Caso_Starbucks_BrindandoServicio

8/7/2019 Caso_Starbucks_BrindandoServicio

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SSttaarrbbuucckBrindando se

Concepto

Crear una experienhacer parte de su v

El Tercer Lugar

Starbucks & Situacin 1971: Baldwin, Bowk

en vender granos ent 1982: Schultz se une

y quedar fascinado pbar de caf expreso e

Unos aos ms tarde 1992: Cuentan con 1 2002: Incremento en

anual, desde que em

20 millones de client Sorprendente: no inv 2002 Orin Smith, con

Starbucks crece un 5 Resultados de un est

las expectativas en c Propuesta de invertir

locales y mejorar la v Actualmente 16.120

Propu

Se basa

Esumi

E Einfor

ss::rvicio al cliente.

cia en torno al consumo de caf, que las pe

ida cotidiana.

r y Siegl abren el primero de los locales en Seateros de caf arbico para puristas del caf.al equipo de marketing de Starbucks y despus dr la cultura del caf, convence a la compaa de

n una esquina de su nica tienda en el centro dcompra la compaa a los fundadores y empiez0 locales y cotizan en la bolsa de valores.ventas (40%) e ingresos netos (50%) a una tasaiezan a cotizar en bolsa.

s nicos, 5.000 locales y abren otros 3 nuevos dierten en publicidad para alcanzar estos objetivo12 aos de experiencia en la compaa, asume l

% en ventas.dio de mercado apuntan a que no se cumplen canto a satisfaccin del cliente.40 M $ para aumentar en 20 h/servicio a la sem

elocidad en el servicio.n 94 pases desde 1990 abren 1 tienda cada d

sta de Valor

rincipalmente en 3 factores fundamentales:

l Caf: Controlan la mayor parte de la ca

istro: cultivo, tostado y distribucin.

l Servicio: La intimidad con el cliente.

l Ambiente: Tercer Lugar, locales acogedores,

al, tranquilo, seguro, cmodo, msica suave y

Caso Starbucks)1 | P g i n a

rsonas puedan

tle. Especializados

e un viaje a Italiaestablecer unSeattle.

a a abrir tiendas.

de crecimiento

iariamente.s.a presidencia.

ompletamente

ana en todos los

a laborable.

dena de

ambiente

i-fi.


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Distribucin

Prcticamente todos Las bebidas represen En los 90 la venta de Tambin comerciali

operaciones de espeson:

27% servicios derestaurantes, etc.

18% Licencias pa 55% variedad de f

Acuerdo con Pepsi p

Ice Cream para crear Estrategia filosofa:

o hacen compras. Prelaciones con tercecompromisos. Menotienda de comestibleclientes de cafeteraun local.

Personal: Los Socios

Tienen 60.000 emplasalariados por horaclientes lo estarn.

Beneficios sociales: S90%. Best Places to

Poca rotacin 70%con personal inexpercliente (reconocimie

Promocionan interndistrito, lo haban sid

Si superan 90 das

SERVICIO

AMBIENTE

CAF

los locales USA eran operados por la compaa.tan el 77% de las ventas.caf en grano representaba el 50%a productos de caf a travs de canales deialidades, que suponen el 15% de los ingresos n

comida y restauracin: caf molido y en

a locales minoristas domsticos.uentes como locales internacionales licenciados

ara la distribucin de la bebida Frapuccino y

y distribuir una lnea de helados Premium.Llegar a los clientes donde trabajan, viajan

ara ello es necesario a veces establecerros que compartan los mismos valores ys intimidante comprar la marca en unas por primera vez, por ejemplo. El 40% dea han probado Starbucks antes de entrar a

ados a los que llaman socios y 50.000 trab(baristas) y la compaa creen que si ellos est

eguro mdico, opciones de acciones y tasa dork posicin 47.

vs 300% del sector. Invierten en modos de soluto, para evitar la rotacin y mejorar los proceto, etc.).mente: 70% gerentes haban sido baristas y

o en locales.

suelen quedarse 3 o ms aos.

CALIDAD:

Servicio

ProductoPrecio

SATISF

Fact

exter

Fact

inte


venta minoristas:etos, que a su vez

grano a hoteles,

.

on Dreyers rand

ajan en USA. Sonn satisfechos, los

e satisfaccin 80-

cionar problemasos, la atencin al

60% gerentes de

CCIN

res

nos

res

nos


3/6

Brindando servicio al c

Entrenamiento en: HRelacin con clientes

Complejidad de los pla vez el trabajo.

Tensin entre calidad Partida de personal, l Incrementar eficienci

Desempeo del servici

Informes de situacin El servicio La limpieza La calidad de La velocidad + servicio

conversacinproblemas.

Segn este comprad

Competencia

Caribou Coffee (Min Ms de 200 l Ambiente

apariencia achimeneas, a

Peets Coffee and Te 70 locales en 60% gananci Construyero

y tuestan par

Otras cadenas Dun 3.700 locales La mitad de

saborizado y

Cafetizando al mundo

El objetivo global erespetada en el mun

Estrategia agresiva d

liente

abilidades duras (caja registradora, mezclar becontacto visual, sonrer, reconocimiento

rocesos en la mezcla y personalizacin de bebid

y foco en cliente Contratamos ms personala ms alta.a del barista + instalar mquinas expendedoras

o

, listas internas, y programa de comprador mist

l producto

legendario: crear experiencia memorable

, reconocimiento cliente y bebida favorit

or misterioso la puntuacin va en aumento.

eapolis):cales en 9 estados.

seudoeuropeo, simularal estilo de Alaska: pino,sientos confortables

(California)5 estados.s venta de caf en grano.marca Super Premium y ofrecen caf ms fr

a servir por encargo en menos de 24h.

kin Donuts:en 38 estados.sus ventas son del caf y estn ofreciendos altsin caf, como Dunkaccino y Vanilla Chai.

ra establecer a Starbucks como la marcao.

crecimiento y en 2 grandes vas de crecimiento


idas,) y suaves:

as, aumenta

A

af expresso.

rioso:

para el ciente:

, resolucin de

esco del mercado

ernativas de caf

s reconocida y

:


4/6

11.. La expansin de l

3 parte de l Ms sucursal Planes de ab Expansin ha

Los planes optimistas Ascenso del 8 estados sin Crean que a

los mercados Capacidad para dise

semanas. Internacional: Objeti

22.. La innovacin de

Precios estab Introduccin xito depen

velocidad co 1995 Frapuc

convertido epronto para

33.. La innovacin de

Tarjeta fideli En 2002, se e Poseedores d Internet wi-

de 49,99 US

La investigacin de me

Sin Director de MK y Estudio de m Desarrollo de Planes de pr

Ejecutivos senior asu Estructura organizati

pasan por alto. Estudios de Mercad

dbiles: Encuestados

Clientes cambian: Evolucionan

cliente habit Cliente asidu Cliente tpico

Expectativas: Expectativas Piden mejora

a venta minorista

s cafeteras de USA.es que la suma de sus 5 mayores competidores.ir 525 locales propios y 225 franquicias en USAsta 10.000 locales.de crecimiento se basaban en:

onsumo de caf en USA.un Starbucks operado por la compaa.n estaban distantes de los niveles de saturaciexistentes.ar conseguir permisos, construir y abrir un l

o 15.000 locales internacionales.

productos

les en los ltimos aos.de al menos 1 bebida caliente / periodo de vacae de la aceptacin del socio: flujo ergonmila que poda ser preparada.

cino aumenta las ventas. La versin embouna franquicia de 400 M$. Tenan el 90% de la

eber.

Servicios

acion se lanza en Nov 2001.xpiden 6 M de tarjetas y alcanzan 160 M en vene tarjeta ms visitas y menos tiempo de transaci en 2002 en 2.000 locales USA y Europ.

rcado de Starbucks:

Departamento de Ventas:ercadonuevos productosmociones trimestrales

en responsabilidades de MK.va Tendencias de mercado y clientes,

contradicen suposiciones sobre la marca. Im

hacer dinero, construir ms locales,

son ms jvenes, menos educados y nivel de ial.

o 18 visitas mes. 5 veces mes.

incumplidas, relacin directa nivel satisfaccin y

s en la velocidad.


n 2003.

n en muchos de

cal nuevo en 16

ciones.o, operaciones y

tellada se habacategora de caf

as.cin.a con un coste

agen con puntos

gresos inferior al

lealtad.


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Problema & Propuesta

Problema: Orientacin al crecimiento y prdida de focus en cliente, aunque no en los

empleados. Impacto imagen negativa en la percepcin del cliente: prima lo econmico.

Propuesta y objetivos: + 20 horas trabajo / semana x local 40 M$ ao. Disminuir tiempo servicio en 3 minutos aumentar satisfaccin y

fidelizacin. 20 k $ venta semanal por local

Comentarios

Qu est ocurriendo? Pblico actual ha cambiado: ms joven, menos educado, menos poder

adquisitivo desean servicio rpido y quieren promociones. VS pblico anterior: White collar, mujeres 25-44 aos, estudios universitarios,

valoran cafs de calidad, concepto tercer lugar y se identifican con lamarca.

Flujo: clientes nuevos + nuevos productos = colas colas = insatisfaccin clientes = prdida clientes, menos valor ticket

medio, menos frecuencia de visitas. Colas = insatisfaccin socios no charla, empleados insatisfechos,

rotacin de empleados nuevos empleados y la inexperiencia mslentitud, colas

Otros: RRHH: Consistencia cultural y Beneficios sociales. MK no convencional Competencia: originalmente slos. Caribou coffee no tiene suficiente

entidad y Dunkin Donuts no ofrece el mismo concepto = sustitutivo, perono competencia directa.

Invertimos 40 M $? Perdemos 0,07 centavos / accin. Cada 6M de beneficios = 1 centavo por accin. 6 M beneficios x 0,07 cents. = 42 M / 310 M (b explotacin) 13,5% Necesitamos incrementar 13,5% el b de explotacin para que los accionistas

no perciban la inversin en sus bolsillos. 42 M / 4.500 locales = Supone una inversin de 9.333 $ por tienda. 42 M / 20.000 M de clientes = 2$ = Supone una inversin de 2$ por cliente.


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Rendimiento Clientes durante el Ciclo de Vida:

Anexo 9

Tipo de Cliente Importe VisitasAo

Importe VisitasVida

Altamente satisfecho 381 $ 3.162 $

Satisfecho 209 $ 921 $

Insatisfecho 182 $ 200 $

El problema no puede resolverse nicamente desde el punto de vista de laESTRATEGIA, sino que hay que considerar lo que ocurre en el punto de venta yla distribucin.

Si comparamos inversin de 2$ por cliente y aportacin de clientes satisfechos+ muy satisfechos, es evidente, que valdra la pena invertir 2$ por cliente,frente al beneficio que podemos obtener de que un cliente satisfecho pase,

por ejemplo, a muy satisfecho.

Otros comentarios: Los dos tipos de pblico no son incompatibles y pueden convivir. Deberamos considerar cmo mejorar los procesos, para agilizarlos, contando

con los baristas. Las ideas estn abajo. Las innovaciones de producto, podran considerar esta simplificacin, e

introducir alguna bebida menos complicada de preparar. Deberamos considerar aspectos de layout del local: poner 2 cajas (para llevar

y para quedarse), controlar los flujos de personas (que no se crucen y facilitenla circulacin / movimiento en el local)

Utilizar la tarjeta de fidelizacin para obtener ms informacin que podamosaplicar a innovaciones.

Mquina expendedora de cafs expresso como opcin para agilizar atencin alcliente.

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