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第一章 緒論

本章先進行研究背景的探討和研究動機的說明，接著是列出研究問題與研究

目的，最後則為研究流程與研究架構的建立。

第一節 研究背景與動機

根據經濟部工業局的觀光工廠自在遊的官方資料來看，2004年到 2012年分

別有許多觀光工廠在台灣各地成立，此一趨勢顯示越來越多的工廠轉向觀光化，

提供休閒旅遊的功能。十九世紀工業革命時製造工廠就已經存在，在二十一世紀

的今日，新興的觀光工廠提供了休閒娛樂的服務。企業成立觀光工廠，更直接的

與顧客建立關係方式，想知道企業如何設計觀光工廠的體驗行銷，以更有效的與

顧客進行溝通，甚至達成有效的顧客關係連結。

因為目前還沒有明確的研究說明刺激、情緒與行為在旅遊類型的觀光工廠當

中的影響，所以想對此一領域進行探討，進一步知道觀光工廠可以設計何種體驗

行銷，透過何種刺激方法可以增加消費行為。幫助企業能夠更深入的了解消費者

行為，提供更豐富且多元的觀光工廠設計，以建立更有效且完善的溝通。

在此研究當中，想要探討顧客在經歷過觀光工廠的親自體驗以後，接受到的

刺激種類，以及所產生的情緒反應，最後是與顧客所做出的行為反應之間的關係，

透過Mehrabian and Russell (1974)提出的環境心理模型（環境刺激－情緒狀態－

行為反應）來進行實證於觀光工廠的旅遊產業當中。進一步發展出更有效的衡量

量表供廠商參考，確定設立觀光工廠的績效評估。研究貢獻旨在了解利用什麼刺

激最有效，可以引發消費者情緒，幫助食品觀光工廠的廠商能夠建立更有效率的

體驗行銷溝通。進一步解釋情緒在消費者行為當中所扮演的角色，了解情緒與消

費者購買行為之間有何關係。

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第二節 研究問題與目的

所以本研究之研究問題為探討：

1. 食品觀光工廠體驗刺激類別的特質

2. 食品觀光工廠體驗刺激類別對顧客情緒之影響

3. 食品觀光工廠體驗顧客情緒對顧客行為之影響

本研究將重心放在Mehrabian and Russell的環境心理模型實證研究於旅遊休

閒產業，探索食品觀光工廠體驗刺激－情緒－行為之影響為何。而根據以上相關

研究背景與動機，回顧相關內容之文獻，透過相關理論及資料分析結果，說明刺

激－情緒－行為之關係，對食品觀光工廠的管理者提出相關管理的建議。

第三節 研究流程

本研究所設計的研究流程如下：

圖 1-3-1研究流程

研究背景、動機與目的

相關文獻探討與整理

問卷設計與消費者資料

資料分析

結論與未來建議

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第四節 章節架構

本論文研究分為五個章節，第一章為緒論，主要說明體驗行銷刺激、情緒、

行為之關聯，並提出對此研究的動機與目的；第二章則是文獻回顧，第ㄧ個步驟

先探討行銷體驗之相關文獻，並根據刺激、情緒、行為分別找尋相關文獻，接著

以Mehrabian and Russell (1974)的環境心理模型（環境刺激－情緒狀態－行為反

應）為本研究之理論基礎；最後是探索觀光工廠之相關文獻。第三章為研究方法，

延續前人所做過的論文回顧，第ㄧ個步驟先探討研究架構的建立與假說的推論過

程；接著進行變數之定義與衡量、問卷設計與說明資料彙集的方式；最後說明本

研究的資料分析方法。第四章為實證分析部份，透過結構方程模型進行模型的驗

證與修正。第五章為研究結論以及後續研究建議的部份。

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第二章 文獻探討

第一節 體驗行銷

壹、 體驗行銷定義

根據 Pine and Gilmore(1998)指出因為顧客尋求獎勵、可記憶和愉快的消費經

驗，所以商品跟服務必須體驗化。消費經驗就像是商品和服務一樣，需要滿足顧

客需求，所以必須是可以實行，而且能夠傳達的。體驗有重要的兩個特徵，分別

是顧客參與和建立連結(與環境的關係、個別顧客與事件或表現)。如何設計體驗

變成一種商業藝術，如產品設計跟過程設計。其中包含五個關鍵的體驗設計原則:

明確的主題，協調與正面的印象暗示，消除負面暗示，紀念品組合，以及吸引五

官的感覺。

Schmitt(1999)說明體驗（experience）一詞源於拉丁文，意指探查、試驗。體

驗行銷（experiential marketing）一詞最早也是由學者 Schmitt 提出，說明個別顧

客的心理學理論，並包含顧客的社會行為。有兩層面的架構：分別為策略體驗模

組（strategic experiential modules, SEMs）與體驗媒介（experiential providers,

ExPros），前者為體驗行銷的策略基礎，後者為體驗行銷的戰術工具。

Mitchell & Mitchell（2000）指出對於家庭與商務旅客而言，觀光工廠、公司

博物館、遊客中心已成為價值低廉的一個娛樂選項，觀光工廠為當地居民提供一

日遊的選項。學校可規劃觀光工廠給老師和學生實地考察；商務旅客可以學習相

關和不相關的產業作為企業的標竿學習對象。一個公司所設立的博物館或遊客中

心展示產品或技術的演進，可以提供一個懷舊的旅遊體驗。

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Holbrook(2000)也提到以前行銷注重 4P（產品、價格、通路、推廣），逐漸

轉變為 4E（體驗 Experience、娛樂 Entertainment、表現慾 Exhibitionism、好

消息分享 Evangelizing）。

根據 Pine and Gilmore(1998)在「體驗經濟時代的來臨」一文中表示體驗經濟

價值演變的四個階段，分為：貨物（commodities）、商品（goods）、服務（services）

與體驗（experiences）。而隨著觀光工廠的轉型，則是將商品的經濟價值從貨物

及商品，轉型為服務與體驗；經濟功能則是從製造轉變為舞台。

在產品與服務日新月異的今天，體驗的目的是要讓顧客有與眾不同的整體體

驗，只強調商品生產與服務品質是不行的，唯有提供顧客真正渴望的經驗，才能

在市場中突顯出價值，進而建立品牌的獨特性。

表 2-1-1為體驗經濟的與其他經濟的區別：

表 2-1-1 體驗經濟的區別

經濟的區別

經濟提供 物品 商品 服務 體驗

經濟制度 農業 工業 服務業 體驗

經濟功能 提取 製造 傳送 舞台

提供性質 交換性 有行性 無行性 可記憶性

關鍵屬性 自然 標準化 客製化 個人

供應方法 大批量儲存 清點後生產 傳遞需求 透過一段持續時間

賣方 商人 製造商 供應商 舞台者

買方 市場 使用者 顧客 訪客

需求的因素 特色 功能 利益 感覺

資料來源: Pine & Gilmore (1998)

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根據 Pine and Gilmore(1998)說明體驗行銷的四個領域，分別為娛樂、教育、

美學與逃避主義。

首先，是娛樂的功能，是指消費者透過其感覺而被動地吸收相關的體驗，是

最古老的體驗型態，也是被發展最完善、普遍的體驗。例如：看電影、遊樂園、

演唱會…等。

接著是教育的功能，指消費者接收到還不清楚的事物，並透過教育體驗的方

式去學習新知，使消費者能夠積極參與、擴展視野、增加知識。例如：參觀展覽、

學生校外活動…等。

第三項是逃避現實的功能，是指消費者完全沉浸在某一環境或是事物當中。

例如：打電動玩具、鬼屋探險活動…等。

最後一個項目是審美的功能，是指消費者透過親自現場感受的方式，欣賞美

麗事物或環境。例如：參觀美術館、聽音樂會…等。

在這當中最豐富的體驗是包含四個領域中的每一個部分，如果四項功能都兼

具，就會產生「甜蜜點」，也就是指體驗的設計同時涵蓋四個面向。

下圖 2-1-1所示為體驗行銷的四個領域：

資料來源: Pine & Gilmore (1998)

圖 2-1-1 體驗行銷的四個領域

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根據 Pine and Gilmore(1998)說明體驗行銷的四個領域，分別為娛樂、教育、

美學與逃避主義。食品觀光工廠提供其歷史、製造過程、產業特色與觀光休閒功

能，符合體驗行銷的多元功能，設計觀光工廠歷史以及製造過程使其具有教育意

義，將產業特色融合觀光園區使其具有美學功能，結合手工 DIY製做教學使其

具備娛樂與教育功能，最後提供觀光工廠園區使顧客得以從事親子間的休閒活動，

使其具有暫時忘記工作煩惱的逃避主義功能。

食品觀光工廠透過體驗的方式，讓商業活動變成一種新的形式，使消費者能

夠與企業更直接的接觸，透過體驗行銷方式與顧客建立關係。今日行銷宣傳手法

多元豐富，體驗行銷成為一種重要的企業策略，產品不只是產品，觀光工廠的體

驗行銷，更能夠讓顧客 DIY產品，甚至現場進行產品的試吃，增加顧客的參與。

將老舊的工廠轉型成觀光景點，其價值在於找出工廠發展歷史、產品特色、

特有文化，並加以創新的體驗行銷，製造業不再只是製造，而是兼具製造業及休

閒的觀光價值。顧客經由體驗過程中的互動與參與，接收到觀光工廠本身的企業

文化、產業知識、製造流程知識，進而建立對觀光工廠品牌的知名度或認同感。

貳、 體驗行銷形式

近年來，體驗行銷被廣泛運用於消費者的生活當中，屬於一種商業活動。

Schmitt(1999)強調體驗行銷的核心價值是創造不同的體驗形式，成為現代行銷的

主流。根據心理學理論與社會行為基礎，提出「策略體驗模組」(Strategic

Experiential Modules, SEMs)，分別為知覺體驗(感官 Sense)、情感體驗(情感 Feel)、

創造性認識體驗(思考 Think)、身體與整體生活型態體驗(行動 Act)以及社會識別

體驗(關聯 Relate)，創造出不同的消費者體驗形式。

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首先，第一項是感官行銷透過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、與觸覺等方式，創

造感官的衝擊，完成刺激→過程→結果(S-P-C)的模式。而感官行銷的目的是經

由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。Schmitt(1999)提出完成感官

的衝擊模式需要「S-P-C」，經由知覺訴求，需要考慮最適合創造什麼樣的刺激，

是生動的或是有意義的，確認應用的原則，包括形式原則、體驗媒介運用，與認

知一致性與知覺多樣性。最後，帶給顧客美麗或興奮的顧客感受結果。

資料來源: Schmitt(1999)

圖 2-1-2 刺激→過程→結果(S-P-C)的模式

第二項是情感行銷，目標是觸動顧客內在的情感與情緒，這個模式分類為四

個象限，幫助企業預測可能發生的事。情感行銷策略是創造出與顧客認同的一致

的感覺，建立強烈且持續的品牌忠誠。

Russell(1980)認為情感與感受為人們對環境產生反應的核心要素，運用人們

對於服務環境的感受，分成愉悅（pleasure）和覺醒（arousal）兩種構面。

刺激

生動的

有意義的

過程

體驗媒介

認知一致性

知覺多樣性

結果

美麗

興奮

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圖 2-1-3為消費者情緒的知覺地圖：

資料來源: Russell(1980)

圖 2-1-3 消費者情緒的知覺地圖

第三項是思考體驗，讓消費者利用創意的方式，創造認知或解決問題的體驗，

鼓勵顧客從事費心或具創意的思考，促進對企業與產品的重新評估。透過驚奇，

引發興趣，挑起消費者對不同訊息的刺激作集中思考。

第四項是行動體驗，指影響身體的有形體驗、生活型態和互動。豐富消費者

的生活，進而改變自己原先的態度，產生群體行為，或重新詮釋人際互動的關係。

Schmitt指出透過行動行銷方式，像是親身體驗、互動、生活型態、非語言行動、

自我認知、行為修正、與合理的行動等獲得方式。例如：透過較長期的行為模式

與生活型態來展現自我價值與觀感。

第五項關聯行銷是一個廣泛的社會系統，為自我改進的個人渴望訴求，由品

牌關係與社群，想引起別人的好感，建立關聯。包含感官、情感、思考與行動行

銷等各層面，加上「個人體驗」，使個體與理想自我、他人或社會文化產生關聯。

窩心體貼關懷

挫折激怒生氣

喜悅興奮熱忱

困窘羞愧羞辱

向內的

向外的

正面的 負面的

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圖 2-1-4為 Belk(1975)之研究架構將刺激、生物體、反應模式

(stimulus-organism-response)的刺激修正為情境和對象:

資料來源: Belk(1975)

圖 2-1-4 刺激、生物體、反應模式(stimulus-organism-response)

許多環境心理學家根據 stimulus-organism-response(SOR)模型，假定環境的

刺激包含線索，會影響顧客的內部評估，最後會導致接近或避開行為。

Schmitt(1999)提出體驗媒介（experiential providers, ExPros）為體驗行銷的戰

術工具，主要分為七大類型，分別為：溝通、口語與視覺識別、產品呈現、共同

建立品牌、空間環境、電子媒介和人。首先是溝通，形式可透過像是廣告、宣傳

手冊、品牌化的公共關係活動…等；口語與視覺識別包含品牌名稱、商標與標誌

系統…等；產品呈現顧名思義是指產品設計、包裝、品牌吉祥物…等；共同建立

品牌是指像是事件行銷與贊助、授權、置入性行銷於電影當中、同盟與合作…等；

空間環境像是建築物、公共空間、工廠環境…等，例如：遊樂場所、電影院；電

子媒介像是社群網站、網路部落格、討論區…等；最後一項媒介是人，任何與公

司或是品牌有所關聯的人都是體驗傳遞的媒介。

「策略體驗模組」(Strategic Experiential Modules, SEMs)與「體驗媒介」

（Experiential Providers, ExPros）可以建構出「體驗矩陣」（Experiential Matrix），

它是體驗行銷的主要策略規劃工具。行銷人員需要考慮體驗模組與體驗媒介的最

佳組合方式，選出最合適的體驗行銷設計方案，針對特定的體驗去調整其強度、

廣度、深度，並加強顧客與體驗之間的連結，達成體驗行銷的最終目標。

情境

Situation

目標

Object

人

Person

行為

Behavior

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表 2-1-2為體驗行銷整理表格：

學者 年度 體驗行銷

Pine and Gilmore 1998 指出因為顧客尋求獎勵、可記憶和愉快的消費經驗，

所以商品跟服務必須體驗化。說明體驗行銷的四個領

域，分別為娛樂、教育、美學與逃避主義。

Schmitt 1999 說明體驗（experience）一詞源於拉丁文，意指探查、

試驗。體驗行銷（experiential marketing）一詞說明個

別顧客的心理學理論，包含顧客的社會行為。有兩層

面的架構：分別為「策略體驗模組」（strategic

experiential modules, SEMs）與「體驗媒介」（experiential

providers, ExPros）。此兩者結合成最後的「體驗矩陣」

（Experiential Matrix），為體驗行銷的策略規劃工具。

Mitchell and Mitchell

2000 指出對於家庭與商務旅客而言，觀光工廠、公司博物

館、遊客中心已成為價值低廉的一個娛樂選項，觀光

工廠為當地居民提供一日遊的選項。一個公司所設立

的博物館或遊客中心展示產品或技術的演進，可以提

供一個懷舊的旅遊體驗。

本研究 2012 企業紛紛建立觀光工廠，透過體驗行銷的方式，使顧

客能夠參與觀光工廠所設計的體驗活動，譬如：相關

產品的 DIY體驗、現場進行酒類品嚐的活動…等。

資料來源:本研究整理

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第二節 Mehrabian and Russell 環境心理模型

壹、 MR環境心理模型定義

資料來源: Mehrabian and Russell (1974)

圖 2-2-1 環境心理模型

Mehrabian and Russell (1974)提出環境心理模型，其基礎是建立在環境刺激

－情緒狀態－行為反應。有兩個假設：第一，人的感情和情緒，最後會導致他們

做什麼，以及他們如何做。第二，人的反應有兩套不同的情緒，在不同的環境中，

會提示他們接近或避免此環境。

MR模型提出了資料速率的概念來描述日常生活環境，資訊處理速率定義為

刺激程度的新穎性和豐富性，環境越新穎、越豐富，訊息速率越高。有三個基本

的情緒狀態是中介方法，情緒反應被縮寫為 PAD，分別代表愉悅－不愉悅，覺

醒－不覺醒，和主導－順從。愉悅指的是個人感覺好、喜悅、開心、或滿意在環

境中;覺醒是指個人感覺興奮、刺激、警戒或活躍在一個狀態。主導與順從，是

指個人覺得在何種控制中或自由的情況下採取行動的程度。(Donovan & Rossiter,

1982) 主導是指一個人感覺到在何種程度上的影響力、控制力、或重要性。(Ryu

& Jang, 2008)

在最後的行為反應部份，Mehrabian and Russell 假定對環境的所有反應可以

被分為接近跟避開行為。

可以透過以下四個觀點來看:

1. 想要停留在此環境的身體欲望(接近);想要離開此環境的身體欲望(避開)。

2. 願意在此環境中參觀或探索(接近);傾向避免與環境互動或在此環境中是無

環境刺激

情緒狀態:

愉悅

覺醒

主導

行為反應

接近行為

避開行為

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生命的狀態(避開)。

3. 願意與環境中的其他人進行溝通 (接近);傾向避開與其他人互動或是忽略

與其他人溝通的企圖。

4. 對目標的表現或滿意度有一定程度的增強(接近); 對目標的表現或滿意度

進行阻礙(避開)。

本研究採取環境心理學者 Mehrabian and Russell (1974)所提出的環境心理模

型為研究理論基礎，發展出體驗行銷的衡量架購與理論基礎。

貳、 MR 環境心理模型應用

圖 2-2-2為顧客擁擠知覺與情緒、反應的研究架構：

提出知覺控制是重要的調節變數，在消費者對實體環境和服務人員所構成的

服務體驗的情緒和行為反應。這個命題的實驗結果確認，知覺控制在中介調節變

數的重要性，當兩種情境特色相遇時的影響，分別為消費者密度(目前服務環境

消費者的數量)和消費者選擇(消費者個人的決定是否進入或停留在一個服務環

境)，在一個愉快的服務體驗中服務接觸時消費者的接近或避開的行為。

資料來源: Hui & Bateson (1991)

圖 2-2-2 顧客擁擠知覺與情緒、反應的研究

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圖 2-2-3所示為MR 模型為基礎之 CD商店實證研究架構:

雖然環境對行為的影響在環境心理學中早已經確認，但許多研究仍在零售商

範圍，到目前沒有研究可以提供在怎樣的環境線索可能衝擊商店的顧客量。這篇

文章主要探索在商店環境的人類行為，採用 MR 模型，測量模型的可預測性和適

用性，透過測量資訊負荷，誘發情緒狀態和購物的接近和避開行為，以香港的兩

種類型的 CD店為研究對象。

資料來源: Tai & Fung (1997)

圖 2-2-3 MR 模型為基礎之 CD商店實證研究

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圖 2-2-4為MR 模型為基礎之媒體型式對情感和衝動性購買意圖的影響研究:

Adelaar (2003)根據「歌詞本文」、「靜態圖片」、及「音樂影像」三種不同的

媒體形式，探討媒體格式對情緒反應和衝動性購買意圖的影響，以 CD商店為

例。

此研究的前提為假設多媒體內容可能會引發衝動性購買產品和服務的意圖。

研究結果發現「歌詞本文」對衝動性購買行為的影響比只有「靜態圖片」或是「音

樂影像」來的大。

資料來源: Adelaar (2003)

圖 2-2-4 MR 模型為基礎之媒體型式對情感和衝動性購買意圖的影響研究

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圖 2-2-5所示為一種修正的MR 模型之研究架構:

以MR 環境心理學模型為理論基礎架構，提出 MR 模型的修正，其中包括

了認知的過程和形象的闡述。模型的校正與測試是在兩個不同的國家，分別為美

國與香港，研究對象為大型家具店的顧客。

Roy & Tai (2003)的研究結果發現證據是支持此理論的，從商店環境刺激影響

情緒狀態，到情緒狀態影響到最後的顧客行為。此外，購買動機也會影響到情緒

狀態與顧客行為反應，購買動機又分為「功利的購買動機」與「享樂的購買動機」

兩種，並且發現美國與香港的消費者反應結果相似。

資料來源: Roy & Tai (2003)

圖 2-2-5 修正的MR 模型之研究

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圖 2-2-6為MR 模型在口碑行銷之研究：

Ladhari (2007)探討消費者的情緒影響顧客滿意度，以及他們如何影響其他的

消費者。在概念模型為基礎的前提下，愉悅和覺醒影響滿意度，口碑行銷的溝通，

及產生口碑的可能性。以居住在加拿大法語城市的 470位消費者為研究對象，結

果顯示是支持這些關係的，愉悅和覺醒對於滿意度以及口碑行銷溝通上有顯著的

影響。

資料來源: Ladhari (2007)

圖 2-2-6 MR 模型在口碑行銷之研究

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圖 2-2-7所示為MR 模型應用於餐廳之研究架構：

Ryu & Jang (2008)的研究提出了此概念模型去探討顧客的觀點，客戶對於中

高檔餐廳用餐環境的看法，是否會影響情緒和行為意圖。利用結構方程模型分析，

此研究表明，設施美學、氛圍、用餐環境佈置在顧客愉悅上有顯著效果，而設施

美學和員工會顯著影響覺醒。最後是在愉悅跟覺醒之間有相互依存關係得到了支

持。

資料來源: Ryu & Jang (2008)

圖 2-2-7 MR 模型應用於餐廳之研究

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圖 2-2-8為體驗品質模型於高品質旅館之研究架構：

Brunner-Sperdin & Peters (2009)回顧了測量服務與休閒旅遊體驗領域的最新

文獻，提出了一種體驗模式。研究結果說明飯店的設置對顧客的情緒狀態有很強

的影響力，在提供服務環境的舞台或是服務的過程，可視為構成飯店戰略十分重

要的一部份。

資料來源: Brunner-Sperdin & Peters (2009)

圖 2-2-8 體驗品質模型於高品質旅館之研究

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圖 2-2-9為零售擁擠知覺、情緒、和零售商店結果的實證研究：

Kim & Lee (2009)的研究當中調查人為擁擠和空間擁擠對知覺的影響，透過

情緒調節中介「愉悅」、「覺醒」、和「主導」，在國際市場上的滿意度。研究結果

發現，當在大賣場的環境中有感受到「人的擁擠」的購物知覺，對消費者有正面

的影響而不是產生負面的情緒感受;「空間擁擠」知覺則是由於空間密度較高，

對於購物者的情緒有負面的影響。

資料來源: Kim & Lee (2009)

圖 2-2-9 零售擁擠知覺、情緒、和零售商店結果的實證研究

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圖 2-2-10為運動場館環境氛圍之研究架構：

Uhrich (2010)研究調查結果體育場的氣氛，是指在現場的團體運動項目中。

體驗是一種特殊的氣氛，體育賽事的主辦單位是提供服務的一個重要組成部分。

但是，現有研究的概念著重於零售商店環境。因此，除了從環境心理學的理論定

義運動球場的氣氛為一個理論構造。然後，開發一個模式來衡量構造（多種指標

會產生多種原因）。研究結果指出，許多實體與心理方面對運動場館的環境觀點，

會導致對於運動場館環境因果關係的指標。

資料來源: Uhrich (2010)

圖 2-2-10 運動場館環境氛圍之研究

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圖2-2-11為MR模型應用於衝動性購買行為之研究架構：

Graa & Dani-elKebir (2012)的研究探討情境因素的影響，研究對象為阿爾及

利亞的消費者是否具有衝動性購買行為，以 MR 環境心理學為理論架構。對於銷

售人員而言很重要的一部份是能夠了解不同因素對衝動性購買行為的影響，本研

究只分析了三種情境因素，包括「商店環境」、「時間壓力」和「擁擠知覺」。

資料來源: Graa & Dani-elKebir (2012)

圖 2-2-11 MR 模型應用於衝動性購買行為之研究

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表 2-2-1 MR 環境心理模型的應用整理表格

學者 年度 環境刺激 情緒狀態 行為反應

Hui & Bateson 1991 知覺控制 情緒 接近/避開行為

Tai & Fung 1997 新奇

豐富

密度

規模

愉悅

覺醒

接近/避開行為

Adelaar 2003 媒體形式 愉悅

覺醒

主導

購買傾向

購買意圖

Roy & Tai 2003 資訊處理 意象擬定 功利/享樂的購買動機

Ladhari 2007 NA 愉悅

覺醒

滿意度

口碑行銷的可能性

正面的口碑行銷

Ryu & Jang 2008 餐廳美觀

燈光

氣氛

佈置

餐廳設備

員工

愉悅

覺醒

行為意圖

Brunner-Sperdin

& Peters

2009 硬體

人員

軟體

情緒狀態 NA

Kim & Lee 2009 人的擁擠

空間擁擠

愉悅

覺醒

主導

時間花費

衝動性購物

誘惑性購買

Uhrich 2010 主辦單位引起的刺激

觀眾引起的刺激

比賽引起的刺激

愉悅

覺醒

NA

Graa &

Dani-elKebir

2012 商店環境

擁擠知覺

時間壓力

愉悅

覺醒

主導

衝動型購物行為

本研究 2012 新穎性

豐富性

人的擁擠

空間擁擠

愉悅

覺醒

主導

接近/避開行為

資料來源:本研究整理

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參、 MR環境心理模型構面

一、刺激

來自資訊理論，Mehrabian and Russell (1974)提出了一個適用於一般環境刺

激的衡量，橫跨許多不同的實體和社會環境，包括資訊速度和環境負荷。內容定

義一個環境負荷的新穎性和豐富性，新穎性為未預期、意想不到、新鮮、不熟悉

的。豐富性指元素或特性的數量、變動的速度、環境的改變。在MR 模型環境負

荷直接與覺醒程度相關，高負荷的環境(新奇、意想不到、擁擠)會使人覺得刺激、

興奮和警覺。另一方面，低負荷環境會感覺冷靜、放鬆、甚至有睡意。

根據 Stokols（1972），研究擁擠密度的刺激和個人對環境的感知結果。其後

擴展的研究概念中 Harrell and others（1980）和Machleit and others（1994)進行了

實證研究，確定了兩種擁擠知覺，包含人的擁擠和空間擁擠。人的擁擠是指一個

封閉的，密閉的感覺，經歷了人口的高密度。空間擁擠，是指由於空間密度高，

限制了身體運動的感受。Brunner-Sperdin and Peters (2009)則是將環境刺激分成硬

體、軟體、以及培育人才三個部份。

Holbrook and Hirschman (1982)資訊處理和體驗觀點設為兩種不同的消費行

為，資訊處理觀點指消費者根據目標導向活動，設法去解決問題，從事資訊搜尋

所聯想到的一個形象。透過記憶的檢索、證據的重量、思考的判斷。佛洛伊德稱

這種心理活動為再度加工的思想。體驗觀點則強調符合快樂原則的思維過程是重

要的。

有關商店環境氣氛對消費者購物行為之影響的研究，有些研究以 Turley and

Milliman(2000)所提出五種範疇的刺激類別：

1. 外部變量（包括所有的店鋪外觀方面）

變量的例子包括：標誌、建築物的大小、建築物的顏色、停車場的可用性、周圍

的商店地區、入口。

2. 內部變量（一般指一間店鋪內部的所有方面）

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變量的例子包括：燈光、音樂、地板、色彩、氣味、走道寬度、溫度和清潔度。

3. 佈局和設計變量

變量的例子包括：空間設計、設備、工作站的位置、等候區、家具。

4. 購買點與裝飾變量

變量的例子包括：購買點展示、圖片、價格展示、裝飾牆面、永久的產品展示。

5. 人的變量

這一類提出，譬如商店是否擁擠等因素，什麼樣的人在這裡工作，他們穿什

麼（如制服）也可以發揮重要作用產生的一種氛圍，從而影響消費者感覺。所有

這些特徵構成的感官刺激，是為了產生一個高層次的顧客感官參與。然而，很難

衡量刺激的因素，因為有無數的涉入任何環境的設置及資訊處理速率的刺激，在

理論上是一個單層面的變量。因為在服務體驗當中服務傳遞的過程扮演十分重要

的角色，營運、組織和個人特色都是重要的影響變量。

二、情緒

Jansson-Boyd (2010)自20世紀90年代的研究認為，消費者並不總是理性的，

因為他們會受到自己的情緒驅使。消費者情感對行為的影響是顯而易見的，透過

許多不同的研究。在這之前「理性消費行為」大多認為情緒是可以控制的東西，

有時甚至完全無視情緒，假設人類是理性地採取行動的。以一個特定的刺激來進

行自我報告，是一種常見的方法來衡量消費者的反應（最常見的是問卷），通常

參加者提交一份有直接聯繫的情緒衡量，受訪者可能會感受到刺激正面和負面許

多相關的問題。

Rolls (2005)定義情緒是指對於獎勵和懲罰這些的增強所引起的狀態，情緒為

突發事件增強的直接結果。此外，他強調情緒的調節作用透過兩階段的過程，一

個是透過刺激強化所產生的行為，另一種是透過關聯在大腦中所引起的情緒反應。

在增強應變的基礎上，他提出一個情緒相關的模式，考慮情緒在正面的獎勵與負

面的懲罰之間如何反應。

26

Russell and Pratt (1980)目前持續研究環境對情感品質的影響，提供一個對於

環境的情感敘述。情感被定義為當個人由於一個實體環境所影響(或是一個簡單

的地方) ，並用言語方式的情緒表達方式。因此，研究目的是在英語的用語當中，

提供一個人們常用來形容在環境質量當中情緒上的概念性定義。一維尺度的範圍

是從不愉快到愉快，二維尺度的範圍是昏昏欲睡到覺醒。以「令人興奮的」為例，

不可被單獨視為愉快或覺醒，但是可被視為結合了愉悅和覺醒。同樣的，「和平

的」是結合了愉悅與未覺醒，「無聊的」是結合不愉悅與未覺醒，「可怕的」是結

合不愉快與覺醒。兩個主要的組成部份，共有 21個形容詞分別敘述不同質量的

情緒。

下圖為愉悅與覺醒所組成的情緒構面形容詞:

資料來源: Graa & Dani-elKebir (2012)

圖 2-2-12 愉悅與覺醒所組成的情緒構面形容詞

Machleit and others（1994）在零售環境擁擠的研究，尤其是有關零售商因為

擁擠，可以影響顧客的反應（如：在商店購買金額，滿意度，所花費的時間），

有正向和負向的關係。在中性環境中，適度的覺醒加強接近行為，低度或高度的

覺醒導致避開行為。在愉快的環境中，覺醒程度越高，越會有接近行為。在不愉

27

快的環境中，覺醒程度越高，越會有避開行為。

愉悅「Pleasure」將愉悅視為一個單一的現象，以此觀點來看，愉悅也被命

名為價值、享樂主義、效用、或接近行為。單一的愉悅就是類似一個簡單的判決，

感覺與對象有多好的互動。愉悅在牛津英語辭典中的定義是知覺或感覺到的情況，

享受或著期待的感覺，或被視為是好的，或是理想的。在心理學中，愉悅是一個

情感體驗最基本的基礎。(Russell, 1991)在決策科學中，愉悅已經等同於經驗效

用，已經成為一個格言，個人作出決定的行為是根據效用最大化。(Kahneman,

Wakker,& Sarin, 1997) 愉悅在生理上的定義為飢餓、身體舒適、或其他身體器官

感到滿意時，所產生的快感，從而重新建立動態平衡。(Cabanac, 1971;

Cabanac,1992)在過去的二十年，行銷學者認為內在享樂的動機感覺可能扮演一個

重要的角色在消費決策上。(Holbrook & Hirschman, 1982; Hartman et al., 2006)舉

例來說，正向情緒的詞包含幸福、享受、滿意。

Csikszentmihalyi (1997) 指出覺醒「Arousal」是一種心理或生理狀態，清醒

或對刺激的反應。他涉及到在腦幹的活化網狀系統、植物神經系統和內分泌系統，

導致增加心跳率、血壓、感官察覺的條件、流動性和準備做出反應。覺醒在管控

意識、注意力和資訊處理過程非常重要，對情緒而言也非常重要。

Corson (2006)在首次實驗測試價值和覺醒的影響，情緒誘導過程被用來創建

兩個正向的情緒類組，高覺醒（幸福）和低覺醒（寧靜，放鬆）；兩個負向的情

緒類組，以及高覺醒（憤怒）和低覺醒（悲傷）。研究表明，覺醒可以影響人們

的行為和行銷環境中所形成的態度。LaTour and Rotfeld (1997)發現了在商店的消

費者感情會被引起，並正面影響他們在店內購物的態度。

主導「Dominance」為三個情緒層面的其中一個項目，也就是說愉悅「Pleasure」、

覺醒「Arousal」、主導「Dominance」三個情緒構面的各種組合，可以充分代表

所有不同人類對環境的情緒反應。主導「Dominance」是指個人對刺激感受到控

制的，或是控制別人的。此構面的情緒範圍的兩端分別為生氣、恐懼和膽識、勇

28

敢。許多研究在愉悅「Pleasure」、覺醒「Arousal」兩構面上多有調查，但主導

「Dominance」構面經常被排除在外。主要是因為 Russell (1980)以愉悅「Pleasure」、

覺醒「Arousal」兩構面組成 21個情緒構面形容詞，缺乏關鍵的研究指出主導

「Dominance」構面在行銷上具有重要的意義。Russell and Mehrabian(1976)指出

主導的相反詞通常反應在幾個與焦慮相關的感受，如：沮喪、混亂和恐懼。

Mehrabian and Russell (1974)所提出的愉悅「Pleasure」、覺醒「Arousal」、主

導「Dominance」三個情緒構面衡量模式，愉悅程度「Pleasure-Displeasure」表示

個體情感狀態的正負特性，覺醒程度「Arousal-Nonarousal」，表示個體的神經生

活激活水平，主導程度「Dominance-Submissiveness」表示個體對情景和他人的

控制狀態。在 PAD模型當中，顧客愉悅源於快樂和滿意，覺醒是來自於環境刺

激的基礎上，和對環境控制的主導。

Mehrabian and Russell(1974)使用語意差異衡量表，檢測個人對環境的情緒反

應，下表為情緒測量的構面：

表 2-2-2 情緒測量的構面

情緒測量構面

愉悅

Pleasure

覺醒

Arousal

主導

Dominance

快樂

Happy

不快樂

Unhappy

刺激

Stimulated

放鬆

Relaxed

控制

Controlling

被控制

Controlled

愉悅

Pleased

惱怒

Annoyed

興奮

Excited

平靜

Calm

有影響力

Influential

被影響

Influenced

滿意

Satisfied

不滿意的

Unsatisfied

瘋狂

Frenzied

懶散

Sluggish

不擁擠

Uncrowded

擁擠

Crowded

滿足

Contented

沮喪

Melancholic

緊張

Jittery

枯燥

Dull

重要

Important

不重要

Awed

希望

Hopeful

絕望

Despairing

清醒

Awake

困倦

Sleepy

支配

Dominant

服從

Submissive

驚奇

Surprised

無聊

Bored

喚起

Aroused

未被喚起

Unaroused

自由

Free

被限制

Restricted

資料來源: 林泰利(2009)

29

三、行為反應

行為反應部份，Mehrabian and Russell(1974)假定對環境的所有反應可以被分

為接近跟避開行為。可以透過四個觀點去看:

1. 一個身體欲望去停留(接近)或離開(避開)那個環境。

2. 願意去參觀或探索環境(接近)或傾向去避免移動通過、與環境互動或傾向無

生命的在那個環境(避開)。

3. 願意去溝通與環境中的其他人(接近)或傾向避開與其他人互動或是忽略與

其他人溝通的企圖。

4. 一定程度的增強(接近)或阻礙(避開)在對目標的表現或滿意度。

環境心理學是基於對刺激(stimulus)－生物體(organism)－反應(response)，假

定環境的刺激線索，將影響人的內部評估，這反過來有創造接近或避開行為。

(Mehrabian and Russell, 1974; Russell and Pratt, 1980; Stokols, 1972)

第三節 食品觀光工廠

壹、 食品觀光工廠定義

工業技術研究院將觀光工廠定義為具觀光教育或產業文化價值，實際從事製

造加工之工廠，將其產品、製程或廠地廠房供遊客參觀者。觀光工廠是一種新興

型態的空間展現，透過參觀、實作體驗和解說的方式，提供遊客深度閱讀工廠文

化與產業內涵的旅程。經濟部工業局（2005）觀光工廠計畫自九十二年由經濟部

工業局、經濟部中部辦公室推動，委由工業技術研究院執行制訂觀光工廠輔導事

項與評鑑規範，迄今已經成功篩選出各產業領域中足稱表率的觀光工廠示範點遍

佈在全國各地。經由這些創新思維與服務加值的實務驗證，從現在起週休假期的

安排，不妨考慮來趟充滿知性體驗與知識增長的產業體驗之旅。為使輔導計畫能

有更具體的指標依據，自九十七年起訂定評鑑作業機制，這些經由數次嚴格評鑑

考核，包含觀光工廠主題、廠區空間規畫、導覽解說與體驗設施、企業形象與文

30

宣設計與觀光工廠營運模式，共計五大觀光工廠評鑑要素；目的在於確保每位進

入工廠觀光的遊客能在飽覽工廠製程與認識產業文化之餘，可以安心的享受另一

種休閒風情，讓原本關門拼生產的工廠亦能展開雙臂，經由有系統的認識產業、

閱讀文化、參觀製程，發現傳統製造業生生不息的活力；再透過體驗商品進而安

心消費的良性循環，促成產業再生並活絡地方經濟的群聚擴散效應。

Mitchell and Mitchell (2000)消費者旅遊體驗是一項強大的工具，用來加強消

費者與品牌之間的樞紐。製造工廠參觀、公司博物館、及公司旅遊服務中心有不

同的名稱提供給顧客不同區隔；製造旅遊、工業旅遊景點、工業旅遊及工業遺產

旅遊。每一敘述都有共同目標是提供給消費者（顧客）產品體驗、營運、生產過

程、歷史或歷史意義的了解。因此，建議消費者體驗旅遊統一細分為旅遊業。

由圖 2-3-1到圖 2-3-5可知經濟部 2004-2007年輔導觀光工廠的成立，觀光

工廠的總體數量從一開始的 21家，2008年成長到 41家，2009年成長到 62家，

2010年成長到 101家。經濟部從 2003年至今已經輔導 106家兼營觀光工廠，年

觀光產值達新台幣 14億元，平均每年都有 3億元以上的成長。2010年觀光工廠

參觀人數達 350萬人次，比 2009年增加了 70萬人次，且觀光工廠逐年增加中，

可見觀光工廠已成為國內旅遊的新亮點。

31

圖 2-3-1為台灣觀光工廠分布圖：

資料來源：經濟部工業局（2010）

圖 2-3-1 台灣觀光工廠分布圖

圖 2-3-2為台灣 2004-2007年成立的觀光工廠：

資料來源：經濟部工業局（2010）

圖 2-3-2 台灣 2004-2007年成立的觀光工廠

32

圖 2-3-3為台灣 2008年成立的觀光工廠：

資料來源：經濟部工業局（2010）

圖 2-3-3 台灣 2008年成立的觀光工廠

圖 2-3-4為台灣 2009年成立的觀光工廠：

資料來源：經濟部工業局（2010）

圖 2-3-4 台灣 2009年成立的觀光工廠

33

圖 2-3-5為台灣 2010年成立的觀光工廠：

資料來源：經濟部工業局（2010）

圖 2-3-5 台灣 2010年成立的觀光工廠

貳、 食品觀光工廠分類形式

經濟工業局（2003）頒布之「工廠兼營觀光服務作業要點」將觀光工廠類型

分為三類：第一類型觀光工廠是利用部份（廠地）生產事業用地，且未申請立體

混合使用兼營與登記有關的觀光服務業；如此得設置實作體驗區及遊客休憩區，

前者得作為工廠參觀、實作體驗及教育解說之用，後者得作為休憩、產品展示及

販售等相關用途。

34

第二類型觀光工廠利用部份廠地及立體混合使用建築物兼營觀光服務業，可

比照第一類設置實作體驗區及遊客休憩區，其立體混合使用建築物部份樓層內也

得設置餐飲、文化及休閒服務設施，使其所占樓地板面積不得超過該建物總樓地

板面積 30%。

第三類型觀光工廠是利用部份生產事業用地申請變更為相關產業用地兼營

觀光服務，預期此種觀光工廠將較具規模，除可設置實作體驗及遊客休憩區外，

相關產業用地內得設置餐飲、文化休閒及零售等設施。

林融聖（2008）透過整體宏觀的角度，將國內觀光產業的類型分為三大類型。

第一類以觀光工廠本身作為發展重點，運用工廠本身的歷史背景、製造流程等工

業化的工廠營運狀況，透過觀光休閒方式的包裝，進行行銷與各種推廣，將有形

資產透過服務化的方式呈現給顧客，突破傳統的經營模式。第二類是著重在以地

方活動做為主要發展特色，借由當地的地方特色、文化、特產的發揚，作為轉型

得賣點。第三類則為結合前兩項的複合型產業觀光模式發展，利用產業地方化的

方式將工廠與地方做連結，以發揮出產業觀光之具體效益。

林融聖（2008）根據政府相關研討會資料整理各學者文獻，依照觀光工廠所

提供的特性，可以分為：歷史背景、製程參觀、文化教育、體驗活動、解說服務、

休閒遊憩、展示空間、餐飲販售，共八類。食品製造相關的觀光工廠，則與我們

平常的飲用和食品產品相關，根據中華民國行業標準分類中得分類，屬於食品製

造業及飲料製造業皆屬之。

35

表 2-3-1為觀光工廠評鑑之評分細項:

項目 評分細項

企業主題 具備明確的產業觀光教育主題

入口意象契合觀光工廠主題

廠區設計風格具特色並契合觀光工廠主題

識別系統具美學概念並相互搭配（如品牌標識、吉祥物、商品包裝等）

具鮮明企業形象（如企業歷史、文化、故事、環保概念、社會回饋等）

廠區規劃與

服務設施

無異味及粉塵、高熱或噪音造成參訪者不適因素或已排除、具備消防、

安全、逃生指標設置

廁所、停車場地及參觀區具備適當質與量

完善的休憩設施（休息座椅及飲用水設備等）、環境景觀及綠美化程度

具備簡報室、DIY教室、產品展覽或展售區

參觀動線流暢，能夠完整呈現產品之生產過程且可於 1~2小時內完成

觀光區域內具備無障礙與性別平等設施

設施展示 設置全廠區示意圖、區域標示及指示設施（鼓勵多國文字規劃）

完善的產業知識、文化導覽解說系統（含多國語言規劃）

良好的觀光服務網站建置、影片製作及觀光導覽摺頁印製

工廠製程的開放程度與觀光價值呈現

具備與遊客互動的體驗設施或文物

顧客服務 服務人員（接待、導覽、銷售等）親切性、反應性

服務人員（接待、導覽、銷售及語文等）專業性

服務人員裝備完善、整潔（如服飾、麥克風等）

有良好的危機處理能力及客訴服務

經營管理 體驗課程設計適合不同客群需求，並符合工廠的製造核心價值

具備健全的觀光工廠經營組織

提供完善參觀資訊與聯絡窗口

有提供公共意外責任險

與政府部門、地方組織互動良好且能與地方產業異業結盟

收費方式與價格的合理性

資料來源：經濟部工業局（2008）

36

表 2-3-2 台灣食品觀光工廠以地區分類

地區 觀光工廠名稱 地區 觀光工廠名稱

台北

大黑松小倆口牛軋糖博物館

三峽農特產文化館

登峯魚丸博物館

手信坊創意和菓子文化館

幾分甜幸福城堡

工研益壽多文化館

桃園 郭元益糕餅博物館

義美生產生態生活廠區

白木屋品牌文化館

苗栗 山水米有機稻場

五穀文化村

台中 順天堂漢方養生園區

味噌釀造文化館

彰化 中興穀堡 稻米博物館

白蘭氏健康博物館

南投 香里活力豬品牌文化館

家會香台灣麻糬主題館

雲林

丸莊醬油博物館

福祿壽觀光酒廠

大同醬油黑金釀造館

朝露魚舖

嘉義 穀盛酢鄉文物館

民雄金桔加工廠

高雄 台灣滷味博物館

珍芳烏魚子見學工廠

宜蘭 橘之鄉蜜餞形象館

祜益酒廠

金車威士忌酒廠

博士鴨觀光工廠

宜蘭餅發明館

亞典蛋糕密碼館

澎湖 澎祖海產加工廠

媽宮黑糖糕觀光工廠

金門 聖祖食品觀光工廠

馬家麵線

金門酒廠

資料來源：經濟部工業局（2005）

37

表 2-3-3 台灣食品觀光工廠以類型分類

種類 觀光工廠名稱 種類 觀光工廠名稱

米 中興穀堡稻米博物館

池上金色豐收館

油 源順芝麻觀光油廠

鹽 臺鹽通霄鹽來館 醬 大同醬油黑金釀造館

味噌釀造文化館

醋 工研益壽多文化館

穀盛酢鄉文物館

茶 遊山茶訪

養生 白蘭氏健康博物館

炳翰人參王國

港香蘭綠色健康知識館

順天堂漢方養生文化館

萬寶祿品牌文化館

酒 金車威士忌酒廠

福祿壽觀光酒廠

臺灣菸酒股份有限公司宜

蘭觀光酒廠

臺灣菸酒股份有限公司屏

東觀光酒廠

糕餅 大黑松小倆口牛軋糖博物館

手信坊創意和菓子文化館

台灣麻糬主題館

白木屋品牌文化館

亞典蛋糕密碼館

宜蘭餅發明館

郭元益糕餅博物館

幾分甜幸福城堡

義美生產‧生態‧生活廠區

美食 三峽農特產文化館

台灣滷味博物館

民雄金桔觀光工廠

香里活力豬品牌文化館

博士鴨觀光工廠

登峯魚丸博物館

橘之鄉蜜餞觀光工廠

魚產 珍芳烏魚子見學工廠

朝露魚舖

資料來源：經濟部工業局（2005）

38

第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究欲探討體驗行銷對顧客刺激、情緒、以及行為之關係。其中以

Mehrabian and Russell (1974)提出的環境心理模型為探討的架構基礎，其於顧客

的心理特質必須具備新穎性、豐富性、人的擁擠和空間擁擠，而情緒構面根據環

境心理模型為探討的架構基礎，將情緒反應分成 PAD，分別代表愉悅－不愉悅，

覺醒－不覺醒，和主導－順從三個構面去衡量，最後則是依據MR 理論將行為分

為接近行為跟避開行為兩種行為構面去探討。

愉悅指的是個人感覺好、喜悅、開心、或滿意在環境中;覺醒是指個人感覺

興奮、刺激、警戒或活躍在一個狀態。主導與順從，是指個人覺得在何種控制中

或自由的情況下採取行動的程度。(Donovan & Rossiter, 1982) 主導是指一個人感

覺到在何種程度上的影響力、控制力、或重要性。(Ryu & Jang, 2008)

接近跟避開行為，可以透過四個觀點去看:首先，一個身體欲望去停留(接近);

離開(避開)那個環境。第二，願意參觀或探索環境(接近);傾向避免去移動、與

環境互動或在那個環境是無生命的 (避開)。第三，願意與環境中的其他人溝通

(接近);傾向避開與其他人互動或是忽略與其他人溝通的企圖。最後，一定程度

的增強(接近);阻礙(避開)在對目標的表現或滿意度。

圖 3-1-1 本研究之研究架構

39

第二節 研究假設

興隆紡織廠於民國 97年(2008)轉型為興隆毛巾觀光工廠，位於雲林縣虎尾

鎮，廠區規劃了鄉村風格的園區，有別於一般製造工廠給人的灰暗老舊的形象，

開放民眾認識與了解毛巾的生產過程，教導遊客如何挑選毛巾的好品質，深受市

場與媒體好評，提供了台灣毛巾博覽、蛋糕毛巾 DIY、健康毛巾操活動…等，這

些具有創意性的活動，深受消費者喜愛。

本研究是以 Mehrabian and Russell (1974)提出的環境心理模型為探討的架構

基礎，在此理論當中，新穎性是指在日常生活環境當中都有許多資訊，資訊處理

的速率越快，代表其刺激的程度越高，也就代表環境當中的新穎性和豐富性程度

越高。新穎性的定義則是指未預期的、驚喜的、新鮮的、不熟悉的。(Tai & Fung,

1997)

Mitchell and Mitchell（2000）在文章中提到顧客對於觀光工廠會產生「到底

是如何工作的？」的好奇心，所以有越來越多的食品與飲料工廠製造商提供觀光

工廠、公司博物館、及遊客中心…等具備休閒功能的廠區服務，轉型為觀光景點，

滿足顧客的求知欲的同時，食品觀光工廠也可以成為顧客、員工、投資者、當地

居民、及其他利害關係人的樞紐。可以知道這份對於食品觀光工廠製造過程的未

知，讓不熟悉觀光工廠如何運作的顧客，產生興趣。

Löfqvist（2010）在其發表的論文當中說明具備高度新穎性的產品，是指本

身是一個全新開發的產品，通常產品的設計過程是比較沒有相關經驗或是任何相

關知識的。

可以知道觀光工廠所投入的新穎性程度越高，對於顧客而言會具有更多的吸

引力，愉悅的正面情緒亦會較強烈。

因此綜合以上文獻推論出假設 H1a：

H1a：食品觀光工廠環境具備新穎性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的

愉悅情緒反應越強。

40

Mehrabian and Russell (1974)環境心理模型當中提到環境負荷與情緒的覺醒

程度成直線相關的正向關係，高度的環境負荷下（新奇的、意想不到的、新鮮的），

會讓人處於刺激、興奮、及覺醒的情緒狀態。然而，在低度的環境負荷下，會感

受到冷靜的、放鬆的、甚至有睡意的情緒狀態。

Löfqvist(2010)學者在其文章當中指出新穎性可以分為兩種，包括產品的創新

以及流程的創新。相對來說，具有高度新穎性的商品是指沒有同一類的產品具有

相同的經驗或知識，本身具有抽象的性質以及不容易被定義的特點，產品的設計

團隊常伴隨著複雜而龐大的設計問題，在這個創新的產品設計過程當中顧客與使

用者通常都扮演相當重要的角色。

Rindova(2007)在研究當中解釋產品形式有助於影響顧客對價值的看法，透過

協助顧客使用創新產品。企業可以戰略性地使用新產品，以達到具體的認知和對

顧客情緒的影響，提高顧客感受到的創新價值。

顧客無時無刻都在嘗試新產品、追尋新的利益表現，所以不論是顧客或是生

產者都在此過程當中尋求創新在價值創造上的潛力。(Carpenter and Nakamoto,

1994)

座落於宜蘭員山的「金車宜蘭威士忌酒廠」，於西元 2008年 12月 4日開幕。

不僅可親身體驗 KAVALAN WHISKY的製造流程，還可參觀金車生物科技悉心呵護

的蘭花園，以及啜飲金車企業最引以為傲的伯朗咖啡。讓顧客除了熟悉的飲料商

品，更加入了酒與蘭花等不同的元素，讓顧客能夠更有覺醒的情緒反應，覺得到

觀光工廠旅遊是興奮、覺醒的。

可以知道食品觀光工廠所投入的新穎性程度越高，對於顧客而言會具有更多

的吸引力，覺醒的正面情緒亦會更為強烈。

因此根據以上文獻推論出假設 H1b：

H1b：食品觀光工廠環境具備新穎性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的

覺醒情緒反應越強。

41

在Mehrabian and Russell (1974)環境心理模型當中主導是指一個人感覺到在

某種程度上的影響力、控制力、或重要性。(Ryu & Jang, 2008)主導「Dominance」

為三個情緒層面的其中一個項目，也就是說愉悅「Pleasure」、覺醒「Arousal」、

主導「Dominance」三個情緒構面的各種組合，可以充分代表所有不同人類對環

境的情緒反應。

主導「Dominance」構面經常被排除在研究之外。主要是因為 Russell (1980)

學者在其研究當中以愉悅「Pleasure」、覺醒「Arousal」兩情緒構面為主，組成

21個情緒形容詞的衡量量表。因此後來許多研究皆以此兩情緒構面為主，缺乏

關鍵的研究指出主導「Dominance」構面在行銷上具有重要的意義。但本研究為

保持情緒衡量量表的完整性，仍將主導「Dominance」構面保留。

今日許多食品觀光工廠都有提供團體參訪、DIY體驗活動、專人導覽…等服

務內容，遊客可以自己選擇透過事前預約的方式，預訂每個人想要的體驗服務項

目。

企業提供越來越多客製化的體驗內容，像是白木屋品牌文化館就有提供客製

化的蛋糕 DIY體驗，你可以選擇企鵝、航海王、聖誕節、憤怒鳥…等各式各樣造

型的蛋糕。

因此可知提供越多的新穎性服務（例如：蛋糕 DIY體驗），顧客主導的情緒

反應會越正向（例如：主動打電話給廠商預約體驗服務）。

本研究根據以上文獻，提出假設 H1c：

H1c：食品觀光工廠環境具備新穎性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的

主導情緒反應越強。

42

幾分甜幸福城堡位於新北市五股區，一樓為麵包、伴手禮、周邊商品的販賣

區，採半開放式的廚房設計，可以觀看師傅製。城堡餐廳的部分也提供各式料理

服務，像是義大利麵、焗烤、漢堡等餐點，兼具餐廳、賣場、參觀、實作、生產…

等豐富多元的功能，提供顧客有別於傳統糕點業者的形象，用更豐富的服務形式，

讓顧客感受到快樂幸福的感受，正如幾分甜的品牌訴求一樣：「走進幾分甜，幸

福你的每一天」。

在MR 模型當中所提到的資料速率概念，是描述日常生活環境刺激程度的新

穎性和豐富性，環境越新穎、越豐富，訊息的速率越高。豐富性指元素或特性的

數量、變動的速度、環境的改變。(Tai & Fung, 1997)在本論文當中則是指食品觀

光工廠的豐富程度。

Berlyne’s (1971)再研究當中調查了豐富性對情緒的影響。此學者的研究證實

了豐富性與興趣之間有直線的關係，豐富性與偏好之間有曲線的關係，豐富性在

最合適的程度有最好的偏好，而不是最高或最低的程度。他透過研究自然與城市

的環境證實了有愉快與覺醒的情緒反應。Nasar(1997)的研究則指出在城市之中的

環境刺激豐富性越高，愉悅的反應越低，呈現反向的關係，但秩序與愉悅呈現正

向的關係。由此可知，兩學者對於環境刺激與情緒狀態的研究結果有所不同。

Gilboa and Rafaeli(2003)的研究指出，在豐富性與接近、避開行為之間，合

理的預期愉悅與覺醒為中介關係。豐富性與愉悅呈現曲線關係，豐富性與覺醒呈

現直線關係，當環境刺激被體驗到愉悅與覺醒的情緒反應，可以預期到正向的接

近行為反應。因此，本研究仍決定以 Mehrabian and Russell (1974)環境心理模型

為基礎，提出假設 H2a：

H2a：食品觀光工廠環境具備豐富性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的

愉悅情緒反應越強。

43

中興穀保稻米博物館位於彰化縣埤投鄉，其品牌背後的聯米企業，為台灣古

老的稻香世家。園區設有實驗田，可以讓游客近距離的觀看稻米在田中的成長情

況，並完整呈現米倉的生產線及包裝流程，甚至有米飯料理 DIY，以及各種周邊

產品。透過一連串精心設計的體驗行銷活動，讓遊客可以感受到米食的千變萬

化。

郭元益糕餅博物館位於桃園縣幼獅工業區，除了傳統中式建築的廠房外，甚

至建立了獨具特色的綠標生活館，與傳統宮廷式建築相對應，展現出郭元益豐富

多元的面貌，帶給顧客不同於一般糕餅業的感受。

Mehrabian and Russell (1974)環境心理模型當中提到資訊處理速率定義為刺

激程度的新穎性和豐富性，環境越新穎、越豐富，訊息速率越高。豐富性指元素

或特性的數量、變動的速度、環境的改變。(Tai & Fung, 1997)

Gilboa and Rafaeli(2003)學者的研究合理的預期，指出愉悅與覺醒為豐富性

與接近、避開行為之間的中介關係。豐富性與愉悅呈現曲線關係，豐富性與覺醒

呈現直線關係。當環境刺激引發顧客愉悅與覺醒的情緒反應時，可以預期到會有

正向的接近行為反應產生。

本研究根據以上文獻可以知道在食品觀光工廠環境當中，具備豐富性特質的

程度越高，顧客從體驗當中感受到的正向覺醒情緒就會愈強烈。

根據以上文獻提出假設 H2b：

H2b：食品觀光工廠環境具備豐富性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的

覺醒情緒反應越強。

44

主導構面由於 Russell (1980)學者以愉悅「Pleasure」、覺醒「Arousal」組成

了情緒構面的兩主軸，交織而成 21個顧客在情緒上的形容詞，因此後續研究的

學者，也引用 Russell 的情緒構面為主軸進行相關的研究，導致缺乏關鍵的研究

指出主導「Dominance」構面對於行銷是否具有重要的意義。但本研究基於保持

情緒構面的完整性，決定仍採取 Mehrabian and Russell (1974)環境心理模型的情

緒架構，研究在食品觀光工廠當中，環境刺激因素對於顧客主導「Dominance」

構面的情緒反應。

橘之鄉蜜餞形象館位於宜蘭縣宜蘭市，導覽方式依照不同客群區分為國中小、

高中職、大專研究所和旅行團，從認識果樹、觀光工廠導覽、DIY體驗活動…等，

如此的客製化服務，提供遊客主導的情緒，顧客可以自己決定他們所要進行的體

驗服務項目。

白木屋品牌文化館提供情境，讓顧客透過玻璃櫥窗去參觀製造的過程，客製

化的蛋糕 DIY體驗，可以選擇企鵝、航海王、聖誕節、憤怒鳥…等各式各樣造型

的蛋糕，當然也有設立食品販售與用餐區，戶外則有庭園咖啡區，讓遊客優閒的

度過午後時光。

因此可知提供越豐富多元的服務（例如：參觀製造的過程、蛋糕 DIY體驗、

庭園咖啡…等），顧客主導的情緒反應越有正向關係產生（例如：顧客主動預約

體驗服務內容）。

本研究根據以上文獻，以 Mehrabian and Russell (1974)中環境心理模型提出假設

H2c：

H2c：食品觀光工廠環境具備豐富性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的

主導情緒反應越強。

45

假設食品觀光工廠因素假日遊客眾多，以致於影響到蛋糕 DIY 體驗的品質，

或是因為遊客過多，導致服務人員來不及處理所有顧客的需求，就會對於顧客的

情緒產生負面的影響。

根據 Stokols (1972)學者的研究指出，環境刺激當中的擁擠密度會影響到個

人對於環境的知覺結果。此研究後續擴展的概念當中，Harrell and others (1980)

和Machleit and others (1994)學者都進行了實證的研究，確定了兩種類型的擁擠知

覺，分為「人的擁擠」和「空間擁擠」。「人的擁擠」是指當在一個空間中經歷了

人口的高密度，會產生一個封閉、密閉的感覺。「空間擁擠」，是指由於空間密度

高，限制了身體運動的感受。

其中在研究環境的各個方面當中，零售擁擠已獲得越來越多的研究關注

( Harrell, Hutt, and Anderson, 1980; Hui and Bateson,1991)。在零售環境擁擠的研究，

尤其是有關零售商因為環境的擁擠，可以影響到顧客的反應（如：在商店購買的

金額、滿意度、及所花費的時間），都會產生正負向的關係。(Machleit and others,

1994)

許多研究( Hui & Bateson, 1991; Machleit et al., 2000)發現顧客的擁擠，對環

境的感受知覺有負面的影響。也就是說當顧客從擁擠的環境體驗到負面的情緒

(譬如:不愉悅或是憤怒)，他們普遍表現出不利的購物行為(譬如：花更少時間在

商店)，因為她們的購買行動不符合她們的購買欲望、需求和目標。

本研究根據以上文獻提出假設 H3a：

H3a：食品觀光工廠環境擁有人的擁擠特質程度越高，會引起顧客體驗時正向的

愉悅情緒反應越低。

46

Stokols（1972）學者宣稱有必要在「密度」和「擁擠」之間做出區別。「密

度」是指在空間環境下身體的狀況。另一方面，「擁擠知覺」，是個人在空間環境

下經歷到不愉悅的感覺。有人認為更重要的是，在「密度」和「擁擠」之間，知

覺控制可以作為重要的變數(Schmidt and Keating 1979)。

擁擠知覺相關研究假設指出：「空間密度」與「滿意度」 (e.g. Hui and Bateson,

1991; Machleit and others, 2005)和「採購數量」呈負向關係，但「人口密度」與

「衝動購買」呈正向關係。

密度本身並不會引起消費者的接近或者避開行為，只有當在執行接近或避開

行為時，消費者會產生擁擠的感受。因此，在環境的設計上，應該要設法創造適

度的密度，設法減少顧客擁擠的感覺。(Harrell and others, 1980)

Stokols（1972）學者認為某些社會和個人因素的存在，會影響空間限制令人

感受到厭惡的顯著性。消費者個人的看法會醞釀出擁擠的體驗，例如：在任務上

產生協調問題，或是與他人處於競爭的形式，可能會提高空間限制的顯著性。然

而，就算先前沒有體驗過擁擠的空間，但是由於某些特定的人格特質(如:急躁、

好鬥)，會使此消費者容易有擁擠的體驗感受。

當眾多消費者在同一空間環境下，同時進行瀏覽、交易、和互動的銷售活動，

會感受到擁擠的知覺。在人口密度越高的空間環境下，人的擁擠知覺會產生。

(Machleit et al., 1994)

Turley and Milliman(2000)學者在研究當中提出「人的變量」這一類別，譬如：

商店是否擁擠，可以會產生一種影響商店氣氛的作用，從而影響到消費者的感覺。

由於購物者在零售商店的擁擠密度，可能會改變零售商店的氣氛，對購買行為有

可預見的影響效果。（Kotler,1973）

本研究根據以上文獻提出假設 H3b：

H3b：食品觀光工廠環境擁有人的擁擠特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向

的覺醒情緒反應越低。

47

Stokols(1972)研究表明，當環境對於個人的活動加以限制或干涉，個人會感

覺到擁擠。Hui and Bateson(1991)學者指出在環境設計當中，「密度」和「擁擠」

之間有正向關係，「主導知覺」和「擁擠」之間有負向關係。但是會隨著環境的

不同，產生不同的影響。例如：在銀行的環境設計中，「密度」與「主導知覺」

呈現反向的關係，銀行環境密度的程度高，主導知覺的程度越低；但是在酒吧的

環境設計當中，「密度」與「主導知覺」呈現正向的關係，酒吧的環境密度程度

越高，主導知覺程度越高。

位於新北市五股區幾分甜幸福城堡當中，由於城堡餐廳部份座位有限，因此

當遊客大量於用餐時間進入，可能就會沒有座位，必須讓遊客等待，或者是用餐

速度變慢等，因此遊客主導控制的情緒會由於人的擁擠程度越高，變得越低。大

黑松小倆口的「牛軋糖博物館」，西元 2005 年開幕，是新北市第一家觀光工廠，

位於新北市土城區。由於牛軋糖在古時候代表文人考取功名的好兆頭，因此館內

特地供奉文昌帝君，設計了鑽轎腳、求香包等趣味活動，如果食品觀光工廠空間

環境過度擁擠，會讓顧客想參與這些活動的意願降低。

因此本研究調查，如果在食品觀光工廠當中，服務人員無法負擔遊客數量，

導致服務品質下降，或者遊客過於擁擠，以至於遊客多到無法控制自己在觀光工

廠當中參觀的步調，這一類型由於人的擁擠特質，造成消費者主導狀態情緒程度

降低的感受。當眾多消費者在同一空間環境下，同時進行瀏覽、交易、和互動的

銷售活動，會感受到擁擠的知覺。在人口密度越高的空間環境下，人的擁擠知覺

會產生。(Machleit et al., 1994)

本研究根據以上文獻提出假設 H3c：

H3c：食品觀光工廠環境擁有人的擁擠特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向

的主導情緒反應越低。

48

根據 Stokols (1972)學者的研究指出，環境刺激當中的擁擠密度會影響到個

人對於環境的知覺結果。此研究後續擴展的概念當中，Harrell and others (1980)

和Machleit and others (1994)學者都進行了實證的研究，確定了兩種類型的擁擠知

覺，分為「人的擁擠」和「空間擁擠」。「人的擁擠」是指當在一個空間中經歷了

人口的高密度，會產生一個封閉、密閉的感覺。「空間擁擠」，是指由於空間密度

高，限制了身體運動的感受。

Stokols（1972）說消費者會有擁擠的觀點當體驗到空間的限制性，當密度（人

在有限的空間物體的數量）限制或干擾活動，或環境刺激量超過應對能力時，消

費者將經歷擁擠的感覺。Harrell and others(1980)學者在研究當中指出，環境條件

特別是「空間密度」和「擁擠程度」，可能會影響消費者購物過程當中的滿意程

度，也會影響顧客對於商店形象的一些看法。「擁擠程度」在零售環境當中可以

作為對消費者購物行為的一種預測作用。

在食品觀光工廠當中，內部環境空間的設計上，包括廠房、設備、遊樂設施…

等項目，如果廠商在整體動線設計上不流暢，會給顧客空間擁擠的感受產生，因

此許多食品觀光工廠針對參觀動線都有特別的規劃，例如：白木屋品牌文化館從

文化館二樓開始，利用長長的迴廊與玻璃櫥窗，展示了白木屋品牌建立過程、獲

頒獎項、品質認可等標章，還可直擊員工進行蛋糕與巧克力花的加工、包裝、裝

飾的製作過程。

本研究根據以上文獻提出假設 H4a：

H4a：食品觀光工廠環境擁有空間擁擠特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向

的愉悅情緒反應越低。

49

在不同的設計和不同地點的商店當中，空間擁擠的衡量上多半是透過直接詢

問消費者對於擁擠的概念。「空間擁擠」被定義為：當顧客在有限的商店空間中，

購物者對於身體被限制移動的觀點。(Machleit et al., 1994)

Eroglu and Machleit (1990)學者在研究中指出「擁擠知覺」在購物時往往伴

隨著一定的情緒產生，從而影響客戶的購買決策以及他們未來的是否再度光顧零

售商店。

白木屋品牌文化館由設計師出身的董事長簡菱臻一手打造，長長的兩層走廊，

透過差異情境營造整體印象空間，包括一樓的藍色迴廊，有著牛軋糖、銅鑼燒、

冰淇淋展示品的看板…等，以及二樓的蛋糕裝飾的走廊，有蛋糕造型咕咕鐘、華

麗的燈光布置、製造影片欣賞、現場人員實作…等，精心打造出寬敞的參觀環境，

讓顧客有悠閒的情緒感受。

義美食品觀光工廠位於桃園縣蘆竹鄉，於 2009 年正名為「義美食品生產．

生態．生活廠區」，將觀光工廠分為生產、生態、和生活三個廠區。生態場區為

一大特色，特別規劃的生態園區，有著珍貴的動、植物生態，給顧客彷彿不在工

廠參觀的悠閒感受。

本研究根據以上文獻提出假設 H4b：

H4b：食品觀光工廠環境擁有空間擁擠特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向

的覺醒情緒反應越低。

50

學者在研究當中對於「擁擠」看法的分析，在商店環境當中「擁擠」的架構

概念被分為兩種類型，分為「人的擁擠知覺」和「空間擁擠知覺」。兩種類型的

零售擁擠區分方式是根據 Machleit 和其他學者在 1994 年的研究，擁擠可能會影

響到顧客滿意度、消費者的購物體驗、和在零售商店環境當中的購買者行為。

Eroglu and Machleit (1990)學者在研究中指出「擁擠知覺」在購物時往往伴

隨著一定的情緒產生，從而影響客戶的購買決策以及他們未來的是否再度光顧零

售商店。

許多食品觀光工廠，對於 DIY 活動的項目，都有預約人數的限制。遊客想要

進行活動的報名，必須前幾天就在線上先報名。由於食品觀光工廠空間環境有所

限制，因此可以確保遊客 DIY 體驗的品質，工廠師傅可以照顧好每位來親自體驗

的顧客。

橘之鄉蜜餞形象館位於宜蘭縣宜蘭市，導覽方式依照不同客群區分為國中小、

高中職、大專研究所和旅行團，從認識果樹、觀光工廠導覽、DIY體驗活動…等，

如此的客製化服務，提供遊客主導的情緒，顧客可以自己主導他們所要進行的體

驗服務項目。

本研究根據以上文獻提出假設 H4c：

H4c：食品觀光工廠環境擁有空間擁擠特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向

的主導情緒反應越低。

51

顧客有良好的購物心情會導致好的購買經驗，情緒與購物意願有正面的影響。

(Brunner-Sperdin & Peters, 2009)科學家認為情緒在人體機能確實扮演重要的角色，

這個準則在消費者行為上也適用。（Frijda, 1987）正面的情緒（如：興趣、快樂）

比起負面情緒，更頻繁的影響滿意度。（Oliver, 1992）在愉悅的環境中，覺醒程

度越高，越會有接近行為產生。(Russell & Pratt, 1980) 商店氣氛的概念是

Kotler(1973)學者第一個提出的，氣氛被定義為設計商店環境具體影響到顧客購

買的可能，其影響關係成正比。在不愉悅的環境中，覺醒程度越高，越會有避開

行為。(Russell & Pratt, 1980) 情緒反應已經建立了相當的認知判斷，當面對產品

與服務時，消費者可以選擇根據自己的感情，企圖去建立他們所接觸的刺激。

以往的研究指出(Russell and Pratt, 1980; Mano and Oliver, 1993)，透過體驗所

產生的消費服務價值，或是客戶所經歷的興奮、刺激的程度，可能是影響情緒是

否快樂和滿意度的重要因素。

傳統製造生產的工廠，轉型成為觀光工廠，提供顧客寓教於樂的空間，藉由

工廠體驗樂趣，豐富產業知識，使休閒娛樂變為一種新的服務創意。經濟部從

2003年至今已經輔導 106家兼營觀光工廠，年觀光產值達新台幣 14億元，平均

每年都有 3億元以上的成長。2010年觀光工廠參觀人數達 350萬人次，比 2009

年增加了 70萬人次，且觀光工廠逐年增加中，可見觀光工廠已成為國內旅遊的

新亮點。

本研究根據以上文獻提出假設 H5a及 H5b：

H5a：顧客愉悅的情緒反應程度越高，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的接近行

為。

H5b：顧客愉悅的情緒反應程度越低，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的避開行

為。

52

在商店環境中，適度的覺醒會加強接近行為；較低程度或較高程度的覺醒會

導致避開行為。(Russell & Pratt, 1980)覺醒的定義為，個人覺得刺激、興奮、或

活躍的程度。

Csikszentmihalyi (1997) 指出覺醒「Arousal」是一種心理或生理狀態，清醒

或對刺激的反應。他涉及到在腦幹的活化網狀系統、植物神經系統和內分泌系統，

導致增加心跳率、血壓、感官覺醒的條件、流動性和準備做出行為反應。覺醒在

管控意識、注意力和資訊處理過程方面都很重要，對情緒而言也非常重要。

Rolls’(2008)學者在研究當中說明其理論觀點，在消費行為的情緒反應上，

可能是透過系統性的關聯與突發事件的增強。涉及到企業在設計消費者的經濟決

策上，有關如何操作顧客情緒反應的應變模式，發展出一個正增強的架構。考慮

到人類經濟的選擇與特殊的獎勵有相關性，因此企業需要更有效地尋求與鼓勵消

費者的購買行為。經濟行為主要來自於兩種來源：第一種是功利性的經濟行為，

其中涉及到獲取和使用產品與服務。第二種是炫耀性的經濟行為，商品購買和象

徵性的消費結果相關，消費者主觀的情感和所觀察到的結果，會影響消費者行為

中某種程度上的鼓勵或抑制，這是消費者在經濟決策當中做出選擇的一個重要性

影響因素。

以往的研究指出(Russell and Pratt, 1980; Mano and Oliver, 1993)，透過體驗所

產生的消費服務價值，或是客戶所經歷的興奮、刺激的程度，可能是影響情緒是

否快樂和滿意度的重要因素。

本研究根據以上文獻提出假設 H6a及 H6b：

H6a：顧客覺醒的情緒反應程度越高，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的接近行

為。

H6b：顧客覺醒的情緒反應程度越低，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的避開行

為。

53

主導被定義為一個人感覺到在某種程度上的影響力、控制力、或重要性。(Ryu

& Jang, 2008) 在經濟發展中，體驗經濟是一種創新的方式，準備製造業服務化

的一種新趨勢。在日益豐富的社會當中，人們尋求更多的參與和產生認同。（Taylor

& Francis, 2009）在環境當中，當人們認為自己有更高的控制程度，他們的行為

表現會傾向於有更積極的表現。(Proshansky et al.,1972)主導「Dominance」為三

個情緒層面的其中一個項目，也就是說愉悅「Pleasure」、覺醒「Arousal」、主導

「Dominance」三個情緒構面的各種組合，可以充分代表所有不同人類對環境的

情緒反應。

主導「Dominance」是指個人對刺激感受的控制，或是控制別人的。主導

「Dominance」構面的情緒範圍的兩端分別為負向情緒（例如：生氣、恐懼）；

或正向情緒（例如：膽識、勇敢）。

許多研究調查情緒主要是在愉悅「Pleasure」、覺醒「Arousal」兩構面上，但

主導「Dominance」構面經常被排除在外。主要是因為 Russell (1980)以愉悅

「Pleasure」、覺醒「Arousal」兩構面組成 21 個情緒構面形容詞，缺乏關鍵的研

究指出主導「Dominance」構面在行銷上具有重要的意義。Russell and

Mehrabian(1976)指出主導的相反詞通常反應在幾個與焦慮相關的感受，如：沮喪、

混亂和恐懼。

本研究根據以上文獻提出假設 H7a及 H7b：

H7a：顧客主導的情緒反應程度越高，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的接近行

為。

H7b：顧客主導的情緒反應程度越低，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的避開行

為。

54

第三節 研究構念的操作化與衡量

本論文架構參考學者過去所使用之量表，並以相關之文獻為依據，共發展七

項變數之定義與衡量，進而發展出操作性定義，最後則是七項變數之衡量項目。

壹、 刺激類別構面

一、新穎性

概念性定義：

新穎性是指未預期的、驚喜的、新鮮的、不熟悉的。(Tai & Fung, 1997)

Löfqvist(2010)指出新穎性分為產品的創新以及流程的創新兩種。相對來說較

高度新穎性的產品，是指他是一個全新開發的產品，通常指其設計過程較沒有經

驗或是相關知識，顧客與使用者都在產品與設計過程的創新當中扮演相當重要的

角色。高度新穎性的產品可能意味著沒有同類產品的經驗與知識，具有抽象以及

不容易定義的性質和特點，並常伴隨著複雜而龐大的設計問題。

操作性定義：

食品觀光工廠所提供給顧客的環境刺激是否具有新穎性的特質，像是讓顧客

感受到未預期的、驚喜的、新鮮的、不熟悉的。新穎性是指觀光工廠的實體環境，

所產生的刺激帶給遊客所產生的新鮮感。

衡量問項：

表 3-3-1 新穎性衡量問項

衡量問項 英文文獻原文

這家觀光工廠超乎期望。

這家觀光工廠是普通的。(R)

這家觀光工廠是熟悉的。(R)

這家觀光工廠是創新的。

這家觀光工廠是別出心裁的。

這家觀光工廠是非常有趣的。

The music and news in the CD store are out of your

expectation.

The music and news in the CD store are common.

The music and news in the CD store are familiar.

The music and news in the CD store are novel.

The music and news in the CD store are fantastic.

The music and news in the CD store are interesting.

(R)代表反向問項 參考資料來源：Tai & Fung (1997)與本研究整理

55

二、豐富性

概念性定義：

豐富性指元素或特性的數量、變動的速度、環境的改變。(Tai & Fung, 1997)

操作性定義：

食品觀光工廠所提供給顧客的環境刺激是否具有豐富性，像是元素或特性的

數量、變動的速度、環境的改變。豐富性是指觀光工廠的實體環境多元且豐富，

所產生的刺激帶給遊客所產生的刺激感。

衡量問項：

表 3-3-2 豐富性衡量問項

衡量問項 英文文獻原文

觀光工廠有提供各種各樣的試吃。

觀光工廠包含完整的展示活動。

觀光工廠的是跟上時代潮流的。

觀光工廠的氣氛是單調的。(R)

觀光工廠展示的活動內容是豐富

多元的。

There are wide variety of CD product.

This CD store contain a complete range of CD.

The product in this CD store is up-to-date.

The store atmosphere of the CD store is

monotony.

The store atmosphere of the CD store is

innumerable.

(R)代表反向問項 參考資料來源：Tai & Fung (1997)與本研究整理

56

三、人的擁擠

概念性定義：

根據Stokols(1972)，擁擠密度的刺激和個人對環境的感知結果。擴展的概念，

Harrell and others (1980)和Machleit and others (1994)進行實證研究，確定了兩種

擁擠知覺，人的擁擠和空間擁擠。人的擁擠是指一個封閉的，密閉的感覺，經歷

了人口的高密度。

操作性定義：

食品觀光工廠所提供給顧客的環境刺激是否具有密度的特性，像是人的擁擠

是指一個封閉的，密閉的感覺，經歷了人口的高密度。人的擁擠是指觀光工廠的

人為環境，所產生的刺激帶給遊客顧客數量過多或是服務人員過於忙碌的感覺。

衡量問項：

表 3-3-3 人的擁擠衡量問項

衡量問項 英文文獻原文

這家觀光工廠有很多的服務人員。

這家觀光工廠服務人員有點過於

忙碌。

在這家觀光工廠有很多的參觀者。

在我參觀的期間沒有多少參觀

者。(R)

能以我的步調在觀光工廠中自由

移動。(R)

I would feel cramped shopping in this store.

This store would feel confining to shoppers.

There were a lot of shoppers in this store.

There wasn’t much traffic in this store during

my shopping trip.

I could move at my own pace in this store.

(R)代表反向問項 參考資料來源：Machleit et al. (1994)與本研究整理

57

四、空間擁擠

概念性定義：

根據Stokols(1972)，擁擠密度的刺激和個人對環境的感知結果。擴展的概念，

Harrell and others (1980)和Machleit and others (1994)進行實證研究，確定了兩種

擁擠知覺，人的擁擠和空間擁擠。空間擁擠，是指由於空間密度高，限制身體運

動的感受。

操作性定義：

食品觀光工廠所提供給顧客的環境刺激是否具有密度的特性，空間擁擠，是

指由於空間密度高，限制身體運動的感受。空間擁擠是指觀光工廠的實體環境，

所產生的刺激帶給遊客的限制感。

衡量問項：

表 3-3-4 空間擁擠衡量問項

衡量問項 英文文獻原文

這家觀光工廠的空間擺設看起來很寬敞

這家觀光工廠裡有一個開放的感覺。

這家觀光工廠購物空間我會覺得狹窄。(R)

這家觀光工廠購物空間我會覺得局限。(R)

這家觀光工廠的空間擺設看起來很擁擠。

(R)

這家觀光工廠的空間擺設能讓我自由移

動。

The store seemed very spacious.

The store had an open feeling to it.

This store was a little too busy.

This store seemed very crowded to me.

I would feel cramped shopping in this store.

This store would feel confining to shoppers.

(R)代表反向問項 參考資料來源：Machleit et al. (1994)與本研究整理

58

貳、 情緒狀態構面

一、愉悅

概念性定義：

愉悅是指在何種程度上個人感覺良好、快樂、高興、或歡樂的情況。將愉悅

視為一個單一的現象，以此觀點來看，愉悅也被命名為價值、享樂主義、效用、

或接近行為。單一的愉悅就是類似一個簡單的判決，感覺與對象有多好的互動。

愉悅在牛津英語辭典中的定義是知覺或感覺到的情況，享受或著期待的感覺，或

被視為是好的，或是理想的。在心理學中，愉悅是一個情感體驗最基本的基礎。

(Russell, 1991)在決策科學中，愉悅已經等同於經驗效用，已經成為一個格言，

個人作出決定的行為是根據效用最大化。(Kahneman, Wakker,& Sarin, 1997) 愉悅

在生理上的定義為飢餓、身體舒適、或其他身體器官感到滿意時，所產生的快感，

從而重新建立動態平衡。(Cabanac, 1971; Cabanac,1992)在過去的二十年，行銷學

者認為內在享樂的動機感覺可能扮演一個重要的角色在消費決策上。(Holbrook

& Hirschman, 1982; Hartman et al., 2006)正向情緒的詞包含幸福、享受、滿意。

操作性定義：

顧客體驗過食品觀光工廠的服務以後，個人感覺到的良好、快樂、高興、歡

樂的程度。愉悅是指觀光工廠的實體環境，所產生的刺激帶給遊客歡樂的感覺。

衡量問項：

表 3-3-5 愉悅衡量問項

衡量問項 英文文獻原文

快樂的—不快樂的;

愉悅的—惱怒的;

滿意的—不滿意的;

滿足的—沮喪的;

希望的—絕望的;

驚奇的—無聊的。

Happy — Unhappy;

Pleased — Annoyed;

Satisfied — Unsatisfied;

Contented — Melancholic;

Hopeful — Despairing;

Surprised — Bored.

參考資料來源：Mehrabian and Russell (1994)與本研究整理

59

二、覺醒

概念性定義：

覺醒表示，個人覺得刺激、興奮、或活躍的程度。

Csikszentmihalyi (1997) 指出覺醒「Arousal」是一種心理或生理狀態，清醒

或對刺激的反應。他涉及到在腦幹的活化網狀系統、植物神經系統和內分泌系統，

導致增加心跳率、血壓、感官察覺的條件、流動性和準備做出反應。覺醒在管控

意識、注意力和資訊處理過程方面都很重要，對情緒而言也非常重要。

Corson (2006)在首次實驗測試價值和覺醒的影響，情緒誘導過程被用來創建

兩個正向的情緒類組，高覺醒（幸福）和低覺醒（寧靜，放鬆）；兩個負向的情

緒類組，以及高覺醒（憤怒）和低覺醒（悲傷）。

LaTour and Rotfeld (1997)發現了在商店的消費者感情會被引起，並正面影響

他們在店內購物的態度。

操作性定義：

顧客體驗過食品觀光工廠的服務以後，個人感覺到刺激、興奮、或活躍的程

度。覺醒是指觀光工廠的實體環境，所產生的刺激帶給遊客刺激的感覺。

衡量問項：

表 3-3-6 覺醒衡量問項

衡量問項 英文文獻原文

刺激的—放鬆的;

興奮的—平靜的;

瘋狂的—懶散的;

緊張的—枯燥的;

清醒的—困倦的;

喚起的—未被喚起的。

Stimulated — Relaxed;

Excited — Calm;

Frenzied — Sluggish;

Jittery — Dull;

Awake — Sleepy;

Aroused — Unaroused.

參考資料來源：Mehrabian and Russell (1994)與本研究整理

60

三、主導

概念性定義：

主導是指一個人感覺到在何種程度上的影響力、控制力、或重要性。(Ryu &

Jang, 2008)主導「Dominance」為三個情緒層面的其中一個項目。

主導「Dominance」是指個人對刺激感受到控制的，或是控制別人的。此構

面的情緒範圍的兩端分別為生氣、恐懼和膽識、勇敢。許多研究在愉悅「Pleasure」、

覺醒「Arousal」兩構面上多有調查，但主導「Dominance」構面經常被排除在外。

主要是因為 Russell (1980)以愉悅「Pleasure」、覺醒「Arousal」兩構面組成 21個

情緒構面形容詞，缺乏關鍵的研究指出主導「Dominance」構面在行銷上具有重

要的意義。Russell and Mehrabian(1976)指出主導的相反詞通常反應在幾個與焦慮

相關的感受，如：沮喪、混亂和恐懼。

操作性定義：

顧客體驗過食品觀光工廠的服務以後，個人感覺到在何種程度上的影響力、

控制力、或重要性。主導是指觀光工廠的實體環境，所產生的刺激帶給遊客主動

的感覺。

衡量問項：

表 3-3-7 主導衡量問項

參考資料來源：Mehrabian and Russell (1994)與本研究整理

衡量問項 英文文獻原文

控制的—被控制的;

有影響力的—被影響的;

不擁擠的—擁擠的;

重要的—不重要的;

支配的—服從的;

自由的—被限制的。

Controlling — Controlled;

Influential— Influenced;

Uncrowded — Crowded ;

Important — Awed;

Dominant — Submissive;

Autonomous — Restricted.

61

參、 行為反應構面

一、接近行為

概念性定義：

顧客在體驗行銷的過程當中或是體驗之後所產生的接近行為反應，像是享受

購買、想進一步探索商店、額外花費時間、額外消費、和店員溝通、希望未來再

度消費…等。

操作性定義：

顧客在觀光工廠的體驗行銷過程當中或是體驗之後所產生的接近行為反應，

像是享受購買、想進一步探索商店、額外花費時間、額外消費、和店員溝通、希

望未來再度消費…等。

衡量問項：

表 3-3-8 接近行為衡量問項

衡量問項 英文文獻原文

享受購物樂趣。

想要探索觀光工廠。

花額外的時間。

花額外的金錢。

與工作人員溝通。

之後想再度光顧。

Shopping enjoyment.

Desire to explore the store.

Extra time spent.

Extra money spent.

Communicate with floor staff.

Desire to return in the future.

參考資料來源：Mehrabian and Russell (1974)與本研究整理

62

二、避開行為

概念性定義：

顧客在體驗行銷的過程當中或是體驗之後所產生的避開行為反應，像是購買

抱怨、想離開商店、避免與商店互動、避免個人溝通、避免未來的消費…等。

操作性定義：

顧客在觀光工廠的體驗行銷過程當中或是體驗之後所產生的避開行為反應，

像是購買抱怨、想離開商店、避免與商店互動、避免個人溝通、避免未來的消費…

等。

衡量問項：

表 3-3-9 避開行為衡量問項

衡量問項 英文文獻原文

購物不滿意。

想要離開觀光工廠。

避免與觀光工廠進行互動。

避免個人溝通。

避免將來的再度拜訪。

Shopping discontentment

Desire to leave the store

Avoid interaction with the store

Avoid personal communicate

To avoid future visit

參考資料來源：Mehrabian and Russell (1974)與本研究整理

63

第四節 研究設計

壹、 問卷設計

本研究採用問卷調查法的方式進行，在相關變數的衡量部分，分別為環境刺

激、情緒反應、行為反應等三個部分，及消費者人口統計變數為第四部分。第一

部分採取李克特五點尺度，以 1 代表非常不同意至 5 代表非常同意予以評比。

第二部份為有關消費者情緒反應，採用語意差異尺度。第三部分為行為反應採取

李克特五點尺度評比，以 1 代表非常不同意至 5 代表非常同意。第四部分是使

用者之個人基本資料，包括：性別、年齡、教育程度、職業、平均月收入等部分，

以名目尺度予以衡量。

貳、 抽樣設計

一、樣本對象

食品觀光工廠的體驗是否會讓消費者產生正面的情緒，通常顧客的親身體驗

是相當重要的。此量表衡量顧客的體驗情緒，因為情緒反應為顧客親身體驗下所

產生之短暫感受，採取現場人員直接以問卷調查的方式，現場發放問卷以蒐集資

料，正式問卷共回收 345 份，有效問卷 251 份。

二、抽樣方法

本研究之研究範圍以台灣地區為主，採取「便利抽樣法」的方式來進行資料

回收，以紙本問卷為抽樣工具，將問卷於 101 年 7 月 16 日到 7 月 20 日期間親自

於義美、白木屋、郭元益、金車、幾分甜幸福城堡…等五間觀光工廠的現場給遊

客填寫問卷，並以匿名方式進行問卷調查。

64

第五節 統計分析方法

本研究資料分析的主要工具採用 SPSS18.0 及 LISREL8.51，並對有效問卷進

行編碼與分析，資料分析方法如下：

壹、 敘述性統計分析

針對資料回收的有效樣本當中，採取敘述性統計分析，以了解樣本研究資料

的屬性，如：樣本分佈、組成情況與特徵等。

貳、 信度分析

信度是指針對同一或相似母體重複測量所得到的結果的一致性(Consistency)

或穩定性(Stability)兩種意義（邱皓政，2003）。問卷測量的統計分析上一般多以

Cronbachα係數來進行信度的檢定，在信度當中數值至少要達到 0.7 才可接受。

主要是用來評估問卷內的個別量表是否確實能測量出同一概念，並衡量量表內部

的一致性程度。

參、 驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）

透過整體模式配適度指標、個別問項信度、潛在變項的構念信度、潛在變項

的平均變異數抽取量以及區別效度等方式來檢驗。（楊一強，2009）

肆、 結構方程模式（Structural Equation Modeling, SEM）

SEM 是一個結構方程模式的體系，其方程式中包含隨機變項、結構參數以

及有時亦包含非隨機變項（吳明隆，2006）。

65

第六節 問卷前測

為了檢測出研究目的，並增加問卷內容的精確度與可信度，自行發展衡量量

表，符合研究所需，採取前測問卷的發放，再根據統計結果，進行問卷內容的修

正。

前測一共有兩個階段，第一階段是尋找五位受測者填寫問卷，其中包含專業

的教授、老師、與大學學生等各種型態的受試者，因為觀光工廠年齡層廣大，所

以尋找不同性質的受測者，以確保每一層級的受測者都能理解問卷的內容，並根

據受測者填寫時所給予的建議，修正問卷當中語意不清楚或是有任何疑問之處。

像是增加問卷間距，以利填寫者作答。並修正問卷字句，例如「環境刺激包含(1)

新穎性、(2)豐富性、(3)人的擁擠以及(4)空間擁擠。請根據您所選之最主要的

食品觀光工廠體驗經驗，回答下列問題。」改成「本部分問題是瞭解您對觀光工

廠環境的看法。請根據您前面鎖定的這家食品觀光工廠的親身經驗，針對下列各

陳述句，勾選您同意的程度。」

第二階段則於白木屋、郭元益與義美三間食品觀光工廠中，直接進行前測問

卷的發放，並針對回收之樣本進行信度及因素分析，採取保留、刪除與修改三種

方式對前測問卷進行修正。回收之有效樣本為 63 份，其因素分析及信度效果如

下：

壹、 因素分析

因素分析得主要目的分為兩個：減少變數(data reduction)和歸納變數

(summarization) （邱皓政，2003）。一般因素負荷量(factor loading)數值接近於

0.5 視為顯著，故保留因素負荷量大於 0.5 的選項。

一、環境刺激構面

食品觀光工廠環境刺激之新穎性以及豐富性構面 KMO 值為 0.841，數值大

於 0.8。萃取出兩個因素，其結果整理如表 3-5-1所示：

66

表 3-5-2 食品觀光工廠新穎性與豐富性之因素分析

問項 問題描述 因素一 因素二 共同性

NO1 參觀完這家食品觀光工廠，我覺得

內容是超乎我所期望的。

.753 .114 .594

NO2 參觀完這家食品觀光工廠，我覺得

內容是不特別的。

.623 .583 .546

NO3 參觀完這家食品觀光工廠，我覺得

內容是預料到的。

.248 -.614 .618

NO4 這家觀光工廠給人不一樣的感覺。 .807 .063 .685

NO5 這家觀光工廠是別出心裁的。 .857 .237 .736

NO6 這家觀光工廠是非常有趣的。 .853 .341 .732

CO1 觀光工廠有提供各種各樣的試吃。 .651 .345 .429

CO2 觀光工廠包含完整的展示活動。 .714 .325 .523

CO3 觀光工廠的是新潮的。 .774 .423 .645

CO4 觀光工廠的氣氛是單調的。 .454 .754 .616

CO5 觀光工廠展示的活動內容是豐富多

元的。

.627 .607 .583

從食品觀光工廠環境刺激的成份矩陣結果來看，因素一是觀光工廠的「新穎

性」，因素二為食品觀光工廠之「豐富性」，其中對於項目 NO6「這家觀光工廠

是非常有趣的」進行修改，更改為「這家觀光工廠是非常新奇的」。另外項目 CO3

「觀光工廠是新潮的」，亦更改為「觀光工廠是跟上時代潮流的」。

67

食品觀光工廠環境刺激之人的擁擠與空間擁擠構面 KMO 值為 0.761，其萃

取出兩個因素，整理結果如表 3-5-3所示：

表 3-5-4 食品觀光工廠人的擁擠與空間擁擠之因素分析

問項 問題描述 因素一 因素二 共同性

PC1 這家觀光工廠有很多的服務人員。 -.560 -.415 .389

PC2 這家觀光工廠的服務人員忙碌於服務遊

客。

-.510 -.516 .496

PC3 在這家觀光工廠有很多的參觀者。 -.461 -.669 .657

PC4 在我參觀的期間沒有多少參觀者。 -.140 -.699 .645

PC5 能以我的步調在這家觀光工廠中自由移

動。

.562 .272 .529

SC1 這家觀光工廠的空間擺設看起來很寬

敞。

.867 .462 .678

SC2 這家觀光工廠裡令人有一種開放的感

覺。

.949 .340 .530

SC3 這家觀光工廠購物空間讓我覺得狹窄。 .804 .405 .542

SC4 這家觀光工廠購物空間使我覺得局限。 .827 .427 .570

SC5 這家觀光工廠的空間擺設看起來很擁

擠。

.686 .317 .391

SC6 這家觀光工廠的空間擺設能讓我自由移

動。

.949 .340 .697

從食品觀光工廠環境刺激的成份矩陣結果來看，因素一是觀光工廠的「空間

擁擠」，因素二為食品觀光工廠之「人的擁擠」，其中對於項目 PC5「能以我的步

調在這家觀光工廠中自由移動」進行調整，更改為「在這家觀光工廠參觀的人不

多，我能以我的步調自由移動」。

68

二、情緒狀態構面

食品觀光工廠之情緒狀態構面 KMO值為 0.699，整理結果如表所示：

表 3-5-5 食品觀光工廠情緒反應之因素分析

問項 問題描述 因素一 因素二 因素三 共同性

PL1 快樂的/不快樂的 .893 -.153 .353 .800

PL2 愉悅的/惱怒的 .868 -.209 .380 .766

PL3 滿意的/不滿意的 .915 -.113 .311 .839

PL4 知足的/抑鬱的 .879 -.023 .161 .805

PL5 希望的/失望的 .867 -.101 .148 .778

PL6 驚喜的/無聊的 .808 -.003 .121 .693

AR1 刺激的/放鬆的 -.018 .871 .029 .779

AR2 興奮的/平靜的 .147 .827 .131 .780

AR3 瘋狂的/緩慢的 -.062 .875 .060 .789

AR4 緊張的/舒緩的 -.404 .785 -.308 .718

AR5 清醒的/困倦的 .441 -.125 .207 .201

AR6 激發的/冷靜的 -.115 .811 .050 .677

DO1 有控制力的/被控制的 .343 -.600 .497 .565

DO2 有影響力的/被影響的 .059 .011 .762 .631

DO3 照顧人的/被照顧的 .063 .258 .437 .286

DO4 重要的/不重要的 .456 -.048 .672 .512

DO5 主導的/順從的 .133 .028 .658 .450

DO6 自由的/被限制的 .583 -.355 .521 .519

從食品觀光工廠情緒反應的成份矩陣結果來看，因素一是觀光工廠的「愉悅」，

因素二為食品觀光工廠之「覺醒」，因素三為食品觀光工廠之「主導」。其中對於

項目 AR5 與 DO6 原先設定構面不符合，將項目「自由的/被限制的」以及「清

醒的/困倦的」進行調整，更改為「隨心所欲的/被限制的」與「覺醒的/困倦的」，

並調整「主導」構面的順序。

69

三、行為反應構面

食品觀光工廠之行為反應構面 KMO值為 0.788，其結果整理如下表所示：

表 3-5-6 食品觀光工廠行為反應之因素分析

問項 問題描述 因素一 因素二 共同性

AP1 在這家觀光工廠，我享受購物樂趣。 -.631 .477 .467

AP2 我會想要進一步探索這家觀光工

廠。

-.645 .421 .454

AP3 我花費超出預定的時間參觀這家觀

光工廠。

-.271 .785 .617

AP4 在這家觀光工廠，我花費超出預定

的金錢。

-.087 .847 .777

AP5 我曾與這家觀光工廠工作人員進行

交談。

-.537 .767 .663

AP6 我之後會想再度光顧這家觀光工

廠。

-.746 .572 .657

AV1 我不願意在這家觀光工廠購物。 .792 -.365 .633

AV2 進入這家觀光工廠之後，我就想要

離開。

.801 -.325 .643

AV3 我會避免與這家觀光工廠的工作人

員進行互動。

.709 .000 .583

AV4 我會避免以後再來拜訪這家觀光工

廠。

.805 -.104 .692

從食品觀光工廠行為反應的成份矩陣結果來看，因素一是觀光工廠的「避開

行為」，因素二為食品觀光工廠之「接近行為」。其中對於 AP1、AP2 與 AP6 項

目與原先設定構面不符合，將項目「在這家觀光工廠，我享受購物樂趣」、「我會

想要進一步探索這家觀光工廠」以及「我之後會想再度光顧這家觀光工廠」進行

調整，因此決定予以刪除。

70

貳、 信度分析

信度分析的目的是在於了解問卷的一致性程度，Likert scale最常使用的信度

指標為 Cronbach’s α係數，其中 Cronbach’s α值學者普遍同意達 0.7 以上即具

有可信度。

表 3-5-7 食品觀光工廠環境刺激各構面信度分析表

構面 標準化

Cronbach’s

Alpha 值

題項 修正的項目總

相關

項目刪除時的

Cronbach’s

Alpha 值

新穎性 .812 NO1

NO2

NO3

NO4

NO5

NO6

.641

.487

.189

.720

.736

.728

.770

.802

.860

.752

.743

.746

豐富性 .787 CO1

CO2

CO3

CO4

CO5

.543

.574

.616

.460

.625

.754

.735

.714

.765

.715

人的擁擠 .550 PC1

PC2

PC3

PC4

PC5

.417

.479

.571

.466

-.179

.478

.428

.378

.433

.739

空間擁擠 .857 SC1

SC2

SC3

SC4

SC5

SC6

.734

.668

.649

.674

.477

.668

.813

.824

.827

.823

.860

.824

食品觀光工廠環境刺激構面當中，新穎性之 Cronbach’s α值為 0.812、豐富

性之 Cronbach’s α值為 0.787與空間擁擠之 Cronbach’s α 值為.857，皆大於 0.7，

代表這三個構面均具有高信度。而人的擁擠部份之 Cronbach’s α值為 0.55則小於

71

0.7，其中項目 PC5「能以我的步調在這家觀光工廠中自由移動」總相關數值為

0.179，代表此項目的一致性較低，低於標準，因此對於項目 PC5「能以我的步

調在這家觀光工廠中自由移動」進行調整，更改為「在這家觀光工廠參觀的人不

多，我能以我的步調自由移動」。

表 3-5-8 食品觀光工廠情緒反應各構面信度分析表

構面 標準化

Cronbach’s

Alpha 值

題項 修正的項目總

相關

項目刪除時的

Cronbach’s

Alpha 值

愉悅

Pleasure

.944 PL1

PL2

PL3

PL4

PL5

PL6

.848

.794

.868

.865

.827

.761

.925

.931

.920

.920

.926

.937

覺醒

Arousal

.815 AR1

AR2

AR3

AR4

AR5

AR6

.778

.767

.805

.603

-.028

.663

.735

.731

.733

.776

.899

.760

主導

Dominance

.656 DO1

DO2

DO3

DO4

DO5

DO6

.358

.487

.169

.506

.365

.424

.613

.564

.685

.560

.611

.590

食品觀光工廠情緒反應愉悅與覺醒之 Cronbach’s α 值為 0.944 與 0.815皆大

於 0.7，代表此兩個構面具有高信度，一致性高。但主導項目之 Cronbach’s α 值

為 0.656，對於項目 DO6，將「自由的/被限制的」改為「隨心所欲的/被限制的」，

並調整主導構面的順序，將較容易懂的項目「照顧人的/被照顧的」變為主導的

第一問項。

72

表 3-5-9 食品觀光工廠行為反應各構面信度分析表

構面 標準化

Cronbach’s

Alpha 值

題項 修正的項目總

相關

項目刪除時的

Cronbach’s

Alpha 值

接近行為 .802 AP1

AP2

AP3

AP4

AP5

AP6

.530

.508

.551

.491

.652

.631

.779

.783

.774

.788

.749

.754

避開行為 .829 AV1

AV2

AV3

AV4

.616

.697

.580

.727

.801

.757

.809

.747

食品觀光工廠行為反應兩構面的標準化 Cronbach’s α 數值「接近行為」為

0.802 與「避開行為」為 0.829 皆大於 0.7，且修正的項目總相關數值皆大於 0.4，

因此代表這兩構面均具有高信度，量表內部一致性程度高。

經過前測問卷進行信度及因素分析之後，變動環境刺激部份「新穎性」構面

的「這家觀光工廠是非常有趣的」問項；「豐富性」構面的「觀光工廠是新潮的」；

情緒反應部份將「覺醒」部份「清醒的/困倦的」進行調整為「覺醒的/困倦的」；

「主導」項目「自由的/被限制的」更改為「隨心所欲的/被限制的」，並調整「主

導」構面的順序將較容易懂的項目「照顧人的/被照顧的」變為主導的第一問項。

行為反應部份則將「接近行為」構面的「在這家觀光工廠，我享受購物樂趣」、「我

會想要進一步探索這家觀光工廠」以及「我之後會想再度光顧這家觀光工廠」三

個項目予以刪除，共計刪除三項目。

73

表 3-5-10 食品觀光工廠環境刺激衡量問項

構面 題數 問項

新穎性 6 題 01. 參觀完這家食品觀光工廠，我覺得內容是超乎期望的。

02. 參觀完這家食品觀光工廠，我覺得內容是不特別的。

03. 參觀完這家食品觀光工廠，我覺得內容是預料到的。

04. 這家觀光工廠給人不一樣的感覺。

05. 這家觀光工廠是別出心裁的。

06. 這家觀光工廠是非常新奇的。

豐富性 5 題 07. 這家觀光工廠有提供各種各樣的試吃。

08. 這家觀光工廠包含完整的展示活動。

09. 這家觀光工廠是跟上時代潮流的。

10. 這家觀光工廠的氣氛是單調的。

11. 這家觀光工廠展示的活動內容是豐富多元的。

人的擁擠 5 題 12. 這家觀光工廠有很多的服務人員。

13. 這家觀光工廠的服務人員忙碌於服務遊客。

14. 在這家觀光工廠有很多的參觀者。

15. 在我參觀的期間沒有多少參觀者。

16. 在這家觀光工廠參觀的人不多，我能以我的步調自由

移動。

空間擁擠 6 題 17. 這家觀光工廠的空間擺設看起來很寬敞。

18. 這家觀光工廠裡令人有一種開放的感覺。

19. 這家觀光工廠購物空間讓我覺得狹窄。

20. 這家觀光工廠購物空間使我覺得局限。

21. 這家觀光工廠的空間擺設看起來很擁擠。

22. 這家觀光工廠的空間擺設能讓我自由移動。

74

表 3-5-11 食品觀光工廠情緒反應衡量問項

構面 題數 問項

愉悅 6 題 01. 快樂的 不快樂的

02. 愉悅的 惱怒的

03. 滿意的 不滿意的

04. 知足的 抑鬱的

05. 希望的 失望的

06. 驚喜的 無聊的

覺醒 6 題 07. 刺激的 放鬆的

08. 興奮的 平靜的

09. 瘋狂的 緩慢的

10. 緊張的 舒緩的

11. 覺醒的 困倦的

12. 激發的 冷靜的

主導 6 題 13. 照顧人的 被照顧的

14. 重要的 不重要的

15. 有影響力的 被影響的

16. 有控制力的 被控制的

17. 主導的 順從的

18. 隨心所欲的 被限制的

75

表 3-5-12 食品觀光工廠行為反應衡量問項

構面 題數 問項

接近行為 3 題 01. 參觀這家觀光工廠，我花費超出預定的時間。

02. 參觀這家觀光工廠，我花費超出預定的金錢。

03. 我曾與這家觀光工廠的工作人員進行交談。

避開行為 4 題 04. 我不願意在這家觀光工廠購物。

05. 進入這家觀光工廠之後，我就想要離開。

06. 我會避免與這家觀光工廠的工作人員進行互動。

07. 我會避免以後再來拜訪這家觀光工廠。

76

第四章 實證分析

本章針對回收完的正式問卷進行資料分析，並驗證研究假設。首先，進行驗

證性因素分析（CFA）確認其收斂效度是否符合標準，接著進行資料刪減，再進

行修正過後的驗證性因素分析，再次檢驗收斂效度及區別效度。最後跑出結構方

程模式(SEM)的結果來證實原來各構面的路徑假設分析，以了解觀光工廠體驗過

後，對顧客的情緒反應以及顧客行為的反應。

第一節 樣本輪廓分析

本研究從 101 年 7月 16 日到 7 月 20 日進行問卷發放與回收，正式問卷共回

收 345 份，有效問卷 251 份，佔 72.8%，以下為有效問卷之樣本輪廓分析。

壹、 食品觀光工廠

回收問卷顧客多為金車食品觀光工廠的遊客共有 118 人，佔 47%，其次是郭

元益的遊客人數共有 49 人，佔 19.5%。第三則是白木屋共有 44 人，佔 17.5%。

表 4-1-1 食品觀光工廠之次數分配表

食品觀光工廠 次數 百分比

白木屋

郭元益

義美

三峽農特產

金車

白蘭氏

幾分甜

順天堂

中興穀堡

大黑松小倆口

其他

總和

44 17.5

49 19.5

5 2.0

2 .8

118 47.0

5 2.0

11 4.4

1 .4

1 .4

11 4.4

4 1.6

251 100.0

77

貳、 性別

性別次數分配表如表所示，男女比例相差不多，男性有 111 人，佔了 44.2%，

女性則有 140 人，佔了 55.8.%。

表 4-1-2 性別之次數分配表

性別 次數 百分比

男

女

總和

111 44.2

140 55.8

251 100.0

參、 年齡

年齡次數分配表如表所示，最多受訪者的年齡是在 21~30 歲的範圍，佔了

36.7%。其次則是 31~40的受訪者，佔了 23.1%。

表 4-1-3 年齡之次數分配表

年齡 次數 百分比

20歲以下

21~30歲

31~40歲

41~50歲

51~60歲

61歲以上

總和

45 17.9

92 36.7

58 23.1

39 15.5

14 5.6

3 1.2

251 100.0

78

肆、 教育程度

教育程度的次數分配表如表所示，大學教育程度佔了一半以上，有 54.2%

的比例。其次則是高中(職)14.3%，接著為專科 12.4%。

表 4-1-4 教育程度之次數分配表

教育程度 次數 百分比

國中或以下

高中(職)

專科

大學

研究所以上

總和

19 7.6

36 14.3

31 12.4

136 54.2

29 11.6

251 100.0

伍、 職業

職業次數分配表如表所示，受訪者多數為學生，共有 77 人，佔 30.7%。其

次為民間企業雇員，佔 29.9%。其他佔 12%，公教人員佔 10%，自營佔 8%，待

業中或無佔 7.6%，軍警人員佔 1.6%，已退休佔 0.4%。

表 4-1-5 職業之次數分配表

職業 次數 百分比

學生 77 30.7

公教人員 25 10.0

軍警人員 4 1.6

民間企業雇員 75 29.9

自營 20 8.0

已退休 1 .4

待業中或無 19 7.6

其他 30 12.0

總和 251 100.0

79

陸、 月收入

月收入次數分配表如表所示，受訪者的收入次數多在 15000元以下，佔 37.1%。

其次分別為 30001~45000元有 22.3%；15001~30000元有 17.5%；60001元以上有

12.4%；最後為 45001~60000元有 10.8%。

表 4-1-6 月收入之次數分配表

月收入 次數 百分比

15000元以下

15001~30000元

30001~45000元

45001~60000元

60001元以下

總和

93 37.1

44 17.5

56 22.3

27 10.8

31 12.4

251 100.0

80

第二節 驗證性因素分析

壹、 模型配適度評鑑

以適配指標的評鑑目的可將指標分類做絕對配適測量（Absolute Fit

Measures）、增值適配測量（Incremental Fit Measures）、與簡約適配測量

（Parsimonious Fit Measures）三種類型(Hair et.al, 2006)。絕對適配統計量包含卡

方自由度比、SRMR、RMSEA、GFI、AGFI等，增值適配統計量包含 NFI、RFI、

CFI等，簡約適配統計量包含 CN值、PNFI、PGFI等。Hair et al. (2006)當變數

在 30個以上，樣本數大於 250時，建議數值比較性契合度指標（CFI）值需＞

0.9，標準化殘差均方和平方根（SRMR）≦0.08，近似誤差均方根（RMSEA）

＜0.07。其他標準包含卡方自由度比＜3，基準契合度指標（NFI）＞0.9，簡化

良性適配指標（PGFI）與簡約調整後之規準適配指數（PNFI）需＞0.5。本研究

採取與其他學者一般的標準，以 Hair採取的評鑑指標為標準。

表 4-2-1 模式適配度評鑑表

由表可知，SRMR、RMSEA、NFI、CFI、GFI、AGFI數值皆不符合標準，

因此判定本研究所採用問項，以及對問卷的分類可能沒有掌握好，導致配適度

不足的結果，因此進行信效度及其他分析方法，刪減問項使模式達最佳配適度。

配適度指標 配適的標準或臨界值

(N>250,m≧30)

本研究模式配適度

χ2 值越小越好，P<0.05 2213.83(P = 0.0)

χ2/df <3 2213.83 /998 = 2.218

SRMR ≦0.08 0.085

RMSEA <0.07 0.072

NFI >0.9 0.70

CFI >0.9 0.81

GFI ≧0.9 0.72

AGFI ≧0.8 0.68

PNFI >0.5 0.65

PGFI >0.5 0.64

81

貳、 收斂效度

收斂效度的檢驗包含三種指標：個別問項的信度（Individual Item Reliability）、

潛在變項組成信度（Composite Reliability, CR）、以及平均萃取變異（Average

Variance Extracted, AVE）等。

根據 Hair et al. (2006) 個別問項的信度（Individual Item Reliability）是評估

測量變數對該潛在變數的因素負荷量（factor loading）需＞0.5，理想值需＞0.7，

表示有良好信度。潛在變項組成信度（Composite Reliability, CR）值需＞0.7，數

值越高表示該變向內各問項都在衡量相同的潛在構念，也越能準確衡量。平均萃

取變異（Average Variance Extracted, AVE）需＞0.5，代表各測量變項對該潛在變

項的變異平均解釋力，數值越高表示有更好的信度與收斂效度。

表 4-2-2 收斂效度分析整理

潛在變數 個別項目的信度 組成信

度(CR)

平均萃取

變異(AVE)

測量變數 因素負

荷量

測量

誤差

T值

新鮮感

內容是超乎期望的 0.69 0.52 12.11

0.82 0.46

內容是不特別的 0.46 0.79 7.34

內容是預料到的 0.20 0.96 3.04

給人不一樣的感覺 0.81 0.35 14.92

別出心裁的 0.84 0.29 16.01

非常新奇的。 0.82 0.34 15.20

豐富性

提供各種各樣的試吃 0.55 0.69 8.92

0.78 0.42

包含完整的展示活動。 0.71 0.49 12.33

跟上時代潮流的。 0.72 0.48 12.44

氣氛是單調的。 0.46 0.79 7.26

活動內容是豐富多元的。 0.76 0.43 13.30

人的擁擠

有很多的服務人員。 0.61 0.63 9.32

0.68 0.33 服務人員忙碌於服務遊客 0.62 0.61 9.52

有很多的參觀者。 0.73 0.47 11.37

沒有多少參觀者。 0.56 0.68 8.47

82

以我的步調自由移動。 0.16 0.98 2.20

空間擁擠

擺設看起來很寬敞 0.91 0.17 17.92

0.85 0.50

有一種開放的感覺 0.85 0.27 16.23

空間讓我覺得狹窄 0.59 0.66 9.74

空間使我覺得局限 0.52 0.73 8.49

空間擺設看起來很擁擠 0.59 0.66 9.77

空間擺設能讓我自由移動。 0.68 0.53 11.88

愉悅

快樂的 不快樂的 0.95 0.10 20.12

0.94 0.74

愉悅的 惱怒的 0.94 0.12 19.73

滿意的 不滿意的 0.90 0.19 18.19

知足的 抑鬱的 0.83 0.31 15.97

希望的 失望的 0.81 0.34 15.41

驚喜的 無聊的 0.72 0.49 12.96

覺醒

刺激的 放鬆的 0.78 0.39 14.13

0.84 0.49

興奮的 平靜的 0.72 0.48 12.69

瘋狂的 緩慢的 0.90 0.20 17.41

緊張的 舒緩的 0.79 0.37 14.42

覺醒的 困倦的 0.19 0.96 2.87

激發的 冷靜的 0.60 0.65 9.89

主導

照顧人的 被照顧的 0.47 0.78 7.22

0.81 0.42

重要的 不重要的 0.62 0.62 10.07

有影響力的 被影響的 0.68 0.54 11.39

有控制力的 被控制的 0.83 0.31 14.88

主導的 順從的 0.78 0.39 13.77

隨心所欲的 被限制的 0.41 0.83 6.34

接近行為

花費超出預定的時間。 0.50 0.75 6.15

0.47 0.24 花費超出預定的金錢。 0.31 0.90 3.91

與工作人員進行交談。 0.61 0.63 7.08

避開行為

我不願意在這家觀光工廠購物。 0.62 0.61 10.32

0.84 0.57

進入這家觀光工廠之後，我就想

要離開。

0.86 0.26 15.89

我會避免與這家觀光工廠的工作

人員進行互動。

0.71 0.49 12.28

我會避免以後再來拜訪這家觀光

工廠。

0.79 0.37 14.14

83

由上列圖表可知，潛在變項組成信度（Composite Reliability, CR）值需＞0.7，

人的擁擠（PC）與接近行為（AP）兩構面的 CR 值為 0.68以及 0.47，皆不符合

標準。決定刪除負荷量較低的項目，最後決定項目內容包含：內容是預料到的

（NO3）、氣氛是單調的（CO4）、以我的步調自由移動（PC5）、空間使我覺得

局限（SC4）、愉悅的/惱怒的（PL2）、驚喜的/無聊的（PL6）、覺醒的/困倦的

（AR 5）、照顧人的/被照顧的（DO1）、隨心所欲的/被限制的（DO6）、花費超出

預定的金錢（AP2）予以刪除。

第三節 修正模型之驗證性因素分析

壹、 模型配適度評鑑

修正後模型配適度評鑑如下表所示，可以看到 SRMR 值降到 0.071、RMSEA

值降到 0.061，此兩數值修正之後符合 Hair et al. (2006)當變數在 30 個以上，樣

本數大於 250時，建議數值比較性契合度指標當中標準化殘差均方和平方根

（SRMR）≦0.08，近似誤差均方根（RMSEA）＜0.07的標準。其中 GFI值為

0.80、CFI值為 0.88、NFI值為 0.79、AGFI值為 0.76，仍未達到標準但數值皆接

近標準數值。整體而言，修正配適度有改善。

表 4-3-1 修正模式適配度評鑑表

配適度指標 配適的標準或臨界值

(N>250,m≧30)

本研究模式配適度

χ2 值越小越好，P<0.05 1151.33(P = 0.0)

χ2/df <3 1151.33/593 =1.94

SRMR ≦0.08 0.071

RMSEA <0.07 0.061

NFI >0.9 0.79

CFI >0.9 0.88

GFI ≧0.9 0.80

AGFI ≧0.8 0.76

PNFI >0.5 0.70

PGFI >0.5 0.67

84

貳、 收斂效度

修正後收斂效度如下表所示，個別項目信度＞0.5，潛在變項組成信度

（Composite Reliability, CR）值需＞0.7，平均萃取變異（Average Variance Extracted,

AVE）需＞0.5，代表具有良好的內部一致性。可以看到修正後的收斂效度當中

潛在變項組成信度（Composite Reliability, CR）的「人的擁擠」項目新鮮感值為

0.724＞0.7，修正後有改善；但是「接近行為」項目值為 0.416，仍然沒有符合標

準。平均萃取變異（Average Variance Extracted, AVE）當中可以看到「新穎性」、

「覺醒」、及「主導」項目數值在修正過後為 0.544、0.580、及 0.539，有明顯

改善；但是「豐富性」、「人的擁擠」、與「接近行為」三個項目，仍未能夠符合

標準。

表 4-3-2 修正之收斂效度分析整理

潛在變數 個別項目的信度 組成信

度(CR)

平均萃

取變異

(AVE)

測量變數 因素負

荷量

測量

誤差

T值

新鮮感

內容是超乎期望的 0.69 0.52 12.03

0.851798 0.544874

內容是不特別的 0.45 0.80 7.14

給人不一樣的感覺 0.81 0.35 14.92

別出心裁的 0.85 0.28 16.09

非常新奇的。 0.82 0.33 15.20

豐富性

提供各種各樣的試吃 0.56 0.68 9.09

0.787137 0.483373 包含完整的展示活動。 0.73 0.47 12.68

跟上時代潮流的。 0.72 0.48 12.48

活動內容是豐富多元的。 0.75 0.43 13.22

人的擁擠

有很多的服務人員。 0.63 0.60 9.66

0.724141 0.398421 服務人員忙碌於服務遊客 0.63 0.60 9.61

有很多的參觀者。 0.71 0.49 11.13

沒有多少參觀者。 0.54 0.71 8.04

空間擁擠 擺設看起來很寬敞 0.92 0.15 18.36

0.844141 0.531981 有一種開放的感覺 0.87 0.25 16.61

85

空間讓我覺得狹窄 0.54 0.71 8.92

空間擺設看起來很擁擠 0.55 0.70 9.01

空間擺設能讓我自由移

動。

0.68 0.53 11.90

愉悅

快樂的 不快樂的 0.88 0.22 17.53

0.932984 0.777088 滿意的 不滿意的 0.93 0.14 18.99

知足的 抑鬱的 0.88 0.22 17.57

希望的 失望的 0.83 0.31 15.93

覺醒

刺激的 放鬆的 0.78 0.39 14.17

0.871861 0.580755

興奮的 平靜的 0.72 0.48 12.70

瘋狂的 緩慢的 0.90 0.20 17.43

緊張的 舒緩的 0.79 0.38 14.37

激發的 冷靜的 0.59 0.65 9.83

主導

重要的 不重要的 0.61 0.63 9.89

0.821711 0.539044 有影響力的 被影響的 0.68 0.54 11.28

有控制力的 被控制的 0.83 0.32 14.57

主導的 順從的 0.80 0.36 13.90

接近行為 花費超出預定的時間。 0.41 0.83 5.21

0.416093 0.270073 與工作人員進行交談。 0.61 0.63 6.40

避開行為

我不願意在這家觀光工廠

購物。

0.63 0.61 10.35

0.837989 0.567056

進入這家觀光工廠之後，

我就想要離開。

0.86 0.26 15.88

我會避免與這家觀光工廠

的工作人員進行互動。

0.72 0.49 12.32

我會避免以後再來拜訪這

家觀光工廠。

0.79 0.38 14.08

86

第四節 結構方程式

壹、 整體模型與路徑分析圖

圖 4-4-1 整體模型架構與路徑分析圖

由圖可知整體模型為觀光工廠體驗的刺激包含新穎性、豐富性、人的擁擠、

及空間擁擠四個體驗環境因素構面當中，顧客所影響到在愉悅、覺醒、與主導的

三種情緒反應下，進而影響到消費者的接近與避開行為。經前測以及修改驗證性

因素分析之後，可發現體驗行銷環境「新穎性」有五個衡量問項、「豐富性」有

四個衡量問項、「人的擁擠」有四個衡量問項、以及「空間擁擠」有五個衡量問

項；顧客情緒反應當中「愉悅」有四個衡量問項、「覺醒」有五個衡量問項、以

及「主導」有四個衡量問項；在觀光工廠的體驗當中最後的體驗行為部份「接近

行為」有兩個衡量問項與「避開行為」有四個衡量問項。故所有衡量問項總計三

十七個。

87

貳、 模型配適度分析

由表可知，模型 χ2/df值 2.04、SRMR 值為 0.91、RMSEA值為 0.065、PNFI

值為 0.70、以及 PGFI 為 0.68等都有符合估計的指標；NFI值為 0.77、CFI值為

0.86等、GFI值為 0.79、以及 AGFI值為 0.75，雖未達理想值標準，但數值差異

不大，還在可接受之範圍。

表 4-4-1 模式適配度評鑑表

參、 路徑分析與相關假設驗證

本研究將路徑與相關假設進行驗證之後，可知「新穎性」與「愉悅」之間路

徑係數為 0.56、t 值為 3.00，顯示兩者間有正向且顯著的關係，因此支持本研究

假設 H1a：「食品觀光工廠環境具備新穎性特質的程度越高，會引起顧客體驗時

正向的愉悅情緒反應越強」；「新穎性」與「覺醒」之間路徑係數為 0.37、t值為

1.63，顯示兩者間沒有正向且顯著的關係，因此不支持本研究假設 H1b：「食品

觀光工廠環境具備新穎性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的覺醒情緒反

應越強」；「新穎性」與「主導」之間路徑係數為 0.12、t 值為 0.55，顯示兩者間

沒有正向且顯著的關係，因此不支持本研究假設 H1c：「食品觀光工廠環境具備

新穎性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的主導情緒反應越強」。

配適度指標 配適的標準或臨界值

(N>250,m≧30)

本研究模式配適度

χ2 值越小越好，P<0.05 1234.33 (P = 0.0)

χ2/df <3 1234.33/605 =2.04

SRMR ≦0.08 0.091

RMSEA <0.07 0.065

NFI >0.9 0.77

CFI >0.9 0.86

GFI ≧0.9 0.79

AGFI ≧0.8 0.75

PNFI >0.5 0.70

PGFI >0.5 0.68

88

「豐富性」與「愉悅」之間路徑係數為 0.09、t 值為 0.43，顯示兩者間沒有

正向且顯著的關係，因此不支持本研究假設 H2a：「食品觀光工廠環境具備豐富

性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的愉悅情緒反應越強」；「豐富性」與

「覺醒」之間路徑係數為 0.30、t 值為 1.24，顯示兩者間沒有正向且顯著的關係，

因此不支持本研究假設 H2b：「食品觀光工廠環境具備豐富性特質的程度越高，

會引起顧客體驗時正向的覺醒情緒反應越強」；「豐富性」與「主導」之間路徑係

數為 0.02、t 值為 0.10，顯示兩者間沒有正向且顯著的關係，因此不支持本研究

假設 H2c：「食品觀光工廠環境具備豐富性特質的程度越高，會引起顧客體驗時

正向的主導情緒反應越強」。

「人的擁擠」與「愉悅」之間路徑係數為 0.12、t 值為 1.50，顯示兩者間沒

有正向且顯著的關係，因此不支持本研究假設 H3a：「食品觀光工廠環境擁有人

的擁擠特質程度越高，會引起顧客體驗時正向的愉悅情緒反應越低」；「人的擁擠」

與「覺醒」之間路徑係數為 0.14、t 值為 1.43，顯示兩者間沒有正向且顯著的關

係，因此不支持本研究假設 H3b：「食品觀光工廠環境擁有人的擁擠特質的程度

越高，會引起顧客體驗時正向的覺醒情緒反應越低」；「人的擁擠」與「主導」之

間路徑係數為 0.14、t 值為 1.33，顯示兩者間沒有正向且顯著的關係，因此不支

持本研究假設 H3c：「食品觀光工廠環境擁有人的擁擠特質的程度越高，會引起

顧客體驗時正向的主導情緒反應越低」。

「空間擁擠」與「愉悅」之間路徑係數為 0.11、t 值為 1.53，顯示兩者間沒

有正向且顯著的關係，因此不支持本研究假設 H4a：「食品觀光工廠環境擁有空

間擁擠特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的愉悅情緒反應越低」；「空間擁

擠」與「覺醒」之間路徑係數為 0.18、t 值為 2.16，顯示兩者間有正向且顯著的

關係，因此支持本研究假設 H4b：「食品觀光工廠環境擁有空間擁擠特質的程度

越高，會引起顧客體驗時正向的覺醒情緒反應越低」；「空間擁擠」與「主導」之

89

間路徑係數為 0.18、t 值為 2.11，顯示兩者間有正向且顯著的關係，因此支持本

研究假設 H4c：「食品觀光工廠環境擁有空間擁擠特質的程度越高，會引起顧客

體驗時正向的主導情緒反應越低」。

「愉悅」與「接近行為」之間路徑係數為 0.46、t 值為 3.40，顯示兩者間有

正向且顯著的關係，因此支持本研究假設 H5a：「顧客愉悅的情緒反應程度越高，

會引起食品觀光工廠顧客體驗時的接近行為」；「愉悅」與「避開行為」之間路徑

係數為 0.41、t 值為 5.48，顯示兩者間有正向且顯著的關係，因此支持本研究假

設 H5b：「顧客愉悅的情緒反應程度越低，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的避

開行為」。

「覺醒」與「接近行為」之間路徑係數為 0.03、t 值為 0.26，顯示兩者間沒

有正向且顯著的關係，因此不支持本研究假設 H6a：「顧客覺醒的情緒反應程度

越高，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的接近行為」；「覺醒」與「避開行為」之

間路徑係數為 0.16、t 值為 1.09，顯示兩者間沒有正向且顯著的關係，因此不支

持本研究假設 H6b：「顧客覺醒的情緒反應程度越低，會引起食品觀光工廠顧客

體驗時的避開行為」。

「主導」與「接近行為」之間路徑係數為 0.12、t 值為 1.09，顯示兩者間沒

有正向且顯著的關係，因此不支持本研究假設 H7a：「顧客主導的情緒反應程度

越高，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的接近行為」；「主導」與「避開行為」之

間路徑係數為 0.14、t 值為 1.98，顯示兩者間沒有正向且顯著的關係，因此不支

持本研究假設 H7b：「顧客主導的情緒反應程度越低，會引起食品觀光工廠顧客

體驗時的避開行為」。

90

表 4-4-2 路徑分析與相關假設驗證整理表

肆、 研究假設結果整理

本研究將驗證後的假設結果整理如下表所示。驗證結果顯示，18個假設當

中，只有 5個假設成立，其餘構面皆沒有顯著的關係，也就是說環境因素對消費

者在觀光工廠的體驗情緒之中的有些部份並未顯著影響顧客接近或是避開行為。

針對這個結果，本研究認為可能是因為影響遊客情緒反應的環境因素是極為複雜

的，譬如設計的美感、同行的夥伴、服務人員的態度…等，都很有可能是影響因

素，但因本研究以 MR環境心理學為理論基礎，因此主要以「新穎性」、「豐富性」、

「人的擁擠」、與「空間擁擠」為構面，可能未能貼切解釋食品觀光工廠之情境。

情緒構面為短暫而難以衡量的因素，另外在蒐集資料得過程中，受訪者可能趕時

間或是不想看字，導致填寫上的一些誤差。

假說 路徑 路徑係數 標準誤 T 值 檢定結果

H1a 新穎性→愉悅 0.56 0.19 3.00 顯著

H1b 新穎性→覺醒 -0.37 0.23 -1.63 不顯著

H1c 新穎性→主導 0.12 0.22 0.55 不顯著

H2a 豐富性→愉悅 -0.09 0.20 -0.43 不顯著

H2b 豐富性→覺醒 0.30 0.24 1.24 不顯著

H2c 豐富性→主導 -0.02 0.24 -0.10 不顯著

H3a 人的擁擠→愉悅 0.12 0.08 1.50 不顯著

H3b 人的擁擠→覺醒 0.14 0.10 1.43 不顯著

H3c 人的擁擠→主導 0.14 0.10 1.33 不顯著

H4a 空間擁擠→愉悅 -0.11 0.07 -1.53 不顯著

H4b 空間擁擠→覺醒 0.18 0.08 2.16 顯著

H4c 空間擁擠→主導 -0.18 0.18 -2.11 顯著

H5a 愉悅→接近 0.46 0.14 3.40 顯著

H5b 愉悅→避開 -0.41 0.08 -5.48 顯著

H6a 覺醒→接近 -0.03 0.10 -0.26 不顯著

H6b 覺醒→避開 0.16 0.07 1.09 不顯著

H7a 主導→接近 0.12 0.11 1.09 不顯著

H7b 主導→避開 -0.14 0.07 -1.98 不顯著

91

表 4-4-3 相關假設驗證結果

假說 內容 檢定結果

H1a 食品觀光工廠環境具備新穎性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的愉

悅情緒反應越強。

成立

H1b 食品觀光工廠環境具備新穎性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的覺

醒情緒反應越強。

不成立

H1c 食品觀光工廠環境具備新穎性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的主

導情緒反應越強。

不成立

H2a 食品觀光工廠環境具備豐富性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的愉

悅情緒反應越強。

不成立

H2b 食品觀光工廠環境具備豐富性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的覺

醒情緒反應越強。

不成立

H2c 食品觀光工廠環境具備豐富性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的主

導情緒反應越強。

不成立

H3a 食品觀光工廠環境擁有人的擁擠特質程度越高，會引起顧客體驗時正向的愉

悅情緒反應越低。

不成立

H3b 食品觀光工廠環境擁有人的擁擠特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的

覺醒情緒反應越低。

不成立

H3c 食品觀光工廠環境擁有人的擁擠特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的

主導情緒反應越低。

不成立

H4a 食品觀光工廠環境擁有空間擁擠特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的

愉悅情緒反應越低。

不成立

H4b 食品觀光工廠環境擁有空間擁擠特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的

覺醒情緒反應越低。

成立

H4c 食品觀光工廠環境擁有空間擁擠特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的

主導情緒反應越低。

成立

H5a 顧客愉悅的情緒反應程度越高，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的接近行為。 成立

H5b 顧客愉悅的情緒反應程度越低，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的避開行為。 成立

H6a 顧客覺醒的情緒反應程度越高，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的接近行為。 不成立

H6b 顧客覺醒的情緒反應程度越低，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的避開行為。 不成立

H7a 顧客主導的情緒反應程度越高，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的接近行為。 不成立

H7b 顧客主導的情緒反應程度越低，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的避開行為。 不成立

92

伍、 簡化結構方程式

由表可知，修正的結構方程式之模型配適度評鑑表可觀察到 χ2/df 值 2.34、

SRMR 值為 0.94、RMSEA 值為 0.073、PNFI 值為 0.74、以及 PGFI 為 0.68等都

有符合估計的指標；NFI值為 0.82、CFI值為 0.89 等、GFI值為 0.81、以及 AGFI

值為 0.78，雖未達理想值標準，但數值差異不大，還在可接受之範圍。

表 4-4-4 簡化結構方程式模式適配度評鑑表

本研究將路徑與相關假設進行驗證之後，可以知道「新穎性」與「愉悅」之

間路徑係數為 0.54、t 值為 7.35，顯示兩者間有正向且顯著的關係，因此支持本

研究假設 H1a：「食品觀光工廠環境具備新穎性特質的程度越高，會引起顧客體

驗時正向的愉悅情緒反應越強」；「新穎性」與「覺醒」之間路徑係數為 0.04、t

值為 0.49，顯示兩者間沒有正向且顯著的關係，因此不支持本研究假設 H1b：「食

品觀光工廠環境具備新穎性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的覺醒情緒

反應越強」；「新穎性」與「主導」之間路徑係數為 0.17、t 值為 1.95，顯示兩者

間沒有正向且顯著的關係，因此不支持本研究假設 H1c：「食品觀光工廠環境具

備新穎性特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的主導情緒反應越強」。

配適度指標 配適的標準或臨界值

(N>250,m≧30)

本研究模式配適度

χ2 值越小越好，P<0.05 794.87 (P = 0.0)

χ2/df <3 794.87 / 340 =2.34

SRMR ≦0.08 0.094

RMSEA <0.07 0.073

NFI >0.9 0.82

CFI >0.9 0.89

GFI ≧0.9 0.81

AGFI ≧0.8 0.78

PNFI >0.5 0.74

PGFI >0.5 0.68

93

「空間擁擠」與「愉悅」之間路徑係數為 0.14、t 值為 2.11，顯示兩者間有

正向且顯著的關係，因此支持本研究假設 H4a：「食品觀光工廠環境擁有空間擁

擠特質的程度越高，會引起顧客體驗時正向的愉快情緒反應越低」；「空間擁擠」

與「覺醒」之間路徑係數為 0.16、t 值為 1.88，顯示兩者間沒有正向且顯著的關

係，因此不支持本研究假設 H4b：「食品觀光工廠環境擁有空間擁擠特質的程度

越高，會引起顧客體驗時正向的覺醒情緒反應越低」；「空間擁擠」與「主導」之

間路徑係數為 0.19、t 值為 5.48，顯示兩者間有正向且顯著的關係，因此支持本

研究假設 H4c：「食品觀光工廠環境擁有空間擁擠特質的程度越高，會引起顧客

體驗時正向的主導情緒反應越低」。

「愉悅」與「避開行為」之間路徑係數為 0.41、t 值為 5.48，顯示兩者間有

正向且顯著的關係，因此支持本研究假設 H5b：「顧客愉悅的情緒反應程度越低，

會引起食品觀光工廠顧客體驗時的避開行為」；「覺醒」與「避開行為」之間路徑

係數為 0.16、t 值為 2.43，顯示兩者間有正向且顯著的關係，因此支持本研究假

設 H6b：「顧客覺醒的情緒反應程度越低，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的避

開行為」；「主導」與「避開行為」之間路徑係數為 0.13、t 值為 1.82，顯示兩者

間沒有正向且顯著的關係，因此不支持本研究假設 H7b：「顧客主導的情緒反應

程度越低，會引起食品觀光工廠顧客體驗時的避開行為」。

本研究由於衡量數值上的結果一直不理想，不論是信度、效度分析，以及結

構方程式當中的數值，皆未達最佳理想數值，因此採用簡化模型的方式將數據資

料在進行分析一次，並且探討其所產生之結果。

94

表 4-4-5 簡化結構方程式路徑分析與相關假設驗證整理表

本研究將簡化結構方程式的路徑分析與相關假設驗證後的假設結果整理如

下表所示。驗證結果顯示，9個假設當中，有 5個假設成立，其餘 4個構面皆沒

有顯著的關係，也就是說環境因素當消費者在觀光工廠的體驗情緒中，有顯著影

響對於顧客避開行為。

假說 路徑 路徑係數 標準誤 T 值 檢定結果

H1a 新穎性→愉悅 0.54 0.073 7.35 顯著

H1b 新穎性→覺醒 -0.04 0.084 -0.49 不顯著

H1c 新穎性→主導 0.17 0.086 1.95 不顯著

H4a 空間擁擠→愉悅 -0.14 0.068 -2.11 顯著

H4b 空間擁擠→覺醒 0.16 0.083 1.88 不顯著

H4c 空間擁擠→主導 -0.19 0.085 -2.25 顯著

H5b 愉悅→避開 -0.41 0.075 -5.48 顯著

H6b 覺醒→避開 0.16 0.067 2.43 顯著

H7b 主導→避開 -0.13 0.070 -1.82 不顯著

95

第五章 結論與建議

第一節 結果討論

壹、 環境刺激對顧客情緒狀態之影響

本研究結果顯示「新穎性」對「愉悅」、「空間擁擠」對「覺醒」、以及「空

間擁擠」對「主導」是成立的，但其餘構面皆不成立，故可知本研究採取 Mehrabian

and Russell (1974)所提出的環境心理模型來探討觀光工廠的體驗行銷環境，所建

立的理論模型僅部分獲得實證結果支持。

本研究推論可能產生此種結果的原因為環境刺激因素仍有許多未納入考慮，

例如現行觀光工廠輔導指標的項目說明，像是廠區空間的規劃部份，內容包含「參

觀動線」、「展售區」、「展覽區」、「停車場」、「洗手間」及「簡報場所」，但本研

究只針對空間環境擁擠去調查，未明確說明場所空間的不同擁擠影響。至於景觀

佈局規劃也有分為「廠區建築」與「廠區戶外景觀」兩種，而顧客情緒會隨著不

同環境而變化，本問卷只針對整體做說明。

導覽體驗活動的設計，也分為「DIY活動設計」、「導覽內容設計」及「觀光

工廠影片欣賞」等不同項目，因此可以了解到內容的設計影響因素非常多元，問

卷在「新穎性」、「豐富性」的因素只考慮總體，可能問卷上的用法不夠明確以至

未能測出顧客短暫的情緒狀態。「人的擁擠」構面的因素內容，也沒有詳細的明

確問法，像是把人分成「服務人員」、「消費者」及「同行夥伴」等，故受訪者情

緒感受不顯著。

環境刺激因素影響情緒狀態不顯著的原因，還有可能是食品觀光工廠類型繁

多，休閒體驗型式也因此有所不同，以至於體驗環境差異性大，例如：試卷於幾

96

分甜幸福城堡餐廳區發放，許多顧客未體驗產品 DIY，故情緒狀態不明確，沒有

明顯的情緒產生。應該針對不同體驗的消費者，去做區隔，較能夠控制回答項目

的品質，例如：皆發放有參與 DIY體驗的消費族群。

貳、 情緒狀態對顧客行為反應之影響

本研究結果顯示在「愉悅」、「覺醒」兩構面與「避開行為」是成立的，但「主

導」構面不成立，故可知本研究採取 Mehrabian and Russell (1974)所提出的環境

心理模型來探討觀光工廠的體驗行銷環境，所建立的理論模型僅部分獲得實證結

果支持。

本研究推論可能產生此種結果的原因為情緒量表使用外國衡量量表翻譯為

中文，可能產生名詞轉換的誤差，填答者未能明確理解問卷所問的情緒。

Rolls’(1999)表示情感是很敏感的，個體在人格與認知的差異可能會有不同影響

在反應速度與行為反應上。

在行為構面方面，因為情緒影響行為上可能非為直接關係，顧客在一定程度

上可能僅僅是產生愉悅感受，但此感受還未達想要進行消費的程度。或者是雖覺

得不愉悅，但就其程度上也非為一定要避開的程度。所以直接使用接近與避免行

為造成受訪者的填答上常出現中間值，導致結果不理想。

Mehrabian and Russell (1974)所提出的環境心理模型以接近行為與避開行為

兩部份去做探討，此兩構面僅是在觀光工廠現場環境當中的行為反應，因此可能

忽略後續行為的部分，像是口碑行銷影響、品牌影響性、品牌知名度…等方面的

考量，為短期的行為反應，較不能直接看出成立觀光工廠後續的效益。

97

第二節 理論貢獻

由圖 2-3-1到圖 2-3-5可知經濟部 2004-2007年輔導觀光工廠的成立，觀光

工廠的總體數量從一開始的 21家，2008年成長到 41家，2009年成長到 62家，

2010年成長到 101家。

經濟部從 2003年至今已經輔導 106家兼營觀光工廠，年觀光產值達新台幣

14億元，平均每年都有 3億元以上的成長。2010年觀光工廠參觀人數達 350萬

人次，比 2009年增加了 70萬人次。

由上述數據可以看出製造業轉型是一種趨勢，如何增加工廠的服務與休閒等

功能，當人潮所帶來的錢潮將很可觀，因此本研究認為觀光工廠後續有許多發展

的空間，至於如何在這麼多的觀光工廠當中脫穎而出，讓顧客留下一個印象深刻

的旅遊，是本研究的重點。

由本研究結果可知，「新穎性」對情緒有顯著的正向關係，「空間擁擠」對情

緒有顯著的負向關係；「豐富性」與「人的擁擠」對情緒影響不顯著。本研究推

論可能產生此種結果的原因為內容「豐富性」在問卷設計上較抽象，不如「新穎

性」來得具體，「人的擁擠」也比「空間擁擠」構面來得複雜，因為「人的擁擠」

可能呈現非直線的關係，譬如：在空蕩蕩的觀光工廠，遊客可能感到很無聊，但

若是在熱鬧的觀光工廠環境當中，相對會感覺比較有趣，但「空間擁擠」構面的

直線關係較明確。

98

第三節 管理涵義

本研究結果顯示「新穎性」與「空間擁擠」對情緒有顯著，因此建議管理者

可以從這兩方面去做管理。

壹、 新穎性

表 5-3-1新穎性的管理建議：

管理方向 管理方法

產品與製程

讓遊客透過參訪路線能了解產業相關的知識價值，利用說

故事的方式突顯觀光工廠本身的特色或文化歷史，設計導

覽內容吸引顧客注意，配合不同客群設計 DIY 體驗，甚至

提供紀念品，滿足顧客客製化需求。

內部環境

成立管理創新性的工作團隊，推動觀光工廠事務。從內部

廠房、設備、遊樂設施，找出感官上獨特的體驗刺激方式，

滿足顧客在五感(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺)上的體

驗。要不斷推陳出新，確保能在眾多觀光工廠當中脫穎而

出，保持顧客新鮮感。

外部環境

經由經濟部工業局允許成立觀光工廠後，有些觀光工廠較

偏遠，除了透過明確的路標指引，還需配合交通網絡，像

是客運或是公車，讓顧客能夠方便到達。

策略聯盟

除了與地方政府單位的互動，也可考慮跨縣市的合作，甚

至邁向國際化。透過策略聯盟方式，獲得綜效，發揮最大

的價值，推廣國民旅遊，甚至發展為國際觀光。像是與其

他觀光工廠、飯店、旅行社、學校、企業單位的合作，一

起推動行銷活動，例如：蓋章集點活動、校外參訪活動、

員工旅遊…等。

資料來源:本研究整理

99

貳、 空間擁擠

表 5-3-2 空間擁擠的管理建議：

管理方向 管理方法

廠房內部

廠區內部空間內容包含參觀區、停車場地、消防、安

全、逃生指標設置、廁所、無障礙與性別平等設施、

簡報室、DIY教室、產品展覽或展售區、休憩設施（休

息座椅及飲用水設備等）、廠區示意圖、區域標示及

指示設施（各國家的文字規劃）…等，空間設計風格

須契合觀光工廠主題，在環境當中無異味及粉塵、高

噪音…等造成參訪者不適因素，在空間的利用上具備

適當質與量，能夠完整呈現產品之生產過程。參觀動

線流暢，可於 1~2小時內完成所有參觀動線。

景觀環境

建議食品觀光工廠環境景觀可朝美學設計及綠化程

度兩方面發展出具備特色的觀光工廠空間。例如：白

木屋品牌文化館不論在廠區、觀光工廠網頁、產品包

裝上都有美感的設計，及郭元益綠標生活館以綠建築

定位，從珍惜與關懷出發，擴及環境永續、節能減碳

等環保議題。

資料來源:本研究整理

第四節 研究限制

壹、 構面難以衡量

本研究構面涉及人們心理層面的情感反應，在研究設計上可能需要採取不同

研究方法去驗證，以提高研究結果的代表性。顧客情緒為短暫而倏忽即逝的情感

狀態，甚至是相同情況下每個人所產生的情緒也有可能不相同，因此根據

Mehrabian and Russell (1974)所發展之衡量量表來衡量顧客情緒十分困難。

100

貳、 研究衡量上許多結果不顯著

根據最後的研究結果顯示：「新穎性」對「覺醒」、「新穎性」對「主導」；「複

雜性」對「愉悅」、「複雜性」對「覺醒」、「複雜性」對「主導」；「人的擁擠」對

「愉悅」、「人的擁擠」對「覺醒」、「人的擁擠」對「主導」；「空間擁擠」對「愉

悅」；「覺醒」對「接近行為」、「覺醒」對「避開行為」、「主導」對「接近行為」、

以及「主導」對「避開行為」之部份都未具有顯著的正向關係。

許多假設的結果不顯著，不顯著可能的原因包含下列情況：

第一種情況是 Mehrabian and Russell (1974)所提出的環境心理模型觀光工廠

此研究情境，故無法有效解釋理論上的問題，有可能是理論推導的問題。

第二種情況為環境刺激部份因素眾多，本研究影響構面非為觀光工廠最直接

的關鍵影響因素。

第三種情況是在情緒衡量量表當中，因為翻譯名詞上的轉換，中英文對於情

緒名詞上的敏感程度不同，因此在英文轉換成中文的過程，可能產生情緒名詞翻

譯與理解上的誤差。

第四種情況是顧客背景的差異，由於觀光工廠當中觀光客眾多，包含不同領

域的遊客，可消費的能力也不盡然相同，因此在回答問題方面，會產生填答上的

差異性增大。例如說學生消費能力較低，單純想來參觀食品觀光工廠，但是家庭

旅遊的家人，會一起用餐或是消費食品觀光工廠的產品。

第五種因素有可能是因為食品觀光工廠種類繁多，種類特性皆不同，所以在

衡量上會產生不一致的結果。

參、 研究資料蒐集過程

因為人力、金錢及時間等因素限制，且本研究目標族群廣大，故本研究問卷

發放方式採取便利抽樣，樣本不屬機率抽樣，容易產生抽樣誤差。而且觀光工廠

遊客許多為遊覽車出遊的觀光客，多有旅遊的時間壓力，所以願意填寫問卷的受

試者有些並未認真細看問卷的每一個問題，故可能出現填寫上的誤差。

101

第五節 後續研究建議

根據實證結果發現其限制，提出後續研究可參考之方向及建議如下：

壹、 探討體驗行銷刺激部份的細項組成

本研究實證發現，探討食品觀光工廠之環境刺激對情緒反應影響是不顯著

的，也就是在環境刺激當中的「新穎性」、「豐富性」、「人的擁擠」、以及「空間

擁擠」四項環境刺激因素，對食品觀光工廠顧客的情緒反應而言並非直接相關，

也就是食品觀光工廠對於環境設計上採取增加其「新穎性」、「豐富性」、「人的擁

擠」、以及「空間擁擠」四項環境刺激因素的控制與設計，並不會引起顧客的情

緒反應，進而影響到最終的購買行為決策。後續研究可以探討更多與食品觀光工

廠環境較直接相關的各種環境刺激因素，以發展出其他在食品觀光工廠體驗行銷

刺激部份更密切與完整的細項組成。

貳、 發展體驗行銷刺激與情緒反應的衡量指標

在發展衡量量表上，根據許多學者所發展出本研究在食品觀光工廠環境之衡

量量表，但本研究結果在許多假設上未能夠成立，代表此量表還有可以改善的空

間，後續研究可以發展出更能符合食品觀光工廠之情緒衡量指標。

參、 研究其他產業

許多文獻指出 Mehrabian and Russell (1974)所提出的環境心理模型在許多零

售商店環境是顯著的，故根據此理論基礎，可於不同產業上去做未來之理論研究

的探討

102

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109

附錄一

親愛的先生女士 您好：

這是一份關於食品製造觀光工廠顧客體驗行銷刺激、情緒與行為的學術性問卷，

您寶貴的意見將是本研究完成的重要依據，懇請您協助完成填答。您的意見將僅供學

術研究之用，請您憑經驗安心做答，每一個問題的填答均無關對錯。

謝謝您的協助!

敬祝 平安快樂

東海大學企業管理研究所

指導教授：張國雄 博士

黃延聰 博士

研究生：陳莉嘩 敬上

E-mail：lihua77529@hotmail.com

請勾選(一個)您參觀過且印象最深刻的食品觀光工廠，並鎖定此觀光工廠回答本

問卷所有的問題:

□ 白木屋品牌文化館 □ 郭元益糕餅博物館 □ 義美生產生態生活廠區

□ 三峽農特產文化館 □ 金車威士忌酒廠 □ 白蘭氏健康博物館

□ 幾分甜幸福城堡 □ 味噌釀造文化館 □ 順天堂漢方養生園區

□ 中興穀堡 稻米博物館 □ 大黑松小倆口牛軋糖博物館

□ 其他________________

110

第一部分：環境刺激

本部分問題是瞭解您對觀光工廠環境的看法。請根據您最前面

鎖定的食品觀光工廠的親身經驗，針對下列各陳述句，勾選您同意

的程度：

非常同意

同意

普通

不同意

非常不同意

食品觀光工廠之新穎性

01. 參觀完這家食品觀光工廠，我覺得內容是超乎期望的。 □ □ □ □ □

02. 參觀完這家食品觀光工廠，我覺得內容是不特別的。 □ □ □ □ □

03. 參觀完這家食品觀光工廠，我覺得內容是預料到的。 □ □ □ □ □

04. 這家觀光工廠給人不一樣的感覺。 □ □ □ □ □

05. 這家觀光工廠是別出心裁的。 □ □ □ □ □

06. 這家觀光工廠是非常新奇的。 □ □ □ □ □

食品觀光工廠之豐富性

07. 這家觀光工廠有提供各種各樣的試吃。 □ □ □ □ □

08. 這家觀光工廠包含完整的展示活動。 □ □ □ □ □

09. 這家觀光工廠是跟上時代潮流的。 □ □ □ □ □

10. 這家觀光工廠的氣氛是單調的。 □ □ □ □ □

11. 這家觀光工廠展示的活動內容是豐富多元的。 □ □ □ □ □

111

第一部分：環境刺激

本部分問題是瞭解您對觀光工廠環境的看法。請根據您最前面

鎖定的食品觀光工廠的親身經驗，針對下列各陳述句，勾選您同意

的程度：

非常同意

同意

普通

不同意

非常不同意

食品觀光工廠之人的擁擠

12. 這家觀光工廠有很多的服務人員。 □ □ □ □ □

13. 這家觀光工廠的服務人員忙碌於服務遊客。 □ □ □ □ □

14. 在這家觀光工廠有很多的參觀者。 □ □ □ □ □

15. 在我參觀的期間沒有多少參觀者。 □ □ □ □ □

16. 在這家觀光工廠參觀的人不多，我能以我的步調自由移動。 □ □ □ □ □

食品觀光工廠之空間擁擠

17. 這家觀光工廠的空間擺設看起來很寬敞。 □ □ □ □ □

18. 這家觀光工廠裡令人有一種開放的感覺。 □ □ □ □ □

19. 這家觀光工廠購物空間讓我覺得狹窄。 □ □ □ □ □

20. 這家觀光工廠購物空間使我覺得局限。 □ □ □ □ □

21. 這家觀光工廠的空間擺設看起來很擁擠。 □ □ □ □ □

22. 這家觀光工廠的空間擺設能讓我自由移動。 □ □ □ □ □

112

第二部分：顧客情緒狀態

本部分問題是瞭解您體驗過觀光工廠後的真實感受。請依據您最前面鎖定的食品觀光

工廠的親身經驗，在下面各題兩個相對立的兩極形容詞中，圈選出您真實感受的傾向（1=

表示感受極度偏左邊的形容詞：7=表示感受極度偏右邊的形容詞）：

參觀這家食品觀光工廠，令我感到：

01. 快樂的 1 2 3 4 5 6 7 不快樂的

02. 愉悅的 1 2 3 4 5 6 7 惱怒的

03. 滿意的 1 2 3 4 5 6 7 不滿意的

04. 知足的 1 2 3 4 5 6 7 抑鬱的

05. 希望的 1 2 3 4 5 6 7 失望的

06. 驚喜的 1 2 3 4 5 6 7 無聊的

參觀這家食品觀光工廠，令我感到：

07. 刺激的 1 2 3 4 5 6 7 放鬆的

08. 興奮的 1 2 3 4 5 6 7 平靜的

09. 瘋狂的 1 2 3 4 5 6 7 緩慢的

10. 緊張的 1 2 3 4 5 6 7 舒緩的

11. 覺醒的 1 2 3 4 5 6 7 困倦的

12. 激發的 1 2 3 4 5 6 7 冷靜的

參觀這家食品觀光工廠，令我感到自己是： 13. 照顧人的 1 2 3 4 5 6 7 被照顧的

14. 重要的 1 2 3 4 5 6 7 不重要的

15. 有影響力的 1 2 3 4 5 6 7 被影響的

16. 有控制力的 1 2 3 4 5 6 7 被控制的

17. 主導的 1 2 3 4 5 6 7 順從的

18. 隨心所欲的 1 2 3 4 5 6 7 被限制的

113

第三部分：顧客行為反應

本部分問題是瞭解您對觀光工廠環境的行為反應。請根據您

最前面鎖定的食品觀光工廠的親身經驗，勾選您對下列各陳述句

同意的程度：

非常同意

同意

普通

不同意

非常不同意

01. 參觀這家觀光工廠，我花費超出預定的時間。 □ □ □ □ □

02. 參觀這家觀光工廠，我花費超出預定的金錢。 □ □ □ □ □

03. 我曾與這家觀光工廠的工作人員進行交談。 □ □ □ □ □

04. 我不願意在這家觀光工廠購物。 □ □ □ □ □

05. 進入這家觀光工廠之後，我就想要離開。 □ □ □ □ □

06. 我會避免與這家觀光工廠的工作人員進行互動。 □ □ □ □ □

07. 我會避免以後再來拜訪這家觀光工廠。 □ □ □ □ □

第四部分：基本資料 (資料絕不外洩，請放心填答)

1.性 別： □男性 □女性

2.年 齡： □20 歲以下 □21~30 歲 □31~40 歲

□41~50 歲 □51~60 歲 □61 歲以上

3.教育程度： □國中或以下 □高中(職) □專科 □大學 □研究所以上

4.職 業： □學生 □公教人員 □軍警人員 □民間企業雇員

□自營 □已退休 □待業中或無 □其他＿＿＿＿

5.月收入： □15,000 元以下 □15,001~30,000 元 □30,001~45,000 元

□45,001~60,000 元 □60,001 元以上

問卷到此結束，再次謝謝您的合作！