“CATÁLOGO DE PRODUCTOS Amarillas

“CATÁLOGO DE PRODUCTOS Amarillas.cl”

Parte I

PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN

Alumno: Christopher Müller Profesor Guía: Claudio Dufeu

Santiago, Agosto de 2016

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ResumenEjecutivo

El mercado de la publicidad digital crece sostenidamente cada año en Chile y el mundo, pues los usuarios cada vez están más conectados e Internet a través de diversos dispositivos, desde computadores hasta smartphones, por lo que la importancia de estar presentes para las empresas aumenta cada día. A día de hoy, hibu es el principal socio de la PYME en Chile en este rubro, contando con más de 13.000 clientes en sus diversos servicio, sin embargo, ésta participación se está reduciendo debido al ingreso de nuevos actores y la aparición de nuevas tecnologías.

En ese contexto, catálogo de productos es un servicio que viene a robustecer el producto ancla de la empresa, amarillas.cl, que tiene + de 2 millones de visitantes mensuales, permitiendo a los clientes publicar productos y ofertas, aprovechando las visitas actuales del portal y accediendo a un completo abanico de posibilidades.

Junto con proponer este nuevo servicio, en este informe se aborda una nueva lógica de segmentación de clientes, agrupándolos por verticales de acuerdo a su negocio y dentro de ellos, estableciendo categorías según el tipo de servicio que otorgan, lo que permitió innovar en el modelo de pricing de la empresa cobrando por clics, es decir, según el desempeño del anuncio del cliente, poniendo el servicio a la par de otros modelos tan conocidos como el de Google Adwords, que sirvió como modelo y referencia para establecer los precios más adecuados a cada vertical / categoría.

Con este nuevo servicio, se propone un plan de expansión que permita generar un Market Place en amarillas.cl a partir del segundo año de introducción de catálogo de productos, robusteciendo la oferta de hibu y su consolidación como socio estratégico de las PYMES.

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Contenido

1. Oportunidad de Negocio .................................................................................................................... 6

1.1 La Empresa ................................................................................................................................ 6

1.2 Oportunidad de Negocio ............................................................................................................ 7

1.3 Objetivo del Plan de Negocio ..................................................................................................... 7

2. Análisis de la Industria, Competidores, Tamaño del Mercado y Clientes .......................................... 9

2.1 Análisis de la industria ................................................................................................................ 9

2.2 Competencia ............................................................................................................................ 12

3. Modelo de negocio, Producto, FODA y Estrategia competitiva ....................................................... 15

3.1 Modelo de Negocio ................................................................................................................... 15

3.2 Producto ................................................................................................................................... 16

3.3 Estrategia competitiva .............................................................................................................. 19

3.4 Análisis Interno ......................................................................................................................... 20

4. Plan de Marketing............................................................................................................................. 22

4.1 Objetivos de Marketing ............................................................................................................. 22

4.2 Monitoreo al plan de Marketing ................................................................................................ 22

4.3 Estrategia de Segmentación .................................................................................................... 22

4.4 Estrategia de comercialización y venta .................................................................................... 28

4.5 Estrategia de distribución ......................................................................................................... 29

4.6 Estrategia de comunicaciones ................................................................................................. 29

4.7 Estrategias de entrada y crecimiento ....................................................................................... 29

4.8 Estrategia de Pricing ................................................................................................................ 31

4.9 Presupuesto de marketing ....................................................................................................... 35

5. Plan de Operaciones ........................................................................................................................ 37

5.1 Estrategia de Operaciones ....................................................................................................... 37

5.2 Flujo de Operaciones ............................................................................................................... 37

5.3 Plan de Implementación ........................................................................................................... 38

6. Gestión de Personas ........................................................................................................................ 39

6.1 Estructura organizacional ......................................................................................................... 39

6.2 Plan de Incentivos .................................................................................................................... 39

7. Plan Financiero ................................................................................................................................. 40

7.1 Supuestos Financieros ............................................................................................................. 40

7.2 Estimación de Ingresos ............................................................................................................ 40

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7.3 Estado de Resultados .............................................................................................................. 40

7.4 Flujo de Caja ............................................................................................................................ 40

7.5 Evaluación Financiera del Proyecto ......................................................................................... 40

7.6 Valuación del Proyecto Puro .................................................................................................... 41

7.7 Análisis de Sensibilidad ............................................................................................................ 41

8. RSE y Sustentabilidad ...................................................................................................................... 42

8.1 Mapa de stakeholders .............................................................................................................. 42

8.2 Valores éticos del negocio ....................................................................................................... 42

8.3 Determinación de impactos sociales ........................................................................................ 42

9. Riesgos críticos ................................................................................................................................ 43

9.1 Riesgos Internos ....................................................................................................................... 43

9.2 Riesgos externos ...................................................................................................................... 43

10. Propuesta para el Inversionista .................................................................................................... 44

11. Conclusiones ................................................................................................................................ 45

12. Bibliografía .................................................................................................................................... 46

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Índice de Tablas Tabla 2-1. Clasificación empresas según sus ventas anuales (fuente: SII) ............................................ 13 Tabla 2-2. Gastos empresas en marketing según sus ventas anuales año 2015 (fuente: SII) ............... 13 Tabla 2-3. Proyección en los próximos años del tamaño de mercado y penetración de Amarillas.cl ..... 14 Tabla 3-1 Características y funcionalidades categoría Establecimientos ................................................ 16 Tabla 3-2 Características y funcionalidades categoría Gente ................................................................. 16 Tabla 3-3 Características y funcionalidades categoría Servicios ............................................................ 17 Tabla 3-4. Características y funcionalidades categoría Servicios ........................................................... 17 Tabla 3-5. Descripción planes Catálogo de Productos de Amarillas.cl ................................................... 18 Tabla 4-1 Clasificación por vertical – Catálogo de Productos ................................................................. 23 Tabla 4-2. Afinidad ajustada por vertical .................................................................................................. 24 Tabla 4-3. Tramos identificados por el SII ............................................................................................... 25 Tabla 4-4 Frecuencias medias por tramos ............................................................................................... 25 Tabla 4-5. Dificultad de captación por vertical ......................................................................................... 26 Tabla 4-6. Datos mirada vertical/tipo de anunciante ................................................................................ 27 Tabla 4-7. Evolución de captación de clientes esperada durante los primeros 5 años ........................... 30 Tabla 4-8. Penetración por vertical esperada .......................................................................................... 31 Tabla 4-9. Valores de un anuncio según categoría ................................................................................. 31 Tabla 4-10. Precio del producto según distribución en el vertical ............................................................ 32 Tabla 4-11. Proyección de crecimiento en visitas .................................................................................... 33 Tabla 4-12. Estimación penetración servicio Market-Place ..................................................................... 35 Tabla 4-13. Valores propuestos para Catálogo de Productos Amarilla.cl ............................................... 35 Tabla 4-14. Inversión estimada distribuida según medio ......................................................................... 36

Índice de Figuras Figura 2.1. Competitividad de la industria – 5 fuerzas de Porter ............................................................. 11 Figura 3.1. Modelo conceptual de negocio .............................................................................................. 15 Figura 3.2 Esquema funcionamiento propuesto Catálogo de Productos ................................................ 19 Figura 4.1 Mapa Afinidad v/s Dificultad de captación ............................................................................. 26

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1. OportunidaddeNegocio

1.1 LaEmpresaHibu (anteriormente Publiguías en Chile, Yell Group) es una empresa recientemente adquirida por el grupo Evolvere, dueña de Publicar y dueños del negocio en páginas amarillas y productos asociados en 9 países de Latinoamérica, contando actualmente con 250 mil clientes en la región. El grupo, es líder en soluciones para las Pequeñas y Medianas empresas (“Pymes”) y su trayectoria le ha permitido un conocimiento profundo de los mercados y culturas de la región.

A continuación se presenta la Misión, Visión y los Valores de la empresa Hibu.

Misión

Ayudar a las Pymes a ser contactados y conocidos por sus consumidores, a través de diversas soluciones de contacto on y off line.

Visión

Ser el socio estratégico más confiable para la PYME en plataformas de contacto digital.

Valores

Horizontalidad Cercanía Transparencia Integridad

1.1.1 Coyuntura actual

Hibu, cuenta en Chile actualmente con 14.000 clientes-empresa activos, para su diferente portafolio de productos:

Amarillas.cl: es el buscador de empresas líder en Chile, con más de 1,3 millones de visitantes únicos mensuales y 180 mil empresas publicadas.

007: servicio de asistencia telefónica, funciona con todas las grandes empresas de Telecomunicaciones (Entel, Movistar, Claro), generando + de 9 millones de llamadas al año.

Google Adwords - Hibu: con + de 1.000 campañas producidas, Hibu es el primer SMB Partner de Google en Chile (actualmente son 7), contando con una relación fluida y un equipo de expertos internos certificados por Google, tanto en producción como en venta de campañas.

Páginas web: se venden 3 tipos de web con el mejor posicionamiento SEO del mercado (medido con el software WC Silktide), atendiendo a + de 5.000 clientes en Chile.

Videos y banners: productos complementarios a Amarillas.cl Ediciones impresas: se reparten actualmente 15 guías en las 15 regiones del país, a más de 1,7

millones de usuarios, posicionándose en las zonas de más alta importancia, procurando un alcance del 80% en la población ABC1, C2 y C3 de las ciudades indicadas en la contratación del servicio.

En este marco, es decir, una empresa con nuevos dueños y con el desafío de crecer en ventas y número de clientes, la ampliación del mix de productos y servicios resulta fundamental. Explorar e introducir al mercado un nuevo producto como el Catálogo de Productos en Amarillas.cl está acorde con las directrices y planes estratégicos para los primeros dos años de operación (2016 y 2017), lo que

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adquiere mayor importancia al apalancarse en el sitio web Amarillas.cl y no en otro producto digital nuevo hecho por un tercero y que requiera una alta inversión inicial.

El plan 2016-2017 supone la venta apalancada en el portal de Amarillas.cl, dado que es el producto estrella de la empresa y sobre el cual se debieran construir los cimientos del portafolio digital. Esto se debe a su diferenciación de otros servicios, su alto margen y su escalabilidad a otros países del grupo. Adicionalmente, Amarillas.cl es una marca reconocida en Latinoamérica con la excepción de Chile, donde debiera realizarse un plan de reposicionamiento dado que no se ha invertido en publicidad en más de 5 años.

1.2 OportunidaddeNegocioMiles de empresas PYME se enfrentan día a día al desafío de vender sus productos y publicitarlos a través de las plataformas digitales. Muchos de los potenciales clientes no son asiduos al mundo digital y no tienen tiempo para preocuparse por la publicación y desempeño de sus productos, por lo que necesitan un socio confiable que los ayude en la creación de su identidad digital.

En Chile existen diversas opciones para resolver esta problemática, todas con sus matices, las que se pueden agrupar de la siguiente forma:

Portales de publicación de productos gratuitos, p. ej. www.yapo.cl: P2P1 en su gran mayoría. Portales de publicación que cobran un porcentaje de la venta, p. ej. www.mercadolibre.cl:

altamente ocupado por mercado P2P. Especialistas por verticales que cobran un porcentaje de la venta (p. ej. www.chileautos.cl,

www.restorando.cl): P2P y B2C2. Cuponeras que cobran un gran porcentaje de la venta y tienen un foco de branding spot (p.

ej. Groupon, Farox): B2C.

Ninguna de estas opciones ofrece una publicación anual ni está en condiciones de asegurar la conversión promedio de Amarillas.cl (2,6 veces mayor que la de Google), con una buena base de tráfico y soluciones multimedia que complementen la oferta.

Por otro lado, el portal Amarillas.cl, central en la estrategia de Hibu Chile, es el producto de migración natural de sus ex clientes al mundo digital. Su importancia se acentúa aún más debida que al ser producto propio (a diferencia de otros como Google Adwords), tiene un alto margen para la compañía, además de ser diferenciador frente a competidores en diferentes productos y servicios.

Ante un escenario de baja en awareness y visitas y al mismo tiempo de expansión de inversión en la publicidad puesto que se han asignado aproximadamente US$300 mil a comunicación del producto, se plantea reposicionar Amarillas.cl mediante la comunicación de un nuevo modelo de negocio aprovechando la plataforma tecnológica actual.

1.3 ObjetivodelPlandeNegocioOfrecer a los clientes PYME de Chile, incluyendo los actuales 14 mil clientes Hibu, un sitio especializado para que puedan dar a conocer sus productos y potenciar sus ventas y, a los usuarios

1 P2P (peer‐to‐peer), por sus siglas en inglés, es una red de ordenadores en la que todos o algunos aspectos funcionan sin clientes ni servidores fijos, sino una serie de nodos que se comportan como iguales entre sí 2 B2C Business‐to‐Consumer («del negocio al consumidor», en inglés). Se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o consumidor final.

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finales, un sitio seguro donde pueden encontrar proveedores confiables evitando costos de tercerización y reduciendo riesgos de fraude3.

Nuestra propuesta al directorio busca elevar los ingresos decrecientes a partir del lanzamiento de Catálogo de Productos en el portal Amarillas.cl (sin perder el negocio actual). Se propone abrir una nueva línea de negocios para la empresa por estas publicaciones, incrementando el tráfico de forma natural a la página, (mejora en SEO4) y por consiguiente el awareness (añadiendo el push comunicacional basado en el nuevo producto).

3 Se argumenta una reducción de riesgo en fraude pues los anunciantes de Amarillas.cl presentan documentos de conformación legal, registro tributario y soportes de actividad comercial legal que en otros portales pueden no ser requisito. 4 SEO, search engine optimization, s el proceso técnico mediante el cual se realizan cambios en la estructura e información de una página web, con el objetivo de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores.

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2. Análisis de la Industria, Competidores, Tamaño del Mercado yClientes

2.1 AnálisisdelaindustriaLa publicidad tiene como tarea comunicar asertivamente las cualidades y características de un bien o servicio de tal forma de promover su consumo. También puede insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca, o reposicionar (o mantener mediante la recordación) un producto o marca en la mente de un consumidor.

De acuerdo y como lo explica Nielsen la inversión publicitaria es necesaria para el desarrollo y mantenimiento de las empresas en el mercado y representa una porción importante de sus gastos totales; por eso se torna imperante comprender los nuevos desafíos que se imponen en un mundo donde la proliferación de nuevos canales de comunicación y la velocidad con la que se dan los cambios suelen generar bastante incertidumbre.

Sin lugar a dudas, la tecnología es la plataforma o protagonista de la nueva era de la industria publicitaria que brinda un sinnúmero de herramientas que le permite lograr interesantes niveles de eficiencia.

2.1.1 Industria de Medios Digitales

En la actualidad, la creación de una estrategia publicitaria efectiva es un reto complejo, entre otras razones, debido a la alta fragmentación que presenta la industria como resultado del surgimiento de nuevas plataformas de comunicación que se suman a los medios tradicionales.

Mientras que en el pasado el presupuesto publicitario se distribuía entre tres medios principales (televisión, radio y medios gráficos), en la actualidad el abanico de posibilidades es mayor con la emergencia de nuevos medios online tales como redes sociales, sitios web y aplicaciones para tablets o teléfonos móviles que al mismo tiempo conllevan múltiples alternativas.

Este abanico de posibilidades acompañado en el back5 por funcionalidades de búsqueda (SEO), socialización de preferencias, recomendaciones o reclamos y marketing predictivo, entre otros, hace de la industria de medios digitales uno de los canales más poderosos a la hora de hacer publicidad impactante a precios asequibles según el tamaño y capacidad financiera de las empresas.

Un estudio realizado por Osbaldo Franco en 2015 concluye que Chile es un país altamente digital y móvil en términos de publicidad, y que a pesar de ser menos innovadora que el resto del continente, es necesario invertir en la industria para hacerla más competitiva.

Dicho estudio6 examina la inversión publicitaria digital en Chile al listar primero las tendencias macroeconómicas del país, y luego de analizar la inversión por formato señala que la inversión publicitaria digital es el tercer medio más favorecido, seguido de la televisión y los periódicos por un amplio margen. Debido a que debido los costos para las empresas y la desaceleración económica que se ha venido observando, la brecha entre la televisión, prensa escrita y medios digitales debiera reducirse gradualmente.

5 Back hace referencia a las configuraciones o funcionalidades “backstage” de un proyecto web 6 Digital as spending benchmarks in Chile, Franco Osbaldo, Octubre de 2015. http://iabtrends.cl/2015/10/23/benchmark-inversion-publicitaria-chile/

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Por otro lado, según datos de IAB7, el mercado digital en Chile ha estado creciendo en su inversión a razón del 12% anual en los últimos 3 años, lo que abre perspectivas de crecimiento para el mercado de medios digitales. Adicionalmente, la creación de nuevas empresas en Chile crece año a año lo que ha ido generando un aumento del mercado en número. Esto implica que las condiciones son óptimas para su desarrollo en el mercado y ampliar Market Share.

A continuación se presentan algunos insights o perspectivas de la realidad digital de los usuarios en Chile8:

67% de chilenos es usuario de internet 62% de los hogares cuentan con acceso propio a internet

o 5,3 horas/mes de consumo en redes sociales o 17,6 horas/mes de consumo internet (5to en Latinoamérica) o 95% alcance de redes sociales o 23 millones de celulares activos o 12,5 horas/mes viendo videos online o Penetración de 134 abonados celulares por cada 100 habitantes

20% compran en línea

31% tiene tarjeta de crédito o 4% paga en Internet con tarjeta de crédito

15% de las empresas tienen páginas web transaccionales

Estas estadísticas suponen que la penetración de los servicios y comercio on line en Chile está en

expansión comparado con otros países de la región, los cuales tienen mayor madurez.

2.1.2 Factores críticos de éxito

Para el Catálogo de Producto de Amarillas.cl, los factores críticos de éxito son:

Veracidad de la información: es fundamental que los productos o servicios ofertados cuenten con disponibilidad que el cliente busca y que la descripción mostrada sea fiel

Proveedores activos: los anunciantes deben ser Pymes activas, confiables y con actividad comercial, lo cual se logra al momento de su incorporación con la documentación de respaldo.

Reputación de marca: la reputación de marca Amarillas.cl nos ayudará en el momento de prospectar y a su vez, con los usuarios finales durante el lanzamiento de producto.

Red de Ventas consolidada a lo largo del país y multicanal: teniendo La experiencia en el mercado chileno, la fuerza de ventas y la base de datos que posee la empresa es un factor clave en la prospección de clientes.

2.1.3 Análisis de competitividad - 5 fuerzas de Porter

En esta sección se presenta un análisis de competitividad de Porter realizado con el fin de establecer un marco de análisis del nivel de competencia dentro de la industria de los medios digitales y así tener una referencia adicional para poder desarrollar una estrategia de negocio. La Figura 2.1 resume el análisis de competitividad de la industria.

7 IAB Chile es parte de una asociación mundial llamada Interactive Advertising Bureau destinada al desarrollo de los medios digitales en Chile 8 Fuente online: http://www.iab.cl/estudios-iab/, Inversión Publicitaria On Line Global y Local 2014, 30 Julio de 2015

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Figura 2.1. Competitividad de la industria – 5 fuerzas de Porter

Poder de negociación de los Compradores o Cliente: MEDIO

o No existe concentración de compradores, salvo por asociaciones y organizaciones que

financian Pymes, como Sercotec9. o No existe gran diferenciación de productos, pues hay varias alternativas para que los clientes

publiquen sus empresas en el mercado digital. La cantidad de tráfico hace que pocas empresas concentren gran parte del tráfico.

o Rentabilidad de los compradores: los clientes si bien deben velar por su rentabilidad, tienen en el marketing digital una forma de anunciarse cuyo retorno sobre la inversión es medible.

o Es fácil que los clientes cambien de proveedor, lo que les otorga un alto poder en ese sentido.

Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores: BAJO o Concentración de proveedores: hay múltiples proveedores de tecnología servicios digitales y

dependiendo de la empresa, tienen sus propios departamentos o áreas que proveen dichos servicios, que es el caso de Amarillas.cl

o Importancia del volumen para los proveedores, especialmente para la tele-venta externa. o Muchas empresas proveen bases de datos (poblamiento) y las negociaciones se desarrollan de

manera fluida y en buenos términos.

9 El Servicio de Cooperación Técnica, Sercotec, es una corporación de derecho privado, dependiente del Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, dedicado a apoyar a las micro y pequeñas empresas y a los emprendedores del país, para que se desarrollen y sean fuente de crecimiento para Chile y los chilenos.

Rivalidad entre

competidores MEDIO – ALTA

Poder de negociación de los compradores

MEDIO

Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores

BAJO

Amenaza de nuevos

competidores entrantes ALTO

Amenaza de productos sustitutos

MEDIO – ALTA

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o Los contratos que se firman con los proveedores son de corto plazo y/o renovables automáticamente, es decir, las barreras de salida son gestionables.

o Existe disponibilidad de insumos, es decir, productos sustitutos o múltiples proveedores de servicio software/hardware y otras tecnologías y de poblamiento de base de datos.

Amenaza de nuevos competidores entrantes: ALTO

Existen pocas barreras a la entrada de nuevos competidores locales y extranjeros, por tanto es relevante contar con:

o Reconocimiento de marca o Tráfico al sitio o Completitud de datos o Ser uno de los 7 socios Premium de Google en Chile y el más grande de la región.

Amenaza de productos sustitutos: MEDIO – ALTA

o Empresas multinacionales ingresando en todos los países: “Groupon”, “Mercado Libre”,

“Loencontraste”, “Doctoralia”, entre otras con reconocimiento de marca. o Sitios con alto tráfico y algunos especializados en un ramo: “Restorando”, “Doctoralia”, etc. o Barreras de entrada bajas para empresas grandes: inversión financiera para establecerse y

entendimiento del mercado. o Cada vez más empresas pueden acceder a ser socio Premium de Google en Chile y en la

región.

Rivalidad entre los competidores: MEDIA - ALTA o Concentración: existe una concentración media en la industria, pues hay varios actores con

múltiples servicios, pero pocos con una oferta integral. o Absorción o fusiones de empresas de publicidad, aumentando capacidad financiera y

transferencia del conocimiento o know-how. o No existe entidad que regule o vigile precios por lo que puede generarse canibalismo entre las

empresas de publicidad digital.

2.2 CompetenciaEl Servicio de Impuestos Internos de Chile (SII) hace una clasificación de las empresas chilenas que tributan acorde con sus ventas anuales. Dicha clasificación se presenta en la Tabla 2-1 y es la base de la identificación de los clientes objetivo: las Pymes con deseos de mantener e incrementar sus ventas anuales.

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Tabla 2-1. Clasificación empresas según sus ventas anuales (fuente: SII)

Para el cierre de año 2015, El SII publicó los gastos en marketing (MK) que se presentan en la Tabla 2-2, las cuales permiten establecer el tamaño de mercado y confirmar la porción del mercado que Amarillas.cl tiene cautivo.

Tabla 2-2. Gastos empresas en marketing según sus ventas anuales año 2015 (fuente: SII)

Año 2015

Tamaño empresa $

Q

Empresas

Gasto MK

Mensual

Gasto MK

Anual

Micro 1 258.651 $ 4.186 $ 50.227

Micro 2 184.342 $ 19.771 $ 237.257

Micro 3 226.522 $ 26.917 $ 323.008

Target Hibu

actual

Pequeña 1 86.807 $ 74.247 $ 890.966

Pequeña 2 55.353 $ 150.206 $ 1.802.478

Pequeña 3 42.494 $ 331.645 $ 3.979.744

Mediana 1 17.368 $ 750.381 $ 9.004.574

Mediana 2 10.320 $ 1.498.492 $ 17.981.908

Grande 1 5.977 $ 14.964.777 $ 179.577.327

Grande 2 4.841 $ 35.974.237 $ 431.690.839

Grande 3 1.094 $ 82.798.403 $ 993.580.835

Grande 4 2.067 $ 754.211.556 $ 9.050.538.677

El número total de las empresas objetivo corresponde a 449.682. Debido a que en promedio las Pymes invierten anualmente en Marketing Digital el 10% de sus ventas10, el tamaño de mercado en función del gasto en marketing sería en total CLP $ MM 34 mil. De esta forma, la participación de mercado de Hibu a través de Amarillas.cl sería del 6,4%, debido a que reportó un ingreso de CLP$ MM 2.160 el año 2015.

Por otro lado, la participación de mercado en términos de número de anunciantes fue del 3%, con aproximadamente 13.800 anunciantes activos a diciembre del año 2015, lo que lleva a suponer que los clientes de Amarillas.cl pertenecen a los segmentos más altos del target: empresas pequeñas tipo 2 y 3 y, medianas tipo 1 y 2 las que al tener mayores ingresos invierten más en marketing.

10 Estimación equipo de Marketing Hibu, basado en estudios publicados por AIB

Tamaño Ventas anuales Promedio

MICRO 3 600,01 UF a 2.400 UF.

PEQUEÑA 1 2.400,01 UF a 5.000 UF.

PEQUEÑA 2 5.000,01 UF a 10.000 UF.

PEQUEÑA 3 10.000,01 UF a 25.000 UF.

MEDIANA 1 25.000,01 UF a 50.000 UF.

MEDIANA 2 50.000,01 UF a 100.000 UF

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La evolución histórica de las PYME en Chile, y más exactamente las que son objeto del negocio de Amarillas.cl, presentan un crecimiento ligeramente más dinámico que el de las micro y grandes empresas, lo que genera tranquilidad en cuanto a la sostenibilidad del negocio en el tiempo (Ver Anexo 1). Por su parte, las estadísticas observadas por Amarillas.cl pueden apreciarse en el Anexo 2.

2.2.1 Conclusiones de Tamaño de mercado

Teniendo en cuenta las estadísticas publicadas por SII, estimaciones sobre el crecimiento histórico de las PYME y expectativas del país para los próximos cinco años, se realizó una proyección del tamaño de mercado los próximos años, y la participación de Amarillas.cl con el desarrollo de la presente propuesta de Negocio llamada Catálogo Amarillas (Ver Tabla 2-3).

Tabla 2-3. Proyección en los próximos años del tamaño de mercado y penetración de Amarillas.cl

Con la información anterior se determinó que la porción de mercado que actualmente posee Amarillas.cl es el segmento al cual se pretende servir con el Catálogo de Productos, cuyos clientes crecerán marginalmente en el 2016 derivado de la baja inversión en marketing, la creciente tasa de deserción y la ausencia de un producto innovador que eleve la actividad de clientes.

Con el lanzamiento de un producto acorde con las expectativas y preferencias de los clientes, revelado en la encuesta a clientes actuales de Amarillas.cl11 (Anexo3), se espera aumentar la participación de mercado en un 0,5% adicional y desde allí un crecimiento escalonado, que corresponde a una estimación histórica de la penetración de mercado producto de los lanzamientos digitales que la empresa ha realizado durante los últimos años.

Por lo tanto, el tamaño de mercado de Amarillas.cl estimado para el periodo del proyecto, estimado en cinco años, es de aproximadamente 15 mil clientes para el año 2017.

11 Encuesta realizada entre Abril de 2016 y Junio de 2016 a clientes activos de Amarillas.cl.

Tamaño 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021MICRO 3 231,750 230,950 237,099 232,549 234,159 235,780 237,413

PEQUEÑA 1 88,518 90,518 90,263 91,053 91,592 92,133 92,678

PEQUEÑA 2 56,408 55,408 57,483 55,830 56,256 56,684 57,116

PEQUEÑA 3 43,629 43,228 44,793 43,574 43,923 44,275 44,630

MEDIANA 1 17,769 17,769 18,179 17,892 18,016 18,141 18,267

MEDIANA 2 10,551 10,551 10,787 10,669 10,789 10,909 11,032

Total 448,624 450,440 460,621 453,586 456,753 459,943 463,156

Total clientes Amarillas .cl (proyectado)

13,755 13,811 15,193 17,052 19,016 20,902 22,662

Participación de mercado 3% 3% 3% 4% 4% 5% 5%

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3. Modelodenegocio,Producto,FODAyEstrategiacompetitiva

3.1 ModelodeNegocioEl Catálogo de Productos para Amarillas.cl es un producto de publicidad digital diseñado para las Pymes que buscan dar a conocer sus artículos y servicios a un precio asequible y con alto ROI (Retorno sobre la Inversión).

Los clientes de acuerdo con sus expectativas del ROI, el que se relaciona directamente con el lugar jerárquico en orden de aparición en la lista de resultados, adquirirá una membrecía que además de garantizar tráfico calificado incluirá el diseño de un aviso atractivo que destacará los productos y servicios que desea comercializar.

Cuando el aviso está activo, cada búsqueda activa o clic al aviso será cuantificado y acreditado a la cuenta del anunciante de acuerdo al rubro al que el cliente pertenezca.

A continuación en la Figura 3.1 se presenta conceptualmente el modelo de negocio basado en la metodología Canvas.

Figura 3.1. Modelo conceptual de negocio

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3.2 ProductoDe acuerdo al tipo de anunciante, el Catálogo de Productos Amarillas.cl y sus características estarán diferenciados en 4 categorías principales. A continuación se describen las características de estas categorías.

1. Establecimientos: categoría destinada a negocios que prestan servicios en un establecimiento, como colegios, jardines, clínicas, etc. A continuación en la Tabla 3-1 se presenta las características a publicar y las funcionalidades a ofrecer.

Tabla 3-1 Características y funcionalidades categoría Establecimientos

La ilustración anunciante tipo categoría Establecimiento se adjunta en el Anexo 4.

2. Gente: corresponderá a servicios prestados por profesionales, tales como profesores, médicos, plomeros, fotógrafos, etc. En este caso el servicio de agendamiento de servicios es uno de los atributos donde se hará mayor hincapié. A continuación en la Tabla 3-2 se presenta las características a publicar y las funcionalidades a ofrecer.

Tabla 3-2 Características y funcionalidades categoría Gente

La ilustración anunciante tipo categoría Gente se adjunta en el Anexo 5.

Establecimientos Características a publicar Funcionalidades ofrecidas

Foto o logo Nombre Establecimientos Contador de visitas

Fotos interior establec. Resaltado (especialización, promo etc)

Descripción del servicio que prestan

Horario

Teléfono Servicio de llamada

Dirección Google map

Website link

Realizar consulta

Gente Características a publicar Funcionalidades ofrecidas

Foto o logo Nombre de Cliente Contador de visitas

Resaltado (especialización, garantía de satisfacción etc)

Descripción

Telefono Servicio de llamada


Mail

Web link

Agendar servicio agendar servicio

Realizar consulta

17

3. Servicios: corresponderá a todos los servicios, desde los industriales tales como revestimientos, vidriera, maderas, etc., hasta los B2C, como matrimonios, eventos, etc. El agendamiento y el servicio de llamada gratuita serán los atributos donde se hará mayor push12 de diferenciación. A continuación en la Tabla 3-3 se presenta las características a publicar y las funcionalidades a ofrecer.

Tabla 3-3 Características y funcionalidades categoría Servicios

La ilustración anunciante tipo categoría Servicios se adjunta en el Anexo 6.

4. Producto: Corresponderá a las ventas de productos tangibles, tales como ventiladores, compresores, repuestos, etc. En ésta categoría la visualización y solicitud del servicio son vitales en una primera etapa, mientras que a futuro, será la categoría sobre la que se desarrollará el market place13, cuya descripción se aborda en el punto Plan de Expansión. A continuación en la Tabla 3-4 se presenta las características a publicar y las funcionalidades a ofrecer.

Tabla 3-4. Características y funcionalidades categoría Servicios

La ilustración anunciante tipo categoría Producto se adjunta en el Anexo 7.

12 Campañas de marketing Push ocurre cuando la propia empresa es la que desea comunicar un mensaje comercial a los clientes, sin que estos deseen, en principio, adquirir el producto que se promociona. En este sentido, se puede decir que la marca persigue “empujar la venta”, pues las acciones puestas en marcha tienen el propósito de lograr que el consumidor adquiera el producto. 13 Market Place es un término que define el lugar en la red donde se producen intercambios comerciales

Servicios Características a publicar Funcionalidades ofrecidas

Logo Nombre de Cliente Contador de visitas

Resaltado (especialización, promo, garantía de satisfacción etc)

Horario

Descripción



Mail

Web link


Realizar Consulta

Servicios Características a publicar Funcionalidades ofrecidas

Logo Nombre de Cliente Contador de visitas

Resaltado (especialización, promo, garantía de satisfacción etc)

Horario

Descripción



Mail

Web link


Realizar Consulta

18

Por último, con la finalidad de explicar la forma en que se ordenan las publicaciones en el buscador, el Catálogo de Productos de Amarillas.cl tendrá un algoritmo que las ordenará de acuerdo a una combinación de relevancia (coincidencia de búsqueda con resultado) e inversión. Para ordenar la inversión del cliente existirán 3 categorías de inversión, las cuales serán el plan madre del Catálogo de Productos, es decir, el Catalogo se sumará como un servicio adicional a las opciones actuales de Amarillas.cl. La descripción de los 3 planes actuales se presenta a continuación en la Tabla 3-5.

Tabla 3-5. Descripción planes Catálogo de Productos de Amarillas.cl

Basados en la disposición a pagar evidenciada en las encuestas realizadas a clientes anunciantes durante el año 2016 entre Abril y Junio (Anexo 3) y los precios de productos similares en el grupo empresarial, se proponen precios de venta de 3 categorías de membrecía que garanticen un determinado nivel de exposición en la grilla de búsqueda. Estas membrecías serán descritas de manera más ampliada en la estrategia de pricing14 (Capítulo 4.8). 14 Pricing se define como el método para determinar lo que una compañía va a recibir por sus productos, o según

la definición de Kent Monroe, "es el arte y la ciencia de comprender cuánto un cliente estaría dispuesto a pagar

por un producto o servicio, intentando obtener el máximo posible de este".

1. Caracteristicas del producto Plata Oro Platino

Orden de figuración

Logotipo en aviso Si Si Si

Cantidad de Productos/Servicios Mensuales 3 7 15

Imágenes1 Banco de imagen / 3 Prop por el cliente

5 Banco de imagen / 2 Prop por el cliente

10 Banco de imagen / 5 Prop por el cliente

Tamaño imagen 220 x 220 px 220 x 220 px 220 x 220 pxPrecio Por click Por click Por click

Descripción por producto 150 caracteres 150 caracteres 150 caracteres

Informacion empresalink a figuracion

amarillas.cllink a figuracion

amarillas.cllink a figuracion

amarillas.clLink a web Si Si Si

Formulario de contacto via E-mail Si Si Si

Servicio de llama gratis No Si SiFormas de pago, ofrecidas por el cliente No Si Si

2. Caracteristicas Generales

Autogestion (Do it Yourself) Si Si

Opcion DFY Si

Control de stock por cliente Si Si Si

Vigencia 12 meses 12 meses 12 meses

3. Social

Compartir en redes sociales Si Si Si

Posibilidad de recibir opiniones de los usuarios Si Si Si

Evaluacion de los usuarios Si Si Si

4. Postventa

Mail informativo de publicacion de producto Si Si Si

Según producto IYP (rotativo en base relevancia e inversion

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3.3 Estrategiacompetitiva

3.3.1 Propuesta de Valor para Anunciantes

El Catálogo de Productos le permite a las Pymes visibilidad en la red con o sin sitio web, garantizando un tráfico calificado que garantice una conversión de 2,6% siendo el más alto del mercado y con un precio menor que el ofrecido por Google AdWords.

En cada anuncio, las funcionalidades complementarias a las básicas permitirán generar un mayor conocimiento y acercamiento de los usuarios finales a los clientes de Amarillas.cl, de tal forma que su servicio o calidad podrá ser calificado o recomendado. Adicionalmente, el anunciante podrá ser contactado vía telefónica, mail, sitio web, o si se desea, se podrán agendar servicios a través de un contact center.

3.3.2 Propuesta de Valor para los usuarios finales

En cuanto a los usuarios finales, el Catálogo de Productos les ahorrará esfuerzo y tiempo de investigación dado que los resultados serán clientes locales (ubicados en el país) vigentes y cuyos datos de contacto estarán actualizados.

Adicionalmente, un requisito es que para ser publicadas las empresas deberán estar registradas. Se proporcionarán fotos y otras evidencias como comentarios de usuarios con las que se asegurará su existencia. Esto generará mayor seguridad en los usuarios, quienes se sentirán cómodos al encontrar un mismo servicio en versión digital, el que además contará con funcionalidades complementarias que faciliten el contacto, mayor conocimiento y confianza en el proceso de búsqueda del producto o servicio que desea adquirir. En la Figura 2.1 se presenta un esquema del funcionamiento propuesto.

Figura 3.2 Esquema funcionamiento propuesto Catálogo de Productos

20

Con esta propuesta de valor se espera posicionar a Amarillas.cl como el medio de publicidad digital preferido por las Pymes al momento de promocionar y vender sus productos y servicios. Además de garantizar un tráfico calificado, se brindará un sitio donde los competidores serán reales y confiables, dado el estudio de antecedentes que se realizó para su incorporación como anunciantes.

Adicionalmente, se ofrecerá el servicio de reportería el cual tendrá entre otros indicadores, el número de visitas, palabras más buscadas, cuantas veces fue compartido en redes sociales entre otros y atención personalizada a clientes en términos de asesoría de publicidad y comercio digital, de tal forma que los clientes puedan percibir su ROI en tiempo real.

De esta forma se pretende lograr una ventaja competitiva basada en la oferta de servicios personalizados, integrados, innovadores y de alta calidad con el respaldo de Amarillas.cl en alianza con Google.

3.4 AnálisisInterno

A continuación se presenta un análisis FODA del Catálogo de Productos Amarillas.cl.

Fortalezas o Base de clientes activos y clientes históricos de Amarillas.cl, Hibu y otros productos. o Capacidad de captar nuevos clientes (500/mes)15. o Oferta integral y portafolio de productos ampliado. o Partner Premium de Google. o Costo por interacción bajo (relación visitas clientes v/s inversión). o Experiencia en el mercado chileno en guías telefónicas tradicionales y digitales. o Perteneciente a empresa multinacional con éxito relativo en Latinoamérica, con conocimiento

de diferentes mercados o Capacidad financiera para nuevos desarrollos e inversión en infraestructura.

Oportunidades

o Migrar desde target Micro a Pequeñas empresas, creciendo en inversión media por cliente. o Convertirse en el líder del servicio y la innovación en el marketing digital para Pymes en la

región. o Alinear la estructura y funciones de negocios para convertirse en un consultor experto para

nuestro cliente.

Debilidades o Baja tasa de retención histórica16 de nuevos clientes a en los productos de la empresa (sólo el

25% de clientes de la primera renovación permanece). o Alta tasa histórica de clientes incobrables (entre 5%-8% de los ingresos)17. o Disminución de awareness de Amarillas.cl como buscador local. o Capacidades de CRM18 limitadas para el servicio post-venta e inteligencia de negocios.

15 Estadística interna calculada por el departamento de Marketing Amarillas.cl 16 Ibídem 17 Incobrables para Amarillas.cl es un porcentaje de ingresos que se consideran de difícil recuperación y son provisionados de acuerdo al comportamiento histórico. 18 CRM proviene de la sigla del término en inglés customer relationship management, que en este contexto es la administración basada en la relación con los clientes.

21

Amenazas o La reforma fiscal y laboral que está impulsando el Gobierno podría reducir la tasa de

crecimiento de las Pymes. o Masificación de Socios Premium de Google. o Aparición de nuevos competidores locales y extranjeros. o Aparición de nuevos formatos de publicidad para clientes Pymes de nicho, es el caso de

Tripadvisor para turismo, Pedidos Ya, para comida a domicilio entre otros. o Fuerte tendencia en publicidad para Pymes en medios sociales de alto tráfico: Facebook,

Youtube, Pinterest, entre otros.

22

4. PlandeMarketingEl Plan de Marketing del Catálogo de Productos de Amarillas.cl se basará en el valor agregado que se desea ofrecer a las Pymes para elevar sus ventas y a las personas del común que buscan satisfacer una necesidad de forma oportuna y segura. En este Plan se detallan las estrategias a implementar para que Catálogo de Productos sea una opción rentable y sustentable para la empresa.

4.1 ObjetivosdeMarketingLos objetivos de marketing se definieron en concordancia con la metodología SMART, es decir, son específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo.

A continuación se señalan los objetivos del Plan de Marketing:

Dar a conocer el Catálogo de Productos de Amarillas.cl a los anunciantes activos y potenciales y generar entre ellos la conciencia que una mayor exposición aumenta las probabilidades de conversión de venta.

Dar a conocer a los usuarios finales y cibernautas el nuevo sitio web en el que pueden encontrar los productos y/o servicios que buscan con la seguridad que son proveedores activos y confiables.

Lograr que Amarillas.cl logre aumentar su participación de mercado apalancado en el Catálogo de Productos. La meta es que al año 2021, Amarillas.cl cuente con al menos 22.000 Pymes anunciantes.

Posicionar a Amarillas.cl como la versión mejorada y potenciada del tradicional directorio físico de Páginas Amarillas.

4.2 MonitoreoalplandeMarketingSe propone realizar las siguientes actividades de monitoreo al Plan de Marketing, que permitirán una revisión y realizar ajustes durante su desarrollo:

Resultados de branding: consistirá en reuniones semanales con agencias con presencia y contactos en medios.

Medición de leads19: consistirá en contar las solicitudes de contratación de productos recibidas vía digital y telefónica, además de su asignación y gestión con la fuerza de ventas (todo lead debe ser atendido en menos de 24 horas).

Medición diaria de la venta por canal y vendedor, con esto se medirá además el cumplimiento de incentivos.

Reportes de Google Analytics de tráfico al Catálogo de Productos.

4.3 EstrategiadeSegmentaciónEn la actualidad, la base de clientes de Amarillas.cl se divide en más de 1.700 rubros para los casi 14.000 anunciantes (2016). Esta clasificación fue realizada sobre la base de especificar lo mayor posible las palabras clave de búsqueda de usuarios, pero que no permite una visión clara de los tipos de clientes y de la solución que necesitan.

19 En e-marketing se denomina lead cuando un usuario después de una búsqueda en internet llega a una página web y rellena un formulario de solicitud de información

23

Con respecto a los clientes, para efectos de este nuevo producto, se segmentó el mercado potencial de la siguiente forma:

1. Identificación de verticales de mercado con potencial para Hibu y Google, que proporcionó los 8 principales rubros de mercado en Chile, los que se listan a continuación (en inglés según verticales Google):

a. Retail b. Wholesale c. Agriculture, Industry and Manufacturing d. Business Services e. Health and Education Services f. Hotels and Restaurants g. Real Estate h. Transport, Communications & Utilities

2. Se analizaron estas verticales sobre el comportamiento de los 14.000 clientes de Amarillas.cl y de

la cantidad de búsquedas correspondientes a muestras de más de 2 millones de visitas mensuales. 3. Se agruparon los 1.700 rubros existentes en Amarillas.cl en 9 grandes verticales para facilitar el

modelamiento y compatibilidad con las verticales Google anteriormente señaladas (Tabla 4-1).

Tabla 4-1 Clasificación por vertical – Catálogo de Productos

Posteriormente a esta clasificación por vertical, se asignaron ponderaciones a diferentes dimensiones con el fin de determinar el grado de afinidad de los verticales con el servicio de Páginas Amarillas.

Además, se revisaron los clientes actuales por rubro / vertical y los clientes existentes en el mercado chileno con el fin de determinar su dificultad de captación.

A continuación se describen ambas actividades:

Grado de afinidad: se identificaron las dimensiones más relevantes que determinan la afinidad, ponderándolas por importancia obteniendo las siguientes 4 dimensiones ponderadas:

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o Número de rubros: tiene un peso de un 10%, refleja la cantidad de rubros que tiene un vertical.

o Cantidad de clientes en Amarillas.cl: 30% de ponderación, identificando cuantos clientes existen actualmente en cada vertical.

o Cantidad de visitas únicas: 30% de ponderación, mostrando las interacciones de los usuarios en ese vertical.

o Inversión neta mensual de clientes actuales en el vertical: 30% de ponderación, pues con ello se visualiza donde se encuentran los clientes más importantes y donde existe espacio para crecer en el mercado potencial.

Para calcular la afinidad, se calculó en cada dimensión el factor correspondiente al vertical, dividido por el total de todos los verticales en la dimensión. El resultado se multiplicó por la ponderación asignada.

La suma de este ejercicio en las 4 dimensiones proporcionó el grado de afinidad del vertical, tras lo cual se realizó un ajuste matemático para suavizar el rango obteniendo el resultando que se presenta en la Tabla 4-2

Tabla 4-2. Afinidad ajustada por vertical

De esta Tabla se desprende que el vertical “Educación y Salud” tiene una alta afinidad con Amarillas.cl, lo que significa un desafío en términos de adaptar la oferta para captar colegios, jardines, centros médicos, profesionales de la salud, etc. (alta afinidad con el negocio). Permite orientar en términos de cómo dirigir la comunicación de Amarillas.cl, dando a conocer el potencial de los mejores verticales entre los usuarios para que encuentren lo que necesitan.

Dificultad de captación: para obtener este dato, se revisó la facturación de las empresas de esos verticales en Chile, para lo cual se tomaron los tramos identificados por el SII (ver Tabla 4-3).

25

Tabla 4-3. Tramos identificados por el SII

Luego, para cada uno de esos 13 tramos se calculó el número de empresas por rubro y por vertical, identificando las frecuencias medias que se presentan en la Tabla 4-4.

Tabla 4-4 Frecuencias medias por tramos

Con ello, se calculó para cada vertical la división entre la suma de frecuencias medias de los tramos 4 a 7, dividido por la suma de las frecuencias de los 13 tramos. A partir de este análisis se procedió a identificar la dificultad de captación de la vertical, quedando tal como se presenta en la Tabla 4-5.

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Tabla 4-5. Dificultad de captación por vertical

A partir de la Tabla se puede observar que la vertical “Transporte” es la de mayor dificultad de captación debido al tipo de empresas que lo componen, sin embargo abre buenas oportunidades en otras verticales, pues 6 de ellas tienen una dificultad menor al 40%.

A partir de la información procesada se procedió a mapear las verticales según dos ejes: afinidad con Amarillas.cl y dificultad de captación, lo que se presenta a continuación en la Figura 2.1

Figura 4.1 Mapa Afinidad v/s Dificultad de captación

A partir de este análisis se concluyó que existen 5 verticales que, dada su afinidad y baja dificultad de captación, presentan un alto potencial de desarrollo en Amarillas.cl. Tal como se puede apreciar en el gráfico, estas verticales son: “Educación y Salud”, “Turismo y entretención”, “Construcción”, “Servicios profesionales” y “Servicios industriales”.

27

A partir de esta segmentación, los clientes fueron clasificados en 4 tipos de anunciantes los que se indican a continuación. Esta clasificación permitirá crear la oferta y su forma de comercialización.

1. Establecimientos: Hace referencia a lugares que prestan algún tipo de servicio. 2. Gente: Personas y/o Profesionales que ofrecen sus servicios. 3. Producto: Para anuncios de productos tangibles. 4. Servicios: empresas que ofrecen servicios de todo tipo.

Con esta información, una mirada por vertical / tipo de anunciante revela lo que se presenta a continuación en la Tabla 4-6 la cual es producto de las estadísticas de Amarillas.cl al año 2015.

Tabla 4-6. Datos mirada vertical/tipo de anunciante

Esta información permitirá definir el tipo de anunciante en los verticales definidos como más afines y con menor dificultad de captura, estableciendo las bases para describir las características del nuevo producto adaptado a cada necesidad, con una propuesta y pricing diferenciado.

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4.4 EstrategiadecomercializaciónyventaEl producto se comercializará inicialmente tal como se realiza actualmente con los clientes de los diversos productos Hibu. Es decir, de acuerdo al potencial del vertical (los 9 verticales en que se segmentaron los clientes), con sus respectivas 4 categorías identificadas.

Actualmente en Hibu se segmenta según volumen de ventas, asignándoles a los clientes un canal de ventas de acuerdo a su tamaño (ver anexo 12 organigrama de gerencia de ventas), existiendo los clientes atendidos por:

Gerencia de cuentas clave: 6 asesores que se ocupan de los 700 clientes más importantes, con una inversión en Hibu superior a CLP $5 millones. No está en sus objetivos actuales la captación de nuevos clientes.

Gerencia de ventas presencial: 7 asesores para Santiago y 14 para Regiones que se ocupan de 3.000 clientes que inversión entre CLP$ 750 mil y CLP$ 4,99 millones. Actualmente captan del orden de 50 clientes nuevos al mes.

Tele venta: se divide entre las plataformas potenciales y cartera. La primera es la que trae nuevos clientes a la compañía con una inversión media al año en Hibu de $500 mil (aproximadamente 90 tele vendedores), mientras que la cartera tele venta se hace cargo de renovar a los clientes con una inversión menor a $750 mil, que actualmente son aproximadamente 10.000.

Cada nodo vertical/categoría tendrá un precio diferenciado en función de los “clics” que tengan los clientes de ese nodo, haciendo de esta forma que los clientes paguen en función de los resultados que obtengan con la publicación de productos.

La venta se realizará tanto para clientes actuales como para potenciales, en cuyo caso el Catálogo de Producto se incluirá como promoción en planes que incorporen figuraciones en Amarillas.cl y el Catálogo de Productos. En el caso de los clientes actuales, la ficha de producto se incluirá en todas las renovaciones. Se espera que los factores críticos sean los siguientes:

Lanzamiento y capacitación de la fuerza de venta: las introducciones de nuevos productos necesitan un lanzamiento en un contexto, un material de venta que explique las características y funcionamiento, y una capacitación de venta, que incluya aspectos técnicos del producto como por un ejemplo un role playing de cómo comercializarlo.

Incentivos a la fuerza de venta: dado el precio, margen e importancia del producto es importante lanzarlos con un incentivo multicanal, que abarque a tele venta, venta presencial y grandes cuentas. Estos incentivos deben ser diferenciados por canal pues los clientes y montos que se transan son diferentes. Típicamente se realiza lo siguiente:

o Tele venta potencial y cartera: se regalan CLP $10.000 por producto vendido el primer mes

a cada vendedor. Son 100 tele vendedores en Chile. o Venta presencial Región Metropolitana y Regiones: Se reparten oportunidades para

alcanzar premios de CLP $500.000, CLP $300.000 y CLP $150.000, donde cada venta entrega una oportunidad en el sorteo.

o Gerente Cuentas Clave: se les propone un objetivo de venta grupal y de distribuye el premio si es alcanzado.

Los incentivos deben respetar la mecánica de comisiones y aceleradores de venta de la compañía.

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Oferta y promoción: Se crearán planes de figuraciones (Plata, Oro y Platino) + Catálogo de Productos con precios de lanzamiento que incentiven la venta durante los 3 primeros meses, los que son críticos en la introducción de productos y en el convencimiento de la fuerza de ventas.

4.5 EstrategiadedistribuciónEl servicio se comienza a ejecutar una vez que el cliente firma un contrato (escrito o vía telefónica), tras lo cual se llama al cliente para el proceso de proofing (aprobación de aviso). Una vez que está aprobado por el cliente se publica en el portal Amarillas.cl y se le envía un correo electrónico al cliente con el vínculo de la publicación el día de puesta en producción. Adicionalmente, cada mes se envía un informe con los “clics” e interacciones que tiene su publicación, para que los clientes puedan visualizar el desempeño de su aviso.

4.6 EstrategiadecomunicacionesEn el caso de este producto se visualizan 2 tipos de comunicación:

Push: a través de la fuerza de venta se contactan aproximadamente 10.000 empresas mensualmente, de las cuales se captan aproximadamente 500, de acuerdo a los informes de positividad de Base de Datos. Esto permite dar a conocer nuevos servicios y darlos a conocer en clientes actuales de amarillas o en nuevos prospectos.

Pull: para lanzar el servicio se propone un plan de medios. A su vez se divide en:

o Branding: plan de medios múltiple con publicaciones en medios escritos, radio, cápsulas televisivas, outdoors20 y display21 (detalle en el Anexo 9), cotizadas con PMG Medios.

o Inversión en Google Adowords (SEM): en los costos de producción del producto se incorpora la inversión permanente en SEM con el fin de aparecer en las búsquedas de las categorías más importantes del Catálogo de Productos. Esta inversión se realiza actualmente con Amarillas.cl para los directorios de empresas, por lo que en un inicio se mantendrán las categorías principales de inversión para el Catálogo de Productos.

4.7 Estrategiasdeentradaycrecimiento4.7.1 Estrategia de entrada

Para los clientes activos que son las Pymes anunciantes; se pretende realizar un plan comunicacional y de marketing para dar a conocer las características del Catálogo de Productos y sus beneficios como driver de sus ventas.

En forma simultánea, el Plan de Marketing para usuarios finales o compradores potenciales se realizará a través de medios tradicionales, correos electrónicos de publicidad y redes sociales con el objetivo de incentivar el tráfico en el portal.

20 La publicidad out doors es aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. 21 Publicidad display es aquella donde los anunciantes suelen pagar por clics y que les generan tanto beneficios de branding y notoriedad de marca

30

4.7.2 Estrategia de Crecimiento

Se estima que el plan de escalamiento se llevará a cabo entre los 8 y 12 meses posteriores al lanzamiento del Catálogo de Productos; en ese plazo se contará con la experiencia apropiada para asumir este nuevo desafío de mayor complejidad.

Adicionalmente, se propone invertir anualmente un 10% del valor de los desarrollos del sitio con el objetivo de implementar nuevas funcionalidades acorde a las tendencias del mercado on-line.

Con el fin de cumplir con el plan de penetración de mercado que se presenta a continuación en la sección 4.7.2.2, se incorporará al plan de marketing el Catálogo de Productos para evitar canibalización con los otros productos que la fuerza de venta impulsa. La promoción del Catálogo de Amarillas.cl es vital para el margen del producto (lo que se verá más adelante en el análisis financiero) y por la diferenciación que permite con otros competidores el hecho de estar apalancado a Amarillas.cl.

4.7.2.1 Captación de clientes Teniendo en cuenta las tasas históricas de introducciones de productos, se pretende captar un 5% de los 13.755 clientes que Hibu posee en la actualidad, esto es, 688 clientes.

La evolución al año 5 se presenta a continuación en la Tabla 4-7.

Tabla 4-7. Evolución de captación de clientes esperada durante los primeros 5 años

Desde el año 2 en adelante se debe considerar la tasa de renovación de clientes22, para lo cual se utilizaron tasas históricas de Hibu. De esta forma, la primera renovación en Hibu (Año 1) del Catálogo de Amarillas.cl sería del 60%, para el Año 2 se estima en un 70% hasta llegar en el Año 4 a un 80%, tasa que se atribuye al nivel de satisfacción y confianza de los clientes activos.

4.7.2.2 Distribución de la penetración por vertical En las secciones anteriores se identificaron los mejores verticales según el gráfico afinidad Amarillas.cl v/s dificultad de captación. Basados en esa identificación, las penetraciones anteriores tendrán la distribución por vertical23 que se presenta en la Tabla 4-8

.

22 El Catálogo de Amarillas.cl se venderá de manera anual con renovación automática por el mismo periodo de tiempo. 23 Entendido como cantidad de clientes por vertical.

31

Tabla 4-8. Penetración por vertical esperada

|

Una vez que se logren al menos mil anunciantes y el portal tenga un tráfico atractivo de al menos 200.000 visitas o 500.000 clics, se ingresará al portal el componente Market place. De esta forma los anunciantes tendrán la oportunidad que sus productos sean comercializados vía on-line, a través de un portal seguro y con el respaldo y confianza que ofrece el portal Amarillas.cl.

4.8 EstrategiadePricing4.8.1 Membrecía anunciante – Aviso de entrada

De acuerdo con las expectativas de posicionamiento en la grilla del resultado de búsqueda, se diseñaron para los anunciantes 3 tipos de membrecía. Esto es, según el valor cancelado, el aviso estará ubicado en una posición estándar (plata), intermedia (oro) o destacada (platino). A continuación en la Tabla 4-9 se presentan los valores propuestos por categoría, basados en la disposición a pagar por los anunciantes, dato revelado en la encuesta realizada entre Abril y Junio de 2016. (Anexo 3)

Tabla 4-9. Valores de un anuncio según categoría

Categoría

Valor Anuncio (CLP)

Platino 100.000 Oro 50.000

Plata 20.000

4.8.2 Clics

La valoración o pricing del Catálogo de Amarillas.cl se elaboró a partir de los clics que tienen los nodos vertical / categoría para cada cliente, tomando como referencia el CPM (Costo Medio por Clic) del nodo vertical / categoría en Google. Para entender el costo por clic (CPC) del año 2015, referirse al Anexo 8.

Para competir y hacer atractivo el llamado, el precio sugerido de lanzamiento corresponderá a un 20% del CPM de Google. Es decir, por una quinta parte se ofrecerá a los clientes anunciarse en un portal con más de 2 millones de visitas mensuales y cuya conversión es 2,6 veces mejor que Google, pues el usuario que entra a Amarillas.cl tiene una intención de compra mayor que el usuario de Google.

Educacion y Salud 17%

Construccion 17%

Turismo y entretencion 17%

SS profesionales 17%

SS industriales 17%

Vehiculos y Automoviles 10%

Mejoramiento del hogar 2%

Transporte 2%

Retail y mascotas 2%

Penetración por vertical

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Esta estrategia supone un cambio del pricing actual, pues las figuraciones de empresas en Amarillas.cl se cobran sobre la base de 3 planes (Plata, Oro y Platino), los que determinan la posición en que aparece el anuncio en el buscador, que funciona con un algoritmo que combina relevancia con inversión.

El precio por clic que se cobrará a los clientes de cada nodo vertical – categoría se realizó con la distribución presentada a continuación en la Tabla 4-10.

Tabla 4-10. Precio del producto según distribución en el vertical

VerticalCPC

GooglePrecio nuevo producto

Distribucion

en el vertical

Construcción 255 Establecimientos 179 36 11%

Gente 227 45 5%

Producto 200 40 61%

Servicios 413 83 23%

Educación y salud 160 Establecimientos 288 58 29%

Gente 79 16 58%

Producto 168 34 9%

Servicios 104 21 3%

Mejoramiento del hogar 410 82 Establecimientos 57 11 4%

Gente 1.005 201 2%

Producto 203 41 61%


Retail y mascotas 116 23 Establecimientos 197 39 20%

Gente ‐ ‐ 3%

Producto 200 40 71%

Servicios 66 13 6%

Servicios industriales 282 56 Establecimientos 132 26 5%

Gente 438 88 1%

Producto 307 61 69%


Servicios profesionales e inmobiliarios 287 57 Establecimientos 300 60 13%

Gente 246 49 15%

Producto 188 38 17%


Transporte 545 109


Turismo, entretención y gastronomía 223 45 Establecimientos 276 55 32%

Gente 214 43 3%

Producto 120 24 49%


Vehículos y automóviles 216 43 Establecimientos 152 30 11%

Producto 134 27 60%


33

Cada compra del Catálogo de Productos tendrá un precio según su vertical y categoría, con el fin de que el cliente pague de acuerdo a la demanda real que genera entre los usuarios las búsquedas de su negocio.

Para calcular los ingresos anuales del Catálogo de Amarillas.cl es necesario proyectar las visitas y “clics” que tendrán los clientes.

Bajo el supuesto inicial que este producto tendrá un 20% de las visitas de Amarillas.cl y teniendo en cuenta que en diciembre 2015 la inversión en Marketing Digital (Anuncios patrocinados de Google Adwords y Facebook) se detuvo para adquirir tráfico a Amarillas.cl de ese entonces, la propuesta del nuevo Catálogo de Amarillas.cl justificará la reposición de esa inversión. Además, retomará esas visitas pues tiene una estructura idéntica de inversión por principales categorías (en este caso los mejores rubros de los nodos categoría/vertical).

Históricamente, la base de “clics” del Año 1 ha sido incremental, pues además de mantener la inversión en Marketing Digital se produce un efecto de completitud debido a la adquisición de más anunciantes a través del crecimiento en clientes. Lo anterior mejora como consecuencia el SEO (Search Engine Optimization) que es la búsqueda orgánica en Google y que representa un 70% del tráfico de Amarillas.cl (20% es pagado y el restante 10% son usuarios que buscan directo en Amarillas.cl). La proyección de crecimiento en visitas se presenta a continuación en la Tabla 4-11.

Tabla 4-11. Proyección de crecimiento en visitas

Para más detalle, en el Anexo 11 se adjunta la distribución anual histórica de visitas (interacciones anuales por vertical).

4.8.3 Factores críticos de éxito del modelo

El modelo propuesto supone que se cobra por “clic” a cada cliente, calculado sobre la base se los costos por “clics” promedio de Google en los verticales seleccionados para comercializar el producto.

A continuación se describen los 3 factores críticos de éxito del modelo de cobro por clic:

1. Incrementar visitas: además de aumentar los ingresos, el aumento de tráfico a Amarillas.cl es vital para el valor que asignarán los clientes al producto. El crecimiento en visitas será producto, por un lado, de optimizaciones en SEO (Search Engine Optimization) propias y otras de optimización de sistemas para tener más publicaciones, y por otro, por un plan de medios digital potente que se posicione en las búsquedas de usuarios en las categorías más relevantes de los usuarios elegidos. Es importante destacar que por razones de costos, esto dejó de realizarse en Amarillas.cl perdiendo del orden del 15% del tráfico del sitio.

2. Tasa de penetración en clientes actuales: Históricamente Hibu ha lanzado 4 productos por año (uno por trimestre). En general, dependiendo del precio medio, éstos penetran un 5% sobre la base de clientes actuales, generalmente con una antigüedad mayor a dos años con Hibu. El Catálogo de Productos, por su precio y su masividad será vendido por los 3 canales de venta (cuentas clave,

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

20% 17% 19% 20% 18%

34

presencial y tele venta), proyectándose una penetración del 5% en los estados financieros sobre los clientes actuales.

3. Captación de nuevos clientes: Hibu, a través de su fuerza de venta presencial y tele venta, capta del orden de 500 clientes mensuales. El 90% de esta captación se realiza por tele venta, a través de la venta de una oferta de soluciones paquetizadas de presencia (productos con página web y Amarillas.cl) y tráfico (Google y Amarillas.cl), incluyéndose siempre Amarillas.cl por ser producto propio. Catálogo de productos también es un producto propio, por lo que se incluirá fuertemente en los paquetes actuales que se ofrecen a clientes Hibu.

Al segundo año se expandirá la oferta de productos, cobrando por un nuevo servicio, Market Place, de acuerdo a la categoría del cliente y de sus interacciones.

4.8.4 Cobro por Market–Place

Este servicio les brindará a los clientes la opción de ofrecer sus productos en un carro de compras, donde podrán acceder al tráfico de usuarios que genera el portal. El cobro de este servicio consistirá en una comisión del precio de venta diferenciada según el plan contratado, existiendo las gamas actuales de Amarillas.cl, es decir, Plata, Oro y Platino.

Los usuarios de este servicio deberán inscribirse en Amarillas.cl colocando sus datos en un formulario de registro, el que será administrado por Hibu. Se les ofrecerá secciones en home y segmentados (categorías específicas) para publicar productos, los que el usuario podrá subir al carro de compras y pagar mediante los siguientes sistemas:

Tarjeta de crédito y Redcompra (webpay) Servipag Botón de Pago Banco Estado Transferencia Bancaria

Hibu enviará las solicitudes a los clientes según corresponda (un carro de compra puede tener pedidos de 1 o más clientes), para que éstos las gestionen de acuerdos a sus políticas.

Para estimar la posible penetración de este producto, se realizó lo siguiente:

Revisión de ventas de acuerdo a segmentación de SII por tamaño de empresa. Distribución de esos segmentos en base actual de clientes Hibu, con el fin de estimar como se

distribuirá la venta en cada segmento. Se realizó el supuesto que sólo el 20% de los clientes de la base actual de Hibu tiene potencial

para vender en Market Place, porcentaje estimado sobre la base de los tipos de empresas más afines al servicio.

Comisión por venta decreciente a medida que se aumenta en el segmento de empresas, lo que generalmente supone un ARPA o venta media mayor, por lo que la comisión baja. Esto es una práctica habitual, como referencia Mercado Libre cobra un 8% para venta de productos en sus publicaciones Premium, símil del Plan Platino de Amarillas.cl. Las publicaciones del home seguirán el tarifario actual de Amarillas.cl para este tipo de publicaciones.

Este servicio sólo se ofrecerá al stock de clientes Hibu a partir del Año 2 de catálogo de productos. Las estimaciones son sobre la base del stock actual de empresas de cada segmento que son afines al servicio Market Place.

35

Se establece un crecimiento en la penetración de clientes de un 6% en el primer año de operación (Año 3 del modelo), creciendo un 8% en el Año 2 y un 11% en el Año 3.

A continuación en la Tabla 4-12 se presenta la estimación de la penetración del servicio Market-Place.

Tabla 4-12. Estimación penetración servicio Market-Place

A manera de resumen, las tarifas propuestas por productos es la que se muestra en

Tabla 4-13

Tabla 4-13. Valores propuestos para Catálogo de Productos Amarilla.cl

4.9 PresupuestodemarketingPrevio al lanzamiento del Catálogo de Productos se propone realizar una campaña de expectación24 de Amarillas.cl, que se explica detalladamente en el Anexo 9. La tabla a continuación muestra la inversión necesaria para la implementación de la mencionada campaña.

24 Costo de campaña de expectación promedio enviada por los proveedores habituales de Hibu

6% 8% 11%

Micro 3 32.750.440$ 45,00% 6.550.088$ 7% 15% 16% 17% 19%Pequeña 1 90.337.008$ 30,00% 18.067.402$ 6% 15% 16% 17% 19%Pequeña 2 182.757.166$ 16,00% 36.551.433$ 5% 10% 11% 11% 13%Pequeña 3 403.514.944$ 7,98% 80.702.989$ 4% 10% 11% 11% 13%Mediana 1 912.993.539$ 1,00% 182.598.708$ 2% 10% 11% 11% 13%Mediana 2 1.823.225.043$ 0,02% 364.645.009$ 2% 10% 11% 11% 13%

Penetración de clientes

hibu en Market

Place año 3


hibu en Market Place

año 4


hibu en Market

Place año 5

Crecimiento

Segmento


hibu en Market Place

año 2

Ventas por Market Place

(20%)

Ventas por empresa al año

Distribución clientes hibu

Comisión por venta

Producto Valor Propuesto

Membrecía ‐ Aviso

De acuerdo a expectativa de exposición

$100.000 Platinum

$50.000 Oro

$20.000 Plata

ClicPor clic, Entre $16 y $200 de acuerdo al rubro y

afinidad

Market Place 20% valor de la venta

36

Tabla 4-14. Inversión estimada distribuida según medio

Medios Inversión estimada %

Radio 30.016.900 23%

Outdoors 32.830.000 25%

Prensa escrita 30.242.017 23%

On-line 25.426.710 20%

Producción 11.500.000 9%

Total CLP 130.015.627

El Anexo 10 describe el cronograma propuesto para la campaña de en medios.

A continuación se señalan los supuestos realizados para efectuar esta estimación:

Los costos fueron estimados a la fecha de elaboración del presente informe, los cuales podrían variar.

No incluyeron costos de comisión de agencia ni Impuesto al Valor Agregado (IVA). La producción es un monto asignado que se definirá posteriormente. Los aspectos están sujetos a la disponibilidad de medios una vez confirmada la pauta.

37

5. PlandeOperaciones

5.1 EstrategiadeOperacionesEl inicio del Catálogo de Productos Amarillas.cl se propone inicie su operación en ambiente productivo después de 6 meses de marcha blanca o beta, período necesario para verificar que sus funcionalidades y desempeño en general sea el óptimo acorde con las expectativas de sus clientes y productores. Si el plan de operaciones es de su interés y desea ampliar la siguiente información, remítase a Catálogo de Productos Amarillas.cl”, Parte I. 5.1.1 Cadena de Valor

La cadena de valor estará compuesta por actividades primarias y de apoyo, las cuales se relacionan directamente con la operación y a su vez son soporte:.

Las actividades primarias identificadas son las siguientes:

Exploración de clientes Aprobación de cliente y alta en Catálogo de Productos Producción de avisos. Operaciones & Soporte tecnológico. Desarrollo tecnológico. Marketing. Post-venta. Las actividades de apoyo identificadas son las siguientes:

Soporte técnico. Recursos humanos. Áreas de apoyo corporativo a la operación.

5.2 FlujodeOperaciones5.2.1 Activación de clientes

Una vez el anunciante proporcione toda la información relacionada con su actividad comercial, éste será dado de alta en el sistema. Es en este momento es cuando se da inicio al customer journey25 en la elaboración del aviso y puesta a disposición de la comunidad en general, de acuerdo con el flujo de propuesto, en menos de una semana desde el momento de la contratación, el cliente podrá ver su anuncio publicado en el portal. 5.2.2 Generación de tráfico

La generación de tráfico es resultado del plan de marketing para la exposición y visita de los anuncios activos, lo que se medirá por el número de consultas o “clics”. De ser necesario, se reforzará a partir de campañas en redes sociales.

25 Customer Journey o “mapa del ciclo de vida de un cliente” es una herramienta de análisis avanzada que permite entender cómo es esta experiencia del consumidor. Este “mapa” en realidad es un diagrama que ofrece una muestra acabada de todos los circuitos que sigue un cliente al vincularse con la compañía.

38

5.2.3 Comercialización de productos – Market place

El market place o carro de compras está contemplado como plan de escalamiento, mediante el cual se genera la posibilidad que los cibernautas puedan adquirir los productos del catálogo exhibidos. A manera de apoyo para éste, el staff del producto 007 asistirá a los clientes en su proceso de compra.

5.3 PlandeImplementaciónEl plan de implementación propuesto se describe en la siguiente imagen, para un mayor nivel de detalle por del plan de operaciones por favor refiérase a Catálogo de Productos Amarillas.cl”, Parte II.

.

•Diseño de Anuncios

•Pruebas al sitio

Mes 0

•Adecuaciones menores

•Prospección de clientes y ambiente beta en funcionamiento

Mes 6

•En ambiente de producción

•Al menos 900 anunciantes/200mil visitas o 500 mil clics

•Marketplace ambiente beta y lanzamiento

Mes 12

•Operación normalizada

•1500 anunciantes

•90 clientes inscritos en marketplace

•800 mil clics

Mes 18

39

6. GestióndePersonas

6.1 EstructuraorganizacionalLa estructura organizacional de este proyecto se desarrollará dentro de la existente de Hibu, aprovechando las funciones de las áreas de marketing, ventas, finanzas, administración e infraestructura entre otras. Para la asignación de gastos, se calcularán en función de la participación de la venta de Catálogo de Productos sobre el total de ingresos de Hibu, es decir, un porcentaje de los costos estarán a cargo de Catálogo de Productos

6.2 PlandeIncentivosLas compensaciones adicionales, a manera de incentivos sobre la venta se proponen de acuerdo al mercado y a la compensación promedio que Hibu aplica en sus diferentes productos:

Comisiones propuestas

Para un mayor nivel de detalle en la gestión de personas, refiérase a Catálogo de Productos Amarillas.cl”, Parte II.

40

7. PlanFinancieroEl plan financiero que a continuación se describe, puede consultarse con un mayor nivel de detalle en Catálogo de Productos Amarillas.cl”, Parte II.

7.1 SupuestosFinancierosLos supuestos financieros planteados para el presente plan de negocios fueron los siguientes:

• Crecimiento en ventas directamente proporcional a los anunciantes activos, puesto que el tráfico calificado se obtendrá a partir de las búsquedas naturales y e caso de necesitarse, por campañas en redes sociales.

• Crecimiento en costos se considera con tendencia decreciente derivado de las economías escalares en publicidad, ventas e infraestructura.

7.2 EstimacióndeIngresosLos ingresos en el modelo de negocio propuesto provienen de tres fuentes:

Membrecía de Incorporación Valor por clic unitario dado a cada anuncio Comisión de ventas efectuados por Market Place

De tal forma que se pronostica que para el primer año de operación, se recibirán alrededor de noventa millones de pesos netos y para el quinto año, estos ingresos alcanzarán los mil millones de pesos.

7.3 EstadodeResultadosEl estado de resultados muestra que solo hasta mediados del tercer año de operación se alcanzará el punto break even y de ahí en adelante se tendrá utilidades de $106 millones en ese tercer año. Para el quinto año la utilidad crecerá a cuatrocientos millones.

Vale la pena resaltar que no es considerada ningún tipo de deuda, la empresa financiará en su totalidad con patrimonio y dada la naturaleza de los activos físicos para este tipo industria, la publicidad y tecnología, se hará en un período de 3 años.

7.4 FlujodeCajaEl flujo de caja que puede consultarse en Catálogo de Productos Amarillas.cl”, Parte II. En este se muestra el flujo de los resultados netos del ejercicio, de las inversiones propuestas, la variación en el capital de trabajo y la amortización de los activos.

7.5 EvaluaciónFinancieradelProyectoLa evaluación financiera se realizó bajo la metodología CAPM, dando una tasa de descuento del 17.84%. Dicha tasa fue calculada teniendo en cuenta:

El Beta de la Industria: 1.34 Tasa Libre de Riesgo: 4.2%

41

Prima por riesgo de mercado 6.5% El premio por liquidez: 4% Costo Riesgo País: 0.9%

7.6 ValuacióndelProyectoPuroLa evaluación del proyecto, contemplando un crecimiento a perpetuidad del 3% y una tasa de descuento de 17.84 arroja un periodo de recuperación de 3 años con un VAN (valor actual neto del proyecto) de $ 687.343.151 millones de pesos y TIR (Tasa Interna de Retorno) de 42%.

7.7 AnálisisdeSensibilidadPara evaluar la sensibilidad o el impacto de las variables que tienen alta incidencia sobre el VAN y TIR, se contemplaron:

Variación en el costo por clic Variación en el número de anunciantes Variación en el número de anunciantes en Market Place Retraso en el lanzamiento del proyecto Retraso en el lanzamiento Market place

42

8. RSEySustentabilidadLa responsabilidad social es uno de los pilares en su operación y sustentabilidad en el mercado de tal forma que en su estrategia corporativa es un tema activo. Para un mayor entendimiento de RSE por favor refiérase a Catálogo de Productos Amarillas.cl”, Parte II.

8.1 MapadestakeholdersLos stakeholders que el proyecto Catálogo de Productos Amarillas.cl contempla son:

Accionistas Proveedores Usuarios/cibernautas Empleados Pymes

8.2 Valoreséticosdelnegocio A continuación se presenta la Misión y la Visión de Hibu. Misión:”Ayudar a las Pymes a ser contactados y conocidos por sus consumidores, a través de

nuestras diversas soluciones de contacto on y off line”. Visión: “Ser el socio estratégico más confiable para la PYME en plataformas de contacto digital”

basado en los conceptos de :

o Horizontalidad. o Cercanía. o Transparencia. o Integridad.

8.3 DeterminacióndeimpactossocialesTeniendo en cuenta la propuesta de valor del modelo del negocio de Amarillas.cl, cuyo objetivo es apoyar al desarrollo de la PYMEs chilenas, parte del motor de la economía los impactos para Catálogo de Productos se dividen en:

Ambientales: todo lo que sea digitalizar la publicidad ayuda a reducir el uso del papel, que ayuda al medio ambiente.

Económicos: contribuir al crecimiento de las Pymes en Chile.

43

9. RiesgoscríticosPara identificar los riesgos críticos a los cuales estará expuesto el Catálogo de Productos Amarillas.cl, se evaluaron en dos dimensiones: al interior y al exterior de la compañía. Para un detalle más profundo acerca de los impactos y su mitigación, consulte Catálogo de Productos Amarillas.cl”, Parte II.

9.1 RiesgosInternosAl interior de la compañía se identificaron:

1.- Prioridad del Proyecto que le dé la empresa en términos de financiamiento e implementación

2.- Financiamiento del proyecto: que el directorio decida que debe ser financiado por un tercero (inversionista o banca) lo cual impacta directamente en la rentabilidad presentada.

9.2 RiesgosexternosAl exterior se identificaron los siguientes riesgos

1.- Cobranza y facturación: que se aumente el porcentaje de incobrables.

2.- Cambios en la lógica de búsqueda Google

I

44

10. PropuestaparaelInversionista

El presente plan de negocio para la implementación del proyecto Catálogo de Productos Amarillas.cl, cuyo objetivo es potencializar nuevamente las páginas amarillas digitales elevando posicionamiento ante las PYMEs y en el top of mind de las personas al momento de buscar un artículo o servicio en la internet. Para la implementación de este proyecto se requiere una inversión inicial de $300 000 000 en el año 0 y una segunda inversión de $150 000 000 para implementar la fase de escalamiento, estimada para el Año 2. Siendo así que el total de la inversión requerida es de $450 000 000 y que ofrece un Valor Actual Neto de $687 000 000 y una Tasa Interna de Retorno del 42% con un período de recuperación de tres años. Teniendo en cuenta la inversión requerida y el valor de retorno de la inversión se le propone al directorio: Fondos propios: 100% Propiedad para inversionista: 100% Representación: directorio de Hibu Estrategia de salida: flujo de dividendos.

45

11. Conclusiones

Este producto viene en conjunto con un plan de comunicación que ayude a mejorar el posicionamiento del buscador entre los usuarios de Chile, con el fin de aumentar las visitas y con ello el valor para los clientes, pues a mientras más búsquedas se produzcan mayores probabilidades de venta.

Este producto supone un cambio en la forma de cobro de los productos actuales de Hibu, que

actualmente se venden como planes fijos cobrados a 12 meses. Se propone un cobro de acuerdo al desempeño del anuncio del cliente, y eventualmente, a la comisión sobre la venta efectiva, lo que abriría muchas posibilidades para la lógica de pricing de otros productos y servicios de la empresa.

A partir de los análisis realizados y presentados en este informe, se recomienda priorizar el

desarrollo de este producto y calendarizar su puesta en marcha, pues las estimaciones presentan que es rentable y que se encuentra alineado con la estrategia de la empresa.

46

12. Bibliografía

Servicio de Impuestos Internos, consultas online http://www.sii.cl/estadisticas/empresas.htm IAB Chile – Interactive Advertising Bureau – Santiago, consulta on line

http://www.iab.cl/estudios-iab/ Preparación y evaluación de proyectos, 5ta Edición – Nassir Sapag Chain y Reinaldo Sapag

Chain Nielsen, Desafíos de la Industria Publicitaria, consultado en línea

http://www.nielsen.com/cl/es/insights/news/2015/los-nuevos-desafios-de-la-industria-publicitaria.html

47

ANEXOS

48

Anexo 1 Evolución de las PYME en Chile, de 2011 a 2015 es la siguiente:

Fuente: SII

Anexo 2 Características del mercado de las Pymes en Chile

Elaboración propia Hibu

49

Anexo 3 Encuesta a Clientes Hibu

Resultados generales

Clientes con web - 49%• 41% de clientes con web declara fuga por malos resultados de

venta.• 85% no ha cambiado de proveedor en último año.• Principales fuentes de insatisfacción:

33% atención al clientes. 23% experiencia / credibilidad vendedor. 31% calidad del producto. 36% tiempo de respuesta a solicitudes.

Clientes sin web - 51%

• 44% no tiene porque no puede pagarla Micropyme.• 42% tuvo una mala experiencia con hibu.• Principales fuentes de insatisfacción:

47% no vio resultados en ventas. 31% servicio de cobro / facturación. 24% atención al cliente.

Comentarios generales

• Atributos más valorados:

70% diseño. 62% posibilidad de hacer cambios por si mismo (DIY). 62% posicionamiento en Google.

FICHA TÉCNICA102 clientes encuestados

3.531 mail enviados2,8% de respuestas

Fecha: Abril –Junio 2016

50

Disponibilidad de sitio web

Permanencia con un proveedor

51

Características del sitio

Disposición a pago

Inversión %

No le interesa 5%

Entre 10.000 y 20.000 32%

Entre 20.001 y 50.000 35%

Entre 50.001 y 80.000 11%

Entre 80.001 y 100.000 9%

Mas de 100.000 8%

Cuanto pagarías por aparecer en los primeros resultados de búsqueda?

52

Anexo 4 Ejemplo de ficha establecimientos: incluye logo del establecimiento

Fuente: Elaboración equipo de proyecto

Anexo 5 Ejemplo de ficha gente: incluye foto del profesional


53

Anexo 6 Ejemplo de ficha servicios: incluye servicios ofrecidos (en este caso despliegue en vídeo)


Anexo 7 Ejemplo de ficha productos: Incluye catálogo de productos


54

Anexo 8 CPC promedio por vertical Google

Fuente: Google, cálculo equipo de proyecto

Vertical Construcción Vertical Servicios industriales Vertical Vehículos y automóviles

Etiquetas de fila Promedio de CPC Google Etiquetas de fila Promedio de CPC Google Etiquetas de fila Promedio de CPC Google

Establecimientos 179,33 Establecimientos 132,17 Establecimientos 151,60

Gente 227,00 Gente 438,00 Producto 133,63

Producto 200,02 Producto 307,38 Servicios 363,15

Servicios 413,39 Servicios 250,97 Total general 201,93

Total general 247,05 Total general 285,34

Vertical Educación y salud Vertical Servicios profesionales e inmobiliarios Vertical Retail y mascotas


Establecimientos 287,54 Establecimientos 300,47 Establecimientos 196,86

Gente 79,17 Gente 246,33 Gente ‐

Producto 168,45 Producto 188,25 Producto 200,32

Servicios 104,00 Servicios 414,11 Servicios 65,50

Total general 149,55 Total general 336,45 Total general 186,20

Vertical Mejoramiento del hogar Vertical Transporte Vertical Turismo, entretención y gastronomía


Establecimientos 57,00 Servicios 545,38 Establecimientos 276,07

Gente 1.005,00 Total general 545,38 Gente 214,00

Producto 202,89 Producto 120,28 Servicios 376,40 Servicios 280,08

Total general 270,57 Total general 197,53

55

Anexo 9 Estrategia de Medios

Fuente: Cotización proveedor de PGM Medios

56

Anexo 10 Cronograma de Marketing

SOPORTE Detalle 2 9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25

RADIO

Radio Concierto PNT: Mención 15"

Caseratta ‐Mención 15 " Lunes a Viernes 09:00 a 13:00hrs 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44

Radio Concierto PNT: Mención 15"

La Comunidad ‐ Sin Anillo Lunes a Viernes 18:00 a 2:,30hrs 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44

Radio Futuro PNT: Mención 15"

Mercado Futuro Lunes a Viernes 09:00 a 09:30 hrs 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44

Radio Futuro PNT: Mención 15"

Con la Ayuda de mis Amigos Lunes a Viernes 14:00 a 17:00 hrs 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 44

Radio Cooperativa Auspicio 3 menciones diarias

Una Nueva Mañana ‐ Cecilia Rovaretti Lunes a Sábados 10:00 a 13:00 hrs 12 18 18 18 12 78

Radio Bio Bio Auspicio 3 menciones diarias de 30"

Expreso Bio Bio ‐ Alvaro Escobar y Rayen ArayaLunes a Viernes 09:30 a 11:00 hrs 18 18 18 18 6 78

Radio Duna Auspicio Presentación con mención,

1 mención en vivo 10", 1 frase 30" ,

2 frases en horario repartido.

Aire Fresco ‐ Polo Ramirez Lunes a Viernes 18:00 a 19:00 hrs 12 20 20 20 16 88

Mayo Junio Julio

Cantidad avisos

/impresiones/

clicks

SOPORTE Detalle 2 9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25

OUTDOORS

Circuito Mupis ( Red metro) 100 caras 100

Circuito Mobiliario Providencia 25 caras 25

Circuito Mobiliario Santiago 25 caras 25

Escalera 1

GRAFICA

Publimetro 1/2 pagina (impar seccion pymes) 2 2 2 1 1 8

La Hora 1/2 pagina y 1/4 pagina 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 15

Las Ultimas Noticias

Suplemento Mercado Mayorista (Lunes) 1/2 Pagina y 1/4 pagina 1 1 1 1 4

La Cuarta

Suplemento Comerciante 1/2 pagina 1 1 1 1 4

La tercera

Suplemento Negocios Domingo Pymes 1/4 pagina o Huincha 1 1 1 3

Mayo Junio Julio

Cantidad avisos

/impresiones/

clicks

57


SOPORTE Detalle 2 9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25

ONLINE Clicks / Impresiones

GoogleDisplay/ Segmentación diarios, pymes,

noticias, actualidad, negocios 41666 Clicks apox

Grupo Red Copesa Red Negocios 6000 clicks aprox

Google Search 16666 clicks aprox

EMOL Actualidad Canales Robapagina (300 x 250) 500000 impresiones

Midbanners combinados 1,500,000 impresiones

Yapo.cl

Cat. Servicios + Cat Maquinaria, Negocios

y Construccion. Banner Tradicional ‐ ROS

300x250 ‐ CPC 6431 clicks aprox

facebook Web Link y Posteos Patrocinados

E‐MAILING DIARIO Pymes ‐Publimetro Web Link y Posteos Patrocinados

Mayo Junio Julio Cantidad avisos

/impresiones/ clicks

58

Anexo 11 Interacciones anuales por vertical/categoría


Vertical Interacciones ajustada Interacciones año 1 Interacciones Año 2 Interacciones Año 3 Interacciones Año 4 Interacciones Año 5

Construcción 218.500 43.700 50.255 60.306 72.367 86.841

Establecimientos 45.983 9.197 10.576 12.691 15.230 18.276

Gente 10.107 2.021 2.325 2.790 3.347 4.017

Producto 111.391 22.278 25.620 30.744 36.893 44.271

Servicios 51.019 10.204 11.734 14.081 16.897 20.277

Educación y salud 442.630 88.526 101.805 122.166 146.599 175.919


Gente 245.473 49.095 56.459 67.751 81.301 97.561

Producto 6.263 1.253 1.440 1.729 2.074 2.489

Servicios 880 176 202 243 292 350

Mejoramiento del hogar 136.005 27.201 31.281 37.537 45.045 54.054


Gente 16.250 3.250 3.737 4.485 5.382 6.458

Producto 59.342 11.868 13.649 16.378 19.654 23.585

Servicios 52.671 10.534 12.114 14.537 17.445 20.934

Retail y mascotas 110.339 22.068 25.378 30.454 36.544 43.853


Gente 18.917 3.783 4.351 5.221 6.265 7.519

Producto 20.331 4.066 4.676 5.611 6.733 8.080

Servicios 309 62 71 85 102 123

Servicios industriales 184.487 36.897 42.432 50.918 61.102 73.322


Gente 272 54 63 75 90 108

Producto 120.431 24.086 27.699 33.239 39.887 47.864

Servicios 39.384 7.877 9.058 10.870 13.044 15.653

Servicios profesionales e inmobiliarios 196.505 39.301 45.196 54.235 65.082 78.099


Gente 44.319 8.864 10.193 12.232 14.678 17.614

Producto 22.475 4.495 5.169 6.203 7.444 8.932

Servicios 77.059 15.412 17.724 21.268 25.522 30.626

Transporte 206.813 41.363 47.567 57.080 68.496 82.196

Servicios 206.813 41.363 47.567 57.080 68.496 82.196

Turismo, entretención y gastronomía 249.898 49.980 57.476 68.972 82.766 99.319


Gente 7.161 1.432 1.647 1.977 2.372 2.846

Producto 71.829 14.366 16.521 19.825 23.790 28.548

Servicios 30.010 6.002 6.902 8.283 9.939 11.927

Vehículos y automóviles 220.178 44.036 50.641 60.769 72.923 87.507


Producto 99.091 19.818 22.791 27.349 32.819 39.383

Servicios 83.983 16.797 19.316 23.179 27.815 33.378

Total 1.965.354 393.071 452.031 542.438 650.925 781.110

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“CATÁLOGO DE PRODUCTOS Amarillas