Kit Kat/KillerEscándalos en red

Narrativa OnlineCarina Novarese

Un escándalo imprevisto

Chocolate vs bosques tropicales

17 de marzo de 2010: Greenpeace publica un reporte en el que denuncia que Nestlé usa –para hacer Kit Kat- aceite de palma extraído de bosques tropicales de Indonesia (por una empresa no cuidadosa del medio ambiente). Esta explotación afecta á la población de orangutanes que vive allí.

En la tapa del reporte se muestra una versión alterada del logo de KitKat, con la marca cambiada a "Killer."

Chocolate vs bosques tropicales

El mismo día Greenpeace realiza protesta en el cuartel general de Nestlé, en suiza.

Sube el comercial falso de KitKat a la web (chocolate dedo de gorila).

Viralidad en redes sociales

Los hechos

Según Greenpeace: Nestlé compra aceite de palma de una empresa (Sinar Mas) que destruye bosques tropicales para plantar palmas.

Según Nestlé: Anuncia su decisión de dejar de comprar a esa empresa. Aclara que sólo le prové del 1.25% de todo el aceite de palma que usa la empresa. “Nosotrosk, como Greenpeace y otros muchos, aborrecemos la destrucción de bosques tropicales y no le compraremos a compañías que se puedan identificar como afectando el medioambiente”.

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Protesta virtual/real

Miles de personas protestan en Facebook y Twitter, además de compartir el video en la web.

Muchos usuarios de Facebook remplazan su foto de perfil por el logo de "Killer"

Algunos incitan a un boicot de productos Nestlé.

La empresa

En los primeros días de protesta, Nestlé solicita a Google que Youtube levante el comercial falso, alegando violación de copyright. YouTube levanta el video, pero continúa viralizándose en la web.

Nestlé advierte a usuarios de Facebook que borrará comentarios de su página en los que se incluyan el logo alterado.

Expertos en redes sociales señalan que esta medida incita más a quienes protestan. Los fans de Nestlé en FB llegan a 95.000 muchos de ellos en contra.

¿Aprendizaje?

"Like all companies, we are learning about how best to use social media, particularly with such complex issues. What we take out of this is that you have to engage.“

Nina Backes, vocera de Nestlé

(Wall Street Journal, 29 de marzo)

¿Aprendizaje?

"This is the place where major corporations are very vulnerable”.

Daniel Kessler, encargado de prensa de Greenpeace.

Qué podría haber hecho Nestlé?

Un análisis de Internet Advantage muestra cuáles fueron las equivocaciones principales de Nestle:

Usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato personal.

Reconocer los errores y pedir disculpas cuando sea necesario suele ser muy valorado por los usuarios y positivo para las empresas (…) 

¿Qué podría haber hecho Nestlé?

Nestlé no supo reconocer en la modificación de su logo (practica común en Internet) una consolidación de su branding global.

Aunque fue utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen y difundan un logo esta al alcance de muy pocas marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc).

Si crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo, Nestlé podría haber sentado las bases de futuros éxitos.

Epílogo

Epílogo

Epílogo

Epílogo?

May 17, 2010

A big 'Thank You!' to the hundreds of thousands of you who supported our two-month Kit Kat campaign by e-mailing Nestlé, calling them, or spreading the campaign message via your Facebook, Twitter and other social media profiles. This morning, Nestlé finally announced a break for the orang-utan - as well as Indonesian rainforests and peatlands - by committing to stop using products that come from rainforest destruction.

Epílogo

¿Cuántas personas conocían el problema de los bosques tropicales de Indonesia antes de este escándalo?

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Lessons from the palm oil showdown

Nestle, Palm Oil and Social Media, Oh My!