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一、前言

　　中國大陸已成為台灣農產品出口的重要

市場之一。根據財政部關稅總局的進出口統

計資料，2008年台灣農產品外銷中國大陸的

出口值為4.36億美元，位居台灣農產品主要

出口市場的第二位，僅次於日本的9.13億美

元，超越香港地區的4.28億美元。回顧2002

年台灣與中國大陸同年加入WTO，當於台灣

對中國大陸的農產品值僅0.66億美元，位居

第七大農產品出口市場，遠低於出口至日本

的10.75億美元及香港的7.41億美元。由此

可知台灣對中國大陸的農產品出口有顯著的

變化，且漸趨重要，因此有關台灣農產品外

銷中國大陸的課題，值得各界予以關注。

　　檢視2002年至2008年台灣農產品外銷

中國大陸的情形。就出口值而言，2003年

的出口值約為1.75億美元，較2002年增加

167.67％；而2004年的出口值約為2.92億美

元，較2003年增加66.11％。此期間（2002-

2004年）可謂加入WTO後的快速擴張期。至

2005年的出口值約為3.61億美元，較2004年

增加23.69％；2006年的出口值約為4.30億

美元，較2005年增加19.14％，顯示2005-

2006年間的增幅明顯下降，但仍能維持20％

的成長率。然而2007年出口值約為4.31億美

元，較2006年增加0.14％；2008年出口值約

為4.36億美元，較2007年增加1.33％，呈現

2007-2008年間的出口值為低度成長；再觀

諸2006年、2007年、2008年的出口量分別為

23.12萬噸、24.25萬噸、21.76萬噸，2006-

2007年、2007-2008年的出口量成長率分別

台灣農產品外銷中國大陸的省思

黃炳文

國立中興大學應用經濟學系　教授

為4.90％及-10.27％，亦呈現出口量縮減的

現象；似乎意涵現階段台灣農產品外銷中國

大陸略呈遲滯。

　　由上述可探知中國大陸雖已成為台灣農

產品的重要出口市場，但其成長幅度卻由

快速擴張轉為低度成長，此間著實有令人值

得省思之處。基本上，可就內在及外在環境

等兩構面來思量，即台灣農業部門的內在省

思、及面對中國大陸市場的省思。準此，本

文將分別就此兩構面來探討，繼而提出相關

因應的觀點，供各界參酌，並期能拋磚引

玉，藉由各界的關注與集思廣益，研商較佳

的因應之道。

二、台灣農業部門的內在省思

　　對於台灣農業部門面對外銷中國大陸情

勢的轉變，農政單位及民間單位均宜再思

考相關問題之定位或策略的調整。就農政單

位而言，有關農產品外銷的定位、大陸展售

會的策略，宜再斟酌；就民間單位而言，有

關外銷組織、農產品品牌等，亦有討論之餘

地。

（一）農產品外銷的定位

　　2002年台灣加入WTO迄2008年，農產品

出口值由31.50億美元增為38.49億美元，

前五大出口市場依序為日本、中國大陸、香

港、美國、越南；同期間，農產品進口值由

71.05億美元增為121.21億美元，前五大進

口市場依序為美國、日本、澳大利亞、中國

大陸、馬來西亞。由進出口值的變化，可知

進口農產品的增幅相對較大。再觀之於日本

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農產品的進口地位，台灣不能一昧說是因為

生產成本偏高而不利出口，此亦意涵台灣農

產品的外銷定位宜再思考。現階段的農產品

政策以供需平衡為原則，再對照農產品的出

口趨勢，可推論台灣農產品的生產係以「內

銷為主、外銷為輔」。著眼大陸及世界市

場，宜將產銷策略調整為「內銷與外銷並

重」，以開展新的農業經營情境。

（二）大陸展售會的策略

　　近年來農政單位亦重視大陸農產品展售

會的推動，委託相關單位到大陸行銷台灣優

質的農產品。另外一方面，中國大陸各地亦

積極辦理經貿交易會，設置台灣館推介台灣

農產品，諸多農民團體應邀展售，台灣相關

主管單位雖不主動參與，但也樂觀其成。以

上兩種農產品的展售，對打響台灣農產品的

知名度確有其效果，而個別農民或農民團體

真正獲得穩定持續的訂單數量，頗為有限，

難免會有「叫好不叫座」的感覺。因此，如

何讓在大陸的展售會能落實效果？即獲得穩

定持續的訂單，當為相關展售會策略宜調整

的重點之一。

（三）民間外銷組織

　　民間外銷組織（包括農民團體，如農會

或合作社）面對廣大的大陸市場，積極透

過各種行銷策略，期能拓展台灣農產品的行

銷管道，其中有部份獲致不錯的成果。然而

在組織規模、數量、農產品供應品項與時間

等，仍面臨著考驗。換言之，外銷組織規模

相對較小，因此大多偏重某個都會區，不易

由點擴及至線或面。外銷組織數量多，彼此

競爭，就台灣農民的立場，未必有利。外銷

組織往往著力於台灣某地區在某時節的特色

產品，以致農產品的品項有限，且供應時間

無法連貫。此等民間外銷組織的課題，均有

待突破，才有助於拓展大陸市場。

（四）台灣農產品的品牌

　　台灣各地區乃至各產銷班所生產的農產

品，均各具特色。為呈現自有特色，各種品

牌琳瑯滿目。平實而言，適度以某些品牌來

作行銷，確有其效益；然而太多的品牌，反

而分散焦點，不易呈現品牌效益。尤其面對

廣大的大陸市場，若仍以太多分散的品牌，

恐引起消費者混淆，不易凸顯台灣優質農產

品的形象。

三、面對大陸市場的省思

　　就國際行銷的觀點，基本上需對當地消

費者、通路、競爭者及相關法律規範等有所

瞭解，方有助於採取較適切的行銷策略。

（一）大陸消費者行為

　　中國大陸幅員廣大，不同地區的消費者

行為可能有所不同。假若台灣農產品的外銷

業者，未能瞭解各地區消費者的偏好，往往

可能使相關的行銷努力變成事半功倍。此種

情形常出現在某些台灣農產品展售會中，參

觀或試吃的人潮很多，現場消費者亦反應很

好，媒體亦大幅報導，看似該地區的市場前

景頗佳，然而一旦正式銷售，卻沒有得好的

銷售業績，甚至亦有默默收攤者，此反應著

對大陸消費者行為瞭解不夠深入，仍有待加

強。

（二）市場進入通路策略

　　台灣農產品外銷中國大陸的市場進入通

路，基本上有四種型式：（1）透過貿易商

銷至中國大陸、（2）藉由大陸大型的供應

商銷售、（3）直接供應大賣場或專賣店、

（4）自行設立銷售據點。每一種市場進入

通路型式，各有其優缺點，且依產品性質不

同而可選擇特有的通路型式。然而究竟那些

農產品適宜何種通路型式？似乎各界仍在積

極嘗試之中。換言之，因未能探尋適宜的通

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路型式，可能使台灣農產品外銷中國大陸的

拓展受到侷限。

（三）與在大陸經營農業之台商的競爭或合

　　　作

在大陸經營農業之台商不在少數，有專從事

生產者、通路業者或兩者兼具。其中從事

農業生產者所經營的項目，部份品種或種源

係來自台灣，所生產的產品與台灣本土的農

產品幾乎相近，與台灣農產品在中國大陸市

場難免有競爭的現象，因此在季節或品質或

行銷等各方面，如何思考作市場區隔？值得

費思量。另一方面，在大陸從事通路業的台

商，為充實其產品項目或因應大陸消費者對

台灣農產品的需求，往往需要台灣本土的農

產品，因此有合作或策略聯盟的機會，換言

之，台灣農產品外銷單位或業者可藉由與經

營通路的台商合作，以拓展大陸市場。

（四）對大陸法律規範的瞭解

　　目前大陸對台灣農產品的進口頗為「禮

遇」，諸如優惠關稅或綠色通道等等。然為

長遠計，對於外銷的農產品除加強質量的管

控，有關中國大陸對於申請進口或藥物殘留

或病蟲害檢疫等等的法律規範，均宜作深入

瞭解，並確實執行，以確保信譽。再者，對

於在大陸設據點以推展台灣農產品的部份，

亦宜瞭解中央及地方的相關規範（含會計稅

務、商標…等等），方有助於順利開展業

務。

四、整合產業行銷以拓展大陸市場之芻

　　議

　　欲拓展大陸市場，除檢視前述內部及外

在環境值得省思之處，仍有賴農政單位與民

間團體的積極興革，探尋突破瓶頸之道。目

前台灣農產品外銷中國大陸市場的瓶頸中，

民間外銷組織或農民團體個別行銷是重要的

原因之一，亦即無法發揮整體效益，例如行

銷成本偏高、市場調查較為侷限等等，因此

產業整合以共同行銷，當可為因應目前瓶頸

的方法之一。

（一）基本理念

　　面對大陸廣大的市場，宜著力於團體戰

而非個別戰，才有助於發揮整體的行銷效

益。因此由個別產銷班乃至個別鄉鎮的相同

產品業者，宜加強整合，即以整個產業的力

量（例如紐西蘭的奇異果）來進行相關的行

銷，當可發揮更大的效益。換言之，個別行

銷係競爭，整合產業行銷係合作。個別行銷

之成本較高、效果相對有限，而整合產業行

銷之成本較低，效果相對較佳。整合產業亦

可跨越多樣產品，使產品得以趨於多樣化，

各季節均有產品供應，同時藉由產品組合可

創造更高附加價值。

　　產業整合初期，可能因參與者不多，使

得規模數量可能相對有限，因此可先採取聯

合行銷。其作法可尋找共同合作出口商或通

路，建立共同品牌，或建立大陸共同銷售據

點與共同服務，並推動聯合廣告宣傳（如聯

合目錄、聯合行銷網站、聯合參展、聯合廣

告等）。

　　整合產業行銷的成功基本要件有三：

（1）注重消費者及整體產業利害關係人的

權益，（2）產業供應鏈各業者須能「互

信」與「協力合作」，（3）堅持品質第

一、品牌統一。基此，可知整合產業行銷的

推展，實非易事，然紐西蘭的奇異果產業已

提供成功的案例，實值得各界借鏡。藉由各

界的努力，當可建立具台灣特色的農產品整

合產業行銷之模式。

（二）基本作法

　　為能發揮整合產業行銷的效益，由生產

到行銷，研發與利潤分享等，均需有些基本

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作法，方有助於整合，得以逐漸邁向健全發

展。兹扼要列舉十項作法，分述如次。

1.作業標準化：產品由生產到消費者（或由

田間到餐桌）的各項作業，諸如田間生產

作業、檢驗檢疫、運輸與貯藏之安全衛生

等等，均需有標準作業流程，並作好風險

管控（如HACCP的驗證），以確保產品質

及其一致性。

2.生產可溯化：由生產者到消費者的每項作

業流程，均可追溯，亦即需作好產銷履

歷，以增進產品的可信賴度，亦可確保消

費者的權益。

3.產銷規模化：藉由產業整合，有助於生產

規模或產品數量或行銷規模得以擴大，將

有助於降低產銷成本。

4.產品多樣化：為滿足各類消費者的需求，

單一產品可藉由分級、包裝或加工，使產

品趨於多樣化。再者，可藉由不同產品的

搭配組合或提供不同用途，亦有助於產品

趨於多樣化。

5.機構專業化：有專責的產銷機構，負責統

籌規劃生產、運銷、行銷、市場調查等相

關事宜。同時對整個產業供應鏈的協力合

作，能作好規劃。

6.品牌單一化：由目前的多種品牌的現象，

簡化為單一品牌，除有利行銷外，亦有助

於消費者作明確的選擇。在單一品牌下，

可以含蓋不同產品、或相同產品不同等級

的項目。

7.行銷整合化：將既有個別行銷活動予以整

合，以發揮其綜效。同時亦可爭取政府部

門相關行銷支援，整合農民團體與政府的

資源，落實行銷的成效，換言之，期能確

實獲得訂單數量及成長。

8.市場區隔化：面對廣大的中國大陸市場，

不同地區或不同都市或不同所得階層的消

費者對農產品偏好，均有可能不同，因此

宜藉由市場調查，作好市場區隔或產品差

異化，期能獲致更高的行銷效益。

9.研發創新：為因應市場變化或引領消費，

對於農產品的品種或用途或行銷等等，均

宜積極研發創新。除滿足既有消費者的需

求外，期能開拓新的消費群。

10.利潤分享化：合理的利潤分配，將有助

於促進整體產業供應鏈各環節業者的參

與。換言之，利潤能由參與業者共同分

享，將是產業整合維繫或持續發展的重要

關鍵之一。

五、結語

　　現階段台灣農產品外銷中國大陸市場，

似乎已呈現瓶頸。然而中國大陸未來十年的

農產品消費，根據其人均所得（已超過2000

美元）、消費結構（食品支出佔可支配所得

約在40％以下）、經濟成長率（約可維持

8％以上），預期不僅在數量可大幅增加，

同時對質量的需求亦將大幅提高，尤其在上

海、北京、廣州等大都會地區更會有顯著的

增加。台灣優質的農產品正好可滿足其消費

需求，直言之，對台灣農產品的外銷，當為

一個良好的契機。因此如何促進對大陸市場

之出口量與出口值的成長，為台灣農民爭取

更好的利益，當為各界亟需關注的課題。

　　環顧台灣農業部門內在環境及大陸市場

的外在環境，對於台灣農產品外銷的定位、

大陸展售會的策略、民間外銷組織、台灣農

產品的品牌、大陸消費者行為、大陸市場進

入通路策略、與台商的競爭或合作、對大陸

法律規範的瞭解等等層面，均宜深入省思。

為突破目前外銷的瓶頸，在此提出「整合產

業行銷」的概念，期能將現行「個別戰」的

方式轉向「團體戰」的策略，進而發揮整體

效益，有效地拓展中國大陸的農產品市場。