CASO DE EMPRESA 5.PORSCHE: RESGUARDAR LO ANTIGUO MIENTRAS SE
INTRODUCE LO NUEVO1. INTRODUCCINPorsche es una marca de nicho que
fabrica automviles pensando en un mercado de la punta de la pirmide
socioeconmica, se definen a s mismos de la siguiente manera Porsche
es una empresa que no tiene miedo a pisar su propio camino. Porsche
es una empresa nica con fuertes ideales de hecho estos fuertes
ideales (vender carros exclusivos de alta gama) la llevaron al xito
en las dcadas 50 y 60, pero querer incursionar en un mercado donde
el comn denominador eran precios accesibles casi la lleva a la
quiebra, de este modo tuvieron que aprender a resguardar lo antiguo
mientras se introduce lo nuevo bajo la filosofa de capturar nuevos
clientes mientras no se traiciona el principio de la compaa y se
mantienen firmes los ideales y las expectativas de los clientes
fieles.
2. HISTORIA DE PORSCHEEl fundador y creador de la empresa fue
Ferdinand Porsche quien naci en 1875 y de muy joven senta pasin por
el mundo del motor, fabric su primer prototipo con 25 aos, el
Porsche- LohnerChasie impulsado por motores elctricos. El 25 de
Abril de 1931 en la ciudad de Stuttgart, en un taller donde
trabajaban tan solo 12 personas, Porsche fund su propio negocio
desarrollando un motor radial de cinco cilindros refrigerado por
agua, especialmente para el uso en camiones.En 1932, Porsche estaba
a punto de cerrar debido a la mala situacin econmica por la que
estaba atravesando, hasta que se le encarg el diseo de un coche
sencillo que fuera adecuado para la situacin alemana entreguerras,
de ah sali el Tipus 32 que tena un motor refrigerado por aire.
Despus consigui el patrocinio de Adolf Hitler, durante sus dos
primeras dcadas, la actividad del taller automotriz giro en torno
al diseo de automviles y coches de guerra para el Reich dirigido
por l. En los primeros aos bajo la direccin de Ferdinand Porsche se
desarrollaron modelos legendarios como el coche de carreras Auto
Unin Grand Prix (1933), el famoso Volkswagen Beetle (1935) o como
era mejor conocido el coche del pueblo, el Tipo 60 (1935) que era
un coche familiar para 4 personas, con motor refrigerado por aire y
alcanzaba una velocidad de 100 km/h. Sin embargo, Ferdinand Porsche
junto con su hijo, fueron arrestados por 2 aos por producir
vehculos militares para los nazis. Al salir de prisin, recuperaron
la empresa desarrollando prototipos como el 360 Cisitalia de
competicin con 4 rueda motrices y un motor de 1.5.La cadena de
produccin del Volkswagen Beetle o Escarabajo se instal en
Wolfsburga en 1938 pero empez la Segunda Guerra Mundial. Despus de
la postguerra, esta compaa empez a producir automviles bajo su
propio nombre Porsche AG, el primer auto de esta marca se denomino
Porsche 356 (1948) cuyo diseo se inspiro en los sedanes escarabajos
modelos 60 y 64 de la preguerra pero con un modelo ms redondeado y
con forma de burbuja adems de la implementacin de motores realmente
potentes en la parte trasera del vehculo,lo cual brindaba a sus
compradores un ambiente de exclusividad, desafo y potencia a la
hora de conducir. En 1949 trasladaron la produccin de nuevo a
Stuttgart, a comienzos de los 50 se firma un acuerdo entre
Volkswagen y Porsche, donde VW suministrara componentes al segundo.
Bajo la misma filosofa de la creacin de autos de lujo se
presentaron modelos como el Porsche 550 (1955), Porsche 911 (1964)
y Porsche 912 (1965), todos autos de carreras y vendidos nicamente
a clientes muy exclusivos. En 1964 se inaugur otra fbrica en Emden,
un puerto del Mar del Norte, lo que favoreca las exportaciones
principalmente hacia EE.UU. En 1969, la empresa Porsche cuenta ya
con ms de 1000 empleados, lanzando un proyecto conjunto con
Volkswagen, en un intento de ganar parte del mercado. El Porsche
914 fue un xito de mercado, con ventas de casi 120.000 unidades,
siendo el deportivo con mayor xito de ventas a principios de los
aos 70.En la segunda mitad de los 70 la gama se fue enriqueciendo y
ampliando con nuevos modelos: el 930/911 Turbo, el 912E, el 924 y
el 928. Este ltimo se haba ideado como sustituto del 911 y era
radicalmente distinto: motor V8 delantero, refrigerado por agua y
un equipamiento abundante y lujoso. Sin embargo a partir de la
dcada de los 70, esa misma exclusividad hizo cuestionar la
rentabilidad de la empresa ya que el nmero de compradores no
aseguraba mantener la compaa funcionando. Por dicha razn Porsche
fabrico una serie de modelos de mucho ms bajo costo para tratar de
ampliar sus mercados, prueba de esto son los modelos Porsche
comenzando con el modelo 914 (1970), 924 (1976) y el 944 (1982).
Estos modelos hicieron perder el estatus de exclusividad de sus
compradores, y sumado a la entrada de coches de lujo de mejores
rendimientos y de menor precio, desarrollados por otros talleres
automotrices, hicieron entrar a Porsche a puertas de la bancarrota.
Una vez reconocido el error Porsche paro la produccin de los
modelos ms bsicos y logro volver a apuntar y destinar sus coches al
mercado ms alto. Desde finales de los 80, los resultados y las
ventas de la empresa empiezan a decrecer; en 1984 las ventas de
Porsche eran de 50.000 coches y al empezar la nueva dcada eran la
mitad. Esto se ve reflejado en la gama de modelos pues se retiran
algunos del mercado sin ser sustituidos, el caso del 924, el 928,
el 968, entre otros. Despus de realizar algunas modificaciones para
simplificar los gastos, en 1993 se presenta un nuevo motor, el 993,
que un fue un xito a comparacin de su antecesor y recupero las
ventas de la compaa. Durante la dcada del 90 Porsche desarrollo
nuevamente modelos legendarios y exclusivos a un pblico muy selecto
como el modelo 959 (1988), 964(1993) y 933(1997). Sin embargo
durante estos aos Porsche volvi de a cuestionarse sobre si posea un
futuro sostenible; esta pregunta fue contestada por el CEO
WendelinWiedeking quien en el ao 2002 dirigi a Porsche al
desarrollo de SUV (Sport UtilityVehicle) (1) con la misma calidad y
exclusividad que sus primeros autos, muestra de esto fueron los
modelos como el Cayenne y el Panamera. Y aunque fenmenos recientes
como la recesin del 2009 perjudic las ventas de Porsche,
actualmente esta mejor preparada que cualquier otro taller
automotriz para plasmar los deseos de sus clientes exclusivos en
sus autos, mientras los efectos de esta crisis se suavizan.
3. SOLUCIN DE LAS PREGUNTAS
I. Analice el proceso de Decisin del comprador de un cliente
tradicional de Porsche. Qu conclusiones puede sacar?Los compradores
base para esta marca solo piensa en demostrar su grandeza tanto
econmica como intelectual, adems son aquellas personas con un poder
adquisitivo enorme y en algunos casos son superficiales por lo que
atendiendo a su lema lo que se ve es lo que se vende, se puede
decir que siempre buscaran cosas que los hacen exclusivos, nicos y
que dejan una huella en las dems personas que no tienen acceso a
tales autos, por otra parte un comprador base dice busco algo con
lo que me identifique, que sea como yo y pues un auto caro puede
representar a una persona ganadora y de alto poder adquisitivo.
II. Como contrasta el proceso de decisin del cliente tradicional
de Porsche con el proceso de decisin para un cliente de Cayenne o
Panamera?Para el cliente tradicional adquirir este tipo de Porsche
es rebajarse en exclusividad y calidad, mientras que para el
cliente de un Cayenne o un Panamera es acceder de una forma u otra
al exclusivo mundo de Porsche.
III. Qu Conceptos del captulo explican por qu Porsche vendi
tantos modelos de menor precio en la dcada de 1970 y 1980?El
comportamiento de compra del consumidor, ms especficamente en lo
que respecta a cultura y a clase social. Tambin podra ser el
concepto de innovacin ya que haber hecho autos de menor precio en
una empresa de la que eso no es esperado podra considerarse
Innovador.IV. Explique cmo se desarrollan las actitudes positivas y
negativas hacia una marca como Porsche. Cmo podra Porsche cambiar
las actitudes del consumidor hacia la marca?Entendiendo las
actitudes del consumidor como el conjunto de evaluaciones que este
realiza sobre la marca, el desarrollo de las actitudes positivas en
este caso, se da debido a la construccin de una imagen y
significado asociado a la marca Porsche como lo es la exclusividad,
este atributo genera diferentes evaluaciones positivas por parte de
los consumidores, no obstante al mostrar otro tipos de atributos de
sus productos que alteren o incidan en el atributo determinante,
genera actitudes negativas frente a la marca ya que se puede crear
una reaccin de escepticismo frente a estos nuevos atributos. Debido
a que las actitudes hacia una marca pueden generarse por
aprendizaje, Porsche podra modificar estas actitudes brindando
nueva informacin sobre los atributos determinantes, cambiando las
creencias de los consumidores acerca de los atributos, por ejemplo
en este caso mostrar que no hay relacin directa entre el tamao del
vehculo y su carcter esttico o su velocidad. De igual manera podra
alterar la importancia relativa de los atributos como por ejemplo
darle prelacin a la velocidad e incorporar nuevos atributos como el
aumento de espacio y la comodidad.V. Qu papel desempea la marca
Porsche en el autoconcepto de los compradores?
Dado que una de las caractersticas notables de esta marca es la
manera en la que logra una imagen de exclusividad, seguridad,
fuerza, lujo e incluso status; El consumidor percibe esta imagen
como un reflejo de su autoconcepto y atribuye a la marca la
facultad de transferir estos significados a s mismo, es decir la
marca ofrece como beneficio la atribucin de sus caractersticas a
los consumidores.
4. RELACIN CON EMPRESAS SIMILARES EN COLOMBIAEn relacin a
empresas colombianas con similares caractersticas a las de Porsche,
se puede relacionar con el sector de vivienda en el pas, un ejemplo
de ello son las empresas de construccin e inmobiliarias que mueven
el sector en la ciudad de Bogot. En esta ciudad se ha sectorizado
la vivienda dependiendo del poder adquisitivo de la persona. Esto
les trae ms beneficios a personas que se encuentran localizadas en
puntos exclusivos donde los valores por m2 son ms altos pero a su
vez la valorizacin que tiene su inmueble cada ao es mayor. Con
datos suministrados por El tiempo en el portal de metro
cuadrado[footnoteRef:2], se puede observar que los sectores que se
han valorizado en el ltimo ao son Chapinero Alto y Chico, que son
sectores donde el m2 es el ms costoso de la ciudad. Es as que para
el sector vivienda pueda llevar viviendas a otro tipo de poblacin
muevan a las personas a otros diversos barrios con caractersticas
distintas. Es as que no se encontraran viviendas de inters social
en las zonas donde el m2 es el ms costoso. Esto les permite dar a
sus clientes, al igual que hace Porsche un producto que genera
exclusividad, a personas que son excepcionales y quieren disfrutar
un buen producto, no solo para satisfacer las necesidades sino para
cumplir un deseo o capricho. En dichos sectores no se busca tanto
volumen sino exclusividad. [2: Tomado de: Valorizacin Promedio en
Bogot el da 13 de marzo de 2014 en el sitio web:
http://www.metrocuadrado.com/servlet/co.com.m2.servlet.MostrarHome]
Otro ejemplo claro de empresas exclusivas Colombianas es el
restaurante Criterionen Bogot, fundado por los hermanos Rausch,
colombianos que aprendieron de la cocina en varios lugares del
mundo. Venden platos tan exclusivos que pocas personas pueden
adquirirlos y se caracterizan por la calidad de sus comidas y el
buen servicio. En la revista Semana, se public un artculo de los 10
platos ms costosos de Colombia donde Criterion participa con tres
platos en la posicin, primera, segunda y octava. El plato ms
costoso que ofrecen es el caviar caspian Kaluga malosol 30gr de
449.900 pesos. Sin embargo, incursionando en la cocina de gama ms
baja, con los platos bistr, en su mismo restaurante, con un precio
ms accesible, hicieron que la exclusividad se perdiera y mucho
comensales frecuentes empezaron a buscar otra opcin ms selectiva;
en vista de que se haba vuelto un lugar ms popular, decidieron
volver a los tpicos platos gourmet y abrir una sucursal menos
exclusiva en Usaqun, Bogot, llamada Bistronomy donde los precios
son accesibles inclusive para estratos 2 y 3. Por otro lado, una
empresa como Carulla S.A. termin prcticamente en la banca rota
despus de tratar de competir con el mercado comn, pues era
reconocida por ofrecer productos de alta calidad y difciles de
encontrar en cualquier mercado; sin embargo, buscando captar nuevos
clientes, empezaron a comercializar productos de baja gama y a
hacer ofertas como 2X1 perdiendo su exclusividad y dando la
impresin de que la calidad haba bajado, as, los clientes fieles
empezaron a buscar otros mercados y termin por desaparecer casi en
su totalidad con pocas sucursales abiertas despus de ser una lnea
de supermercados importante en el pas.
5. CONCLUSIONESRicardo Arias: Porsche nos ensea una gran leccin
sobre la importancia de lo que refleja la marca en el cliente a la
hora de comprar un producto, en este caso, no es simplemente un
vehculo que me lleva desde un punto A hasta un punto B, Porsche es
un reflejo de estatus social, exclusividad, prestigio y la compaa
debe conocer de antemano eso, por eso al bajar los precios de sus
productos casi quiebra. Esta leccin es: cada compaa debe tener un
conocimiento profundo de su cliente.Leidy Castro: El
establecimiento de una imagen, un significado, un concepto o una
idea asociada a una marca es preponderante a la hora de tomar
decisiones de estrategia de marketing. El consumidor y su proceso
de decisin estn estrechamente ligados a esta imagen como punto de
partida, es decir si la exclusividad es uno de los atributos
determinantes de la marca, todas las evaluaciones, posteriores
actitudes (positivas y negativas) y por consiguiente el proceso de
decisin de compra estarn determinadas por que tanto se modifica
este atributo y que tanto afecta la imagen previamente establecida
en cada uno de los consumidores.Derly Galindo: La segmentacin del
mercado es vital para la rentabilidad, cada empresa debe comprender
que tipo de compaa es, la base de esto es hacer una buena
segmentacin y en lo posible no salirse de ese nicho del mercado,
conocerlo y dominarlo, el salirse puede hacer que los clientes
actuales ya no se sientan identificados con la marca lo que lleva a
una disminucin de las ventas reflejando una disminucin de las
ganancias.Andrea Peinado: La estrategia de mercado es muy
importante en las compaas para atraer clientes y aumentar la
competitividad y utilidad de las mismas; es interesante resaltar
las diferentes estrategias usadas por la compaa Porsche para llegar
a los clientes no solo implementando nuevas tcnicas en la produccin
de los coches sino tambin en las habilidades de ofrecer un producto
de calidad a los clientes a bajos costo y con grandes beneficios.
Un papel muy importante para esto lo cumple la segmentacin del
mercado ya que a partir de ella se llega de una manera ms inmediata
al cliente.Rubn Pea: Hay que definir muy bien cul es el mercado que
se quiere abarcar, para saber con ello si el producto va a ser
exclusivo o va a ser de alto consumo. Si el negocio arranca bien de
una forma no hay que olvidar los preceptos fundamentales de la
marca si no buscar que otros medios existen para abarcar otros
clientes. Porsche es y seguir siendo uno de los mejores talleres
automotrices mientras propugne el estilo y la exclusividad histrica
que sus clientes demandan. Anglica Quiroga: La segmentacin de
mercado de Porsche fue la base de su compaa y por lo que la gente
empez a reconocerla mundialmente. Cambiar esa segmentacin implicaba
prcticamente cambiar la empresa, como volver a crear otra y por
supuesto perdera el prestigio logrado a travs de los aos. Es un
riesgo tener un mercado tan selectivo y escaso, pero tambin es un
mercado que compite por adquirir productos que desean a cualquier
costo, inclusive, entre ms costosos mayor es el deseo de
adquirirlos y eso hace que las ventas sean prcticamente seguras.
Adems, ofreciendo un producto tan especfico, la competencia no es
realmente ardua y es ms fcil ser lderes en el mercado. En
conclusin, una empresa debe evolucionar tecnolgica, investigativa,
social y econmicamente, pero no debe cambiar su mercado original
sino buscar ofrecer mejores productos para que los mismos clientes
sean quienes den a conocer al producto por s solo.David
Salazar:
Oscar Rincn: Personalmente creo que este modelo de mercado es un
poco riesgoso, porque actualmente las economas fluctan mucho; en
cuanto a estabilidad, adems las clases sociales altas con el poder
adquisitivo suficiente para adquirir los autos costosos disminuyen
cada da, pueden tener ms dinero pero son menos, por otra parte la
competencia cada da es ms dura y la calidad de otros autos puede
llegar a superar la de uno de estos autos costosos. De este caso
aprend que se debe hacer sentir al cliente exclusivo y tratar de
serle fiel en sus gustos.
6. BIBLIOGRAFAKotler, P., & Armstrong, G. (2013). Casos de
Empresas. En P. Kotler, & G. Armstrong, Fundamentos de
Marketing (pgs. A8-A10). Mxico: Pearson.Porsche Engineering Group.
(s.f.). Porsche.Recuperado el 12 de marzo de 2014, de History:
http://www.porscheengineering.com/peg/en/about/history/Rausch, M.,
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http://www.hermanosrausch.com/criterionRevista Semana. (s.f.).
Revista Semana. Recuperado el 14 de marzo de 2014, de Los 10 ms:
http://www.semana.com/especiales/los-10-mas/gastronomia/platos-caros.htmlSornosa,
A. (26 de marzo de 2010). Motor Pasin. Recuperado el 12 de marzo de
2014, de Historia de Porsche:
http://www.motorpasion.com/porsche/historia-de-porsche-parte-1
