobude za varovanje narave, zato

promovira organsko poljedelstvo in ohranjanje čebel.

MELVITA si prizadeva zmanjšati količino odvečne embalaže ter uporablja reciklirane

materiale in materiale, ki so primerni za nadaljnjo reciklažo.

Prvotno MELVITINO delavnico, zgrajeno iz starodavnega kamna, ki stoji v srcu veličastne

pokrajine Ardèche, je zdaj nadomestila visokotehnološka ekološka tovarna. Ogljični odtis

proizvodnega obrata je bil izmerjen leta 2010, trenutno pa potekajo postopki za pridobitev

certifikata ISO 14001.

MELVITA je predana ohranitvi »Zemljinih pljuč« v Peruju, kjer aktivno sodelujemo pri

ukrepih za obnovo in zaščito pragozdov.


…………………………………………………………………………………………………………………...

3. Ali izvajate kašne tržne raziskave oz . analize potrošnikov v Sloveniji?

Ne.

4. Kolikšni je tržni delež v Sloveniji in kakšna je umestitev na trgu?

Nimamo podatkov.

5. Mi lahko posredujete kakšni so odzivi na blagovno znamko oz. kaj o njej meni

javnost? V bistvu kakšna je Melvita v očeh potrošnikov, imajo ustvarjeno enako

podobo kot jo želite posredovati? Kakšne so asociacije v zvezi z znamko?

Nimamo podatkov.

6. Ali veliko ljudi pozna blagovno znamko in jo pravilno oz. po vaših

pričakovanjih oceni?

Nimamo podatkov.

7. Katero je ciljna skupina potrošnikov za Melvito?

Ciljna skupina so predvsem ozaveščene ženske, ki skrbijo za vsakodnevno nego in higieno

svojih družinskih članov. Povprečna starost je 30 – 50 let. Vendar v zadnjem času

opažamo, da nas obiskujejo vedno mlajše stranke, prav tako pa nas obišče vedno več

moških.

8. Pojavljajo se številni problemi kaj je naravno. Kako bi označili v kolikšni meri

je kozmetika lahko naravna? Kako se to odraža v vaših izdelkih?


…………………………………………………………………………………………………………………...

Po mednarodnih standardih se lahko nek izdelek tretira kot naraven tudi takrat, ko ima

samo 1% naravnih sestavin. Če nekdo želi resnično zelo dobro naravno in organsko

kozmetiko, mora poznati tudi certifikate in njihove standarde.

Organska lepotilna in negovalna kozmetika MELVITA prinaša drugačen, boljši način

življenja. Vsi izdelki imajo certifikat ECOCERT* ter so potrjeno ekološki in organski.

ORGANSKI STANDARDI ZAGOTAVLJAJO:

Vsaj 95 % vseh sestavin je naravnega izvora.

MELVITINI izdelki v povprečju vsebujejo 98 % naravnih sestavin.

Nekatere kolekcije, na primer Lepotilna olja in Karitejeva masla, pa vsebujejo kar 100 %

naravnih sestavin.

Vsaj 95 % vseh rastlinskih sestavin je pridobljenih z organskim poljedelstvom.

MELVITINI izdelki vsebujejo več kot 95 % organskih sestavin, pridobljenih iz rastlin.

Vsaj 10 % vseh sestavin v končni formuli izdelka je pridobljenih z organskim

poljedelstvom. Vključuje vse sestavine izdelka, tudi tiste, ki so naravne in se jih ne da

certificirati, kot so minerali, alge, glina in predvsem voda, ki lahko predstavlja velik del

končne formule izdelka. Na ta način izračunan delež organskih sestavin je prav zaradi tega

lahko na videz nižji, kot je v resnici.

MELVITINI izdelki v končni formuli v povprečju vsebujejo 20 % organskih sestavin.

9. Zakaj izbrati prav Melvito, kaj vse zagotavlja potrošniku?

Melvita je bila ena izmed prvih kozmetičnih podjetij, ki je izdelke certificirala in tako že

od devetdesetih let naprej zagotavlja potrošniku kvalitetno organsko, naravno in ekološko

kozmetiko.

Ker ima enega izmed najstrožjih certifikatov Ecocert, kar je zelo pomembno pri izbiri

kakovostne naravne in organske kozmetike. Prav tako pa ima Melvita veliko znanja in

izkušenj na področju kozmetike. Spoštuje naravo in seveda živali, saj izdelki niso testirani

na živalih.


…………………………………………………………………………………………………………………...

MELVITA s svojimi negovalnimi formulami vedno presega standarde, ki jih določajo

certifikati. Zaposleni v naših oddelkih za raziskave in razvoj si nenehno prizadevajo za

zmanjševanje deleža sestavin, pridobljenih iz petrokemične industrije (večinoma

konzervansov).In to kljub temu, da standardi za ekološko in organsko kozmetiko

dovoljujejo določeno količino teh sestavin. Tovrstne sestavine uporabljamo zgolj v

primerih, ko ne uspemo najti ustrezne naravne alternative. MELVITINI izdelki v

povprečju vsebujejo manj kot 2 % kemičnih sestavin (večinoma konzervansov), čeprav

ECOCERT dovoljuje, da je v izdelku do 5 % kemičnih sestavin.

Z UPORABO CERTIFICIRANO ORGANSKIH IZDELKOV:Zavračate izdelke,

pridobljene iz petrokemikalij (ki torej niso zlahka biološko razgradljivi in lahko ogrožajo

zdravje), kot so parafin, silikon, spojine polietilenglikola (PEG), polipropilenglikol (PPG),

parabeni, fenoksietanol, sintetične dišave in barvila itd.

Zavračate kemično pridobljene izdelke (ki domnevno ogrožajo zdravje), kot so etoksilirani

izdelki, formaldehid, derivati klora, dietil ftalat in nitromošus.

10. Kaj je tisto, kaj vas razlikuje od konkurence, po čem se ločite od drugih?

Ločimo se po:

- certifikatu ECOCERT, ki je eden izmed najstrožjih certifikatov (Melvita je eno izmed

prvih kozmetičnih podjetij z organskim certifikatom)

- naši izdelki vsebujejo več kot 600 naravnih in certificirano organskih sestavin

- ohranjamo biološko raznolikost, okoljsko ravnovesje in naravno lepoto

- delujemo v skladu z načeli trajnostnega razvoja in podpiramo pravično trgovino

- naša embalaža se lahko reciklira

- spoštovanju človeka (kozmetika ne vsebuje škodljivih kemikalij; vsebuje večjo količino

naravnih aktivnih sestavin

- sledljivosti in varnosti (organsko kozmetiko kontrolira organizacija Ecocert, da

zagotovijo sledljivost sestavin v izdelku in proizvodni proces)

- ohranjanju okolja

- zaščita živali

- izkušnjah in znanju


…………………………………………………………………………………………………………………...

- odličnih teksturah in naravnih dišavah

- učinkovitosti

- osebnem svetovanju.

11. Kaj je ekološko, naravno, organsko in kaj ne?

Oznake ekološko, biološko in organsko pomenijo v državah Evropske unije isto, saj velja v

vseh državah enotna zakonodaja, ki natančno določa pravila ekološkega pridelovanja,

kontrolo, certificiranje in označevanje ekoloških živil.

Vsaka država članica pa si je izbrala eno od poimenovanj kot uradno:

• Oznaka EKOLOŠKI: je predpisana v Evropski uniji za slovenski jezik.

• Oznaka BIO: je predpisana v Evropski uniji za Nemčijo, Italijo in Avstrijo.

• Oznaka ORGANSKO (»ORGANIC«): je v rabi v anglosaksonskih državah.

Pri Melviti smo se za uporabo pridevnika organsko odločili po tehtnem premisleku

in posvetovanju z Melvitino mednarodno ekipo za marketing. Pridevnik "organsko" smo

izbrali na podlagi dejstev, da je v našem prostoru najbolj uveljavljen izraz za označevanje

okolju in koži prijazne kozmetike. Pridevnik "ekološko" pa se na slovenskem tržišču

uporablja predvsem za označevanje ekološko pridelane hrane oziroma živil. V EU za

področje kozmetike še ni zakonskih predpisov, ki bi označevanje enotno urejali, za živila

pa je označevanje že urejeno:uradno poimenovanje za slovenski jezik je EKOLOŠKO

ŽIVILO.

12. Na katerih področjih delovanja se blagovna znamka kaže v ekološki luči?

- Melvitin proizvodni obrat je integriran v naravno okolje

- čistilni sistem odpadnih vod, s katerim namakajo plantažo finskih vrb, katerih veje se

uporabljajo za pletenje košar

- sončna energija uporabljena za gretje vode, ki je potrebna pri proizvodnji

- tovarna ima certifikat ECOCERT: čiščenje orodja in proizvajalnih površin, poznavanje

izvora naravnih sestavin od proizvodnje do trgovine


…………………………………………………………………………………………………………………...

- partnerstva z lokalnimi pridelovalci naravnih sestavin, pravična trgovina z državami v

razvoju (Burkina Faso)

- embalaža izdelkov se lahko reciklira

13. Koliko izdelkov ima uveljavljene certifikate za organsko in naravno

kozmetiko?

Skoraj vsi izdelki – 99 %.

14. Katere so tiste stvari, ki jih delate za večjo prepoznavnost?

Oglaševanje, sponzorstva.

15. Ali je embalaža Melvitinih izdelkov okolju primernejša od drugih proizvodov

konvencionalne kozmetike?


materiale in materiale, ki so primerni za nadaljnjo reciklažo.

16. Kako se embalaža razlikuje od tistih, ki prav tako ponujajo organsko

kozmetiko?


materiale in materiale, ki so primerni za nadaljnjo reciklažo. Je embalaža proizvedena iz

strani podjetja samega, imajo za to posebej obrat ali jo za njo izdeluje drugo podjetje?

Nimamo podatkov.

17. Kaj so glavni materiali oz. sestavine embalaže?

Embalaža je narejena iz lesa vzdrževanih gozdov in je potiskana z rastlinskimi črnili.

Plastična embalaža se lahko reciklira.


…………………………………………………………………………………………………………………...

18. Katera dodatna embalaža je vse uporabljena na poti do uporabnika (razen

osnovne, ki obdaja izdelek), na primer: prodajne škatlice, prodajne vrečke, prodajni

papir, embalaža, ki združuje nekaj izdelkov, transportna embalaža…? In čemu služi

posamezna vrsta?

Nimamo podatkov.

19. Dobra embalaža je velik strošek za posamezno podjetje, je tudi pri Melviti

vrednost embalaže recimo večja od vrednosti uporabljenih sestavin v izdelku?

Nimamo podatkov.

20. Katerim elementom embalaže pripisujete najpomembnejšo vlogo, kaj na

embalaži kupca označujete, da le tega najbolj pritegne?

Oblika, barve …

21. Kakšne funkcije ima vaša embalaža?

Zaščitna funkcija in Fizična zaščita: Ovojnina nudi proizvodu zaščito pred vibracijami,

pritiski, temperaturnimi vplivi in drugimi mehanskimi vplivi. Kemična zaščita: Produkt

lahko ovojnina zaščiti pred zrakom, svetlobo, vlago ... Pri ovojnini je za kemično zaščito

bistvenega pomena njena prepustnost snovi. Praktičnost pri transportu: Večje število

manjših proizvodov je združenih v en kos ovojnine, kar olajša rokovanje z izdelkom.

Informacijska funkcija: Na ovojnini so zapisani različni podatki o vsebujočem izdelku:

ime, rok uporabe ... Pri zdravilih, kemikalijah, medicinskih pripomočkih in hrani so

nekatere informacije, ki jih mora vsebovati ovojnina, zakonsko določene. Podatki so lahko

zapisani neposredno na ovojnino ali pa na nalepko. Prepoznavnost in estetika izdelka:

Ovojnina je pomemben vidik trženja izdelka, saj mora v potencialnem kupcu spodbuditi

zanimanje. Ovojnino lahko proizvajalec pravno zaščiti in prepreči, da bi konkurenčni

proizvajalci uporabljali enako ovojnino.

http://sl.wikipedia.org/wiki/Vibracija

http://sl.wikipedia.org/wiki/Pritisk

http://sl.wikipedia.org/wiki/Temperatura

http://sl.wikipedia.org/wiki/Zrak

http://sl.wikipedia.org/wiki/Svetloba

http://sl.wikipedia.org/wiki/Vlaga

http://sl.wikipedia.org/wiki/Zdravilo

http://sl.wikipedia.org/wiki/Kemikalija

http://sl.wikipedia.org/wiki/Medicinski_pripomo%C4%8Dek

http://sl.wikipedia.org/wiki/Hrana

http://sl.wikipedia.org/wiki/Tr%C5%BEenje


…………………………………………………………………………………………………………………...

Priročnost: Ovojnina mora biti izdelana na način, da je čim bolj priročna za uporabo

(odpiranje, ponovno zapiranje, shranjevanje ...).

(VIR: Wikipedia)

22. Koliko je pri prodaji organske kozmetike pomemben sam videz embalaže?

Stranke, ki so ozaveščene o naravnih in organskih izdelkih, ne gledajo toliko na videz

embalaže. Razlika se vidi pri tistih, ki naše kozmetike ne poznajo, saj so navajeni na bolj

razkošno embalažo.

23. Kako se sama identiteta Melvite odraža na embalaži?

Embalaža je preprosta, praktična in ekološka. Živahne barve in fotografije sestavin

odražajo življenje in naravo.

24. Si prizadevate za minimalno uporabo materialov embalaže? Bi po vašem

mnenju še lahko zmanjšali dodatno embalažo ali je ta nujno potrebna in zakaj?

Melvita se nagiba k temu, da zmanjša vso odvečno embalažo.

25. Čemu služijo posamezne oznake na embalaži, kot so na primer »naravno,

organsko«, certifikati itd.?

zagotavlja, da je bil izdelek kontroliran s strani Ecocerta

je oznaka za organski kozmetični izdelek (Cosmebio)

26. Ali posamezne oznake pripomorejo k večjemu zaupanju blagovni znamki?

Zagotovo, predvsem pri tistih ljudeh, ki poznajo certifikate.

http://www.google.si/imgres?hl=sl&sa=X&rls=com.microsoft:sl&biw=953&bih=615&tbm=isch&prmd=imvns&tbnid=jx_bUzFP9smSyM:&imgrefurl=http://shop.thetwist.ch/Certifications&docid=AN5K2sgvbK_vhM&imgurl=http://shop.thetwist.ch/WebRoot/SwissPost/Shops/SHOP-KMU00020/MediaGallery/Markenbilder/Certifications/COSMEBIO_BLC_TRANS.gif&w=1039&h=729&ei=SAf0T6TMDs744QSOrbzbBg&zoom=1&iact=hc&vpx=276&vpy=142&dur=47&hovh=188&hovw=268&tx=101&ty=101&sig=115811971820165324696&page=1&tbnh=129&tbnw=184&start=0&ndsp=13&ved=1t:429,r:9,s:0,i:97

http://www.google.si/imgres?hl=sl&sa=X&rls=com.microsoft:sl&biw=953&bih=615&tbm=isch&prmd=imvns&tbnid=EJdzOm9jV1lalM:&imgrefurl=http://www.moroccanoilimports.com/moroccan-oil-ecocert-certification/&docid=G9DdPiajhI9lwM&imgurl=http://www.moroccanoilimports.com/product_images/uploaded_images/eceocert-certified-organic.gif&w=348&h=259&ei=nwn0T9nVFKOo4gT5ld3ZBg&zoom=1&iact=hc&vpx=558&vpy=142&dur=4437&hovh=194&hovw=260&tx=147&ty=118&sig=115811971820165324696&page=1&tbnh=124&tbnw=168&start=0&ndsp=16&ved=1t:429,r:3,s:0,i:77


…………………………………………………………………………………………………………………...

27. Kaj je širše in bistveno sporočilo slogana »narava v srcu«?

S tem sloganom želimo ljudem sporočiti, da je organski pristop eden od ključnih za

prihodnost našega planeta.

Documents

CELOSTNA PODOBA IN KOMUNICIRANJE EKOLOŠKIH …