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22
maurizio
zmercurio
MAPPING (COSTRUIRE
MAPPE STRATEGICHE).
MAPPING (COSTRUIRE
MAPPE STRATEGICHE).
maurizio
zmercurio
33
maurizio
zmercurio
— Una mappa dello scenario è il primo approccio per
stimolare una visione strategica
— Darò 7 criteri finalizzati a individuare gli assi più opportuni
— Individuare nella mappa le forme più convenienti
— Pesare le aree
• 1] Secondo le caratteristiche del target.
• 2] Secondo le specificità del positioning.
• 3] Secondo le caratteristiche della copy strategy.
• 4] Nella relazione marca – prodotto.
• 5] Nella relazione marca – target.
• 6] Nella declinazione del concept.
• 7] Nella relazione con le strutture narrative.
44
maurizio
zmercurio
Strategia di comunicazione. Terza parte. Mapping (o Landscaping)
maurizio
zmercurio
— Una mappa dello scenario. Il primo approccio per
stimolare una visione strategica
15Strategia di comunicazione.
Mapping (costruire mappe strategiche).
maurizio
zmercurio
Le leve della comunicazione pubblicitaria ®
— Sette criteri finalizzati a individuare gli assi più opportuni
— Individuare nella mappa le forme più convenienti
— Pesare le aree
• 1] Secondo le caratteristiche del target
• 2] Secondo le specificità del positioning
• 3] Secondo le caratteristiche della copy strategy
• 4] Nella relazione marca - prodotto
• 5] Nella relazione marca - target
• 6] Nella declinazione del concept
• 7] Nella relazione con le strutture narrative
SECONDA mossa:trasferire la situazione inuna mappa capace dimostrare le differenzesignificative per il target Q ADR AN TED GIA T TGG M E TP M
C L
V A LOR EP RA TIC O
VAL O REMIT IC O
VALO
RE
LU DIC OE STET IC OV A LOR EC R ITIC O
Dim ens ion e del bis ogno D imen sio ne de ll' a
Ben efit A Ben efit B Ben efit DBenefit C Ben efit FBenefit E
B ra nd P
B ran d Y
Bra n d M
B r an d Q
Bra n d HBra n d
W
Br an d N
Br an d J J
Bra n d X
Y
Z
XY
2e quindi suggerire una“vision” strategica.
Cliccare sul disco per raggiungere il pannello
schema lezioni
55
maurizio
zmercurioAPPROFONDIMENTO
Decumanos
Card
o
Limes
I CONFINI DELL’IMPERO
2
MappeMappe(landscaping(landscaping)
)
77
maurizio
zmercurio A COSA SERVE IL LANDSCAPING
A cosa serve una strategia se non a vincere la guerra.Una buona mappa organizza la guerra ai concorrenti per trovare o mantenere posizioni di privilegio (vere rendite Ricardiane).Una mappa che riproduceil profilo dei concorrenti
Ed anche dove coprirci le spalle (dove ci attendiamo un attacco ).
E dove ha più potenziale e coerenza la nostra personalità di marca
segnala dove attaccare con successo
la source of business
Anche in pubblicità prevenire è meglio che curare.
La “source of
business” ovvero
il nostro territorio
di caccia.
N.B. Un territorio si intende occupato non quando rileviamo una traccia del concorrente, ma quando il concorrente lo presidia con una considerevole quota di mercato o share of voice.
88
maurizio
zmercurio QUALE DIFFICOLTA’ TROVIAMO NEL DISEGNARE UN LANDSCAPING
— Individuare i poli chiaveFra tutti gli “attori” che compaiono nella vicenda ,capire quelli che hanno un ruolo chiave nel presidio del mercato.
Non è difficile disegnare qualcosa che abbia a che fare con il mercato, il difficileè illuminare sulle differenze possibili.
— In che modo rappresentarli(che geometrie scegliere)
mostrerò parecchi esempi per esplorare, sul campo, le possibilità.
Dipende dal vostro intuito e dalla capacità di sintesi
Q ADRANTEDG I ATT GG ME T
P M
C L
VALOREPRA TICO
VALOREMITICO
V ALORELUDICOE STETICO
V ALOREC RI TICO
D im e n s io n e d e l b is o g n o D i m e n s i o n e d e l l'a
Benefit A Benefit B Benefit DBenefit C Benefit FBenefit E
Brand P
Brand Y
Brand M
Brand Q
Brand HBrand
W
Brand N
Brand J J
Brand X
Y
Z
XY
• Insight
• Benefit
• Valori della marca
• Aspetti del convicimento
• Aspetti del trattamento
99
maurizio
zmercurio
PRIMI PASSI ALLA RICERCA DELLE “GEOMETRIE” IDEALIGLI ASSI CARTESIANI CLASSICI
N
M
Territorio X
Territorio W Territorio Z
Territorio Y
Primo asse: A B
Secondo asse: M N
esprime …..
esprime …..
BA
Da cui si individuano 4 territori concettuali base
Primo step:
Individuare gli assi significativi
Dovremo fare delle
scelte procedendo
per tentativi.
Verificando, di volta in
volta, cosa esprimono
i territori che si formano
e la loro utilità per
trovare aree di
differenziazione
E si individuano eventuali altri territori specificiSi inseriscono le marche
Territorio STerritorio R
Territorio T
Territorio TTerritorio R Territorio S
Se non riuscite a dare
un nome esplicativo al
territorio ricominciate
da capo con nuovi assi.
1010
maurizio
zmercurioAPPROFONDIMENTI
I primi passi logici e organizzativi nella strategia di comunicazione.
1111
maurizio
zmercurio 7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA
L’obiettivo è permettere una VISIONcapace di evidenziare DIFFERENZE significative per il consumatore che portino a OPPORTUNITÀ STRATEGICHE
A che variabili assegnare gli assi?Non c’è un modello deterministico ma un “prova e riprova” finché la
mappa indicherà un’opportunità strategica.
Una mappa che non dà una visione strategica è tempo perso, passate oltre.
Per avere una “VISION” strategica
Nelle specificità del positioning (benefit relazionato al target),
Nelle caratteristiche della copy strategy (Benefit, Reas.why, End benefit)
Nelle relazioni marca e prodotto
Nelle declinazioni del concept
Nelle relazioni marca e target
Nelle relazioni fra le strutture narrative
Nelle caratteristiche del target. Elementi psico-sociologici, trend consumi
An
alis
i d
ella
fo
rma
An
alis
i del
co
nte
nu
to
1
2
3
4 5
6 7
Dovete andare per tentativi.
esponiamo una serie di possibili mappature (scelta degli assi)
modificando, di volta in volta gli “attori dell’analisi”
1212
maurizio
zmercurio
Accattivare
Gratificarsi Sedurre
Rassicurarsi
7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA
nelle caratteristiche del target. Elementi psico-sociologici, trend consumi
Mappa dei sociostili o, a scelta, mappa delle tendenze
Salute
Bellezza
Essere Apparire
Mappa degli atteggiamenti e motivazioni:Esempio nell’area cosmetica
Classi d’età n
Composizione nucleo familiare
Composizione nucleo familiare
Reddito XScolarità >X Scolarità
1313
maurizio
zmercurio SCENARIO VODKA
nelle caratteristiche del target. Elementi psico-sociologici, trend consumi
Starting UpStarting Up
TheTheproofproof
Fire Fire underunderthe icethe ice
BringBringPeoplePeople
togethertogether
Tradition & Origin
The ReferenceThe Reference
The proof Savouring
Social
Individual
Area più sensibile
all’attrazione della
modaVision
Area più sensibile
alla tradizione e
all’opinion leader
1
Esempio: Mapping delle
motivazioni psicologiche del target
a consumare vodka in un pub
Esempi
o
1414
maurizio
zmercurio SCENARIO ALCOLICI
Prova Savoir faire
Consumo individuale
Consumo di gruppoStatus
Well being
Relax
Virilità
Esibizione
SocializzazioneBere
come
rito
Bere come segnale
Bere come benessere
Bere
come
sfida
Bere come rifugio
Rice
rca d
i
atm
osfe
re
Ricerca
di piacere
GiovaniFashion
Ricerca di alcool non di qualità
Esperti
Classici
Complicità
Seduzione
IntrigoDivertimento/Piacere
Evasione
Rito /Celebrazione
Mercato degli alcolici
Auto /Celebrazione
nelle caratteristiche del target. Elementi psico-sociologici, trend consumi1
Vision
solo come
visione
degli
insight di
tutta
l’arena
competitiva
Serve per
capire le
possibili
migrazioni
di consumi
Esempi
o
1515
maurizio
zmercurio FOCUS SULLO SCENARIO VODKA FRA GLI ALCOLICI
La Prova Savoir faire
Divertimento/PiacereRito/Seduzione
ComplicitàIntrigo
Mito della seduzione
VirilitàSfidaEsibizione
Mito degli eccessiRito iniziatico Mito dell’uomo
di mondo (conformismo/anticonformismo)
Mito dell’euforiaEbbrezza
Gusto
Mito della condivisione
Status
Lo schema generale serve per capire dove è il confine dei concorrenti.Per esempio nel mercato della
Vodka il confine è ampioQuindi anche il target
potenziale è disperso in un’ampia area.
Socializzazione
Rito/Celebrazione
Atmosfera
VODKA
nelle caratteristiche del target. Elementi psico-sociologici, trend consumi1
1616
maurizio
zmercurio 7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA
Nelle specificità del positioning.2
Benefit del prodotto
Benefit relazionato al target .
Insig
ht
del ta
rget
Tre
nd in a
tto
Cate
gori
e d
el ta
rget
Motivazio
ni de
l ta
rget
Motivazio
ni de
l ta
rget
2 A 2 B 2 C 2 D
1717
maurizio
zmercurioSCENARIO ABBRONZANTI
Nelle specificità del positioning.2 Benefit relazionato al target.
SalutePelle
BellezzaAbbronzatura
Il sole è amico
Il sole è nemico
Bella abbronzatura
Abbronzatura prudente
Benessere al sole
Precauzione sotto il sole
NIVEA SunNIVEA Sun
Ambre SolaireAmbre Solaire
BilboaBilboa
BiothermBiotherm
LancasterLancaster
ROC / Vichy
PizPiz--BuinBuin
CoppertoneCoppertone
Benefit di prodotto
Insig
ht
del ta
rget
Si individuano 4 aree di posizionamento
Benefit del prodotto
Esempi
o
1818
maurizio
zmercurioSCENARIO ACCESSORI
Mercato degli accessori d’abbigliamento
Vision
E’ indispensa-bile dare un peso agli investimenti pubblicitari per valutare le opportunità strategiche
Nelle specificità del positioning.2
ClassicitàClassicità
InnovazioneInnovazione
Fashion Fashion informaleinformale
Alta Alta modamoda
Mand
arina
Duck
Mand
arina
Duck
FendiFendi
CoccinelleCoccinelle
Zippo
Zippo
TrussardiTrussardiP. GuidiP. Guidi
SAMSONITESAMSONITE
FurlaFurla
Mosch
ino
Mosch
ino
The BridgeThe Bridge
Valentino
Valentino
Esempi
o
1919
maurizio
zmercurioSCHARE OF VOICE
Mercato delle scarpe
Vision
E’ indispensa-bile dare un peso agli investimenti pubblicitari per valutare le opportunità strategiche
Nelle specificità del positioning.2
Mazzini 6%
Guidi6%Moschino
2%
Mandarina Duck3%
Nannini3%
Trussardi11%
Furla11%
Fendi18%
Zippo2%
Coccinelle13%
Biasia9%The Bridge
16%
Esempi
o
2020
maurizio
zmercurioSHARE OF VOICE NELLA MAPPA
Mercato delle scarpe
Vision
Per valutare dobbiamo dare un peso all’equity della marca (al suo richiamo indipendentemente dalla bellezza del prodotto)
Nelle specificità del positioning.2
ClassicitàClassicità
InnovazioneInnovazione
Fashion Fashion informaleinformale
Alta Alta modamoda
SAMSONITESAMSONITE
Coccinelle13%
Fendi18%
Trussardi11%
Furla 11%
Moschino2%
Guidi 6%
Valentino 0,5%The Bridge
16%
Mandarina Duck3%
Zippo 2%
33%
29%
16%
5%
Esempi
o
2323
maurizio
zmercurio 7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA
Tono
Benefit del
prodotto
Reaso
n
Wh
y
Benefit del
prodotto
End
benefit
de
l
pro
dott
o
Benefit del
prodotto
Oppure
Att
ributi
Nelle caratteristiche della copy strategy (Benefit, Reas.why, End benefit)3
Ma anche benefit relaazionato al tono perché spesso il tono è un
indicatore dei valori di marca.
3 A 3 B 3 C
Oppure, quando i benefit sono tutti allineati (Esempio: bontà di un alimentare)
Reason Why oppure attributi
Altri elementi della copy strategy
O altri elemento del target3 D 3 E
2424
maurizio
zmercurio
Legenda: colore
Fresco - UHT
Vision
Freschezza
+ a lungo
LATTE: BENEFIT/END BENEFIT (ASSI) POSITIONING FRESCO/UHT (COLORE)
Servizio
Benessere
PiacereDigeribilità
Salute probiotici
Freschezza
BenefitBenefit
End B
enefit
Biologico
Punto W.
Brianza
Natura PremiumParmalat
Mellin
Stella
Prima Crescita Parmalat
Ω3 Parmalat
Accadì CLMZymil
Funzionalità
SoleSole
BioLatte Carini Elleà CLMAbit Vivi Vivo LGG
Granarolo Müller
Centrale del Latte di RomaLatte di Roma
Più giorni Granarolo
Alta qualità CLM
Alta qualità Granarolo
Nell’immaginario collettivo tutte le Centrali del Latte
GenuinitàNutrizionalitàNaturalità
Nelle caratteristiche della copy strategy (Benefit, Reas.why, End benefit)Le aree Le aree
tratteggiate tratteggiate
individuano individuano
i possibili i possibili
positioningpositioning
Esempi
o3
2525
maurizio
zmercurio 7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA
Benefit del prodotto Legittim
azio
ne m
arc
a
Cara
ttere
de
lla m
arc
a
Valo
ri d
ella
ma
rca
4 A 4 B 4 C
Nelle relazioni marca e prodotto 4
….
Com
e
mi fa
sentire
…..
.
N.B. Se la partita si gioca tutta sui valori della marca, gli assi sono:
Fra diversi valori della marca
Fra valori e come avviene la legittimazione della marca
4bis
4 ter
2626
maurizio
zmercurio
Esempi
o
FOCUS CREME DA GIORNO GRANDE DISTRIBUZIONE
Marca esperta di bellezza
Marca esperta della cura della pelle
Per
son
alit
à
d
ella
mar
ca
Mi sento a posto
Mi sento seducente
Benefit
Cosmetica mass market
Concorrenza
profumeria
Vision
Arealibera
Concorrenza
farmacia
— Ho la marca all’altezza?— Ho il benefit all’altezza?
Nelle relazioni marca e prodotto 4 Valori e personalità della marca
Benefit di prodotto
2727
maurizio
zmercurio 7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA
Valori della marca
Immagine di marca
Tre
nd in a
tto
Nelle relazioni marca e target5
Cara
tteristich
e d
el ta
rget
2828
maurizio
zmercurio FOCUS OCCHIALI
Pro
tezi
on
e Carisma
PRODUCT EFFICACY
Insight consumatore
Immagine delle marche
BRAND POWER
Ray Ban Police
Web
C.K.Emporio Armani
Persol
Malgrado la chiarezza formale questo approccio rischia di essere falso. La metà di sinistra quasi non esiste.Gli occhiali di massa sono un prodotto fashion.
Moda
Tecnologia
Nelle relazioni marca e target5Ese
mpio
2929
maurizio
zmercurio FOCUS OCCHIALI
Nelle relazioni marca e target5
FASHION CHARACTER
PERFORMANCE(visual wellbeing)
Ray BanP
olic
e
WebC.K.
Persol
Seduction
Function
N.B. Uscire dalla solita visione degli assi cartesiani può aiutare ad avere una vision più corretta.
Vision
Em
porio
Arm
ani
Esempi
o
3030
maurizio
zmercurio 7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA
Nelle declinazioni del concept6
Tre
nd in a
tto
Cara
tteristich
e d
el ta
rget
N.B. I concept spesso li troviamo nelle mappe dei positioning
Valo
ri d
ella
ma
rca
6 A 6 B
Concept
generalizzati
+ -
Concept
generalizzati
+ -
Manifesta
zio
ni di stile
Adesio
ne a
valo
ri
6 C
(le mappe che ritraggono benefit e target e che individuano i posizionamenti come quadranti generali). I concept sono allora dei sottoinsiemi nelle aree dei posizionamenti.
2
Esempi
o
3131
maurizio
zmercurioFOCUS AUTOMOBILI (1996)
Nelle declinazioni del concept6
Per
form
ance
s
SicurezzaVOLVO
Co
mfo
rtm
oto
re
BMW
ALFA
Culto della tradizione Culto dell’avanguardiaStile
gu
ida
Pre
stig
io MERCEDES
ROVER
LANCIA
Orig
inalità
Val
ori
SAAB
AUDI
Vision
solo come
visione di
estrema
sintesi.
Non è
però utile
a una
strategia
Esempi
o
3232
maurizio
zmercurio ESEMPIO GENERALIZZABILE A TUTTO LO SCENARIO DEI PRODITTI FEMMINILI
Mondo dei consumi femminili. Quattro tipici territori di comunicazione
Cerco vitalità
Cerco di comunicare con la mente
Cerco armonia
Cerco di comunicare con il corpo
Si individuano 4 territori: Armonia Vitalità Seduzione Stile
“Anima” “Corpo”
• Purezza
• Praticità • Efficienza• Amicalità• Familiarità
• Leggerezza• Intimismo• Tecnologia• Protezione
• Energia• Edonismo• Euforia
• Look• Esibizionismo• Seduzione
• Empatia• Ironia• Complicità
• Aspirazione• Carisma
Per piacermi (essere)
Per piacere (avere)
Nelle declinazioni del concept6
3333
maurizio
zmercurioFOCUS CREME DI BELLEZZA
Nelle declinazioni del concept6
Frammentazione delle dimensioni
Progress
oCompetizione
SeduzioneFarm
acop
ea
Moderazione Natural
e
Bal
sam
icoSem
plicità
Azioni Forti(Cosmetica/attiva)
Azioni Dolci(Bio-etica/ armonia)
Val
ori
del
lam
arca
Mercato della cosmeticaEse
mpio
3434
maurizio
zmercurio
POSITIONINGE CONCEPT
Nelle declinazioni del concept6
Bellezza per
un’armoniainteriore
Bellezza
rubando i segretidella natura
Bellezza per essereprotagonisti
Bellezza per un piacere interiore
Sentirsi bene Intensità
Bilanciamentoarmonioso
Ritorno allanatura
4 Posizionamenti
Bellezza per
un’armoniainteriore
Bellezza
rubando i segreti
della natura
Bellezza per essere
protagonistiBellezza per un piacere interiore
Competizione
Moderazione
Progress
o
Naturale
Farm
acop
ea
Bal
sam
ico
Seduzione
Semplicità
Sentirsi bene
Bilanciamentoarmonioso
Ritorno alla natura
Intensità
“Essere” “Apparire”
Cosmetica attiva
Bio-etica/ armonia
Competizione
Moderazione
Progress
o
Naturale
Farm
acop
ea
Bal
sam
ico
Seduzione
Semplicità
8 Concepts
1 2
34
[1][2] [3]
[5]
[4]
[6][7][8]Ese
mpio
3535
maurizio
zmercurio 7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA
Nelle relazioni fra le strutture narrative7
In certe arene competitive, nel corso degli anni si sono affievolite le
differenze strategiche.
Tutti hanno lo stesso benefit, tutti si rivolgono al medesimo target.
E’ il caso dei profumi dove le differenza sono nelle figure narrative.
Ogni marca diventa come un personaggio nella penna di uno scrittore.
Esempio:
Bellezza Apollinea Bellezza Dionisiaca
L’altro asse— vissuto della marca— altre forme della rappresentazione
• simboli scelti
• figure retoriche• stili Es:Impressionista/espressionista
(arm
onia
)
(passio
ne)O altro legato alla
narrazione quindi
specifica di sentimenti
ed emozioni.può essere dedicato ad:— aspetti del target
N.B. A volte gli assi cartesiani sono riduttivi. Conviene esplorare altre forme.
3636
maurizio
zmercurio
What I likerepresents me
What is trendyrepresents me
What is acknowledgedrepresents me
What “reminds” merepresents me
7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA
Nelle relazioni fra le strutture narrative7
To
be To
app
ear
Ihav
e to
ple
ase
mys
elf
Ihave to
be p
leasedb
yo
thers
Myth
Polysensauality.............Hedonism
Innovation
Tradition
Esempio nell’area profumi
Territori sempre trasversaliquindi non selettivi per chi cerca possibili differenze
Dream
Narcissism
Esempi
o
3737
maurizio
zmercurio 7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA
Nelle relazioni fra le strutture narrative7 Esempio nell’area profumi
To b
e
To appear
I hav
e to
ple
ase
mys
elf
I have to be pleased by others
InnovationWhat is trendyrepresents me
What is acknowledgedrepresents me
What “ reminds me”represents me
Exchange signals
Diffe
rent ““
voca
bula
ries”
of
signs
Diffe
rent co
llect
ive im
ag
inary
To be felt represented
What I likerepresents me
Sensa
tions
Atmosphere
syntonies
Regressions
.....nostalgia
(Brands, fragrances...)
Tradition
Territori specifici
Esempi
o
3838
maurizio
zmercurio 7 CRITERI FINALIZZATI A INDIVIDUARE OPPORTUNI ASSI CARTESIANI PER UNA VISION STRATEGICA
Nelle relazioni fra le strutture narrative7 Esempio nell’area profumi
Elementi distintiviT
o b
e
To
app
ear
Ihav
e to
ple
ase
mys
elf
Ihave to
be p
leasedb
yo
thers
Innovation What is trendyrepresents me
What is acknowledgedrepresents me
What “reminds me”represents me
Irony
Amusement
seduction
Harmony
Familiarity
Imitatio
n
Sh
ow
ing
off
Strong
symbology
Reassurance
Fashion
What I likerepresents me
Tradition
CuriosityConsent/Imprimatur
NatureB
ala
nce
Esempi
o
3939
maurizio
zmercurio
Well beenA
ctra
ttive
obje
cts
Value G
riffe
dde
sign
er
FOCUS PROFUMI
Nelle relazioni fra le strutture narrative7 Esempio mercato dei bicchieri
RCR
Cerve
IVV
Bormioli
Pagnossini
VALORI LUDICIVALORI LUDICIBello Bello
“contemporaneo”“contemporaneo”
VALORI MITICIVALORI MITICIBello Bello
“Classico”“Classico”
ARMONIAARMONIAPiacere: Bello per mePiacere: Bello per me
STATUSSTATUSConsenso: Bello per gli altriConsenso: Bello per gli altri
VisionSolo dopo aver individuato gli investi=menti del settore e la coerenza con la nostra marca possiamo cogliere le opportunità
Esempi
o
4040
maurizio
zmercurioAPPROFONDIMENTO
Individuare, nella mappa, le forme più convenienti per la rappresentazione dell’arena competitiva
2Q ADRANTEDG I ATT GG ME T
P M
C L
VALOREPRA TICO
VALOREMITICO
V ALORELUDICOE STETICO
V ALOREC RI TICO
D im e n s io n e d e l b is o g n o D i m e n s i o n e d e l l'a
Benefit A Benefit B Benefit DBenefit C Benefit FBenefit E
Brand P
Brand Y
Brand M
Brand Q
Brand HBrand
W
Brand N
Brand J J
Brand X
Y
Z
XY
4141
maurizio
zmercurio FOCUS SETTORE GIOCATTOLI
Tar
get
Ad
ult
i
Tar
get
Bam
bin
i
Area mitica proiettiva
Area pedagogica
Area partecipativa
Ruoli mitici
Ingegno
Ruoli adulti
Abilità (prova e riprova)
CuriositàScoperta
Sfida/Prova
Area ludicaintroiettiva
Aiutare a staretranquilli
Mettere a postola coscienza
Aiutare a crescere
Giocare insieme
Esempi
o
Secondo livello di
analisi
Map
pe
atip
ich
e
4242
maurizio
zmercurioESEMPIO DI COPY ANALYSIS NEL SETTORE GIOCATTOLI
Marca: CHICCO Prima Infanzia Target: 3 - 5 anniMezzo: TV SOV: 1,7%
Prodotto: Castello Magico
Area mitica proiettiva
Ruoli mitici
Ingegno
Ruoli adulti
Sfida/Prova
Area ludicaintroiettiva
Area pedagogica
Area partecipativa
Giocare insieme
Aiutare a staretranquilli
Mettere a postola coscienza
Abilità
Curiosità
Castello Magico
Aiutare a crescere
Tar
get
Ad
ult
i
Tar
get
Bam
bin
i
Head line: Giallo, rosso…..
Esempi
o
4343
maurizio
zmercurio
GLI ASSI CARTESIANI POSSONO ESSERE UNA TRAPPOLAA VOLTE NON INDICANO MOSSE STRATEGICHE
SalutePelle
BellezzaAbbronzatura
Il sole è amico
Il sole è nemico
Bella abbronzatura
Abbronzatura prudente
Benessere al sole
Precauzione sotto il sole
NIVEA SunNIVEA Sun
Ambre SolaireAmbre Solaire
BilboaBilboa
BiothermBiotherm
LancasterLancaster
ROC / Vichy
PizPiz--BuinBuin
CoppertoneCoppertone
Tutto è chiaro ma non dà prospettive per una strategia
Esempio: mercato dei solari
4444
maurizio
zmercurio
FUN
SAFETY
CARE NIV
EA B
ilbo
a
ESEMPIO DI MAPPATURA STRATEGICA1995/96 - PRODOTTI SOLARI MASS MARKET
Ambre
Esempi
o
Secondo livello di
analisi
Map
pep
ola
ri
4545
maurizio
zmercurio
La strategia
integralista di
Ambre (96) diede a
NIVEA possibilità di
sfondamento.
BRAND IDENTITY A CONFRONTO NELLA MAPPA
FUN
SAFETY
CARE NIV
EA B
ilbo
a
Qui NIVEA Sun non hala marca per competere.
Qui NIVEA Sun non aveva il prodotto per competeremanca legittimazione scientifica.
.. .....
....
Ambre
Qui NIVEA Sun ha potuto
attaccare aggiungendo
emozionalità alla sua pubblicità.
Solo chi conosce a
fondo la pelle
può proteggerla
Brand identity di Bilboa: Marca seducente ed aspirazionale, di basso profilo scientifico.Specialista in seduzione ed emozionalità della bellezza.
Brand identity di Ambre: Marca di buon profilo scientifico,specialista della protezione solare.
Brand identity di Nivea: Marca onesta,non specialista della protezione solare ma della cura della pelle.
Brand identitySegna i confini
PER INDIVIDUARE LE VIE DI POSSIBILE SVILUPPO STRATEGICO.
4646
maurizio
zmercurio
LA RISPOSTA DI NIVEA SUN
FUN
SAFETY
CARE NIV
EA B
ilbo
a
Ambre
Source of
business
Source of
business
(PIU’ SEDUCENTE, PIU’ SPECIFICA NELLA PROTEZIONE)
4747
maurizio
zmercurio UN CONSIGLIO
e indicare quattro policome estremi.
Benefit A Benefit B
Benefit D
Benefit C
Need X
Need YNeed Z
Need W
Benefit A Benefit B
Benefit D
Benefit C
Need X
Need YNeed Z
Need W
Se non c’è contrapposizione fra gli estremi degli assi meglio rinunciare alla struttura cartesiana
I contenuti non cambiano ma la
coerenza ha la sua estetica.
4848
maurizio
zmercurio
QUANDO SI CARATTERIZZA IL TERRITORIO SENZA PERÒ CONTRAPPOSIZIONE.
Mappa dei marketplace nel 2000
Quantità deicontatti
Qualità deiservizi
Fir
st
mo
ver
Au
torev
ole
zza
Siti internazionali
Esempi
o
4949
maurizio
zmercurioESEMPIO DI MAPPA PER AREE
Trasgressione
Fuori dagli schemima con stile.
TradizioneConformità
TendenzaL’innovazione
riconosciuta
Pra
ticità
Consuetudine
Vitale
Eros e slancio vitale
Rigoroso
La severità e il pudore
Levi’s
Wrangler
Lee
Valentino
ArmaniCotton Belt
VersaceCalvin Klein
GuessIndian
Onyx
Replay
CarreraRifle
Diesel
Swish
Mappa degli stili di abbigliamentoEsem
pio
Secondo livello di
analisi
Map
pe
atip
ich
e
5050
maurizio
zmercurioMAPPING ETHOS PATHOS LOGOS
La marca
Il consumatore L’arg
omento p
ersuasiv
o
Hard sell
(gridare)
End result
Enfasi su
i
principi at
tivi
Soft sell(raccontare)E
ss
ere
Ap
pa
rire
Sedurre
Benessere
Synergie
Cosmetica Naturale
Cosmet
ica Scie
ntifica
Marca
Amichevole
Marca
Direttiva
Plénitude
Synergie
Pond’s
Cupra
Oil Of Olaz
NIVEAVital
NIVEAVisage
NIVEAVital
NIVEAVisage
Plénitude
Pond’s Clinians
Oil Of OlazCupra
NIVEAVital NIVEA
Visage
Plénitude
5151
maurizio
zmercurioAPPROFONDIMENTO
Pesare le aree
2
5252
maurizio
zmercurio DARE PESI AI TERRITORI DELLE MAPPE
L’affollamento di un’area è un fatto relativo dipende dal nostro obiettivo di volumi.Raramente i progetti sono ecumenici.Per questa ragione dobbiamo essere precisi nel dare pesi ai territori di comunicazione.
“X” “Y”
“M”
“N”
5353
maurizio
zmercurio ESERCIZIO SUL MERCATO DELLA PASTA 1996
TradizioneNutrizione Gratificazione
AGNESI
DI VELLA
Confronto riconoscibilità
TONO RAZIONALE
TONO EMOZIONALE
Continua
CUORE
LA MOLISANA
SPIGADORO
RUSSO
CIRIO
DE CECCO
MA
TE
RIE
PR
IME
PR
OC
ES
SO
PR
OD
UT
TIV
O
Dopo aver
piazzato le
marche,
Passo a
interpretarei territori:
Per
interpretare
devo però dare
un peso.
Un buon
stimatore è la
quota di
mercato.
Inserisco gli assi
Un altro è la Share of Voice. Un altro ancora è la penetrazione (users)
BARILLA
Esempi
o
5454
maurizio
zmercurio ESERCIZIO SUL MERCATO DELLA PASTA
AGNESI
TradizioneNutrizione Gratificazione
Confronto riconoscibilità CIRIO
DE CECCODI VELLACUORE
RUSSOLA MOLISANA
SPIGADOROBARILLA
MA
TE
RIE
PR
IME
PR
OC
ES
SO
PR
OD
UT
TIV
O
TONO RAZIONALE
TONO EMOZIONALE
ContinuaPesiamo le marche attraverso la loro quote di mercato.
Adesso è più
facile valutare
quanto sia
“blindata” la
posizione di
Barilla.
Nutrizione è
un’area molto
libera (però
sappiamo che
non ha
performato),
A Nord/Est c’è
una gran
marmellata.
A mio parere c’è però spazio per cercare più competitività La sfida….
Esempi
o
5555
maurizio
zmercurio
UNA MAPPA BEN CONGEGNATA INDICA GIÀ LA DIREZIONE STRATEGICA DA PRENDERE
5656
maurizio
zmercurio
Grazie dell’atten
zione.
“La mente non è un vaso da riempire ma un fuoco da accendere.” [Plutarco]