Embed Size (px)
Citation preview
1
360Emotional branding
Ce marci au indragit cel mai multromanii in 2015 ?
360insights a lansat cel de-al patrulea val al studiului Emotional Branding, indentificand marcile care si-au
intarit legaturile emotionale cu consumatorii romani, dar si pe cele care pierd din aprecierea acestora.
Studiul are ca fundament teoretic cele 10 legi ale branding-ului dezvoltate de Marc Gobe, un vizionar al
marketingului care vorbeste despre faptul ca o marca trebuie sa isi cunoasca publicul pe deplin, sa
inteleaga nu doar consumatorul si cumparatorul, dar si omul din spatele acestuia cu toate carateristicile,
nevoile, aspiratiile sale si doar apoi sa isi dimensioneze produsele si serviciile, adaptandu-le publicului sau.
Topul Emotional Branding include in acest an aproape 400 de marci din 13 categorii diferite de produse si
servicii. Asistam la escaladari spectaculoase in top, dar si la coborari abrupte, clasamentele oglindind
parcursul marcilor din ultimii ani.
2
360Emotional branding
Dulciuri
Ca in fiecare an, Milka este ocupanta
detasata a primei pozitii, ingredientul cheie
in povestea sa de succes fiind inovatia
constanta.
Producatorul Fererro se bucura de una
dintre cele mai frumoase evolutii. Pe langa
Kinder, gasim prezente in top 10 si marcile
Raffaello, Nutella si Fererro Rocher, toate
inregistrand ascensiuni notabile. Marcile
detin teritorii diferite, insa punctul lor de
intersectie este personalitatea rafinata, care
le face sa fie distincte in multime (“Daca
marca ar fi o persoana, atunci ar fi o
persoana speciala”).
Chiar daca este in usoara scadere, romanii
continua sa iubeasca marca Poiana (locul 4),
precum si pe emblematicul ROM (locul 7).
3
360Emotional branding
Snacksuri sarate
Clasamentul este condus de chipsuri, Lay’s si
Chio. In timp ce Lay’s isi castiga fanii prin
dinamismul sau si prin reclamele
memorabile, Chio este apreciat pentru
inovatii si reuseste sa isi creeze un segment
de public loial, mentinand astfel destul de
stransa lupta Lay’s vs. Chio.
Nutline si 7Days (Bakerolls, Pizetti) ocupa
locurile 4 si 5 si sunt intr-o usoara scadere
cauzata de avantul chipsurilor in clasament.
Nutline castiga legea relevantei (“E genul
meu de marca”), pe cand 7Days domina
teritoriul inovatiei, cel mai probabil ajutat si
de puterea marcii umbrela, coroborandu-se
inovatiile din segmentul snacksurilor cu cele
din segmentul dulciurilor.
Toortizi, marca nou introdusa in clasament,
ajunge direct pe pozitia a 6-a.
4
360Emotional branding
Produse alimentare
Categoria produselor alimentare apare drept
cea mai dinamica, cu multe rasturnari de
situatie. Singura evolutie constanta din top
10 ii apartine liderului, Hochland.
Dr. Oetker este situata pe pozitia secunda,
urcand 3 pozitii, in timp ce Covalact are o
urcare spectaculoasa de 10 pozitii.
Topul acestei categorii este dominat ca in
fiecare an de lactate, si pe langa cele deja
mentionate, gasim pe pozitiile 4 si 5 marcile
Napolact si Delaco.
Pe baza unei evolutii extrem de fluctuante in
timp, o crestere importanta este inregistrata
de Matache Macelarul, care ajunge direct pe
treapta a 9-a (dupa ce in primii ani de
desfasurare a studiului nu a reusit niciodata
sa intre in top 10)
5
360Emotional branding
Bauturi non-alcoolice
Ca in fiecare an, startul topului este dat de
duelul Coca-Cola versus Pepsi.
Fanta continua clasamentul, ocupand la fel
ca in valul trecut cea de-a treia pozitie, fiind
cea mai iubita marca dintre sucurile
carbonatate cu aroma de fructe, guvernata
de reclamele sale si spiritul tanar.
Reprezentante de top din segmentul apei
imbuteliate raman Borsec (loc 4) si Dorna
(loc 6), facand anul acesta o rocada in
favoarea lui Borsec, care creste o pozitie, in
timp ce Dorna coboara doua trepte. O alta
poveste de succes din acest teritoriu este
cea a marcii Aqua Carpatica, care a pornit in
anul 2011 pe locul 27 si ajunge acum pe
pozitia 11 in clasament.
6
360Emotional branding
Bere si cidru
In cel de-al patrulea val al studiului
Emotional Branding, categoria berii a fost
largita cu nou-intratul pe piata bauturilor
alcoolice – cidrul. Noua bautura a fost
primita cu deschidere de catre romani si le-a
castigat rapid aprecierea, ajungand deja in
top 10 al acestei categorii.
Nicio schimbare nu se petrece insa in randul
primelor 3 marci de bere clasate -
Timisoreana, Ursus si Heineken.
Pe un trend ascendent fata de valul trecut
vedem marcile Tuborg si Carlsberg, clasate
pe pozitiile 4, respectiv 9.
Redd’s se situeaza pe treapta a 5-a, in timp
ce Strongbow si Somersby se lanseaza direct
in top, pe locurile 6, respectiv 10.
7
360Emotional branding
Cafea
Jacobs este cel care da startul clasamentului,
mentinandu-si din 2011 si pana acum pozitia
de lider detasat.
Tchibo si Lavazza sunt urmatoarele pe
podium, ambele in usoara crestere, cu o
inversare de pozitii cu Doncafe si Nescafe,
care se situeaza acum pe treptele 4 si 5 ale
topului. Jacobs, Tchibo, Doncafe si Nescafe
sunt toate sustinute puternic de legea
comunicarii, cea care vorbeste despre
reclame relevante si memorabile. Lavazza, in
schimb, e asociata cu legea preferintei si a
recomandarii, dezvaluindu-si oarecum
caracterul aspirational.
Nou introdus in clasament, Starbucks ajunge
direct pe locul al 6-lea, tentandu-si
consumatorii cu mai mult decat o cafea si
oferind in schimb o adevarata experienta de
consum.
8
360Emotional branding
Produse de ingrijire personala
Romanii sunt destul de constanti in timp in
declararea atasamentului fata de marcile din
sfera ingrijirii personale. Dove pare sa isi fi
croit cu pasi inceti dar siguri drumul catre
prima pozitie din clasament, reconfirmandu-
si pozitionarea sa puternic emotionala,
guvernand legea atasamentului (“Iubesc
aceasta marca”).
Urmeaza in clasament Nivea, Gilette si
Adidas si Colgate.
Avon continua sa creasca in clasament si
ajunge anul acesta pe locul al 6-lea.
Marcile cu rezonanta romaneasca –
Elmiplant, Farmec si Gerovital – reusesc sa
se apropie emotional de consumatori si
acced spre top 10, inregistrand urcari
impresionante in clasament
9
360Emotional branding
Produse de ingrijire a casei
Producatorul P&G domina podiumul cu 3
marci: Ariel, Fairy si Lenor, in timp ce
competitorul, Unilever propune o alta serie
de marci pe care publicul roman le
indrageste: Cif care isi mentine locul 4, Dero
si Domestos care urca fiecare cate 2 trepte si
ajung pe locurile 5, respectiv 7. Coccolino, in
schimb, pierde putin teren si ajunge pe 9.
Persil inregistreaza cea mai mare urcare din
topul clasamentului, ajungand acest an pe
locul al 6-lea.
Zewa are o performanta constanta fata de
valul trecut si isi pastreaza locul pe pozitia a
8-a in virtutatea inovatiilor pe care le
prezinta publicului. Vanish incheie top 10.
10
360Emotional branding
Telecomunicatii
Pe piata telecomunicatiilor lupta pentru
castigarea aprecierii romanilor ramane
foarte stransa avand in vedere numarul
redus al competitorilor. Celor trei lideri
consacrati in topul Emotional Branding,
Orange, Vodafone si RCS&RDS li se alatura in
toamna anului 2014 un nou jucator, Telekom
– ocupand al locului al 4-lea.
Orange ramane pe pozitia fruntasa atragand
consumatorii prin reclamele sale, dar si prin
personalitatea sa puternica. Vodafone il
secunda in clasament, evidentiindu-se ca
fiind o marca-prieten, iubita de clientii sai.
RCS&RDS se situeaza si in acest an pe locul
3, in timp ce Digi Mobil, marca de telefonie
mobila din acelasi portofoliu ocupa locul al
5-lea.
11
360Emotional branding
Servicii financiare
BRD si BCR, cei doi furnizori care deja s-au
consacrat in pozitiile fruntase, raman pe
primele doua locuri, insa fac o rocada,
plasandu-l pe BRD drept lider.
ING se mentine pe cea de-a treia pozitie, dar
se apropie mai mult ca niciodata de
competitorii sai. Ceea ce propulseaza marca
este puterea inovatiei, dar si capacitatea de
a veni cu produse si servicii adaptate
publicului caruia i se adreseaza. Banca
Transilvania si Raiffeisen Bank raman si ele
neclintite in clasament.
NN a reusit sa intre in Topul Emotional
Branding direct pe pozitia a 6-a, in timp ce
UniCredit Bank si Alpha Bank urca fiecare (+4
pozitii, + o pozitie), restabilindu-se in top 10.
12
360Emotional branding
Electronice si electrocasnice
Samsung isi mentine suprematia si in acest
an, fiind liderul detasat al acestei categorii,
apreciat pentru puterea perpetua de
inovatie. Adversarul sau direct, Apple, urca
doua trepte in clasament, jucand in acelasi
teritoriu al inovatiei.
Ocupanta locului 3, Philips, urca doua pozitii
fata de valul trecut, in timp ce Nokia ocupa
locul 5 si pierde inca doua pozitii,
continuandu-si usor descresterea (Nokia
ocupa locul 1 in anul 2011).
Pe locul 5 gasim marca Nikon, care
inregistreaza o urcare importanta de 13
trepte. Nikon impreuna cu Cannon (+ 9
pozitii si ajunge pe locul 12) au cresteri
notabile, indicand probabil o deschidere din
ce in ce mai mare a romanilor catre arta
fotografiei.
13
360Emotional branding
Industria auto
Ca in fiecare an, in varful podiumului gasim
marci germane din categoria premium,
demonstrand ca aceasta este o categoriei a
aspirationalului.
BMW ocupa prima pozitie a clasamentului,
fiind asociat cu una dintre cele mai
puternice legi ale brandingului – “iubesc
aceasta marca”. Audi isi mentine cea de-a
doua pozitie si atrage romanii prin
inovatie. Volkswagen cade doua locuri,
ajungand pe locul 3.
Dacia, reprezentanta Romaniei in randul
automobilelor, ocupa locul al 5-lea si este
prima marca ce se evidentiaza dupa
dominatia brandurilor nemtesti.
14
360Emotional branding
Retail
Lidl este una din povestile de succes, care nu
doar se mentine in primele pozitii ale
topului, dar se bucura si de o evolutie
frumoasa in ultimii ani. La finalul anului 2011
ocupa pozitia a 5-a a clasamentului, insa
acum il gasim pe Lidl pe pozitia fruntasa.
eMag prinde avant si ajunge pe locul al 4-
lea, urcand 3 pozitii.
Topul continua cu trei povesti de success si
cu escaladari mari ale clasamentului. Ikea
ocupa locul al 6-lea si creste 4 pozitii,
Dedeman ocupa locul al 7-lea, urcand tot 4
pozitii, iar Altex ajunge pe locul al 8-lea, cu o
urcare spectaculoasa de 8 pozitii.
Singurii doi jucatori care au parasit top 10
sunt Cora, ce ajunge pe locul al 11-lea, dar si
Domo care ajunge pe pozitia 20.
15
360Emotional branding
Metodologia studiului
Studiul 360Emotional Branding a fost realizat folosind metodologia CAWI (interviuri online) pe 600 de
persoane, femei si barbati, cu varste cuprinse intre 16 si 54 ani, reprezentativ la nivel urban > 50.000 de
locuitori.
Despre 360insights
360insights este o companie care ofera servicii complete de consultanta si cercetare de marketing, cu
scopul de a-si ajuta clientii sa ia deciziile potrivite pentru dezvoltarea afacerii lor. Infiintata in 2008, ajunge
in 7 ani sa fie cea mai mare agentie independenta de cercetare din Romania.
In evolutia sa, 360insights s-a definit pe piata ca fiind o companie orientata catre client, colaborand de-a
lungul timpului cu companii din domenii si industrii variate, precum FMCG, Telecom, Auto, Financiar,
Industria Farmaceutica, Media, Imobiliare, Resurse Umane, Marketing Social.
Contact: Pentru mai multe detalii ne puteti contacta la [email protected] sau +40 21 527 0101
