Caso Papaiz Port

8/18/2019 Caso Papaiz Port

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MK-P0004Publicação: 04/2011

Cadeados Papaiz: segmentação e posicionamentopara um mercado em transformação

Luiz Fernando Turatti1

Já passava do fim do expediente, e o escritório da Papaiz estava praticamente vazio

naquele último dia de outubro de 2005. Os três vice-presidentes – o conselho da empresa -

acompanhavam os números online do faturamento, sentados à grande mesa na qual

dividiam o comando do dia a dia do negócio. O ritual de acompanhar e torcer no fechamento

de cada mês foi um dos legados do fundador, o Sr. Luigi Papaiz, falecido dois anos antes.

Reconhecido empreendedor, Luigi Papaiz havia conseguido, em 50 anos, criar um dos

maiores fabricantes de cadeados da América Latina, com presença regular em mais de 25

países, além de outros negócios como fechaduras e itens para a indústria moveleira. A linha

de cadeados respondia por mais de 40% do lucro da empresa, e seu desempenho era fator-

chave para a perenidade do grupo.

Entretanto, o cenário da categoria havia se transformado. Com o crescimento das classes C

e D, novos fabricantes de cadeados baratos – com marca sem expressão e de qualidade

inferior – cresciam e incomodavam. Pouco a pouco, ganhavam espaço de gôndola e

1Caso desenvolvido pelo professor Luiz Fernando Andreotti Turatti. O autor agradece a contribuição do professorSérgio Giovanetti Lazzarini, bem como aos sócios da empresa-caso, pela disponibilidade de tempo e deinformações. O caso é somente para fins de discussão em sala de aula: não se propõe julgar a eficácia ou aineficácia gerencial, nem tampouco deve servir como fonte de dados primários.


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Copyright © 2011 Insper Instituto de Ensino e PesquisaNenhuma parte deste caso pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer meio eletrônico ou mecânico,inclusive fotocópia, gravação ou qualquer outro sistema de armazenamento, sem autorização por escrito do InsperInstituto de Ensino e Pesquisa. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da lei9610 de 19/02/1998.


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Sob a marca Papaiz, a organização atuava principalmente em cadeados e fechaduras. O

grupo tinha negócios em outras áreas, como em componentes para esquadrias (marca

Udinese) e no segmento imobiliário. Historicamente, sempre houve investimentos

significativos na construção e na consolidação da marca Papaiz, o que gerou um bom brand

equity, com associações positivas e bom nível de lembrança por parte dos clientes. Por

2Preservando os envolvidos, os nomes de pessoas e os dados utilizados são fictícios.


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exemplo, desde que surgiram rankings setoriais, em 1999, a marca sempre apareceu entre os

primeiros lugares da categoria, como o prêmio Ibope/Anamaco,3o Top Marcas da revista

Projeto Design4e o Top of Mind da revistaCasa & Mercado.5

Com fábricas em Diadema, SP, e em Salvador, BA, em 2005, o grupo contava com mais de

1.000 funcionários, em torno de 10 mil clientes ativos e faturava aproximadamente 180

milhões de reais.

O mercado de cadeados: produtos e concorrentes

Até por volta de 2000, o mercado de cadeados era disputado por duas marcas principais,

Papaiz e Pado, que juntas chegaram a representar cerca de 85% da categoria.6Os portfólios de

produto das duas empresas eram muito similares. Os cadeados Papaiz custavam cerca de 3 a

7% a mais que os da Pado, que tinha uma participação de mercado de 45% (contra 40% da

Papaiz). O restante do mercado era disputado por pequenas marcas locais ou produtos

importados de diversas origens, que chegavam ao Brasil de modo inconstante, por alguns

distribuidores de ferragens e atacadistas.

O produto cadeado era disponibilizado no mercado em diversos tamanhos – cerca de seis

a oito –, mas todos com características e funcionamento bastante similares.

O cadeado convencional se compõe, essencialmente, de um corpo de liga de latão maciço,

de aspecto dourado escuro, no qual é embutido um sistema mecânico de trava e pinos de

segredo (onde se introduz a chave para abertura), além de uma haste em arco feita de aço

temperado para garantir maior dureza ao material. O anexo traz um descritivo da estrutura

de funcionamento de um cadeado convencional.

A categoria cadeados sofreu muito poucas inovações tecnológicas nos últimos 40 anos.

Em meados de 1970, a Papaiz introduziu no mercado a versão com chave tetra, em adição ao

modelo de chave tradicional, incrementando a segurança do produto por conta do maior

número de combinações de segredo/chave e posição de pinos no sistema tetra. Alguns anos

depois, a Pado também lançou sua versão tetra de cadeados. Quanto ao aspecto visual,

praticamente nada mudou em todo esse tempo.

O tipo de material utilizado em cadeados (corpo de latão e haste de aço) tem boa

resistência mecânica e dureza, e é relativamente difícil rompê-lo ou cortá-lo com ferramentas


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como alicates ou serras. Além disso, ambos os materiais têm boa resistência às intempéries,

isto é, não enferrujam e suportam longos anos de exposição ao tempo e ao clima.

3Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção.4Publicação especializada no público de arquitetura e especificação.5Idem.6 Conforme dados da resolução 38/2001 da Câmara de Comércio Exterior (Camex). Disponível em:. Acesso em: 5 jul. 2011.

http://www.mdci.gov.br/http://www.mdci.gov.br/


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No entanto, a partir de 2001, houve uma mudança no mercado, e começaram ganharespaço marcas relativamente novas, “de combate”, sem tradição, oferecendo cadeados feitos

com outras ligas como zamack7e alumínio, a preços cerca de 25% inferiores aos dos

cadeados convencionais de latão.

O corpo desses novos cadeados era banhado ou pintado, para dar um aspecto amarelado,

imitando a aparência do latão. À primeira vista, eram muito parecidos com os cadeados

convencionais de latão e, dentro de sua embalagem plástica de autosserviço, sua semelhança

visual acabava levando os consumidores a confundirem os dois tipos.

Porém, numa análise mais criteriosa, as diferenças ficavam evidentes. Primeiro, esses

cadeados tinham um sistema mais simples de chave, com menos pinos, gerando menos

combinações e, portanto, menor segurança. Segundo, suas ligas metálicas tinham uma

resistência muito inferior às intempéries – em particular o zamack, que entra em corrosão

rapidamente quando exposto, travando o mecanismo de abertura – e também menor dureza

e resistência mecânica, tornando os cadeados mais vulneráveis a ferramentas e serras.

Enquanto um cadeado de latão chegava a durar 15 ou mais anos, um de zamack ou alumínio

raramente chegaria aos cinco anos sem apresentar algum problema de funcionamento.8

Apesar dessas diferenças técnicas, a venda de cadeados de zamack disparou. Em 2005, o

market shareda Papaiz havia caído para cerca de 30% da categoria, e o da Pado, para 33%; ao

mesmo tempo, as chamadas marcas de combate nacionais já respondiam por 27% do total

dos cadeados comercializados no Brasil. O restante vinha de importações tanto da China

como de outros países. Como referência, entre 2001 e 2005, o consumo interno de cadeados

cresceu cerca de 15%9.

Canais de distribuição de cadeados

A categoria cadeados era distribuída por canais específicos. De 30 a 40% eram vendidos

pelo varejo tradicional de ferragens, como lojas de material de construção com balcão e

vendedores.10

Nesses canais mais tradicionais, a indústria atendia diretamente os grandes e médios

varejistas, enquanto os pequenos – normalmente em áreas de menor poder aquisitivo – eramatendidos por atacadistas e distribuidores, que escolhiam poucos produtos do portfólio do

fabricante para comercializar (os chamadosbest sellers). A Pado tinha ampla penetração nos


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7Zamack é uma liga metálica feita de zinco, alumínio, magnésio e cobre, cerca de 30% mais barata que o latão(tomando como base os preços da London Metal Exchange do final de 2005).

8Conforme testes de laboratório realizados pela empresa-caso.9Dados aproximados e relativos a 2001 e 2005. com base nos valores publicados na Resolução n. 51/2007 daCâmara de Comércio Exterior (Camex). Disponível em: . Acesso em: 5 jul. 2011.10Estimativas de participação de cada canal de vendas feitas pelo autor com base em mercados análogos, comometais sanitários.



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atacadistas e distribuidores. Alguns distribuidores acabavam alcançando também varejistas

ligados à venda por conveniência, como postos de gasolina. A venda da indústria

diretamente a distribuidores e atacadistas era estimada em 25% do total da categoria.

Outra parte expressiva era vendida por canais de autosserviço como oshomecenterse, em

menor intensidade, por supermercados, onde o consumidor escolhe produtos na gôndola e

leva aocheckoutpara pagamento. Esse era o canal que apresentava maior crescimento na

categoria, mas ainda muito voltado para os segmentos de renda A e B. Em 2005, esse canal foi

responsável por 20 a 25% das vendas de cadeados no Brasil.

Existia ainda a venda direta à indústria, para, por exemplo, trancar equipamentos,

armários, caminhões e estoques, mas representava pouco no consumo total da categoria

(aproximadamente 10%).

Os outros 5% da produção nacional eram destinados à exportação.

China: ameaça ou oportunidade?

Há mais de 20 anos, a China se posicionara com um dos maiores exportadores de

cadeados do mundo. Dados de 2001 revelavam, por exemplo, que a capacidade produtiva de

apenas cinco dos principais fabricantes chineses era equivalente a 11 vezes todo o consumo

de cadeados do mercado interno brasileiro.11

No início da década de 1990, com a abertura dos portos brasileiros, houve uma enxurrada

de cadeados chineses no mercado. Tais cadeados eram comercializados a valores muito

inferiores aos nacionais, e uma investigação da Câmara de Comércio Exterior concluiu, em1995, que havia prática dedumpingna venda dos produtos chineses (isto é, eram vendidos a

preços considerados abaixo do custo de produção). No mesmo ano, publicaram-se medidas

antidumpingpara proteger a indústria nacional, sobretaxando os produtos chineses num

patamar que inviabilizou sua comercialização no país.

Válidas inicialmente por cinco anos, essas medidas foram renovadas em 2001 por mais

cinco anos, expirando no fim de 2006. Não se sabia ao certo se seria possível estender a

proteção do mercado nacional mais alguns anos; de todo modo, os principais fabricantesnacionais já haviam se mobilizado para entrar com um pedido de extensão da sobretaxa a

produtos chineses até ao menos o final de 2011. Tendo em vista cotações de preços dos


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produtos chineses em outros mercados, estimava-se que os cadeados chineses poderiam

chegar ao Brasil a um preço 40% inferior ao dos concorrentes locais; sem a medida de

proteção, os produtores nacionais não teriam condições de competir e manter sua

11Conforme dados da Resolução n. 38/2001, da Câmara de Comércio Exterior (Camex). Disponível em:. Acesso em: 5 jul. 2011.



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produção.12

Diferenças semelhantes de preço já haviam sido observadas antes das primeirasmedidasantidumping, nos anos 1990.

Comentava-se também no mercado que, dessa vez, o governo chinês intercederia junto à

Câmara de Comercio Exterior no Brasil em prol dos produtores chineses, adicionando à

discussão uma dimensão política que não existia em 2001. A estratégia comercial do governo

brasileiro era estreitar as relações com a China; portanto, seria um bom momento para o

pleito chinês.

Em diversos outros países, ao invés de proteger a fabricação nacional, as principais

marcas locais decidiram pela “terceirização” da produção (outsourcing) para fabricantes

chineses. Na última feira global do setor, que ocorreu em meados de 2005, em Koln, na

Alemanha, o gerente de Marketing verificou que marcas emblemáticas de cadeados como a

estadunidense Masterlock, a alemã Abus e a italiana Cisa haviam passado gradualmente sua

produção para terceiros – ou, em alguns casos, haviam construído fábricas próprias – na

China, em busca de custos mais competitivos.

Assim, fabricantes chineses, que até então produziam cópias grosseiras de produtos do

ocidente, adquiriram oknow-howpara produzir itens que atendiam ao padrão de qualidade

global exigido pelas grandes marcas europeias e estadunidenses, aprimorando sua

capacidade de oferta e seu patamar de serviços. Portanto, já havia na China produtores com

competência para produzir cadeados de qualidade semelhante aos cadeados convencionais

de latão das indústrias brasileiras.

A própria Papaiz já havia estabelecido bons contatos e negócios com fabricantes na China,

em busca de alguns itens para complementar seu portfólio de fechaduras a fim de atender aclientes no mercado estadunidense. Esses mesmos fabricantes produziam cadeados de boa

qualidade para marcas da Europa e poderiam, hipoteticamente, fornecer também cadeados

com a marca Papaiz.

Se o custo de produção no Brasil tornasse inviável competir com os cadeados chineses

caso não se renovasse a proteçãoantidumping, a alternativa de comprar ou produzir na China

era vista por alguns vice-presidentes como um último recurso para a perenidade do negócio,

mas seria uma decisão muito dura, já que a empresa sempre se orgulhara de sua vocaçãoindustrial, tendo inclusive investido num moderno parque de produção de cadeados na

Bahia em 2000.


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A fábrica na Bahia tinha um desenho de processos bastante enxuto; era orientada para a

produção em massa, com poucasSKUs, muita automação e foco em controle de custos de

produção. Trabalhava com 15 a 35% de ociosidade, dependendo da época do ano. Seeventualmente decidissem descontinuar a produção no Brasil, o investimento – cerca de sete

12Disponível em: . Acesso em: 1 dez. 2010.

http://www.sindlab.org/noticia02.asp?noticia=9566http://www.sindlab.org/noticia02.asp?noticia=9566


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vezes o lucro líquido anual da empresa – seria praticamente perdido, pois não se

vislumbrava, de imediato, outra destinação ou utilização ou comprador para a maioria dos

equipamentos.

O perfil dos consumidores de cadeado

Pode-se dizer que os consumidores brasileiros de cadeado tinham relativamente pouco

envolvimento com a categoria. Sendo o portfólio de cadeados disponível no mercado algo

restrito – essencialmente um modelo com tamanhos variados e funcionamento a chave –, a

maioria dos consumidores nem tinha acesso ou ideia de variações ou de outras alternativas

para o produto. Os fabricantes não percebiam, por parte do mercado, um movimento ou

uma demanda expressiva para a ampliação de seu portfólio.

Em contraste, nos mercados europeu e estadunidense, havia uma gama muito maior de

cadeados disponíveis ao consumidor, com estratégias de segmentação tanto por aplicação

quanto por tipo de usuário.

O mercado brasileiro começou a mudar a partir do evento de 11 de setembro de 2001(ataque terrorista às torres gêmeas do World Trade Center, nos EUA). As medidas de

segurança implantadas pelo país incluíam novos recursos em cadeados, que deveriam

permitir sua abertura pelas autoridades de segurança e alfandegárias – a TSA13chegava a

destruir os modelos que não tinham esse recurso. Novos modelos começaram a aparecer no

Brasil, trazidos principalmente por viajantes. Quando estavam disponíveis no mercado

nacional, cadeados com esse tipo de abertura pela TSA chegavam a custar três vezes mais

que os convencionais.

Outro fato que incrementou a demanda de novos tipos de cadeado foi a crescente

necessidade de segurança nos grandes centros. Muitas pessoas passaram a trancar seu

armário, em academias, e mesmo sua mochila, na escola. Essas novas aplicações

demandavam produtos com características diferentes: agora eram “exibidos” pelos usuários

–o que implicava demanda de um apelo estético e de diferenciação visual, que antes nãoexistia.

A praticidade também era uma nova característica demandada, representada por

cadeados que dispensavam o usuário de portar chaves e do risco de perdê-las. Usuários que


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já haviam precisado chamar um chaveiro ou estragar seu cadeado estavam dispostos a pagar

mais por produtos com combinação numérica ao invés de chave – algo ainda pouco

disponível no mercado. Testes com cadeados de haste mais longa ou flexível para prender

notebooksou objetos maiores – com cabo de aço ao invés de haste – reforçavam a ideia de queuma parcela considerável do mercado estava aberta a inovações na categoria.

13Transportation Security Administration – órgão estadunidense que cuida da segurança em sistemas detransporte como aeroportos e bagagens, entre outros.


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melhores margens, proteger o valor de marca e se consolidar no mercado de produtos deprimeira linha? É possível seguir os dois caminhos?

o Como lidar com a questão dos produtos chineses?

O conselho aguardava essa reunião com grande expectativa, pois ali se apresentariam

respostas a essas questões, e as estratégias decorrentes seriam implantadas o quanto antes.


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fonte: Veja, abr. 2006. Dados relativos a classes sociais em 2000 e 2003

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Anexos

Anexo 1 – Perfil do mercado consumidor no Brasil, em 2000-2005


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Anexo 2 – Esquema de funcionamento de um cadeado convencional

fonte: Embalagem de cadeado Papaiz.

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