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UNIVERSITE PARIS 1 – PANTHEON SORBONNE
INSTITUT DE RECHERCHE ET D’ETUDES SUPERIEURES DU TO URISME
Casinos : des établissements au service de
destinations ?
Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du
Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne
MASTER PROFESIONNEL TOURISME (2ème année) Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières
Par : Mathieu PREVOST
Directeur du mémoire : Xavier MARCE
07.06.2010
1
SOMMAIRE
PREAMBULE..................................................................................................3
INTRODUCTION ............................................................................................4
I. LA PLACE DES CASINOS COMME OPERATEURS TOURISTIQUES ......7
1. Liens entre casinos et attractivité touristique de destinations ..............8
A. Fréquentation hôtelière et investissements touristiques parallèles.8
a. Données de base......................................................................10
b. Descriptif des calculs ................................................................11
B. Patrimoine balnéaire & thermal ....................................................16
2. Environnement des Casinos ..............................................................21
A. Politique .......................................................................................21
B. Economique .................................................................................24
C. Social ...........................................................................................25
a. Historique des jeux d’argent et des casinos..............................26
b. Profils des joueurs d’argent.......................................................28
D. Technologique..............................................................................29
E. Légal ............................................................................................30
II. APPLICATION DU YIELD MANAGEMENT AUX ACTIVITES
CASINOTIERES...........................................................................................33
1. Bases techniques du Yield Management...........................................33
2. Spécificités des Casinos ....................................................................34
A. Introduction...................................................................................34
B. Exemple des tableaux de fréquentation de Lucien Barrière .........35
2
3. Exemple d’Enghien les Bains.............................................................44
4. Proposition d’un business model sur un casino de destination..........46
A. Segmentation des périodes..........................................................46
B. Segmentation des clients .............................................................48
C. Yield des activités.........................................................................51
a. Entrée payante..........................................................................51
b. Mix Machines à sous.................................................................57
c. Mises Jeux de tables.................................................................58
5. Conclusion .........................................................................................60
III. ETUDE QUANTITATIVE, ANALYSE ET PROJECTIONS.....................62
1. L’échantillon .......................................................................................63
2. Interet pour les destinations “casinotières”.........................................65
3. Sensibilité au Yield Management.......................................................68
CONCLUSION..............................................................................................71
BIBLIOGRAPHIE..........................................................................................74
WEBOGRAPHIE...........................................................................................75
ANNEXES A : DONNEES STATISTIQUES..................................................76
ANNEXE B : QUESTIONNAIRE QUANTITATIF...........................................79
ANNEXE C : QUESTIONNAIRE QUALITATIF SEBASTIEN GUIBERT .......80
ANNEXE D : LEXIQUE.................................................................................81
3
PREAMBULE
Le secteur de Tourisme au sens large m’attire depuis mes premiers pas
comme commis de bar dans un restaurant des Champs Elysées. Après
plusieurs expériences similaires en « job étudiant » lors d’une année
sabbatique, j’ai décidé d’intégrer une école de commerce tout en gardant ce
secteur d’activité en ligne de mire. Mon projet initial au sein de cette école,
appelé « Etude sectorielle », a été l’occasion de me porter sur les casinos.
Quelle ne fut pas ma surprise et mon bonheur que de découvrir la pluralité
des aspects que ces derniers peuvent revêtir. Après des expériences
diverses et variées durant plusieurs années, je décidais de garder ce thème
pour mon mémoire au sein de l’ISTEC.
Ce fut pour moi l’occasion de travailler sur la problématique suivante :
Quelles sont les variables environnementales, culturelles ou personnelles,
susceptibles de favoriser ou de limiter les tendances pathologiques liées aux
jeux d’argent et comment les casinos peuvent faire de la nature de la
pathologie du jeu un levier de création de valeurs face aux problèmes
réglementaires et concurrentiels d’Internet ?
Intéressant et vaste sujet qui me permit d’être rapidement opérationnel pour
mon stage de fin d’études au sein du service Marketing Casinos Siège de
Lucien Barrière. Ce dossier et ce stage m’ont cependant permis de me
rendre compte que bien d’autres aspects pouvaient être traités sur le sujet.
Entre cette « découverte » et mon désir de me spécialiser, d’un point de vue
universitaire et sur le secteur du Tourisme, j’ai décidé de reprendre le thème
des casinos, en le traitant sous d’autres aspects. En effet, le lien entre
tourisme et casinos doit aujourd’hui être travaillé. D’abord car le sujet n’a
jamais été réellement visité, et ensuite pour créer une véritable cohérence
entre le sujet, mes objectifs professionnels et le master 2 professionnel
Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières de l’IREST – Université Paris
1 Panthéon Sorbonne.
4
INTRODUCTION
A l’un des tous premiers plans de l’actualité, au travers de différents rapports
gouvernementaux tels que le rapport de l’INSERM (Institut National de la
Santé Et de la Recherche Médicale) sur les addictions aux jeux d’argent et
de hasard, le rapport Durieux concernant l’ouverture du marché des jeux
d’argent et de hasard ou le projet de loi sur cette ouverture, le secteur des
casinos est en pleine mutation et fait front aux changements sociaux, légaux
et politiques d’aujourd’hui.
L’ouverture du marché des jeux en ligne, initialement prévue en janvier 2010
puis repoussée au deuxième trimestre 2010, et le dynamisme autour de cette
nouvelle activité en sont d’ailleurs les meilleures preuves.
Entre l’interdiction de fumer dans les lieux publics, le développement des
jeux en ligne, la médiatisation des risques pathologiques liés aux jeux de
hasard et d’argent ou encore la crise économique récente, ce secteur se
trouve bouleversé.
L’importante chute de l’activité des casinos sur les deux à trois dernières
années a largement été décrite et parfois tentée d’être expliquée. De
nombreuses études sur la place des casinos dans le monde des jeux
d’argent ont été publiées mais le statut des casinos comme opérateurs
touristiques reste cependant beaucoup plus flou.
Pourtant, les casinos génèrent directement 60 000 emplois stables (plus des
saisonniers), reversent à la commune près de 15% du produit brut des jeux
(souvent utilisés à l’aménagement du territoire) et participent à l’offre de
loisirs de nombreuses stations balnéaires ou thermales. Parfois incorporées
dans des resorts avec hôtels, tennis et/ou golfs, les casinos sont utilisés
dans les campagnes de promotion de destinations. Certains sociologues les
décrivent comme une véritable activité de « divertissement », au sens de
loisirs comme pourraient être décrits les parcs à thème.
5
La baisse d’activité et d’attractivité des casinos est préjudiciable aux villes en
accueillant, au moins d’un point de vue fiscal. Mais l’est-elle aussi d’un point
de vue touristique ? L’affaiblissement de l’attractivité de l’offre casinotière, au
profit de jeux en ligne ou d’activités de substitution (cinémas, parcs de loisirs,
musées etc.) peut-elle se répercuter sur l’attractivité de stations en
accueillant ? Parfois au profit de stations concurrentes ? Ou les casinos
peuvent-il permettre de mieux traverser une crise semblable à celle de
2009 ?
Un besoin d’innovation se fait attendre dans ce secteur (avec ou sans sa
connotation touristique), qui a connu pendant près d’une décennie une
croissance à deux chiffres avec l’arrivée des machines à sous. Dans une
période de déclin, de nouveaux services et/ou modes de management
doivent voir le jour dans cette industrie de « loisirs » aussi particulière
qu’indispensable (nous avions, lors de notre précédent mémoire, pu mettre
en avant que les jeux d’argent répondaient plus à un besoin qu’ils ne créaient
la demande, de part la nécessité pour l’Homme de se confronter au hasard -
dans un certain cadre et sous certaines conditions).
Ainsi, sommes-nous en mesure de nous demander :
Comment les casinos peuvent-ils augmenter leur attr activité et celle de
villes les accueillant ?
Différentes hypothèses nous permettront de travailler et d’avancer
efficacement sur le sujet.
- L’arrivée des casinos impacte bien les destinations en accueillant : un
lien réel existe
- Yielder différents produits et activités (animations, bar, restauration,
jackpots sur les machines à sous ou les tables de jeux, niveaux de
mises aux jeux de table, packages avec de l’hôtellerie, mise en place
d’entrées payantes etc.).
6
Nous profitons de cette introduction pour remercier l’ensemble des
personnes qui ont contribué à l’élaboration de ce travail, à savoir :
- Xavier Marcé, Directeur du Mémoire
- Xavier Decelle, Directeur du Master Gestion des Activités Touristiques
et Hôtelières à l’IREST
- Sébastien Guibert, Responsable Marketing du Casino Lucien Barrière
d’Enghien les Bains
- Laetitia Phlipaux, Responsable Marketing Opérationnel Lucien
Barrière Siège
- Sylvie Leroy, Responsable de la publication du Journal des Casinos
- Sylvie Barrucand, du Syndicat des Casinos de France
- L’ensemble des membres des Offices du Tourisme et des Comités
Départementaux du Tourisme concernés par ce mémoire et avec qui
je fus en contact
7
I. LA PLACE DES CASINOS COMME OPERATEURS TOURISTIQUES
Pour Christian MANTEI, Directeur Général d’Atout France, les casinos sont
de "Véritables lieux d’ambiance et de divertissement, ils font partie intégrante
de l’offre touristique des territoires sur lesquels ils sont implantés et
constituent le plus souvent pour eux, un agent économique de poids »1.
Cependant, la véracité du statut d’agent touristique pour les casinos n’est
pas prouvée. L’idée de N. Cazelais que « Tout peut devenir un attrait
touristique »2 n’est pas suffisante pour démontrer le statut des casinos.
Dans la profession casinotière, deux grands types de casinos sont séparés :
les casinos dits de « destination », inclus dans des stations balnéaires ou
thermales au sein desquels la clientèle est fortement issue du tourisme, du
moins sur certaines périodes, et des casinos « locaux » au sein desquels la
clientèle est plus majoritairement issue d’un bassin de population de
proximité.
Nous nous attacherons ici à étudier la place des casinos de destinations
dans le cadre d’une offre touristique globale, à dominante loisir. Il nous
apparait, en effet, important de savoir si oui ou non les casinos sont
susceptibles d’influencer le choix d’une destination et de connaitre les
retombées touristiques potentielles.
1 Guide pratique n°19, Les Casinos : Une délégation de service public local, Atout France. 2 Nadeau R. (2000), Tourisme et environnement, dans N. Cazelais, R. Nadeau et G. Beaudet, L’Espace touristique, Sainte-Foy Québec : Presses de l’Université du Québec, p. 20.
8
Cette partie aura donc trois objectifs distincts :
- Prouver ou non la liaison entre attractivité de destination et présence
de casino au travers de plusieurs études statistiques :
o La corrélation entre ouverture du casino et fréquentation
hôtelière
o La corrélation entre crise des casinos et fréquentation hôtelière
- Démontrer ou non la véracité du statut d’agent touristique (pour
certains casinos)
- Contextualiser le marché au travers de brèves études (PESTEL,
Forces de Porter)
1. Liens entre casinos et attractivité touristique de destinations
A. Fréquentation hôtelière et investissements touristiques parallèles
Si nous avions pu choisir les différentes bases de données susceptibles de
mettre en avant l’existence éventuelle d’un lien entre fréquentation d’une
destination et présence d’un casino, nous n’aurions pas choisi la
fréquentation hôtelière. Une décision logique aurait été de prendre en
compte la fréquentation globale de la destination : personnes de passage sur
la journée (résidant ou non à proximité), ou séjournant sur la commune ou à
proximité.
Cependant, aucune donnée statistique ne permet de mettre en avant la
fréquentation globale d’une destination clairement délimitée au niveau d’une
commune. Nous avons donc choisi de nous replier sur des éléments
accessibles et clairement identifiables, dotés d’une rigueur scientifique plus
avérée : le taux d’occupation hôtelier, la capacité hôtelière et le nombre de
nuitées dans l’hôtellerie classée.
Grâce au Syndicat des Casinos de France, nous avons pu obtenir la liste des
derniers casinos ouverts, avec leurs années d’ouverture respectives. Cette
base de travail a ensuite été écrémée pour mettre de coté les casinos dits de
9
« destination ». Ce sont en effet ces derniers qui sont les plus à même d’être
considérés comme de véritables agents touristiques. Les villes concernées
sont énumérées ci-dessous :
- Sainte Maxime (2002)
- Collioure (2003)
- La Trinité sur Mer (2004)
- Cannes (Casino Les Princes - 2004)
- Nice (Casino du Palais - 2004)
- Le Havre (2004)
- Port la Nouvelle (2005)
- La Tremblade (2006)
- Port Leucate (2006)
Grâce à cette base nous avons pu contacter les offices du tourisme ainsi que
les Comités Départementaux du Tourisme (CDT) concernés.
Afin de ne pas troubler ces résultats avec des tendances plus globales, nous
avons décidé de pondérer les chiffres locaux. Il ne s’agissait pas de mettre
en exergue sur une destination limitée un phénomène plus vaste.
En effet, des chiffres plus forts sur l’ensemble du département que sur la
station concernée pourraient mettre en doute la véracité des résultats locaux
alors que de plus faibles prouveraient « l’influence casinotière » lors des
années d’ouverture de l’établissement.
Cependant, il apparait comme primordial de prendre en compte
l’affaiblissement conjoncturel du secteur des casinos grâce à l’indicateur clé
du secteur : le PBJ (Produit But des Jeux)3.
3 Le PBJ, pour Produit Brut des Jeux, est l’indicateur clé du secteur des casinos. Il
correspond aux gains réels des casinos (hors taxes et imposition), composées de la
différence entre l’ensemble des mises des joueurs et l’ensemble des sommes reversées lors
des gains.
10
C’est ainsi que seront mis en parallèle l’évolution du PBJ avec celle du
nombre de nuitées (une ouverture d’hôtel pouvant dégrader le taux de toute
une destination, cette précision est un point majeur).
En ce qui concerne le PBJ, le ministère de l’intérieur (dont dépendent les
casinos) fourni les chiffres, de manière annuelle, pour tous les casinos de
France. Voici cependant une tendance globale des casinos Barrière, de
manière mensuelle depuis Novembre 2007.
Comme nous pouvons le constater, les mois les plus fréquentés sur les
stations balnéaires sont ceux qui ont subi les plus fortes chutes (juin, juillet et
aout).
a. Données de base
Les données dont nous disposons sont les suivantes :
- Taux d’occupation de l’hôtellerie classée pour chacune des villes
cibles, par an (Sources : INSEE et Offices du Tourisme).
- Nombre de chambres disponibles de l’hôtellerie classée pour chacune
des villes cibles, par an (Sources : INSEE et Offices du Tourisme).
11
- Taux d’occupation de l’hôtellerie classée pour chacun des
départements cibles, par an (Sources : INSEE et CDT).
- Nombre de chambres disponibles de l’hôtellerie classée pour chacun
des départements des villes cibles, par an (Sources : INSEE et CDT).
- Produit brut des jeux pour chacun des casinos des villes cibles, par an
(Source : Ministère de l’Intérieur).
Les tableaux des chiffres disponibles sont présentés en annexe A, page 76.
b. Descriptif des calculs
Les calculs que nous avons effectués sont les suivants :
- 1ère étape : calcul du nombre de nuitées annuelles pour chacune de villes et
chacun des départements. Ce calcul fut nécessaire pour bien prendre en
compte la fréquentation globale et pas uniquement le taux d’occupation. Ce
dernier est en effet soumis au nombre de chambres disponibles. Les
tableaux sont disponibles en annexes A page 76.
- 2ème étape : calcul de la variation, d’une année N par rapport à N-1, de la
fréquentation hôtelière pour chacune des villes et chacun des départements.
Les tableaux sont disponibles en annexe A page 76.
- 3ème étape : calcul de la différence de variation entre chacune des
communes et leur département respectif. Cette étape permet de mettre en
avant la fréquentation incrémentale ou non de la commune vis-à-vis du
département, afin de dissocier tout effet plus global (effet de mode,
communication régionale ou départementale, création de pôles d’activités,
nouvelles industries etc.).
12
Lors de cette étape, nous sommes en mesure de constater de premières
données intéressantes.
On remarque que la variation du nombre de nuitées d’une année sur l’autre
pour les villes ayant un casino est plus importante que pour leur département
respectif, et plus fortement sur l’année d’ouverture du casino et l’année N+2.
La progression est ainsi supérieure pour les villes cibles de 2.52% en
moyenne par rapport aux départements l’année de l’ouverture du casino, de
0,12% l’année suivante et 2.48% sur l’année encore suivante. (cf. tableau
Différence de variation nuitées villes / départements, annexe A, page 78).
Ces données sont renforcées par deux moyennes, calculées pour la globalité
des villes et des départements, comme le montre le tableau ci-dessous :
Moyenne Pré Ouverture (N-2 et N-1) Moyenne Post Ouverture N+2 Variation
Nombre de nuitées moyennes,
par an (villes cibles)396,454 416,376 5.02%
Nombre de nuitées moyennes,
par an (départements)2,284,167 2,309,611 1.11%
On remarque ici très clairement que la progression du nombre de nuitées
moyen par an, entre la période précédent l’ouverture du casino (N-2 et N-1)
et la période suivant l’ouverture (N à N+2, N étant l’année d’ouverture du
casino) est plus forte sur les villes les accueillant que sur leur département
respectif.
Le graphique ci-dessous illustre parfaitement la progression enregistrée
d’une année sur l’autre.
13
Un dynamisme touristique a donc impacté l’hôtellerie classée sur les villes
accueillant nouvellement un casino, et ceci dans un essor supérieur à celui
plus global de leur département.
- 4ème étape : mise en rapport de la variation de la capacité hôtelière, par an
et d’une année sur l’autre, pour chacune des destinations cibles et chacun
des départements respectifs.
Si le nombre de nuitées a largement augmenté, ceci est en partie dû au taux
d’occupation des hôtels de la destination, mais également au nombre de
chambres disponibles.
En effet, la capacité hôtelière des destinations, c'est-à-dire le nombre total de
chambres disponibles annuellement dans l’hôtellerie classée, a augmenté en
moyenne de 0,55% entre l’année N-2 et l’année N+2. Cependant, sur la
même base de calcul, les départements concernés ont vu leur capacité
hôtelière se réduire de -1.86%. Le graphique ci-dessous illustre ces
variations. (cf. tableaux, annexe A, page 77).
L’investissement hôtelier a été plus important sur les destinations cibles
ouvrant un casino. Il semble donc que les professionnels du tourisme
perçoivent l’ouverture d’un casino comme une opportunité, soit pour ouvrir un
nouvel établissement, soit pour faire perdurer l’existant.
14
Cette notion, ô combien importante, de reconnaissance économique du
casino comme un atout par les professionnels, du secteur nous conforte
dans notre hypothèse. D’autres investissements, tel que l’ouverture de
restaurant ou de zone d’activités nautiques, auraient pu être analysés.
Malheureusement, les offices du tourisme des villes concernées ne
disposent pas de données de ce type, a fortiori suffisamment fiables et sur
assez d’années pour être à la hauteur de la rigueur scientifique exigée par
notre travail.
- 5ème étape : Calcul du coefficient de corrélation entre différence de variation
des nuitées hôtelières (entre destinations cibles et département) et variation
du produit brut des jeux.
En effet, si les chiffres précédents sont intéressants pour confirmer
l’hypothèse que la fréquentation d’une destination, au travers de son
hôtellerie et indépendamment de son département, est liée aux casinos, un
calcul plus précis s’avérait judicieux pour renforcer notre réponse.
Notons qu’un coefficient de corrélation étudie l’intensité de liaison qui peut
exister entre deux variables. On l’obtient par le calcul du coefficient de
corrélation linéaire (égal au rapport de leur covariance et du produit non nul
de leurs écarts types), compris entre -1 et 1. Plus le coefficient se rapproche
des extrêmes, plus les variables sont corrélées.
Le calcul de la corrélation fut calculé sur la base suivante : l’évolution (N-1 vs
N-2, N vs N-1 etc.) du nombre de nuitées hôtelières de la commune,
auxquelles furent soustraite l’évolution des nuitées du département avec
l’évolution du produit brut des jeux des casinos, ville par ville. Nous avons
obtenu 9 coefficients. La moyenne de ces 9 coefficients nous donne le
résultat suivant : 0.847. Il existe donc une forte dépendance positive entre les
deux variables.
15
Remarquons que le coefficient de corrélation (en général) peut être trompeur
de part la possibilité que la dépendance de deux variables soit liée à une
troisième. Cependant, dans notre cas, le fait de n’avoir pris en compte que la
variation incrémentale des nuitées des destinations cibles par rapport au
département, nous permet de mettre de côté une troisième variable plus
forte, comme une tendance générale sur le tourisme national, régional ou
départemental.
Ainsi, nous avons constaté au travers de nos différentes études statistiques
que la fréquentation hôtelière d’une destination et sa capacité d’accueil dans
l’hôtellerie classée étaient positivement influencées et directement liées avec
l’ouverture d’un casino. Cette influence, indépendante d’autres variables,
calculée sur une période de 5 ans (de 2 ans avant l’ouverture à 2 après) et
sur 9 destinations confirme l’une de nos hypothèses de départ : un lien réel
entre fréquentation touristique et ouverture d’un casino.
Cependant, nous sommes en mesure de nous demander si un tel lien existe
en période crise. La baisse du PBJ des casinos et des entrées laisse
entrevoir une baisse de l’attractivité des établissements de jeu. Cette chute
s’est-elle fait ressentir sur l’attractivité des destinations ?
Pour ce faire, nous avons décidé de comparer la variation des nuitées
hôtelières entre l’année N+2 (soit 2 ans après l’ouverture des casinos,
lorsque ceux-ci sont arrivés à leur vitesse « de croisière ») et l’année 2009
(soit l’année de N+3 à N+7 en fonction des destinations) pour les
destinations et les départements.
Nuitées Villes Nuitées Departments PBJ
Somme N+2 3,863,559 21,083,842 88,687,508
Somme 2009 3,796,736 21,023,782 72,490,518
Variation
moyenne -1.73% -0.28% -18.26%
16
Nous remarquons ici que la chute moyenne de la fréquentation hôtelière des
villes de notre échantillon est plus importante que celle de leur département
respectif. Les villes avec un casino ont donc subit plus fortement la chute
d’activité que leur département respectif, en suivant la très forte tendance de
la chute du PBJ des casinos.
Ainsi sommes nous en mesure de constater qu’un lien réel existe entre
activité des casinos et fréquentation hôtelière, qu’il s’agisse d’un effet
d’ouverture des établissements de jeu sur la destination (dans un
mouvement haussier) ou de forte crise du marché des jeux d’argent (dans
une tendance baissière).
Bien que soutenant notre hypothèse de départ, ces données chiffrées ne
sont pas une fin en elles-mêmes. Des notions plus qualitatives, portant sur
des intérêts plus culturels peuvent également être prises en compte comme
nous le verrons dans notre prochaine partie.
B. Patrimoine balnéaire & thermal
Le patrimoine de France classe les lieux, œuvres et monuments historiques
de France au travers de nombreuses études.
L’une des sous parties de ce vaste patrimoine est appelée patrimoine
balnéaire et thermal, au sein duquel nombre de monuments se distinguent
au travers de leur histoire et de leur architecture.
C’est dans ce cadre que de nombreux casinos, encore en activité, recyclés
ou détruits, sont aujourd’hui classés.
17
En voici la liste4 :
- Arcachon (détruit)
- Ault (recyclé)
- Bagnères de Luchon (en activité)
- Bagnoles de l’Orne, Casino des thermes (détruit)
- Beaulieu sur Mer (en activité)
- Biarritz, Casino Municipal (en activité)
- Cabourg (en activité)
- Chatel Guyon (en activité)
- Dax (en activité)
- Dinard (en activité)
- Granville (en activité)
- Hossegor (en activité)
- La Bourboule (en activité)
- Le Touquet, Casino de la forêt (en activité)
- Lions sur Mer (recyclé)
- Mont Dore (en activité)
- Neris les Bains (an activité)
- Perros Guirec (détruit)
- Sables d’Olonnes (détruit)
- Saint Malo, 2ème Casino (recyclé)
- Salies de Berne (en activité)
- Vichy (recyclé)
- Villefranche sur mer (recyclé)
- Vittel (en activité)
Le fait de voir nombre de casinos aujourd’hui classés monuments historiques
et patrimoine français prouve bien tout le poids qu’on pu avoir ces
établissements. En effet, les investissements très importants qui ont été fait
par les investisseurs publics et privés lors de leur construction démontrent
tout l’intérêt que percevaient ces acteurs à faire de ces monuments de
véritables vitrines.
4 Base Mérimée : http://www.culture.gouv.fr/public/mistral/mersri_fr
18
C’est ce que nous apprend l’histoire de la villégiature : nombre de stations
balnéaires furent construites avec comme centre principal le casino et le
grand hôtel et comme centre secondaire la gare ferroviaire (moyen de
déplacement utilisé à l’époque par l’Aristocratie).
Cependant, quel lien réel existe-t-il entre tourisme et patrimoine ?
Le fait que ces établissements soient classés, et de ce fait inclus dans les
parcours touristiques et de découverte lorsqu’ils sont mis en place, influence-
t-il le tourisme ?
Des travaux ont été menés sur la compétitivité de certaine destinations, des
stations qualifiées par N. Baron Yelles de stations « traditionnelles »5. La
compétitivité de ces dernières repose sur trois points clés :
- « La dégradation de leur système de ressources attractives d’origine
naturelle ou humaine en raison des pressions exercées par le
tourisme
- A l’intensification de la concurrence internationale favorise par la
mondialisation et l’émergence des pays pauvres à faibles coûts de
main d’œuvre
- A une transformation structurelle de la demande des touristes
aujourd’hui plus sensibles à la qualité de l’expérience vécue et à la
protection de l’environnement naturel ».
Cette patrimonialisation permet de faire le lien entre différentes périodes de
la vie de la destination selon Baron Yelles, périodes au sens du cycle de vie
de la destination entendu par Butler6. Les casinos pourraient donc être, en
plus d’une offre de loisir actuelle, un vecteur de transition et d’anticipation de
crise, toujours au sens de Butler.
5 Nacima Baron Yelles, Le Littoral, 2002. 6 Richard W. Butler, The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution, 1980
19
Notons que ces derniers furent déjà source de transition concernant la
clientèle de certaines stations lors de l’introduction des Machines A Sous
(MAS) suite à une évolution de la réglementation. Le fait que de telles
machines, à l’accès gratuit et quasiment libre, soient introduites sur le
marché, face aux tables de jeux et leurs salles fermées et payantes, a
modifié le panel de joueurs au sein des casinos. Des villes comme Deauville
ont sans doute vu une partie de leurs visiteurs évoluer à cette occasion.
Pour Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres7, le développement du patrimoine
local est en partie dû au changement de comportement du touriste, vers un
touriste « versatile » à l’opposé de « l’homo-touristicus de masse8 » propre
au tourisme dit « Fordiste » selon leurs propres termes. Le besoin de choix et
de qualité trouve alors sa réponse dans un éventail de modèles largement
composés par des éléments « standards » (à différents niveaux).
Est ainsi mise en avant la notion de tourisme actif, dans un sens physique
et/ou mental.
En ce sens, les casinos révèlent plusieurs aspects.
D’une part, ils font fondamentalement partis du patrimoine de certaines
destinations. Construits avec les bases de la ville, les populations locales y
attachent une importance particulière. Cette dernière est à la base même de
la définition de patrimoine. En ce sens, ils contribuent au charme et au
rayonnement d’une destination.
Cet aspect, qui ne fait pas parti des atouts majeurs pour une destination afin
de se promouvoir constitue cependant une qualité pour la fidélisation des
clients. Les valeurs architecturales et le charme d’une ville participent aux
facteurs clés de succès dans les intentions de retour des touristes.
7 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, Patrimoine, Modèles de tourisme et développement
local, L’Harmattan, 1994 8 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p. 79
20
L’autre point s’appuie sur le besoin d’activités au sens de « tourisme plus
actif » entendu par Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres9.
Si le casino est évidemment un lieu d’activités, il est également un lieu de
réflexions. Entendons par là que comme pour tous les jeux, une besoin de
réflexion est nécessaire. Ou du moins, il parait nécessaire.
Bien que le hasard et les probabilités soient les valeurs reines dans un
établissement de jeu, cela n’empêche pas l’Homme, de manière générale, à
y perdre une partie de sa rationalité. En ce sens, l’Homme, lorsque confronté
au hasard, tente toujours de trouver une rationalité dans ce qui se produit
face à lui. Il s’agit là d’un effet primitif, lié au besoin de contrôle et à la peur
du vide. Nous citerons ici les travaux du Dr Ladouceur, psychiatre et
professeur à l’Université de Laval au Canada. Pour lui, « si la plupart des
gens comprennent bien en théorie le concept de hasard et d’événement
aléatoire, ils semblent donc faire fi de cette raison sitôt placé dans les
situations de jeu […]. L’activité cognitive d’une personne en situation de jeu
subit des distorsions ». 10
C’est ainsi que face à tout type de jeux, et encore plus face à un jeu de
hasard, l’Homme réfléchi. Il devient alors actif et proactif en jouant.
Le casino est donc une activité ludique, offrant la possibilité de jouer et de
réfléchir, avec un enjeu. Il correspond ainsi au besoin d’activité (de qualité)
du nouveau touriste pour qui la plage ne suffit pas ou plus. Il devient alors
une valeur ajoutée dans un éventail d’offres.
Si nous avons désormais bien placé les casinos dans leur environnement
touristique global, il apparait nécessaire de les contextualiser d’un point de
vue socio-économique.
9 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p. 81 10 Sciences Humaines, n°152, Dossier Spécial « A quoi sert le jeu ? », page 32.
21
2. Environnement des Casinos
Les casinos représentent comme nous l’avons dit un monde à part, à cheval
sur les jeux d’argent, les loisirs et le Tourisme. Il nous parait donc comme
intéressant de dresser un rapide portrait de leur environnement au travers
d’une étude dite PESTEL (Politique, Economique, Sociale, Technologique,
Environnementale et Légale). Cette base de travail servira, avec les
éléments découverts précédemment, à bien prendre en compte les enjeux et
les éventuels freins aux innovations sur lesquelles nous travaillerons dans la
partie II.
A. Politique
Dès 1566 l’Etat royal tente de circonscrire les jeux d’argent. En 1776 est
créée la Loterie Royale, ancêtre de la Loterie Nationale elle-même ancienne
forme de La Française des Jeux, société d’économie mixte détenue à
hauteur de 70% par l’Etat.
La politique joue donc depuis très longtemps un rôle majeur dans cette
industrie française. A vrai dire, le mot « rôle » semblerait même un peu
réducteur.
L’Etat et la politique joueraient plutôt un double rôle, source de conflits
internes et de tiraillements. Entre le rôle de garant de l’ordre public et celui
de premier bénéficiaire des recettes des jeux d’argent et de hasard, les
décisions ne sont pas simples à prendre.
Si certaines branches du gouvernement s’inquiètent de la santé des joueurs
et des risques pathologiques liés aux addictions aux jeux d’argent, comme
par exemple lorsque la Direction Générale de la Santé a demandé à
l’INSERM un rapport sur le sujet, d’autres sujets ennuient plus d’autres
parties du gouvernement.
22
La parution de l’Ouvrage du journaliste Sébastien Turay, La Française des
Jeux : le Jackpot de l’Etat11, a par exemple mis en relief tout le
protectionnisme étatique autour de cette activité.
Si certains politiques, comme l’ancien député des Deux Sèvres Dominique
Paillé12, réclament des assouplissements pour les casinos, l’Etat doit faire
attention à ne pas perdre trop de contrôle sur ces activités, régulées au
travers de la DGCCRF13 et de la CSJ (Commission Supérieure des Jeux).
Des accords sont parfois trouvés comme lors de la signature du Protocole de
Promotion du Jeu Responsable14, qui oblige les casinos à systématiquement
contrôler les entrées afin de mieux gérer les interdits de jeux et le
blanchiment d’argent. La suppression des droits d’entrées aux salles de jeux
tables, l’autorisation du poker ou d’autres assouplissements furent trouvés
pour compenser cette gêne nouvelle.
Aujourd’hui, les principaux enjeux politiques concernent la libéralisation des
jeux d’argent sur Internet (principalement concernant les paris sportif et le
poker - pour lesquels la Commission Européenne a fait maintes fois
pression), l’assouplissement des taxes (plus de 50% du PBJ - Produit Brut
des Jeux15) et de la législation sur l’implantation des casinos, tout en
accroissant la prévention et le contrôle des addictions. Le rapport dit
« Durieux », rédigé par Bruno Durieux – inspecteur général des finances –
11 Paru en septembre 2007 aux éditions First. 12 Au travers de la « Proposition de loi tendant à modifier certaines dispositions relatives à
l’implantation des casinos, enregistrée à la Présidence de l’Assemblée Nationale le 22
septembre 2004 », http://www.assemblee-nationale.fr/12/propositions/pion1808.asp 13 Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des
Fraudes 14 Le 5 janvier
2006.http://www.interieur.gouv.fr/misill/sections/a_la_une/toute_l_actualite/libertes-
publiques/archives/protocole-jeu-responsable/view 15 Le Produit Brut des Jeux (PBJ) symbolise les pertes des joueurs dans les établissements
de jeux (différence entre mises totales et gains des joueurs)
23
paru en avril 2008 et commandé par le premier ministre avait pour but
l’éclaircissement de ces points16.
Constatons que ce rapport fut initié par la réception d’une mise en demeure17
puis d’un avis motivé adressés par la Commission Européenne à la France.
Le projet de loi sur l’ouverture des jeux d’argent et hasard en France sur
Internet est synthétisable comme tel : il « vise à ouvrir à la concurrence, de
manière maîtrisée, les jeux d'argent et de hasard sur Internet. A compter du
1er janvier 2010, les opérateurs de jeux proposant, sur Internet, une offre de
paris sportifs, de paris hippiques ou encore de poker, pourront obtenir un
agrément d'une durée de 5 ans renouvelable, sous réserve de respecter un
cahier des charges dont le projet de loi détermine les principes »18.
Précisons que ce projet a été reporté et ne devrait être appliqué, qu’en parti,
à compter du mois de juin 2010.
Un fait apparaît également comme important à souligner : les Hommes
politiques dits de « droite » semblent plus favorables aux jeux d’argent et à
leur libéralisation (à différents degrés) que les politiques dits de « gauche ».
Les raisons sociales – vues plus loin, p.16 – apparaissent comme les plus
souvent citées par les réfractaires aux jeux d’argent. C’est par exemple une
alliance des députés UDF, RPR et FN qui permit la diffusion des machines à
sous dans les casinos le 17 Décembre 1986.
16 http://www.premierministre.gouv.fr/IMG/pdf/04.23_Rapport_de_Bruno_Durieux.pdf 17 Le 12 octobre 2006. http://www.touteleurope.fr/fr/divers/toutes-les-
informations/article/afficher/fiche/623/t/44513/from/2895/breve/jeux-dargent-bruxelles-
adresse-une-mise-en-demeure-a-la-france.html 18 http://www.assemblee-nationale.fr/13/dossiers/jeux_argent.asp
24
B. Economique
Les jeux d’argent représentent un marché particulièrement important avec
trois grandes catégories : les casinos, le PMU (Paris Mutuel Urbain) et la
FDJ (Française Des Jeux).
Les 197 casinos français ont réalisé en 2009 un PBJ de 2,344 783 932
milliards d’euros (en baisse de 8,19% par rapport à 2008) sur lequel l’Etat et
les collectivités locales perçoivent plus de 50%.
La FDJ a quant à elle réalisé en 2008 un chiffre d’affaires de 9,2 milliards
d’euros, proche des 8 milliards d’euros du PMU la même année. Leurs PBJ
s’élèvent respectivement à 3.67 pour la FDJ et 2.18 milliards d’euros pour le
PMU.
Ce marché a connu une formidable croissance sur les 40 dernières années.
Selon l’INSERM, dans son rapport sur les addictions aux jeux d’argent, le
chiffre d’affaires global des jeux d’argent en France serait passé de 98
millions d’euros en 1960 à 37 milliards en 2006, dont une période 1999 -
2006 lors de laquelle les casinos auraient connu 75% d’augmentation de leur
chiffre d’affaires (principalement grâce aux MAS).
En ce qui concerne Internet – nouvel outil en vogue pour jouer que nous
étudierons plus profondément dans la partie Technologique de cette analyse
– et selon une étude du CERT – LEXIS19 relayée par le Rapport Durieux -
300 à 400 millions d’euros de PBJ seraient perdus vers des opérateurs de
jeux en ligne illégaux (actuellement seuls la FDJ et le PMU ont le droit de
faire jouer légalement en ligne sur le territoire français). La dernière étude
Xerfi20 approfondie le sujet en mettant en avant les chiffres suivants : le
chiffre d’affaires total des jeux en ligne et des paris sportifs serait compris
19 Étude CERT-LEXSI, Cybercriminalité des jeux à distance, juillet 2006 citée page 7 du
rapport Durieux. 20 Xerfi, Paris sportifs et jeux en ligne : quels acteurs pour quel marché ?, janvier 2009
25
entre 2.3 et 3.1 milliards d’euros, pour un PBJ compris entre 250 et 300
millions d’euros, dont près de 73% recueilli illégalement en France selon les
lois en vigueur.
Avec la croissance du secteur, ce marché est sans nul doute l’un des enjeux
les plus importants pour les opérateurs français à moyen terme.
Au delà, les casinos constituent de véritables pôles d’activités dans des
régions peu dynamiques ou très saisonnières. Les près de 68 000 emplois
directs et indirects générés par cette activité en sont la meilleure preuve21.
C. Social
Le secteur des jeux d’argent est un marché très important : d’après l’INSEE
en 2006, 29,2 millions de personnes ont joué au moins 1 fois à un jeu
d’argent. Ce chiffre est consolidé par un sondage TNS SOFRES de Février
2005 pour le magasine Pèlerin dans lequel seulement 47% des 1 000
personnes interrogées déclarent n’avoir jamais joué à un jeu d’argent22.
Les aspects sociaux et comportementaux sont particulièrement importants.
Les joueurs sont, selon l’INSERM, à 41% des inactifs, à 57% des hommes et
60% des individus qui ont soit moins de 30 ans soit plus de 50. Cette forte
consommation nous pousse à regarder de plus près l’Histoire des jeux
d’argent et de hasard, et de la mettre en parallèle avec celle du tourisme et
des loisirs.
21 Compte Rendu de la conférence de presse donnée pas les casinotiers le 19 novembre
2007 22 « Etude réalisée du 24 au 26 février 2005 sur un échantillon de 1 000 personnes
représentatif de l'ensemble de la population âgée de 18 ans et plus. Méthode des quotas
(sexe, âge, profession du chef de ménage PCS) et stratification par région et catégorie
d’agglomération. »
26
a. Historique des jeux d’argent et des casinos
Depuis la nuit des temps, l’Homme a toujours joué ; qu’il soit enfant ou
adulte. Le phénomène ludique est partout dans la société, sous différentes
formes.
Il apparaîtrait que les premiers jeux dont nous aurions trouvé la trace
matérielle remonte à 2 300 avant JC, en Chine. D’autres dés, datant de
1 500 avant JC furent retrouvés en Egypte, confirmant des écrits
mentionnant des jeux de hasard retrouvés dans la pyramide de Gizeh.
Bien que la philosophie se soit peu portée sur le sujet, une idée est
conservée : l’opposition « jeu / travail » a alimenté les textes et les réflexions.
Ainsi pour Aristote, le jeu était un délassement mais ne pouvait apporter le
bonheur.
D’un point de vue anthropologique, le jeu peut rester quelque chose d’interdit
avec ses parts de passion et de vice.
Ces visions sont le résultat d’une histoire particulière, déjà évoquée
précédemment. Les interdictions étatiques du 12ème siècle et l’opposition de
l’église face aux jeux (avec sa recherche de fortune rapide) par rapport au
mérite du travail et du labeur en sont un bon exemple.
De sacrilège, le jeu est devenu perversion, puis simple maladie pour
certains, tandis que d’autres l’ont perçu plus rapidement et différemment
comme plaisir.
C’est ainsi que J. Huizinga23 s’est attaché à refléter l’importance du jeu
jusqu'alors perçu comme une futile perte de temps. C’est le côté libre et
23 Dans Homo Ludens. Essai sur la fonction sociale du jeu, Gallimard, 1951.
27
extérieur à des impératifs sociaux que J. Huizinga met en avant. Schéma
que nous pourrions rapporter à celui des loisirs et du tourisme en général.
Pour le sociologue et anthropologue Jean Pierre G. Martignoni-Hutin « le jeu
n’est pas à prendre à la légère. […] les spécialistes du jeu ont été avant tout
des spécialistes de l’enfance, comme si le jeu était propre à l’enfant. […] Un
changement considérable s’est opéré ces dernières années. On a fini par
découvrir ce qui était évident : le jeu est pour l’Homme adulte une fonction
essentielle qui n’a rien d’enfantin. »24
Les visions modernes du jeu, d’un point de vu social et sociétal, ont très
largement changé. La séparation de l’église et de l’Etat a sans doute ouvert
des brèches, dans lesquelles les spécialistes ont mis du temps à
s’engouffrer, vers le début du 20ème siècle.
Longtemps décrié, le jeu adulte (qui a le plus souvent un enjeu, qu’il soit
monétaire ou en nature, et cela depuis sa création) aura été accepté avant
d’être de nouveau décrié pour son risque addictif par certains médecins et
chercheurs lors des 40 dernières années.
Cependant, comme nous l’avons vu dans la partie I-B, les casinos furent
rapidement de véritables ambassadeurs des stations balnéaires et de la
villégiature aristocratique avec la construction de grandes destinations
comme le furent La Baule, Etretat ou Biarritz.
Qu’il s’agisse de jeux ou de tourisme, il est intéressant de retrouver une
opposition sur lesquels les anthropologues ont travaillé : l’opposition travail /
loisirs. Pourtant, la grande différence entre le jeu et le tourisme réside dans
leur Histoire : si le premier cas d’études remonte (a priori) à -2 300 av. JC, le
second est beaucoup plus récent, et les études ethnologiques et
philosophiques sur le sujet sont beaucoup plus restreintes.
24 Jean Pierre G. Martignoni-Hutin, Faites Vos Jeux, L’Harmattan, 1993, p.5
28
Il ne parait pourtant pas décaler que d’affirmer que le tourisme, au travers
des vacances, est un jeu social, jeu au sens de plaisir, de sensations
nouvelles et de découvertes.
b. Profils des joueurs d’argent
Il nous paraît important de mettre en avant le fait que les joueurs, toute
personne qui joue occasionnellement ou régulièrement, ne sont pas des
marginaux. Les 29 millions de français qui ont joué au moins une fois à un
jeu d’argent en 2006 ne peuvent évidemment être considérés comme tel.
D’autant plus qu’une étude CSA commandée par le Syndicat de France en
2008 25 met en avant que 69% des français en âge légal de jouer l’ont fait sur
les 12 derniers mois.
D’un point de vue général, selon l’INSERM, les joueurs sont à 41% des
inactifs, à 57% des hommes et 60% des individus ayant soit moins de 30 ans
soit plus de 50. Néanmoins, cette différence s’atténue en rapportant à leur
poids dans la population : 69% des hommes ont joués en 2009, contre 70%
des femmes.
Marc Valleur et Christian Bucher26 avancent eux des chiffres plus précis :
27% des joueurs sont des ouvriers, 19% des employés. Les difficultés
économiques, la crise, le chômage, les problèmes d’ascension sociale
expliqueraient, pour eux, bien souvent cela.
Il est important néanmoins de rapporter ces chiffres avec le nombre de
personnes composant ces CSP. Les ouvriers et les employés composant
25 Enquête Usages et Attitudes, réalisée par CSA pour le compte du Syndicat Professionnel
Casinos de France en Avril 2008 auprès d’un échantillon de national représentatif de 1000
personnes majeures et de 400 « clients casinos ». Un redressement ayant été ensuite
effectué pour redonner au sur-échantillon son poids réel par rapport au marché. 26 Marc Valleur et Christian Bucher, Le jeu pathologique, 2006, Armand Collin
29
tout de même 30% de la population française, et les inactifs, avec les
retraités, 44,40%27.
S’il est intéressant de remarquer que 83% des ouvriers ou des employés ont
joués au moins une fois aux jeux d’argent en 2007/08, il faut noter que les
inactifs n’ont joué que pour 56% d’entre eux28. Certes, ils représentent une
grande partie de la clientèle des casinos, mais cela est essentiellement dû à
leur masse dans la population et non à leur tendance à jouer.
Si l’on remarque que les bas salaires (employés et ouvriers) jouent
beaucoup, nous devons souligner que la catégorie dont les individus jouent
le plus est celle des personnes avec un revenu de 2 000 à 3000€ mensuels
(pour 76% d’entre eux). Il s’agit donc la de personnes de « classe moyenne »
tout comme le sont les touristes français selon Guillaume Devin29.
D. Technologique
La technologie influence de plus en plus tous les secteurs d’activités. Et les
jeux d’argent sont loin de déroger à la règle.
Evidement, la première influence qui apparaît sur ce secteur est celle
d’Internet et de la multiplication des sites de jeux en ligne.
Que cela concerne les paris sportifs, le poker ou les machines à sous, tous
les jeux y sont représentés. Bien qu’actuellement interdits en France et
bientôt libéralisés comme nous avons pu le voir, des opérateurs basés à
Malte ou à Gibraltar sont présents sur le marché français.
Patrick Partouche, Directeur Général du groupe français éponyme a même
lancé son propre site, sous une double licence (de Malte et Gibraltar).
27 Source : INSEE 28 Etude CSA, Usages et Attitudes, 2008 29 http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/IMG/pdf/FD001365.pdf
30
Néanmoins, l’arrivée de nouvelles technologies dans les casinos « en
dur » sont susceptibles de voir le jour.
Ainsi, des jackpots multi-sites par connexion entre plusieurs établissements
ou des caisses automatiques furent autant de dispositions avancées lors de
la négociation du protocole pour le jeu responsable entre l’Etat et les
syndicats patronaux et qui sont aujourd’hui mis en place.
Rendre les jeux encore plus ludiques et plus attrayants pour les jeunes
générations grâce à des procédés auxquels elles sont habituées, semble
être un objectif majeur de la profession pour suivre les mutations de notre
siècle.
E. Légal
Le régime légal français concernant les jeux d’argent est un modèle
particulier, singulier et protecteur de l’ordre public30, commençant selon les
propres mots du Sénateur Trucy, auteur du rapport du même nom, à être
« vulnérable »31.
Notre système est basé sur un ensemble d’interdits et d’autorisation. En voici
les grands points :
- L’autorisation des ouvertures de casinos est uniquement régie par
l’Etat (plus précisément par la CSJ – Commission Supérieure des Jeux)
- Les machines à sous en dehors des casinos sont entièrement
interdites
30 Notion assez vague recouvrant en droit administratif français « le bon ordre, la sécurité, et
la tranquillité publique » 31 http://www.senat.fr/rap/r06-058/r06-0581.pdf
31
- Les seuls paris sportifs, et paris en général, autorisés sont ceux
proposés par la FDJ
- Les loteries sont interdites, et seule la FDJ a une autorisation
- L’accès au casino doit se faire après vérification de l’identité
- Les jeux de tables, auparavant séparés des machines à sous (MAS)
peuvent être dans la même pièce
- Les casinos sont également soumis à l’interdiction de fumer dans les
lieux publics
- Le poker est autorisé sous certaines conditions. Néanmoins, un arrêté
du 24 Décembre 2008, paru au Journal Officiel du 30 Décembre, a
facilité l’organisation du poker Texas Hold’em (fin de la limitation du
nombre de tournois annuels, raccourcissement des délais
d’autorisation pour les tournois, annulation de l’obligation
d’organisation des tournois dans des salles annexes du casino)
- Les jeux en ligne sont uniquement autorisés pour le PMU et la FDJ.
Le rapport Durieux, commandé par le 1er Ministre et le colloque organisé par
le sénateur François Trucy en novembre 2008 mettent en avant les
modifications et les prises de conscience par rapport au vieillissement du
système réglementaire français.
Nous remarquerons que la loi européenne considère le jeu comme une
activité économique véritable dans le sens d’un service, ce que ne considère
pas le droit français. Le litige entre les institutions, qui implique justement les
rapports et colloques précédemment cités ainsi que des mesures nouvelles,
se pose donc à ce niveau.
32
5. Forces de Porter
Nouveaux entrants
Menaces : Les menaces de nouveaux entrants sont très importants sur
le secteur des jeux d’argent, et ce depuis peu. Si les activités « en dur »
restent assez peu menacées, les activités en ligne sont très fortement
exposées. L’ouverture du marché à la concurrence va donner lieu à une
véritable bataille stratégique pour atteindre le plus rapidement possible
une taille critique.
Opportunités : les opérateurs français existants vont pouvoir prouver
leur niveau de fiabilité et leur qualité face à des opérateurs étrangers
dont le capital sympathie et confiance est forcément plus réduit.
Intensité Concurrentielle
Le marché des jeux d’argent et des loisirs est donc
fortement concurrentiel.
Opportunités :
- La confiance en les acteurs français - L’exclusivité des réseaux « en dur » - La possibilité d’offres annexes et parallèles
(hôtellerie, animations, attractions…) Menaces :
- La saturation des réseaux « en dur » - L’installation de la crise - L’émergence d’un grand nombre de
concurrents en ligne - Le retour de valeurs traditionnelles et
environnementales, plus éloignées du jeu
Pouvoir de
Négociation des
Clients
Les clients, en très
grande majorité
des individuels,
ont un pouvoir de
négociation très
limité. Néanmoins,
la sur
représentation de
clients habitués
susceptibles
d’aller à la
concurrence limite
cette tendance.
Opportunités :
- Le fort turn over
des clients
Menaces :
- La sur
représentation des
clients habitués :
20% des joueurs
faisant 80 % du
chiffre d’affaires
en moyenne.
Pouvo ir de
négociation des
Fournisseurs
La crise
économique
touche beaucoup
les jeux d’argent
et les loisirs. Les
opérateurs ont
très largement
diminué leurs
dépenses, et
peuvent ainsi
profiter de
nouvelles
négociations.
D’autant plus que
la concentration
des principaux
fournisseurs est
assez faible, à
l’inverse du
marché casinotier.
Opportunités :
- Concentration
des acteurs pour
les négociations
Les produits de substitution
Menaces : Les jeux en ligne pour les opérateurs en dur, mais aussi
toutes les activités de loisirs qui peuvent se substituer aux jeux d’argent
pour la grande majorité des joueurs réguliers ou occasionnels, à savoir
les restaurants, les musées, le cinéma, les parcs à thèmes etc.
Opportunités : incorporer encore plus les activités de substitution au
sein de complexes incluant un casino
33
II. APPLICATION DU YIELD MANAGEMENT AUX ACTIVITES
CASINOTIERES
1. Bases techniques du Yield Management
Nous mettrons à plat dans cette partie les différentes contraintes légales et
commerciales du yield, mais aussi de mettre à plat ces grands principes pour
mieux s’y adapter par la suite.
Le Yield Management est un système de gestion de la capacité disponible
qui fut tout d’abord appliqué aux compagnies aériennes puis à l’hôtellerie.
Son objectif est d’augmenter le revenu en fixant les prix en fonction des
périodes, des segments de marché et de moyens de réservation (la
réservation étant l’un des enjeux majeurs). Il s’agit donc ici de maximiser le
revenu.
En hôtellerie, les techniques de yield management se concentrent sur la
pression de la demande. Le prix, les durées minimum de séjour, les refus
d’arrivées sur certains jours et la fermeture des réservations pour certains
types de segments de marché constituent les variables majeurs permettant
d’augmenter le revenu. Ces techniques se révèlent donc particulièrement
difficiles, si ce n’est impossibles, à appliquer aux casinos.
Même si cela ne constitue en aucun le cœur de notre sujet, il est important
de noter que le yield management peut être remis en cause notamment à
cause de sa propension à créer des différenciations entre les clients,
revenant ainsi à discriminer certains au profit d’autres. Dans des domaines
ou la fidélisation est forte et la proportion de clients « habitués » constitue
une base majeur, cet axe doit retenir toute notre attention.
En effet, les axes d’études devront toujours conserver cette notion
primordiale qu’est la vision longue termiste, au travers de la gestion de la
relation client (ou CRM : Customer Relationship Management).
34
2. Spécificités des Casinos
A. Introduction
Les casinos ont certaines spécificités que n’ont pas les avions ou les
chambres d’hôtels.
En effet, en dehors de la restauration, des tournois de poker ou des
spectacles il n’y a pas de réservations possibles.
Le nombre d’entrées n’est pas réellement limité, hormis d’un point de vue de
sécurité. Du moins, a priori.
D’une part, un certain confort doit être pris en compte. Ensuite, les places
sont limitées aux machines à sous (1 personne par MAS) et aux tables de
jeux (21 maximum au blackjack par exemple).
Il est important de garder en tête que les réels enjeux des casinos se portent
sur les jeux en eux-mêmes. Des approches volume seront importantes.
Cependant, il faut conserver l’idée que parfois trop de densité de personne
peut nuire à la rentabilité. C’est pourquoi une approche offre sera également
importante. Des revenus incrémentaux peuvent également voir le jour, avec
l’intérêt de voir sur ces derniers une taxation plus faible.
Travailler sur la différenciation, la nouveauté et l’enrichissement de l’offre,
tout en gardant un maximum de clarté sera l’un de nos objectifs majeurs.
B. Exemple des tableaux de fréquentation de Lucien Barrière
Les objectifs de Revenue Management dans le cadre des casinos seront de faciliter la venue en période creuse et d’augmenter les
dépenses en période dense. Il sera important de penser non pas en PBJ, ce dernier pouvant parfois être trompeur si un jackpot
vient à être gagné, mais en « Drop », qui représente l’ensemble des mises jouées. Ce dernier pourrait être l’équivalent du chiffre
d’affaires. Nos réflexions seront basées sur un ensemble de chiffres issus du Groupe Lucien Barrière.
Les clients dit « gros contributeurs » sont peu nombreux (environ 7% pour le Groupe Lucien Barrière) mais représentent à eux
seuls 55% des visites et 67% du PBJ. La chute de leur visite, plus importante en pourcentage, fus la plus difficile (ces chiffres sont
soutenue par les graphiques 1, 2 et 3).
On s’aperçoit donc de l’importance de la segmentation et de l’adaptation de l’offre aux différents segments.
Les actions de Revenue Management devront donc prendre note de ces données, avec deux axes : augmenter les dépenses des
joueurs les moins contributeurs, et faire revenir les clients les plus importants en proposant une offre adaptée et particulière.
Graphique N°4
Autre particularité : le non retour des clients dits « primo visiteurs », avec 1 à 2 visites comme le montre la Graphique N°4. Un
problème de fidélisation se fait ainsi ressentir, avec sans doute une certaine déception dans l’expérience de jeux.
Graphique N°5
On remarque grâce au graphique N°5 que le phénomène de chute des visites est commun à tous les segments de marché, en
termes de visites. Les segments liés à l’âge connaissent, ce qui semble logique, la même tendance comme le prouve le graphique
N°6 ci-après.
Graphique N°6
Ce graphique nous permet également d’avoir une meilleure vision de la fréquentation, par segment de marché et par tranche
horaire. Les zones chaudes (en rouge) laissent l’opportunité d’augmenter les tarifs tandis que les zones les plus froides (en blanc et
en orange) nécessitent un reformatage de l’offre pour attirer de nouveau la clientèle, ou une nouvelle clientèle.
Graphique N°7
Ces deux tableaux nous permettent de faire un point encore plus précis sur les zones les plus chaudes et les plus froides en termes
de fréquentation. C’est sur cette la base croisée des graphiques N°6 et 7 que des périodes types sont mise en place un peu plus
loin. Ces périodes correspondront aux niveaux pratiqués dans l’hôtellerie. Ces dernières permettent de fixer des prix, des
conditions d’annulation et de réservation ainsi que l’ouverture et/ou la fermeture de certains segments de marché.
L’une des segmentations utilisée par le Groupe Lucien Barrière se porte sur l’âge. Les juniors étant les 18-25 ans, les Jeunes les
25-35 ans, les Middle Age les 35-50, les Seniors les 50-60 ans et les retraités les plus de 60 ans. Les seniors et les retraités sont
de manière générale les clients les plus contributeurs, à la fois en termes de visites et de dépenses.
Nous voyons ici que plus les clients viennent, plus ils dépensent (de manière cumulée certes, mais également par visite – cette
notion n’étant par contre pas visible ici). 7% des clients génèrent donc 67% du PBJ : cette cible est donc primordiale.
Graphique N°8
Graphique N°11
Les graphiques N°9, 10 et 11 permettent d’obtenir u ne vision plus précise des différents profils de joueurs en fonction de leur âge
en ce qui concerne leur mode de fréquentation du casino. Nous pensons cependant que l’âge ne doit pas être pris comme l’un des
critères majeurs de la segmentation de marché dans le cas du casino, mais seulement comme critère de création de segments de
marché mineurs.
44
3. Exemple d’Enghien les Bains
Enghien les Bains est aujourd’hui le casino qui utilise le plus le Yield
Management en France. En effet, il est l’unique casino avec une entrée
payante.
Le prix de cette entrée diffère en fonction du jour de la semaine et de l’heure
d’arrivée. Les clients les plus fidèles (+30 visites cumulées sur les 12
derniers mois) en sont exonérés (les clients dits « Silver »). Lors
d’événements particuliers, l’entrée est gratuite.
3 tarifs sont appliqués, comme suit :
- 11€, du Lundi au Dimanche, de 10h à 15h
- 14€, du Dimanche au Vendredi, dès 15h
- 16€ les Samedis, Veilles de jours féries et journées exceptionnelles
dès 15h
Notons cependant que ce principe d’entrée payante est un véritable
challenge dans des casinos de province. Le casino d’Enghien les Bains
bénéficiant lui d’une position monopolistique sur la région parisienne.
Afin de mieux cerner la stratégie mise en place par le Casino Lucien Barrière
d’Enghien les Bains nous avons rencontré Sébastien Guibert, dans le cadre
d’un entretien qualitatif. Le guide d’entretien du questionnaire est disponible
en annexe 3.
Sébastien Guibert est le responsable marketing du Casino Lucien Barrière
d’Enghien les Bains. Ce casino a réalisé en 2009 un PBJ de 158 575 321€.
Situé en banlieue parisienne, à 15Km des portes de Paris par l’autoroute, il
bénéficie d’une position monopolistique dû à l’acception législative pour le
casino. En effet, aucun casino n’est autorisé dans un rayon de 100km autour
de la capitale, hormis Enghien.
45
Attraction de luxe réservé aux classes supérieures, le casino s’est
démocratisé avec l’arrivée des MAS (Machines à Sous). Le PBJ du casino
ainsi que le nombre d’entrées a véritablement explosé.
A tel point que la fréquentation était devenue trop importante et pas
forcément à la hauteur des espérances de la direction (en terme de tenue
vestimentaire et de mises moyennes).
C’est ainsi qu’une entrée payante a été mise en place dès 2002. Elle permit
de mieux réguler la fréquentation, de filtrer la clientèle pour conserver les
clients les plus contributeurs et d’augmenter les revenus annexes.
Si sur le moment la cannibalisation du prix de l’entrée ne s’était pas faite
ressentir, et avait même eu l’effet inverse, Sébastien Guibert nous avoue que
pendant cette période de crise, les clients jouent moins et que leur retour sur
le coût de l’entrée n’est pas toujours des plus positifs.
Cependant, pour S. Guibert, en période de forte affluence, l’entrée payante
reste un point véritablement positif pour gérer au mieux les différents
segments de clientèle, les clients les plus réguliers (et bien souvent les plus
contributeurs) ne payant pas l’entrée. C’est aussi un formidable levier
d’animation et promotion événementiel.
En effet, pour certaines soirées ou journée particulières, comme ce fut le cas
pour la Journée Découverte (opération Marketing organisée sur l’ensemble
du réseau Lucien Barrière) ou pour le nouvel an chinois, l’entrée est gratuite.
Le casino enregistre alors une progression de l’ordre de +20% par rapport à
la journée comparable de l’année dernière. Une véritable réussite.
Ces différents points vont nous permettre d’avancer plus efficacement sur
nos idées, en proposant notamment une sorte de business model pour les
casinos.
46
4. Proposition d’un business model sur un casino de destination
La première chose importante, eu regard aux différentes données abordées
précédemment, est de segmenter :
- La population, pour adapter au mieux l’offre et redynamiser les
casinos
- Les périodes, par niveau, afin d’adapter le niveau de prix en fonction
de la demande, sur une base utilisable par tous.
- De mettre en place un schéma de Yield cohérent
A. Segmentation des périodes
Comme tout agent touristique (Cf. Partie I), les casinos dits de destinations
sont sujets à la saisonnalité. A l’image de l’hôtellerie, trois saisons distinctes,
haute (plus événementiel, lors d’importants congrès par exemple), moyenne
et basse apparaissent donc de rigueur.
Eu regard au graphique N°7, deux grands types de pé riodes se distinguent
au sein de la semaine : les jours de « semaine » du Lundi au Jeudi, et les
jours de « week-end » du vendredi au dimanche.
Les journées sont quant à elle séparées en 3 périodes distinctes en terme de
fréquentation : la matinée et la fermeture (de 10h à 14h et de minuit à la
fermeture), l’après midi (de 14h à 20h) et la soirée (de 20h à minuit).
Ainsi délimité, 18 périodes (3 x 2 x 3) sont recensées.
En reprenant les données du graphique N°7, en fonct ion des périodes mises
en place précédemment, nous obtenons un nombre moyen d’entrées par
heure au casino. Les saisons ont obtenues les coefficients suivants : 1.2
pour la haute, 1 pour la moyenne et 0.8 pour la basse.
47
Tableau N°1
La moyenne horaire d’entrée au casino est de 51.1 personnes. En utilisant
cette moyenne comme base de départ, nous obtenons les variations
suivantes :
Tableau N°2
HAUTE MOYENNE BASSE
Ouverture /
Fermeture -47.3% -56.1% -64.8%
Journée -1.7% -18.1% -34.5% SEMAINE
Soirée 2.8% -14.4% -31.5%
Ouverture /
Fermeture -15.7% -29.8% -43.8%
Journée 44.9% 20.7% -3.4%
WEEK
END
Soirée 99.5% 66.2% 33.0%
Sur cette base, nous avons décidé de mettre en place 7 niveaux, allant de
-40% (et plus) à +80% (et plus) de fréquentation, par tranche de 20%.
Ainsi, la répartition des 7 niveaux, allant de LV0 à LV6, se fait comme-ci :
Tableau N°3
HAUTE MOYENNE BASSE
Ouverture / Fermeture LV6 LV6 LV6
Journée LV3 LV4 LV5 SEMAINE
Soirée LV3 LV4 LV5
Ouverture / Fermeture LV4 LV5 LV6 WEEK END
Journée LV1 LV2 LV4
HAUTE MOYENNE BASSE
Ouverture /
Fermeture 27 22 18
Journée 50 42 33 SEMAINE
Soirée 53 44 35
Ouverture /
Fermeture 43 36 29
Journée 74 62 49
WEEK
END
Soirée 102 85 68
48
Soirée LV0 LV0 LV3
Chaque journée de semaine connait donc 2 périodes, tandis que les
journées de week-end se voient appliquées 3 niveaux par journée. Cette
base de travail va nous permettre d’adapter le niveau tarifaire ainsi que les
offres promotionnelles pour mettre en place un business model type.
Cette base de travail s’inspire, notons le, du modèle d’Enghien les Bains, et
de celui des Hôtels Hilton.
B. Segmentation des clients
De nombreuses possibilités de segmentation existent. Nous avons pu voir au
travers des différents tableaux issus des chiffres de Lucien Barrière que les
données comme l’âge ou la fréquentation étaient prises en compte. La
contribution, quant à elle, ne l’est pas au sein du Groupe Lucien Barrière. Et
la raison est simple.
Le Groupe n’a pas souhaité mettre en place de « Player Tracking » (système
de suivi des clients a travers d’une carte à puce à insérer dans les MAS ou
lors des changements de jetons aux caisses des Jeux de tables). Les
groupes Partouche et JOA Casinos ont quant à eux mis en place un tel
système.
Afin de généraliser, d’autant plus que les derniers grands groupes sans
Player Cracking (Lucien Barrière et Tranchant) devraient l’installer d’ici peu),
nous avons choisi de prendre en compte la contribution.
Les deux variables qui nous semblent les plus importantes sont le niveau de
fréquentation (fort, moyen faible) et la contribution (forte, moyenne ou faible).
49
10 niveaux se distinguent :
Un 10ème vient donc s’ajouter spécifiquement pour les clients dits « Primos-
Visiteurs » (avec 1 ou 2 visites historiquement seulement). Si les Primos-
Visiteurs n’ont pas tendance à jouer beaucoup, ils peuvent cependant
devenir des habitués au jeu plus important.
Le niveau C1 est donc celui des clients « Top VIP », à la forte fréquence de
jeu et à haute contribution, tandis que le C10 représente les clients à faible
contribution et fréquence de visites.
Les variables que sont l’âge ou les instants de fréquentation pourront être
des valeurs ajoutées pour mieux catégoriser le client, en ajoutant des profils
type C1S pour C1 Senior. En, regroupant les profils complets avec les
instants de fréquentation sur les différents niveaux, les offres marketing
cibleront le plus précisément possibles le comportement de chaque client.
Exemple C3J LV2+ : Client à forte fréquentation et contribution moyenne,
âgé entre 18 et 24 ans, fréquentant le casino sur des périodes à haute
densité, majoritairement à partir du LV2.
Notons que le niveau de contribution devra être adapté casino par casino. En
effet, les mises moyennes entre le casino de Cannes Les Princes (avec des
joueurs issus du moyen orient pouvant jouer jusqu'à plusieurs centaines de
milliers d’euros en une soirée) et celui Leucate sont diamétralement
opposées.
50
Basées la dessus, différentes actions Marketing pourront être mises en
place, notamment :
- Supprimer l’entrée payante pour les niveaux C1 à C4
- Proposer des soirées ou après midi avec des réductions sur l’entrée
pour les niveaux C5 à C10
- Conserver un espace MAS à haute « déno » et un espace JDT à
hautes mises pour les niveaux C1 à C4
- Proposer des nuits gratuites dans les hôtels affiliés dans les resorts
pour les niveaux C1, C2 et C4, en basant les niveaux d’offerts par
segments de clientèle sur le Drop via un pourcentage calculé sur le
niveau de marge
- Proposer une entrée prioritaire aux niveaux C1 à C6 lors des niveaux
LV0 à LV2 (haute fréquentation générale de l’établissement).
- Utiliser ces différents niveaux dans la base de données pour des
actions de marketing direct encore plus ciblées (soirées spéciales
grands joueurs, journées spéciales coaching, cours et découverte,
nouveautés dans les MAS etc.).
Nous pensons en effet que le CRM, au travers d’une segmentation de la
clientèle encore plus pointue est l’une des clés pour redynamiser le casino.
Créer une véritable reconnaissance, connaitre les différents profils de
joueurs, leur proposer des offres adaptés au sein de cette industrie si
particulière est primordiale.
Notons des que offres, adaptées pour chacun des profils de clients, pourront
être créés avec les municipalités et les différents acteurs touristiques locaux.
Ainsi, le casino se révélera être un support de base de données client pointu
et l’un des leviers d’une offre globale pour (re)dynamiser la fréquentation
touristique d’une destination.
51
C. Yield des activités
C’est sur les segmentations des périodes et des clients proposées
précédemment que vont se reposer sur trois propositions distinctes
d’’activités « yieldables » :
- L’entrée payante
- Le niveau minimum de mise, par partie, pour les tables de jeux
(Blackjack, Roulette Française, Roulette Anglaise, La Boule, Stud
Poker, Punto Banco, Craps)
- Le niveau minimum de mise, par partie, pour les machines à sous au
travers du « Mix Mas ». Le Mix MAS est le merchandising opéré par
les casinos dans la répartition des machines à sous. Le Mix MAS peut
changer : la position physique des machines dans la salle de jeu mais
aussi le type de machines disponibles. En effet, les machines à sous
peuvent proposer, en fonction du modèle, des parties allant de 1
centimes d’euro à 10 euros la partie. On parle alors de niveau de
« Déno » (faible déno pour les machines à petites mises, forte déno
pour les machines à grosses mises).
a. Entrée payante
Nous allons tenter dans cette partie d’adapter un niveau tarifaire en fonction
des différentes périodes, par variation sur par rapport au niveau de base que
constitue le niveau 3 (médiane des différents niveaux).
Une fois ce niveau tarifaire mis en place, nous tenterons de projeter un gain
incrémental ou une perte de revenu par rapport au PBJ de l’exercice
précédent. Nous devrons cependant prendre en compte que la mise en place
d’une entrée payante :
52
- Entrainera un affaiblissement du nombre d’entrée, principalement lors
des premiers mois de sa mise en place et a fortiori dans les zones à
fortes intensité concurrentielle
- Cannibalisera une partie du Drop des joueurs, et donc une partie du
PBJ
- Permettra un revenu moins taxé que les jeux
Afin de mieux se rendre compte de la dimension éventuelle d’une telle
action, nous avons décidé de faire une projection chiffrée de l’impact d’une
entrée payante, en fonction des différents niveaux tarifaires. Ce scénario se
veut être une projection moyenne / pessimiste.
Nous avons décidé de ne pas tenter de prendre en compte les éventuelles
offres Marketing liées à la segmentation de clientèle par manque de données
chiffrées, principalement en ce qui concerne le niveau de contribution.
Les données de base sont les suivantes :
Chacun des niveaux tarifaires, de LV0 à LV6, a un poids bien spécifique au
sein de l’activité annuelle d’un casino. Ce poids est fonction du nombre de
personnes pénétrant dans le casino lors de sa période de mise en place.
Le tableau ci-dessous présente le nombre d’heures annuelles par période.
Le total des heures est de 5 760, soit 360 jours (norme communément
admise dans les projections comptables et financières) x 16h par jour
d’ouverture du casino (de 10h à 2h du matin). Notons que la haute période
s’est vu attribuer 3 mois (de mi juin à mi septembre par exemple pour un
casino d’une station balnéaire), la moyenne saison 4 mois et la basse saison
5 mois (toujours afin de conserver une vision pessimiste dans projection).
53
En multipliant chacune des tranches par le nombre d’entrées moyen, par
heure, présentées dans le tableau page 47, nous obtenons le tableau ci-
après.
Tableau N°4
Le nombre d’entrée annuel moyen d’un casino est donc de 233 000. Ainsi,
chacun des niveaux, sur la base de la proposition du tableau N°3, connait le
nombre d’entrée suivant :
Tableau N°5 :
C’est sur cette base que nous proposons notre projection, avec comme
hypothèses, dans un cadre moyen / pessimiste :
- Une cannibalisation de l’entrée payante sur le PBJ de l’ordre de 2 tiers
- Une chute de la fréquentation due à la mise en place de cette entrée
de 8 à 16% en fonction des différents niveaux (les niveaux les plus
denses en demande supportant une chute plus faible que les moins
denses)
- Des entrées payantes de 5 à 12€ en fonction des différents niveaux
54
- Un PBJ moyen par client de 70€ (moyenne communément admise
dans la profession en 2009. Cependant, aucun chiffre réel ne peut
être avancé, les différents groupes conservant « précieusement » le
nombre d’entrées annuelles par casino. Cependant, celui de Lucien
Barrière s’élève un peu plus de 80€, tirés par des établissements
comme Enghien les Bains, Deauville, La Baule ou Cannes).
- Une taxation moyenne sur le PBJ de 50%, la fourchette de
prélèvement allant de 48 à 55% en fonction du niveau de PBJ atteint.
Nous obtenons donc les tableaux suivants :
Tableau N°6
La répartition du nombre d’entrées moyenne, annuellement, sur une base
100, est issue du Tableau N°5.
Tableau N°7 :
Le PBJ TTC est égal au produit du PBJ moyen / Client et du nombre d’entrée
moyen base 100 du tableau N°6. Le Nombre d’entrées moyen par niveau
avec entrée payante prend en compte l’affaiblissement de la fréquentation.
55
Tableau N°8 :
On remarque ici que le PBJ pur, entre hypothèse avec et sans entrée
payante est particulièrement important, eu regard à la cannibalisation du PBJ
par le cout de l’entrée et la chute de la fréquentation (colonne Variation PBJ
TTC avec et sans entrée payante).
Tableau N°9 :
Cette variation est très largement atténuée une fois le chiffre d’affaires des
entrées incorporé au Revenu Total (colonne N°2 du t ableau N°9), et a fortiori
une les taxes sur le PBJ (50%) et sur les entrées (19.6%) supprimées
(colonne N°4 du tableau N°9).
On remarque ainsi que les niveaux de forte demande progressent très
fortement, même au-delà de la régression des niveaux les plus faibles.
56
Cependant, le poids des différents niveaux, calculés au tableau N°5, doit être
pris en compte. Ainsi, la variation entre le total, tout niveau confondus, du
PBJ HT sans entrée payante, et le total du revenu global HT avec entrée
payante s’établi dans ce scénario moyen / pessimiste, pour une année N de
mise en place à -2.33%.
Tableau N°10 :
Ce résultat nous apparait comme tout à fait encourageant, et cela pour
plusieurs raisons.
- Le scénario mis en place se veut être moyen / pessimiste eu regard
au poids donnée à la basse saison (5mois), à la très forte chute de la
fréquentation et au haut niveau de cannibalisation proposé ;
- Basé sur une année N, il laisse l’opportunité de faire rentrée dans les
mœurs cette nouveauté dès les années N+1 et N+1. Les retombées
d’actions marketing potentielles liées à cette mise en place n’étant pas
ici prise en compte ;
- L’opportunité d’annuler l’entrée payante du casino lors de soirées
événementielles pour créer un effet d’aubaine à fortes retombées (le
casino d’Enghien connaissant des augmentations de +20% Vs N-1
lors de d’actions de ce type) ;
- La sélection naturelle liée à l’entrée payante permettra de « libérer »
de l’espace pour les catégories de clients C1 à C4, et d’augmenter
leur contribution. Ce qui n’est pas ici prit en compte.
Cette nouvelle stratégie permettra également d’animer encore plus
activement le nouveau CRM mis en place, comme proposé dans la partie
II.4.B à la page 48.
57
Cependant, d’autres actions de Yield management peuvent voir le jour et
parfaitement coïncider avec nos premières propositions.
b. Mix Machines à sous
Le Mix MAS se repose sur plusieurs points bien spécifiques.
D’une part, il s’agit de la répartition des MAS au sein même des casinos. On
retrouve ici des notions de merchandising.
Il s’agit ensuite des types de machines, avec des machines classiques, et
des machines dites « Super Star », bien souvent avec des licences, comme
les machines Star Wars ou Monopoly.
Ces machines sont reparties par déno (mise minimum requise pour une
partie). Les MAS à faibles dénos (1, 2 et 5 centimes) furent introduites en
France après le début de la « crise » des casinos, en 2008.
Si les casinos ont légalement parlant un maximum de MAS autorisées dans
la salle de jeux, ils en possèdent plus en réalité. Les Mix MAS sont ainsi
changé une à deux fois par an pour dynamiser la salle de jeux.
Cependant, nous pensons qu’un changement plus régulier des MAS, en
fonction des différents niveaux de périodes, pourrait s’avérer intéressant.
Les MAS ont en effet une contrainte : ne peuvent jouer dessus qu’une
personne à la fois. Dans les périodes de forte ou de très forte affluence, il
arrive que l’ensemble des MAS soit utilisé.
Ainsi, chaque saison pourrait avoir son propre Mix MAS, au sein de ces
dernières, deux Mix différents pour la semaine et le week-end.
58
De cette manière, les pourcentages de MAS à faible déno pour être réduit
pour les niveaux les plus forts au profit de MAS à forte déno, dans le but
d’augmenter le Drop individuel de l’ensemble des joueurs.
Seules des contraintes logistiques s’opposent à ce changement. On pourrait
cependant penser que les joueurs changent une somme donnée, puis une
fois perdue, que cela soit en 10 ou en 50 parties, ne change plus rien.
Pourtant la frustration créée par un temps de jeu plus faible pourrait
contribuer à augmenter les dépenses des joueurs, et donc le PBJ.
D’autant que cette stratégie a un intérêt particulier par rapport à la mise en
place d’une entrée payante : la valeur faciale d’une soirée au casino de
change fondamentalement pas à première vue pour un joueur.
Mais si les MAS représentent aujourd’hui 90% du PBJ, la part des JDT (Jeux
de Tables) augmentent de plus en plus. La suppression du droit d’entrée aux
salles de JDT, suite à la mise en place de la VDI (Vérification D’Identité
obligatoire à l’entrée des casinos) les a véritablement démocratisées.
Un levier similaire pourrait donc y être introduit.
c. Mises Jeux de tables
Les jeux de tables, dont vous pourrez retrouver la liste dans le lexique à la
page 81, ont deux spécificités.
D’une part, le nombre de joueurs y est limité : 21 Black Jack, environ une
douzaine aux roulettes par exemple. Ensuite, les mises y sont « encadrées »
avec un minimum et un maximum par partie (variant d’un casino à l’autre).
59
Les casinos conservent très majoritairement les mêmes encadrements tout
au long de l’année. Pourtant, ici encore, il arrive que dans les périodes fortes
affluence les tables ne soient plus accessibles.
C’est la raison pour laquelle nous pensons qu’adapter les niveaux de mises
minimum et maximum en fonction des périodes, au même titre que le prix de
l’entrée ou que le Mix MAS a un intérêt réel.
En période creuse, cela pourrait intensifier le jeu aux JDT avec des mises
minimum inférieures avec ce qui est pratiqué actuellement. L’intérêt serait de
voir des joueurs jouer plus longtemps et donc dépenser plus de part l’effet de
Thorndike, ou béhaviorisme.
L’effet de Thorndike consiste en le renforcement positif ou négatif d’un
comportement de part le résultat que celui produit. Un joueur aura donc une
propension plus forte à jouer s’il gagne. Hors, les JDT sont les jeux avec les
taux de redistribution (du Drop joué) les plus forts. Ils restent cependant
largement bénéficiaires.
On peut donc en penser qu’augmenter le pourcentage de jeu aux JDT
reviendrai à faire rester plus longtemps les joueurs au sein du casino, et
donc dépenser plus.
En période haute, lorsque les MAS sont largement utilisées, au même titre
que les places autour des tables de jeux, augmenter les mises minimum
reviendrait à augmenter les revenus. Le PBJ n’augmenterait cependant pas
autant que le niveau minimum de mise (certains joueurs n’étant pas
concerné car misant déjà au delà et pour d’autres l’augmentation ne faisant
que cannibaliser sur le nombre de parties).
60
5. Conclusion
Comme nous l’avons vu en tout début de cette partie, le Yield Management
semble apparemment difficilement applicable aux Casinos. La difficulté de
chiffrer le nombre de place totale dans le casino (comme pour un avion ou un
hôtel) et le système d’exploitation sans réservations compliquent la tâche.
Pourtant, nous nous sommes confrontés à la nécessité d’augmenter le
revenu et l’attractivité des casinos, si bien pour l’établissement lui même que
pour la destination (de part la corrélation existante entre tourisme et casino –
cf. Partie I).
Qu’il s’agisse de la forte chute du PBJ enregistrée ces deux dernières
années (perte gros des clients gros contributeurs) ou de la chute du nombre
d’entrées (non retour des primo-visiteurs, chute des différents segments de
joueurs)
Pourtant, des éléments intéressants et encourageants existent pour se
projeter vers de nouvelles méthodes de management, de Yield management
et de marketing.
o Des profils des joueurs facilement exprimables ;
o Des périodes fortes et creuses aisément définissables ;
Nous avons donc proposé :
o 10 segments de marché majeurs, basés sur la fréquence de
visite et le niveau de contribution ;
o 7 niveaux représentant de degrés de pression de la demande ;
o De mettre en place des entrée payantes, variant en fonction de
niveaux de demande et adapté aux profils clients. Selon nos
projection, avec un scénario moyen / pessimiste, le Revenu
global HT décroitrait de 2,39%. Ce chiffre ne prenant pas en
compte les éventuelles actions marketing liée à cette mise en
place, le nouveau CRM et se cantonnant à la première année
61
de mise en place apparait donc comme tout à fait
encourageant.
o De modifier plus fréquemment le Mix MAS pour augmenter le
revenu lors des périodes avec la plus forte pression de la
demande.
o De modifier les minimums de mises aux JDT pour augmenter
les revenus.
o De travailler de manière plus approfondie sur le CRM, en
fonction des nouvelles données, notamment avec des offres
appropriées aux profils les plus contributeurs (entrée gratuite et
prioritaire, salles réservées haute mises, concierge) mais aussi
avec des offres globales (destinations + casino + activités
annexes) se reposant sur base de données qualifiée du casino.
Le Yield Management, couplé à système de CRM plus pointu et plus
audacieux et soutenu par une stratégie Marketing forte semble à nos yeux
capables de redynamiser les casinos, a fortiori les casinos de destination.
Cependant, les différentes avancées de notre travail dans les parties I et II
nécessitaient dans notre esprit une confrontation avec un échantillon de
français. Il s’agit donc de confirmer et / ou d’infirmer certaines les mesures
proposées précédemment et de mesurer les avis sur le sujet.
62
III. ETUDE QUANTITATIVE, ANALYSE ET PROJECTIONS
Afin d’affiner notre point de vue sur les différentes opportunités qu’ont les
casinos pour tenter de sortir de leur crise actuelle, notamment en « yieldant »
certaines de leurs activités, mais également pour conforter les points vues
dans notre première partie, nous avons souhaité mettre en place un
questionnaire qualitatif.
Deux thèmes furent mis en avant de ce questionnaire de 14 questions :
- L’intérêt pour les destinations avec ou sans casinos
- La sensibilité au Yield Management
Le questionnaire fut administré par internet grâce à un site spécialisé dans le
montage de questionnaire : esurveypro.com. Une base de données de
Français, issue de la base de clients d’un site internet spécialisé dans la
vente de journaux, fut utilisée. Près de 10 000 emails furent envoyés, pour
192 réponses, soit un taux de retour d’environ 1.92%, assez inférieur
communément admise de 3 à 4%.
63
1. L’échantillon
On remarque ici une supopulation des hommes, puisque la France connait
une répartition de ses individus de plus de 18 ans à 52.33% pour les femmes
et 47.67% pour les hommes32.
Concernant l’âge de notre échantillon, nous remarquons une non
représentation absolue des moins des 18 ans. Cela s’explique par le fait que
la base de données provient d’achat sur Internet, et donc uniquement
32 INSEE : Population totale par sexe et âge au 1er janvier 2010 en France Métropolitaine
64
réalisable par des majeurs (du moins, en théorie). Les segments de 25 à 64
ans sont globalement sur-présentés, à l’inverse des plus de 65 ans, peu
enclin à acheter sur internet en France.
En ce qui concerne les CSP, on remarque que toutes sont representées, un
point essentiel.
Les cadres et professions intermédiaires sont ici sur representés,
vraisemblablement par leur propention à acheter d’une part des magasines
et d’autres part sur internet de manière général, à nl’inverse des inactifs.
Si l’origine de la base de donnée se fait ici ressentir dans la répartition de
l’échantillon, nous remarquons cependant qu’aucune strates de la population
n’est manquantte ou minimiment representée.
65
2. Interet pour les destinations “casinotières”
Si, selon l’INSEE, le taux de depart en vacances en 2004 est de 65% des
français, l’important résultat representé ici est largement du à la sur
representation des cadres et professions intermédaires.
Le taux de réponses légèrement en dessous de 50% correspond à la
moyenne frnçaise. En effet, différente études sur le sujet (datées de 2005 et
2008) demontrent que près d’un français sur deux a joué au casino sur les
12 derniers mois (nous en parlions déjà dans la partie I.2.C, page 25). Il
semble donc que que notre échantillon est un comportement similaire à la
moyenne française sur ce sujet. La chute du nombre d’entrées
proviendraient aisni plus d’une chaute de la fréquence de visite que du
nombre de clients.
66
Seul 6% de notre chantillon dit être influencé par la présence d’un casino.
Ce chiffre apparait, à première vue, comme assez contradictoire avec les
études faites précedemment (notamment dans la partie I.1.A, page 7).
Pourtant, rapporté à l’échelle française, 6% des français de plus de 18 ans
(et donc en âge de jouer) représente plus de 2,950 millions de français.
De plus, notons que l’une des deux personnes dans un couple peut
influencer une famille entière, allourdissant alors les statistiques.
Enfin, cette notion ne s’applique que pour la France. Un phénomène similaire
dans les pays étrangers, et notamment pour des départ sur la France, doit
être pris en compte (au même titgre que pour les Français partant à
l’étranger). En valeur absolue, le nombre de personne dont la présence du
casino influencera positivement le choix de la destination se révèle donc
comme très important.
67
Pour les 94% de personnes non influencées par le casino pour le choix, 15%
assurent y voir un une bonne surprise et donc l’opportunité de s’y amuser au
moins une fois lors de leur séjour (pour jouer, manger ou boire un verre).
La valeur du casino dans le portefeuille d’offres d’un casino se voit donc ici
renforcée, d’autant plus que seul 9% n’y voit aucun interet particulier, soit
7.83% de la population française (9% de 87%).
A la question ouverte « Si "non pas du tout", pourquoi ? » qui suivait cette
question (comme indiqué en annexe B, page 79), un regroupement lexical
nous a permit de mettre en avant plusieurs sujets, notamment :
- Le risque d’être tenter et d’y perdre inutilement de l’argent à hauteur
de 10.46% ;
- Le mauvais exemple potentiel pour les enfants (pour les jeux d’argent)
à hauteur de 7.32% ;
- Le manque d’interet général pour le casino, à hauteur de 77.92% ;
Le casino apparait donc comme repoussant ou sans aucun interet pour
seulement 6.67% de la population française. Un chiffre que nous pourrions
qualifier comme assez faible, d’autant plus que le casino ne conctitue pas un
prétexte pour ne pas se rendre dans une destination.
68
Eu regards au nombre de casino en France (198), leur répartition sur le
territoire (bord de mer, stations thermales, villes touristiques), et notre
échantillon, ce chiffre apparait comme peu surprenant.
3. Sensibilité au Yield Management
La variation des prix apparait comme très remarqué par notre échantillon,
indiquant une forte sensibilité au prix.
Les 6.77% sont majoritiarement composés de personnes n’étant pas parti en
vacances ces 24 derniers mois, et de personnes agées de plus de 75 ans.
69
Seul 38% des personnes comprennent assez bien le système de l’offre et de
la demande (et donc la variation des prix). Ces 38% sont majoritairement
composé d’étudiants, de cadres et de professions intermédiares.
Si seulement 16% des sondés pense totalement innormal de voir les prix
variés, le plus inquiétant correspond au 46% de personnes ne trouvant pas
« vraiment normal » de voir les prix variés.
Ces 46% sont le segment de la population qui pourra, dans le cas d’une
destination à forte intensité concurruentielle, préféré une autre activité ou un
casino concurrent dans le cadre de l’applicationd’une stgratégie de Yield
Management aplliqué au casino.
Ces 46% sont composés à 52% par des plus de 65 ans et à 61% par des
inactifs et des ouvriers,employés ou agriculteurs. Ces segments doivent donc
faire l’objet d’une attention particulière dans le cadre d’une stratégie de Yield
Management.
70
Réponse frappante que de remarquer que 59% des sondés ne voient pas de
problèmes particuliers à l’instauration d’une entrée payante au casino.
Cependant, ces 59% sont à 68% composés de personnes n’étant pas allé au
casino ces 24 derniers mois, et donc des joueurs assez limités. Les joueurs,
eux, semblent plus frileux à cette idée, d’autant plus que leur position sociale
ne leur permet pas des dépenses trop élevées (étudiants, employés,
ouvriers, agriculteurs et inactifs).
71
CONCLUSION
Les casinos sont un monde à part et à part entière. Malgré tout, ils sont
depuis de nombreuses années considérés comme un agent touristique de
poids, au service de destinations.
Le lien réel entre casino et tourisme n’a cependant jamais été réellement
prouvé et étudié.
Au travers de notre sujet, et afin de répondre à notre problématique sur les
opportunités touristiques de destinations à avoir un casino, nous avons eu
l’occasion de travailler sur une première hypothèse : l’ouverture d’un casino
influence positivement la fréquentation hôtelière des destinations.
En étudiant l’impact de l’ouverture d’un établissement de jeu et de la crise
des casinos (depuis 2008) sur l’hôtellerie classée, nous avons remarqué que
le taux d’occupation hôtelier augmentait nettement suite à l’ouverture d’un
casino. Et ceci indépendamment des fluctuations du taux d’occupation du
département d’appartenance de la destination cible.
Au même titre, la capacité hôtelière d’une ville accueillant un casino a une
nette tendance à augmenter, alors même que les départements respectifs
des neuf destinations étudiées ont tendance à s’amoindrir.
Les casinos sont donc un véritable atout pour une destination et pour les
agents touristiques de cette dernière. Cette hypothèse est renforcée par les
déclarations de notre échantillon français déclarant pour 6% d’entre eux que
la présence d’un casino sur une destination influence positivement leur choix.
6% de la population française en âge de jouer représentant près de 3
millions de personnes, auxquelles peuvent venir s’ajouter les familles liées
aux leaders d’opinions, les amis et les touristiques étrangers exclus de notre
échantillon. La force de ce segment de la population touristique est donc plus
que considérable.
72
Si les casinos peuvent influencer positivement les destinations, ils peuvent
également aggraver leur chute. En ce sens, nous avons remarqué que les
destinations avec un casino avaient tendance à voir le taux d’occupation de
leur hôtellerie classée chuter plus fortement que leur département
d’appartenance depuis la crise des casinos en 2008.
De plus, les avantages tirés de la patrimonialisation des destinations, dans
un contexte de diversification de l’offre et de transformation structurelle de la
demande touristique, sont des éléments qualitatifs importants à prendre en
compte.
Ainsi, la corrélation entre Tourisme et casino est avérée.
Les casinos, en travaillant sur leur attractivité influenceront donc directement
la fréquentation des villes qui les accueillent. Notre seconde hypothèse vient
ici prendre tout son sens : les activités des casinos ont l’opportunité de se
voir appliqué une stratégie de Yield Management.
En étudiant les différents chiffres des casinos, et notamment les segments
de clientèles utilisés par le Groupe Lucien Barrière ainsi que la répartition de
la demande en fonction des jours de la semaine et des tranches horaires de
la journée, nous avons pu mettre en place un modèle de Yield management
basés sur 5 volets clés.
La pression de la demande sur les casinos peut être en répartie en 7 niveaux
différents, niveaux correspondant à un pourcentage de demande plus ou
moins éloigné de la moyenne annuelle. Ces niveaux servent alors de base
de travail au Yield Management pour adapter au mieux trois propositions
concrètes visant à augmenter les revenus des casinos ainsi que leur
attractivité (et donc celle des destinations): une entrée payante, un
changement de Mix machines à sous plus fréquent et des mises minimum
aux jeux de tables adaptés aux différents niveaux de demande.
73
Ces 4 volets devront alors être travaillés en parallèle d’une gestion de la
relation client plus pointue et basée sur deux niveaux clés : la fréquence de
visite et le niveau de contribution (sommes totales jouées).
Ainsi, 10 profils majeurs de client se distinguent. Des offres adaptées aux
clients à forte ou très forte contribution, notamment au travers d’offres
exclusives et de packages seront alors mises en place en partenariat avec
les destinations et l’ensemble des acteurs touristiques.
Les clients à plus faible contribution, dont la sensibilité au prix est plus
importante - comme a pu le démontrer notre échantillon de français - se
verront alors proposer des offres « flash » et événementielles pour attiser
l’effet d’aubaine.
La base de données qualifiée des casinos, sa gestion et le management de
la pression de la demande sur l’offre casinotière (au travers du Yield)
permettront alors aux destinations et aux casinos de travailler plus
étroitement pour augmenter leurs revenus, leur attractivité et leur influence
sur le marché tourisme face à d’autres destinations concurrentes.
74
BIBLIOGRAPHIE
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• Sébastien TURAY, La Française des Jeux : le Jackpot de l’Etat, First (2007)
• Jean-Pierre G. MARTIGNONI HUTIN de Faites Vos Jeux, L’Harmattan, (1993)
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• Bruno DURIEUX, Rapport de la mission sur les l’ouverture du marché des jeux d’argent et de hasard, (mars 2008)
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• Sciences Humaines, n°152, Dossier Spécial « A quoi sert le jeu ? »
75
WEBOGRAPHIE
www.assemblee-nationale.fr
www.interieur.gouv.fr
www.premierministre.gouv.fr
www.tourisme.gouv.fr
www.culture.gouv.fr
www.insee.fr
www.veilleinfotourisme.fr/
www.touteleurope.fr
www.senat.fr
www.lefigaro.fr
www.latribune.fr
www.lesechos.fr
www.lejournaldescasinos.fr
www.journaldunet.com
www.stragegies.com
www.cbnews.com
80
ANNEXE C : QUESTIONNAIRE QUALITATIF SEBASTIEN GUIBERT
Court, ce guide d’entretien nous a permit de balayer l’ensemble des sujets
importants sans trop contraindre les réponses de l’intéressé. L’entretien
pratiqué sur cette base le 9 avril 2010 aura duré 55 minutes.
81
ANNEXE D : LEXIQUE
Casino: lieux proposant des jeux de hasard, de cartes avec de l’argent
comme enjeux. En France, leur ouverture est limitée à certains lieux (stations
balnéaires, thermales ou villes touristiques de plus de 500 000 habitants, à
l’exception de Paris). La restauration, le bar ainsi que des activités culturelles
sont des obligations légales sur le territoire français, qui compte 198 de ces
établissements en 2010.
CDT: Comité Départemental du Tourisme.
Contribution: On parle de la contribution d’un joueur par l’ensemble de ces
mises, ainsi que ses différentes dépenses au bar, au restaurant, au théâtre
et à l’hôtel éventuellement rattaché.
CRT: Comité Régional du Tourisme.
CSJ : Commissions Supérieure des Jeux. Cette dernière est chargé de
réguler les casinos pour leur agrandissement, l’augmentation de leur parc de
machines à sous, leurs horaires d’ouverture, l’ouverture d’un nouvel
établissement etc.
Déno: ce terme, diminutif de “Dénomination”, désigne le montant minimum à
miser sur une machines à sous. On parle alors de faible ou de forte déno.
DGCCRF: Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de
la Répression des Fraudes.
Drop: le Drop représente l’ensemble de mises jouées par un joueur / client
en dehors tous ses gains éventuels.
INSEE: Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques
Jackpot: Terme propre aux machines à sous et aux loteries. Désigne la
cagnotte accumulée sur une machine que peut remporter un joueur
82
Jackpot Multisites: Jackpot progressif installé sur plusieurs établissements en
même temps.
Jackpot Progressif: Jackpot bases sur plusieurs machines au sein du même
établissement.
JDT: Jeux de Tables. On y trouve la Roulette Anglaise, la Roulette Anglaise,
La Boule, Le Blackjack, Le Stud Poker, Le Texas Hold’em Poker, Le Craps et
le Bunto Banco.
MAS: Machines à sous, ou Bandit manchot.
Mises: montant de l’argent joué sur un coup. L’ensemble des mises
représente le Drop.
Mix MAS : merchandising et répartition des MAS au sein des casinos et
ventilation des MAS par déno. Il existe des machines vidéo poker (jeu de
poker), vidéo rouleaux (les trois ou quatre rouleaux, mais en vidéo), les
rouleaux (machines classiques et mécaniques), les roulettes (machines de
roulettes électroniques).
OT: Office du Tourisme
PBJ: Produit Brut des Jeux. Représente la différence entre le Drop et
l’intégralité des sommes reversées par le casino lors des gains.
Player Tracking: système permettant de suivre les dépenses des clients
grâce à une carte à puce à insérer dans les MAS ou à donner en caisse.
Primo visiteurs: Visiteurs venant pour la première ou la deuxième fois.
VDI: Vérification D’Identité obligatoire, mise en place dans les casinos en
2006.
83
Dans ce travail de recherches sur les casinos au sein du vaste domaine
qu’est le tourisme, nous nous efforçons dans une première partie d’étudier
l’influence que peut avoir un casino sur l’activité touristique d’une destination
au travers de sa fréquentation et de sa capacité hôtelière mais aussi de la
perception de l’offre touristique globale par les consommateurs.
Conscients de la corrélation qui existe entre ces deux facteurs, nous nous
efforçons dans les deuxième et troisième parties de proposer et de valider un
ensemble de recommandations basées sur le Yield Management et la
gestion de la relation client. Le but étant d’augmenter concomitamment
l’attractivité des casinos et celle des destinations qui les hébergent pour faire
face à la concurrence croissante des destinations à la fois locales et
internationales.
In this research case study on casinos within the vast tourism domain, we try
in a first part to examine the influence of a casino on the tourist activity in a
destination through its occupancy, its hotel capacity but also through the
customer perception of the global tourist offer.
Aware of the correlation which exists between these two factors, we try hard
in the second and third parts to propose and to validate a set of
recommendations based on Yield Management and customer relationship
management. The target being to increase concomitantly the attractiveness
of casinos and destinations which accommodate them to face the
competition increased of both local and international destinations.
1
UNIVERSITE PARIS 1 – PANTHEON SORBONNE
INSTITUT DE RECHERCHE ET D’ETUDES SUPERIEURES DU TO URISME
Casinos : des établissements au service de
destinations ?
Article de Recherches présenté pour l’obtention du
Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne
MASTER PROFESIONNEL TOURISME (2ème année) Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières
Par : Mathieu PREVOST
Directeur de la recherche : Xavier MARCE
07.06.2010
2
A l’un des tous premiers plans de l’actualité, au travers de différents rapports
gouvernementaux tels que le rapport de l’INSERM (Institut National de la
Santé Et de la Recherche Médicale) sur les addictions aux jeux d’argent et
de hasard, le rapport Durieux concernant l’ouverture du marché des jeux
d’argent et de hasard ou le projet de loi sur cette ouverture, le secteur des
casinos est en pleine mutation et fait front aux changements sociaux, légaux
et politiques d’aujourd’hui.
L’ouverture du marché des jeux en ligne, effective depuis le 10 juin, prouve
tout dynamisme autour de cette nouvelle activité
Entre l’interdiction de fumer dans les lieux publics, le développement des
jeux en ligne, la médiatisation des risques pathologiques liés aux jeux de
hasard et d’argent ou encore la crise économique récente, ce secteur se
trouve bouleversé.
L’importante chute de l’activité des casinos sur les deux à trois dernières
années a largement été décrite et parfois tentée d’être expliquée. De
nombreuses études sur la place des casinos dans le monde des jeux
d’argent ont été publiées mais le statut des casinos comme opérateurs
touristiques reste cependant beaucoup plus flou.
La baisse d’activité et d’attractivité des casinos est préjudiciable aux villes en
accueillant, au moins d’un point de vue fiscal. Mais l’est-elle aussi d’un point
de vue touristique ? L’affaiblissement de l’attractivité de l’offre casinotière, au
profit de jeux en ligne ou d’activités de substitution (cinémas, parcs de loisirs,
musées etc.) peut-elle se répercuter sur l’attractivité de stations en
accueillant ? Parfois au profit de stations concurrentes ? Ou les casinos
peuvent-il permettre de mieux traverser une crise semblable à celle de
2009 ?
Un besoin d’innovation se fait attendre dans ce secteur (avec ou sans sa
connotation touristique), qui a connu pendant près d’une décennie une
croissance à deux chiffres avec l’arrivée des machines à sous. Dans une
3
période de déclin, de nouveaux services et/ou modes de management
doivent voir le jour dans cette industrie de « loisirs » aussi particulière
qu’indispensable, de part la relation de l’Homme avec le jeu.
La place des Casinos dans l’industrie touristique
Dans la profession casinotière, deux grands types de casinos sont séparés :
les casinos dits de « destination », inclus dans des stations balnéaires ou
thermales au sein desquels la clientèle est fortement issue du tourisme, du
moins sur certaines périodes, et des casinos « locaux » au sein desquels la
clientèle est plus majoritairement issue d’un bassin de population de
proximité.
Les casinos de destinations sont-ils des atouts pour les stations touristiques
qui les accueillent ? L’arrivée d’un casino, ou la crise qu’ils subissent, sont-
elles des variable susceptibles d’influencer l’attractivité d’une destination ?
Afin de répondre à ces questions, nous avons donc choisi d’étudier des
éléments accessibles et clairement identifiables: le taux d’occupation
hôtelier, la capacité hôtelière et le nombre de nuitées dans l’hôtellerie
classée.
Nous avons pour cela étudier 9 destinations ayant connu l’ouverture d’un
casino ces 10 dernières années :
- Sainte Maxime (2002)
- Collioure (2003)
- La Trinité sur Mer (2004)
- Cannes (Casino Les Princes - 2004)
- Nice (Casino du Palais - 2004)
- Le Havre (2004)
- Port la Nouvelle (2005)
- La Tremblade (2006)
- Port Leucate (2006)
4
En analysant les chiffres de chacune de ces destinations, après avoir ressorti
l’éventuel impact du département (effet de mode, campagne marketing etc.),
nous avons remarqué que la variation du nombre de nuitées d’une année sur
l’autre pour les villes ayant un casino est plus importante que pour leur
département respectif, et plus fortement sur l’année d’ouverture du casino et
l’année N+2.
La progression est ainsi supérieure pour les villes cibles de 2.52% en
moyenne par rapport aux départements l’année de l’ouverture du casino, de
0,12% l’année suivante et 2.48% sur l’année encore suivante.
Ces données sont renforcées par deux moyennes, calculées pour la globalité
des villes et des départements, comme le montre le tableau ci-dessous :
Moyenne Pré Ouverture (N-2 et N-1) Moyenne Post Ouverture N+2 Variation
Nombre de nuitées moyennes,
par an (villes cibles)396,454 416,376 5.02%
Nombre de nuitées moyennes,
par an (départements)2,284,167 2,309,611 1.11%
On remarque ici très clairement que la progression du nombre de nuitées
moyen par an, entre la période précédent l’ouverture du casino (N-2 et N-1)
et la période suivant l’ouverture (N à N+2, N étant l’année d’ouverture du
casino) est plus forte sur les villes les accueillant que sur leur département
respectif.
Le graphique ci-dessous illustre parfaitement la progression enregistrée
d’une année sur l’autre.
5
Un dynamisme touristique a donc impacté l’hôtellerie classée sur les villes
accueillant nouvellement un casino, et ceci dans un essor supérieur à celui
plus global de leur département.
Si le nombre de nuitées a largement augmenté, ceci est en partie dû au taux
d’occupation des hôtels de la destination, mais également au nombre de
chambres disponibles.
En effet, la capacité hôtelière des destinations, c'est-à-dire le nombre total de
chambres disponibles annuellement dans l’hôtellerie classée, a augmenté en
moyenne de 0,55% entre l’année N-2 et l’année N+2. Cependant, sur la
même base de calcul, les départements concernés ont vu leur capacité
hôtelière se réduire de -1.86%. Le graphique ci-dessous illustre ces
variations.
L’investissement hôtelier a été plus important sur les destinations cibles
ouvrant un casino. Il apparait donc que les professionnels du tourisme
perçoivent l’ouverture d’un casino comme une opportunité, soit pour ouvrir un
nouvel établissement, soit pour faire perdurer l’existant.
Cette notion, ô combien importante, de reconnaissance économique du
casino comme un atout par les professionnels démontre le poids des casinos
comme opérateur touristique.
6
Ceci est conforté par la forte corrélation positive du nombre de nuitées
hôtelières de la commune et l’évolution du Produit Brut des jeux (PBJ)1, un
indicateur clé du secteur.
Ainsi, nous constatons au travers de nos différentes études statistiques que
la fréquentation hôtelière d’une destination et sa capacité d’accueil dans
l’hôtellerie classée étaient positivement influencées et directement liées avec
l’ouverture d’un casino. Cette influence, indépendante d’autres variables,
calculée sur une période de 5 ans (de 2 ans avant l’ouverture à 2 après) et
sur 9 destinations qu’un lien réel entre fréquentation touristique et ouverture
d’un casino.
Lien d’autant plus fort qu’il existe également en temps de crise.
En comparant la variation des nuitées hôtelières entre l’année N+2 (soit 2
ans après l’ouverture des casinos, lorsque ceux-ci sont arrivés à leur vitesse
« de croisière ») et l’année 2009 (soit l’année de N+3 à N+7 en fonction des
destinations) pour les destinations et les départements, on remarque que les
destinations avec casinos ont vu leur fréquentation hôtelière faiblir plus
fortement que la moyenne de chacun de leur département respectif.
Nuitées Villes Nuitées Departments PBJ
Somme N+2 3,863,559 21,083,842 88,687,508
Somme 2009 3,796,736 21,023,782 72,490,518
Variation
moyenne -1.73% -0.28% -18.26%
1 PBJ : Produit Brut des Jeux. Il correspond à la différence entre l’ensemble des mises
jouées et l’ensemble des gains reversés aux joueurs.
7
Cependant, au delà de données purement quantitatives, des points de vue
qualitatifs peuvent confirmer cette influence et l’importance des casinos dans
le monde du Tourisme.
Ces derniers font pour nombre d’entre eux parti du patrimoine balnéaire et
thermal, au sein duquel nombre de monuments se distinguent au travers de
leur histoire et de leur architecture.
Ainsi, les casinos de Bagnères de Luchon, Beaulieu sur Mer (en activité), de
Biarritz, de Cabourg (en activité), de Dinard ou encore du Touquet sont
classés au patrimoine français.
Les travaux menés sur la compétitivité de certaine destinations, des stations
qualifiées par N. Baron Yelles de stations « traditionnelles »2 reposent sur
trois points clés :
- « La dégradation de leur système de ressources attractives d’origine
naturelle ou humaine en raison des pressions exercées par le
tourisme
- A l’intensification de la concurrence internationale favorise par la
mondialisation et l’émergence des pays pauvres à faibles coûts de
main d’œuvre
- A une transformation structurelle de la demande des touristes
aujourd’hui plus sensibles à la qualité de l’expérience vécue et à la
protection de l’environnement naturel ».
Cette patrimonialisation permet de faire le lien entre différentes périodes de
la vie de la destination selon Baron Yelles, périodes au sens du cycle de vie
de la destination entendu par Butler3. Les casinos semblent donc être, en
plus d’une offre de loisir actuelle, un vecteur de transition et d’anticipation de
crise, toujours au sens de Butler.
2 Nacima Baron Yelles, Le Littoral, 2002. 3 Richard W. Butler, The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution, 1980
8
Notons que ces derniers furent déjà source de transition concernant la
clientèle de certaines stations lors de l’introduction des Machines A Sous
(MAS) suite à une évolution de la réglementation. Le fait que de telles
machines, à l’accès gratuit et quasiment libre, soient introduites sur le
marché, face aux tables de jeux et leurs salles fermées et payantes, a
modifié le panel de joueurs au sein des casinos. Des villes comme Deauville
ont sans doute vu une partie de leurs visiteurs évoluer à cette occasion.
Pour Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres4, le développement du patrimoine
local est en partie dû au changement de comportement du touriste, vers un
touriste « versatile » à l’opposé de « l’homo-touristicus de masse5 » propre
au tourisme dit « Fordiste » selon leurs propres termes. Le besoin de choix et
de qualité trouve alors sa réponse dans un éventail de modèles largement
composés par des éléments « standards » (à différents niveaux).
Est ainsi mise en avant la notion de tourisme actif, dans un sens physique
et/ou mental. En ce sens, les casinos révèlent plusieurs aspects.
D’une part, ils font fondamentalement partis du patrimoine de certaines
destinations. Construits avec les bases de la ville, les populations locales y
attachent une importance particulière. Cette dernière est à la base même de
la définition de patrimoine. En ce sens, ils contribuent au charme et au
rayonnement d’une destination.
Cet aspect, qui ne fait pas parti des atouts majeurs pour une destination afin
de se promouvoir constitue cependant une qualité pour la fidélisation des
clients. Les valeurs architecturales et le charme d’une ville participent aux
facteurs clés de succès dans les intentions de retour des touristes.
4 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, Patrimoine, Modèles de tourisme et développement
local, L’Harmattan, 1994 5 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p. 79
9
L’autre point s’appuie sur le besoin d’activités au sens de « tourisme plus
actif » entendu par Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres6.
Si le casino est évidemment un lieu d’activités, il est également un lieu de
réflexions. Entendons par là que comme pour tous les jeux, une besoin de
réflexion est nécessaire. Ou du moins, il parait nécessaire.
Bien que le hasard et les probabilités soient les valeurs reines dans un
établissement de jeu, cela n’empêche pas l’Homme, de manière générale, à
y perdre une partie de sa rationalité. En ce sens, l’Homme, lorsque confronté
au hasard, tente toujours de trouver une rationalité dans ce qui se produit
face à lui. Il s’agit là d’un effet primitif, lié au besoin de contrôle et à la peur
du vide. Nous citerons ici les travaux du Dr Ladouceur, psychiatre et
professeur à l’Université de Laval au Canada. Pour lui, « si la plupart des
gens comprennent bien en théorie le concept de hasard et d’événement
aléatoire, ils semblent donc faire fi de cette raison sitôt placé dans les
situations de jeu […]. L’activité cognitive d’une personne en situation de jeu
subit des distorsions ». 7
C’est ainsi que face à tout type de jeux, et encore plus face à un jeu de
hasard, l’Homme réfléchi. Il devient alors actif et proactif en jouant.
Le casino est donc une activité ludique, offrant la possibilité de jouer et de
réfléchir, avec un enjeu. Il correspond ainsi au besoin d’activité (de qualité)
du nouveau touriste pour qui la plage ne suffit pas ou plus. Il devient alors
une valeur ajoutée dans un éventail d’offres.
Si nous avons désormais bien placé les casinos dans leur environnement
touristique global, et démontrer le lien qui existe en Tourisme et Casinos, il
apparait cependant intéressant de nous pencher sur des solutions afin
d’accroitre le lien entre les destinations et les casinos qu’elles accueillent en
6 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p. 81 7 Sciences Humaines, n°152, Dossier Spécial « A quoi sert le jeu ? », page 32.
10
proposant de nouveaux modes de management au sein des établissements
de jeux.
Application du Yield Management aux activités casin otières.
En hôtellerie, les techniques de yield management se concentrent sur la
pression de la demande. Le prix, les durées minimum de séjour, les refus
d’arrivées sur certains jours et la fermeture des réservations pour certains
types de segments de marché constituent les variables majeurs permettant
d’augmenter le revenu. Ces techniques se révèlent donc particulièrement
difficiles, si ce n’est impossibles, à appliquer aux casinos.
Même si cela ne constitue en aucun le cœur de notre sujet, il est important
de noter que le yield management peut être remis en cause notamment à
cause de sa propension à créer des différenciations entre les clients,
revenant ainsi à discriminer certains au profit d’autres. Dans des domaines
ou la fidélisation est forte et la proportion de clients « habitués » constitue
une base majeur, cet axe doit retenir toute notre attention.
En effet, les axes d’études devront toujours conserver cette notion
primordiale qu’est la vision longue termiste, au travers de la gestion de la
relation client (ou CRM : Customer Relationship Management).
Les casinos ont certaines spécificités que n’ont pas les avions ou les
chambres d’hôtels.
En effet, en dehors de la restauration, des tournois de poker ou des
spectacles il n’y a pas de réservations possibles.
Le nombre d’entrées n’est pas réellement limité, hormis d’un point de vue de
sécurité. Du moins, a priori.
D’une part, un certain confort doit être pris en compte. Ensuite, les places
sont limitées aux machines à sous (1 personne par MAS) et aux tables de
jeux (21 maximum au blackjack par exemple).
11
Il est important de garder en tête que les réels enjeux des casinos se portent
sur les jeux en eux-mêmes. Des approches volume seront importantes.
Cependant, il faut conserver l’idée que parfois trop de densité de personne
peut nuire à la rentabilité. C’est pourquoi une approche offre sera également
importante. Des revenus incrémentaux peuvent également voir le jour, avec
l’intérêt de voir sur ces derniers une taxation plus faible.
Travailler sur la différenciation, la nouveauté et l’enrichissement de l’offre,
tout en gardant un maximum de clarté sera l’un de nos objectifs majeurs.
Au sein des casinos, on remarque plusieurs grands types de comportement
de la part des consommateurs.
- Les clients dit « gros contributeurs » sont peu nombreux mais
représentent à eux seuls environ 55% des visites et 67% du PBJ.
- Les clients dits « primo visiteurs », avec 1 à 2 visites, sont peu
nombreux à revenir. On remarque donc un problème de fidélisation
avec sans doute une certaine déception dans l’expérience de jeux.
- On distingue deux grandes périodes dans la fréquentation des
casinos. La semaine et le week-end, vendredi compris. Les journées
sont unt à elle divisée en trois : l’ouverture / fermeture (de 10h à midi
et de minuit à 2h), la journée (de midi à 20h) et les soires (de 20h à
minuit). Les périodes de soirées, entre 20h et minuit sont les plus
chargées, et particulièrement le week-end.
Le seul casino de France pratiquant réellement le Yield Management eu
regards à ces différentes périodes et ces différents segments de clientèles
est la Casino Lucien Barrière d’Enghien les Bains, dans le département du
Val d’Oise (95).
Il pratique notamment une entrée payante (le seul en France
12
3 tarifs sont appliqués, comme suit :
- 11€, du Lundi au Dimanche, de 10h à 15h
- 14€, du Dimanche au Vendredi, dès 15h
- 16€ les Samedis, Veilles de jours féries et journées exceptionnelles
dès 15h
Notons cependant que ce principe d’entrée payante est un véritable
challenge dans des casinos de province. Le casino d’Enghien les Bains
bénéficiant lui d’une position monopolistique sur la région parisienne.
Si sur le moment de sa mise en place (en 200é) la cannibalisation du prix de
l’entrée sur le PBJ ne s’était pas faite ressentir, et avait même eu l’effet
inverse, Sébastien Guibert (Responsable Marketing du Casino Lucien
Barrière d’Enghien les Bains) nous avoue que pendant cette période de
crise, les clients jouent moins et que leur retour sur le coût de l’entrée n’est
pas toujours des plus positifs.
Cependant, pour S. Guibert, en période de forte affluence, l’entrée payante
reste un point véritablement positif pour gérer au mieux les différents
segments de clientèle, les clients les plus réguliers (et bien souvent les plus
contributeurs) ne payant pas l’entrée. C’est aussi un formidable levier
d’animation et promotion événementiel.
En effet, pour certaines soirées ou journée particulières l’entrée est gratuite.
Le casino enregistre alors une progression de l’ordre de +20% par rapport à
la journée comparable de l’année dernière. Une véritable réussite.
Afin de mettre en place un véritable système de Yield Management, et
notamment dans les caisnos de Province, nous pensons ainsi que les
casinos doivent mieux segmenter leur clientèle, autour de :
13
- La population, pour adapter au mieux l’offre et redynamiser les
casinos
- Les périodes, par niveau, afin d’adapter le niveau de prix en fonction
de la demande, sur une base utilisable par tous.
Dans une telle proposition, les casinos pourraient mettre en place un
système basé sur une échelle de 7 niveaux afin de cadrer le niveau de
demande à la manière de l’hôtellerie. Ainsi pour être définie la grille :
HAUTE MOYENNE BASSE
Ouverture / Fermeture LV6 LV6 LV6
Journée LV3 LV4 LV5 SEMAINE
Soirée LV3 LV4 LV5
Ouverture / Fermeture LV4 LV5 LV6
Journée LV1 LV2 LV4 WEEK END
Soirée LV0 LV0 LV3
Chaque journée de semaine connait donc 2 périodes, tandis que les
journées de week-end se voient appliquées 3 niveaux par journée. Cette
base de travail permet d’adapter le niveau tarifaire ainsi que les offres
promotionnelles pour mettre en place un business model type.
En ce qui concerne les clients, de nombreuses possibilités de segmentation
existent. Cependant, les deux variables qui nous semblent les plus
importantes sont le niveau de fréquentation (fort, moyen faible) et la
contribution (forte, moyenne ou faible). Dix segments de population
ressortent alors :
14
Le niveau C1 est donc celui des clients « Top VIP », à la forte fréquence de
jeu et à haute contribution, tandis que le C10 représente les clients à faible
contribution et fréquence de visites.
Les variables que sont l’âge ou les instants de fréquentation (dans la
semaine) peuvent être des valeurs ajoutées pour mieux catégoriser le client,
en ajoutant des profils type C1S pour C1 Senior. En, regroupant les profils
complets avec les instants de fréquentation sur les différents niveaux, les
offres marketing cibleront le plus précisément possibles le comportement de
chaque client.
Exemple C3J LV2+ : Client à forte fréquentation et contribution moyenne,
âgé entre 18 et 24 ans, fréquentant le casino sur des périodes à haute
densité, majoritairement à partir du LV2.
Notons que le niveau de contribution devra être adapté casino par casino. En
effet, les mises moyennes entre le casino de Cannes Les Princes (avec des
joueurs issus du moyen orient pouvant jouer jusqu'à plusieurs centaines de
milliers d’euros en une soirée) et celui Leucate sont diamétralement
opposées.
Basées la dessus, différentes actions Marketing pourront être mises en
place, notamment :
- Supprimer l’entrée payante pour les niveaux C1 à C4
- Proposer des soirées ou après midi avec des réductions sur l’entrée
pour les niveaux C5 à C10
- Conserver un espace MAS à haute « déno » et un espace JDT à
hautes mises pour les niveaux C1 à C4
- Proposer des nuits gratuites dans les hôtels affiliés dans les resorts
pour les niveaux C1, C2 et C4, en basant les niveaux d’offerts par
segments de clientèle sur le Drop via un pourcentage calculé sur le
niveau de marge
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- Proposer une entrée prioritaire aux niveaux C1 à C6 lors des niveaux
LV0 à LV2 (haute fréquentation générale de l’établissement).
- Utiliser ces différents niveaux dans la base de données pour des
actions de marketing direct encore plus ciblées (soirées spéciales
grands joueurs, journées spéciales coaching, cours et découverte,
nouveautés dans les MAS etc.).
Nous pensons en effet que le CRM, au travers d’une segmentation de la
clientèle encore plus pointue est l’une des clés pour redynamiser le casino.
Créer une véritable reconnaissance, connaitre les différents profils de
joueurs, leur proposer des offres adaptés au sein de cette industrie si
particulière est primordiale.
Notons des que offres, adaptées pour chacun des profils de clients, pourront
être créés avec les municipalités et les différents acteurs touristiques locaux.
Ainsi, le casino se révélera être un support de base de données client pointu
et l’un des leviers d’une offre globale pour (re)dynamiser la fréquentation
touristique d’une destination.
Enfin, différents « point de vente »peuvent voir leurs activités yieldéés sur les
bases de calcul vues précédemment, dont :
- L’entrée, avec un droit
- Le niveau minimum de mise, par partie, pour les tables de jeux
(Blackjack, Roulette Française, Roulette Anglaise, La Boule, Stud
Poker, Punto Banco, Craps)
- Le niveau minimum de mise, par partie, pour les machines à sous au
travers du « Mix Mas ». Le Mix MAS est le merchandising opéré par
les casinos dans la répartition des machines à sous. Le Mix MAS peut
changer : la position physique des machines dans la salle de jeu mais
aussi le type de machines disponibles. En effet, les machines à sous
peuvent proposer, en fonction du modèle, des parties allant de 1
centimes d’euro à 10 euros la partie. On parle alors de niveau de
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« Déno » (faible déno pour les machines à petites mises, forte déno
pour les machines à grosses mises).
L’entrée entrainera un affaiblissement du nombre d’entrée, principalement
lors des premiers mois de sa mise en place et a fortiori dans les zones à
fortes intensité concurrentielle, cannibalisera une partie du Drop des joueurs,
et donc une partie du PBJ et permettra un revenu moins taxé que les jeux
Une projection chiffrée démontrent que dans un scénario pessimiste, les
casinos ne perdraient alors que -2.33% de son revenu hors taxes lors de la
première année de mise en place, la plus difficile. Un chiffre donc
encourageant, d’autant que les éventuelles actions marketing liées à cele ne
furent pas prises en compte.
Les Machines à sous peuvent également se voir appliqué une technique de
Yield Management au travers du du MIX MAS (merchandising et répartition
des MAS au sein des casinos et ventilation des MAS par déno – terme qui
désigne le montant minimum à miser sur une machines à sous)
En effet, si les casinos ont légalement parlant un maximum de MAS
autorisées dans la salle de jeux, ils en possèdent plus en réalité. Les Mix
MAS sont ainsi changé une à deux fois par an pour dynamiser la salle de
jeux.
Cependant, nous pensons qu’un changement plus régulier des MAS, en
fonction des différents niveaux de périodes, pourrait s’avérer intéressant.
Les MAS ont en effet une contrainte : ne peuvent jouer dessus qu’une
personne à la fois. Dans les périodes de forte ou de très forte affluence, il
arrive que l’ensemble des MAS soit utilisé.
Ainsi, chaque saison pourrait avoir son propre Mix MAS, au sein de ces
dernières, deux Mix différents pour la semaine et le week-end.
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De cette manière, les pourcentages de MAS à faible déno pour être réduit
pour les niveaux les plus forts au profit de MAS à forte déno, dans le but
d’augmenter le Drop individuel de l’ensemble des joueurs.
Seules des contraintes logistiques s’opposent à ce changement. On pourrait
cependant penser que les joueurs changent une somme donnée, puis une
fois perdue, que cela soit en 10 ou en 50 parties, ne change plus rien.
Pourtant la frustration créée par un temps de jeu plus faible pourrait
contribuer à augmenter les dépenses des joueurs, et donc le PBJ.
D’autant que cette stratégie a un intérêt particulier par rapport à la mise en
place d’une entrée payante : la valeur faciale d’une soirée au casino de
change fondamentalement pas à première vue pour un joueur.
Mais si les MAS représentent aujourd’hui 90% du PBJ, la part des JDT (Jeux
de Tables) augmentent de plus en plus. La suppression du droit d’entrée aux
salles de JDT, suite à la mise en place de la VDI (Vérification D’Identité
obligatoire à l’entrée des casinos) les a véritablement démocratisées.
Un levier similaire pourrait donc y être introduit.
Les jeux de tables ont deux spécificités.
D’une part, le nombre de joueurs y est limité : 21 Black Jack, environ une
douzaine aux roulettes par exemple. Ensuite, les mises y sont « encadrées »
avec un minimum et un maximum par partie (variant d’un casino à l’autre).
Les casinos conservent très majoritairement les mêmes encadrements tout
au long de l’année. Pourtant, ici encore, il arrive que dans les périodes fortes
affluence les tables ne soient plus accessibles.
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C’est la raison pour laquelle nous pensons qu’adapter les niveaux de mises
minimum et maximum en fonction des périodes, au même titre que le prix de
l’entrée ou que le Mix MAS a un intérêt réel.
En période creuse, cela pourrait intensifier le jeu aux JDT avec des mises
minimum inférieures avec ce qui est pratiqué actuellement. L’intérêt serait de
voir des joueurs jouer plus longtemps et donc dépenser plus de part l’effet de
Thorndike, ou béhaviorisme.
L’effet de Thorndike consiste en le renforcement positif ou négatif d’un
comportement de part le résultat que celui produit. Un joueur aura donc une
propension plus forte à jouer s’il gagne. Hors, les JDT sont les jeux avec les
taux de redistribution (du Drop joué) les plus forts. Ils restent cependant
largement bénéficiaires.
On peut donc en penser qu’augmenter le pourcentage de jeu aux JDT
reviendrai à faire rester plus longtemps les joueurs au sein du casino, et
donc dépenser plus (à l’instar de la stratégie développée dans la grande
distribution).
En période haute, lorsque les MAS sont largement utilisées, au même titre
que les places autour des tables de jeux, augmenter les mises minimum
reviendrait à augmenter les revenus. Le PBJ n’augmenterait cependant pas
autant que le niveau minimum de mise (certains joueurs n’étant pas
concerné car misant déjà au delà et pour d’autres l’augmentation ne faisant
que cannibaliser sur le nombre de parties).
Comme nous l’avons vu en tout début de cette partie, le Yield Management
semble apparemment difficilement applicable aux Casinos. La difficulté de
chiffrer le nombre de place totale dans le casino (comme pour un avion ou un
hôtel) et le système d’exploitation sans réservations compliquent la tâche.
Pourtant, nous nous sommes confrontés à la nécessité d’augmenter le
revenu et l’attractivité des casinos, si bien pour l’établissement lui même que
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pour la destination (de part la corrélation existante entre tourisme et casino –
voir début d’article).
Le Yield Management, couplé à système de CRM plus pointu et plus
audacieux et soutenu par une stratégie Marketing forte semble à nos yeux
capables de redynamiser les casinos, a fortiori, les casinos de destination.
Notons qu’une étude réalisée auprès de 198 français démontre que 6%
d’entre eux sont influencés par la présence d’un casino dans leur choix de
destinations de cavances.
Ce chiffre apparait, à première vue, comme assez faible. Pourtant, rapporté à
l’échelle française, 6% des français de plus de 18 ans (et donc en âge de
jouer) représente plus de 2,950 millions de français.
De plus, notons que l’une des deux personnes dans un couple peut
influencer une famille entière, allourdissant alors les statistiques.
Enfin, cette notion ne s’applique que pour la France. Un phénomène similaire
dans les pays étrangers, et notamment pour des départ sur la France, doit
être pris en compte (au même titgre que pour les Français partant à
l’étranger). En valeur absolue, le nombre de personne dont la présence du
casino influencera positivement le choix de la destination se révèle donc
comme très important.
Pour les 94% de personnes non influencées par le casino pour le choix, 15%
assurent y voir un une bonne surprise et donc l’opportunité de s’y amuser au
moins une fois lors de leur séjour (pour jouer, manger ou boire un verre).
La valeur du casino dans le portefeuille d’offres d’un casino se voit donc ici
renforcée, d’autant plus que seul 9% n’y voit aucun interet particulier, soit
7.83% de l’échantillon.
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En ce qui concerne l’entrée payante, 59% des sondés ne voient pas de
problèmes particuliers à l’instauration d’une entrée payante au casino. Un
chiffre renforçant notre proposition de départ, bien que ces 59% sont à 68%
composés de personnes n’étant pas allé au casino ces 24 derniers mois, et
donc des joueurs assez limités. Les joueurs, eux, semblent plus frileux à
cette idée, d’autant plus que leur position sociale au sein de notre échantillon
ne leur permet pas des dépenses trop élevées (étudiants, employés,
ouvriers, agriculteurs et inactifs).
Les casinos sont comme nous l’avons vu un véritable atout pour une
destination et pour les agents touristiques de cette dernière. Si les casinos
peuvent influencer positivement les destinations, ils peuvent également
aggraver leur chute. Les casinos, en travaillant sur leur attractivité
influenceront donc directement la fréquentation des villes qui les accueillent.
La prochaine étape d’un tel processus consisterait en le renforcement
d’offres couplées entre destinations et casinos afin que l’ensemble des
différents acteurs du monde touristique bénéficient des retombées
économiques de chacun.
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BIBLIOGRAPHIE
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WEBOGRAPHIE
www.assemblee-nationale.fr
www.interieur.gouv.fr
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www.veilleinfotourisme.fr/
www.touteleurope.fr
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www.latribune.fr
www.lesechos.fr
www.lejournaldescasinos.fr
www.journaldunet.com
www.stragegies.com
www.cbnews.com