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Mc Cain: respuesta de mercado a cambios en el entorno externo

Estudio de caso

Fuente: Casos de estudio LLP Registro en Inglaterra OC 375.853

McCain Foods

El producto McCain que la gente reconoce más es Oven Chips (papitas horneadas). McCain es el mayor productor mundial de papas. McCain compra el 12% de la cosecha británica de papas. McCain también es una de las mayores compañías de alimentos congelados en el mundo.

McCain es una compañía de propiedad privada con un fuerte enfoque de mercado. Esto significa que se lleva a cabo investigaciones para averiguar qué quieren los consumidores. Después utiliza esta información de mercado para crear productos que desean los consumidores.

El negocio de McCain es más amplio más allá de las papas fritas, con una variedad tan amplia como las especialidades de papas congeladas y comidas congeladas light heladas. Se ofrece a los consumidores una amplia variedad de papas cortadas y sazonadas, a través de minoristas del Reino Unido, como supermercados y restaurantes. Estos productos incluyen; papas asadas, espirales, papas rayadas y fritas, pastelillos de papa y croquetas de papa.

McCain produce formas de papas más específicas como caritas sonrientes, bocados crujientes y números, los cuales atraen a los consumidores más jóvenes. McCain también elabora pizzas.

Las papas han recorrido un largo camino desde que sir Walter Raleigh las llevo a Inglaterra en el siglo XVII. Para la década de 1850 el platillo de pescado y papas fritas eran vendidos en las calles y callejones de Londres y en algunas de las ciudades industriales de Gran Bretaña. Si pedimos a alguien que mencione un platillo típicamente Inglés, la mayoría de la gente dirá 'fish and chips'. Las papas se producen en diferentes formas y tamaños, que van desde las papas fritas hasta las horneadas con 5% de grasa que produce McCain.

Retos externos

Uno de los mayores factores ambientales que afectan a McCain en 2010/11 fue la creciente preocupación por la obesidad, sobre todo en los niños. El presente estudio muestra la manera en que enfrento estos y nuevos retos.

El punto de vista de McCain es que las papas pueden y desempeñar un papel muy importante en una dieta sana y equilibrada y Por lo que continuamente busca maneras de asegurar que sus productos sean sanos como sea posible.

El análisis SLEPT y factores sociales

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Para que una compañía pueda comprender los requerimientos de sus clientes y responder a otros cambios, es importante para una empresa que analice su entorno. El análisis SLEPT ES una herramienta que ayuda a analizar el medio ambiente.

Para efectuar un análisis SLEPT la empresa tiene que examinar los factores ambientales claves que afectan su negocio. Después de haber llevado a cabo el análisis, entonces debe tomar medidas para responder a los importantes cambios que se han identificado. Por supuesto, algunos de los factores en el análisis SLEPT corresponden a más de uno de estos títulos.

El siguiente análisis describe los factores en el análisis SLEPT e indica algunos de los cambios que McCain ha hecho y está haciendo.

Factores sociales

Las tendencias sociales son uno de los factores clave que afectan a un negocio. Patrones de compra de los consumidores están determinados por las tendencias. Al igual que la demanda de algo de ropa populares son determinados por la moda, la demanda de productos alimenticios está determinada por los patrones de alimentación. Los hábitos alimentarios están en constante cambio. Actualmente uno de cada cuatro papas consumidas en Gran Bretaña se consume en la forma de botanas.

Recientemente McCain y otros productores de alimentos han visto una disminución en las ventas como resultado de las campañas para fomentar la alimentación sana, como la encabezada por el periodista Jamie Oliver.

McCain respondido a este reto de dos manera:

Mediante la reducción de las cantidades de sal y aceite en toda su gama de productos de papa. McCain sostiene que estas cifras ya son muy bajas. Por ejemplo, de las papas horneadas contienen sólo el 5% de grasa, 0,8% de grasa saturada y 62 mg de sodio en cada porción de 100 g. En su elaboración solo se utilizan ingredientes naturales; papas seleccionadas y aceite de girasol.

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Al tratar de que a todos llegue el mensaje de que sus productos son sanos. El mensaje que se comunica a través de campañas de relaciones públicas y la publicidad es que todos los productos de papa McCain están hechos con ingredientes simples como las papas enteras y aceite de girasol.

Una forma clave en la que McCain ha respondido a la evolución de los gustos de los clientes ha sido mejorar la composición nutricional de sus productos. Todos los productos de papa de McCain ahora están pre-cocinados en aceite de girasol en lugar de aceite vegetal regular para reducir las grasas saturadas. No agrega sal a las papas horneadas, y la sal agregada a otros productos de papa se redujo hasta en un 50 por ciento.

Factores legales Las empresas responsables no sólo se rigen por la ley, buscan también crear estándares superiores por arriba de los requisitos mínimos. Etiquetado de los alimentos Una etiqueta de comida típica McCain tiene que ser consciente de varios factores legales. La Agencia de Normas Alimentarias del Gobierno Británico ha recomendado que las empresas coloquen etiquetas tipo 'semáforo' en los alimentos para ayudar a la gente a comprender lo que están comprando y ayudarles a elegir correctamente:

• El rojo representa altos niveles de ingredientes tales como grasas y sales.

• El verde representa los niveles bajos. McCain ha colocado etiquetas 'semáforo' en sus productos británicos como respuesta a la preocupación de los consumidores sobre la alimentación saludable. Todos los productos de papa de McCain son capaces de mostrar la etiqueta verde para la grasa saturada y ninguno de sus productos muestran una etiqueta roja. Las cantidades también indican la dosis diaria recomendada (DDR), que muestran la cantidad de grasas, grasas saturadas, azúcar y sal cada producto contiene. Esto ayuda al consumidor a lograr una dieta equilibrada de manera constantemente.

Publicidad En el Reino Unido, la publicidad de los productos es supervisada por un organismo voluntario dentro de la industria de la publicidad. Se llama la Advertising Standards Authority (ASA). McCain se asegura de que toda su publicidad debe ser:

• Legal • Decente

• Honesta y

• Veraz. Legislación

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McCain toma muy en serio estas responsabilidades. Es importante construir una reputación de honestidad y juego limpio. Además los productos de McCain cumplen con una serie de leyes, entre ellas: La Ley de Seguridad Alimentaria, que cubre la forma en que se preparan los alimentos y se sirve. La Ley de Operaciones Descripciones, que establece que los bienes y servicios deben ser exactamente como se describe. Los pesos y medidas Ley que regula aspectos tales como dar el peso adecuado en los paquetes. Por ejemplo, los chips de horno de McCain vienen en paquetes de 454g, 907g, 1kg, 1,5 kg y 1,8 kg. Los factores económicos Los factores económicos incluyen cambios en los patrones de compra como aumentan los ingresos de las personas. Por ejemplo, cuando aumenta el ingreso de los individuos estos prefieren comprar lo que ven como variedades superiores de un tipo de producto. Esto se constata con el desarrollo de los alimentos preparados, y casi listos para servir. Cuando la gente cuenta con más dinero en efectivo y poco tiempo, prefiere cambiar a platos preparados y sencillos de preparar los alimentos que pueden calentar rápidamente en un horno o microondas. En vez de comprar papas y freírlas en casa, compran papas horneadas. y por supuesto, resulta más barato preparar uno mismos las papas pelándolas y cortándolas. Sin embargo, cada vez más los consumidores prefieren las papas horneadas. Comer con responsabilidad y hacer ejercicio estimula la salud de todos y el bienestar. McCain ha aceptado este tipo de reto y ha creado muchas variedades para atraer a clientes variados; por ejemplo, papas de corte recto para hornear, papas para freír en casa, papas asadas y espirales. Los factores políticos En los factores políticos, el gobierno del Reino Unido ha aumentado la presión sobre los proveedores de alimentos para que suministren alimentos más sanos. El gobierno difunde información sobre la forma de alimentarse sanamente y apoya esto creando iniciativas como la de "Escuelas Sanas". Lo cual anima a los alumnos a pensar muy bien en las decisiones que toman al momento de elegir qué comer. McCain apoya la iniciativa del gobierno. Se cree que los alimentos que proporciona, incluyendo productos a base de papa, son nutritivos, siempre que se preparen de una manera sana y sencilla. Retos de la tecnología de los alimentos La tecnología de los alimentos es una de las tecnologías más dinámicas de la economía moderna. La tecnología de los alimentos consiste en la investigación y desarrollo de nuevas técnicas para la fabricación de productos tan diversos como el helado, yogur probiótico, papas horneadas congeladas y barritas de granola. Cada uno de estos productos requiere encontrar soluciones técnicas a problemas tales como:

• Congelar sin alterar el sabor

• Maximizar características nutricionales naturales

• Convertir un producto congelado en un producto para calentar en el horno. McCain se enfrenta continuamente a los nuevos retos de los factores tecnológicos. No debe ser ninguna sorpresa, pues, que los tecnólogos de alimentos de McCain estaban más que dispuestos a aceptar el reto de hacer que sus productos de papa sean más saludables. McCain necesitaba una solución de no sólo reducir la grasa y la sal, sino también conservar el tipo de sabor que agrada las delicias de los clientes.

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Soluciones La solución fue utilizar el aceite de girasol que redujo las grasas saturadas en un 70% en toda la gama de productos de papa. Tecnólogos de alimentos saben que al trabajar con verdaderas papas que se trata de un producto con una calidad nutricional sólida. Por ejemplo, es un hecho poco conocido que las papas son una fuente importante de vitamina C en la dieta del Reino Unido. Como producto, las papas son el segundo alimento básico más importante en el mundo de hoy (el arroz es el primero), proporcionando carbohidratos esenciales que nos ayudan a generar energía. Las papas también tienen un enorme potencial en el futuro. En 1995, el papa se convirtió en el primero de verduras que se cultivan en el espacio. La NASA trabajó con los mejores científicos para desarrollar papas súper nutritivas y versátiles. Estos pueden ser utilizados para alimentar a los astronautas en viajes espaciales de larga duración y la NASA espera un día que éstos sirvan para alimentar las colonias espaciales. Conclusión El cambio surge de un número de fuentes sociales, jurídico, económico, político y tecnológico. El cambio es la única constante en el entorno empresarial. Este estudio de caso ha puesto de manifiesto cómo estos cambios han afectado a McCain, en particular en relación con sus productos principales. Debido a que McCain es una empresa enfocada en el mercado, que reconoce que tiene que responder a lo que quieren los consumidores. Hay claros indicadores de que los consumidores de hoy quieren vivir un estilo de vida más sano. Los consumidores son cada vez más conscientes del contenido de los alimentos y de las cuestiones alimentarias. Más y más gente mira el etiquetado de alimentos y leen la información en los medios de información sobre lo que es bueno para ellos. Ellos escuchan a la gente como Jamie Oliver y portavoces del gobierno. Escuchan a los consejos de los maestros y los nutriólogos. El reto ha sido, y continúa siendo, elaborar papas fritas y productos de papa de la manera más saludable posible. Afortunadamente para McCain, tiene investigadores de mercado y tecnólogos de alimentos que permiten a la empresa mantenerse en sintonía con los cambios del entorno. La publicidad de McCain apoya el mensaje de la empresa de que las papitas son aceptables, en el sentido nutricional siempre que se preparen en forma correcta. El reto ahora es seguir escuchando a los consumidores y estar al tanto del medio externo con el fin de seguir ofreciendo a esos consumidores las papas y otros productos alimenticios con el mejor valor de salud. PREGUNTAS PARA DISCUSIÓN Fundamenta cada una de las respuestas

1. La mayoría de las tendencias y los cambios en el macroentorno de marketing se encuentran fuera de control de la empresa individualmente. Con esto en mente y usando la información del estudio del caso, analice por qué Mc. Cain debe preocuparse por las tendencias y los cambios del macroentorno.

2. ¿De qué manera afectarán las tendencias y los cambios de los factores SLEPT descritos en el caso de cada uno

de los elementos del proceso de la planeación de la administración de ventas estratégica para Mc Cain?

3. ¿Cómo puede contribuir la fuerza de ventas al análisis y responder al entorno del mercado cambiante?

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4. Los mercados están en continuo cambio y evolución. ¿Cómo puede una compañía anticipar y pronosticar las

tendencias y los cambios futuros importantes en el macroentorno?

5. Elabora un diagrama descriptivo de los puntos estratégicos que deber de considerar apara la atención del mercado la empresa Mc. Cain.