Caso Lemon Bros

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Caso de Estudio, Banco Lemon Bros. Versión 1.4

Este material ha sido creado por CETIUC con el propósito de ilustrar situaciones reales y de relevancia para la comprensión de los conceptos asociados a la Gestión de Procesos de Negocio. Usted puede usar este material sin costo para los fines que considere pertinentes, quedando estrictamente prohibida la comercialización y modificación sin referencia, tal como lo explica la licencia Creative Commons Attribution Noncommercial Share Alike 2.0 Generic.

Caso de Estudio Banco Lemon Bros.

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Índice

1 Acerca del Banco Lemon Bros. ................................................................................... 3

2 Entrevistas realizadas .................................................................................................. 4

2.1 Entrevista N° 1: Andrea Mesa, ejecutiva de Banca de Personas. ............................ 4

2.2 Entrevista a Raúl Subercaseaux, abogado del área Jurídica .................................... 7

2.3 Entrevista a Policarpo Ureta, administrativo del área de finanzas ............................. 9

2.4 Entrevista a Juan Segura, ejecutivo del comité de riesgo ....................................... 10

3 Anexos ........................................................................................................................ 11

3.1 1: Antecedentes comerciales para créditos hipotecarios. ....................................... 11

3.2 Formulario de autorización de tasación de propiedad ............................................. 12

3.3 Ejemplo de mail entre Contabilidad y Finanzas y Banca de Personas .................... 13


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1 Acerca del Banco Lemon Bros.

Banco Lemon Bros es un banco con prestigio dentro de la banca nacional ya que desde

su fundación en 1929 ha logrado ganar el respeto de la industria al ser el uno de los pocos

bancos que ha liderado las rentabilidades durante 5 o más años consecutivos. Actualmente

este banco está orientado a un nicho de mercado de clientes de nivel socioeconómico alto,

generalmente empresas de un único dueño y gerentes de empresas grandes con relación

internacional, puesto que Lemon Bros. tiene sucursales en Nueva York, Londres y Tokio.

En el último tiempo, sin embargo, han perdido varios clientes y disminuido su

participación de mercado, debido a la entrada de bancos internacionales que han ofrecido

condiciones de crédito similares, pero han sabido complacer con niveles de servicio

superiores a sus clientes, a costos operacionales más bajos que los de Lemon Bros. Esto ha

llamado la atención del directorio, puesto que se invierte constantemente recursos para que

las áreas mejoren sus procedimientos y es política del mismo capacitar constantemente a los

gerentes en competencias específicas de su área, así como al personal que se desenvuelve

en cada una de estas.

Con el ánimo de revertir esta situación, la gerencia ha contratado una consultoría de

procesos para que examine el proceso relacionado con los créditos hipotecarios, que ha sido

escogido porque tiene un alto impacto en la percepción que el cliente tiene del Banco.

Además, dado el perfil de los clientes del Banco, las operaciones son de un alto volumen

financiero, y reportan interesantes utilidades para el negocio.


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2 Entrevistas realizadas

2.1 Entrevista N° 1: Andrea Mesa, ejecutiva de Banca de Personas.

Realizada por: José Navarro, analista de procesos junior.

Cuénteme, ¿Cómo se acerca un cliente a solicitar un crédito bancario y qué cosas

se deben hacer?

Bueno, generalmente, cuando se acerca un cliente, lo primero que hay que hacer es

orientarlo, porque no tiene muy claro cómo funciona el crédito hipotecario. Eso depende de la

edad de los clientes, uno con verlos sabe que si son jóvenes y están solicitando su primer

crédito hipotecario no tienen mucho conocimiento al respecto, en cambio si son de mayor

edad es probable que vengan con una idea bastante clara de lo que necesitan y las

condiciones de mercado existentes. De todas formas lo primero que hago es preguntarles el

monto del crédito que están solicitando y luego les pregunto sobre las condiciones

económicas. En este punto procedo, junto con el cliente, a hacer una simulación de las

condiciones del crédito que pueden acceder. Dependiendo del resultado de la simulación los

clientes deciden si continuar o no, aunque generalmente se van y lo piensan unos días antes

de volver. A veces, incluso me avisan por correo antes de presentarse, pero eso depende si

es que son personas ocupadas y si se manejan con la tecnología.

¿Y qué pasa después?

Si es que deciden volver y continuar con la oferta del crédito, les solicito que vengan

con la documentación necesaria, que son básicamente sus antecedentes financieros (Ver

Anexo 1)

Una vez que están listos los antecedentes, éstos pasan a ser revisados por la gente de

riesgo, y dependiendo de su decisión, se avisa al cliente si su crédito fue rechazado o si fue

aceptado, en cuyo caso se les solicita que envíen al banco los antecedentes básicos del

inmueble o lo que deseen comprar/ hipotecar (Ver anexo 1). Además se les pide firmar una

autorización de tasación, con la cual podemos encargar la tasación de la propiedad (ver

anexo 2).

Una vez hecho esto, lo que hacemos es ingresar los datos del cliente en el sistema y el

crédito pasa por todas las demás áreas hasta que se aprueba.

¿Ok… pero ahí termina el crédito para su área?

Si, a nosotros nos pagan por cliente que pasa la etapa de evaluación de riesgo, ya que

eso significa que hicimos bien el trabajo en atraer clientes que son interesantes para el banco.


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Pero… ¿está segura? ¿Nunca más tienen contacto con el cliente?

Mmmm sí, pero eso es porque nos están “tirando pega” de otras áreas.

¿Cómo es eso?

La gente del área jurídica, una vez que la escritura está lista para ser firmada, tiene que

avisar al cliente que tiene que presentarse en la notaría a firmar. Ellos dicen que no es su

trabajo y nos mandan mails para que contactemos al cliente, pero eso está por cambiar ya

que están haciendo un sistema, CRM creo que se llama, para que la gente del área jurídica

pueda ver los datos de los clientes y ellos los puedan contactar directamente.

Y entonces si hay otras áreas que contactan al cliente… ¿Quién le avisa cuando el

crédito está listo?

Ahh, tienes razón. Nosotros los llamamos cuando se liberan los fondos o las letras,

entonces contactamos al cliente y les avisamos. Afortunadamente, con esto del nuevo

sistema, el CRM, ya no vamos a tener que hacer este trabajo, ya que se enviará un mail

automáticamente.

Hay algo que no me queda claro… como este banco atiende a gente de un alto

nivel socioeconómico… ¿no crees que ellos estarían dispuestos a pagar más por un

contacto personalizado en vez de una respuesta automática?

Yo pienso lo mismo, pero nos han convencido que la clave está en automatizar todo,

para que tengamos menos trabajo y así poder disminuir los costos de mi área, que es donde

la Gerencia de la Banca de Personas nos está presionando más fuertemente. Además como

son entre 100 y 150 los clientes nuevos por mes por sucursal, nos es difícil entregar un

servicio personalizado, cada día están llegando nuevos clientes.

Me ha quedado bastante claro cómo trabaja su área; ahora, pasando a otro

plano… ¿Me podría hablar acerca de los problemas que han tenido en cuanto a los

créditos hipotecarios?

La verdad es que como tenemos un contacto directo con los clientes somos los que

recibimos todas las quejas si es que hay una gran demora en el crédito. Por ejemplo, si yo

envío los antecedentes del crédito al departamento jurídico y ellos encuentran un problema

con las escrituras o el dominio de la propiedad, muchas veces no me avisan de esta condición

y el cliente no sabe qué ha pasado con su crédito. Yo entiendo a los clientes que muchas

veces después de 30 días de espera llaman enojados porque no han sabido nada del banco.

Es ahí donde uno tiene que calmarlos primero y después le envío un memo a la Gerencia de

Banca de personas en donde con esa orden parece que le mandan la información a alguien

encargado específicamente de resolver estos casos. Él es algo así como un detective y

empieza a investigar basado en un procedimiento estandarizado y muy riguroso, en todas las


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áreas donde se quedó estancada la orden, que resulta ser generalmente el área Jurídica,

donde se encontró algún problema con las escrituras. Lo peor de eso es que uno llama de

vuelta al cliente contando sobre el problema con las escrituras, lo que los irrita aún más, y

muchos de ellos prefieren abandonar el crédito e ir a otro banco. Yo muchas veces le he

dicho a mi gerente que sería ideal darles información e incluso asesorar a los clientes sobre

cómo solucionar este problema, pero ella dice que no es un problema de nuestra área y que

como nuestras metas de evaluación tienen que ver con cuántos clientes pasan del comité de

riesgo, y la calidad de la atención “cara a cara”, no tenemos que preocuparnos.


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2.2 Entrevista a Raúl Subercaseaux, abogado del área Jurídica

Realizada por: Esteban Valdivieso, analista de procesos senior.

Por favor describa las tareas que usted realiza en el contexto del procesamiento

de un crédito hipotecario.

Mi participación comienza cuando recibo la carpeta con los antecedentes de la

propiedad que se desea tasar. Estos son enviados por los ejecutivos de personas, quienes ya

han pasado por todos los pasos de evaluación comercial del cliente. Al tener estos datos, el

siguiente paso es enviarle los antecedentes a un tasador externo, para que nos entregue la

tasación de la propiedad. La tasación se demora varios días, por lo que mientras tanto otra

gente de mi área realiza el Estudio de Títulos.

¿Qué sucede luego?

Cuando me llega la tasación en un documento oficial, enviado por email o por carta,

puedo proceder a confeccionar la escritura. Para eso se necesita también haber terminado el

Estudio de Título. Después mi jefe debe aprobar la escritura, de tal modo de poder enviarla al

Notario.

¿Qué pasa cuando la Escritura está en manos del notario?

El Notario se demora varios días en realizar la firma de la Escritura, pero nosotros nos

quedamos esperando a que eso llegue de vuelta. Cuando recibo la carpeta con la escritura,

se la reenvío al ejecutivo de personas que estaba atendiendo al cliente, de tal forma que ellos

coordinen una fecha de firma. Una vez que el cliente firma ante el Notario, una de los

abogados de nuestra área también firma la escritura.

¿Qué sucede una vez que está firmada la escritura?

Se envía al Conservador de Bienes Raíces, y una copia al área de Contabilidad y

Finanzas, quienes se harán cargo del pago de la propiedad.

¿Hay algunos casos en que lo descrito anteriormente no funciona?

El problema que resulta más común es que el Estudio de Titulo arroje problemas,

debido a errores en las escrituras u otros conflictos legales que pueda haber sobre la

propiedad. En ese caso se deja la carpeta en estado de espera a que el cliente tome alguna

acción, pero generalmente no prestamos atención ya que la experiencia nos dice que estos

créditos generalmente son abandonados por los clientes.


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¿Cuáles cree usted que son los factores más importantes para que su trabajo sea

exitoso?

Uno de los aspectos importantes es que terminemos los estudios de título a tiempo. En

la actualidad, nos estamos demorando 15 días en promedio en procesar un Estudio completo.

Creo que es importante que reduzcamos ese tiempo. En mi opinión, eso se debe a que

tenemos pocos abogados, y las carpetas se nos acumulan por varios días sin ser atendidas.

Además, cuando existe algún cliente “con pituto”, hay que hacerle su estudio de manera

urgente, retrasando al resto de los estudios. También tenemos varios problemas con las

firmas de escrituras. A nosotros se nos mide según la cantidad de Escrituras firmadas en el

mes, y cuando los ejecutivos no contactan al cliente, se retrasa la firma, hasta por 3 semanas

en algunos casos.


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2.3 Entrevista a Policarpo Ureta, administrativo del área de finanzas


Cuénteme… con respecto a los créditos hipotecarios, ¿Qué cosas debe hacer

usted?

La verdad no mucho, nosotros sólo hacemos efectivas las operaciones

correspondientes al crédito. Supuestamente después de 7 días de que se firma el contrato y/o

las escrituras, nosotros debemos emitir las letras o el vale vista, según sea el caso, para lo

cual ingresamos al sistema los valores necesarios y comprobamos que lo que se está

haciendo es lo correspondiente a las características del crédito. Específicamente, si el cliente

está comprando una propiedad, emitimos el vale vista a nombre del cliente o del vendedor,

según sea el caso. En cambio, si el crédito se negoció con mutuo entrega, lo que debemos

hacer es liberar las letras de crédito para venderlos.

¿Y luego de eso qué se hace?

Una vez que la operación está hecha debemos contactar a la ejecutiva de cuenta para

que ésta contacte al cliente y así se termine el procedimiento.

¿Cuáles cree usted que son los factores esenciales en el desempeño de lo

anterior?

Tener datos actualizados, fidedignos y a tiempo, puesto que nuestra misión se basa en

ellos. Puedo decir que el sistema centralizado de contabilidad del banco nos provee acceso

instantáneo a las cuentas y a la liberación de vales vista, por lo que en este sentido nos

sentimos apoyados por el área de sistemas. Sin embargo, ahora que recuerdo, hemos tenido

un par de problemas de comunicación con el área de Banca de Personas, ya que algunas

veces nos es difícil comunicarnos con ellos, ya sea porque el mail se extravió o no fue leído

(ver anexo 3), o simplemente porque no tenemos los datos completos del cliente. A veces,

con tanta demora en comunicarnos con Banca, preferiríamos contactarnos directamente con

el cliente.

¿En base a qué elementos se evalúa el personal en su área?

Básicamente por la percepción de nuestro trabajo del jefe. Él está al tanto de cuánto

nos demoramos aproximadamente en cada solicitud y de los errores que pasan, en base a lo

cual nos evalúa.


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2.4 Entrevista a Juan Segura, ejecutivo del comité de riesgo


Por favor, cuéntenos cómo realiza la evaluación de un crédito hipotecario.

Una vez que un ejecutivo de cuenta nos envía los antecedentes de un cliente para su

evaluación, nosotros evaluamos las condiciones financieras de la persona para ver la

factibilidad del crédito. Para ello formamos un pequeño comité entre algunos ejecutivos de

riesgos más personal de finanzas, banca personas y jurídica quienes nos ayudan a

comprender con mayor detalle la información del cliente.

Básicamente vemos sus antecedentes, y los comparamos con las políticas del banco

para decidir qué tan riesgoso es un cliente para la institución.

¿Qué tipo de documento utiliza?

Bueno, por políticas del banco nosotros solicitamos la renta líquida mensual según el

tipo de empleado. Por ejemplo, pedimos las 3 últimas liquidaciones para empleados

dependientes; para los profesionales libres pedimos las 4 últimas boletas de honorarios. Para

los rentistas pedimos el contrato de arriendo y el recibo de pago de contribuciones. Ese tipo

de documentación utilizamos.

Pero, ¿con esa información basta?, ¿no piden activos de la persona o bienes

raíces?

Ahh, bueno. Además de la renta nosotros pedimos a las personas una declaración de

activos que incluye propiedades, autos, depósitos a plazos, acciones, etc. También pedimos

una declaración de deuda que llamamos declaración de pasivos. (Ver Anexo 1)

¿Sólo con esta información basta?, ¿qué más se hace?

Bueno, esto solo sirve para ver las condiciones financieras del cliente, para ver si es

aceptable continuar con la solicitud de crédito. Si el cliente tiene condiciones financieras

aceptables para continuar con el crédito, enviamos esta información al ejecutivo de cuenta y

ahí se piden los demás antecedentes del cliente como la tasación de crédito, los aspectos

legales de la propiedad, etc., pero eso lo ve el Departamento Jurídico. Nuestra misión es solo

estimar el riesgo del cliente desde un punto de vista financiero, como cualquier otro crédito, lo

que es medido con la tasa de pago de nuestros créditos; mientras mejor evaluemos a los

clientes, más probable es que a futuro no tengamos problemas de clientes morosos.


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3 Anexos

3.1 Antecedentes comerciales para créditos hipotecarios.


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3.2 Formulario de autorización de tasación de propiedad

Presente Ref: Solicitud Tasación

1.- Descripción propiedad a tasar

Dirección : ____________________________________________________________

Número : _____________________________________________________________

Departamento (s) N° : __________________________________________________

Bodega (s) N° : _________________ Estacionamiento (s) N°: __________________

Comuna : ________________________ Región: _____________________________

Motivo Tasación : Otorgamiento Crédito Hipotecario.

2.- Contacto para realizar tasación

Nombre : ________________________________________________________________

Teléfono : ______________________ Fax : ____________________________________

Email : ______________________ Celular: ____________________________________

Autorizo cargar los honorarios convenidos por esta tasación equivalentes a _________ UF en mi

cuenta corriente N° ____________________.

Nombre Cliente : ____________________________________ Rut Cliente: ____________

Fecha Firma Cliente

Ejecutivo Sr. (a) : _____________________________________________________

Teléfono : ___________________________________________________________

Fecha Firma Ejecutivo:________________________________________________


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3.3 Ejemplo de mail entre Contabilidad y Finanzas y Banca de Personas

DE: <Pedro Gaínza> [email protected]

PARA: <Andrea Mesa> [email protected]

ASUNTO: Liberación de vale vista crédito hipotecario N° 2568-1

Hola Andrea,

Avísale a la persona encargada de créditos hipotecarios que con

fecha 8/12/2008 se emitió un vale vista correspondiente al crédito

2568-1. Por sistema sé que pertenece a tu sucursal, así que si no

puedes contactar a la persona que atendió al cliente puedes ver los

datos en su sistema y contactarlo igual.

De antemano te agradezco las gestiones.

Atentamente,

Pedro Gaínza

Área Contabilidad y Finanzas.

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


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3.4 Intercambio de correos entre Gerardo Contreras, Gerente de

Procesos, y Aníbal Espinoza, Analista de Procesos.

DE: <Gerardo Contreras> [email protected]

PARA: <Aníbal Espinoza> [email protected]

Aníbal:

Necesito que me hagas un caso de negocio para un proyecto que

tengo en mente. Quiero presentárselo al Gerente General.

El proyecto es para mejorar el proceso de Otorgamiento de crédito

hipotecario. La idea general es mejorar la coordinación de las áreas

y poder reducir el tiempo total que demora el trámite de un crédito

hipotecario (y bueno, más adelante también sería bueno bajar los

costos)

Este proyecto surge a raíz de ciertas situaciones indeseadas que

se han presentado en el proceso, como el desconocimiento del proceso

completo y de las responsabilidades, ya que ha ocurrido varias veces

que un crédito se queda “en el aire” y nadie se da cuenta, además de

que hemos recibido numerosos reclamos por demoras en el servicio,

cosas que están en contra de varios objetivos de la compañía (dar una

respuesta oportuna, correcta y rápida a todas las necesidades de

nuestros clientes, reducir los costos y tiempos de procesamiento de

solicitudes, etc…)

Entonces, lo que quiero hacer en conjunto con las áreas que

participan en el proceso es documentar el proceso completo de punta a

cabo, para dejar las cosas bien claritas y no hayan errores por

omisión o mala interpretación de las responsabilidades y tareas de

cada uno, además quiero acelerar el procesamiento de los créditos,

pero no se me han ocurrido ideas concretas al respecto. Te dejo la

tarea de averiguar un par de buenas soluciones para esto, pero ten en

cuenta que lo que queremos es prestar un mejor y más rápido servicio

que la competencia.

Saludos

Gerardo Contreras

Gerente de Procesos

Banco Lemon Bros.


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DE: <Aníbal Espinoza> [email protected]

PARA: <Gerardo Contreras> [email protected]

Don Gerardo:

Feliz lo apoyo con el caso de negocio, me quedó un gran interés

por ese proceso después del levantamiento que hicimos el año pasado.

Necesito un par de datos eso sí, para poder hacer un buen caso de

negocio. Por último si Ud. no maneja esos datos me dice con quién

tengo que hablar y yo me los consigo.

Los datos que necesito son básicamente los resultados del

proyecto piloto que hicimos el mes pasado (beneficios, costos y

riesgos) y ojalá me pueda mandar la carta gantt del proyecto piloto

para poder hacer una estimación para esta nueva carta.

Saludos cordiales

Aníbal Espinoza

Analista de Procesos

Banco Lemon Bros.


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DE: <Gerardo Contreras> [email protected]

PARA: <Aníbal Espinoza> [email protected]

Aníbal:

No recuerdo exactamente el detalle de lo que me pides, pero si a

nivel general (si quieres más detalle habla con la gente de

contabilidad).

Los principales beneficios del proyecto piloto (donde

participaron 6 de las 60 personas que trabajan en el proceso) fueron

que se logró bajar efectivamente el tiempo de respuesta al cliente en

un 30% lo que según el área comercial subió las ventas en 4 millones

aprox por ese motivo y se mejoró sustancialmente la coordinación

interna. Hubo muchos menos problemas de comunicación debido a que las

responsabilidades quedaron súper claras desde el principio. También

todos los actores del proceso quedaron más motivados por las métricas

e incentivos que pusimos para el proceso.

Sobre los costos, la verdad no fue mucho. Los principales fueron

las HH tuyas y de Andrés para documentar el proceso (unas 100 HH a

0.3 UF la hora). Ten en cuenta que además ahora habrá que capacitar a

las 60 personas que trabajan en el proceso en la documentación del

proceso (toma como referencia que capacitar a una persona cuesta 1 UF

aprox.)

Sobre los riesgos, yo creo que son pocos, ya que el proyecto es

relativamente corto. Un riesgo a considerar es el hecho de que las

personas que trabajan en el proceso tal vez no les guste o no

funcionen bien con las nuevas modificaciones y vuelvan a hacer las

cosas como antes. Habría que dar incentivos al cumplimiento de los

procesos (podríamos conseguir 10 UF para repartir).

La carta gantt tendrás que estimarla, ya que para el proyecto

piloto no se hizo una (haz supuestos razonables).

Bueno, en estos momentos estoy en el aeropuerto camino a Brasil a

disfrutar de mis vacaciones (vuelvo en dos semanas más), por lo que

no te voy a poder contestar más mails. Espero que a mi regreso tengas

el caso de negocio listo.

Saludos

Gerardo

Gerente de Procesos

Banco Lemon Bros.

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