77
I NTERNATIONELLA H ANDELSHÖGSKOLAN HÖGSKOLAN I JÖNKÖPING Celebrity Endorsement - Hidden factors to success ! " #$#%& ’(()

Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

  • Upload
    others

  • View
    3

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

I N T E R N A T I O N E L L A H A N D E L S H Ö G S K O L A N HÖGSKOLAN I JÖNKÖPING�

Celebrity Endorsement -

Hidden factors to success

�������������������������������� ������������������ ��������������������

���������������������������� ������� � �����������

� ��� � � � �����������������

� ����� ������� � � ��������������������

� ���� �� �!���������� ���������"����

�#�$#%�&�� � ����'(()

Page 2: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

J Ö N K Ö P I N G I N T E R N A T I O N A L B U S I N E S S S C H O O L �#�$#%�&�*�������� �

Celebrity Endorsement - Hidden factors to success

��������������������������������� ������������������ ���������������������

���������������������������� ������� � �����������

� ��� � � � �����������������

� �� ������� � � ��������������������

� �� �� �!���������� ���������"���

� �� �#�$#%�&��� � ����'(()�

Page 3: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

��

Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement

Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana

Tutor: Gustavsson Veronica

Co-examinator: Davidson Per

Date��� � ���������

� ������������� �������������������������� ������������������� ������������������������������ ������������������ ���������

Abstract ��� ���� �+� ��������� ������������ ������&�� �� ��������� ����� +��,������� ����� ������$�����������������������������������������������!������������$��������-���������������� ���� ����� �� ������� ���$���&� ���%�&��� ���� �� ����� �����.� ��� ���� �+����������� ��� ���������� �� ����� +���� ������ %������ ��%����-� ��� ����� ��� �������������������������&�������%����/�����������!�����������&�����������������������/��++����� ���������� �� ���� %������&� ������������ �� ��������� &���� ���������������&�����%������-�������� �������+� �������� ����� +��������+� �� ���������������� ����������%�������������������������������%����%����/������������+���&�����%������-�

! ����������%��%�����+�����������������������+�����������������+����%�������+��� �� ���%���� ��� �������� ���� �� ��������� &���� ��&����� %������/� ��� ��������������+�������������&����-�

"������ ��� �����#�� ��� ���� �+� %������� ������� ���� ��� +���� �+� �������������������������+���������%���������%��������������������������������������������������%�����������������+����0��++������%���%������.����%���/���������/� ��������� ��������-� ����� ��� %������� ������/� ��� ������� ����+��� 1� ������� �������������� ���&� ���������� ��� ���������� ���� ��� ���� ����� ��� ����� ��� �� %�� ������ ���� �����������%����������������������%��-�2���������/� ���1��������������������� +������������+�������������%���%�����������������������������+��+�����%��%���-�3����/���������������������+�����������������%�����+����-�

� ��������,������������������������������������������������������������������������ ��� ���������� ����� ���� �� �!%������� �� �������� ���� ����� ��� &�������� �� &��������%%�������� �� ��� %��������-� ��������/� ��� ����������� �������&� ��� 1����������������������������4�����!%������-�

����� �������5������%����������������������������������&����++������������������������������/������������������+����������������������������������������-� ��/��������������� %����%���� �+� ��� ���������� �++���� �� �++������ �����-�3������/� �������+���&� ���� ���� ����� ���� ���� ������� ���������/� �������������� ���� �!%������ �������%����� ������ ��$�� ���� �������� ���� ���&� ���������� �� ���� ��������&����%�&�-�

Page 4: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

��

Table of Contents 1 Introduction............................................................................ 1

1.1 The emergence of celebrity endorsement ..................................... 1 1.2 The two-sided effect of celebrity endorsement.............................. 2 1.3 Limitations ..................................................................................... 4 1.4 Purpose......................................................................................... 4 1.5 Research questions....................................................................... 4 1.6 Outline of this study....................................................................... 4

2 Literature review.................................................................... 6 2.1 Introduction ................................................................................... 6 2.2 Celebrity endorsement strategy .................................................... 7 2.3 Company....................................................................................... 7

2.3.1 Choose and use celebrities as endorsers........................... 8 2.4 Celebrity ........................................................................................ 9

2.4.1 Source credibility ................................................................ 9 2.4.2 Source attractiveness ....................................................... 10 2.4.3 Source Power ................................................................... 11

2.5 Brand........................................................................................... 11 2.5.1 Brand equity ..................................................................... 11 2.5.2 Meaning transfer............................................................... 12 2.5.3 Multiple brand endorsement ............................................. 13

2.6 Consumer.................................................................................... 14 2.6.1 Consumer behaviour and negative publicity ..................... 14

2.7 Chapter summary........................................................................ 15 2.7.1 Hypotheses....................................................................... 16

3 Methodology ........................................................................ 18 3.1 Introduction ................................................................................. 18 3.2 Sampling ..................................................................................... 18 3.3 Conjoint Analysis......................................................................... 20

3.3.1 Attributes and attribute level ............................................. 21 3.3.2 Different approaches of conjoint analysis ......................... 22 3.3.3 Experimental design ......................................................... 22 3.3.4 Pilot study ......................................................................... 23 3.3.5 Data collection .................................................................. 23 3.3.6 The survey........................................................................ 24

3.4 Statistics...................................................................................... 24

4 Analysis and results............................................................ 26 4.1 Introduction ................................................................................. 26 4.2 Research question 1 ................................................................... 26

4.2.1 Testing the hypothesis...................................................... 27 4.2.2 Results research question 1 ............................................. 27

4.3 Research question 2 ................................................................... 28 4.3.1 Case 1 .............................................................................. 28 4.3.2 Case 2 .............................................................................. 28 4.3.3 Testing the hypothesis...................................................... 29 4.3.4 Results research question 2 ............................................. 29

Page 5: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

4.4 Research question 3 ................................................................... 29 4.4.1 Perceived importance of attributes ................................... 30 4.4.2 Results research question 3 ............................................. 30

4.5 Chapter summary........................................................................ 31

5 Conclusions and discussion.............................................. 33 5.1 Introduction ................................................................................. 33 5.2 Research questions..................................................................... 33 5.3 Discussion................................................................................... 34 5.4 Final words from the authors....................................................... 35 5.5 Prospects for future researches .................................................. 35

6 Critique of this research process....................................... 37

References................................................................................. 38

Figures Figure 1-1: The Optimal use of celebrity endorsement (Chabo & Saouma,

2005) ................................................................................................. 3 Figure 1-2: The effect of negative information (Chabo & Saouma, 2005) ...... 3 Figure 2-1: The structure of the literature review............................................ 6 Figure 2-2: A triangular relationship (Pringle, 2004)....................................... 8 Figure 2-3: Meaning transfer in the endorsement process (Schlecht, 2003) 13 Figure 1-1: The network of optimal use of a celebrity (Chabo & Saouma,

2005) ............................................................................................... 35

Tabels Table 3-1: Numbers of Students at Jönköping University ............................ 20 Table 3-2: Attributes and attribute level of the conjoint experiment.............. 21 Table 4-1: Outline of research process ........................................................ 26 Table 4-2: Ranking the attributes ................................................................. 30 �

Appendices Appendix 1- 8 profiles for the six attributes at two levels.............................. 42 Appendix 2 - Research Survey.................................................................... 43 Appendix 3- Extract from pilot study............................................................. 63 Appendix 4 - Appendix concerning reserach question 1 ............................. 64 Appendix 5- Appendix concerning reserach question 2 case 1................... 66 Appendix 6- Appendix concerning reserach question 2 case 2................... 67 Appendix 7- Anova tables ........................................................................... 68 Appendix 8- Perception of attributes ........................................................... 70

Page 6: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� 5�����������

�6�

1 Introduction ���� �������� � ������ �� ����� � ������������ ��� ���� ��������� ������ ����������� ��� �������������������������������������� �� ��������������� ������������������������� ��������������� ����������������������������� ������������������

1.1 The emergence of celebrity endorsement ��� ���� �+� ��������&� ��� ���&��� ����� ��� %���� 6)(� �����/� +���� ��� ��������� ��� ���������������-�5��������������������&�������&�����������%%����������������/����������!���/����$/���������/�+���/�����������7������/� ����8� ���/�699(.� �������� ���/�'((6/��#�������/�'((:;-��������%��%�����+� ����� �%%����� �� ���������� ��� �+������������������%�������$�������������&���&�������������������������������&���������&��� ���&�� �������-� 3������/� ���� ���&� ���� �+� ����� �%%����� ����� �� ������� �� %�������������/��������������������$����������������������������$�����%�����������%��������-��������&� ���������$���769<9;/������� $�����%������������ ���������&��������++������� ��� ��������� ����&� �������-� ��� �� ��%������� +� %��%�������� ������ ���� ����+������������������%���������%������7=���&��/� �$��/�8���&&/�'((6;-�������$���769<9;������ ������� ���� ��������� ������������ ��������&� ��� ����� ����&�>��� ��� �� ��,������+��������+�����������$���&-��

��� �����%�� ����+/� ��������� �����������/� �� ����&�>��� ��� ���$������ �������� �� ��� ����++���� ���� �+�������� ��������&�� 7�����;� ��� ���%���� �� ����&� ��� ����� +���� �������������������������+�������������+�����������-�����������������������������+��������+������������������ 7��������;/��������������������&���/� ����������� �+����������&������������������������������7=���&��������/�'((6;-�2���������/��������������������������������+���������&��������%��+��%����������������&�����������7?�����/�'((:;-����%����� ���� ��$��� ��� �%%�������� ���� �������� ���� ����/� ����&� ���&� �� ��� �����������&�����/����&�����&��������!%�����/���������/��������/�����������������7 ����8� ���/�'((6;-��

��������������%��%��������4���%���������&�������������&��������+����������&���%��+�%��%������������������������������������/����������������������������������������7������� 8� ������/� '((0;-� ����� ���%����� ���� ����>��� ��� �%�������� �+� �����������������������������$���&������������������7 ����8� ���/�'((6.��#�������/�'((:;-�5�����&� �����������&� ����/� �����%�������� �� ��� ����� ����&�������� ��&���������������&������&�������������������������������������$�������-�����������������&���������&����� ���� ��������� +���� ������� ���%����/� ��� %���� ������ �� �!�������� &�7����������8������/�'(((.�@������/�3��������/��������$�/�8����>���/�'((';-������������+��������������%����%�����������������������������������������/��������������������������%���������������������%������������+��������������&��������-�����������!��%����+�����������%��� ���������*�������������+�������/��������������������+���������&� ����� �%%��!������� ���������� ������ �=@-� "�%�� ����� ����� �++���������������/�����������������+���/�"�����������������@�����������%�����������"�%�-�3���$��/� ��� ��� ����� ���/� ����� ���� "��� �� ���� ������������ ������&�/� ����� ������������������������+���������*���+������++����7A������/�'(();-��

������������������������������������������%�%�������������&�����/�����������%��������%������������������%�����������++��������������������������&���������7 ����8� ���/�'((6.�������$��/�69<9.��#�������/�'((:;-�����+���/�����%������������������

Page 7: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� 5�����������

�'�

�%��� ��� ���������� ���� %�������� ������������� �+� �� ��������� �� ���%���� ����� ��������-�2���������/��������8��������7'((0;��������������������������++������������������������ ���� ���� ������ ��� &��� ���������/� �$�����/� %��������/� ���� ����������-�3������/�����������������������&�������������������������+�������������������������� ��� ���������� %������/� ��� ����� ��� ��� ������ �+� �++���������� ��� ��� %������&��������� 7����8���%/�699<;-����������� ���� ��������+�����������������������&����������$���������� ���� ���$��+� +���������������������&�������������������&�����%�������7�#�������/�'((:;-�B�&�����%��������������������&������+�����������%��������� ���������� ��� ��� ��������-� 3����/� ��&����� �+�������� ���� ��� �����/� ����������C���%�����������4�������-��

1.2 The two-sided effect of celebrity endorsement ����� ���� ���� ����� ����������� ��� ���� �����$��� ��� ��� �����%�� �+� ��&������+�������/����������������������+��������������������������+�����������������7����8���%/�699<;/�������������������������++��������%�������������&������+��������������������-�2���������/��#��������7'((:;���&�������������������������%����������� ������������������������������������&�����������������7����%��������������������;��������� ���������� &��� ������� �+�������-� D�� ���� ���/� �� ��������� ��� �� ��$��� ���%������ �+����������� ��&��������%%�������� ��� ��������� ��� ��� ���&������������-�D����� ����� ���/� ��&����� �+�������� ���&�� ��� ���������� ���� ���������� ����������������� �+� �� ��������� ���� ��� +�� ��� ��� �����/� ��� �� ����� ��� ����������+������+���&������+�������-��

D����!��%�����������+�������������������������������������������������������+����������������������B$�-�����������������������������������%��+����+���������������� ������ ��� ��� +���� ���� B$�� ��%������ ���� ��������� ��� �� &��� ������ ����� ����������%�������������������B$������������������-�D���������������������������������������������������������+����&�������������� ���������-� �������/���������������������������������������������&�������������+�����������/�������������+���&��!%���������������&�����������/�����������&����������+��������������+�����������-�B��� ������� ������ �����/� ���� ����� ���� �� �� ���� ��������&/� ��� �����&����� ��������%�����+����&����+��������������������B$��7 ����8� ���/�'((6;-��

3���&� ��� �+�������� ������ ��� ������� ������� ��� ������� �������� ��� +�������� ��������������&��+������������+�������������++�����������%���-�2&����6 6�����/���������+���������������������������&��������%����/����������������������������������������������/������/����������/��������%���-���������������/��������$�&������������/�������%���/���������/�����������������������������������������������������������$-�5�� ��� �%����� �����/� ����� ���� ��� %��������� ���������� ���� ���� ��� ��������������������� %������-� ��� �%���� ���� ��� +�� �������� ��� ��������� ���� ������ �������&�����-��

Page 8: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� 5�����������

�:�

�#�������� 7'((:;� ��&���� ���� ���������� ���� ���� %��+������ ��� ��� ����� �� �� ���& ����%���%�����/�+����������������������������������&��������������������������-��

��� �� ��� ����� +��� ���%����/��������� ���������� ���� ���������%��&� ��� ������� ��������/���������� �������� ���� �������+����� %������ ��� �+� �%��� �+� ����������� 7���� 8� �����/� 699<;-���������++���� ��������� ��&������ ����� ��� ������ �+� �������� ����������� ��� �������� �� �����-�2���������/� �#�������� 7'((:;���������� ���� ����&��%�������&����+��������������������������� ��� �����&� ��&���������������������-��

3������/�����������������������%��+�������������������-������

�������������������������� ����&�����&�����%������/���������������������������������������� ���� ���� %�������� ������-� ��� �������� ���� ���%����� ���� ��� ��� ���������+��������������&��������������������������������+�����������-�����������������+&����6 '���������������������������&�����%��������+�������������++�����������%���/������/�������������-����+&������������/�������������������������������������&�����%������/���������������������++����&�����%������%��������������������������������������������������%���/�������������������-�2���������/�����������+���������������$��+� ����������� ��� ����� �++����� ��� ���$� �+� +�� �������� ��� ��������� ���� �����-� ���,��������������������/�������������+����%�����7���%���/���������/�������������������;����������/� ���� ����������� �� ������������� ��&�����%������E� 3��� ���� �����%���� �������������� ���������� �� ������&� ���E� ?����� ������� �+� �� ������������&���� ��&����� %��������������� ��� ��������&�� ���� ��� ������ �+��������� ���������� +���� �������� �� �����E������ ��� +�� �������� �� ��������� ���� ���%�����++��������������������������������&�������������������&������+�������E��������������&/� �� ��������� �� �����+����&.� �++���� ��� ����������� %����%���� �+� ��� �����/� +� ����������� �� ���������� ��� ��&����� �+�������E� ��� �������� ������� ���� +���� ���%���%������ �+� ��� ����/� ��� �++���� �+� ��&����� �+�������� ��� �� ��������� �� ��� �������������&���%������������/�����������������������������!��%�������������������������$�������+�����������+�����������$����������������������/����������������/������������%����-��

��������%���� ���������

���������

2&����6 '������++�����+���&������+��������7�����8�������/�'(();-���

���%���� �����

���������

���������

2&���� 6 6�� ��� D%����� ���� �+� ���������������������7�����8�������/�'(();-�

Page 9: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� 5�����������

�0�

1.3 Limitations �������&����+&����6 '/����������������������++�����+���&������+����������������������������++�����������%���/��������������������-�3������/����������������������������������������������&���%��+����������$�����������������������������������%����������&� ��� ����� ����&� ���� ������ ���� ��� ��������&� ����/� ��������� �����������-�����+���/��������������������������������������������%���%�����-��

1.4 Purpose ��� %��%���� �+� ��� ����� �� ��� ������ ��� +������� ���������� +��� �%������� +��� �����%������������������������������&������&�����%������/������������������+�������������&����-�

1.5 Research questions ��� ����� �� �������� ��� �����&���� ������ ��� ���������� ���� ���� ����� ��������������&� ��� ���������� ������ 7��%���� ';� ������� �++����� ��������� %������� �������-�2���������/� ��� ������� ���� ����� ���������� ��� ������ +� ��� ���������� ��������� ��������������++�������/������++���������������/����&�����&�����%������/�������������&���%������� ��� ������-� A�����/� ��� ������� ����� ��� ���� ��� ��� ���������� %�������� ���������������%�������-����������������&������������%���������������+����������4������������������������������������������%��������������������%�����������-����/������������������������%�����������+������&���������,�������-�

6- ?�� +������� +���� ��� ���������� ������ �++���� ��� ����������� ����&����� ���%������� ��%���������� ������� ���� �� ������������ �� ������������ �� ���������������&������+�������/�����������������������������������E��

'- ��� ��� ���������� +���� ��� ���������� �����������++������ �%����������������������&����� ��� %������� �� %������� ��� ������/� ���� �++������ ���������� ���� ����� ������������E�

:-� ?�� ���������� ��� ���������� +��� ��� ��� �+� ����� �%�������� ���� ��������&�������%�������E��

1.6 Outline of this study �������$������������������%�������������+�����!%����������������&�����%���������+�����������������������������������&��������-���������������+����������!%���������� ������++�����+���������������������.�%������������&����-�����/����%��%�����+��������������������������+����������������������,�������-��

�����������������������������������������+�����++������%����.����%���/���������/� �����������������-������%���������������������������������������������������&������������ %��%���� ��� +��� �%������� ���������� ���� ���� ��� ������� +������ ��� �� ��� ����-�A�����/�����������������������������+������%������������%������-���

�������%�������������&����%�����!%�����������������������%%����������������%������������������+��+�����%��%���-����������������������&���,�������������������������%�������������4�����!%������-��

Page 10: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� 5�����������

�)�

�������&��5���������������������������%���/��������+���&���������%���������+�����������������������+������������������%���������������4���-�A�����/���������������%�����������%����������������������������������%����������������-��

����������5�� ��� ��%���/� ��� ����������� ������� ��� ��������,�������� ��������� ������� ����������� +����������� ��� +���������� +���� ��� ������-�2�����/� ��� �����������%���������&&�������+���+���������������-���

�������'�����+������%��������%����������������������,����+���������-�

Page 11: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� A���������������

�1�

2 Literature review ����������� ���� ��������������������� ���������� ����� ����� ������������������ ������ ����������������������������������� �������� ����������������������������� ����������������������

2.1 Introduction ?��� �� ��������� &���� ���������� ��� ��&����� �+�������� �� ���%���� ��� ��� ���������������������������������������������&����%���������������$����������������������+�����������&������������-���� �����������������%�������������������%���������&�� ����%���������%����&����������� 7����8���%/�699<;/� +������������ ���� �����������&���������������� &���� ������������� ��&����� �+�������-�? ��� ��� +����/���� �� ����� �������������+��������/��������������������������+�����++������%����������������������������������������-�3����/�����������������%�����-����%��%�����+������%�������������+���������������������������+������������������������������%������-����+��������+������������/�������������������������!%������������������+������%���������+&���������-�

2&�����' 6����������������+��������������������

��� ���� ���� ���� +���� ��� +&���� ' 6/� ��� ��%���� �� �������� ��� ��� ����� �+� ���������������������������&�������������������+������������������&������/���������&����+�����++������%����-������%����������������&��������������&����&�������������������+���� ����� �%������� �����/� ��� ���� ����� ������� ��� %������� �+� �����&� �������������������+�������!%������������&��7�����������:-:-:;-�

���%����"����6�

���������"����'�

�����"����:�

���������"����0�

���������������������������&��

����������� �����+�������+�����������

Page 12: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� A���������������

�F�

2.2 Celebrity endorsement strategy ���$����������������������������������������������+�����+������������������������������%�$��%�������+����������%����-�������+����������������������������������%�������%�������%�����������������������%�%�����%��%��/�����������/������������/��������/����%�% �����/� �����&���������������%���������� �������������� $�����%����� +&����������� ����� 7 ���� 8� ���/� '((6;-� 2���������/� ���� �� ���%���� ������� �%��� ���&� ��������������� ������&�� ��� ���� ���$���&� ������������ ����/� ��� ���� +����� ���� ���!%���&� ���� ������ 7@�����/���������&/���������/�8�?��&/� '((6;-�5�� ��� ������������������&��������������+�%���������&������������������������� ����,���+�������%�������7G�>����/�'((:;-� �����������,�������������/����������&���%�������������������+������������-�5���������/� ������������ �����������������+�������������������������������� ��� �%%������ ��� ��%%���� ���� ���� ��� ����� ��� �� &��������� �+� �������������� +������������-��������&����G�>�����7'((:;������������������������������������+����������+����������&��������+������ �����������-�����������������������+��������������������������������������!��������������+������������������-��

���%����� ���� 4������ ����� ���&� ���� ������� ���� ���������/� ����&� ��� ���� �+���������� ���������/� �� �%�� ���� ���������� ���� ������ �++���������� �+� ���� ���$���&������%��� �� ��� ���& ����� 7 ����8� ���/� '((6;-� �������/� �� ���%���� �� ����&� ��� ������������ ��%����+� �+�������� ��� ���� ���&��� �������-������� ����� ���������%� ��� �++��������������&�����%�������������%�&�/������%�������������������������������%%��%���������++�����������������������7����8���%/�699<;/��������������/������&�/�������������7 ����8� ���/�'((6;-����/���������������������������������&��������%����������&�����������������������-���������/����������������������������������������&������� ������������ ������&�� �� �� ��� ����/� ��� ��������-� 2���������/� ��� �������� �� ���������������%���������������������7 ����8� ���/�'((6;-��

��� ������� ���� ������ ��� %������� ���� %���� �+� ��� ����� ��%�������-� ��� ������� �����&� ��� �� ��� ���&� ��� ������� ��� �����������&� �+� ��� �++���� ��������� ������������������&������������%���-��

2.3 Company �������&����=���&���8� �$���7'((0;/��������������������������������%������������������ ��������� ������������ ��� �� ���&��� �!����-�����&���� ���$� ��� ��+���� ��� ������ ��&�/����������� ���� ��������� &����&� ���� ����� ��� ���� ���� ��������� ��� ��� ������ ��&�-��������&� ��� "��&��� 7'((0;/� ��� ����� ����+��� ��������� ���� �� ����� ��� ��� ����� +���%������&� �� �����/� �� ���� �+� �������� �%������� �������� ��������&� ��� �������������� %������� ��������-������ ���� ����� �%������� �������� +��� �� ������ ���%����� ��� ���������+������������������������������/�%�������������������������������������$����+���������&����%�&��������-�������������������������$��������������������������������������������������%���������������������������&����������+��������������&��������&������������������/������ ������� +����������� ���������-�3������/� �� ����������� ��� ����������� �������� ��� ��������� ���� ��� �����/� ��� ���������� ���� ��������&�����-�"��&���7'((0;�����������������������%����������������+&����' '-� �

Page 13: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� A���������������

�<�

�2&�����' '��������&�������������%�7"��&��/�'((0;�

����������+������������%�������+��������%���������$������������������������������������������������ �� ������ ��� ��� ����&����� ��������%-�3����/� ������� �%������� ����� ������ ��� ���%���� ����� ���� ��&������ ����� ����� ��� �� ������� �!����/� +��� ��� %������� �+�����������������������������������+��-�

*�+����������/� ���� ���$�&� ��� %������� �!%�������� +���� ��� ���� �+� ��������������������/����������������!��%�������������������&�����&�������������/���������� ���� %�������� %���������� ������ ����������� 7�#�������/� '((:;-���������/� �����������&�����&�� ����%����%�����+� ������������������ ��� �����������������������&��-�3������/����������������������������������������������������&������������������������%��������� ���%������� ���������� �� ��� +����%����-���� ������ �������������� �� �������������������������������������������7 ����8� ���/�'((6;-�

2.3.1 Choose and use celebrities as endorsers

�������&����=���&��������-�7'((6;�����&�������������������������������%����&�������%���������%�������������+�����������������������+�����������-�������/��������&����A����8�D���������7'((';/�����������������++�������������&-��

�����������������������������%�������� ���������������%�������������&��+�������������������.������/����+���������������%������&�7"��&��/�'((0;-�

• ���+�����%%��������������������&����������+������+��������������������+����������������������%����+���������������-�����������%����������������&�������������&�����������&����������������������������������������������%%��%��������������%������������-��

• ��������� ������������ ���� ��� ����� �++������ �����������&� ���� ���+����&� �������������%������%������ ��������$��-���������+����������� ����������������������%��������++������+�������������������������������$��%�������������������&�������������-�

• ?��� ��� ����������� ������ ������� &������� %�������� �� �� �++������ ������� �� ������$��������������������������������������%�������/���%������&���������%��+� �� ������������� ��� �� �����-���� �%%��%����� ��������� ���� ��� ����� ��� ���+������+����������������������������������������������������%������&������&�&�����������������������&�&����&����������-�

5�� �� �������� ����� ��� ���� 7'((:;� �� �� ����� ���� 6<H� �+� ���� ��� ������� �����������+������� +������ ���������-� 5�� �������/� ��� ������ ����� ���� ���������� ���� ����� ��� &������������/� &�������� �������� ���� ����������� �� ��������-�����/� ���I�&�J� ��������� ����������������������������-�����&&��������������������������������������������������������������� ��������� ���� ��������������+���� +� ��� ��������� �� ����� +������� ���

���%����������

���������%���������� �����%����������

Page 14: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� A���������������

�9�

����������������+������+��-�5������/����������������������������������������������-��������������������� ���� 7'((:;��� ��������������������&��������� �$������%���������� ������� �$���� ��� ��$�� +��� �������-� ��������/� ����������� ���� ���$������ ����� ��� ��$����������� +���� ,�������� ��+���� ��&�&�&� ���� ���%� �� �� ��������-� 3��� +������ �� �����������E�3�������������������������+�������������E�?��+�������+�������������������������$�+��� ���������%��+��E�3��������+� ����������������+�����E����������������� ���� ��� ���%��� +�� �������� ��� ��������� ���� ��� ������ �� �� �������� �$���� ��� ����++������ �� ��� ���$��%����-� ����+���/� ��� ���%���� ������ ������ ��� ������� �� �������������������%����������������������������������������7"��&��/�'((0;-�

2.4 Celebrity ����������� ������� ���������� ��� ��� ��������+� ��������&�� �� ���%���� ���$�� ��� ����� ������� ���&��� �������-��������&� ��� ����8� ���� 7'((6;/� ��� �����������/����� ���$�&���������������������������������&������$���&������&�/�����������������������������������-��������� ������� ��� ������������ +�������� ��� �� �%�$��%������������� ��������������+������������������%������������������������������&����������-�5������������������������������������������������&�/��������������������������������C���������������%%���������+� ������ 7 ����8� ���/�'((6;-�3������/������������� ��%�������/������%�������� ��� ����+����� ������� �� ��������� ���� ��� �� &���� +����� ��������/���� �����������������!%�����7"��&��/�'((0;-��

?��������%����������������������+������������������������������������&�/��������������� ����� �%������� ������� +������.� ������� ��������/� ������� �������������/� ���� �������%����� 7 ���� 8� ���/� '((6.� ���� 8� ��%/� 699<.� D����/� 699(;-� ����� ���� ���� ���%��������-��

2.4.1 Source credibility

���������������!�������������������������������������������&����������$������&�/��$���/��!%��������������������&�����������������4�������+�������-������������������������ ��� �%��� �� �������������� %������ ������������� ���� ���� �++���� ��� ��������������%������ �+� �� �����&�� 7D����/� 699(;-� �������/� ���� ���� ���� ���� �� �����������/���������/� ���� ��� ����� ��� $������&������ ���� �� %������ ��� �!%�����-� 2���������/� ��������������������������������/�������������+�������/�����/����������������7 ����8� ���/� '((6;-� ����� ���� ���������/� ���� �� ��������� ������ ��� ���� ��� ��� �� �������+�������������������������&����%�&�/�����%��������������� ��%�������-��

• ��������� ����8� ����7'((6;�����������������%�$��%�����������+����������������� ���� $������&�/� �!%������/� ���� �!%������ �� �� %��������� %������� ��� ������-�2���������/� D����� 7699(;� ������� ���� ��� %�������� �!%������ �+� ������������������� �� ����� �%������� �� �!%����&� %������� ��������� ������ ���� ������������������ ���� �������������-� ��� ����� ��&���� ���� ��������� ���������� ��������� �++������ ���� ���� ���� $������&�����/� �!%�������/� ���� ,���+��� ��� ���$������� ��� %������� ���� ���� �������&-�D�� �������/� ����� �������� �� %��������������������/� �������� &��������� ���� ��� ��������� %�������� �!%������ ��� ��%�������%������������������&�-����

• ������������5�����%����������!%�����/����������������������������������������������&���%�������������������7��++����8�@���$/�'((0;-��������&��������������� ��� ������ ��� ��������� �� ������ ���� �C��� ����� ��������&� ��� �����-�2���������/� ����8� ����7'((6;��������������������&����������������+������

Page 15: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� A���������������

�6(

�������7��������;����������-���������/�D�����7699(;�����������������������������%�����������������������/���������&���������������++������������������������������������&�����-�3����/����������������������&�����+����+������������������������� �������� ��� ����������� ��� ���������� �C��� ��������� ���&��������������7D����/�699(;-���

����8� ����7'((6;���&����������������+��������+����������������������+���������������+�/��%����/���������������+�����������/�����������������������%�������%�����+�����������������������-�����������������������%������������+��������+������� ������� �� ��������-� 5+� ��� ��������� ������� ��� ���&����� ��� �������� ��� ����+�������� ���� �C��� ������ ��� ����/� ��� ���%���� ���� �� ��� ���&� ���� &��� �� ��������������/� �������������������������������������&�������������������������������&����%����������������-���

��� ������� ������� ���� ���&� ����� ���������/� �!%������ ���� �������������.� ���� �������������������������%������-������������������������%���������������������������������-�2���������/� ������ ��������������������� �����������&� +������ �� ���%��������+�+���&� �������� ���������� ��� ���������� +��� �%������� +��� �� ���%���� ��� �����������������������&�������������������&������+�������-�

2.4.2 Source attractiveness

������� �������������� ������� �������� ��� %������ ���������/� ���� ��� �������/� +�������/����� �$������-���������� �%������� �� ��� ���������� �����4��&������+��������%������7D����/�699(;-���������������%%���������������������������������������������������+���������&�/�����+����������+����������$������&���+���������������&��!%�����-�A������ ���++������+��������������������������+�%�������%%�������/�����������������%��������������7 ����8� ���/�'((6;-�����������������������++����������������������������+� ���� ���� ���� ����+��&� ���������� ��� ��� ��������-� ��� ����� ����� �������� �����������������$��������%���+���������%�������������������������%�������������+�/���������/� %��+�������/� ��� �������-� 2���������/� +� �� ��������� ���&��� %�����/� ������������&��+�������������%�������������&���7 ����8� ���/�'((6.�D����/�699(;-�5+�����%%���/����������������+��+��������+������-�3������/����������������������������/� ���� ��������������+���/� ������� %��%������� ������� �������������� �� �����$�� �����������+������%�����+������������������������������%�������������-��

�������������������������/�+�������/������$��������������������������������-��

• ���� ������?��� ���$�&� ������ �������/� ����8� ���� 7'((6;��������� ���� ������������� ��������� ������ �+�������� ��� �������&�� ����&� +���� �������������������+�������������+�����������-�2���������/�D�����7699(;������������������+��������������������������������+�������������������������������������������/�&����/��������������+������-��

• ���� ��������������&���� ����8� ����7'((6;/�+������������������������������������� �+� $������&�� �� ��������� %��������� �+� �� �����-�?��� �� ���%���� ��������������&� �� ��������� +��� ���� ��������&� ���%�&�/� ���� ����� ��� �����>�� ���%�������$������&�� �� �������������������C������� ���>�� ���� $������&�� ����� �!%������ %���-� ��� ������� ������� ���� ��� ���� ��� ��� ��������� ���� ������%����������������������������++�������������������������+�������������������!��������+���������������%������-�2���������/�������%��������&��+���������������++����-��

Page 16: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� A���������������

�66

• ������� ��������$��������������%�������+����������������&����������������������������������&����%�&�-� �������/���������������������������������������� ������ ����� $����� �� ��� %����� ���� 7 ���� 8� ���/� '((6;-� 2���������/��������������� ������%�%�������� ������$��� �������� ������� ������������� ���������!�����&���-���������/�������%����������+������������������$����������������������� ����� ���� ���������� ��� ������ ����+� 7D����/� 699(;-� ��� ���� ��� ��%������� +��� ��� ���%���� ���� �� ��������� �&�� ��� ���������� ��� ��&������+�������-��

������>�&� ��� �++���� �+� ������� �������������/� ���� ���� ���� ���� �� �� ����� ��� ��������++������ �����&��/� ����� ��� ��������� �������������� ��+���� ��� ��� ����������� %�������%%�������/� %���������/� �$������/� ���� �������� 7�������/� '(('.� D����/� 699(;-� �������������� ������ ��� +������ ������������� ��� ���������� �������� ���� �$������-���/��������� ��������$�����������������������&��++�����������&��/� �������������++���� �����������%�����������%�������������������+����������������+������������%%��������+��+�����%��%���-�

2.4.3 Source Power

?����������&����%������������������� ����������&/�������������+�����������������������%�������������������� �����%������-���� �����������+���� ��%�������������&/������ %�������� ������������ ���� ��� ��� �++��������� ��� �������� ��� ����� �� ������������� �� %������� 7�������/� '(('.� D����/� 699(;-� 3������/� ��� %����� ��� �������������������� �� ����� �++����� ��� �%%��� �� �� ��� %�������� �+������� �������� ���� �����������&-������������������������������������&�����������������%%���������������������� �������� ������������ ���� ���%������ �������� ��������������� 7 ����8� ���/� '((6;-�3������/� ��� �������%����� �����������+���� �� ��� ������������ ������&���������&� ����������������������������%����������������%�$��%�����-��

�������������������������!�������������������%���+��������%�����+���������������%������/� ����� �� ����� ���� �����&� ���� ��� +����� �+� ��� ����-� ��� ���� ���������������&� ��� ���������� �� �������� ��� %��%���� �+� ��� ����� ����� ���� ������� ����%�������������&/���������������������&�%���%�������+���������+���������-��

2.5 Brand �������/��������&����@������7'((';���������/�����/��&�/�����������������������������+��������������������+�����&����������������������������&����������-������������������ ��� ����� ��� ����� ������ �++��������� ���� ������ +���� ���� ���%������� ���� ��� ����++������ ���������� ���������� ��� ��� �����-� ��������&� ��� �� &����� �%���� ��� ������������� ���� %������� �� �����-� �����&� �� ������ ������&� �++�������� ���� %�����&�%�������C��������������%������+��������,����7��$��/�6996;-��

����� �� ���� �+� ��� ���� %������ �+� ��� ����� ���� ��� ������� �!%������ ������� ����%�����������������������������������%������-������������&�������!�����������/����������������%�����+���������������&���������������,���/���������&������+���%������/����� ����%��� ������ �����������-� ��� �����%��� �+� ������ ��$��� ��&����� ��� �����������&�������������������������������������������������++�������������������-��

2.5.1 Brand equity

=�������&��������,�����++��������&����%���������������&������������+����������� ����� �+����$���&� �++����� ���� �� ��������� ��� �� �����-���� �����%�� �+� ������ �,����

Page 17: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� A���������������

�6'

����������������������������������%��+�������%��������������������������$������������ ������ &���� ����+��-�D��� ��� ��� ��� �����/� �������&� ���?��&���/�G�����8�������7699);������������,�������������������������+����������+����������������������+������������ ���� ���� �����&� ��� ��� ���������-� @������ 7'((';� ��������� �!%����&� ���� ������$������&�������%������+�����������7���������������&����;����������������&���������������+����������/������&��������,��������+������������������-��

����������� �%���� &����� ����� �+� ������ ��� ���� ���������� %������&� ����%�������C�������� ��� ��� �!%�������� ���� ���������� ���� ������ %�������� ��� �������������� ���������� ��� �� ������� �����-� �����������&�� ���� ��� ����������I5+� ���������/�����������&���J�����I5+�5������/�5���������$����J�7 ����8� ���/�'((6;-�5��������&�����/���������+���$�&��������������������������������������������+��������������,���-� ������,���� 7G�>����/� '((:;� �������� ��� ������������� �� ������ $���������������-���� ��������+� ������ ���� �� ��+������ ��� �� �� �������������%�������� �����������%����%�����+���������������������������&��������������������%��������������&�����������������������������������������+�����������������-��������������������������� ����� ���%����� ���� ���� ������ ������ ���� ��� ���� ����� ���� B$�� ��� ���� �������+��������������&���������7G�>����/�'((:;-��

����� �,���� ���� ��� �+�������� ��� ��������&� �� �������� ����� 7?��&���� ��-� ��/� 699);-����������� �+� ��� ������ ���� ��� �������� ���� �������� ��� %�������� ���� ��� ������ ���������� �� �����������������-���������/����� ����������������������&��� ������� ����� ���������� ���������� ������/� �� ���� ������ ����� ��� ���������� ������-� ��� ���&���!%������� ���� ��� �+�������� ����&� ��� ���� �+� ��������&� ���� �� ���� ����� �++���� ���%�������� ,������ �+� �� ������ 7?��&���� ��-� ��/� 699);-� �� ��������� �%�$��%������ �� ����� �����������%������������%������%������C����������+������������������������������������� ��������� 7 ���� 8� ���/� '((6;-� ��� �������� ��� ��� ��&�C�����&� �����+��� ����������������������!��������-�

2.5.2 Meaning transfer

������$����������+�������������������������&����������&&�������������++�����������+���� ��������� ��%����� ��� ��� �����&� ��� ��������� �� ���&�&� ���� ��� ������������%��������������������7������/�'((:.�������$��/�69<9;-�3����/�������������������&������+���������������������!%����������������������������%������-���������������+�����+��++������ �����&�� �-&-� ����&��%�� 7�&�/� &�����;� %���������� ���� �+������� ��%��-� �����$��� ��������� �����������������%��������������������������&���������������������+�������������-����������������%�$��%�������������������+��������$���&�����������������%������ ��� ���������� ��� ,���� �� +��� ������������� ���� ��������&� ��� ������� ��,������-� ���������� ���� ������ ��� ��� ��&�� �����+��� %������� �������� ���� ���� �++���&������&���+����%���������%����� +��������%�������������� �+�� ������/� �����%������ ������ +����������������7������/�'((:;-�

Page 18: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� A���������������

�6:

�������������������������� ���&��%��������+������&������+��-������������������������+� ������������ ��&�/� �����+����+������&� +���������������� ��� ������������� ��� �������&���������������������+������&��������������������7������/�'((:;-�

���������&���,������ ������������=����������� � ������������%�����

2&�����' :�������&������+��������������������%�������7������/�'((:;�

?��� ��� �������� ��%����������� +�������� ������ ��� ���������/� ��� ����������� ������������ ��� ���������-����� ��� ��������&� ���%���� ��� ��� ������ ������� ��������� ��������� ������� %��������� �������� �%%��%����� ������������� �� �������� ��� ��� �����-���%��/� �������� �����������&���������� +���������� ���������������� ���%������C������7������/�'((:;-��

2.5.3 Multiple brand endorsement

B�������/������������$������������������%�$��%��������������������������&���������������%��+�� �����-� ��� �������� �� ������� ����%��� ������ ������������ ��� ����� ����%������������ �����������-���������&� +�����&�� ������������ �%�$��%����������� ���� ���������������� �����%�%������&������ �������������-���� �!��%����+� ��� �� ��� ����������������K��� ���������%������������� ������ ����=�>����������-�����/� ���&��+����%����&���?�����������������������������������.���������=!%����/�G���!�����B$�-� ��� ���$������ ���� ��� ,������� +� ��� $��� �+� ��������� ������������ ����� �++������������� ������ ��������� 7������/� '((:;-� 3������/� ���������� ���� ������&� �����$������&�������������+�����+����$���&����������&����$�����������������������%��+���� ���&���%��� ��������+������+����&����������&�������%������/���� ������������++��������������������&���������7 ����8� ���/�'((6;-�

"������� �!%������� �!%������ ���G�������� 7'(();� ����� ���� ��� ������������ �+� +�����++������ ������� ��� %�������� ����� ������ �+������� ��� ����������� ��������/��������������/��!%�����������$������-�����������+��������������+������%�����/���������������������%����������������+������+�����&�������%�������&������%��+�������/���������������� ������ �� ���$��+�������������-�3������/� ������� ������ ������ ���� ��������+�����%��� ������ ������������ ����� ���� ���� ��� �%��� ���� �� �� �������-� G��������� ������������������������%��������%�������++������$�������+����+�%��������������&��-�����/���� ��%���+� ���������� ���%�����&���� �++������%����������������� ���� +����%���������������&����������7G�������/�'(();-��

5�� ���� ����� ��� ����+���� ��� �������� �� %������� ��� ����%��� ���������-� ����������%�$��%������� ��%������� �� �++������ �!� �+� ��%��/� �$�� &������ ���� �&�-� *��&� ����%������������������������������������������++�������������������%��+�������-����������������+��������A�D����������������������&���+�%��������������%����&������������������������������&��7G�������/�'(();-��

� � �� � �� � �� � �� � �����&��6�� �

� �� �� �� �� ������������&��'�

� �� �� �� �� ���������������&��:�

G����6�

G����'�

G����:�

��������� "������� ���������

Page 19: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� A���������������

�60

2.6 Consumer ����������������������&����%���������������&&����������������������������>�������������������������������������������������������������������+�����-� ������+��&�����������������&��������/� �� ������� �$���� ���� ������$���������� ���&��� %�������� ������������ �������� �������� ��� ����������� �����-� ���$���&� �� ������ ����+��&� ������ ��������+������ ���������+������$����������������������������������+����������������������������-� ���������� ����� ��� ������ +��/� %������/� ���/� ��������/� ���� ��%����%�������C�����������������!%������������+������������7��++����8�@���$/�'((0;-��

���������+���������������%�$��%������������������������������������������&�+��,������������ ��� ����������� �� ������ ��� �+������� ����������� ��������� ���� %������� ���������7�������/� A�++����� 8� B�����/� '(((;-� ��������� �������&� ��� ���� 8� ���� 7'((6;������� �� ��� �����!�� ��� �!����� ��� ��� ������� �� %�������� ��� %�������&� �!%�����������������������������������%������������������������&��������4�������%���������������������4���-�����������������+���������������������������������+�������������������!%������ �� ��&������ +���� ��� $������&�� �+� ��� ���4���-� �������������� ����&� ����!%������������������� �������� �%������� ��� ����>��������������� ���������������������������������+�������������+������&��������������%�������&����������-�

2.6.1 Consumer behaviour and negative publicity

"������� ������ ��� ��� ����� �������� ���� ���� ����� %����� ���� &������� ���$���&���������������!��������������%����7����/�'((0;-�=�%������/���&�����%���������������������������������������&��������%������ ��&�-���� ������������������+��������&� ��������� �������� ��� �����&������ �++������� �� ��������� ����������� ��+��������%�������%������ �+�������� �� ������������������������-�5�� ������� �$���� �������%���������������������!%�������������������%��+�������%���������������-�����8���%�7699<;���%%���� ��� ����������������������/��!%����&� �������%��������� �������������+� ���%���������+�������&���&�����%��������������&�����������������������/��������������++������������������%����%�����+���������-��

����������������%%�����+������������+���4����%��������+������%���%�����!��������+������������������&��>�����7G�>����/�'((:;-�5+���������������������������������������/������������������������������������+����������������,�����������++�����������������%������&� �������-� ?��� ���������� &��� ,��������� ��� ���$������ ������ ����%������&��������/�����&�������%�������������������������������������+����������������-�*���������������������������������������&�������&�����%��������++��������-�G�>�����7'((:;���������������������������4��������������������������++�����������������������������&�����������$��������-�

��������/�+���&�����%��������������������������&�/�������������������������������������C�%��������+�%������������������������������&���-�5�����������+�������C�%���������������+�������������&��� $��%������������������������������������������������&������� ������������-� D���� �������� ��� �� &� ������������� ���� ��������� ��� ��%���������������������-�����������������������������������������������������+������������%�������������&�����%��������+���������-�����!��%����+����I%�������������J����� ��� �� �������� �������-� ��� ����� ���� ����+���� ����� %���� ��� ��������� ����� �� ���������&���+���&�����%������-�5���������/�����������$��+��������������%������������������������������������������&�������������������%�����������������&��+����������� ������ ��� ������ ��� ���������� ���� ������� ��� ������ ����&����� 7G�>����/� '((:;-�A����8�D���������7'((';��!%��������������+�I��&�����������J����%������������������$��

Page 20: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� A���������������

�6)

%����� ���� �� +������ %������ &���� �������� �� �������� ���� ���&�� ��� ����&�� �C�����%������-������$�����+� ������������� �����++��������� +������������!%������ ��� �����������������������$�����������������������%��+���-�5����������������������8���%�7699<;�������+�����������&������+����������������������������������������������%����������%������C����������&����������������$������������������������������-�

?��������%���������%����������������%��������������/����������������������+�������� ��� ���%���� ���� ������ ��� ��� ������������� ���������&� ��� ��������-� ������������������� ���� ���� ��� ��%�������� ���� +���� ��4���� &� ������ %�������� ���������� ���������� ������ ��� ���+��� ��� ��� ���%������ ��&�� ���� ��� ��������� ����&� �������-�3������/�������������������+��������������&���+�����/�����������%%������������������������ ���� ��� %�������� ���������� ���� ���� �����-� ����/� ��������� ���������� ���� �����������%��!���������!���&�����������7A����8�D��������/�'((';-���

2.7 Chapter summary ��� ���� %��%���� �+� ��� ������� �� ��� ��������� ��� +�������� ���� ���� ��������� ���������&���&��������������������������������������������%%��%�����+��������%�������$��%������/���+����������%�&������������������������������&�-����������������������������������+����%���������%�����+���&��������������������������/�������������+���������������������������������������������++���������������������%���/�������������������-�2���������/������������������������������������������%������+�����%������������&������+�������������++�������������������������������$�������������������%����� �� ��� ����-��������������������%���� �������� �%������������������������&�������4�����������/����������������%������������������:-:-6-�

�������>�&������������� ������/� ��������������� ��� ������������� ����������+� ��������� ����� ����������� �� �� ������ ���-� �������/� ��� ������&� %���� ���� ��� ����� ��������������������������������������������������������&��������-�2���������/�������+��������������������������$����������������������&����++�������������������7����8� ��%/� 699</� �#�������/� '((:/� ������� 8� ������/� '((0/� ���� 8� ���/� '((6/�������$��/�69<9;-�D������+����+������������������������������&������++�����������������������������������-���� �� ������������/� ��������������� ����������� ��� �����+��������������-����

����� ���������� ���� ������ ��� ������� +���� ���� ,��������� ���� ,���������� ��������������-����+������������������!��������������������������������������������������������� ������/� ����� �����&���� ��� ���&�� ���� ��� ���������� ���� ��� ����� �������%�������-� 3������/� �� ���� ����� ��� ����� ��� �� ���$����� �� ����� ���&� ��� �������������>��� ���������� ����� ������&�� ��� ���������� �%������� ���������� ���� �����������&����������� ���������������$��-�3����/� ��������%��� ����� ����������������� ��������� +��� ����� ��������� ���������-����%��� ��/� ������� �������������� �%�+����� ���&�������������������&�����������������������%���%�����������������������������&-��

���+������&�����������������������������%�������������-�������������������������������������%���/�������������������-�������������������������������������������������������������� �� �������� ��� �������� �� ���������� +���� �� ��������� %���%�����/� ���������������� ����� ��� +���&��������� ���������� ���������� +���� ��������� �%������� +������%����������$����������������������������&������������������&�����%������-��

Page 21: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� A���������������

�61

���������

���������%���������%��������������������&���%���������������������������� ������!����������%�������������������������������������-������������&��%����������������++����������%����&����������������������%����������-����&�����������"���������������������������������/� �� ��������$����+���������������������%�������������&�����-���&�������&����������������������+���+���������������������%����������������������������&����-�����+���/���������������������� �������"� �����!����������������������������%�������������%���������������&����+������������������������&�������������������&������+������������+������&���+��������"���������������&�������������%����%�����+� �� �����-� ��� �����%���� �� �����&���� ��� =���&��� 8� �$��� 7'((0;.� "��&��� 7'((0;.� �����7'((:;.�����������8�������7'(((;.�A����8�D��������/�7'((';.�@�����7699(;.�8�����8���%�7699<;�������������I+�J�7����;��������������������������������-��

�����������

?��� ���$�&� ������ ������� ��������/� ���� ��� ���������� �������� ���� ����������� �����������-�2���������/� ����++�����������+��������&����%���������������������� ������������ ����������-��������+�/��%����/����������������������������� �+����������� ����+�������� �+� �� �������� ������-� ��� ������� ���� ��� ��������� 7�������;� ����%��� ��������� �+����������� �� ������ ��� ���� %�������� �������-�������� �������������� ����������� ��������� ������ ������������������������������������������������������4�����������-������������&��������+��������������������������+������������%��������%���������������� �����>�&� ��� ����������� ��������� ������������ ��� ����� ���� ������ ���� ������� �����+�������� ��� ����������� %������� �������� ���� ��� ��������� &���� ���������� �����&����� �+��������7=���&��������/�'((6.�D����/�699(.�����8���%/�699<.��������8�������/� '((0.� @����/� 699(.� ���������� 8� �����/� '(((.� @����/� ����/� 3��$�� 8����/69<9;-��

(������

���������%���������%����������������������$�&������������������������������������!������������������������������������������������������+-�����+���/������������������������������������������������������������/�����������������������������������������������-�3����/����������������&�������������������&������+�������/����&������������ ��� ��������� ������� ��� ������ ��� �����+��� ��� �&�� �����&� ��� ��� ������ ��� ������%�����������$����-�������������������������������������&����++�����/������������ �� %������ ���� ���� ��������� ��&������-� ����+���/� ��� ������� ������� ��� �� ����%������� ��������� ��� �����/� �� ��� ������ ��� ��� ���������� ������ ��� ��� �����&� ����������� �����+���/� ���� ��&����� �+�������� �� ���������� ��� �� ������� ���������7������/�'((:.�G�������/�'(().�����8���%/�699<.�?��&���/�G�����8������/�699).�������/�699F;-��

2.7.1 Hypotheses

��� ������>�� ��/� ���� ���� ��������� ���� ���%��������� ���������� ���� ���������� ��� ���%����������������������+�����������-�3������/��������%��%�����+����������������������� ���������� ���� �� ���%���� ��� ��� �������� ���� �� ��������� &���� ���������� �����&����� �+�������-������� ����� ��� +��+�� ���%��%�����+� ��� ����� ���� ����� ������� �����������,��������7���+��������������;���������%����� ���������6-)/� ����������+��� ��������%%��%�������������&����+������������������%�������������������������&��������%���������%����������������/�������%��������������������������4������-�����+���/�

Page 22: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� A���������������

�6F

���+�����%���������������+���������������������&����++����������������������������+����������������������-���������������������+������&��%���������

) �� *�� ���������+���� ��� ������������ ������ ���� �,��������� �� ��#���������������������� ��-���������� �������� �����.���� ���� /.��0� 1����2� �..���� ��� ���� ����3�#����������� ��� � ������ �� ���� ��� ��� �������� ����� ����� ���������� �.� �����������.��������4��

��� �� �������� ,������� ���/� ��� ������� ���� ���&� ��� ����������� +� ��� ���������� �����++������ �++�������� ��� ����� ���������� ���� �++������ ���������� ���� ����� ��� ���������-�����+���/��������������������$������������&���&�+����������������&��������%���������%������������������++�����������&��++���������������-����������������������������%�������

)(��*�����������������������.������.������������+���� ��������������������� ���������..�������������������#��������.���������������� ���������������4��

Page 23: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������&��

�6<

3 Methodology This chapter will describe the choice of methods and how the process of gathering empirical data will occur to fulfil the purpose of this thesis. The approach that will be used is a quantitative one, and the survey will be analysed through a conjoint experiment.

3.1 Introduction ����� ����������� ���� ��%%������ ��� ���� �+� ���&� �� ���� ������ �%%����� �� �����$���&��������������-�2��$�7'((';�8�������/�������/�"�����8�������&�7'((6;/�����4���� �� +��� ��� ������� ���� ���� +������ ������� ���� �� ���������� �+� ,��������� ����,�����������%%���������������������������&������!���&��!%����������������������������-�������&�������+������������������������������������������%��������������������������-���������/�2��$�7'((';���&&�����������������&�,���������%�� ����������������������������������+�����,�����������������������������+��-�3������/����������������%������������������������������������������������� ����� �%%����������������������$��-�����+���/�����������������������%�����������&���,�����������������-�5����,�����������������������&����=�������/����4��/�D���������8�?L&������7'((';������������������������������������������������!%�������������������������������������-�

��� ������� +��� ��� ����� �+� ������ �� ������ ��� ��� +���� ���� ����� ���%����� ����������������������������� �����/����������+���������������&������$���&��������/������������������������������&�+�����&���%�/������&�����,�����������/������������&������������7�����+����/�3�������/�8�3����/�'((6;-�3������/���������������+������+����������������� ���� ��� ���%���� ����� ���� ����������� ��� ��������� ������ ���� ��� �� ���$� �+��+��������������������$���75&&����/�69<9;-�2�������%���%�������+����%��%�����+��������/� ��� ������� ���� ���&� ��� ����+�� �������� �%������� +������� �� ���%���� �������������� +���� ���������� %���� �+� ���/� ���� �� ��������� &���� ���������� ��� ��&������+�������-�����+���/���,�����������%%���������%���������������������������������������� ����� ��� ���%��������+������&�&���������������������� ���&��������������%����������&�������&������%���7�����+����������-/�'((6;-�������������������� �������%%����/���������&�+�����&���%�������%�� ����������+����������������+��������-� ��/�����������������������������������������$��������������%�������������+���������������������/���������+������������������������������������������+��������������������+����+��������%���� ������������������&������������ �� ���������������� ������&��� 7������$��/�69<9.�������/� ����8� ���/�699(.�=���&��������-/�'((6.�?�����/�'((:.��������8�������/�'((0.�����8���%/�699</�����8� �����/�699<;-������������+� ��� ��������� ����+������������������������������������������������������&���,�����������%%����/������!��������������+�+�����&���%�������������%�� �����-��

�����������������������������������+������+��������/����%���/���������/������/����� ��������-� �������/� ���� ���� ���� ���� ��� ����� ��� +���� �++������ %����-� 3����/������������������������������������������������������%����������������,�����������������������%��-���������������������+���%��%�����������+���������������,�������������++������������������������+��������������������������-���

3.2 Sampling ��� ����� �%������� ��%���� �� ���������� ��� ��� $��%� �� ���� �� ��� ��� ��������� ����%%��%�������������%�%�������������%��%������%��&�%��������-��������&�����������7699);� ��� ���%��&� %��������� ���� ��� ������ ���� %��������� ���� ��� %���������

Page 24: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������&��

�69

���%��&-�2���������/���������������-�7'((:;��!%�����%������������%��&/��������������+� ���� ����� ���&� ��������� +���� ��� %�%������� ��� �� $����-� 5�� ��� %������������%��&����������������%����������������������������������+���������������������%�%������-�? ��������������������� ���+��������%�����������%��+�����%����������������������������� �������� �� ������%������� ���/� ������%����������������������������������7������/�699);-��

"��������� ���%��&� �������� ��� ����������+� �� ���%��� +������%�%������/���������� ���%���%����+�������>��������������7��>���8��������%�����/�'((';-�3����/�%������������%��&�����������%��!���������������� ����������� �������������++���������&����+����%��&-�����+���/������������������������������������������&�������������������������� %������������%��&�7�����������-���/�'((:;-�B�� %������������%��&������%���������������������%��&�+�������������������-�����/�����������������������������������������������������+�������&���������+����%������������������%��%�������7������/�699);-� �������� �����������/� ������%��&� ����,��� ���������������� �� ��� ����� ����� %������������%��&-����������&������+�����������������������������!%�����-�����������/���������������������%��&�+��������������������������$��%������������������������������%����&�������������������&����&������+����%����������%��%������-�

?��� ��������&� ��� %��������� ���%��&/� ��� ���� �����%���� �� ���������� ��$��� ��������������������������������+���������������������%�%������-�5�����&���/�������%��� ������ ��� ��%����������� ��� ���� ����� ����� ��� ���� ��� �������� ���� ��� ����+���7��>���8��������%�����/�'((';-�2���������/���� %������������%��&�%������������&���+������������ ����,�������������������������������4������4��&�����������!��%�����+������ ����� ,����� ���%��&/� %��%����� ���%��&/� ��������� ���%��&� ���� ��������������%��&�7��������������/�'((:;-���

��� ��� ����� ��� +��+�� ��� %��%���� �+� ��� ����/� ��� ���� +����� ���� ��� ��� ����������������%����/� ���� ����� �������� �%������� +������� ���� ���� �������� ��� ���������� ���� &������������� ��� ��&����� �+�������-� ����+���/� ��� ������� ������� ,����� ���%��&� ������� �%%��%����-���� ���%��&� ����,��������� ���� �� ������������� ��� ������ ���&����+��������+���������%�����������������������7=�������������-/�'((';/���������������� ��� ��� ���%��� ����� ��*�������� �+��#�$#%�&-�M����� ���%��&����� ������ ������������� ���� ��� �� ���%��&� +����� ��� ��������� ��� *�������� �+� �#�$#%�&-� ��� ��������&�+������+���������������� ���������&� ������&/�@��8����&�7'((';.�����8���%�7699<;/����� ��������� ��������� ��������� ������ ���������� ���� ��� ������� ������������ ���� ��������&������������������+��������+������������-�2���������/���������������&���������������������&����������&������������%�������������������������������������������������������������������/�������������������+������������+���������������+������$�����+����+�������� ���� �����������-� �������/� ��������� ��� ��-� 7'((:;� ��&��� ���� ��� ���%��&� ������/� ���� �� �%��+�� ������� �+� ����� 7,�����;� +��� ������� ��� %�%�������� ���� �������������-���������������������%�%������������������������������������*���������+��#�$#%�&/����������� %�%����������������������������+������-��

��%���� ����K�����$�� 7699F;� ������ ���� ��� ���%��� �>�� ����� �� �� ���4���� �������� ��������������')(����%�������/����������������������� ������,��������������������-�2���������/� ���� ������ ���� )(� ���%�������� �� �� ����� ��++����� ������� �+� ���%������/����� ��������&� �� ���4���� �������-� ��� ��������� ��+���/� ��� ������ %�%������� �� ����������������#�$#%�&�*�������-�2���������/���������������-�7'((:;��������������,����������������������%�%�������%��%������-����+����������������������&�+������������/�������������������%�������������%���%�%�����������������,���������������������������: 6-���

Page 25: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������&��

�'(

�������: 6��B��������+��������������#�$#%�&�*��������

�������� B�������+���������� "�������&�� �+�����������

M������+���������������%����+�F)�

�5 �6� 6�F)(� '(� 6)�

5B�'� 6�<((� '(� 6)�

3A@:� :�(((� :1� 'F�

33�0� '�661�� '0� 6<�

������� <�111� 6((� F)�

3.3 Conjoint Analysis ���4������������ ��������������������,������� �����������������������������&��+���� %��%�����$�� ������ �������� %�������� ��� �������/� ��� �� ���������� �+� ���� ����������� ����� ��� ���������� ��������&� ������ 7�����+����/� 3�������/� 8� 3����/� '((6;-�G�����������$�&����%��������+����������+ %����%������+���������������������������������/����4�����������������&��������$�����������������$���������I���%����J����I+����%��+��J������%�������4����-�����%���������+������%��+���������������������������������������� �������-� ����+���/� ���4���� �������� ��� ����� ����&�>��� ��� ��� �!��������%����+��� ���� �+� ��%����&� ���� ������� ������ ���������� ��� %������� �� %������� ������������ ���� ���� ���������� ������� ������ 7������ 8� ��������/� 699(.� �����/� '((6;-���������/� ���4���� �������� ���� �������&� ��� ��������� 76991;� ���� ������ 8� ���������7699(;�������������������%�&������������������������%�����������������������������������-������������%�������$������&�����������������%������������$�����������������������������������������%���������������������++�����������������-�

���4���� �������� ��� ����� �������������� �++������ �������� �����/� ���� ��� ���������������� 7 ����/� '((0;/� ���� �� �++������ ���$���&� ������ 7��&��������/� %������&/�%��+�������������;�7������8���������/�699(.��������/�6991.������+����/�3��������8�3����/�'((6;-����������������/����4������������ ������++����������������������������� �� ��� �����&���� ���� ����������� ��� ���������� ��������� �++������ ����������-�? ������+������+��������/�������������������������������������������&�+�������������������������������������%���������������&��������+��������-��

�������������������������������������������4��������������������%���+�������������+�������������������������������������������������&����������������&����������������� ��&����� �+�������-� ����/� �� ��������� ������� ���� ���� %������ ��� ������� �������&����������������������������������������%���������������+������%������������$�������������������������������������������&�-�3����/�������%����������������������������

�������������������������������������������������

6��#�$#%�&�5������������ ��������������

'�=�&�����&��������

:��������+�=�������������������������

0��������+�3�����������������

Page 26: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������&��

�'6

���� ����� ��������� ���� ��������� 7+�����;� ��%�������/� ���� ����+���� ���� %������ �� &��������%��������+���������+���������������������������������&�-� ��/��������4������������������%��������������$������������++������������������+���������������++����������������������&� ��� ����������������� ��������&����������������� �+�������� �������� +�����������������&��+������������������$����������%�/���������������������-��

����� ���� ��� �%��+�� ���� �������� �%%������� ��� ��������� ��� ������� ���� ��������� �� �����4���� �������-� 3����/� �������&� ��� ������/� 3������ 8� �#����� 769<(;� ��� ����� �+�������������������������������������������������������������������������������-������� ����� ��� ����� �� &� ������/� ������� ��� ��� 769<(;/� ��&���� ���� �� ���%������� ������ �����������������������������/���������!%�����������������������-��

3.3.1 Attributes and attribute level

?��������&�����������������������������+����������/������������&����=$����7699F;/������ �%������� ���� ���� ���� �������� ���� �������� ��� ��� %������-�2���������/� �� ����������� ��� ������� ������ ��� ��� ������ ��� %������� ��� ���>�� ��������� �++����-� �����7'((0;/������ ������� ���� ��� +���� ���%�� �����&��&������4���� ������ �� ���������%��� �����+�������������������������-��

2���������/� ��� ��� ����� ��� �������� �� ���4���� �������� ���� ��� ��� ����+�� ��� ������%�����������������������������������������������+�������%��������������%��������������� 7������� ��� ��/� 69<(.� ������ 8� ��������/� 699(;-�2���� ��� %���%������ �+� �������/���������������������������+����%�������������/�����,�������������,������������������������/���������&���������+���������������������������$���&-�

?��� �����&� �%��� �++������ ������� �+� ��� ��������/� ���� ��� ��� �������� ������ �����������������,�������������,��������-�������������� ��������%��������� �� ������: '�����+���� �� ,���������� ����-� ��� �������� ���� ��� ������ �+� ��� ���������� ���� ��� ������ ����������-�

�������: '��������������������������������+�������4�����!%�������

��� ��� ����� ��� ������� ��������� ������� ���� ��� ������� ���� ��� ���%�������� ���� ������������������������++��������+� ��������������������� �������������7��������"���8�G���/�6991;-�2����������������������/�����������%������������������/���������������������� ���� ������� %��������� �� ������ : '� ���� ����� �%%������� ���� ������&� ���������������������7=���&��/� �$���8���&&/�'((6.�D����/�699(.�����8���%/�699<.��������8�

����� ���� "�����$������� "��������

=!%������ 3&� A����

��������������� 3&� A���

�������� 3&�� A����

A$�������� 3&� A���

�����&������+��� 3&� A���

I2�J������� 3&� A���

Page 27: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������&��

�''

������/�'((0.�@����/�699(.�����������8������/�'(((.�@����/� ����/�3��$��8����/�69<9;-���� ������� +��� ���������+� �������������������������������!%������ ����%�� ���������'-F-�

3.3.2 Different approaches of conjoint analysis

?������������������������&������4�����������/����������������++�������%%������������+����� �%��-� 3������/� ��� ����� %�%����� ���� �� �� +���� %��+��� �%%����� 7������ 8���������/� 699(;����� ��� �������� �+� ���������� ���� ���� ����� ���� �!� ���� ��� ���������&�-��������������������&������ �++��������/����������&�����������+�������������������-�2���������/������������&��������������������������������������������������/��������������������������+ �!%�����������������������������&��������������+����+ �!%��������������4��������-�����������������������������������%�����������#�����$��%��&�����#�� ���7���;-�����������&��������������%���������������������/�������������������������������� ���&�����������+����������/������ �������������+ �!%���������������%���������%���������������������&��7������/�69<F;-��

��� �%%����/� +���� %��+��/� �� ������ ��� ��� ������� ��� &����� ��������� ����� +��� +�������������-�������������������������������������+�������������������������������������%%�������������������7����������: ';-�������������+����������������!/������������������+����%��+����������������������%%�����+�����������-�3������/��������������������� ��&����� ��%���� ���� ��� ���� ��� ���%�������� ������ ���� ��� ����������-� ����+���/� ������������������%������������������������������������%��%�����+�������������������������������&�+���������%������-��

3.3.3 Experimental design

�+���� ���&��&� ��� ������� ���� ��� ��� ����&��� ���� ��$�� ����+������� ��������&���%������� ���� ���%������� ��������-� �������&� ��� ������� ��� ��-� 769<(;� ��� ��%���������������������������������%��+������������������!%�������������������+����%���������������-� ��� ��%������� �������� ����� �� ��� ������ ��� ���� �� ������ ��� ��������5������������/�������������������+���&��������������������++���������������%��������������%������&��������/�����������!���+���������������&����������������&�����%������-�

��� ���%��������������������������������������������������/���� �� �������������!��++������������������������-�2���������/��������������%����+��������4�����!%������������������������������$���������������7 ����/�'((0;-�������������������������������������� ��� ���������� ���� ��������� �%%��%����� +��� ��� ������ +���� ���������� ����%���������%�����+���&�-�������������%%������������%������������%������������������+����������������� ��%������%�������-��+��������+��&����������&��%��������%��������������%���������������������������������&��&�����!%������-��

?��� ���&��&� ��� �!%������� ���� ��� ��� $��%� �� ���� ��� ��� ���%�������� ��������%������������������������������-�5�����������+����4�����������/�����!%������������������������++������&��������������������������4����%��+���/�����������10/�������������+����+�����������&�-����������������������������%��+���������+����+�����������&�/����������� ��� +��������� +�������� ���&��/������������� ���� +���������+� ��� +���� ���&�-������������������������������+���������+�����������&��/��������&����=$����7699F;/��������������������������>��� �������� ���������������������� ���� ��������������������� �������� ���� ��� ���� �������� ��� ������ ��� ��� ���%�������-� D��� ���� +��� ����� ���� �� +����+�������� ���&�/� ���� ��������&� ����/� ���� �������&� ��� ����� 7'((0;/� ����� ���� ��� ��������������������+��������%������������������������%������������������-�����+���/����

Page 28: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������&��

�':

������%��������������+�������&�����!%��������������&���� �����7'((0;������$��%������������+�����������&���������������������&�������������-��

5����������������������������������������������������������!���������������%�����������������������������-�2���������/����������������+��!�������������������������+��������������������� ��������10�7'1;��%���������������������� ����+���� +�����������&�-�����������&����������8����������769F<;����������������������&����$�+������� ���%������� ��� ��������� ���� ����� &��� ���������� ���������&+��� �������-�����+���/������+����� ��� ��-� 7'((6;� ��&���� ���� �� �� �%������� ��� $��%� ��� ������� �+� ������ ��� ������������� ��� ��� +��� ��� �%%��%����� ���� %������/� ���� ����� ���� ����&� ������ ��� &���������&�+���������������������-��������������������������&�����+���������+�����������&������ ��� �%%���� 7������ 8� ��������/� 69F<.� ����/� '((0;-� 5�� ���&� ��/� ��� ������� �+���������������������������+����10����<�������������&����=$����7699F;�����++������������ �+� ����������� ��� �������� �� ���4���� �������-� ��/�=$���� 7699F;� ����� ��&������������������+���������+�����������&��+����!����������������������������������'1 'N'0N61�����������-� 2���������/� �� ������� ���� ��� +��������� +�������� ���&��� ���� &������������������������++�����/����������������+����4�����������������+������-�

��%����8�K�����$�� 7699F;�����������������+� �����������+������������ ���� ����++�����������������&������4�����������-������������������%��!�&������������+���������������� ����� ������������� �������� �������� ��� �����������-���������� ���� �����������+������������������+���������������������%�����������61/��������+���������+�����������&����':�7<�����������;���������:'��������+���������+�����������&����'0�761� ���������;/� ���� ����� ��� ����&�����-� ����������/� ���/� �������� 8� ���� 7'((';���&���������� ��������%%���������������&����������������������6((�������������������� ���%�������� ���� ����� ��� 4��&�� ����+�������-� ���� ����� ������ ���� ��� ������� �+������������������������������������+����%��%�����������������������������������-��

����$�&������+�������%%����������������������/������������+������������7<����61;/� ��� ���� ��� ��++����� ��� +��+�� ��� %��%���� �+� ��� ����/� ���� ����� ��� �������,������� �-� ����+���/� ��� ���� ��������� ��� ��������� �+� ��� ����� ���� ��� ������ ��������������������������������������+�����������������/����������������������������<�����61���������������%��!�+���/���+������������&���������������+���������������������������!��������-��

3.3.4 Pilot study

?�������������&� ����!%������/� ������� +������$� +���� ��� ���%�������������&���� ������������/��������>�������:'��������������������������!�������+���������%������������ ����+���� ��� ������� ����� ��� $��%� �� ��� 61� ����������-�D���� ������� +������$�������&���/�����%������ ������&����-����%���������������� ���� ��� ����������� ���������%�����+����������������������������������&�+������-�������������������������������������������������������,���������������������-�������%������������%���������,��������++�������/����������++��������������&�-�?�����$�&�������������������$�&/�������������������������������%��������+��++����������%��������-�����+���/�����������+�������&����%������������ %��������,������/������������������������������%���������+����,���������������++��� �����������������-�5���%%���!�:/�����!������+�������%�����������������%��������-�����

3.3.5 Data collection

����� ���� �������� ���� ��%��� �+� ������� ����� �� ���4���� �������� �������.� ����&� ���� ���$������� 7=$���/� 699F;-� 2���������/� �����+����� 76991;� �!%����� +��� �++������ ���%�����

Page 29: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������&��

�'0

������/������ �� ���4���� �������� ���� ��� ���������-� ����� ���.� ���$� �����/� ����&/� �����������&/�+�������$��������������������������������%�������������/�����+��������������������$�����������&���������������������������&-�?���������%��������������$���������$� �������������/���� �� ����������� +��� ���/� �������������%������ �+������������ �� �� ������ �+� %��+�������� ���� ���� �����&� ��� ��&���� �+� %��+�������� 7������ 8���������/� 69F<;-� G��$�&� �� ����� ���� �������� +��� %������ ,�����������/� ����� ������%�������� ��,������%� ��� +�������� ���� ���$-�������� ����&� 7���������� �����������������;���������������+���+���%������,�������������������������%%�������+������������������%�������-��������&�������76 F����6 9;/���$���������%���������������������������������%�������� �� ��&���� ������������������-����+������������������������������� �� ��������+�����������������-�����������+�����������������������������������������������������������%�������/�����������%������������������������������&�������������������&����� %������-� ����/� ��� �������� ���� ��� ����� ���&������ ���� ��������������� �����%������ ������������+�6 9/��������%������ ���������&����������-�2���������/��+�������%�����������������������/������������������������������������������&�������+����6����F�������$����������+���������%������������������������++����������������-������������������������������-�7'((';����������������������&�������������������!%�������������+��+���&����������������������-�������

3.3.6 The survey

��������������������������+����++������%������76;�%������������������$������������+���������%������.�7';������%�����+���������������������� ������.�7:;���������������7���4���� %��+���;.� 70;� �� %��� �!%������� ,����������.� 7);� �� ����� ,�������������������&�������%���������������������-�������%��������������%������������%%���!�'-��

5�����+����%����������%��������������������������������������������������������������������&����� �+�������/� ���� +���� ���� ����� �������������� �������� ��� �������+������� �� ���%���� ������ �������� �� ���� %��������� ����-� ��� ������� %���� ��� �������������� �� �� &��� �%������� +��� ��� ���%�������� ��� ����������� ��� �����&� �+� ��������������������� ������/� ���+�������� +��� ������%����������� ���%������ ������������������ ��������� ����-� �����/� ��� ����������� ���� ��� %��������� �� �� ������� �����%����������������������������� ������������,��������-���������� ����������������������%��������� �� ������� ����� ��� �������� ��%���� &��� ��� ��-� ���� �++������ ������ ���� ���%�������+��� ������%�������� ���+�������� ���� ����&��+� ������������-�5�����+�����%����������%�����������������$�������������������++������������������������������%���������������+��������%������������������������������&�������������������&�����%������-�

A�����/� ���������������������$�&� �����&����� ��� ������%�%������������������������������� ����&���-���� ������ ������%��������� �������� ������&��%���� �+�������/� ���� ����&�/���!/����������-��������/�����������,����������/������������������$������������� %�������� ������������� ���� ��� ����� +���� �������� ���� ���-� =���� ���&� ���������������������������%���������������������/��������������$�&����%������������ ���� ���� ��������� ������ +����� �� ������ ��� ������� ��� ������-� �� ���&� ��� %������������%��&������������������+����������������������%%�����-��

3.4 Statistics ?�����������&������&���������������7����%�����&�������;����"��/���������������&��� ������� ��� ���� ��� ����� ��� �!%������� ��� ����� �!%������ ��� ��� ��&������-� ?������$�&� ��� ��� �&�+������ �+�2� 7" �����;� �� ����� ������� �+� ��� �������� ���� ���� ���

Page 30: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������&��

�')

������������������-�������������%�������&���+�����/�����������!%�������������&��������+������������������������������-�����&�+������7" �����;����������&�������)�%��������������������%%���������������7�����+����������-�'((6;-��

��������/�����&�+�������������������++���������������%����&��������&�+�������������������/��������+������&������������%����������������7@#�����8�?��&���/�699<;�

�����������&�+�����7OOO;��" �����P(-6�H�

����������&�+�����7OO;��(-6�H�P" �����P6-(�H�

D���������&�+�����7O;��6-(�H�P" �����P)-(�H�

Page 31: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������������������

�'1

4 Analysis and results '������������������������������������� ��������� ������������ �$������������������������������������������� ��$������������������� �� ���������������������������� ��������������������� ������������������������������������������������������

4.1 Introduction ��� �������� ������� +��� ��� ������������������� ���� �� ���4���� �!%������� ���� ���������,��������������������������+��+�� ���%��%�����+��������-�2�����/� ������������������&����� ��� %������� �� %������� ��� ������� ���� ��� ���������� ���� �� �� ���4������� ��%��������-� ��������/� ��� �����&����� ���� ��� ����&�� �%� ��� ���� +� ��� ���������������&��������%���������%������������������++���������++������������������������-������������ +��� ���� ����� %����� ���� �������� +���� ��� ���4���� �!%������-� ����� ��� ���������+����������4�����!%������/��������&������%����8�K�����$��7699F;������������� ����&� ���� ���������� ����,���/� ��&������� �������� ���� �������� �+� ��������7�BD��;-�2�����/�������������������%����������+����������������������������������������������������������������%����������������������%�������-��

����������������������������������+���������������%������/����������%����������������� �� �������� ,������� ���� ����� ���� ����� �%������� ���������� ��� ��� ���� +���� ��������,�������-�����������������,����������������������������%������������������%������-����+����������������������+������%������������������������$����������+���������������� ��� �++������ �������� ,�������� ���� ��$��� ��� ��� �������� %������-� ��� ���� ����!%�����������������0 6-��

�������0 6�D�������+���������%�������

G�������,�������6� ���4�����!%������/�����������6 61�

G�������,�������'� ���4�����!%������/�����������6 <������6�7���������$���;-��

���4�����!%������/�����������9 61������'�7 ���������;-�

G�������,�������:� M������������ ��&����&� %��� �!%������� ���� ���%��������������������-�

4.2 Research question 1 (��������������� ���� �������� �$����������� ����������)��� ������ ��������������������� �$��������� �� ���������� ���� ������ ����� �� �������������� ������$�� ����������������� ���� ��������� ��� ��� �������������*��

2�����/� ��� ������ �+� �%�������� �+� ���� ��������� �� %��������� ���� ��� ���%������������������ ��� ����������-� ����� ���� ����� ������ �++�������� �������� ��� ���������� ��&������� 7���� �%%���!�0�;-�3������/��������%���&��������� ��������������� ���������&�������������������������-�5�������+��������������/��!%���������������������������%������� ��������� +�������� ��� �������������/� �������� ���� �$������-� ���� �+� ��������������/�������������������������������������/���������������������������������������������%���-�����%�������������������������+�����������������������������%%�����

Page 32: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������������������

�'F

�������������+���&����������������������+�������������������������-���������/���������&�����������+��%���������������������+���������������++������&���/��������������++������������������������������������-����������������������/������&������+������� I+�J� ����/� ������ �� ������ ������ �+� �%�������� ���� ��� +���� ��������� +�������������-�������������������������������&������+���������������+�����������������������������%����������������������+���������������������������������-� ��������&������+�������I+�J��������������������������������������������-��

A��$�&�+��������������������������������������������/���������������������7�����%%���!� 0 ;� ���� I+�J� ���� �����&� �����+��� ��� ���� ���� ���� ��������� �+� &�����&����-� ��� ���%�������� ����� ��� ���� ������ �%����� ��&����&� ����� ���������������&��������������������������������������������������������������%������&���%������C������-���������������/��������������������&�����������������������������+�������������/��!%�����/��������������/��������������$��������������&���������%�������������������������&��������%�������������������������������������������-�D�������+���������������������������6'�������&�������������������� �������+�0-9/������$��������������%�������������������������������������&������%�-�?������$�&���� ��� �����%�� 7���� �%%���!� 0�;� ��� ����� �%������� ���������� ���� �!%�����/��������������/� �������� ���� �$������/� ��� ����� �����&���� ���� �� &���� +���� ����%���������������-��

4.2.1 Testing the hypothesis

��� ��������� ��+���� ��� %���� �+� ��� �������� ������ ��� ��� 61� ����������-� ?�����������&� �� ����%��� ��&������� �������/� ���� ��� ��� ��$�� ���� �������� ��� �++���������������������/��������G �,�������������&�+�����������-����������������%����������������������������7�����%%���!�F�;-�?������$�&������������/�G �,�������(-:61��������������:6-1�H��+�����������������������+��������&��������%����������!%���������������������-�2���������/�G'�������,��������������������++���������������������������������+������%����������������������%����������������������������&������������-������������������6��������������� �����%����������������������%��+������%��������+����������%��������������/�������������������������(�%����������%%����-����G'�������������������:6-1�H/�������������������&����������+��+��������%���+�����-��

���� ��� ������+���&������+� +������/�������/� �����4������G'� �������6'-<H-���� ������+���&������+�+�������������!%������������&�+�����������+�����������������&����(-(F<�������&����������)H�����������������������&�+����������&-�3������/��������������&�+������������������6(H�����������&�������������������%%����+������������������������������������������������������������+�������+���������&������%�������-��

) �� *�� ���������+���� ��� ������������ ������ ���� �,��������� �� ��#���������������������� ��-���������� �������� �����.���� ���� /.��0� 1����2� �..���� ��� ���� ����3�#����������� ��� � ������ �� ���� ��� ��� �������� ����� ����� ���������� �.� �����������.��������4��

4.2.2 Results research question 1

����������������&����� ���%���������%���������� �������&�����++��������� ������������/���$���+������� ����������������/�����������&������� �������������������������������� �������� ��� ��������� ������������ ������&�-�2���������/� ����� ���������� ������ �++������������� �+� �%�������� +��� ���������������&����� ��� %������� �� %������� ��� ������� ���� ����������������������������������������������&������+�������-�5�����������%��������

Page 33: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������������������

�'<

��� +���&�� �����!%�����/� �������������/� ������������ �$��������+������������ 7���������������������������������;������������&��%����������������-����%���������!%�������+���������������������%�������������������������%������&���������/������������������������-�3����/� ������������ 7������;����������+��������+���������������!%���� �����������������������&������������������ ����������� ������������������� ������������7�������;-���� ����� ���������� ��$��� ��� �� ��������� ���� ����� �+� �%�������� ���� �� ���������%����������������������������������/�����������������&�����������!�������������$������ �C��/� ������� �$���� ��� ����� �� ������� ���&��� ���%����� ��� �� ������������ ����� ��%�������������$����������������������-�������I+�J����������&������+������������������ ����������+� �%�������/������������� ���������������������+�������������� ���� ������������ ��� ��&����� �+�������� ��� �++���� ��� ��������%� �� ��� ��� ��� ������ ������%���-�2�����/��������$�&��������%������������������������������������������������������������%������/����������������������������!%�����/��������������/��������������$������-�������&����61������������ ���������%�����&�������/�����������+������ ��&������� ��� ��� �&�+����� ����� ����� �� ��� &� �$������� ���� ��� ��� ����� ���� �������&������������%�������+�����%�����-��

4.3 Research question 2 +����������������������� ���������$������$���������������������������)��� ����������������������������$��������������������� ���������������������*�

5�����������/���������&�����������������%������������������++���������������������������������������%��������-����������������&��������������������������%���������� ���� �+� �++������ ���������� ��� ��������-� ��� �� ����� ����� ��� +��� +� ���������� �������,������ ��� ������� ���� ��������� �� ����� ��� ��� ����� ���� ��� ��� %��������� ��������� �����������������&������+�������-����

4.3.1 Case 1

A��$�&��������%����������������7�����%%���!�)�;��+����������%��������������������������� �� ��� ����/� ��� ������� ���� ��������� ���� ��� ����� �%������� ��������� �����$������� +�������� ��� �!%�����-� �������������� ���� ������� ��� �%������� +�������� ��������&������+��������������-�A�����/�I+�J�����������������������++����������%�������������&����� ��� %������/� ��� ���� ��� ��� %��������� ��������� ���������-� ��� �����������4���� �%�������� 7���� �%%���!�) ;������ ���� �$������� �� �������� �������� �%���������������� ����� ��� ���%�������� �&���� �%��� ��� �%�������/����� ��� ����� ���������� ����%�������� ����� �++������ ���������-� ��� �������� ���� ��� ���%�������� ���� �++������%����%�������������������������+������������-��

4.3.2 Case 2

����%����������������7�����%%���!�1�;�����������������������%�����������������+������ ���%�������� ����� �������������� ���������&� �����+��-� ��� ���� ��������� ���� ������%�������� ���������� ��� ��� �%������� ����I+�J-� ��� ����� ����� ���������/� �!%�����/��������� ���� �$������� ����� ���������� ��� ��� �+� �,���� �%�������-� ��� ������� ����+�������������/��������$�&������������������4�����%��������7�����%%���!�1 ;/������������������� ���� ����� �%������� ���� �����&� �����+��� ������ ��� ���� �� ���� ������&��-������&������+�������I+�J�������������,�����/��������������������������&������+��������������������������%������-�A�����/��������$�&�����%%���!�1 /������������������!%�����/��������������$����������/���������������+���/��$���������%������-���������������&����������%������������%��������������������/����������������������&-�

Page 34: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������������������

�'9

4.3.3 Testing the hypothesis

?��������&�����%����������������������������%��������%�������������������������������&��������������������������-�2���������/������%�����������������G'��������������������������-�A��$�&��������%�����������������+��������������7�����%%���!�)�� ���� 1�;� �� ���� �����/� ���� ���� �������� ���� �� �&�+����� �++������� ��� ��� ������%��������%�������������������������++������������������������-��

5�� ����� ���� ���G'� �� 6<-)H� ���� �� ����� ���� �� �� ')-1H� 7���� �%%���!� F�� ���� F=;-��������� ����� �� ���++��������������� ���G'�������/��������� ��%%����� ����%������ ����� ����� �����++������� �����%����%�����+�������������/���%����&��������%��+�����������������������������-���

)(���*�����������������������.������.������������+���� ��������������������� ���������..�������������������#��������.���������������� ���������������4�

4.3.4 Results research question 2

��� �%������ ����� ���� ���������� ����&����� ��� %������� ��� ���� �� �++������ ��� ������������� ������������� 7��� ���������� +���� ��� ���������� �����;-� ��� ������ ����������������$����������++����������%����&������%��������������������������������������������� ������&�-� ��� ����� �������� ���� ���%����� ����� ��� ��$�� ��� ���� ������������ �����&� �� ��������/� ����� ��� �������� �+� ��&����� %������� ���������� ��� ������������������������������������������������������������������������%������������������������-�5������/������%���������������������������������&��������%��������� %������C������� ��%����� &��� ��� ��� ���� �!����� ���������� %������� �� ��������� ���%�������&� ��� �!� ���������-� ��� &��� %����%���� �+� �� ��������/� ��� ����� �$���� ��������&���������������%������-�����������++������������������������������������/��������� �������� ���� ���� ���������� ����� ��� ��������� �� ����������� %�������� ������������� �������������-��

5����������/���������������$������������!%�����������������������������%����������������I+�J�����������������%����&�����%�����������-�5�����������������/������������������������&������+�����������������������%���������������$����������%���&�������������������������%���������������-�������������������������������������++������������������� ���������� %������� �++������ ���������� ��%����&� ��� ���� ������������� ����%�����������������������������������������-�����/���������������������%�������/���������������������������������&�����$�������������%������&���������������������&�������%�������������&�����%�������������������������������������������++�������������-� 3������/� ��� ������� +���� ���� ���������� %������&� ��������� �&�� ������������������� ���� ����� ���&� ���� ����� ���� ��&����� %������� ����� ���� ���� �����+������� ��� ���/� ���� ����� �$���� ���-� 2���������/� ��� ������� ���� ��&��� ���� �������������+����������������������������++��������%������������������%������++���������������-��

4.4 Research question 3 (����������������������������������������������������$� ������������������ �*��

5�� ��� ������� �+� ��� ��%����� �����/� ��� ���%�������� ����� ��$��� ��� ��������� ��� �!��++������������������%�������-�������������������%���������������+����������4���������� ������/� ��� �� ���� ����� �����&���� ��� �������� %������� ��� ������� ���� ������%����������������+������������+����������������������-���

Page 35: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������������������

�:(

4.4.1 Perceived importance of attributes

5�����������/� ������%���������������$����������� ������+ %�������� �%���������+�������������-�=����+�����!���������������������������������������&�&�+����6/����������������)/� ���������� ��� �������� �+� ��� ���%��������� %�������� �%�������� �+� ��� ���������� ���������&��������������������������0 6-���

�������0 '�G��&�&��+�����������

� ������ ���-����� G��$�&��

=!%������� 0-(� 6-')� '�

��������������� 0-:� (-9:� 6�

��������� :-0� 6-6� 0-)�

A$�������� :-(� 6-(1� 1�

�����&������+���� :-0� 6-'0� 0-)�

I2�J������ :-1� 6-6� :�

��� ����� �+� ��� ���+ %�������� ��&��� ���&��� +���� :-(� +��� ������ ���� ��� 0-:� +��������������� ��� �������� ���� ��� ���%�������� %�������� ����������� ��� ��� ������%������� +����������� �!%�����-��������"����������� ���$��� ��� ��� ��������� �%���������������� +�������� ��� ��� ����� ���� �������� ������ ��� ���� ����� ������ �+� �,�����%�������-�A�����/�����������%������������������ ������ ����7�����%%���!�<;���

4.4.2 Results research question 3

������%������������������%���������+����������������&��������������������������������������++����������������������������������%�����������������%������-������������������� ������� ���� ��� ����������� ��������� �� ��� ����� �%������/� ����� ������������������ ���� �!%������ ���� �������/� ���� ���� ���� ���� ��� ���������� ���� ������++������ ��� �� ����������� %������ ������������-� 2���������/� ��� ����� ��� ��������������������� ��� �����&�� ���� ��� ���%���� �� ����&� ��� ����/� �++����� ��� ����������%������&� ������-� ��� �� ���� ������� ���� �!%������ ���� �������������� ���� ��� ������%�������� ���������/� ���� ���� �������� ������ ���� ��� ���������� ������ ��� $������&�/������������&�������������%������+���������������������������%��������������������-���� ����� �%���� ���� ���%����� ������ ��$�� ����� ���������� ����� ���� �������� ���������&��������������������������-��������������+���%������������������&�������������������&����� �+�������� ������ ���� �++���� ��������� �,���� ��� ����� ��� �� ��������� �� ������$��� ������ ��� ���-� ��� ��� ����� ���/� ��� ��������� ���� ����� �����+��� �����������+���������������������������+������������������%������������������������%������-�5������ ����� +����� �� ��� �������� ���� �� ����������� �������������� ����� ���� �++���� ����������������������/��������������$�&�+��������������������������������������������������+����������������������������������+����+��������%�������������������������������������-��

Page 36: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������������������

�:6

4.5 Chapter summary ��� ���4������� ��� +��� ��� ����� +������� ���� ���%����� ����� ��� �������� ���� ���&���������������������&�������&���������������/�����������������������+����������������%����-�����/����+���������&������������������������������+���������������%�����+����.���������������+�������������������������%���������������������%�������������������-���

�����������������������������������������&���+����&����������������������������++��������� ��� ����� ���� ��� �� ������� �������-� ��� +����� %���� ����&���� ��� ������ ���� ��������&����� ����������&� ���������� ���� ��� %������� �� ������������ ��� ��� ��������������������� +���� ��� ���������� �����/� �� �������� ��� �� ��������� ���� &���� ���������� �����&������+�������-�������%��������������������������%�������+������������������������++�����������������������������&������+������������������������������������������%���� ��� �%������� ����� �����������-� 5�� ��� %���������� ���%�&�� ����� ���������� �����������/����%��%�������������������%������+������������������������������������������%������-���$�������%������������������������������������������������������&����%������� �� %������� ��� ������� ������ ��� ��� ���������� ��$��� +���� ��� ���������� �����/������������� �������������-�D�������������/����������&���&��%������ ���������������������������������&�����������������������&��������%���������%���������� ������� �� �++������ ��� �� %��������� ��������/� ���� ��� ��������� ��� ��� ����������������������%��������������������-�����+���/����$������ ����������&��&����������������������� �����������������%���������� ��&������������� ����� ������������� ��������%����������� 7����&�������������%;����� ���&�����/��������&��� ��� ��$�&�� ��������������� ����� %����� ��� ����� �$���� ���������� ���� &��� �++������ ��&������� ��� ��&������+�������-��

����������������+�������������++���������������������%����7��������,�������6 :;��������������������������������������++���������������������++�����������/���������������������%�������������������������������%������������������������������-� ��/����$��%����+������������+������+��������/������������������������>�������������%����������������&���+�����++�����������%�������������������������������������������%�������-� 2�����/� ���� ����&� ��� 61� ����������/� ��� ����� �%������� ����������7�!%�����/� �������������/� �������/� �$������;� ���� ��$��� ��� ��� ������������������������7�����������'-0;-�D�������������/������������������&������+����������$��� ��� ��� ������ ���� I+�J� ��� �� ����� �� ��$��� ��� ��� ���%���� ���� �����������������������%����������%�������-�5�����������+����������$���/���������������%�������+�������7�$������/��!%�����/��������������;������������$�����������������-���������������/������&������+�������I+�J�����������&�������%������������������+������-�3������/������������+� �������������������&������+�������I+�J�����������������������%������� +�������� ��� �������������/� ���� ��� ����� ����� ���������� ��� ����� �%������-�?��������������+������/�+��������++��������������+��%��������������++�����������E�5�� �������%������ ������������� ��������������������������������������&��++������������������ ������ ��� ��� �++������ ���������� �� �� ���������-� ?��� ���%���&� ��� ��������������������������&��+����61�����������/����������������� �������������� ������������ �� ����� ������� ��� ����� ���������� ���� ������ �++�������-� D��� ���� ����� ������������������� ���� �� ��� 61� ����������/� �!%������ ���� ����� ��� ��� ��������� �%������������������� �� ����� �������� ������ �%������� �� ��� ����� �+����������$�������� ������%������� �� ��� ����� �+� ��� ������-� ��� ���� ��� ���� ��� ��� %������� ������� �����������&-� ����+���/� ��� ������� ������� ���� �!%������ ����� ��� �� ������� �++���� ���� �����������&�������������������&������+�������-����������������!%����������%��������

Page 37: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ��������������������

�:'

���� ���$��� ��� ��� ������� ����� �%������� ���� ��� ���������� ������ ��� ������������%�������-�2���������/���������������������������&����������������/��!%�������������������������������������������������������&����������������������&�%��%����-������

2�����/�����������������&�������������+������������/���������������������>���������� �%������� +������� �������%���������� ��������������������������&�������������������&����� �+�������-� �������/������������������� �%��������������&��������������������������������������������������������&�������������������&������+�������/������������������������� ����!������������������%����� ������������� ����������%��� ���+������&� ���������� ��� ��� ��� ����� ������� ��������� ��� ��� ��$��� ���� �������� ���������&��������&������������������-��

������������ ��� ������� ��� ��� ��������� �� �%������� �� ��������� ���� �� ���� ���$���&������������������������������������������������������������������������������%�������-� ����+���/� ����� ���� �������� �������� �� ��������&� �� ��� ��� ����� ���������������-�����

�������,� ��� ����� ������ �++�������� �� ���� ����� ���� �� ���� ����� ������ ��� ���&� �� �����%�������� �� ��� ����� �+� ��� ������-� ���%��� ��/� ��� ������� ������� ���� �� �� ����%������������������������������������������&�������������������&������+�������-���� ������� +��� ��� ���� ����&���� ���������� ������ ��������� �!%������ ��� ���%���������� �� %�������� ���� ����� ���� ���������� ��� ���� �������� �� ���&� �����$������&������������%���������+���-���

���������&�+�������������.������&������+��/� �$������/��������/�����I+�J�������� �������������������&��������+��%������������������������������+������&���%�������-����/������������������+��������������������+��������%��������������������������������������������������&�-�3������/�������������������+��%�������������4�����������������+����������������������-�������������%��������$������������������+����������$�������������������������%�����������������������������������������������������%�������/�����������������������������������%����������-����������&�����������������������������&����%��������������������+��������������������%������-� ��/���������������� ���� ���� ���� ��� ����&� �������� ��� �������+��� ������ ����&����� ���� ���&� ���������������������&-���

Page 38: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ������������������������

�::

5 Conclusions and discussion '������������������������� ����� ����$�����������������������������������������������-���������������������� ��������������������� ������$������� ������������������������������������ ����� ��������������� ���������������������������������������� ������������������ ������$�����

5.1 Introduction �������� �����&��������������������&��������%���������%������������������������������!�����������������������������+����������������������-�5������������������%���/��������������,�����������������+��-��������������������������������,���������������������%��+������������)-'-���������������������������,�������/����,��������%��&��+� F)� ��������� ��������� �� ��� ���%��� �+� *�������� �+� �#�$#%�&� ���� ������-� ������������������� ��$��� ��� ��������� 61��%�������� �����/���� ���� ��������� ��� ������������������� +���� ��� ���������� ������ ���� ���� ����� ��$��� ��� ������� ��� ����&����� ���%���������%����������������-��

2���������/� ��� ���������� ������%������� ��� ���������� ��������� �+���������+� ���������� ���������� ���� ���� ���������� ��� ��������� �����������-� ����� ���������� ����%�����������������������&���&�����%����������+���������������������������7����+&����6 6;-����/� ����� ���� ��� ��� +�����%�����+� ��� �������� �� ��� �����&���������� �������������+������� ������������������������++����������������������&��������%���������%����������������/���������������������������������&������+�������-��

��������������������������������+������������&������������%����������������+�����!������������������������%����������������������%��������������������+���������&��������&�����������/�����������%���������������������������&������������������&������+�������-� ��� ���� +������ ��� ��� ����������� ��� �� ������� )-:-� �+���� ���$��&� ����������&������������/���������������������������������,�������-�����������������+������%�������/��+������������++��������������������������/�%���������&&�������������������������$�����+������������-���

5.2 Research questions (��������������� ���� �������� �$����������� ����������)��� ������ ��������������������� �$��������� �� ���������� ���� ������ ����� �� �������������� ������$�� ����������������� ���� ��������� ��� ��� �������������*��

��� �� ��� ����� %������ �� ��� ����/� ��� ������� ���� ���� ��������� ���� ��� ����������%������&� �������� �� &������� ��� &��� �++������ ��� ��� ��������� ���������� +���� ������������������-����������������&�������������%%�����+�����%�����/�����%�������� ��� ���������� �� ���������� ������� �++���� ��� ����������� ����&����� ��� %�����������������������+���&����� �+�������-�����+���/�����������+������������ �%��������������+�����������������������-����������������������0-'-'��!%�����/��������������/��$�����������������������������������-��

���$�������������������������������������%��������������������++������������������������%�������������������������%������/����������&������%������-�?��������������������%���������������������%������&��++������%������������������/����������������������%��+��� �� ������������ �� ��� �!%���� ���� ��������������� ���� �������-���������/� ������������ ������ %��+������� ��� �$������ ����&� ��� ���&����� ���������� ���� ���� ������&����/� �������� ���-� ����� ���������� �� �� ���������� ������ ��� �������&� �����%�� �� �����������������������������&������������������$��������-���������$������&���������

Page 39: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ������������������������

�:0

&��� ����%������ ��� ���������� ���� ��&����&� ��� ��������/� ���� ��������&� ���I%���������J� ��������/� ��� ����� �$���� ���� ����� ���� ��� ��$�� �� %������� �+� ��%������C������-��

+����������������������� ���������$������$���������������������������)��� ����������������������������$��������������������� ���������������������*�

��������++��������������������++�������������������������������������������������������������������������������������������������&������+�������-�5�������������������%��������������������������%�����������%����������������++�������������%�������������!� ���������� �� �� ���������� ���� �� �������� ��� �++������ ���������-� ��� �++������������������+���������������������������������������������������������������+���������,������� ���/� ��&����&� ���� �������� ��� ��������� �� �� ���� ���� ��� ��������� ��%������&-�3����/��������������+������� ���������������������++������ �%������������������������������%����&������������������� �-�2�����/� ����������������������������� ������������������ �������� ���������� +���� ��� ���������� ������ ���� ��� ������ �+���&������+�������-�

(����������������������������������������������������$� ������������������ �*��

?�����������������������������������������%�������/� �������������������������������������� �%������� ���� +����������� �!%������ ����I+�J-��������� ���������&� �����+���������+� �,���� �%�������� ���� �$����������� ����� ��� ��� ������������%������ ��� �������%������� ����-� ����� +���&�� ��&����� ��� ��� ��%���� �������� �� ������� 0-)/� ���������� ���� �� �� ���4������� +����� ��� ��������� �%������� ���������� ���� ����������+����� ��� ��� �+� ����� �%�������� ���� ��������&� ���� ��%�������� ���� ����� ������������-� �������������� ���� ����&���� ��� ����� �������� ��� �� ����� �%���������������� ���� �!%������ ���� ������� �+� �,���� �%�������-� ����+���/� ��� ������� ������������� ���� ��� ���������� %��+��� �� ��������� ��� ��� ��� ������������� �+� ���&� ����!%��������������������������+�����+���������&-��

5.3 Discussion ��&�&� ��� +���&�� +���� ��� �������� ,�������� ��&����/� ��� ������� ���� ������� ���%������ ��� ����������� �������� 7+&����) 6;� �������� ���&��� �� &������� �%%���������+���������������-�����������������%�����������������+&����6 '���������%��%�����+��������� ���� ��� +��� ��� ����� �%������� ���������� ���� ���$������ ����� ��� �������� �������&�����������������������������������&��-�2&����6 '�������������������+��������+������������ ���� ���+����� �%�������������+������������&� ��� �������/� ��������������+���������������������������������������������������!%������������������+������������������������������������������������������������&���+���������������������-�

Page 40: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ������������������������

�:)

2&�����) 6����������$��+��%����������+������������

��������������������������������!%����������������������������$�����������������������������������&��������������������������������������������������%�����������/����������������������������������������%����������+�����������-������%�����������������������+�+&����) 6�����������������������������&�������������������%�������+���������� ���&� ��������� ���������-� ����� ���������� ���� �������� ��$��� ��� ��� ��������� ��������������������$�����������������������������&���%�����������������-����������������������++����������%���/�����������������������������������&�������������������&����� %������-� 5�� �� �%������� ��� ���� �� ���� ���� �� ��������� ��� �� ��$��� �����&������+����������������%��������������������������������&���&���/���������$��������++��������������������������&������������%�������������%%���������-�����

5.4 Final words from the authors ��� ���� ��4������ �+� ��� ����� ���� ��� ����� ��� ��� �����������&� �+� ��� +�����������������+����������%�������+��������%������������������������������&����������������� ��&����� �+�������-� ����� +������� ����� ��� ��������� ������� �������������� �����!%�����-� ��/���������������������������������&������+������������������������������������� ����������������� �� �����������%����������������� ���� ��� ����+���������%������� +������� ���� ��� ����� ����-�B��� ���� ��� %��%���� �� +��+����/� ��� ������� ����&����� ����� ��&�� ���� ��� ����� �+� ��������� ������������ ���� �%�+����� %���������$������ ��� ������� �+�������� ���� $������&�� ���� ���� ����+�� ���� ���%���� ���������&���� ���� ������ �,���-� 5�� �� ����� ������� ��� ����� �� ���� ���� ��� ��������� �+� ����������� ������ ���� ����� ������� ��� ���� ����� �%������� ���������� ���� ����� ��&� ���������&� +���� ��� �� %�����/� ����� ��������� �����&���� ��� %����%���� �+� �� ��������� �����������������������%� ���������������-���������/� ����� ����������&�������������������������������+����������������������������������������������������������������������������+����������������������������-�������������������������������+����������������������&��&�%���������������������������������������������������������+����&���&�/�����������%��������%+�����&����������+����������$�����������������������������������&�������������������&�����%������-�

5.5 Prospects for future researches ����� �+� ��� �������� �� ��� �������� %������� ��&&���� ��������&� %���%����� +��� +�������������-����+���&��+�������%��� �!%��������������++�����������������%�����������&������������������&��+�������������-����������� ����� ��� ��$����������++������������

���������

���%���� ��������������

�������������� =!%������

Page 41: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ������������������������

�:1

����������������������������������������������������������������������������������-������������%�����������������������&������������������&��+�������4����������������������+��������������������������4����������������������������������/������������ �� ������ ��� %������&���� ��%����-� "���������/� ��� ���� ����� ��� ���� ���� �!��&�+���&����������%���������$�������������������������&����������%�+���������������%������&���������������$�������������-�

?��� ���� ��� ��������&� ��� ���������� ���%��� ��� �� ��� ��� ��&����� �+�������� �+� ����������� �++����� ��� � ���� &� ����������� %�������C�������� ��� ��!��� � ���� ���� �����%�������C�������-� ��������/� ���� �%%���� +� �� ��������� �� ��� ����� �+� ��&������+�������� %�������� �� ������ ���� ��� ���� +�� ����� ��� ��� ��������� �� ����� �+� %��������������-��

���������4��� ����� �!��%�� +��� ��� %������&���� ��%���� �� ��� ����&��%���� ����-� ����%���� ���� ������� ��&����&� %����%����� �� �++������ ��������/� �&��/� ��!� ���-� ���� ��������������������+��������%��+�� �������������������%+�����������+����+������$�����-�2���������/�����������������������%�������������/����������������%����������+���%����+������������������������������+���&�����������/������������������������%�����+� ��� ����������� ����&����� ��� %������� �� %������� ��� ������� ���� �� %�������� ��� ������������������������������&������+�������-�������������������������������������������������%��-�������������������������������&�&���������+�������������&���++���� ��� ����������� ����&����� ��� %������/� ���� ����� ���������� �&�� +��� ������&���+� ��� ��������� ��� ������&���&����-����/� ��� ������� ������� ���� ��%������������������������������������&����+�������������������������������������������������������������&������&���������������%���&�����������+��������������&������&�����������%���%����������+�������+��������������������������/���������������������������%����������+���������������%�������%-��

A�����/� �� ������ ����� ��� ��������&� ��� �������� �� ������ ���� ��� ���4���/� ������ +�������$������%�����+��������������������������������+�������������������������$������%���%������-���������&���/���������������������$���������������&����������+����������� ��������&� �������� �� ������� �++����� ���� ���&� ���������� ��� ���������� ���� ��� ��������� ��� ������������������������� ����������������� ����+�� ������������-���������+���������&��������������&�������+�����/������������������������������������&�������������������+�����������&���������������-���

Page 42: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� ���,����+������������%�������

�:F

6 Critique of this research process ������ ���� ������������������������������ ������������������ �������������� �����������������$����$�� �� �.������������&�������������������������������������� ����������� ���������������������������������

��� ������� +���� ���� ��� ������ ���� ���� ���������� ���� �++������ ��� ��������&�-� ��,���������������7+�����&���%�;���������������+��������������������������������������� ������ ���� �����%����� ��� ���� ������ ����� 7,���������;-� 2���������/� �� ���������������� ��%%������������� ������)(����%�������������������� �������4�����!%�������������������&�F)����%�������������������������������%������/�����������+����������&��� ������� �+� ���%�������� ������ ���� ����+���� ��� ������ ��� �� &������� �!����� ����%����������������������������-���������/�����G'������������������������76 61/�6 </�9 61;���������������������������������������������������������������������-����G'����������������������&������������&�������������������+����G'�����������������������6����������������� ��� ����������+� ��� ����-���� ����������� ��� ��� ���� ��������+� ���%�������-���������������+������������������������+�������������+�������4�����!%������-��������&��� ������� �+� ����������� 7�����;� ���� +����� ���������� ������ &��� ����� �������������������������������&�+������������-���

��� �������� ���� ���� ��� �������� %������� ��������� ���� ���� ����� +����� �%������� ��%������� �������� ���� �%� �� �� �����!�� �+� �� ��������� ���� �� ���������� ��� ��&������+�������-� 3������/� �� ����� ����� ���&�� ������ ���� �������� ��&����� �+����������������+�����������,�������+�������������/�������&�+�������������������%�����-��

2���������/���������������������������������&������������������4������������������������������&/����������&��&������+�����������������,������������������+����������-�2���������/����������������������������4�����!%������������������������������������%������� ����������++������ ���������������������������������� +���� �-� ��/� ��������������������$��%���������������������%��%�����+��������/�����������+����������� +������� ���� ���� �����&���&� ��� �++������ ��������%�� �������� ��� �++���������������-� ��� �������� ���� ����� ��� ��� ���������� ��� ���%�������� %�������� ��� ���������%���������$���������%��%�����+��������-������������������������$�%�������������+� �%������� ��� ���� ��������+� �� ���&��� ������-���������� �� ������ �������� ��������&���� ����� ��%����/������� +� ��� �������������������&� ���%������� �� %������� ���������� ���������� ��� �� ��������� ���� �� ������������� ��&����� �+�������/� ���� ����� +����������� ���%���� �++�������� �� �������� ��� ��&����� �+�������� ��� ��� ������������&������+�������-������

��� ����� %���� �+� ������� ���� �� �%������� ��� %���� ���� �� ��� ������ �+� ����������-�?��� ���$�&� ��� �%%���!� 0� �/� ���� ���� ���� ���� ��� ������ �+� �%�������� ��� �� �������������������������������++������&�����������������������&�����+����������������������-�3����/�+��������������������%�����������++������������������������&�������++�����������������������������-���

Page 43: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� G�+��������

�:<

References ��$��/��-��-�7'(((;-�/������������-����������+������8��������/�5����B���Q��$-�

��$��/��-��-�76996;-�0��������/�����-����-����+�����%������B���Q��$-��

��>��/��-��-/�8��������%�����/��-�7'((';-�/��������������7)����-;-������� 3���3&���=���������B���Q��$-���

������/� �-/� 3�����/� G-� G-/� 8� ������/� @-� 769<(;-� ���4���� ������������ +��� ���$���&�����&�����-���������1���� ����0���������237F;/�:9F 0(<-�

Belch, G.E., & Belch, M.A. (2001). Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective (5th ed.). Boston: Irwin/MaGraw-Hill.

Bielli, A. (2003).The Research Power Behind Great Brands. www.millwardbrown.com. Retrieved 2005-02-15.

������/� �-/� ������� �/-� "����� �� 8� ������&� @-� 7'((6;-�4�� �����$�� 0�������� 5����������=�"����������A��-�����+����������� ����-�

����/� �-/� 8� ������/� �-� 7'(();-� ���� 6����� � ��� ��� %� ������ ����������� �#�$#%�&�5������������ ���������������#�$#%�&-�

����/��-/�8�������/��-� 7'(();-������������ ���7�����$��'������������#�$#%�&�5������������ ���������������#�$#%�&-�

����/� �-/� 8� ������/� �-� 7'(();-� ���� 7������ ��� 6����� � ��� ��� �� %� ������� �#�$#%�&�5������������ ���������������#�$#%�&-�

������/��-��-� 7699);-�0��������5�����.�0������ ����� ������������ 71��=�-;�B���Q��$������������"����-��

���������/� G-/� 8� � �����/� @-G-� 7'(((;-� ��� ���������� ���� ���������� 5�������� ���"��������1���� ����%�������0���������287:;/�'(: '6:-�

����/� 3-� �-� 76999;-� ����� =����������/� "�%������/� ���� =����� �%������%� �����������&� ����� �++����&� ��������� "�� "������� ��������-� 1���� � ���#�$��������9:�7:;-�

����/��-� 7'((0;-�(���5����$��/��������*.�#� ����� ��� ������� ������)� ������� ��� ���� ���������� �� � ���� ������.�;��� ��������� �#�$#%�&� 5������������ ������������/��#�$#%�&�*�������-��

=$���/�2-� 7699F;-�'�������%������������������<����+�������������������%��&�����#�� ������� 4�+�� A�$#%�&�� ������ �+� M������ �������&�� ���� ����&��������%���������+����������=�&�����&/�A�$#%�&�*�������-��

=���&��/� K- -/� �$��/� �-�-/� 8� ��&&/� �-� 7'((6;-� �������&� ��������� =���������� ���"������������"���%�������1���� ����#�$�������5�������32/�6 '1-��

Page 44: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� G�+��������

�:9

=�������/�"-/����4��/��-/�D��������/�3-/�8�?L�&�����/�A-�7'((';-�0������������,�=�������������������> �������$�������������-�����$�����B��������������$-�

2��$/� *-� 7'((';-�#�� '����������� ��� 4�� �����$�� 5�����-� 7'��� ��-;� ���=� "���������� A��-�? ������������� ����-�

�������/�=-�G/�A�++����/��-� /�B�����/��-�-�7'(((;-����5�%�����+����%������������������� ��������� ��������� ��� ��������� G������� ��� �������������� ���� �����-�1���� ����#�$��������9?�7:;-�

�����/�"-=-/�8���������/��-�7699(;-����4������������ �����$���&��B���������%����������%��������+���������������%������-�1���� ����0�������-�@370;/�: 69-�

�����/�"-=-/�8���������/��-�769F<;-����4�����������������������G��������5����������D�����$-�1���� �����������5�������@��6(: 6':-��

�����/� "-� =-� 7'((6;-� 2�������-� 5�� �-� �����+����/� �-� 3�������/� 8� 2-� 3����� 7=��-;/�%��&��������������.�������������� ���������7'�����-;� �������%��&��������&-��

�����+����/��-/�3������/��-/�8�3����/�2-� 7'((6;-����4������������������5�����������+����$���G�������"������-�5���-������+����/��-�3������/�8�2-�3�����7=��-;/�%��&�������������,��������������� ���������'�����-� ������%��&��������&-��

������/� @-� 7699F;-� #� 0��� � ��� '����� %������� ���� '����� ������ ��� �$���� ����������5���������������$���&�G����/�23�7:;/�60) 6)<-�B�������������*��-�

5&&����/� -� 769<9;-�#�$>������A����� �A� ��������$��� ���.� �������$>������� ���� %��&�����#�� ����A�$#%�&����%�������� �+�����&������ ����=��������� A�$#%�&�*�������-��

������/� G-� �-� 769<F;-� I���%���� ���4���� �������/� I� ��� ��������� #�� ��� %���������B��������/�@�����/�5�������������+�����/�����/�'): 1)-��

@������/� �-/� 3��������/� Q-/� �������$�/� B-/� 8� ���>���/� �-� 7'((';-� �%�������������&� �� "���� ������ ��� ����� �+� '(((� D���%�� ������� %��������������������,�#������������� �1���� ��87:;/�6)) 616-�

@����/� �-�-� 7699(;-� ��� �����&����� ���� ��� I���� �%J� �%������ �� �����������������&�� ���� ������� ���� ��� ����� �$�� ���%-� 1���� � ��� #�$�������� 2?�������������������+���������&-��

@����/��-�-/� ����/��-�-/�3��$�-��-��8����/��-�-�769<9;-���� ������������D�� �������������� =������������� ��� 5�%���� ��� ��������&� =++���������� ��������������1���� ����#�$������/�2:�������������������+���������&-��

@�����/� A-� @-� 7'((';-� �����&� ���� ����� =,���-�0�������� �������� '��������� ������&���*��-��

@�����/�"-/���������&/��-/���������/��-/��8�?��&/��-�7'((6;-�B����� �����0���������"�������3�����3�����-�

@#����/��-/�8�?��&���/�A-�7699<;-�������������������A���������������������-���

Page 45: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� G�+��������

�0(

A���/� �-�-/� 8� D��������/� �-� 7'((';-� ��������� G��%����� ��� �� 2����� =�������� 7��;��������������������1���� ����#�$��������C2-��

A������/� �-� 7'(();-� 28� 0� &���� �A� CD� ������-� �+���������-�3��%�CC���-�+���������-��C���C�$����C�����C���$�+�C(/:')</1((669/((-��-�G��������'(() (' (<-�

�������/� @-� B-� 76991;-� 0�������� �����,� #�� ��� ���� ����������� 7'�� ��-;-� B����������"�������3���-�

������$��/��-�769<9;-�I?���������������������E����������+�����������+�������������������������%������J-�1���� ����%������5�����/�2E7:;-�:6( '6-�

DR�����/� �-� 8� �����&��/� �-� 7699FC9<;-� ��� �%���� �+� ��������� =������������ ��������������'���0��������5�$�����2D�7';/�6) '0-�

D����/�G-�7699(;-���������������������������+����������������������������������������%���������!%�����/��������������������������������-�1���� ����#�$��������2?�������������������+���������&-��

"��&��/�3-�7'((0;-���������������-�1����( � ���F ����-�? �������*@-�

G�������/� �-� 7'(();-� �� ����%��� "������� =�������� ���� �� �� �������� �������� %���.1���� ���������0�������-�5��B-�6:'F 1<61-���++��*�������-��

Riezebos, R., Kist, B., Koostra. G. (2003), Brand Management. A theoretical and practical approach. Prentice Hall.

��������/��-/�A����"-/�8�������/��-�7'((:;-�5���������������������� ������/�"����������������������3�����-�

��++���/��-�A����8�@���$/�A-�A�>��-�7'((0;-�%������/���$���-�"��������������������B���������-��

������/� �-� 7'((:;-� ����������� 5�%���� ��� �����&-� %����� ��� G ��� � /���� ������������������ ��������������B���Q��$-�

������/� �-/� ���� �-=-� 8� ���� �-�-� 7699(;-� ��� �++����� �+� ��!���� ���� ��� ��!������������&� �%%����� ���� �+�������� ������ ��� ��&����� %�������&� �����������������++���������-�1���� ������$������/�2?2/�60 ''-�

������/� �-3-/� 8� ������-� -� 7'((0;-� 2������� %������&� ��� �++���������� �+� ��������������������� ����������������������� 1���� � ��� 0��������� C:766C6';/� 6)(9 6)'1-��

��%���/��-��-/�8�K�����$�/��-�7699F;-����4����������������������+��%%��������+��������%�������%� �������-� #�$����� ��� �������������� ���� ���������� ����G������C/�'(: '0<-���

���/� �-A-/� �������/� =-�-/� � 8� ���/� 3-�-� 7'((';-6����;������ � 5������ 0�����/� @� 70;/�D�������'(('/�:<< 060-��

Page 46: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

� G�+��������

�06

�������/��-G-�7'((';-�%������/���$��,�/�������H�$��������/������)����-"�������3�����B���������-��

�#�������/��-�7'((:;-�������� ������0������A���-�A���������#-��

���&/�A-"-/�@�/�@-��8����&/�A-�-�7'((6;-�=������������+����������=��/�5�����/�����A+������+������S������%�������+�+��� ������%������/�%��� ������%������/����� ��� ��%������ ��������� ����������1���� � ���0������� � B���� �����28� 71;/������������*��-�

���/� -�-/�8����%/��-�-�7699<;-�=�������������������&�����������+�B�&��������������5�+���������1���� ����#�$��������98��

���/� -�-/�8� �����/��-� 7699<;-������&�%�����������=�������������������������������=!%�������1���� ����%������0���������2@�71;/�)F1 )<1-�

������/� "-� 7'((0;-� ? �� "��� �������/� �%%��� ��$��� I������$� �++���J� +���� ������+�-�3��%�CC���-�������%��-���C�������C"���-�+�E������5�N00:F1-�G��������'(() (: 66-�

���� ��� "��/� �-/� 8� G���/� �-� 76991;-� *��&� ���4���� �������� ��� �������� ���������%��+��������+���+����������&�������-�/�����������1���� ��?:7<;/�) 6'-�

?��&���/� �-� �/� G����/� �-�� 8� �����/� B-� 7699);-� ����� =,���/� ����� "��+������� 8�"�������5��������-�1���� ����#�$���������93�7:;-��

?�����/�G-� 7'((:;-������&����������������������%������ ���%���7��������( � ���9270;/�6F '(-�

Page 47: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�0'

Appendix 1- 8 profiles for the six attributes at two levels

=!%������� ������� ��������� A$�������� �����&������+����

�����I+�J�

�����%���

A��� A��� A��� A��� A��� A��� ���&��6�

3&� 3&� A��� A��� 3&� A��� ���&��'�

A��� 3&� 3&� A��� 3&� 3&� ���&��:�

3&� A��� 3&� A��� A��� 3&� ���&��0�

A��� 3&� A��� 3&� A��� 3&� ���&��)�

3&� A��� A��� 3&� 3&� 3&� ���&��1�

3&� 3&� 3&� 3&� A��� A��� ���&��F�

A��� A��� 3&� 3&� 3&� A��� ���&��F�

Page 48: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�0:

Appendix 2 - Research Survey

+�����������I�

Q�����������������������$��%�����+��������������������������������������������$���&-�������������������+�����������������������������������������&������������/���������%�� �� ���&� ����� +��,������� ����� ��� ���$������ �� ��� ��������&� �������-�2���������/� ����� �+� ��� ���������� ���� ���� ����� ����� ���� &��������� �� &� �������!%����������������������������������������������/�����������������++����������������������&��������-��

��������+����������������������������������%��������������+������%����/���������������������������������+���������������������������+��������-�������+�������������������������%���������������������������������������������������������&�%�����������������-���������� ����������������������������������������� ���������������������������������+������������������%������������������������+�������������+������������ ��� ��������-�3������/� ���� ����������� ��� ���������� &��� �++������ ��� ��������������������������������������&�����%������-�*������#���#��#������ �������������#���������������..��������������������.������� ���������#�������������� ���������.��������������..�����5674��

?������%������������������++��������������������+����������&�����������������������&��+������������������&��&�����%����������������/�������������������++�������������������&�������-�?������������%��>���������&�������������������������%-���������#���#��#����.������ �����������������������������.������� ����.����$�����4�"������������������������������������%�����������������%��������+����������-�D���������������%�������������������/� ������������ ��%%����� ���&�����$����� ��$����%������� ���$-�Q��� ������ ����� ����� ����&� ��� �����%������+� ��� ���������� ���� ���� ������ ���� ��������-���������/� +����������������������������������������&����� �%����������/��������� ����� �� ���������� 6� ���� +���� ����%���� ����� ��� ����������� ��&���������� ���������%����������������������F����&����&���-�����

?�� ������ �$�� ��� ��$�� �� ������ ���� ����� �� ��� �&�� ��� ����&� ������/� ��� ���� ���������������������������������������������%����������������������&�������������������&����� %������-� 8��� ��������� � �������� #�� ����� ���� ��.��������� ���� ������������������������������������������� ��#����������.���������������������.���#�����������4�

���������!%��������&�����������������������������&�����������%��������������$���������������6)��������������%�����������$-�2�����/������%��>��������������%��������������������������������$�����+��������%����%����-���������

Page 49: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�00

����� ���� "�����$������� "��������

�������,� ��� ������ �+�$������&�/� �!%����������� �!%������ �� ����������������%��������������-�

H���,� ��� ������������ �� &� ������ �+�$������&�/��!%������� �����!%�����-���

�������� ��������� ��� ������ ������ �+� $������&�/��!%������������!%�����-��

����������,� 3��������� ���� ���������� ����������� �� ������������&��������-��

H���,� ��� ����������� ���������� ��� ������������������-�

���,�������������������%�������� ��� ��� ������������������������&-�

���� ����,� ��� ������ �+��������� �� ��������� +��������������������������-�

H���,�������������+����� &��� ��$������ ��� ������������� �� ������ ������������������-��

���,���������������������� +���� ���� ������������������������-�

������� ���,� ��� ������ �+� ������������� +���� �� ���%����� ���� ���� ���%�%��������%�������-���

H���,� ��� ����������� &��� +����������%�%����-�

������������������������$���������%�%����-�

0������� �����,� ��������&���������������&����� �����+���� ��� �� ������������� ��� ��� ��%� �+����� %���������� ���� �+� ������-�

H���,� ��� ����������� �������+����������+����&������&�����������-��

���,� ��� ��������� ��������� �������� �������+����&����������&������������-��

����"�0����,��3�����������+�� �������� ��� �����������������������-���

H���,� �� ����� &����+�-�

����,�B��+��������-�

Page 50: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�0)

�����$4�!�������9��������� (�

��� ����� ���� �����/� "������ 2�������� � � ��� ����� �%������&� ��� ����� ���>�&� �����!��������$� ����� �� ���� 7�������;� +��� ��&����� %��%��� �� ���*��-���� ��� ���������� �������+��� �� ��� �������� ���$��� ��� ����� ��� �������������-� ����+���/� "������2�������������������>�����������������������+����������������������������&����������������++�������������������&������ ����%�������-����$�&��������� ����/����������$���� �� ���������������������������� +��� �������&���������������� ��������������/������ �� �� �������� �+� ���� �������&/� ���� �� �� ����� %������&� ��� �������� "������2��������� ��++���-�

������������$�

:,��������� � � � � � � � "�#� �� �� � � � � � � � �

*� ��#���������� � � � � � � "�#��

����������� � � � � � � � "�#��

"�-��������� � � � � � � � "�#�

� ������������.��� � � � � � � "�#�

/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��

�����������������������������������/��������&�������������������������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 51: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�01

��������������

��

:,�������� � � � � � � � )����

*� ��#��������� � � � � � � )����

����������� � � � � � � � "�#��

"�-��������� � � � � � � � "�#�

� ������������.��� � � � � � � )����

/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��

�����������������������������������/��������&�������������������������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 52: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�0F

������������%��

:,�������� � � � � � � � "�#���

*� ��#��������� � � � � � � )����

����������� � � � � � � � )����

"�-��������� � � � � � � � "�#�

� ������������.��� � � � � � � )����

/9��0�� ���� � � � � � � � )����

�����������������������������������/��������&�������������������������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 53: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�0<

������������&�

:,�������� � � � � � � � )����

*� ��#��������� � � � � � � "�#��

����������� � � � � � � � )����

"�-��������� � � � � � � � "�#�

� ������������.��� � � � � � � "�#��

/9��0�� ���� � � � � � � � )����

�����������������������������������/��������&�������������������������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 54: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�09

���������������

:,�������� � � � � � � � "�#��

*� ��#��������� � � � � � � )����

����������� � � � � � � � "�#��

"�-��������� � � � � � � � )����

� ������������.��� � � � � � � "�#�

/9��0�� ���� � � � � � � � )�����

�����������������������������������/��������&�������������������������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 55: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�)(

������������'��

:,�������� � � � � � � � )����

*� ��#��������� � � � � � � "�#��

����������� � � � � � � � "�#��

"�-��������� � � � � � � � )����

� ������������.��� � � � � � � )����

/9��0�� ���� � � � � � � � )����

�����������������������������������/��������&�������������������������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 56: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�)6

��������������

:,�������� � � � � � � � )����

*� ��#��������� � � � � � � )����

����������� � � � � � � � )����

"�-��������� � � � � � � � )����

� ������������.��� � � � � � � "�#�

/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��

�����������������������������������/��������&�������������������������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 57: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�)'

������������;��

:,�������� � � � � � � � "�#��

*� ��#��������� � � � � � � "�#��

����������� � � � � � � � )�����

"�-��������� � � � � � � � )����

� ������������.��� � � � � � � )����

/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��

�����������������������������������/��������&�������������������������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 58: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�):

������4��<��������(�����

��������%����������������&���������%������/�������19�?3/���������������������������� +��� ����&����� ��� ���&�� ���%����� ��� ������� ��� %������� �+� $��%�&� ����$� �+��������-������������������������������&������������ ��������%��%��-������������������������� ��� �����&� ��� %��������� &���%/� ����� ���� ����� ���&� ��� ������� ��� ���%�$��%��������%������&�������19�?3-��

������������=�

:,�������� � � � � � � � "�#���

*� ��#��������� � � � � � � )����

����������� � � � � � � � )����

"�-��������� � � � � � � � "�#�

� ������������.��� � � � � � � )����

/9��0�� ���� � � � � � � � )����

�����������������������������������/��������&�������������������%������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 59: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�)0

������������$�

:,�������� � � � � � � � "�#�

*� ��#��������� � � � � � � "�#��

����������� � � � � � � � "�#��

"�-��������� � � � � � � � "�#�

� ������������.��� � � � � � � "�#�

/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��

�����������������������������������/��������&�������������������%������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 60: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�))

������������$$�

:,�������� � � � � � � � "�#��

*� ��#��������� � � � � � � )����

����������� � � � � � � � "�#��

"�-��������� � � � � � � � )����

� ������������.��� � � � � � � "�#�

/9��0�� ���� � � � � � � � )�����

�����������������������������������/��������&�������������������%������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 61: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�)1

������������$��

:,�������� � � � � � � � )����

*� ��#��������� � � � � � � )����

����������� � � � � � � � )����

"�-��������� � � � � � � � )����

� ������������.��� � � � � � � "�#�

/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��

�����������������������������������/��������&�������������������%������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 62: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�)F

������������$%�

:,�������� � � � � � � � )����

*� ��#��������� � � � � � � "�#��

����������� � � � � � � � "�#��

"�-��������� � � � � � � � )����

� ������������.��� � � � � � � )����

/9��0�� ���� � � � � � � � )����

�����������������������������������/��������&�������������������%������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 63: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�)<

������������$&�

��

:,�������� � � � � � � � )����

*� ��#��������� � � � � � � )����

����������� � � � � � � � "�#��

"�-��������� � � � � � � � "�#�

� ������������.��� � � � � � � )����

/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��

�����������������������������������/��������&�������������������%������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 64: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�)9

������������$��

:,�������� � � � � � � � "�#��

*� ��#��������� � � � � � � "�#��

����������� � � � � � � � )�����

"�-��������� � � � � � � � )����

� ������������.��� � � � � � � )����

/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��

�����������������������������������/��������&�������������������%������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 65: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�1(

������������$'�

:,�������� � � � � � � � )����

*� ��#��������� � � � � � � "�#��

����������� � � � � � � � )����

"�-��������� � � � � � � � "�#�

� ������������.��� � � � � � � "�#��

/9��0�� ���� � � � � � � � )����

�����������������������������������/��������&�������������������%������E��

7"�����������������������;�

*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�

Page 66: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�16

)�#���������������� ���������������.���������� ���������������������.������������#���������������������������������������������� �������4��

7"�����������������������������������������+�6����);�

:,��������

*��%�������� � � 6� '� :� 0� )� � 5�%����������

*� ��#����������

*��%�������� � � 6� '� :� 0� )� � 5�%����������

�����������

*��%�������� � � 6� '� :� 0� )� � 5�%����������

"�-���������

*��%�������� � � 6� '� :� 0� )� � 5�%����������

��

� ������������.����

*��%�������� � � 6� '� :� 0� )� � 5�%����������

/9��0�� �����

*��%�������� � � 6� '� :� 0� )� � 5�%����������

Page 67: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�1'

�7"������%������������������������������������������������,������;�

$4�8���.�� ���������� ����������>�

�4�<���� ������������ ����.�������.������������� �>��

%4�<���� ������������ ����.��������..�����������������������������������>��

&4�<���� �� ����������������������������������������������>��

�4�<������ ��� �������������������������.�����������������������������#������������� �������>�

�5 �� 5B�� 3A@� 33��

Q��� B�� D������������

Q��� B�� D������������

Q��� B�� D������������

Q��� B��

Page 68: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�1:

Appendix 3- Extract from pilot study

������������$�

:,�������� � � � � � � � "�#�

*� ��#��������� � � � � � � "�#��

����������� � � � � � � � "�#��

"�-��������� � � � � � � � "�#�

� ������������.��� � � � � � � "�#�

/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��

(����������������� ����������������������#���������������� �.����������������3������������ ���������..��������� ��� ����������������4�

7"�����������������������;�

A����%�������� 6� '� :� 0� )� 1� F� � � � � � 3&��%���������

Page 69: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�10

Appendix 4 - Appendix concerning reserach question 1

������,�& � �

Importance summary

Factor

Match

meaning transfer

likeability

similarity

trsutw orthiness

expertise

Ave

rage

d Im

port

ance

30

20

10

0

������,�&(�

Individual Subject Importance

Factor

Match

meaning transfer

likeability

similarity

trsutw orthiness

expertise

Ave

rage

d Im

port

ance

60

50

40

30

20

10

0

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

Page 70: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�1)

������,�&��

CARD12

7,06,05,04,03,02,01,0

CARD12F

requ

ency

30

20

10

0

Std. Dev = 1,45

Mean = 4,9

N = 75,00

Page 71: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�11

Appendix 5- Appendix concerning reserach question 2 case 1

������,��

Importance summary

Factor

Match

meaning transfer

likeability

similarity

trsutw orthiness

expertise

Ave

rage

d Im

port

ance

30

20

10

0

������,��(�

Individual Subject Importance

Factor

Match

meaning transfer

likeability

similarity

trsutw orthiness

expertise

Ave

rage

d Im

port

ance

80

60

40

20

0

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

Page 72: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�1F

Appendix 6- Appendix concerning reserach question 2 case 2

������,�' �

Importance summary

Factor

Match

meaning transfer

likeability

similarity

trsutw orthiness

expertise

Ave

rage

d Im

port

ance

30

20

10

0

������,�'(�

Individual Subject Importance

Factor

Match

meaning transfer

likeability

similarity

trsutw orthiness

expertise

Ave

rage

d Im

port

ance

80

70

60

50

40

30

20

10

0

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

Page 73: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�1<

Appendix 7- Anova tables

?�������@ �������$��

Model Summary(b) Appendix 7A

Model R R-square Adjusted R-

square Std. Error of the Estimate

1 ,562(a) ,316 ,128 20,357

a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD7, CARD3, CARD12, CARD11, CARD1, CARD14, CARD13, CARD5, CARD8, CARD2, CARD6, CARD4, CARD15, CARD9 b Dependent Variable: RESP �

ANOVA(b) Appendix 7B

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Regression 11114,608 16 694,663 1,676 ,078(a)

Residual 24035,392 58 414,403

1

Total 35150,000 74 a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD7, CARD3, CARD12, CARD11, CARD1, CARD14, CARD13, CARD5, CARD8, CARD2, CARD6, CARD4, CARD15, CARD9 b Dependent Variable: RESP �

?�������@ ��������������$��

Model Summary Appendix 7C

Model R R-square Adjusted R-

square Std. Error of the Estimate

1 ,430(a) ,185 ,086 20,832 a Predictors: (Constant), CARD8, CARD7, CARD5, CARD4, CARD2, CARD1, CARD3, CARD6 ANOVA(b) Appendix 7D

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Regression 6507,286 8 813,411 1,874 ,079(a)

Residual 28642,714 66 433,981

1

Total 35150,000 74 a Predictors: (Constant), CARD8, CARD7, CARD5, CARD4, CARD2, CARD1, CARD3, CARD6 b Dependent Variable: RESP �

?�������@ �����������������

Page 74: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�19

Model Summary Appendix 7E

Model R R-square Adjusted R-

square Std. Error of the Estimate

1 ,506(a) ,256 ,166 19,909 a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD12, CARD14, CARD15, CARD11, CARD13, CARD9 ANOVA(b) Appendix 7F

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Regression 8988,430 8 1123,554 2,834 ,009(a)

Residual 26161,570 66 396,387

1

Total 35150,000 74 a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD12, CARD14, CARD15, CARD11, CARD13, CARD9 b Dependent Variable: RESP �

Page 75: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�F(

Appendix 8- Perception of attributes

Rating

5,04,03,02,01,0

Expertise F

requ

ency

40

30

20

10

0

Std. Dev = 1,25

Mean = 4,0

N = 75,00

Rating

5,04,03,02,01,0

Trustworthiness

Fre

quen

cy

50

40

30

20

10

0

Std. Dev = ,93

Mean = 4,3

N = 75,00

Page 76: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�F6

Rating

5,04,03,02,01,0

Similarity

Fre

quen

cy30

20

10

0

Std. Dev = 1,10

Mean = 3,4

N = 75,00

Rating

5,04,03,02,01,0

Likeability

Fre

quen

cy

30

20

10

0

Std. Dev = 1,06

Mean = 3,0

N = 75,00

Page 77: Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana Tutor: Gustavsson

�F'

Rating

5,04,03,02,01,0

Meaning transfer

Fre

quen

cy30

20

10

0

Std. Dev = 1,24

Mean = 3,4

N = 75,00

Rating

5,04,03,02,01,0

"Fit" Match

Fre

quen

cy

30

20

10

0

Std. Dev = 1,10

Mean = 3,6

N = 75,00