GROUP CValeria DesertoAlexandre Machado Lina Medina Roberto Parraga Baltazar Miguel Torres De Miguel

LA MARCA GLOBAL Visión : «Crear un mejor día a día para la mayoría de las personas»

EXPRESSION DEL TU MUNDO

IDEAS INNOVADORASMARCA DIVERTIDAEXPERIENCIA

MUEBLES DE DESIGNSURTIDOPRECIO ACCESSIBLE

BENEFICIOS FUNCIONALES

BENEFICIOS EMOCIONALES

BENEFICIOS EXPRESSIVOS

VANTAJE COMPETITIVO

DE IKEA

TRADITIONALFURNITURE

DESIGN

PRECIO

SURTID

O

CONSULTO

RIA EN TI

ENDA

ENTR

EGA

MONTAJE

DIVERSIO

N

IDEAS P

ARA LA CASA

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

Series1

Series2

MAPA DE ATRIBUTOS Y FILOSOFIA DE IKEA

FUENTES DEL VANTAJE COMPETITIVO DE IKEA (DESIGN A PRECIO ACCESSIBLE) • excellencia in algunos actributos y falta completa de otros• involucration de los clientes: hacer alcunas tareas ( entrega y montaje)• Haciendo estos ejercicios parte rilevante de la “experiencia IKEA” (divertido)• El cliente se siente involucrado tambien despues de la compra

LA EXPERIENCIA IKEA : EL PUNTO DE VENTA

• Un idéntico punto de venta• Ambiente de compra divertido• Puesta en escena producto • Composicion de habitaciones in estilos diferentes (IKEA OFRECE SOLUCIONES PARA LA CASA)• Autoservicio• Horarios extendidos• +/- 25.000 m2• Restaurantes / juegos para ninos

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 1996-1999

Funcional

OBJETIVOS DEL NEGOCIO

• Reconocimiento de marca.• Comunicar el innovador enfoque del producto.

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

• Comunicar: beneficios racionales.• Identificación de la marca como joven y dinámico.

MENSAJE DE LA CAMPAÑA

• No busque, encuentre.• Tu aliado para una vida mejor.

PROBLEMAS DE LA CAMPAÑA

• Sólo existe una conexión racional con el consumidor.• Marca: superficial, fria y distante.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 2000-2002

Funcional+

Emocional

OBJETIVOS DEL NEGOCIO

• Aumento de ventas y cuota de mercado.• Mayor frecuencia de visitas a las tiendas.• Relación emocional con los consumidores.

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

•Personalidad más cálida de la marca.• Basado en: humano, utilidad, innovador, accesible y divertido.

MENSAJE DE LA CAMPAÑA

• REDECORA TU VIDA. • “IKEA está contigo para afrontar los cambios en tu vida”

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

“La vida es más inestable y menos predecible. Cada día hay menos cosas para toda la vida”

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 2003-2004

Emocional

OBJETIVOS DEL NEGOCIO

•Continuar: tasa de crecimiento de ventas por nuevas tiendas y frecuencia de visitas.•Reforzar: diferenciación de los productos. •Marca: más familiar y cotidiana.

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

•Ir más allá de “Redecora tu vida”.•Asociar la marca y los productos con los cambios más profundos del consumidor, cambios de identidad del cliente.

MENSAJE DE LA CAMPAÑA

• Continua: “Redecora tu vida”, pero ligado a cambios más existenciales.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• No sólo hay cambios externos, también hay internos.• No sólo son cambios de estilo de vida, son cambios de personalidad.

RESULTADOS DE LAS ESTRATEGIAS

RESULTADOS DE LAS ESTRATEGIAS

NOTORIEDAD DE LA MARCA

•Notoriedad1999 (65%) vs. (99% )2003

• Notoriedad espontánea de la publicidadIKEA (43%) vs. El Corte Inglés (21%)

•Trascendencia de la campaña“Redecora tu vida”

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

•Concepto: “IKEA como un aliado”1999 (3,5 puntos de 10)

2002 (7 puntos de 10)

•Percepción como marca atractiva por diferentes perfiles.

EL FUTURO

ALTERNATIVAS

Continuar con el desarrollo de la

Campaña Redecora

Replicar campañas

exitosas de otros países

Evolucionar la campaña con

nuevos insights del consumidor local

Centrarse en dormitorios y

cocinas potenciando el tráfico de lunes a

viernes

1. CONTINUAR CON EL DESARROLLO DE LA CAMPANA REDECORA

• PRO’S

– Campana exitosa– Continuar una historia

( vinculo emocionale)– Consistencia de la

marca (ya el mensaje identifica la marca)

• CON’S

- Pérdida de creatividad/ mensaje repetitivo- Incapacidad para captar los cambios sociales

- Campana local /perdida de imagen global

2: CAPTAR NUEVOS INSIGHTS DEL CONSUMIDOR LOCAL

• PRO’S– Ideas frescas/ nuevo

impulso creativo– Evolucion del mensaje

siguendo las exigencias de los clientes

– crear un mensaje donde los clientes pueden identificar realmente

• CON’S - riesgo de cambiar algo que

funciona (Redecora)

- resultado incierto de la nueva campaña

- pérdida de identidad de marca

3. REPLICAR CAMPANAS EXITOSAS DE OTROS PAISES

• PRO’S

– Crear una imagen mas global– mensaje coerente entre

paises diferentes

• CON’S– Resultado incierto en nuevos

mercados– posible incoerencia con la

imagen/ campañas locales anteriores

– Necesidad de adaptarse al mercado y al comportamiento del consumidor local

4. ENFOCARSE EN DORMITORIOS Y COCINAS

• PRO’S- Enfoque en productos

clave- aumento en el tráfico en

la tiendas durante los días de semana

- Mas coerente con objectivos internacionales

• CON’S– Promover el producto mas

que la marca– Perdida del vinculo

emocional (productos en vez que ideas y soluciones para la casa)

– Relacionar IKEA a productos particulares

LA NUEVA CAMPANA TIENE QUE CONSIDERAR

RECOMENDACIÓN

Evolucionar la campaña con

nuevos insights del consumidor local

• Alternativa 2 consente de centrarse en el contenido emocional , conferiendo alma a la marca• Involucra al cliente con un mensaje actual donde todos los consumidores se reconocen• Productos claves todavía pueden ser promocionados (alternativa 4 puede ser parte de la 2)

• Un concepto (basado sobra nuevos insights)• Dos campanas

dormitorio y cocina otros productos / ambientes

Continuar con el desarrollo de la

Campaña Redecora

Replicar campañas

exitosas de otros países

Centrarse en dormitorios y

cocinas potenciando el tráfico de lunes a

viernes

PLANO CREATIVO: CONCEPTO Y ATTRIBUTOS DE LA MARCA

=

1. COMPARTIR

2. TRANQUILLIDAD 3. INDEPENDENCIA

NUEVA CAMPANA IKEA1. COMPARTIR/LIBERTAD

http://www.youtube.com/watch?v=skdK5vcdwy8&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=hDCY6u552Zo

2.INDEPENDENCIA

3. TRANQUILLIDAD

Key Learnings

• Hay que entender los puntos comunes y las diferencias entre los países (competidores, comportamiento de los consumidores, reglamentación)

• La comunicación (en realidad, el Mix Marketing en general) deben adaptarse al país.

• La comunicación debe adaptarse a los objetivos del negocio y cambian según el ciclo de vida.

• Sacar partido de elementos que constituyen la identidad de la marca que pueden aumentar su valor en el mundo entero.

• Es importante anticipar los cambios sociales para no quedar atrás.