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Premiação Sinepe 2016
14º Prêmio Destaque em Comunicação
Categoria: Retenção e captação de alunos
Apresentação
Um olhar para o relacionamento
Na gestão escolar não nos faltam dados, mas, sozinhos, significam pouca coisa. Quando transformados em informação, aí sim, temos um poderoso elemento. Seja no aspecto da melhoria, como o da inovação, para garantir que os públicos tenham suas expectativas atingidas a escola necessita permanentemente realizar autocrítica, autoavaliação, compreender os problemas, solucionar anomalias e ser criativa.
Por isso, o Marista Graças inovou ao implementar uma Central de Relacionamento que se comprometa com o vínculo dos diversos públicos com a escola. Por meio do acompanhamento integral dos processos, a Central gerencia muito mais que o período de matrículas, como muitas escolas fazem: ela cuida da Imagem Institucional, do posicionamento e da satisfação das pessoas envolvidas.
O Colégio Marista Graças integra a Rede Marista, hoje presente em mais de 80
países e prestes a completar 200 anos de atuação mundial. Com uma reconhecida
trajetória na educação – são 55 anos de presença em Viamão - a Escola oferece
infraestrutura completa da Educação Infantil ao Ensino Médio. Atualmente,
possui cerca de 800 estudantes e conta com o trabalho de 120 educadores, que
atuam diariamente na missão de construir conhecimentos e formar para valores
humanos, marcas do jeito marista de educar para a vida.
No Planejamento Estratégico 2012-2022, reconhecemos como missão
“promover uma educação integral de qualidade, por meio de práticas e processos
inovadores, comprometida com a excelência acadêmica e com a construção de uma
sociedade justa e humanizada”. Como visão, afirmamos que “seremos reconhecidos
como promotores de excelência acadêmica e formação humano-cristã”.
Cenário
Para atender o período de procura pela escola de famílias
prospect (=novas famílias), que ocorre majoritariamente no 2º
semestre letivo, era organizada uma “Central de Matrículas”,
cujo objetivo único era acompanhar as inscrições e realizar
visitas de apresentação da escola.
No entanto, ao final do período, sempre ficava algumas dúvidas:
- As novas famílias eram do perfil que a escola tinha interesse em trabalhar, a partir do reposicionamento pretendido no Planejamento Estratégico?
- O que poderia ser feito com o insumo de mais de 300 inscrições?
- Como realizar uma captação estratégica, principalmente para que os viamonenses deixem de levar seus filhos para estudar em Porto Alegre?
- É possível qualificar os processos escolares a partir do estudo da Imagem Institucional percebida por essas novas famílias?
- Como devolver essas informações para auxiliar na tomada de decisões da gestão escolar?
Outro fator preocupante chegou ao ápice em 2014: embora tenhamos atingido 176 novos estudantes (a meta era 120), 44% do total líquido de inadimplência da escola era de parcelas em aberto de novas famílias daquele ano.
> Conclusão: de fato, estavam entrando famílias que não tinham o perfil da escola.
Justificativa
A resposta para essas questões veio com a Central de Relacionamento, que
justifica sua implementação para promover o cultivo dos relacionamentos
do Colégio Marista Graças com os seus públicos de interesse, a fim de
estabelecer vínculos e a identificação desses com a missão, visão e valores
institucionais por meio de ações captação, fidelização e interação.
Dada a importância de realizar esse processo, a Central foi escolhida como
um projetos prioritários do Planejamento Estratégico 2012-2022, vinculado
ao macro objetivo “Imagem Institucional e Relacionamento”, e que teria
como projeto-piloto a formatação do atendimento às novas famílias de
acordo com o reposicionamento do Planejamento Estratégico.
Esquema de Projetos da Central de Relacionamento divididos por público
Objetivos do Projeto “Novas Famílias” da Central de Relacionamento
Fortalecer a imagem institucional, a presença e a reputação do Colégio Marista Graças na comunidade
Elaborar um programa de relacionamento com novas famílias de excelência em atendimento
Promover estratégias de captação para assegurar a assertividade de impacto no público com o qual o Planejamento Estratégico definiu
ter prioridade para trabalhar: famílias com perfil adimplente e que tenham interesse na educação básica privada e ensino de
excelência. Foi acrescentado, também, ter maior captação de públicos moradores de condomínios e de novas famílias que vem morar
em Viamão vindo de Porto Alegre – e que, na maioria, ainda estão procurando soluções para uma boa escola na região pois estudam em
reconhecidos colégios na capital.
Desafios
Ampliar a captação de novas famílias
Diminuir o número de bolsas e concessão de descontos
Aumentar o percentual de adimplência
Compreender o real potencial de captação da escola no mercado
Estudar o mercado e o perfil do público definido
Alinhar o discurso institucional com as práticas cotidianas
Estabelecer estratégias para “filtrar” o público de interesse pela
escola de acordo com o reposicionamento
Elaborar diretrizes, guias e manuais para capacitação interna
Adaptar processos e políticas administrativas
Envolvimento com os públicos de interesse
Apresentação dos públicos de interesse
Foi realizado um estudo aprofundado de Relações Públicas¹ a partir da pesquisa de mercado² e de outras pesquisas institucionais aplicadas com pais, estudantes concluintes, novas famílias de anos anteriores, colaboradores, entre outros, a fim de mapear a Imagem Institucional e perspectivas para um reposicionamento. Além disso, a técnica de benchmarking inspirou para a realização de boas práticas já realizadas no mercado. O estudo completo tem mais de 20 páginas.
Alguns recortes...
Planejamento Estratégico
- Excelência Acadêmica- Formação Hum.Cristã- Desenvolver com Sustentabilidade
Premissas
Captação estratégica
.
¹ Segundo o método apresentado por Fábio França no artigo: http://www2.metodista.br/agenciarp/ffranca.pdf ² Elaborada pela consultoria Litz, em 2012
Qual público queremos captar?
Para atingir a meta de captação - anualmente, em
torno de 120 novos estudantes da Educação Infantil
ao Ensino Médio - a Central de Relacionamento
elaborou o estratégias para que essas novas famílias
já estivessem de acordo com as premissas do
Planejamento Estratégico: interesse pela excelência
acadêmica e formação humano-cristã e,
principalmente, de perfil adimplente.
Envolvimento com os públicos de interesse
Formas de envolvimento e relacionamento
Dentro da escola, o atendimento às novas famílias é dividido em 4 etapas:
INTERESSE > ATENDIMENTO (inscrição, visita e entrevista) > PREPARAÇÃO (financeiro) > MATRÍCULA
Conforme ilustra o fluxograma ao lado. Em cada etapa, foram criados pontos de checagem para identificar e “filtrar” o interesse, desde o compromisso da família com a escola, até o perfil financeiro. Todo o processo foi padronizado a partir do “Guia de Atendimento às Novas Famílias”, que alinha o discurso e as práticas administrativas e pedagógicas: desde a recepção à direção da escola.
Em ações de captação, a escola marcou presença em festas de condomínios nobres de Viamão, para além do reforço de marca, mostrar na prática algumas atividades educativas. Ao trazer atividades que chamem a atenção das crianças, os pais se aproximam e, dali, iniciamos o diálogo.
No cultivo do relacionamento com famílias atuais, e até mesmo com aquelas que ainda estavam visitando a escola, identificamos que a maior parte das novas famílias vem por indicações. Por isso, foi realizado um trabalho mais próximo com famílias formadoras de opinião por meio do contato pessoal, convite para eventos da escola com acompanhante, entrega de materiais nominais, cartas, etc...
Repensar o custo X beneficio
Exemplo: até 2013, era realizado um encontro de escolas de Educação Infantil, num investimento anual superior a 4 mil reais. No entanto, ao fazer o levantamento das escolas anteriores das novas famílias que vinham para este segmento, identificamos que nenhuma estava presente neste encontro. Além disso, as escolas convidadas não tinham o perfil de famílias com o qual queríamos trabalhar.
Ou seja: 4 mil reais convertidos em 0 matrículas.
Por isso, otimizou-se esse valor para ações de relacionamento direcionado com o público prioritário.
Gestão do projeto | Operacionalização
*Nota sobre os atendimentos de Julho a Dezembro: Como a maioria dos atendimentos às novas famílias são realizados neste período, ficou estabelecido que os dias para visita são terças, quartas e quintas, enquanto segunda e sexta são dias para o trabalho administrativo (ligações, agendamentos, registros, relatórios, reuniões, etc). Essa divisão também facilita os agendamentos com a equipe de visitação, pois cada pessoa ficava disponível por um turno durante a semana. Já as entrevistas são agendadas de acordo com a disponibilidade da orientadora educacional, conforme orientação no guia.
Divisão de tarefas para o Projeto Novas Famílias durante
o ano letivo
Gestão do projeto | 10 estratégias adotadas para atingir os objetivos
- Atendimentos “investigativos” para compreender o real motivo pelo qual a família está mudando de escola e o que procura. Por vezes, foi feito contato com a escola anterior. Quando percebemos que a família é moradora de condomínio, por exemplo, ampliamos o contato para que tragam outros vizinhos/conhecidos para trocar de escola. Em 2016, chegamos a ter metade de uma nova turma da educação infantil (7 crianças), todas por indicação entre os pais.
- Visitas com maior detalhamento sobre proposta pedagógica, importância da dedicação do estudante e da presença da família.
- Diálogo com o financeiro para explicar as formas de pagamento, a importância de seguir os prazos de vencimento e o retorno da análise de crédito.
- Entrevista com SOE destacando a importância dos hábitos de estudos, para que a família que a escola assume o compromisso em acompanhar integralmente o desenvolvimento do estudante, e conta com a parceria da família
- Alinhamento de discurso entre a equipe de atendimento: seja na visita, na entrevista ou no contato com a equipe administrativa, todos estavam cientes da situação que deveria ser apresentada e do discurso adotado
- Estudo aprofundado e sistemático dos dados de gestão para a tomada de decisões, num processo de retroalimentação do processo.
- Priorizar a permanência de estudantes adimplentes, mesmo que isso implique uma redução no número de estudantes. Para tanto, a responsabilidade financeira só poderia ser dos pais ou avós com crédito aprovado, ou pagamento à vista
- Aproveitamento integral de todas as informações: registros durante as visitas, anotações no hotsite, planilhas paralelas de acompanhamento. Para uma gestão estratégica, é imprescindível ter acesso às informações de forma sistematizada: desde famílias que não ficaram porque faltava algum serviço (o que nos aponta uma oportunidade de mercado), até impressões sobre a infraestrutura da escola que foram repassadas à equipe de manutenção
- Continuidade do acompanhamento além da captação, até a total adaptação do estudante por meio de ações da Orientação Educacional, Pedagógico, Pastoral Escolar e Central de Relacionamento.
- Integração com práticas financeiras padronizadas, como: menor concessão de bolsas e descontos, diminuição dos prazos de pagamento, juros sobre vencimentos, negociações dentro de prazos estabelecidos pela escola e rematrícula online, a qual as famílias só podiam realizar após a quitação do ano letivo.
Gestão do projeto | Ferramentas e ações de comunicação integrantes
Planejamento da Central de Relacionamento alinhada ao
Planejamento Estratégico para impulsionar ações de
reposicionamento no mercado até 2022. São 7 projetos, embora
neste case esteja retratado apenas o “Novas Famílias”
Plano de ação + Fluxograma do Projeto “Novas Famílias” com a descrição completa de todas as
ações necessárias para a operacionalização: desde preparar
os kits a serem entregues nas visitas, até a devolutiva da
Pesquisa de Satisfação após o início das aulas
Guia de atendimento às novasfamílias: contempla desde a retomada da missão, visão e valores da escola, até como explicar a linha pedagógica
adotada pela escola, valores de investimento e atividades
oferecidas para cada segmento.
Fichas para TOUR pela escola, com a ordem de apresentação dos espaços por segmento, descrição do local e discurso padronizado
sobre as potencialidades daquele espaço para o trabalho
pedagógico. No verso das fichas tem sugestões de respostas para
perguntas frequentes
Hotsite de inscrições, uma ferramenta online de CRM que
gerencia todos os interesses por vaga. Além de reunir os dados do candidato, dele é possível extrair
relatórios de cada período e acompanhar, em tempo real, o
alcance das metas
Ações de relacionamento com a comunidade, desde coffee
palestra convidando famílias prospect, atuais e parceiros da
escola, até espaço kids em festas de condomínio feita pelos
professores com atividades lúdicas, pedagógicas e sorteios de
presentes culturais
Equipe de visitação capacitada. Foram 10h de formação para 6
visitadores com diversos setores da escola, além de oficinas
práticas de teatro e técnicas das psicodrama. Ao final, todos
receberam um kit com o guia, fichas para TOUR, colete de
visitação e caderno de registros.
Mural de acompanhamento das metas na sala dos educadores. Desenvolvido por um designer
especialista em facilitação gráfica, o mural retrata de forma lúdica
todo o processo para que o público interno acompanhe o
alcance das metas e saiba indicar as etapas para famílias
interessadas
Gestão do projeto | Formas de acompanhamento e controle das ferramentas e ações
Acompanhamento sistemático. Os atendimentos ocorrem,
preferencialmente, de terça a quinta pois na segunda-feira é
feito o plano da semana (agenda de reservas de vaga, contatos) e
sexta-feira o balanço geral e relatório. No final do mês, um relatório é emitido para toda a
equipe. Durante o processo, outras análises são realizadas para abertura de novas turmas e ações
emergenciais de captação
KANBAN digital (em excel) para acompanhar, caso a caso, em qual
etapa está de acordo com o fluxograma
Pesquisa de Satisfação via email, enviada após a visita que a família já registra as primeiras impressões
Comparativo trienal e indicadores históricos: a partir da
sistematização do projeto “Novas Famílias”, em 2013, os mesmos
relatórios vem sendo produzidos com o comparativo entre os
períodos. Essa ferramenta foi fundamental para elaborar os
indicadores da captação estratégica (são + de 30 itens, desde se família vem de uma escola privada até o tempo da inscrição até reserva da vaga),
assim como identificar tendências e padrões de comportamento
Relatórios e gráficos gerados pelo Hotsite sobre bairros de origem
(utilizado para escolha de pontos de outdoor), escola anterior,
profissão dos pais, entre outras informações
Pesquisa de Satisfação de Novas Famílias, aplicada 2 meses após o início da aulas. Tem o comparativo
com os 18 colégios da Rede Marista, auxiliando na análise de
cenários
Gestão do projeto | Recursos necessários
Humanos
Fixo: assistente de relacionamento (36 horas semanais) - responsável pela Central de Relacionamento; equipe de visitação (6 turnos por semana, 4 pessoas) – acompanha as visitas durante o período de atendimento às novas famílias
Ampliado: facilitadora de comunicação e marketing – interface com os processos de comunicação do Colégio; orientadoras educacionais, coordenação pedagógica e pastoralistas – envolvimento no projeto de fidelização dos estudantes; secretaria e financeiro – acompanhamento de dados, relatórios de gestão, matrículas e rematrículas
Financeiros
- Valor/hora da assistente de relacionamento
- Ações de relacionamento (palestra – R$ 1.500, brindes R$ 1.000)
Materiais
- Espaço para atendimento das famílias
- Espaço de trabalho para a Central de Relacionamento
- Materiais de divulgação da Campanha
- Demais materiais de acordo com as ações de captação
- Utilização de cortesias recebidas de parceiros da escola para gratificação da Equipe (exemplo: DaySpa no Vila Ventura EcoResort)
- Painel de acompanhamento dos processos (próximo slide)
Documentos balizadores: relatório de gestão, guia de atendimento e ficha do TOUR
Sala de atendimento com layout da Campanha de Matrículas
Gestão do projeto | Boas práticas
Mostrar para as famílias o real investimento na escola, para que compreendam o valor de mensalidade + custos adicionais variáveis (uniforme, livros, transporte, alimentação, etc.) para que façam uma escolha consciente antes da matrícula, conferindo se o valor se adapta ao orçamento familiar
Visita e entrevista em dia separados, que garante atendimentos com maior calma e atenção das famílias
Registro de todos os pontos de contato com famílias interessadas, visto que muitas famílias retornam o contato anos após e se sentem valorizadas por sabemos o seu histórico. Além disso, esse sistema auxilia a mapear os picos de atendimento e perguntas mais frequentes.
Painel de acompanhamento das metas instalado na sala dos educadores
Resultados
Foi o aumento da captação dos inscritos, de 2015 a 2016, mesmo com redução de 44% de bolsas de
estudos e 28% de descontos durante os últimos anos.
Foi a redução do total da inadimplência de novas
famílias, comparando 2013 até 2016, no qual é
contabilizado o valor líquido da inadimplência sobre o valor exclusivo de famílias que haviam ingressado no
mesmo ano.
Das famílias que visitaram a escola em 2015 consideraram o atendimento “Excelente”,
seguido por 8% “Bom”, conforme dados da Pesquisa de Satisfação aplicada após a
visita
86%4% 92%
+ 30indicadores
Esse é o total de métricas delineadas para o acompanhamento preciso do processo para que possamos, de fato, realizar uma captação estratégica e favorável ao reposicionamento da escola.
Resultados
Aumento da procura por famílias que vem de Porto Alegre para morar em Viamão. Em 2016, esse movimento representou 14% das matrículas.
Elaboração de Guias: produção inédita de um Guia de atendimento às novas famílias e o Roteiro para Tour, que padroniza o processo e o discurso utilizado por toda a equipe.
Assertividade na projeção. Com o histórico preciso de matrículas e rematrículas, dados qualitativos, além dos quantitativos, somados ao acompanhamento do Pedagógico e Orientação Educacional, a projeção elaborada em 2016 foi a mais assertiva nos últimos anos. Embora conservador, hoje temos dados que comprovam o real de captação do Marista Graças.
Implementação de um processo contínuo no mesmo modelo de ver, julgar, agir e celebrar. Todos os anos são feitas reuniões antes, durante e após o fechamento do ciclo com esse propósito, inclusive com a formação continuada, acompanhamento sistemática do processo , feedback e ações de gratificação aos envolvidos.
Implementação de uma Equipe de Visitação enxuta, porém com maior capacitação no atendimento. Foram 10 horas formativas realizadas em parceria com a equipe diretiva e demais coordenações da escola, além de reuniões mensais de acompanhamento. No final do ano, como gratificação, a equipe ganhou um DaySpa no Vila Ventura EcoResort, em Viamão
Envolvimento do grupo de educadores num processo que, antes, era desconhecido. Uma das estratégias de envolvimento foi com a promoção de reuniões abertas para todos os educadores. Utilizando ferramentas de metodologias diferenciadas como gamefication e design thinking, as reuniões abordavam temáticas sobre boas práticas de fidelização e ideias para captação. Além disso, o grupo acompanha sistematicamente os resultados da escola por meio de um painel de metas. Isso ajuda a conhecer melhor o processo para indicar novas famílias ou, até mesmo, trazer os seus filhos para estudar na escola.
Resultados
A curva de procura entre matriculados e desistente de 2013 a 2016 demonstra que a escola está conseguindo captar, majoritariamente, o público morador de condomínios, conforme objetivo estipulado pelo projeto, comparado com os demais bairros da cidade.
Resultados
As novas medidas adotadas pelo reposicionamento impactaram drasticamente o público de Viamão, enquanto nas demais cidades não houve alterações. Isso assinala o potencial de captação da escola na cidade, e que é necessário realizar uma captação mais estratégica por meio do relacionamento personalizado.
Resultados
Respostas abertas da Pesquisa de Satisfação de Novas Famílias:
“Ressalto que nós fomos muito bem acolhidos pela escola e equipe. A professora “X” e sua auxiliar “Y” são incansáveis na elaboração das atividades e cuidado com os alunos. A nossa família está muito satisfeita e feliz com a escola! Parabéns a equipe!
Família da Educação Infantil
“Estamos muito felizes em fazer parte do Marista Graças. Minha filha aprende
com alegria e entusiasmo. Obrigada a todos pela dedicação e
profissionalismo!”Família do 5º ano do Ens. Fundamental
“Obrigada pela acolhida, só tenho a agradecer, estamos satisfeitos com
a escola.”Família do 2º ano do Ens. Médio
Pesquisa de Satisfação de Novas Famílias 2016Neste ano, atingimos 4,32 pontos (em nota de 1 a 5) sobre superar as expectativas da família sobre a escola, além de 4,69 pontos sobre a pergunta “você indicaria a escola?”, superando os anos anteriores e a média da Rede Marista neste item (4,60 pontos).
Resultados | Avaliação da continuidade do projetoCom a obtenção desses resultados superiores, o Marista Graças avalia como muito positiva a implementação da Central de Relacionamento e
o seu método de trabalho. Para tanto, foi realizado um Relatório de Gestão (50 páginas de análise + 200 páginas de anexos de todos os estudos e análises realizadas no período) como memória história do processo. Esse Relatório será utilizado como base para a etapa de Revisão do Planejamento Estratégico 2012-2022, que será realizado em 2017.
O modelo de Central de Relacionamento, de modo especial o projeto com foco na captação e retenção de estudantes (novas famílias), está servindo de base para que outras escolas da Rede Marista sigam o mesmo caminho de implementação.
Entre os próximos passos, está em fase de finalização o próximo Relatório de Gestão, agora com o estudo aprofundado da fidelização: dados de transferências, pesquisas institucionais, tempo de permanência na escola, entre outros fatores analisados. Esse servirá de base para o desenvolvimento do programa de fidelização de famílias e estudantes.
Outras perspectivas de ação...
Permanecer retroalimentando os processos a partir da escuta e estudo de perfil das novas famílias, avançando para utilizar essas informações no comitê de inovação (um dos projetos do P.E. que será implementado a partir de 2017)
Estimular a indicação e o orgulho de estar na escola a partir de um trabalho voltado para o público interno, além de iniciar a divulgação para as famílias que já estão conosco
Elaborar um programa de captação para os outros serviços oferecidos pela escola, como Turno Integral, Pós Turno e Atividades Extraclasses, que além de ampliar a renda, agrega valor à imagem de uma escola em tempo integral
Elaborar programa de relacionamento para ex-alunos em função do vínculo emocional com a escola, de futuras parcerias e, de modo especial, por serem potenciais novas famílias que trarão seus filhos para estudar nos próximos anos
Acelerar o processo de decisão em turmas com lista de espera, já que muitas famílias que ficaram nesta situação em anos anteriores desistiram do processo, mesmo quando foi possível oferecer novas vagas
Aumentar e trabalhar sistematicamente com a cartilha de parceiros da escola, já que contribuem para a imagem institucional, oferecem serviços de valor e proporcionam momentos para trocas de ideias, tendências de mercado e sugestões de novas parcerias, entre outras possibilidades. É necessário desenvolver um programa de relacionamento especializado para cada um desses. Exemplo: DaySpa para Equipe de Visitação foi cortesia do parceiro Vila Ventura EcoResort
Aprimorar a aplicação e estudo das Pesquisas de Satisfação (após visita e após o início das aulas)
Fazer interface com os demais setores da escola por meio de pautas de relacionamento específicas para cada público, assim como por meio de mais reuniões abertas entre os setores.