Carrefour in ChinaSavoring the Success

Referentinnen: Stefanie Prattes und Helena Lischka

Gliederung

1. Carrefour – Zahlen und Fakten

2. Retailing in China

3. China als schwieriger Markt

4. Carrefour in China

5. Markteintrittsstrategie5. Markteintrittsstrategie

6. 6. „„Our StrategyOur Strategy““

7. Zuk7. Zuküünftige Herausforderungennftige Herausforderungen

9. Fazit

Carrefour - Zahlen und Fakten

• 2. größter Retailer der Welt, größter Europas, größter ausländischer in China

• 8 321 Geschäfte, 340 000 Mitarbeiter, 75 Mio. Euro Umsatz

• Initiierte die Idee des „Hypermarket“

• „One-stop shopping“, niedrige Preise, Frische, Selbstbedienung, freies Parken

• seit 1995 in China, als erster ausländischer Retailer

Carrefour-Märkte

1. Carrefour Hypermarkt

2. Supermarkt

3. Hard discounter

4. Convenience Stores

5. Cash-and-Carry

6. Electronic Commerce

Wettbewerbsumfeld

Shandong Sanlian

Hualian

Suning Appliance

Nong Gong Shang

Huarun Sanjia

Shanghai Bailian

Gome

Trustmart

Lotus

HymartWalmart

Metro

B&Q

Ito-Yokado

Dashang

Carrefour differeniziert sich aufgrund seiner „China-centric“ Markteintritts- undWachstumsstrategie von den anderenausländischen Retailern

größte inländische Retailer: größte ausländische Retailer:

Retailing in China

• 7. größter Retailmarkt der Welt

• der Einzelhandelsumsatz ist 2006 um 13,3% gestiegen

• Ende 2006 US $ 860 Mrd. Wert

• Gesamtwachstumsrate 8-10% 2020 US $ 2,4 Trillionen

• Marktanteil der ausländischen Retailer:

1. Carrefour 5%

2. Trustmart 4%

3. Hymart 2,9%

4. Lotus 2,2%

China - ein schwieriger Markt

• Deregulierung

• Gegebenheiten

• Lokale Konkurrenz

Carrefour in China

• Schlüsselmarkt

• Aktuell 98. Store in Zhuzhou

• Erschließung des Westens

• Flexible Strategie → umfeldbezogenes Management

• globale Headquarters

Markteintrittsstrategie

„A retail store is the microcosm of its local environment, and as such should complement the local cultural atmosphere“ (Daniel Bernard, Carrefour)

• 1988 Markteintritt in Taiwan; Verstehen der chinesischen Demographie, Vorteil gegenüber ausländ. Retailern

• große Geschäftsfläche, niedrige Preise, effizienter Warenstrom und finanzielles Management

• Personal Management, z.B. Carrefour China Institute, das Einstellen chinesischer Manager

• vor der Eröffnung werden lokale Kulturen, Klima, Sitten und Traditionen detailliert untersucht

• Integration in das individuelle lokale Umfeld

• frische Lebensmittel - Abteilung (lebender Fisch, Schildkröten,etc.) wie üblich im chin. Einzelhandel

• Carrefour hat das Konsumentenverhalten der Chinesen verstehen gelernt, indem sie in den großen Städten angefangen haben und dann in den Rest Chinas expandiert sind

• in den großen Städten im Osten sind die Läden anders als in West China (z.B. Flachbildfernseher)

Verstehen der Kaufkapazität in den Regionen

Carrefour ProduktlinienEntwicklung verschiedener Produktlinien mit unterschiedlichen Namen, Qualität und Preis, um sich der Kaufkapazität der Kunden anzupassen

Carrefour Quality Line: hohe Qualität; Frische

Carrefour Own Brand: Lebensmittel und andere Produkte

First Line Brand: Küchenzubehör, etc.; attraktives Design; günstig

Frenchtouch Brand: Top Qualität; reduzierte Preise; Kleidung/Haushalt

Bang Brand: niedrigste Preis-Marke; Bestpreis-Garantie

einzelne Produkte wurden aus dem Sortiment

genommen, die bei den Kunden nicht ankamen; bei anderen wurde die Verpackung/ Präsentation verändert

• Lernen von lokalen Partnern

• Manager besichtigen neue Konkurrenten und Standorte „to check things out“

• Loyalty Cards und Konsumenten Kredite

hohes Potenzial im Markt für Haushaltsgeräte und Elektronik

• Starke lokale Partner als Instrument, um in einen schwierigen und komplexen Markt einzusteigen

• Kein eigenes Logistiksystem

• Preissensibilität der Chinesen: Verzicht auf „schöne“Läden der Kunde soll glauben, dass Carrefour günstig ist

„Our strategy“

• Wachstum (!)

• Position in „key markets“

• Lokales Anpassen

• Aggressive Strategie

• Preispolitik

• Kundenbindung

• low-risk-Strategie

→ Alle 3 Jahre Strategieanpassung in allen Planungsebenen

Wachstumsstrategie

Produkte

Märktebestehende neue

beste-hende

Markt-durchdringung

Produkt-entwicklung

neueMarkt-

entwicklung Diversifikation

Wachstumsstrategie

• Sourcing Strategie

• Human Ressource Management Strategie

„key markets“

Lokales Anpassen

• Lerneffekt (Taiwan)

• Chinesisches Management

• „Very Chinese Qualities“

• Allianzen, Joint Ventures

• Gute Beziehung zur chinesischen Regierung

Aggressive Strategie

Marketing und Service Strategien:

� Preispolitik

• Tiefpreise zugunsten von Marktanteilsteigerung

� Kundenbindung

• Cross-Selling-Potential

Zukünftige Herausforderungen

Chancen und Risiken

„I believe that in a few years, the Chinese market will be

at the same level of maturity as those of Europe and the US. By then, there will be just a few dozen successful supermarket enterprises left in each city, or even the whole nation, that are of the highest management level. I believe that a large proportion of these enterprises will be owned by Chinese.“ (Wang Min)

SWOT-AnalyseS-Kreditsystem bereits vorhanden

-Carrefour bereits in Westchina

-sind in den Schlüsselstädten

im Westen

-Carrefours Wachstumsstrategie

W-Logistiksystem

O-Carrefour könnte auch Reisen

anbieten

-weiterer Ausbau in Westchina

T-chinesische Retailer werden

von Regierung unterstützt

-lokale Retailer denken über

finanzierungssysteme, Benzin,

Reisen nach

-regionale Retailer denken über

Ausbau Westchina nach

-Gome will Geschäftszahl

verdoppeln

-Wumart 424 neue Geschäfte

Resultat SWOT-Analyse

Einerseits muss sich Carrefour der Schnelligkeit und der Agilität der schnellwachsenden chinesischen Retailern stellen;

anderseits hat Carrefour bereits vorgearbeitet (Consumer Credit, Ausweitung Westchina)

Fazit oder wie sollte sich das Unternehmen verhalten

• Niedrigpreisstrategie

• Profitreduzierung, um Marktanteile zu gewinnen

• Erfolg durch lokales Anpassen

• Erschließung Westchinas

• Logistiksystem

• Chinesische Manager