Caso de estudio “Simply Green – una compañia de biocombustible”

Original source: GET-UP Green Entrepreneurship Training – Underpinning Prosperity (Co-funded by the Erausmus+ Programme of the European Union, 2016-2018)

Green Entrepreneurship Training available at https://www.green-entrepreneurship.online/en/resources/o2-cpd-training-programme/

This project is part of the European Climate Initiative (EUKI) of the German Federal Ministry for the Environment, Nature Conservation andNuclear Safety (BMU).

-1-

PlandeEstudiosGET-UPdelProgramaCPDMódulo9–CasoPrácticoParteII:¿Cómocrearunaempresa?Dandoinformación

Anexo2

CasoPrácticode

Fuentes: Sustainable Business Cases and Simply Green

-2-

TABLEOFCONTENTINTRODUCCIÓNASIMPLYGREEN__________________________________________________________ 3

LOSRETOSYCÓMOSUPERARLOS__________________________________________________________ 5

LEVANTANDOLAEMPRESADESDECERO _____________________________________________________ 7

DOTANDODEPERSONALALAEMPRESA _____________________________________________________ 9

HACIENDOQUELAEMPRESACREZCA ______________________________________________________ 10

LASCLAVESDELÉXITO ________________________________________________________________ 11

¿PORQUÉNOHAYBENEFICIOS? _________________________________________________________ 12

LOSLÍMITESDECENTRARSESIEMPREENHACERLOCORRECTO _____________________________________ 13

CONCLUSIÓN______________________________________________________________________ 14

LaVidadelEmprendedorTomaunGiroDiferente_____________________________________ 15

Postdata:¿QuéQuerríaAndrewKellarquelosLectoresSupieran?________________________ 16

MORALEJASCLAVE______________________________________________________________ 16

APÉNDICE1:CRONOGRAMADESIMPLYGREEN________________________________________________ 17

APÉNDICE2:BIODIÉSEL_______________________________________________________________ 19

-3-

INTRODUCCIÓN A SIMPLY GREEN Estecasoofreceelejemplodeunproyectoempresarialsostenibledeunastart-up.Supropósitoesofrecer al lector una descripción detallada de los retos del emprendimiento y de la gestión de lapequeñaempresaenunaempresacomercialsostenible.Loslectoresdebenconsiderarestecasoenelcontextodeltripleresultado–personas,beneficioyplaneta.

Simply Green Biofuels (http://www.simplygreenbiofuels.com) ofrece alternativas ecológicas a lacalefaccióndoméstica,diéselycombustiblesmarinoseneláreadelacostadeNuevoHampshireyelsur de Maine. Las mezclas de biocombustible1, buque insignia de la empresa, pueden usarse sinsuponercambiosalsistemadecalefacciónoalmotordelvehículodelcliente.

Encuatroaños,del2007al2011,laempresaaumentósubasedeclientesamásde1.400clientesy,según Biofuels Digest, se estableció como una de las empresas líderes en el sector de bioenergíanacionalmente.Sufundador,AndrewKellar,fuenombradounodelos“25LíderesdelosPróximos25Años”porlaRevistaBusinessNHen2009.

Los biocombustibles de la empresa son adquiridos localmente de aceite vegetal residual (AVR).Normalmente, el AVR se recolecta como aceites vegetales reciclados de restaurantes ydistribuidores.Unavezqueesrefinadoenuncombustibledepetróleo,secombinaconproductosdepetróleotradicionalesparahacermezclasdebiocombustible.

La empresa ofrece un producto de combustible para calefacción bio llamado BioCalefacción ybiodiéselparaelusodevehículosdemotorentresmezclasdiferentes.Laúnicadiferenciaentreelcombustible BioCalefacción y el biocombustible de motor biodiésel es que la BioCalefacción semezcla con combustible para calefacción, y el biodiésel se mezcla con combustible diésel. Lasmezclasysusatributosybeneficiosmedioambientalessonlossiguientes:

• B5.ElB5esunamezcladel5%debiocombustibleyel95%decombustibleparacalefacciónocombustiblediésel.UsandoelB5,elconsumidorhabitualreducirásusemisionesdeCO2al4%oalequivalentedeplantarcincuentaydosárboles.

• B20. Esta mezcla contiene el 20% de biocombustible y el 80% de combustible paracalefacción o combustible diésel. Usando el B20, el consumidor habitual reducirá susemisionesdeCO2al16%oalequivalentedeplantar192árboles.

• B100. Esta mezcla contiene el 100% de biocombustible y ningún combustible paracalefaccióno combustiblediésel. En su formamáspura, el biocombustibleesunproductoaltamente solvente que descompone cualquier residuo de petróleo (p.ej., fango) que hacrecidoenunsistemaconelpasodeltiempo.

Todos los fabricantes de calefacción y vehículos de motor han promocionado el uso del B5. Sinembargo,SimplyGreenafirmaquedespuésdequeelB5sehayadesarrolladoduranteunacantidadsuficientedetiempo(normalmentedespuésdeunpardeentregas),losclientespueden“ascender”alamezclaB20.

1Unafuentedecombustiblegeneradadeunafuenterenovableybiológica,comoelmaíz,lasojaolasalgas.

-4-

NotaContribucióndelosBiocombustiblesalaReduccióndelosGasesInvernadero

Los biocombustibles ofrecen el potencial de reducir las emisiones de gases invernadero porque elcarbono en la materia vegetal de la que se producen los biocombustibles viene del dióxido decarbonoabsorbidoporlasplantasdelaatmósferadurantesuvida.Estocontrastaconelcarbonoenlos combustibles fósiles, que ha sido aislado bajo tierra durante millones de años y lanzado a laatmósfera comodióxido de carbono cuando los combustibles son quemados. Los biocombustiblespuedendarlugarareduccionesdeemisionessignificativasdegasesinvernaderoencomparaciónconloscombustiblesfósiles.

Se puede pensar que Simply Green empezó en parte por necesidad y en parte por la pasión ypreocupaciónporelmedioambientedeAndrewKellar.AndrewKellar identificóunaoportunidad–un nicho de mercado que no se estaba llenando – y desarrolló una empresa para satisfacer esaoportunidad.PeronoesasícomoéloSimplyGreenempezó.En2003,SimplyGreenfuefundadaporAndrewcomounaempresadecontroldeerosiónehidrosiembra.EraunaempresaestacionalqueencajabaconelestilodevidaquepreferíaAndrew.Lepermitióseguirsupasiónporlasactividadesalairelibre,incluyendoelsurfenMéxicoconsumujerdurantelasestacionesdefríoinviernoenNuevoHampshire. Supasiónporelmedioambienteempezócuandoera joven.Ademásde surfear siendojoven, hacía constantemente actividades que ayudaban a proteger el medioambiente, incluyendolimpiezayreciclajeenlasplayas.

A medida que la empresa de hidrosiembra Simply Green crecía, iba necesitando camiones yequipamiento adicional, que, a su vez, necesitaba el uso de cada vez más combustible diésel.Andrew, junto a su amor por el aire libre, se preocupaba cada vez más por el impactomedioambiental negativo del uso de diésel de su empresa. Esta preocupación llevó a Andrew ainvestigaralternativas.¿Habíaopcionesdequeelcombustiblepudieraaúnimpulsarsuempresaperoreducirelimpactonegativo?

Andrewhabía oídohablar de gente que recolectaba grasa deMcDonald’s u otros restaurantes decomidarápidaparaluegousarlaparaimpulsarsusvehículosdemotor.Estoleintrigabayempezóabuscar una alternativa de biocombustible para impulsar los vehículos y el equipamiento para suempresa.

En 2006, Andrew empezó a investigar en el mercado del biodiésel en más profundidad. En esetiempo, había disponibilidad limitada en el norte de Nueva Inglaterra. Solo pudo localizar dosgasolinerasqueofrecíanbiodiésel,unaqueestabamásomenos cercade suáreaoperativayunaqueestabaadoshoras.Tambiénhabíasolounproveedordecombustibledecalefaccióndomésticaqueofrecíabiodiésel,peronoerasuenfoqueprincipal;ensulugar,loeraunproductoespecialqueofrecían.

Para Andrew, un cambio personal fue uno de los factores principales que lo convencieron paraavanzarhacia losbiocombustibles.Andrewy sumujer,Ginger, recibieronuna llamadade teléfonodel Departamento de Niños y Familias de Florida. Había tres niños pequeños que necesitaban unhogaryeranfamiliaresde losKellars.LosKellarsacogierona losniños.ElnuevopapelpaternaldeAndrewy la responsabilidad lo llevaronapensar sobre cómopodría impactarpositivamenteen lasociedadylatierraytambiéncómoibaaayudaramanteneralastresnuevasadicionesalafamilia.Estoleconvencióparacrearlaempresa.

ComoAndrewafirma,puedequeeldestinohayatenidoqueverenlasituación:“Loquedeverdadmedespertófueesallamada.Lallamadadequeíbamosaserpadresinstantáneamente…Y,llámalo

-5-

destino,llámalocomoquieras,peroacababadeterminardehaceruntrabajodehidrosiembraparaunclienteyestabainvestigandoporinternetdóndeestabanlasfuentesdesuministroyponía:paramásinformaciónsobrenuestrobiodiésel,contacteconTimKeaveney.YesamismanochemiréyTimKhabíaestadocomprobandolahidrosiembraquehice”.

LOS RETOS Y CÓMO SUPERARLOS Tras la primera reunión de Andrew con Tim Keaveney, se dio cuenta rápidamente de que seenfrentabaavariosretosdiferentes.Elprimero–entrarenunaindustriadepetróleodecalefaccióndomésticaestablecidaymadura2– ibaa serextremadamentedifícil. Tim ledijoaAndrew: “Nadiecreaunaempresadecombustiblehoyendía.Quierodecir,laempresadecombustiblemásjovendeesta área tiene 10 o 12 años.” La distribución de combustible a los hogares era una industriadesafiantealaqueentrarporquetradicionalmentehabíaempresasmultigeneracionalesconclientesmuyfieles.Nohabíaunasoluciónfácilparaestereto.Andrewestabasimplementedispuestoadarunsaltodefeeintentartransformarlaindustriaofreciendounnuevoproductoenelmercado.

No solo estaba Andrew entrando en una industria madura, sino que estaba entrando en unaindustria en la que no tenía experiencia. Aunque su empresa de hidrosiembra le había dotado deexperiencia en una industria basada en servicios y experiencia en dirigir una empresa, no teníaexperienciaen laadquisiciónyentregadecombustible.Habíaotroretomás importante.Cualquierempresa nueva o expansión empresarial se enfrente a este reto – el acceso a capital adecuado.Simply Green estaba mejor posicionada, en lo que a posición financiera se refiere, que otrasempresasnuevas.Sunuevaexpansiónempresarialpodríaserautofinanciadaenparte.

AndrewKellar,adiferenciademuchosotrosemprendedores,teníalasuertedetenerlaempresadehidrosiembra que, en ese momento, era una de las más grandes de la región y generaba unosingresosnetospositivosdeaproximadamente100.000$anuales.

Nota

AutofinanciacióndeunaEmpresaStart-Up

La autofinanciación implica la financiación de una empresa a través de los ahorros acumuladospropiosodeunaempresaanterior.Tambiénpuede incluirasumirunadeudapersonala travésdepréstamosbancariosopréstamosdeamigosyfamiliayelusodelíneaspersonalesdecrédito.

SimplyGreenincluyólapartedelaempresadebiocombustibledecalefaccióndomésticaenabrilde2007.Paralamayoríadelosproveedoresdecombustible,estepodríaparecerlapeorépocadelañoparaempezarporqueerahaciaelfinaldelatemporadadecalefacciónenelNoreste.Sinembargo,para Simply Green tenía sentido porque la empresa tenía la habilidad de evaluar ligeramente elmercadoatravésdeclientesadoptadoresanticipadosydeaprenderdeesaexperiencia.ElplandeAndreweracapturarpartedelosingresosdelmercadodelatemporadadecalefacción,entrarenelperíodoestival,reevaluarrápidamenteloquefuncionabayloquenecesitabamejorar,yluegopasaralasiguientetemporadadecalefacción.

2Unaindustriaquehaexistidoduranteunlargoperíododetiempopresentandomuchoscompetidoresymárgenesdebeneficiorelativamentebajos

-6-

Este suaveenfoquedeentrada3alMercado tambiénayudabaconotro reto–educara sus clientspotencialessobresuproductoyofertadevalor4.SimplyGreenusabadiferentestiposdemarketingyrelaciones públicas5 para educar al público sobre su única oferta de producto. Como lo describeAndrew:“Noestábamospreocupadospor iracualquiertipodeevento.Nonos importaba iraunaclase de niños de primer año, íbamos y hablábamos. Íbamos a todos los sitios que teníamosoportunidaddehablarsobreelbiocombustibleynuestrosservicios.Yechandoahora lavistahaciaatrás, la ironía de eso es que dónde recuerda la gente habernos visto y oído, es en uno de esoslugares oscuros en los que no pensarías desde el punto de vista del marketing que la gente terecordaríaytomaríadehecholadecisióndecomprartuproductooservicio”.

Nota

AdoptadoresAnticipadosdeProductos

Un adoptador anticipado es unapersonaque acepta la nueva tecnología antes que lamayoría depersonas.Losadoptadoresanticipadostiendenacomprarnuevosproductosantesquelamayoríadepersonas.

Segúnunateoría llamadadifusiónde innovaciones, formuladaporEverettRogers, losadoptadoresanticipados formanel13,5%de lapoblación.Losadoptadoresanticipados,aunqueestándeseososdeexplorarnuevosproductos,nosonlosprimerosencomprarunanuevaoferta.

Eserol,segúnRogers,lodesempeñaunapequeñaminoríapordebajodel3%depersonasllamadasinnovadores. Los rezagadosestánenel otroextremodel espectro. Son reacios a aceptar lanuevatecnologíapordesinterés,restriccionesfinancierasomiedo.

Fuente:Wikimedia,http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0f/Diffusionofideas.PNG

3UnenfoqueparaentraraunMercadonuevaevaluandoelmercadoapequeñaescala,aprendiendodelaexperienciayajustandoelenfoqueempresarialantesdeunaentradaalmercadoagranescala4Unadeclaraciónempresarialodemarketingqueresumeporquéunconsumidordeberíacomprarunproductoousarunservicio5Laprácticadegestionarlacomunicaciónentreunaorganizaciónysupúblico

-7-

Nota

OfertadeValorparaunaEmpresa

Una oferta de valor es una declaración empresarial o de marketing que resume por qué unconsumidordeberíacomprarunproductoousarunservicio.Ladeclaracióndeberíapoderconvencera un consumidor potencial de que un producto o servicio particular tendrámás valor o resolverámejorunproblemaqueotrasofertas.

Otroretoeran las licenciasyelprocesoreguladordeentraren laaltamenteregulada industriadelcombustible.Mientras que Simply Green suministraba biocombustible, se trataba de un productomezcladoyteníacombustibletradicionalenél,por loquelaempresateníaqueserreguladacomocualquier otro proveedor de petróleo de calefacción o diésel. (Ver Apéndice 2 para una brevedescripción de los Biocombustibles) Simply Green tenía que aprender y emprendermuchos tiposdiferentes de licencias incluyendo aquellas a nivel estatal, para material peligroso, y delDepartamentodeTransportedelosEE.UU.

SimplyGreenyateníaexperienciacon las licenciasdelDepartamentodeTransportede losEE.UU.(USDOT),yaqueacababadecompletarunaauditoriavehicular.Andrewyaestabafamiliarizadoconel proceso de licencias, y el oficial del USDOT que estaba implicado en la auditoría hizo que laauditoríafueramáseducativa.Duranteunaauditoría,comoAndrewestabaconsiderandolasventasde biocombustible, el oficial del USDOT estaba tan intrigado por la potencial entrada de SimplyGreen al suministro de biocombustible que se convirtió en cliente, además de en consejero de laempresa.

LalecciónparaAndrewfuelaimportanciadelasrelaciones,contactosyredessocialesmásampliasparaeldesarrollodeoportunidadesempresariales.ComoAndrewdescribe:“Eraimportantenotenermiedodepreguntarapersonasquepodríanconoceraalguienotenerunaconexiónconalguienquepudieratenerlainformaciónquebuscábamos”.

LEVANTANDO LA EMPRESA DESDE CERO Cuando laempresadebiocombustibledeSimplyGreencomenzóen2007,Andrewempezóconsufamilia y amigos como sus primeros clientes. Algunos de los otros clientes iniciales venían decontactosdelaempresadehidrosiembradeSimplyGreen,incluyendoaloficialdelUSDOT.

Durante losprimeros seismeses,SimplyGreenexpandió subasedeclientesa cincuenta.Empezardesde laprimerabasedeclientesde la temporada tratabaensumayoríadeeducación, conseguirque los clientes potenciales se familiarizaran con los productos biocombustibles de Simply Green;hacerque lagenteentendiera loque son losbiocombustibles, susbeneficiosmedioambientales, ycómoeranfácilesdeusar;yconvencerlosdequenoibaaimpactarnegativamenteensusvehículosuhogares. Con el alcance y la educación, la gente empezó a aprender, desarrollar un interés yconfianza y empezó a contárselo a sus amigos. Algunos realizaron un acto de fe y firmaron paraprobarlaBioCalefacción.

En su segundo año, Simply Green creció rápidamente. Empezó a crecer rápido, en parte, por lapreocupaciónenaumentosobrelainfluenciahumanaenelcambioclimáticodespuésdelestrenoen

-8-

2006 de la película Una Verdad Incómoda. Como Andrew describe: “Cuando hablábamos con losclientespotencialessobreelimpactomedioambientaldelasdiferentesopcionesdecombustible,lagente loveíaen lagranpantalla.Ayudóaasfaltarelterrenodemaneramássencillaparanosotrosparallegaralcaminodelaeducación.Yrápidamenteempezamosaobservarunaumentoennuestrabasedeclientes”.

Simply Green estaba accediendo a unmercado establecido para el combustible que tenía ciertascaracterísticasquelaempresateníaquecomprenderysuponercómocompetirdeformaefectivaenel contexto de estas características. Mientras que la mayoría de la competencia se basaba en elprecio, tambiénestaba sometidaauna fuerte lealtadde la clientelaa losproveedoresquehabíanestado suministrando su combustible durante mucho tiempo. Un proveedor de mayor tamañopodría estar ganando 0,60$ por galón en venta al por mayor, frente a 0,40$ por galón para losestablecimientosmáspequeños.SimplyGreenllegónormalmenteaunpuntoenelmediodeestos,yaqueno se sabía si los clientespagaríanun suplementoporunproductomás respetuoso conelmedioambiente.

Simply Green delimit su precio para que oscilara entre 0,05$ a 0,10$ en cualquier lado de lacompetencia convencional. Y además de ser capaz de dirigirse a las preocupacionesmedioambientales de los clientes, un beneficio que el producto de Simply Green tenía sobre lacompetencia convencional era que se consumía de formamás limpia en los hornos ymotores decoches.Ayudabaalsistema:oelmotordelvehículooelsistemadecalefacciónenelhogaroellugardetrabajo.Permitíaalosmotoresyhornosqueselimpiaranasímismos,alactuarelbiocombustiblecomo solvente natural. Y esto bajaba el precio demantenimiento del cliente, extendía la vida delhorno o motor, y aumentaba la eficiencia de combustión del horno o motor a un 5%aproximadamente.Así que cualquier suplemento relativamentepequeñopara los biocombustiblesdeSimplyGreenpodíapagarseporsímismo.

Enel primeraño completo, SimplyGreenaumentó subasede clientes aunosquinientos clientes.Además,SimplyGreencontinuócomprometiéndoseenelmarketingcreativoyelalcance.Unodelosmejoresejemplosdeesto,esAndrewhaciendo frías (no solicitadasy sinningunaconexiónprevia)llamadasaartistasdelaindustriamusicalqueestabandegiraporlaregióncuyosfansylosmismosartistasexpresabansupreocupaciónpor lashuellasmedioambientalesdesusgirasdeactuaciones.Para Andrew esto era divertido y emocionante. Pudo contactar con Guster, DaveMatthews, JackJohnsonyFarmAid.

Enmayode2007,segúnexpresaAndrew:“Meenterédeque labandaGusterveníaaestazona.Ysabía que estaban bastante concienciados con el medioambiente y con cómo organizaban susconciertos. Así que llamé a la organización que gestionaba los lugares donde se hacían susconciertos,llaméaReverb.Ylamujerqueladirigeeralamujerdeunodelosmiembrosdelabanda.Resumiendo,ellayyocrecimosenelmismopueblo,ynocaímosenqueeraamigadelmejoramigodemihermanomayor”.Denuevo,Andrewpudohacerunaconexiónpersonalyconvertirlacreaciónderedessocialesenbeneficioempresarial.

ElrepresentantedeReverb6(http://www.reverb.org/about)estabamuyemocionadodequeSimplyGreenpudierasuministrarelbiodiéseldirectamentealséquitodelagiradeGuster.AsíqueAndrewtrajo el camión lleno de biodiésel a su localización y llenó sus autobuses de la gira y sus semi-remolques.LosresponsablesdeGusterhicieronunafotodelautobúsdelagirasiendollenadodeun

6ReverbesunaorganizaciónbenéficaqueayudaalaIndustriaMusical“GoGreen”

-9-

camióndebiocombustiblesdeSimplyGreeny sehizo viral enmuchaspublicacionese Internet, lamayordelaspublicacionesfueunnúmerodelaRollingStone.

DespuésdeGuster,SimplyGreenechócombustiblealosautobusesdegiradeDaveMathews,JohnMayer,theBeastieBoys,FarmAid,KellyClarkson,theBlueManGroup,SherylCrow,WillieNelson,JackJohnson,Phish,Coldplay,Maroon5,yStyx.

Esto le dió instantáneamente a Simply Green más credibilidad y visibilidad. La percepción de laindustria de combustible en general era que el repartidor llegara a la casa de los clientes. Y esamismaempresa llegóa la casadeesos clientes cadaaño.PeroSimplyGreen intentaba cambiar laprácticaestándar.Queríanconvertirlaenalgodiferente.Queríanpermitiralpúblicolaposibilidaddecomprar motivados por sus preocupaciones medioambientales y de tener un estilo “fresco ymoderno”. Y una vez que consiguieron ser expuestos en la Rolling Stone, la credibilidad y elentusiasmoenelmercadocontinuóhastasuprensalocal.MuchaprensalocalempezóapercatarsedeloqueSimplyGreentratabadehacer.

ComoAndrewdescribe:“Esoesloquemásimpactórealmenteennuestraempresa…lacantidadderelaciones públicas que conseguimos de laRolling Stoney algunos eventosmuy divertidos, puedeinclusoquenofueralamejordecisiónempresarialporquepodríamoshaberconducidoalapartedelsurdeMassachussetsaentregar500galonesdecombustibleypodríamosnohabercubiertoelcostedellegarahíydeltiempodelconductor.Peroloqueesoyotrosesfuerzossimilaresnosconsiguieronfuemeternosenlaprensa.Sinoeracadasemana,eracadasemanaalterna,ounpardevecesalmeso algunas veces al mes. Y luego la gente empezaba a leer sobre nosotros, y ahí es cuandoempezamos a recibir llamadas. Empezamos a levantar la curva educativa con nuestros clientespotenciales, el componente creíble de oír hablar de nosotros o leernos en el periódico empezó amultiplicarseyempezamosrealmenteaverelnegociolevantarse”.

NofuesololaportadadelaRollingStone.SimplyGreenutilizabaelcompromisodelacomunidadysucompromisodeserviralacomunidadparallegaraclientespotenciales,hacersenotaryestablecersu presencia en el mercado. En abril de 2008, la empresa creó una sucursal no lucrativa, GreenAlliance,en lamayoráreacosteradeNuevoHampshirecomounadivisiónderelacionespúblicasymarketingparaeducaralacomunidadsobre“serecológica”.

Simply Green también utilizó su compromiso de servir a la comunidad para construir su base declientes. En febrerode2008, la empresaofreció servicio a los antiguos clientesdeVeilleux, PeronFuel y Price Rite después de que las empresas dejaran de suministrar combustible y dejaran suactividad económica en mitad del invierno. Por esta razón, Andrew Kellar y el equipo de SimplyGreen ganaron el premio HéroeMedioambiental enMaine. De nuevo, en mayo de 2009, SimplyGreenayudóa loshogaresconnecesidades,ofreciendopreciosespecialespara losclientesdeRyeFuelquefueronincapacesderecibirlasentregasdesucompraanticipadadecombustiblealfinaldela temporadadecalefacción. Yen juliode2008, cuando lospreciosdel combustiblealcanzabanelmáximo de 4$ por galón, Simply Green ofreció descuentos a grandes grupos, como vecindarios,cooperativasdepuebloyempleadosdeempresaslocales.

DOTANDO DE PERSONAL A LA EMPRESA Desdeabrilde2007hastafinaldeaño,Andrewoperabacomoemprendedoryempleadoporcuentapropia. En enero de 2008, Simply Green incorporó a su primer empleado. El personal aumentócontinuamente, así como los clientes e ingresos, pasando de diez empleados en abril de 2009 adiecisieteempleadosenabrilde2010.Lasprimerascontratacioneseranconductoresdecamionesde

-10-

combustible que se convirtieron en la cara pública de la empresa. Como Andrews describe:“Queríamosquecadaunodenuestrosconductoresfueranlacaradelaempresaypudieraneducarymanejarcualquierpreocupacióninsitudelservicioalcliente.Tambiénqueríamosquetuvieranunaconductalimpiayamistosa.Tuvimoslasuertedeencontrarlamezclaadecuadadeconductoresqueapoyabanlamarcaynuestramisión”.

Después,SimplyGreenañadióasupersonaldemarketingparaelalcancealclienteylaadquisicióndenuevosclientes.Laúltimaáreaa laqueSimplyGreenañadiófueparapersonaldeoperaciones.Este gestionaba las relaciones de clientes después de que las entregas tuvieran lugar y tambiéngestionabanlasrelacionesinternasdelosempleados.SimplyGreenfuecapazdeencontraratodossusempleados,consolodosexcepciones,atravésdereferenciasdelosmiembrosdelpersonal.Losempleados contratados querían trabajar para una empresa social y medioambientalmenteresponsablequecontribuyeraalacomunidadenlaquetodosvivían.

HACIENDO QUE LA EMPRESA CREZCA En otoño de 2008, Simply Green se expandió y diversificó, añadiendo una división de biodiésel,abriendo una gasolinera y empezando a investigar los biocombustibles de tercera generación concientíficosenlaUniversidaddeNuevoHampshire.

Lagasolineraeralaprimeradesuclase.EstabalocalizadaenunaintersecciónconcurridaenDover,NuevoHampshire,vendíabiocombustibleparaautomóvilesytambiénincluíaunatienda“ecológica”.Elconceptodetrásdetienda“ecológica”eraeldeserunatiendatradicionalconuntoqueecológico.La tienda tenía paneles solares en la terraza, usaba suelo de bambú y vendía comida local.Aproximadamenteel75%detodoslosproductosdelatiendaveníandeunradiodecienmillasparaapoyar laeconomíalocaly losvendedoreslocales.Latiendateníadostiposdiferentesdebiodiéseldisponibles en el surtidor: gasolina, que tenía unamezcla del 10% de bio (etanol), y un productocompletamentedebiocombustible.

Con la gasolinera, Simply Green tenía la posibilidad de seguir promocionando la misión desostenibilidad y el compromiso de la empresa. La gasolinera se convirtió en un sitio de interésturístico altamente visible para que Simply Green educara a más clientes. Había más de cienpersonas en la gasolinera todos los días y un 50% eran nuevos en la tienda, buscando echarcombustibleasusvehículoso tomaruncafé,ymilesdeotros iban todos losdías.Asíqueeraunaoportunidadparaeducartodoslosdías.

-11-

Fuente:SimplyGreen.

Conlatienda“ecológica”,elalcancealacomunidadyotrosesfuerzos,labasedeclientesdeSimplyGreensiguiócreciendoaunritmoconstante.Paraabrilde2009,SimplyGreenteníamilclientes.Yparaseptiembrede2009,comoAndrewsdescribe:“Estábamosacercándonosalarentabilidad”.

LAS CLAVES DEL ÉXITO Loquefuecrucialeneléxitodelaempresa,fuequellenabaunnichodemercado,secentrabaenlosproductosprincipalesymensajesefectivosyeducación.Losclientespodíansimplementesinningúncosteextraounomínimoymuypocoriesgoreducirsuhuelladecarbono7ysentirsebienporellocomprandobiocombustibledeSimplyGreen.

Un factor importante en el éxito de SimplyGreen fue el alcance almercado altamente creativo yenergéticodirigidopersonalmenteporelmismoemprendedorfundador.Elalcanceeducativotomóel enfoque de que todos los eventos y oportunidades de hablar sobre Simply Green y losbiocombustiblesmerecíanlapena.

7Unahuelladecarbonosedefinecomo:Lacantidadtotaldegasesinvernaderoproducidosparaapoyardirectaeindirectamentelasactividadeshumanas,normalmenteexpresadasentoneladasequivalentesdedióxidodecarbono(CO2).Enotraspalabras:Cuandoconducimosuncoche,elmotorconsumecombustiblequecreaunaciertacantidaddeCO2,dependiendodesuconsumodecombustibleydistanciaconducida.Cuandocalentamosnuestracasaconpetróleo,gasocarbón,tambiéngeneramosCO2.Inclusosicalentamosnuestracasaconelectricidad,lageneracióndeenergíaeléctricatambiénpuedeemitiralgunascantidadesdeCO2.NuestrahuelladecarbonoeslasumadetodaslasemisionesdeCO2,queestabaninducidaspornuestrasactividadesenunperíododetiempodado.Normalmente,unahuelladecarbonosecalculaporelperíododetiempodeunaño.

-12-

Loquerespaldabatodoeraelconsistenteypersistentedesarrollodemarca.Eldesarrollodemarcase trataba de ser una empresa sostenible con un triple resultado que incluía preocupación por elplaneta y las personas y se centraba en ayudar a que los clientes actuaran según sus propiaspreocupacionessobreelmedioambiente.Estoerasinceroysevioasí,ylosclientesrespondierondeformapositiva.ComoAndrewsexplica:“Estábamosmuypreocupadosporlaimpresiónquedábamosanuestros clientes.Queríamos serauténticos y transparentes connuestrasprácticas,paraqueasínuestrosclientessintieranqueestabancomprandoalgodealguien,deunaempresaquerealmentesepreocupabaporelmedioambiente.Predicábamosconelejemplo.Estábamosahíenloseventos.Apoyábamosaotrasempresasquehacíanlocorrecto”.

¿POR QUÉ NO HAY BENEFICIOS? Para septiembre de 2011, la empresa tenía 1.500 clientes de combustible para calefacción ydistribuía sobre unmillón de galones al añode biodiésel. Los clientes estaban concentrados en lacosta deNuevoHampshire, en el sur deMaine y hacia el noreste deMassachusetts. La cuota demercado8deSimplyGreendentrodelaindustriadelcombustibleparacalefaccióneradel10%al12%yhabíacrecidorápido,especialmentedadalarelaciónentreelclientetradicionalconeldistribuidorydadoquesuproductoeranuevo.Losingresostotalsalfinalde2011erandemásde4millonesdedólares.Delosingresostotales,del60%al70%erandeBioCalefacciónydel20%al30%debiodiésel,yelequilibrioeralatienda“ecológica”(verdetallesenlosiguiente).

Pormuchasmedidas,SimplyGreenpodríacaracterizarsecomoexitosa.Entonces,¿porquédespuésde cuatro años seguía operando en números rojos, es decir, perdiendo dinero? Un factor era lospreciosvolátilesdelpetróleoylascambiantescondicioneseconómicasgenerales.Porejemplo,ensusegundoaño(inviernode2009), laempresastart-uprecibióun impactonegativoporel imprevistode 4$ el galón de petróleo. Como es práctica estándar de la industria, Simply Green compró conadelantoa la temporadaaltadecalefacciónasusproveedoresmayoristasdecombustibleparaunporcentajeselectodesusclientesquequeríancomprarporadelantadosucombustible.

SimplyGreenestabaobligadaporcontratoarecogeresosgalonesalprecio fijado.Históricamente,habríaalgodefluctuaciónenesospreciosencomparaciónconloqueelpreciospotalpúblicosería.Pero nunca hubo una diferencia tan exagerada en la que un cliente que hubiera compradoanticipadamentellamaraaotraempresaparacomprarlescombustibleporqueelpreciodemercadoeramuchomásbajoqueelpreciodecompraanticipadaquehabíanfijado.

MuchosclientesdeSimplyGreenfijaronelprecioa4,50$elgalón,yeneseinvierno,elcombustibleparacalefacciónsehabíadesplomadoa2$.SimplyGreennopodíaforzaralosclientesallevarseelcombustible y no habían pedido a sus clientes que se comprometieran a comprar una cantidadmínimadecombustible.AlgunosclientesdeSimplyGreenpuedeque fueranaotrodistribuidordepetróleo para conseguir combustible a su precio de mercado, algunos puede que bajaran sucalefacción y se pusieran un suéter para reducir el consumo de petróleo, y algunos puede quequemaranmásmadera.LapérdidaentreloqueSimplyGreenhabíapagadoporelpetróleoapreciomáximoyloquepodríahabervendidoalfinalacabósiendodemásde300.000$.

EstoobligóaAndrewKellaracontrataradossociossilenciosos9.Lossociostomaronunaposicióndeequidaddel30%en laempresaycontribuyeroncon150.000$a lamisma.Contratara lossocios le

8Porcentajedeunmercadodefinido(enloqueaingresostotalesonúmerototaldeclientesserefiere)registradoporunserviciooproveedordeproductos9Unsocioquecontribuyeconcapitalaunaempresaperoquenoestáinvolucradoenlasoperacionesdiarias

-13-

aportóaSimplyGreenlosrecursosfinancierosqueAndrewnoteniayalosquenoteníaacceso.Sinembargo, los socios no tenían tanto interés como Andrew en el compromiso con la comunidad ycambiaronelenfoquemáshaciaunúnicoresultadoderentabilidad.

Lossociosteníanuncompromisoconelmedioambienteyeranconscientesdecómooperabanenlacomunidad.Sinembargo,estonoestabatanalfrentedesusesfuerzossegúnAndrewKellar.ComoAndrewexplica:“Entiendoqueen losnegociosavecesestás forzadoa llegaraunasituaciónen laquetienesquecentrartemásenelprincipalresultado,hastaquepuedasllegaraunasituaciónenlaquepuedaspermitirteellujodeexpandirlo”.

Nota

InterésAccionarialenunaEmpresa

Uninterésaccionarialesunaparticipaciónaccionarialenunaentidadempresarial.Losaccionistasenunasociedaddecotizaciónoficialtieneninterésaccionarial;sucompradeaccionesenlacorporaciónlesdaunaparticipaciónenlapropiedaddelaempresa.Elcapitalprivadoesuntérminoamplioquese refiere a cualquier tipo de inversión de capital en un activo en el que el capital no es de librecomercioenunmercadobursátilpúblico.Lascategoríasde la inversióndecapitalprivadoincluyeninversiones en asociaciones empresariales, compras apalancadas, capital de riesgo e inversionesángel.

Source:SimplyGreen.

LOS LÍMITES DE CENTRARSE SIEMPRE EN HACER LO CORRECTO LaprioridaddeAndrewKellardehacer siempre lo correctoparaelmedioambientey laspersonastuvoimplicaciones.ComoAndrewsexplica:“Creoqueelmayorerrorfuequemecentrétantoenlamisión medioambiental y social de Simply Green que me olvidé de centrarme igualmente en losaspectosbásicosdelaempresa.Ylosaspectosbásicossonlosnúmeros,losbeneficiosylaspérdidasy el capital circulante para operar la empresa. No hice los deberes. No tenía los recursos quenecesitabaparasostenerdemaneraefectivalaempresa”.

-14-

Nota

ElCapitalCirculanteyMantenerlaEmpresaenFuncionamiento

El capital circulante mide cuántos activos financieros en líquido (fácilmente disponible) tienedisponibles una organización para financiar y llevar a cabo su operación. El número puede serpositiveonegativo,dependiendodecuántoestéganandolaempresaenlorelativoalarecaudaciónfiscal y a la deuda que la organización tiene. En general, las empresas que tienenmucho capitalcirculantetendránmáséxitoyaquepuedenexpandirymejorarsusoperaciones.Lasempresasconcapitalcirculantenegativopuedequecarezcandelosfondosnecesariosparaelcrecimiento.

Enparticular,Andrewdescuidó sunecesidadde capital y recursosenefectivoadecuados (flujodecaja). No anticipó adecuadamente las implicaciones de las diferentes situaciones potenciales queestabanmásalládesucontrol,comoquépasaríasielpetróleosepusieraa4$yluegobajaraa2$osiaumentabasusclientesamil, cómo ibaagestionar300.000$encuentasporcobrarconmásdetreintadías.Nopensóenestassituacionespotencialesynoteníalosrecursosfinancierospotencialesamanocuandoestopasó.Loquetendríaquehaberhechoenlasprimerasetapasestenerunplanempresarialdetalladocon los“quépasaríasi…”paradiferentessituacionese identificar los riesgosensusoperaciones.

ParaSimplyGreenycualquierotraempresaenelsectorenergético,lavolatibilidaddelprecioesunode losmayores riesgos.Estoesun retoparticularmente significativopara las start-upsypequeñasempresasconrecursosfinancieroslimitadosypocasreservasoperativas.EsteretotienetambiénunpotencialpositivoparaSimplyGreenylasindustriasdeenergíarenovableyeficienciaenergética.Porejemplo,amedidaquelospreciosdelcombustiblesealzabandenuevorápidamenteaprincipiosdelaprimaverade2011,estovolvióaconcienciarsobrelaenergíaalternativa,quepuedeserunfactorpositivopara la industria del biocombustible. Pero la volatibilidad– el aumento ydescensode lospreciosdelpetróleo–queseexperimentóen2008ydenuevoen2011,hacequehayaunentornooperativodesafiantepara las nuevas empresas energéticasque intentan cambiar la industria y laspreferenciasdelosclientes.

Elretofinalerapersonalparaelemprendedor.Lavidasevolvió“unalocura”,comoAndrewdice,yse hizo cada vez más difícil satisfacer tanto su vida personal como profesional. Ya no estabanalineadasparaAndrew.

LalocuradeserunemprendedorparaAndrewincluíaserresponsablecon1.500clientesquepodríanllamarencualquiermomentoy responsablecon losconductoresquesepasaban20horas fueraaldía entregando a los clientes su combustible. Se había tomado solo unas vacaciones durante loscuatroañosdesuempresastart-up.Einclusoenesosdíaslibresocasionales,siemprehabíaalgodelo que ocuparse. Como Andrew expresa: “Al ser el dueño, puedes tener a gente increíble a tualrededorylamayoríadeltiempopuedenocuparsedecasitodo,perosiemprehayalgoqueocurrede lo que tienes que ocuparte tú. Y eso era la locura, ser empujado en muchas direccionesdiferentes.Aveces,cuandoerespadrejoven,tegustanormalmenteestarencasa,iraunpartidodebéisbolcontuhijooadiferenteseventoscontushijos,peroesonoeraunaopción”.

CONCLUSIÓN Sinoscentramosenlaactividadprincipalqueimpulsaelresultado,elcualparaSimplyGreenesconseguirsacaralmercadolamayorcantidaddecombustiblerenovable,estacontinúasiendouna

-15-

oportunidademocionanteparaSimplyGreen.En2011,laempresasecentrabaendesarrollarunplandemarketingparaqueSimplyGreenllegaraalsiguientegrupodeclientesmásalládelosadoptadoresanticipadoshastalamayoríadeprimerosyúltimosclientes.EldesarrollodeunplandemarketingpotentepermitióaSimplyGreenatraeralasiguientetandadeclientes.Elcrecimientopotencialessignificativo,yaqueparticularmentemásdedosterciosdelapoblaciónenelterritoriodelserviciodeSimplyGreenusancombustibleparacalefacciónparacalentarsuscasas,yungranporcentajedevehículoscomercialesusancombustiblediéselconvencional.

La Vida del Emprendedor Toma un Giro Diferente Amitadde2010,AndrewKellarcomenzóadarsecuentadeque,comoemprendedor,susprincipalesfortalezasestabanenel extremodeldesarrollo creativo, ydejó SimplyGreenparaperseguirotrasoportunidades.

ComoAndrewafirma:“Hayalgunaspersonasqueestándestinadasaseroperadoresdeempresasalargoplazo, yhaypersonasqueestándestinadasaestaren start-ups,en la locurade todo loquetienequeverconcrearunaempresa…Medicuentadequeesahídondeestabamifortaleza.

Aunquenoquedabanmuchosmásretosparamí,aúnhabíamuchosretosparaSimplyGreenalargoplazo,gestionar laempresacon1.500clientesycamionesen lacarretera20horas fueraaldía.Enesashabilidadesnoveíamis fortalezas.Asíqueerahoradequeyohicierauncambio.Erahoradequemeocuparadequemissociossehicierancargodelaempresa.

Sentía que Simply Green me había ayudado a definir una nueva industria en esta pequeñacomunidadyahaceralgomuyespecialyúnico.

Aunque pensaba que Simply Green me estaba acercando a ser la persona que quería ser, y elempresarioquequeríaser,nomeestabapermitiendotenerunequilibrioentreserunemprendedory otras cosas.Quería avanzar a otro entorno laboral diferente, donde podía hacer uso de toda laexperienciaquehabíaganadoduranteesoscuatroaños.

Entrelosaltibajosytodalaemociónylosretosqueteníamos,sentíaqueesoeraalgoqueteníaquecompartirse con otros emprendedores. Y realmente disfrutaba siendo así de ecologista operteneciendoalcomoahorasellamasectordelatecnologíalimpia,yqueríallegaraotrosjóvenesemprendedoresqueestabanenelmismomercadoeintentardevolverlesalgo”.

Tras dejar Simply Green, Andrew se convirtió en emprendedor residente del programa GreenLaunchingPad(GLP)de laUniversidaddeNuevoHampshire(http://greenlaunchingpad.org).ElGLPes un programa acelerador de negocios centrado en asistir a empresas nuevas y emergentes enenergíarenovableyeficienciaenergética.Desdeesafunción,Andrewasisteempresascentradasenlasostenibilidadensusfasesdestart-upycrecimientotemprano.Tambiénseconvirtióenconsejeroy se involucró en esfuerzos de desarrollo para Revolution Energy (http://www.rev-en.com/company/about-us).RevolutionEnergyeraunaempresaqueelGLPayudóalanzaren2010.Laempresaasisteenlafinanciacióndeproyectosdeenergíarenovableysecentraenlosmunicipios,escuelas y universidades. Teniendo en cuenta este trabajo y su experiencia con Simply Green,Andrew fue seleccionado como Mel King Community Fellow en el MIT en 2012(http://web.mit.edu/colab/people-mel-king-community-fellows.html).TodoestopermitióaAndrewayudar a que otros aprendieran de su experiencia con Simply Green y le posibilitó continuaractuandosegúnsucompromisoconlasostenibilidad.

-16-

Postdata: ¿Qué Querría Andrew Kellar que los Lectores Supieran? ParaAndrew,lasiguientegeneracióntienelaoportunidaddecentrarseenaprenderdesuséxitosyerroresydeaquellosdeotrosdelaprimerageneracióndeemprendedoresdesostenibilidad.Loquesugierealoslectoresinteresadosenseremprendedoresdeempresassostenibleses:

• sacarprovechodelosrecursosdisponiblesparaaprendertodoloquepuedassobrelacienciadelasostenibilidad,ingenieríaynegocios;

• intentarconseguirunasprácticasconunaempresalocalsostenible;• portucuentaoconunamigo,probarunapequeñaideadeproyectodesostenibilidadentu

escuelayenlascomunidades.

ComoAndrewafirma: “Haymuchas oportunidades para jóvenes estudiantes, desde el nivel de nograduadohasta el deMBA, de involucrarse dedistintasmaneras en empresas sostenibles… (y) nosolo rellenando sobres. Se involucran realmente conesas empresas. Solíamos traer becarios, y leshacíamos hacer mucho trabajo de fondo. No era trabajo mecánico, era en realidad análisis demercadoexhaustivo”.

MORALEJAS CLAVE • El éxito en el emprendimiento de negocios sostenibles requiere un compromiso con la

sostenibilidadylaresolucióndeproblemas,creatividad,innovaciónydestrezascotidianasdegestiónempresarial.

• El emprendedor, Andrew Kellar, creó la empresa desde la preocupación por elmedioambienteylasfuturasgeneraciones.

• Elemprendedorentróenunaindustriamadurasinexperiencia,peroconunproductonuevo.• El emprendedor utilizó los contactos personales, las relaciones y las redes sociales para

recogerinformaciónyrecursosútiles.• La start-up empleó con éxito marketing creativo y relaciones públicas de bajo coste para

hacercrecerlaempresa,recurriendoalapreocupaciónpúblicaporelmedioambiente.• La empresa estaba centrada medioambiental y socialmente, pero tenía que centrarse

tambiénenlosaspectosbásicosdelnegocio,comolagestiónefectivadelíquido,oefectivo,derecursosydeunfuerteservicioalclienteparateneréxito.

• SimplyGreensecentrabaenelladodelaspersonasyelplanetadeltripleresultadoyteníaqueaprenderconeltiempocómogestionardemaneramásefectivaparaconseguirelladodelbeneficiodeltripleresultado.

• El fundador de la empresa sostenible carecía de destrezas y formación en negocios quepodríanhaberleayudadoamantener lapropiedadde laempresa.El compromisoypasiónporlasostenibilidadsonimportantes,asícomotambiénlosonlasdestrezasfinancierasydegestión.

-17-

APÉNDICE 1: CRONOGRAMA DE SIMPLY GREEN • 12deabrilde2007.PrimeraentregadeBioCalefacciónybiodiéselporSimplyGreen.• Mayode2007.PrimeraentregaaGusteryReverb,estimulandounaoleadadeserviciosde

combustible para músicos, que incluyen a DaveMathews, JohnMayer, the Beastie Boys,Farm Aid, Kelly Clarkson, the Blue Man Group, Sheryl Crow, Willie Nelson, Jack Johnson,Phish,Coldplay,Maroon5,yStyx.

• Junioyjuliode2007.SimplyGreenterminasaliendoenRollingStoneyBillboard.• Diciembre de 2007. Simply Green is sale en “Big Ideas for a Small Planet” del canal de

películasSundanceinSundanceconGusterandReverb.• Enerode2008.SimplyGreencontrataasuprimerempleado.• Febrerode2008.SimplyGreenrescataalosantiguosclientesdeVeilleux,PeronFuelyPrice

Rite cuando las empresas dejan a los clientes en la intemperie después de quepresuntamentedejarandedistribuircombustibleydejaransuactividadeconómica.

• Marzode2008.SimplyGreensetrasladadelacasadeAndrewaunaoficinaenPortsmouthycontrataasusegundoempleado.

• Abrilde2008.SimplyGreencreaGreenAlliancecomounadivisiónderelacionespúblicasymarketingparaeducara la comunidadparaque sea “ecológica”y contrataa SarahBrowncomodirectoradelproyecto.

• Mayode2008.SimplyGreenvuelveasuscostumbresyempiezaaofrecerpreciosespecialesalosclientesdeRyeFuelquefueronincapacesderecibirlosenvíosdesucompraanticipadadecombustiblealfinaldelatemporadadecalefacción.

• Junio de 2008. Andrew Kellar y el equipo de Simply Green Team ganan el premioEnvironmentalHeroenMaine, juntoalGovernorBaldacciporsumissionderescatede losresidentsdeMainequefuerondejadosa la intemperieporelescándalodeVeilleux,PeronFuel,yPriceRite.

• Junio de 2008. Andrew Kellar es invitado a dar el discurso de graduación en BerwickAcademy.

• Julio de 2008. Simply Green empieza a ofrecer descuentos a grandes grupos, comovecindarios,cooperativasdepuebloyempleadosdeempresaslocalesenunmomentoenelqueelpetróleoibadecaminoalos4$porgalón.

• Octubrede2008.SimplyGreenlaprimeratienda“ecológica”ydebiocombustiblesenNuevaInglaterra,ofreciendogasolinaybiodiéselenelsurtidoryproductoslocalesenlatienda.

• Noviembrede2008.SimplyGreenrecibeelpremioInnovationRockporelDepartamentodeRecursosyDesarrolloEconómicodeNuevoHampshireyrecibeelprimerodemuchoselogiosdelGobernadorLynch.

• Noviembrede2008.SimplyGreencomienzasuinvestigaciónydesarrollodebiocombustiblesde tercera generación junto a la Universidad de Nuevo Hampshire y comienza a solicitarbecasparaestudiarlasalgascomomateriaprimaparafabricarbiocombustibles.

• Diciembrede2008.SimplyGreenesnombradaunade lascincuentamejoresempresasdelmundoenelsectordelabioenergía.

• Enerode2009.AndrewKellaresnombradounodelos“25LíderesdelosPróximos25Años”porlarevistaBusinessNH.

• Abrilde2009.SimplyGreenmarcaungranhitodistribuyendoBioCalefacciónamásdemilclientesdelacostadeNuevoHampshireyMaine,firmaconCoca-ColayelServicioPúblicode Nuevo Hampshire para servicios de combustible in situ y contrata a su decimoquintoempleado.

-18-

• Diciembrede2009.SimplyGreenesnombradaunade lascincuentamejoresempresasdelmundoenelsectordelabioenergíaporsegundoañoconsecutive.

• Enerode2010.SimplyGreenestádevuelta.Flynn’sOildejasuactividadeconómicalanochedeNavidadydejaasusclientessincombustible,asíquesedesarrollaotroplanderescateparaayudaramilesdeclientesquecalientansuscasasenNavidad.

• Abril de 2010. SimplyGreen anuncia la comprade sunuevaoficina, RegenerationPark enPortsmouth.Unavezquesecompletelaconstrucción,RegenerationParkseráeledificiomás“ecológico”delacosta.

• Juniode2010.LosclientesdeSimplyGreencompletanel“RetodeCarbono”de2.000.000delibras,queresultaenplantarelequivalentea153.000árboles.

• Agostode2010.SeleconcedeelhonoraSimplyGreendequelacongresistaShea-PorteryalSecretariodeTrabajode losEE.UU.SolisvisitenRegenerationParky tenganunaruedadeprensafelicitandoaSimplyGreenporsusesfuerzosenelmovimientoecológico.

• Septiembrede2010. SimplyGreenmarcaotrohitodistribuyendoBioCalefacciónamásde1.500clientesdelacostadeNuevoHampshireyMaine.

• Noviembrede2010.AndrewKellardejaSimplyGreen.• Febrerode2011.AndrewKellarempiezaatrabajarconRevolutionEnergy,ayudandoconla

financiación combinada (incentivadaprivada, pública y fiscalmente) deproyectos solares agranescala.

• Mayo de 2011. Andrew se convierte en emprendedor residente del programa GreenLaunchingPaddelaUniversidaddeNuevoHampshire.

• Enerode2012.AndrewKellar comienzaactividadesdeunaño comoMelKingCommunityFellowenelMIT.

-19-

FuentedeBiodiésel:Wikimedia,http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bequer-B100-SOJASOYBEAM.jpg.

APÉNDICE 2: B IODIÉSEL Losbiocombustibleshanexistidoelmismotiempoqueloscoches.Alprincipiodel sigloXX,Henry Fordplaneóechar etanol a suModeloTs, y el motor diésel original diseñado por Rudolph Diesel usabacombustible de aceite de cacahuete. Los descubrimientos deenormesdepósitosdepetróleomantuvieronalagasolineyeldieselaunpreciobajoduranteel sigloXX, y losbiocombustibleseran losgrandes olvidados. Sin embargo, con el aumentode los precios delpetróleo, junto con la creciente preocupación por el calentamientoglobal causado por las emisiones de dióxido de carbono de loscombustiblesconvencionales,losbiocombustibleshanvueltoaganarpopularidad recientemente. La gasolina y el diésel son en realidad

biocombustiblesantiguos.Sonconocidoscomocombustiblesfósilesporqueestánhechosdeplantasyanimalesdescompuestosquehanpermanecidoenterradosbajo tierrasdurantemillonesdeaños. Losbiocombustibles son similares excepto porque son producidos apartir de plantas cultivadas hoy en día. “Biofuels: The Original CarFuel,” National Geographic, http://environment.nationalgeographic.com/environment/global-warming/biofuel-profile.

Elbiodiéselesunproductoderivadodeunafuentedeenergíarenovablecomolasoja.Lafuentedeenergía renovable puede ser también de otros cultivos comomaíz, aunque elmaíz se transformanormalmente en etanol para el uso de motores de gasolina. También puede ser grasa recicladaprocedentedelasfreidorascomerciales.Elbiodiéselproducidodelosaceitesygrasasrecicladosseconsideracomobiocombustibledesegundageneración,mientrasquelasojaseconsideraría,sifueracultivada como producto virgen específicamente para esto, como biocombustible de primerageneración. También hay biocombustibles de tercera generación basados en algas. Para másinformación sobre BioCalefacción y productos relacionados, ver “Alcohol Can Be a Gas”,http://www.permaculture.com.

Lareduccióndelaemisióndegasesinvernaderoporelusodelosbiocombustiblesnoesal100porciento cuando se compara con los combustibles fósiles. Los ahorros de carbono son parcialmentecontrarrestados por la energía que se necesita para el cultivo, la cosecha, el procesado y eltransporte de biocombustibles. Esto puede representar una fracción sustancial de la energía totalemitidadelosbiocombustiblesprocesadosyvaríasignificativamenteentreloscultivos.Enelpeordelos casos, el proceso de producción puede en realidad requerirmás energía de la que puede serproducida cuando los biocombustibles son usados, lo que debilita los potenciales beneficiosmedioambientales.

“Biofuels—The Net Energy Debate,” SyntecBiofuel,http://www.syntecbiofuel.com/biofuels_net_energy_debate.php.

Además,puedehaberemisionesdecarbonoasociadasconcambiarelusode la tierraacultivodecosechasdebiocombustible.Porejemplo,silaszonasquenohansidocultivadaspreviamente,comolos terrenos forestales, pasan a producir biocombustibles, puede que haya entonces significativasemisiones inmediatas de carbono almacenado en la vida vegetal existente y en la tierra y dañetambién a la biodiversidad y el ecosistema. Estos efectos del cambio en el uso de la tierra puedeevitarque lasplantacionesdebiocombustiblesgenerenunareduccióngeneralen lasemisionesdecarbonohastaquesehayanproducidomuchasdécadasdecultivos.

-20-

Sobreellibrodereferencia

EllibroSustainableBusinessCaseofrecealoslectoresunavisióngeneraldelosconceptosbásicosdelasostenibilidadylaprácticaempresarialsostenible.

https://2012books.lardbucket.org/books/sustainable-business-cases/