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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO – USP

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES - ECA

CURSO DE GESTÃO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO

DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS

Gestão da marca na sociedade em rede

CAROLINE ARlCE GAUDÊNCIO DA SILVA

SÃO PAULO

2012

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CAROLINE ARICE GAUDÊNCIO DA SILVA

Gestão da marca na sociedade em rede

Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo como requisito básico para obtenção

de título de especialista em Comunicação Digital.

Orientadora: Carolina Terra

SÃO PAULO

2012

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Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio

convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.

FICHA CATALOGRÁFICA

SILVA, Caroline Arice Gaudêncio da.

Gestão da marca na sociedade em rede. Especialização em Comunicação

Digital. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo. 2012.

Palavras-chave: 1. Gestão de marca. 2. Reputação. 3. Comunicação Digital.

4. Co-criação. 5. Convergência

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CAROLINE ARICE GAUDÊNCIO DA SILVA

Gestão da marca na sociedade em rede

Trabalho de conclusão do curso de especialização em Gestão Integrada da Comunicação

Digital em Ambientes Corporativos, pela Escola de Comunicações e Artes da

universidade de São Paulo.

Aprovado em

Aprovado por:

___________________________

___________________________

Carolina Terra

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RESUMO

SILVA, Caroline Arice Gaudêncio da.

Gestão da marca na sociedade em rede. Monografia para Especialização em

Comunicação Digital. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo,

2012.

Atualmente, é possível observar tendências como a existência de meios de comunicação

bidirecionais, o marketing de relacionamento, o marketing de permissão em oposição ao

marketing de interrupção, entre outras questões latentes que trouxeram implicações ao

processo de criação de valor e gestão de marca das empresas. O principal objetivo do

presente trabalho é apresentar uma reflexão e análise da gestão da marca, a partir de

teóricos que tratam da questão da identidade e reputação da marca, da comunicação

integrada necessária para unir seus elementos, e da nova realidade de co-criação e

colaboração das empresas com seus públicos de interesse.

Palavras-chave: Gestão de marca; Reputação; Comunicação Digital; Co-criação;

Convergência.

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ABSTRACT

SILVA, Caroline Arice Gaudêncio da.

Brand management in the network society. Monografia para Especialização em

Comunicação Digital. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo,

2012.

Currently, it´s possible to note trends as the bidirectional media, relationship marketing,

permission marketing as opposed to interruption marketing, among other issues that

influence the process of value creation and brand management. The main objective of this

paper is to present a discussion and analysis of brand management, from theorists who

wrote about identity and brand reputation, integrated communication solution, and the

new reality of collaboration and co-creation of companies with its stakeholders.

Keywords: Brand Management; Reputation; Digital Communication; Co-creation; Convergence.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................................... 8

1. Gestão da marca na contemporaneidade.............................................. 10

1.1. A identidade da marca............................................................ 10

1.2. A importância do branding.................................................... 14

1.3. O discurso de marca na sociedade contemporânea.............. 17

2. Comunicação digital................................................................................ 21

2.1. A revolução da informação no ciberespaço............................ 21

2.2. A convergência na sociedade em rede ................................... 25

2.3. O fim da barreira entre o emissor e o receptor...................... 28

3. A comunicação corporativa na pós-modernidade............................... 31

3.1. O universo below the line........................................................ 32

3.2. As transformações da reputação corporativa........................34

3.3. O conceito de comunicação integrada.....................................40

4. A importância da colaboração na comunicação integrada e a

competição no mercado segurador..............................................................42

4.1. Colaboração e gestão de stakeholders......................................43

4.2. A realidade digital do mercado segurador brasileiro: estratégia

de relacionamento com o consumidor..............................................46

CONCLUSÃO................................................................................................53

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INTRODUÇÃO

A imagem, identidade e reputação institucional cada vez mais demonstram sua

importância para as organizações dentro de um mercado tão competitivo. Os recentes

adventos tecnológicos inauguraram uma nova era da comunicação empresarial, em que o

consumidor passa a ser o foco de tudo, e não mais o produto.

Atualmente, é possível observar tendências como a existência de meios de comunicação

bidirecionais, o marketing de relacionamento, o marketing de permissão em oposição ao

marketing de interrupção, entre outras tendências que trouxeram implicações ao processo

de criação de valor e gestão de marca das empresas. As interações entre marca e

consumidor expandiram o acesso à marca mesmo quando o consumidor está longe dela.

Segundo Castells (2006, p. 82), a comunicação em mídias sociais constitui uma nova

forma de comunicação em massa – porém, produzida, recebida e experenciada

individualmente. E o intuito deste trabalho é discutir conceitos como gestão de reputação,

comunicação integrada e co-criação, à luz de discussões teóricas de autores como Lévy,

Jenkins, Murray e Rosa.

No primeiro capítulo, são apresentados conceitos sobre a identidade da marca, como brand

equity e imagem, a partir de textos de Aaker, Perroto, Iasbeck, entre outros. De acordo

com Perroto (2007, p. 130), a marca é um fenômeno que atravessa distintos processos. E

“o sentido discursivo da marca está, portanto, nas relações que estabelece com o domínio

do extradiscursivo, do intertextual e do contextual” (Perroto, 2007, p. 134). Para

contextualizar esta construção da marca a partir do discurso, utilizo autores como

Alzamora e Barthes que tratam de informação e narrativa.

A convergência entre a mídia a internet e a utilização de tecnologias de realidade virtual

digital cumpriu a promessa da multimídia: a emergência de um hipertexto eletrônico numa

escala global. No segundo capítulo, são apresentados estes conceitos da comunicação em

rede tais como hipertexto, hipermídia e convergência, a partir das obras de teóricos como

Gosciola, Santaella e Primo.

Conforme Saad (2003, p. 149) pontua a realidade digital atual “potencializa a ação do

usuário na rede por meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas que permitem

[...] qualquer forma de comunicação interpessoal”. No terceiro capítulo, são discutidas

algumas ferramentas e métodos utilizados pelas empresas para posicionar e gerir a marca,

a partir destas potencialidades do ciberespaço. São utilizados autores como Semprini,

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Godin e Kunsch para tratar de conceitos como marketing de relacionamento, marketing de

permissão e comunicação empresarial integrada.

Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 54), “as empresas precisarão gerenciar vários

canais e garantir a qualidade consistente da experiência para cada um dos consumidores

em todos os canais”. Esta necessidade de utilizar a comunicação integrada para o

processo de criação de marca já é uma realidade eminente, e também é discutida no

terceiro e quarto capítulos.

A construção de marca está relacionada à criação de experiências com os consumidores

que resultarão na criação de valor. Portanto, se no modelo tradicional a noção de qualidade

da marca estava no que a empresa tinha a oferecer, hoje o consumidor está construindo

suas próprias experiências. A escolha de canais exerce profunda influência sobre a

experiência de co-criação, que deve englobar ambientes virtuais e físicos.

No quarto capítulo, é discutido como o mercado segurador tem se adaptado a esta nova

realidade, visto que anteriormente a comunicação das seguradoras era quase que

totalmente centrada na figura do corretor de seguros. Hoje, numa realidade de “economia

afetiva1”, conforme aponta Jenkins (2009, p.96), é importante “moldar os desejos dos

consumidores para direcionar as decisões de compra”.

Em suma, esta pesquisa pretende ser uma reflexão sobre a gestão da marca a partir de

Elementos e potencialidades do ambiente digital. Ao longo dos capítulos, é feita uma

análise da realidade da comunicação organizacional e da identidade e reputação de marca

dentro deste novo contexto.

1 Nas palavras de Jenkins (2009, p. 96): "A economia afetiva refere-se a uma nova configuração da teoria de

rnarketing, ainda incipiente, mas que vem ganhando terreno dentro da indústria das mídias, que procura

entender os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor como uma força motriz por trás

das decisões de audiência e de compra".

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1. Gestão da marca na contemporaneidade

Atualmente, com o amplo acesso à tecnologia e à informação, além da concorrência

intensa, a marca sempre foi um dos ativos mais importantes das empresas. Apesar de não

ser um ativo físico, a marca faz parte do patrimônio de uma organização.

Hoje, pode-se pensar que as mercadorias são dotadas de uma alma, e a marca publicitária

seria, por essência, o lugar da “alma das coisas”. É a marca que define, particulariza,

diferencia um produto ou um conjunto de produtos além do seu aspecto físico, material.

(FONTENELLE, 2002, p. 177)

A identidade da marca é a base na qual se sustenta toda a comunicação. E a finalidade da

comunicação organizacional é construir uma imagem relativa a essa identidade. Este

capítulo aborda a identidade da marca, que possui uma série de elementos que a

caracterizam, dotando-a de uma personalidade. Além disso, são discutidos conceitos como

brand equity, reputação e o discurso da marca.

Outra questão importante para a reflexão sobre a gestão da marca, além da fundamentação

teórica, é uma reflexão em como ela se posiciona no contexto atual da sociedade em rede.

Semprini (2006, p. 20) explica o novo foco da marca pela posição estratégica que ela

ocupa na intersecção de três importantes dimensões da sociedade pós-moderna: o

consumo, a comunicação e a economia. Neste capítulo, e no decorrer desta pesquisa, o

foco da reflexão é posicionamento da marca no que tange à comunicação, e, mais

especificamente, à comunicação digital.

1.1. Conceitos relacionados à marca

Marca e brand equity

De acordo com Aaker (1998, p. 7), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal

como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os

bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens

e serviços daqueles dos concorrentes.

Já Perroto (2007, p. 131) classifica a marca como uma instituição social, ou seja, uma

construção simbólica compartilhada; uma abstração, resultado de processos e estratégias

de objetivação e significação. O conhecimento da marca é a capacidade que um

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comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante

de uma certa categoria de produtos.

De acordo com Perroto (2007, p.132), há quatro características do fenômeno da marca: 1-

é uma instituição social; 2- é um fenômeno discursivo; 3- procura produzir algum sentido

e ser significativa; 4- constrói uma identidade. Pode-se notar que a marca tornou-se as e

multidimensional, sendo o ponto de articulação de diversos processos sociais, pois

ampliou e aprofundou as funções que desempenha, se inserindo e acelerando processos de

que participa. E, atualmente, está camuflada no universo profundo de suas aplicações e

visibilidade social.

Pela marca contemporânea transitam fluxos e processos de produção e

reconhecimento de valores e significados sociais, estabelecendo seu sentido discursivo

pela sua enunciação, particularmente no âmbito das relações intertextuais, e poderia

ter explicações pela análise de seu modo de produção. (PERROTO, 2007, p.133).

Lencastre e Corte-Real (2007, p. 105) apresentam o modelo de marca a partir da

concepção triádica de sinal: o pilar da identidade, o pilar do objeto, o pilar do mercado. O

pilar da identidade diz respeito ao identity mix e brand mix. Sendo identity mix as

instalações, os produtos, as comunicações (gráficas) e as pessoas e o brand mix como

marcas associadas à estrutura de identidade corporativa da organização.

O pilar do objeto abrange o marketing mix e product mix. O marketing mix é representado

pelo conjunto de ações que se desdobra em diferentes produtos; e o product mix pelo

conjunto das relações de troca que assumem com cada um dos seus diferentes públicos.

O pilar do mercado apresenta o response mix e public mix. O public mix são os diferentes

públicos que terão diferentes reações à marca, porque têm com a organização diferentes

relações de troca e diferentes expectativas. E o response mix é o conceito de resposta

múltiplo para cada indivíduo ou grupo, englobando ações de tipo cognitio, afetivo e

comportamental.

Deste modo, apresenta-se um modelo descritivo da marca que permite olhar a marca como

conceito integrador de todas as ações de marketing da organização. “ (...) a marca não é

apenas um rótulo, não é apenas um produto ou uma organização, não é apenas os seus

clientes ou stakeholders; é a interação de todos eles”. (LENCASTRE; CÔRTE-REAL,

2007, p.103-104)

Já o conceito de brand equity, na definição de Aaker (1998, p.15), é um conjunto de

ativos que se liga ao produto ou serviço em oferta. Seu desenvolvimento pode criar

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associações capazes de definir posições de mercado, de persistir durante períodos longos,

e de resistir à concorrência agressiva.

Segundo Aaker (1998, p. 16), os ativos mais importantes de uma empresa são intangíveis,

pois não são capitalizados. O desafio é identificar os ativos e práticas-chave sobre os quais

a empresa possa basear a sua vantagem competitiva, desenvolvê-la e mantê-la. Tanto a

qualidade percebida quanto as associações da marca podem aumentar a satisfação do

consumidor com a experiência da utilização. Há cinco categorias de ativos que lastreiam o

brand equity:

a. Lealdade à marca: a lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação

competitiva.

b. Conhecimento do nome: ser conhecida e familiar é importante para que ela seja

considerada uma alternativa de compra.

c. Qualidade percebida: a percepção de qualidade pode ser a base para a extensão da

marca; pois, se ela é bem conceituada em um segmento, a suposição é de que terá alta

qualidade num contexto relacionado.

d. Associações da marca: o valor do nome da marca se baseia, muitas vezes, em

associações específicas ligadas a ela, e esta associação pode ser uma barreira contra os

concorrentes.

e. Outros ativos da empresa: os ativos, para serem relevantes devem estar ligados à marca,

ou seja, não podem ser facilmente transferidos para outra marca.

O reconhecimento da marca é a chave da construção do brand equity. Com o

reconhecimento estabelecido, a tarefa é conectar uma nova associação e imagens. Neste

sentido, segundo Iasbeck (2007, p. 91), “quando nos referimos à ‘imagem’, falamos do

produto dinâmico da elaboração mental (imaginação) de quem mantém com o objeto de

sua percepção e experiência uma relação comunicativa”.

Imagem e reputação

Uma imagem é baseada em percepções; e o que determina se essas percepções são

positivas ou negativas são os valores. De acordo com Iasbeck (2007, p. 88), a imagem é “a

configuração mental e, sobretudo, afetiva que o receptor elabora com base na relação do

discurso que recebe e suas próprias idiossincrasias, experiências anteriores, visões de

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mundo, desejos e necessidades”. E reputação significa manter a coerência de uma

imagem. Neste sentido, reputação é um ativo, um patrimônio.

Já a identidade é um conceito que surge a partir da relação entre o emissor do discurso e o

receptor desses estímulos.

(...) a identidade pode ser proposta, mas jamais pode ser controlada, pois é sempre o

resultado de uma construção dialógica, de uma negociação de sentido. Portanto, a

identidade não é uma característica imanente aos enunciados, à representações da marca,

mas é um conceito significativo, produzido e compartilhado na atualidade identitária, no

espaço simbólico social. (PERROTO, 2007, p. 138).

Neste contexto, o conceito de reputação aparece para abrir novas possibilidades

exploratórias à administração da identidade. Enquanto a imagem é um “produto dinâmico

da elaboração mental (imaginação) de quem mantém com o objeto de sua percepção e

experiência uma relação comunicativa”, a reputação é “formada por juízos de caráter

lógico e alicerçada em argumentos, opiniões e até mesmo convicções, crenças

consolidadas” (IASBECK, 2007, p. 91).

(...) a imagem das organizações na mente dos seus diversos públicos (e também na mente

daqueles que a integram) tende a ser fugaz, efêmera, vulnerável a alterações de toda ordem

(humores, condições de tempo, ambientes e contexto, relações extratextuais etc.).

(IASBECK, 2007, p. 89).

Numa realidade em que passou a predominar um novo ambiente moral, a gestão da

confiança é um valor que se apresenta, na opinião do autor Mário Rosa, como a única

variável preventiva capaz de defender uma reputação. A reputação é formada por juízos de

caráter lógico e alicerçada em argumentos, opiniões e até mesmo convicções, crenças

consolidadas. A exposição e vulnerabilidade de tudo e de todos expõem as reputações a

um sentimento de desconfiança.

A nova tecnologia significa uma nova forma de pensar e, consequentemente, exige uma

nova forma de agir. A inovação tecnológica implica em inovação moral. Por isso, é

notável que, na era digital, desgastes de imagem são instantâneos e de escala mundial.

Vivemos não apenas num novo ambiente social: passamos a viver, de uma década para cá,

num novo ambiente moral, com novas regras de comportamento, com novas exigências,

onde transgressões que antes podiam passar despercebidas podem agora ser expostas em

tempo real, em escala global. (ROSA, 2007, p. 62).

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1.2. A importância do branding

A participação dos ativos intangíveis nos balanços das empresas vem crescendo no

decorrer dos anos. Entre esses ativos estão marcas, patentes, relacionamento com os

públicos estratégicos, capital intelectual e tecnologias, sendo que as marcas são

consideradas por muitos estudiosos o principal deles.

Segundo Martins (2007, p. 118), “branding compreende a cadeia de valores materiais e

imateriais relevantes para os consumidores, de modo que eles considerem a aquisição da

marca com frequência. Trata-se, portanto, de um relacionamento e não de uma relação de

compra”. A administração de marcas demanda o funcionamento harmonioso de um

conjunto de meios.

Posicionamento de marca

De acordo com o Comitê de Definições da American Marketing Association, “marca é um

nome termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende

identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los

daqueles dos concorrentes”. A marca é, portanto, um elemento diferenciador do produto,

criando uma relação de confiança com seus diversos públicos.

Deste modo, a marca corporativa representa internamente a razão de ser da empresa e

externamente o conjunto de percepções que os diversos públicos da empresa têm em

relação a ela.

Para estabelecer esta confiança, é essencial haver um posicionamento de marca. Segundo

Pereira (2007, p. 248), “o posicionamento é uma ideia, uma visão que vai permear todas as

ações estratégicas da empresa. Ele é manifestado em diversos pontos de contato com o

cliente (...)”. Estes pontos de contato variam com a o segmento de atuação e a estratégia da

empresa, e nem todos são controlados por ela.

É importante ter um posicionamento claro, coerente com os valores e ações da empresa, e

manifestado de maneira consistente. Ele proporciona um vínculo entre a marca e seus públicos

estratégicos, fazendo com que eles se sintam parte da empresa. E é esse relacionamento que

pode atenuar os impactos de uma eventual crise, seja nas vendas de seus produtos e serviços,

seja no valor do mercado de suas ações (PEREIRA, 2007, p. 249).

De acordo com Perez (2004, p. 10) “a marca é uma conexão simbólica e afetiva

estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as

pessoas para as quais se destina”. Ela possibilita a transmissão de toda uma gama de

valores, experiências a seus públicos. Já a imagem, segundo Perez (2004, p. 147) “diz

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respeito a um conjunto de experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas

apresentam em relação a uma empresa, produto, personalidade, etc”.

Identidade de marca

A identidade é a concepção que a marca tem de si mesma, enquanto imagem é a maneira

pela qual o público concebe a marca. A identidade se constrói internamente, em

contrapartida, a imagem, externamente. A identidade é objetiva, já a imagem é subjetiva e

simbólica. (Vázquez, 2007, p. 209).

A identidade é o suporte pelo qual se constrói a marca. Ou seja, é ela que dá uma direção,

um propósito e um significado à marca. Portanto, é ela que direciona as ações empresariais

e financeiras, define os objetivos mercadológicos e comunicacionais e transmite, por meio

de seus símbolos, um sentido, um conceito.

De acordo com Vázquez (2007, p. 202), a marca deve cumprir certos princípios para que

possa alcançar os propósitos desejados. São eles:

- Ser única e intransferível. Ou seja, a identidade tem de ser autêntica, pertencendo a uma

marca específica.

- Ser atemporal e constante. Portanto, uma identidade não tem data de validade.

- Ser consistente e coerente. A identidade deve ser sólida e apresenta relações entre os seus

elementos constitutivos.

- Ser objetiva e adaptável. Neste sentido, a identidade tem de ser direta e ter uma

comunicação segmentada a seus diferentes públicos.

A finalidade da comunicação da marca é construir uma imagem relativa a essa identidade.

As ferramentas de comunicação utilizadas numa campanha devem estar integradas para

que a mensagem a ser comunicada tenha um significado único. “A sinergia do mix de

comunicação traz como consequência coerência na mensagem e pode produzir impacto

nas vendas”. (Vázquez, 2007, p. 2008). Na comunicação ideal, a identidade é definida e

materializada corretamente através de ferramentas de comunicação, produzindo uma

imagem correspondente.

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Conhecimento de marca

De acordo com Aaker (1998, p. 64), o conhecimento de marca é a capacidade que um

comprador potencial tem de reconhecer ou se recordar de uma marca como integrante de

uma certa categoria de produtos. Este conhecimento depende de um intervalo de

sentimentos contínuos, que vai desde o momento em que uma marca é reconhecida até a

crença de que ela é única em uma classe de produtos.

(...) existem vários níveis de reconhecimento de marca. As pessoas expostas à propaganda

boca-a-boca e ações promocionais que conseguem se lembrar da marca apenas com algum

tipo de gratificação atingem um baixo nível de reconhecimento, por si só insuficiente para

gerar a escolha constante do consumidor, o qual será incapaz de formar uma imagem sem

o incentivo de uma pista artificial atraente sobre a marca, em geral monetária o que

encarece a comunicação e afasta a organização dos benefícios do branding. (MARTINS,

2007 p. 124)

O reconhecimento de marca é o primeiro passo na tarefa de comunicação. Nas palavras de

Aaker (1998, p. 66), “é desperdício tentar comunicar os atributos da marca sem que o

nome esteja estabelecido o suficiente para permitir uma associação com ele”. Com o

reconhecimento estabelecido, a tarefa é simplesmente conectar uma nova associação.

Apelo emocional e economia afetiva

Conforme indicam Almeida e Nunes (2007, p. 268), estudos apontam que organizações

que conseguem gerar um apelo emocional muito forte geram uma verdadeira “força de

atração” junto aos seus stakeholders.

Fombrum e Riel (2004) ressaltam que o apelo emocional é resultado de um processo de

comunicação consistente, coerente e distintivo, mas, principalmente, dos comportamentos e

das ações construídas ao longo da vida organizacional. Nesse sentido, observamos que a

construção de relacionamentos requer uma capacidade de monitoramento das expectativas de

cada um dos grupos que impactam ou são impactados pelas ações da organização, o que nos

permite conhecer melhor como “somos vistos”. (ALMEIDA; NUNES, 2007, p. 268)

Jenkins denomina “economia afetiva” esta transformação das marcas naquilo que uma

pessoa do meio da indústria chama de “lovemarks” e a imprecisão entre conteúdos de

entretenimento e mensagens publicitárias. “Segundo a lógica da economia afetiva, o

consumidor ideal é ativo, comprometido emocionalmente e parte de uma rede social”.

(JENKINS, 2009, p. 48-49)

Alguns exemplos de marcas que seguem esta lógica são Apple, Coca-Cola e Harley

Davidson. São organizações que criaram comunidades e promotores da marca no ambiente

online e off-line. No entanto, conforme aponta Jenkins, ainda há muito a ser desenvolvido

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em termos de branding em relação a esta realidade de relacionamento entre o consumidor

e a marca.

Por enquanto, a indústria de marketing ainda tem um longo caminho a percorrer, se quiser

entender a complexidade dos investimentos emocionais do público em produtos e marcas de

entretenimento. E o público tem um longo caminho a percorrer, se quiser explorar os pontos de

acesso que a economia afetiva oferece para ações coletivas e críticas à conduta corporativa.

(JENKINS, 2009, p. 134).

1.3.O discurso de marca na sociedade contemporânea

Conforme assinala Semprini (2006, p. 41), é notável a tendência à multiplicação

quantitativa da oferta; são novos produtos, novas versões e variedades do mesmo produto,

novos formatos, etc. Este novo cenário apresenta ao consumidor problemas de escolha, de

conhecimento, de confiança e de informação. Com o advento da comunicação em rede, a

interação entre empresa e consumidor têm se tornado mais exposta e a narrativa e a

informação têm se tornado ativos cada vez mais importantes para a gestão da marca.

Diante deste contexto de hiperescolha, o consumidor pode se orientar graças à

familiaridade de uma marca ou à clareza de seu discurso. Esta segunda parte do capítulo

descreve resumidamente um panorama da narrativa e da informação na sociedade

contemporânea, a fim de relacionar estas novas questões com o discurso e a identidade da

marca pós-moderna.

Narrativa e informação na era digital

A narrativa é um de nossos mecanismos cognitivos primários para a compreensão do

mundo; através dela nos compreendemos mutuamente. Define-se a narrativa como a

representação de um acontecimento ou de uma série de acontecimentos, reais ou fictícios,

por meio da linguagem. Há numerosos gêneros de narrativa, feita de diferentes

substâncias:

Narrativa pode ser sustentada pela linguagem articulada, oral ou escrita, pela imagem, fixa

ou móvel, pelo gesto ou pela mistura ordenada de todas essas substâncias; está presente no

mito, na lenda, na fábula, no conto, na novela, na epopéia, na história, na tragédia, no

drama, na comédia, na pantomina, na pintura (recorda-se a Santa Úrsula de Carpaccio), no

vitral, no cinema, nas histórias em quadrinhos, no fait divers, na conversação. (BARTHES,

1973, p. 19)

Existe uma variedade de narrativas e muitos pontos de vista pelas quais elas podem ser

abordadas (histórico, psicológico, sociológico, etnológico, estético, etc). No entanto, a

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produção de uma narrativa, seja ela de qual formato for, refere-se a um sistema de

unidades e regras. A unidade funcional compõe a narrativa. Mesmo quando um detalhe

parece insignificante, ele tem sua função (mesmo que seja de absurdo ou de inútil). Essas

unidades funcionais são divididas em funções, que remetem a uma operação e índices, que

indicam um significado, não a ação em si.

Com a chegada da internet gráfica no Brasil, na década de 90, uma nova maneira começou

aparecer de comunicação da sociedade pós-moderna, interferindo na construção das

narrativas digitas. Atualmente, a web é um espaço de intercâmbio e de negociação de

gêneros, jornalísticos ou ficcionais, que passaram a compor a narrativa digital. Surgiram

novas formas de narrativas nas quais todas as formas de comunicação coexistem e se

relacionam com as antigas.

A narrativa atual reflete uma tendência do momento, em que o olhar humano faz um

percurso para tentar captar todas as possibilidades visuais oferecidas e depois imergir no

ambiente digital e controlar seus formatos. A textura híbrida da internet vem

transformando, silenciosamente, a sociedade. A web traz várias discussões em relação às

diversas narrativas presentes na internet e a necessidade de pensar em uma mudança de

mídia de massa para uma mídia conectiva, unidirecional e sob medida.

A escolha do internauta torna-se diluída pelos recursos multimidiáticos do meio digital. A

narrativa virou também uma grande imagem, exigindo uma negociação constante com o

leitor. Por sua capacidade de plasticidade e elasticidade, o ciberespaço permite misturar,

articular e incorporar formatos não-textuais em textuais, imagéticos em sonoros e vice-

versa. Conforme aponta Alzamora (2004), a hibridização é tanta que já não se pode

distinguir quem é o autor, o receptor ou onde se dá o início ou fim da narrativa.

Considerando-se os prováveis aprimoramentos dos usos e recursos da linguagem do meio,

torna-se inadequável compreender o processo comunicativo pelo viés da transmissão de

informações, uma vez que na hipermídia a comunicação ocorre, muitas vezes, pela

interferência coletiva e circunstancial dos membros flutuantes de uma dada comunidade

virtual. (ALZAMORA, 2004, p. 106).

Geane Alzamora (2004, p.108) define a internet como “ambiente que abriga

simultaneamente informações produzidas conforme regras de comunicação sedimentadas

pelos mass media e outras que se caracterizam pelo uso inovador da apropriação social do

meio”. As informações são partilhadas sincronicamente em múltiplas interconexões, já

que se inserem numa esfera virtual.

Portanto, enquanto a lógica comunicacional da massa prioriza a idéia de transmissão, a

lógica hipermidiática de comunicação prioriza aspectos colaborativos da informação e

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salienta as múltiplas dimensões dos intercâmbios de informação no ciberespaço. Assim, a

noção de transmissão deixa de ser preponderante para se tornar contingente e relativa,

sendo substituída pela idéia de associação.

A construção da marca através do discurso

De acordo com Perroto (2007, p.136), a marca contemporânea é um fenômeno de natureza

essencialmente discursiva, sendo possível assimilar uma grande variação de conteúdos

aplicados a universos bastante distintos.

Toda construção da marca, invariavelmente, é um processo que procura produzir

algum sentido e ser significante, atuando na dimensão simbólica da sociedade,

interagindo com os valores e sistemas ideológicos dos indivíduos e categorias sociais.

Seu sentido é resultante das estratégias discursivas que a marca realiza, especialmente

no espaço mediático, e das interações simbólicas que promove frente a todo um

conjunto de valores e vetores sociais presentes na semiosfera. (PERROTO, 2007, p.

131).

A marca, pela perspectiva da produção de sentido, é um enunciador social e histórico e

busca uma construção ideológica de uma posição no imaginário social. Pode-se notar, a

partir de Perroto (2007, p. 135), três dimensões da intertextualidade da marca: 1- a marca

estabelece diálogos com as demais marcas de seu gênero; 2- a marca dialoga com outros

universos discursivos, interagindo com outras expressões e formas narrativas; 3- a marca

dialoga com outros discursos.

Faz-se necessário considerar também a característica de protagonismo do sujeito, que é o

processo de subjetivação das mensagens. Os discursos da marca tendem a evidenciar mais

quem está comunicando, do que a mensagem que está sendo comunicada. “Entendemos o

discurso como organização e produção de informação em linguagens, com o fim de

explicitar e caracterizar intenções, desejos, crenças e convicções, modos de ser e atuar no

mundo” (IASBECK, 2007, p. 88)

O sentido da marca não está explicita na textualidade do discurso, mas nas mediações e

forças extratextual e intratextual de sua enunciação. Portanto, é por meio de regras de

investimento de sentido que se articulam e se fazem circular os valores dos sistemas

ideológicos – as macronarrativas – em que a marca se insere.

Perroto (2007, p.135) assinala quatro principais características de estruturação do discurso

da marca: 1- centralizante, ou seja, coordenadas por um consistente projeto de sentido; 2-

totalizante-convergente, isto é, todas as comunicações e ações devem partir da construção

20

da marca e expressar seu projeto de sentido; 3- multidimensional, pois suas gramáticas de

produção de sentido se desenvolveram para se adaptar a diversos meios, técnicas e

linguagens.

Assim, o consumidor, os fornecedores, e todos os públicos de interesse de uma

organização tendem a afunilar suas perspectivas para um discurso unificador e midiático

que os estratifica à medida que, paradoxalmente, os massifica.

O contexto atual da disseminação de informações forçou as empresas a reverem seus

critérios de comunicação e interação, principalmente, porque hoje, mais do que nunca, os

públicos estão interligados em rede e se afetam mutuamente. Segundo Barros Filho (2007,

p.160):

Se termos como transparência e responsabilidade corporativa se constituíram, por vezes,

como mero argumento retórico, é preciso dizer que a valorização da imagem, própria de

uma estética do descartável, colocou as organizações diante de um impasse – a

necessidade de, a partir de demandas sociais, oferecer mais do que efeitos de superfície.

O grande público produz suas próprias imagens e opiniões – ou seja, uma noção de

reputação – a partir de um sistema de intermediação. Os públicos de interesse de uma

empresa tendem a receber as perspectivas do discurso midiático. Uma possível solução

para contornar esta intermediação é a criação de meios permanentes e monitoráveis de

contato direto e aparentemente desintermediado com o público.

Portanto, o novo contexto da realidade digital obriga as organizações a repensar a gestão

de suas marcas e o relacionamento com seus públicos. Ao longo dos próximos capítulos,

serão apresentadas reflexões sobre a comunicação digital e suas aplicações aos conceitos

discutidos neste capítulo, como identidade de marca e reputação.

21

2. Comunicação digital

As tecnologias são produtos de uma sociedade e de uma cultura. Não se pode separar o

mundo material das ideias por meio das quais os objetos são produzidos e utilizados,

tampouco dos homens que os inventam e utilizam. Segundo Pierre Levy (1999, p. 23):

(...) as verdadeiras relações, portanto, não são criadas entre ‘a’ tecnologia (que seria da

ordem da causa) e ‘a’ cultura (que sofreria os efeitos), mas sim entre um grande número de

atores humanos que inventam, produzem, utilizam e interpretam de diferentes formas as

técnicas.

Revoluções tecnológicas são sucedidas por transformações na ética e na moral, ou seja,

nas bases da sociedade. Temos exemplos de marcos históricos como a adoção da

agricultura e a revolução industrial. Portanto, é notável que uma nova tecnologia “significa

uma nova forma de pensar, sim, mas, sobretudo, exige uma nova forma de agir. Inovação

tecnológica significa inovação moral” (ROSA, 2007, p. 62).

Neste capítulo, são apresentados alguns conceitos e características da sociedade em rede.

Além disso, são descritas as mudanças no que tange a comunicação.

2.1. A revolução da informação no ciberespaço

A navegação no ciberespaço

A palavra “ciberespaço” foi criada em 1984 por William Gibson2 em seu romance de

ficção científica Neuromancer. Nessa obra, o termo designa o universo das redes digitais,

descrito como campo de batalha entre multinacionais, palco de conflitos mundiais e nova

fronteira econômica e cultural. Pierre Lévy (1999, p. 92) define ciberespaço como “o

espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das

memórias dos computadores”. Esse novo meio teria como vocação colocar em sinergia e

interfacear todos os dispositivos de criação e informação, de gravação, de comunicação e

de simulação.

O ciberespaço é um novo espaço de percepção, vivência e convivência humana em

formação no contexto hipermidiático. Sua virtualidade, enquanto potencialidade manifesta

do existir, “não tem limite em sua extensão em qualquer direção que queiramos nos

2 Escritor norte-americano e roteirista de ficção científica.

22

movimentar, ou seja, não tem limite de profundidade assim como não tem uma forma

(limites) definida”, afirma Ernesto G. Boccara (2005, p. 126).

O conceito de rizoma, proposto por Guattari e Deleuze3 é utilizado nas Ciências Humanas

para analisar as relações geradas pelas narrativas colaborativas do ciberespaço. O rizoma é

capaz de gerar interfaces múltiplas. Não é mais do autor que nasce o meio digital, nem a

rede que invade os mass media tradicionais. Pois, na verdade, quando se emerge no

ciberespaço, percebe-se que a textura híbrida da hipermídia entrelaçou a sociedade pós-

moderna numa hierarquizada rede rizomática.

A estrutura do rizoma, com seus platôs e linhas de fuga, se assemelha a uma teia, não

tendo um único caminho possível, mas muitos, clicados por ações que refletem

pensamentos que, como o rizoma, não são só lineares nem controláveis em todas as

instâncias. (ARAUJO, 2007, p.106)

A navegação na rede não é linear, e pode chegar ao mesmo resultado por diferentes

caminhos. Portanto, segundo Denize Correa Araujo (2007, p.110), a estrutura do rizoma é

uma imagem relevante para definir a cibermídia como uma hipertrópole, um espaço hiper-

real que está rapidamente se alastrando, criando links e interfaces fixas e imóveis.

Portanto, assim como o rizoma, a cibermídia é formada de platôs (linearidades) e linhas de

fuga: “trata-se de um modelo que não para de erigir e de se entranhar, e do processo que

não para de se alongar, de romper-se e de retomar” (DELEUZE; GATTARI, 1995, p.32).

Assim, a hiper-rede pode se expandir em muitas direções, criando interfaces complexas e

atuando em espaços policêntricos.

O hipertexto e a hipermídia

O hipertexto constitui-se como matriz da hipermídia que, segundo Ernesto Boccara,

“garante a base para associações entre significados e informações, codificadas em textos,

de diferentes naturezas, separados no espaço e no tempo”. O hipertexto caracteriza-se

essencialmente pela sua capacidade de conexão entre as informações (por meio da captura

e retenção).

O hipertexto é o grande divisor de águas entre o antigo e o atual conceito de livro. Sua

ideia básica seria aproveitar a arquitetura não-linear das memórias de computador para

viabilizar textos “tridimensionais”. A tradição pós-moderna do hipertexto exalta o texto

3 De acordo com Deleuze e Guattari (1995, p. 32), “diferentemente das árvores ou de suas raízes, o rizoma

conecta um ponto qualquer com outro ponto qualquer e cada um de seus traços não remete necessariamente

a traços de mesma natureza; ele põe em jogo regimes de signos muito diferentes, inclusive estados de não-

signos”.

23

indeterminado como uma libertação da tirania do autor, e uma afirmação da liberdade do

leitor.

A estrutura rizomática facilita o fluxo de pensamento na navegação, pois o hipertexto

permite janelas sobrepostas, fragmentos, aberturas simultâneas de sites, transferência de

dados, games, videoblogs, entre outros. A rede cibermidiática aceita tudo sem hierarquias,

sem restrições, deixando para a subjetividade e para os interesses pessoais a escolha dos

caminhos. Nas palavras de Araujo (2007, p.110), “a participação performática do

internauta, em ambientes interativos, demonstra que o fazer é fundamental, que interagir é

ação necessária, que a passividade só decalca”.

Para Manuel Castells, o hipertexto está dentro de nós, mais do que isso, está na nossa

capacidade interior de recombinar e atribuir sentido em nossas mentes a todos os

elementos do hipertexto que estão distribuídos em diferentes esferas de expressão cultural.

É provável que tenhamos criado uma imagem excessivamente material do hipertexto (e eu

mesmo me incluo certamente nesse erro, pois outrora acreditei demais nas previsões dos

futurólogos). Isto é, um hipertexto com um sistema interativo real, digitalmente

comunicado e eletronicamente operado em todos os fragmentos de expressão cultural,

presentes, passados e futuros, em todas as suas fragmentações, poderiam coexistir e ser

combinados. (CASTELLS, 2004, p.166)

No hipertexto, o leitor determina o desenvolvimento do texto ao clicar em determinados

pontos, que fazem aparecer outros segmentos do texto, movendo-se por uma teia de texto.

Nas reflexões de Pierre Lévy, a possibilidade de uma aplicação adequada de mecanismos

que promovam a interatividade nas mídias híbridas pede a revisão da observação,

concepção e avaliação dos processos comunicacionais. O link, por exemplo, é a primeira

nova forma significante de pontuação. O hipertexto, de fato, sugere toda uma nova

gramática de possibilidades, uma nova maneira de escrever e narrar.

As interfaces do ambiente digital

Como defende Lucia Santaella (2003, p.78), as seis eras culturais (oral, escrita, impressa,

de massas, das mídias e digital) coexistem e convivem simultaneamente na nossa

contemporaneidade. Nenhuma era cultural desapareceu no surgimento da outra, apenas

sofreu reajustamentos no papel social que desempenha. Dentre esses fios diversos de

formas culturais que se sincronizam, nascem novos produtos de comunicação.

Não há linearidade na passagem de uma era cultural para a outra, pois elas se sobrepõem,

misturam-se, criando tecidos culturais híbridos e cada vez mais densos. Essa densidade

estava fadada a intensificar-se com a chegada da cultura digital (SANTAELLA, 2003, p.

81).

24

A chamada revolução digital tem como essência a possibilidade de conversão de toda

informação, seja ela texto, som, imagem ou vídeo, em uma linguagem universal através do

computador. Segundo Lévy (1999), a antropologia do ciberespaço leva à fusão das

telecomunicações, da informática, da imprensa, da edição, da televisão, do cinema e dos

jogos eletrônicos em uma indústria da hipermídia.

Janet H. Murray (2003, p. 85) lista quatro propriedades principais do ambiente digital:

poder procedimental, participativo, espacial e enciclopédico. As duas primeiras referem-se

à interatividade, enquanto as outras duas pretendem fazer do ciberespaço imersivo.

O meio digital é intrinsecamente procedimental, na medida em que, o computador não foi

projetado para transmitir informações estáticas, mas para incorporar comportamentos

complexos e aleatórios, ou seja, ele não é um condutor ou um caminho, mas um motor.

Desse modo, o computador pode ser um fascinante veículo para contar histórias, desde

que se definam regras reconhecíveis como uma interpretação do mundo.

Além de exibir comportamentos gerados a partir de regras, os ambientes procedimentais

são capazes de reagir a informações que inserimos neles. A interatividade possibilita ao

interator a percepção de múltiplos pontos de vistas possíveis a partir de uma mesma

situação. Dizer que os computadores são interativos significa que eles criam um ambiente

que é tanto procedimental quanto participativo. É possível, portanto, criar um mundo

virtual capaz de responder a certos comandos de acordo com a escolha do interator.

O ciberespaço caracteriza-se pelas múltiplas possibilidades de locais para a busca de

informação porque se baseia em uma estrutura hipertextual, privilegiando a concepção

rizomática e volátil da comunicação. A vantagem do uso de hipertexto nesta área é não só

a diminuição do volume, mas, principalmente, a facilidade de associar ideias e itens

relacionados.

Segundo Pierre Lévy (1999), talvez a linha mais inovadora sobre a transformação cultural

na Era da Informação seja a tradição desenvolvida em torno do conceito de hipertexto e a

promessa de multimídia. As convergências entre a mídia a internet e a utilização de

tecnologias de realidade virtual digital cumpririam supostamente a promessa da

multimídia: a emergência de um hipertexto eletrônico numa escala global.

Os ambientes de informação no ciberespaço, possíveis pela dinâmica semiótica das

interfaces, acomodam formatos diversificados de informação.

A interface é a dimensão visível das conexões que conformam o ciberespaço e das

dinâmicas temporais que a permeiam. Por ser parte de múltiplas conexões, a interface não

é dotada de superfície nem contorno definidos. Assim, mantém-se sempre aberta e

expansível através de seus nós. (ALZAMORA, 2007, p.81)

25

Como as interfaces se expandem através de diversas conexões no ciberespaço, os fluxos

de informação que delas despontam formam teias de relações constantemente expansíveis.

Alteram-se, assim, as formas pelas quais os fluxos de informação são produzidos,

compartilhados e socialmente apropriados.

Fragmentados, sobrepostos, ubíquos e onipresentes, os fluxos de informação que emergem

da semiose hipermidiática revelam a lógica comunicacional que os delineiam: uma lógica

que favorece a expansão simultânea e intercambiável de fluxos transmissivos e aspectos

associativos de informação no ciberespaço, compondo uma teia multiforme de

informações acessíveis por intermédio das interfaces. (ALZAMORA, 2007, p. 84)

Essas lógicas tendem a se aprimorar continuamente, tornando os processos

comunicacionais cada vez mais sofisticados e abrangentes. Nesse cenário de revolução da

informação e da comunicação cada vez mais onipresentes, a cultura midiática é

responsável pela ampliação dos mercados culturais e expansão e criação de novos hábitos

de consumo de cultura. A revolução das mídias e nas formas de produção, distribuição e

comunicação tem mostrado consequências cada vez mais profundas na sociedade.

As transformações que a produção digital vem introduzindo não tocam apenas a superfície

e aparência das imagens. Elas também trazem consequências epistemológicas, pois muda

com elas o modo de representação das coisas. (SANTAELLA, 2003, p. 141)

2.2. A convergência na sociedade em rede

O ambiente virtual

A palavra “virtual” pode ser entendida no sentido técnico, corrente ou filosófico. Na

concepção filosófica, virtual é “aquilo que existe apenas em potência e não em ato, o

campo de forças e de problemas que tende a desenvolver-se em uma atualização” (LÉVY,

1999). No uso corrente, a palavra virtual é, muitas vezes, usada no significado de

irrealidade. Deste modo, é virtual toda entidade “desterritorializada”, com a possibilidade

de criar manifestações concretas em momentos e locais determinados, todavia, sem estar

ela mesma presa a um lugar ou tempo particular.

O virtual existe sem estar presente. Assim, a informação, nas redes digitais, encontra-se

fisicamente situada em algum lugar, em certo suporte, porém, ela também está

virtualmente presente em cada ponto da rede onde seja pedida.

Assim, a comunicação continua, com o digital, um movimento de virtualização iniciado há

muito tempo pelas técnicas mais antigas, como a escrita, a gravação de som e imagem, o

rádio, a televisão e o telefone. O ciberespaço encoraja um estilo de relacionamento quase

independente dos lugares geográficos (telecomunicação, telepresença) e da coincidência

dos tempos (comunicação assíncrona) (LÉVY, 1999, p. 49).

26

Enquanto meio lineares, como os livros e os filmes, retratam espaços navegáveis pela

descrição verbal e pela imagem, os ambiente digitais possuem um espaço pela qual o

sujeito pode se mover. Essa qualidade espacial do computador surge a partir do processo

interativo de navegação. A chamada interatividade diz respeito ao acesso não linear ao

conteúdo, junto com a possibilidade do usuário de acrescentar ou escrever no texto

híbrido. Cada situação em que o interator se insere depende do acionamento de uma tecla

ou do mouse, e a tela só é alterada conforme tal ordem.

A diferença crucial, no entanto, entre rituais de arte popular e interações baseadas no

computador reside no fato de que, no computador, encontramos um mundo que é alterado

dinamicamente de acordo com a nossa participação. Na pista de dança podemos no

máximo influenciar nosso parceiro, mas os músicos e os demais dançarinos praticamente

não são afetados. Dentro do mundo do computador, entretanto, quando um arquivo certo

se abre, quando nossas fórmulas para planilhas eletrônicas funcionam corretamente, ou

quando os sapos simulados prosperam na lagoa modelo, pode-se ter a sensação de que

todo o salão de baile está sob nosso comando. (MURRAY, 2003, p. 128)

A cultura da convergência

Atualmente, vivemos na era da convergência4. E é necessário se atentar ao fato de que a

convergência é uma via de mão dupla. O novo condicionamento a ser incorporado a partir

deste cenário é o fato de que todos podem ver o mundo e o mundo pode ver a todos. Uma

das consequências desta nova realidade, em que “tudo está mais próximo, tudo está

maior”, é que a escala do erro mudou (ROSA, 2007, p. 65).

Um dos aspectos mais significativos da revolução digital foi a evolução repentina da

multimídia, que produziu a convergência de vários campos midiáticos tradicionais.

Segundo Jenkins (2009, p. 29), “no mundo da convergência das mídias, toda história

importante é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por múltiplas

plataformas de mídia”. A mediação tornou-se a “Caixa de Pandora” do século XX, a partir

do momento em que a escrita, com toda sua gama de codificações, virou linguagem

digital; e o texto, som e imagem passaram a ser transmitidos pela lógica do número,

provocando a quebra da hegemonia da escrita. Pois, no ambiente da web, a informação

perde sua característica unívoca, de relação um para um, e transforma-se em dado com

múltiplos significados e leituras.

4 De acordo com Jenkins (2009, p. 29), “[...] a convergência representa uma transformação cultural, à

medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a

conteúdos de mídia dispersos”.

27

A troca de narrativas num ambiente multiusuário permite resgatar o passado, que pode ser

compartilhado ou completado por outro usuário. Essas narrativas garantem ao ser humano

um mínimo de estabilidade em relação à experiência vivida.

Conceber narrativas que levem em conta: a conexão, a rede, a transversalidade, a

integração, a heterogeneidade, a rede neural, a não-hierarquização e a interdisciplinaridade

podem ser a diferença entre criarmos uma rede social ou simples conteúdos estáticos,

transportados para um suporte multimídia. (TEIXEIRA, 2007, p. 122)

A natureza da cibercultura é essencialmente heterogênea, uma vez que usuários acessam o

sistema de redes de todas as partes do mundo e interagem com pessoas de culturas sobre

as quais, muitas vezes, não há outro meio de conhecimento. A rede deve ser entendida

com base numa lógica das conexões. “A configuração contemporânea das conexões leva

em conta a dimensão nômade dos intercâmbios de informações no ciberespaço, o que

evidencia o contexto de não-lugar”, afirma Geane Alzamora (2004).

Esta é uma era em que há mídia em todos os lugares. A convergência envolve uma

transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de

comunicação.

A convergência das mídias é mais do que apenas uma mudança tecnológica. A

convergência altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e

públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual

os consumidores processam a notícia e o entretenimento. (JENKINS, 2009, p. 42)

A mobilidade da comunicação

Pode-se observar um aumento considerável no número de aparelhos celulares no mundo todo.

Só no Brasil são 253 milhões de linhas ativas, sendo o número de acessos à rede 3G via

modems e smartphones já chega a mais de 20% destas linhas. O autor André Lemos

(2007, p. 25), pensa o celular como um “Dispositivo Híbrido Móvel de Conexão

Multirredes” (DHMCM), expandindo a compreensão material do aparelho e tirá-lo de uma

analogia simplória com o telefone. “Os DHMCM aliam a potência comunicativa (voz,

texto, foto, vídeos), a conexão em rede, a mobilidade por territórios informacionais,

reconfigurando as práticas sociais de mobilidade informacional pelos espaços físicos das

cidades”. (LEMOS, 2007, p. 25-26)

Um dos principais apontamentos em relação a era de convergência é a transformação

cultural que está intrínseca nessa plataforma tecnológica. Conforme aponta Pellanda

(2009, p. 90), “a questão inclui não só o lugar (espaço), mas também a quantidade (tempo)

de exposição à conexão na qual indivíduos passam a estar inseridos”. A constatação é de

que a ascensão de um novo sistema não apaga o que veio antes, mas inclui uma nova

camada, tornando a ecologia midiática ainda mais estratificada.

28

Uma nova espacialidade de acesso, presença e interação se anuncia: espacialidades alternativas em

que as extensões, as fronteiras, as capacidades do espaço se tornam legíveis, compreensíveis,

práticas e navegáveis, possibilitando, sobretudo, práticas coletivas que reconstituem os modos

como os modos como nossos encontros com lugares específicos, suas bordas e nossas respostas a

eles estão fundadas social e culturalmente. (SANTAELLA, 2008, p.97)

A rede de internet acessada via dispositivos mobiles possibilitou a descentralização da

informação contida em lugares onde não era acessível sem que houvesse um deslocamento

físico.

A amplificação das possibilidades de uma comunicação em tempo real, unindo todas as linguagens

midiáticas e estando disponível independente da posição geográfica cria os embriões para esse

ambiente de mídia. [...] A geografia se une ao ambiente informacional, que é o ciberespaço, para

criar outro entendimento sobre os espaços sociais. (PELLANDA, 2009, p. 95-96)

Paralelamente, tem ocorrido a aceleração da velocidade na comunicação. Segundo

Pellanda (2009, p. 93), “a conversação em tempo real é uma aproximação das relações e é

extremamente conveniente também para a troca de informações com múltiplas pessoas”.

Os dispositivos móveis agem como artefatos para suporte de sociabilidade, de formas de

“estar junto”, típicos das formas sociais que surgiram com as TICs (Teconologias da

Informação e da Comunicação) e as redes telemáticas. (LEMOS, 2007, p. 35)

Vemos, nos casos dos DHMCM, como as tecnologias de comunicação móvel tornam-se artefatos

de função pós-massiva, de transformação da representação de si e da ligação espaço-temporal ao

espaço urbano e ao outro na atual cibercultura. Trata-se de formas de controle nos territórios

informacionais na cibercidades contemporâneas. (LEMOS, 2007, p. 37)

Como é possível notar, o “imediatismo” e a interatividade proporcionaram mudanças

representativas no formato da comunicação entre as organizações e seus stakeholders.

Sites e conteúdos formatados para tablets, além de aplicativos mobile, são ferramentas de

comunicação cada vez mais utilizadas pelas companhias.

2.3. O fim da barreira entre o emissor e o receptor

A interatividade no ciberespaço

Nos anos 30, Brecht (apud GOSCIOLA, 2003) já defendia que a radiodifusão deveria se

transformar de aparelho de distribuição em aparelho de comunicação. Em 1970,

Enzensberger (apud GOSCIOLA, 2003) defendia a possibilidade de influência recíproca

entre emissores e receptores na comunicação mediada. A defesa de Brecht para que “o

ouvinte não se limitasse a escutar, mas também falasse, não ficasse isolado, mas

relacionado” ganhou mais força com a chegada do computador.

A palavra interatividade, derivada do neologismo inglês interactivity, foi criada para

conceituar uma qualidade específica da chamada computação interativa. Durante os anos

1960, a computação interativa nasceu da incorporação de teleimpressoras e máquinas de

escrever como unidades de entrada e saída de dados de sistemas computacionais.

29

Considera-se que foi a partir da computação interativa que foi possível estabelecer uma

primeira forma de diálogo entre o homem e a Unidade Central de Processamento,

denominada utilização conversacional ou interativa.

A partir dos estudos no campo das ciências da comunicação e no campo das novas

tecnologias, a interatividade caracteriza-se como um recurso de troca de comunicação, de

conhecimento, de ideia, de expressão artística e de sentido. De acordo com Anne-Marie

Duguet (apud GOSCIOLA, 2003), a interatividade promove no espectador uma

mobilização, um desejo de interferir, de se relacionar com a obra e com os seus

personagens.

Essa interatividade é consequência de uma busca permanente em organizar e interligar

conteúdos. Para Dieter Daniels (apud GOSCIOLA, 2003), a comunicação é garantida pela

interatividade da web quando há a troca da interação homem-máquina a para interação

interpessoal, cujas estruturas são modeladas pela supermáquina da internet com milhões

de computadores e usuários conectados. Daniels propõe que a interatividade não é

somente uma tecnologia, mas uma ideologia.

Segundo Alex Primo (2003, p.135), reduzir a interação a aspectos meramente

tecnológicos, em qualquer situação interativa, é desprezar a complexidade do processo de

interação mediada. O autor entende que a interação varia qualitativamente de acordo com

a relação mantida entre os envolvidos, variando da interação mais reativa à de maior

envolvimento e reciprocidade, a interação mútua. Neste último tipo de interação, o

relacionamento entre os participantes vai sendo construído durante o processo,

influenciando a evolução das interações subsequentes.

Confundir bidirecionalidade com relação social e ver os integrantes apenas como usuários

de tecnalidade é retirar a própria interação do foco de análise. Seduzir-se pelas funções

automatizadas da máquina, não resistindo ao tecnicismo é cegar-se ao fato de que o

ciberespaço é povoado por sujeitos em interação. (PRIMO, 2003, p. 139)

Segundo Marie-Laure Ryan (2004, p. 32), a interatividade aparece em dois níveis: um

constitui o meio ou suporte tecnológico, e o outro é intrínseco à própria obra. A televisão,

por exemplo, é um meio medianamente interativo, já que permite aos usuários mudar de

canal a vontade, porém, esta característica só permite escolher entre um número de

programas não interativos. Da mesma maneira, a internet é, em seu conjunto, um meio

interativo, mas muitos dos documentos que estão disponíveis na rede são textos lineares

clássicos.

30

A produção de sentido na era digital

De início, essa participação do interator parece uma violenta ruptura com a tradição, mas,

analisando a evolução das diferentes narrativas com o passar dos anos, notam-se técnicas

de padrões e variações sugestivas para as narrativas baseadas em computador.

A partir das décadas de 1970 e 1980, o mesmo medo provocado pelo advento do cinema e

da televisão começou a se fazer sentir contra os videogames, que adicionaram

interatividade aos encantamentos sensoriais da visão, do som e do movimento.

(MURRAY, 2003, p. 36)

Quando se transfere a narrativa para o computador, ela é inserida num domínio já moldado

pelas estruturas dos jogos. Os videogames tratam de exploração de um espaço que se

expande infinitamente. Em sua capacidade enciclopédica, os exploradores da world wide

web podem saltar ao redor do mundo seguindo links de uma página ou de um site da rede

para os seguintes.

O advento dos computadores transformou o espectador em usuário e mudou a relação

receptiva de sentido único, como o do televisor, para o modo interativo e bidirecional dos

computadores. A mistura de áudio, vídeo e dados é chamada de multimídia, permitindo,

portanto, o tratamento digital de todas as informações (som, imagem, textos e programas

informáticos) com a mesma linguagem universal.

Deste modo, a informação no ciberespaço deve se adaptar às demandas e repertórios de

emissores e receptores em constante intercâmbio de papéis. Essa informação tende a, cada

vez mais, combinar características da comunicação interpessoal e de massa aos aspectos

comunicativos típicos da rede. As manifestações próprias da linguagem hipermidiática

assumem crescentemente funções de filtros informativos no ciberespaço e revelam-se

como zonas específicas de produção de sentido.

No próximo capítulo, serão apresentadas algumas estratégias que as empresas vêm

utilizando para esta produção de sentido da marca na contemporaneidade, a partir das

potencialidades do meio digital discutidas neste capítulo. Além disto, serão expostos

exemplos destas novas técnicas e ferramentas para criação e gestão da imagem e da

reputação da marca na realidade digital.

31

3. A comunicação corporativa na pós-modernidade

Conforme apontado nos capítulos anteriores, já é possível observar formas mais

individualizadas e específicas de relação entre receptores e mensagens no ambiente digital.

Segundo Beth Saad (2003, p.55) a produção de conhecimento em novas mídias é fruto da

tríade tecnologia, comunicação e sociedade. Este contexto coloca a informação no centro

das decisões empresariais, e ela passa a ter um valor estratégico vinculado à

competitividade.

Beth Saad (2003, p.11) aponta aspectos da mídia digital que são diferencias-chave para o

desenvolvimento de negócios. 1) A re-mediação do processo de comunicação; 2) a

transformação da comunicação de um processo discreto para contínuo; 3) a transformação

da informação em conhecimento; 4) o contexto da hipermídia e 5) as mudanças nas

expectativas do consumidor. E são estes os principais pontos que marcam a atuação das

empresas no ambiente digital nos dias atuais.

A partir deste novo cenário, muitas empresas estão investindo na implementação de

estratégias de marketing que colocam as ferramentas digitais no centro das estratégias de

comunicação. O desafio para as empresas é entender a dinâmica dos relacionamentos que

estão se formando entre as pessoas, de modo que possam inserir e posicionar a marca

dentro deste ambiente.

Neste capítulo, são apresentadas algumas ferramentas e métodos utilizados pelas empresas

para posicionar e gerir a marca, a partir das potencialidades do ciberespaço apresentadas

os capítulos anteriores.

32

3.1. O universo below the line5

Marketing de relacionamento

A oferta de comunicação conheceu rapidamente o mesmo processo de multiplicação e

saturação dos produtos e serviços nos últimos anos. De acordo com Semprini (2006:44),

diante desta dificuldade de eficácia e rentabilidade, a comunicação de marca trilhou um

caminho de diversificar-se e pulverizar-se.

A evolução das lógicas e dos comportamentos, como fragmentação do target e

individualização dos gostos, traz consequências à comunicação. A partir deste cenário, as

técnicas não tradicionais de comunicação – o chamando universo below the line –

apresentam um rápido desenvolvimento.

Há três aspectos que potencializam esta transformação: a necessidade de variar suas

mensagens, a diversificação dos instrumentos e a vontade de estreitar os laços com o

destinatário. Atualmente, são utilizadas novas ferramentas de comunicação que permitem

variar o discurso da marca e dirigir-se de modo diferente a públicos diversificados.

Esta diversificação de modos e suportes de comunicação permite uma relação mais forte

entre a marca e seus consumidores. O marketing de relacionamento é um processo que

gerencia os recursos da empresa para criar a melhor experiência possível e o máximo valor

para o cliente. Ou seja, é o conjunto de atividades de comunicação orientadas para o

estabelecimento de relações de longo prazo. O objetivo de reter clientes está no centro

deste conceito.

A grande mídia, sendo por essência inscrita nas lógicas de comunicação de massa, aparece

de repente inacessível e comprometedora para as estratégias de comunicação que

procuram, ao contrário, atingir públicos mais circunscritos com mensagens mais precisas.

(SEMPRINI, 2006, p.45)

A grande questão é que as inovações tecnológicas têm desafiado a mentalidade

organizacional tradicional, ampliando as fronteiras geográficas dos negócios. As

tecnologias da informação têm viabilizado o conceito de interconectividade na

comunicação e novas ferramentas têm ganhado importância na estratégia das empresas.

Conforme aponta Semprini (2006, p.99), “a lógica da marca é também muito sensível aos

efeitos de redes que permitem instalar mais rapidamente uma reputação ou uma imagem e

que aceleram consideravelmente a difusão e popularidade de uma marca”.

5 Below the line refere-se a ações de comunicação diferentes ou alternativas à mídia tradicional, como

material de ponto de venda, marketing direto, relações públicas, assessoria de imprensa, entre outros.

Atualmente, existe esta tendência em direção à diversidade das ações de comunicação de marketing.

33

Novas ferramentas de comunicação

Conforme apontado por Semprini (2006, p. 77), levadas pelo aumento dos espaços de

comunicação disponíveis, as marcas multiplicam sua presença quantitativa, enriquecem

seus discursos e diversificam suas técnicas: “Em um contexto do tipo pós-moderno, ao

contrário, a comunicação ocupa um papel infinitamente mais importante e fundador. Seu

papel não é só aquele de lubrificar o espaço social, mas de constitui-lo e permitir sua

existência” (SEMPRINI, 2006, p. 79).

Segundo Keller e Machado (2006, p.124), são impulsionadores da nova economia a

digitalização e conectividade, a desintermediação e reintermediação, a customização, a

convergência de setores e novas capacidades de clientes e empresas. Para adaptar-se a este

novo contexto novas ferramentas estão sendo adotadas. Os autores citam três:

a. Marketing de Experiência: O hedonismo transformou o consumo em uma

experiência de gratificação sensorial e imaginativa. A experiência hoje é o

principal fator de diferenciação de produtos. O período de experiência e consumo é

o momento de interação do cliente com a marca.

b. Marketing One-to-One: Esta estratégia é a baseada no foco do cliente individual

por meio de bancos de dados de cliente. É a resposta ao diálogo do cliente via

interatividade personalizada e customização de produtos e serviços. “Um dogma

do marketing one-to-one é a importância de tratar diferentes consumidores de

diferentes maneiras por causa de diferentes necessidades e de seu diferente valor

para a empresa (atual, futuro ou por todo o seu ciclo de vida” (Keller; Machado,

2006, p. 128)

c. Marketing de permissão: À medida que a quantidade de dados irrelevantes

aumenta, a porcentagem de mensagens retidas diminui. A escassez de tempo e

atenção que caracterizam a era da informação em que vivemos diminuiu a eficácia

do Marketing de Interrupção e trouxe a alternativa do Marketing de Permissão.

Esta última oferece ao consumidor a oportunidade de aceitar voluntariamente o

marketing e cria valores por meia da interação, transformando a publicidade em

um processo interativo. (Godin, 2000, p. 80-81).

Atualmente, conforme aponta Jenkins (2009, p. 98), os profissionais de comunicação estão

em busca de uma relação de longo prazo da marca com seus consumidores. A chamada

“economia afetiva” refere-se a uma nova configuração da teoria da comunicação, que

34

procura “entender os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor como

uma força motriz por trás das decisões de audiência e de compra” (Jenkins, 2009, p. 96).

A construção de “comunidade de marca” pode ser um meio seguro de aumentar a

fidelidade do consumidor. Evoca-se, portanto, a lógica da extensão da marca, a ideia de

que marcas de sucesso são construídas pela exploração de múltiplos contatos entre a

marca e o consumidor. Redes sociais, blogs, fóruns, sites e outros canais online tornam-se,

neste sentido, uma oportunidade da empresa não apenas expor informações, mas criar um

relacionamento com seus públicos de interesse.

Fica evidente, portanto, a aceleração dos ciclos tecnológicos da comunicação humana em

uma sequência de rupturas e inovações que, ao longo do tempo, foi estreitando cada vez

mais a relação tecnologia/comunicação (SAAD, 2009, p. 324). Os processos de

comunicação provocam um círculo vicioso de introdução de novas ferramentas e meios

diferenciados nos processos de comunicação corporativa.

A comunicação corporativa é um dos processos por meio da qual os públicos de interesse

percebem a identidade, a imagem e a reputação da empresa. Com a evolução de estudos

sobre identidade e reputação, a comunicação organizacional tem sido alvo de uma

abordagem mais integrada. (van Riel, apud Thomaz; Brito, 2007, p. 146-147).

A comunicação organizacional fica potencializada pelas tecnologias digitais, assumindo

um importante papel estratégico de integração de discursos e de complexificação dos

processos, exigindo-se uma postura planejada de forma sistemática para o seu sucesso

(SAAD, 2009:319).

3.2. As transformações da reputação corporativa

A reputação corporativa

Nas palavras de Cees Van Riel (Orofino;Toledo; Monteiro, 2011, p.204), “reputação é o

que fica armazenado na memória dos indivíduos com respeito às expectativas que têm em

relação ao comportamento da organização”. Deste modo, a reputação é resultado do

processo de informação de um longo período de tempo, com base em diferentes tipos de

fonte, como a mídia, as relações interpessoais, ou o que as pessoas falam de uma

organização.

A questão da reputação tem ponto de interesse e convergência entre muitas disciplinas.

Cees Van Riel (Orofino;Toledo; Monteiro, 2011, p. 206) aponta a Psicologia, Sociologia e

Economia como pontos que se entrelaçam com a Comunicação. E a reputação se constrói

35

numa perspectiva de longo prazo, e se faz necessária uma coerência de toda organização

com seus propósitos e o modo como se relaciona com o seu contexto social.

Considera-se ainda que a reputação corporativa emerge e é determinada pelas imagens

principais ou percepções de uma empresa, comunicadas rotineiramente pela empresa e

percebidas pelos vários públicos.

Os profissionais de marketing procuram moldar a reputação das marcas não através de

uma transação individual, mas através da soma total de interações com o cliente – um

processo contínuo que cada vez mais ocorre numa série de diferentes “pontos de contato”

midiáticos. (JENKINS, 2009, p. 98)

Deste modo, a reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e

por não ser simplesmente uma percepção em um determinado período. Diferencia-se da

identidade, pois esta é baseada na percepção de públicos internos na empresa, enquanto a

reputação é um produto de todos os públicos. Em suma, enquanto a imagem é um produto

da elaboração mental, objeto da percepção e relação comunicativa, a reputação é formada

por juízos de caráter lógico. A identidade, por sua vez, é o resultado da relação produtiva

entre discurso e imagem.

Tendências da gestão da reputação no ambiente digital

A ascensão das mídias sociais possibilitou que o consumidor, a partir das ferramentas

disponíveis na web, seja capaz de produzir, pesquisar, comentar e compartilhar

informações. Cabe, então, às organizações buscar formatos para manter e ampliar a

comunicação e o relacionamento com seus públicos. Segundo Saad (2009, p. 165), esta

mudança de cenário promove no ambiente organizacional uma série de mudanças na

estrutura, nos meios, nas pessoas, na cultura e na imagem.

Emergem, com isso, necessidades de intervenção, transformação e reapropriação de/em conteúdos

que tocam as esferas do próprio aprendizado; da gestão da informação com os processos de

recuperação e avaliação; da gestão dos processos comunicacionais; da cultura e da cidadania

digitais, focando temas como comportamentos, participação e segurança; e da esfera tecnológica

com os aspectos de uso e gestão dos diferentes sistemas, aplicativos e suportes. (SAAD, 2009,

p.166).

As empresas podem, portanto, adotar a transparência e a necessidade de se conectar

honestamente com os consumidores, ou podem, em outra direção, continuar a produzir

releases com jargões, a mandar informações irrelevantes aos stakeholders e a continuar um

relacionamento distante com estes públicos.

A maior troca de informações, possibilitada pelas novas tecnologias, estimula a construção

de novos relacionamentos e conexões. Agora, o consumidor (e receptor) tem um grande

36

poder de intervenção e diálogo. E as empresas estão se apropriando disso para colocar em

prática a gestão de reputação da marca.

É necessário apontar que esta reputação não é algo que pode ser controlado como a

qualidade de um produto, o tempo de resposta de um serviço ou linhas de propaganda.

Conforme constata Larry Weber (2009, p. 37), “the open source reputation is similar to the

idea of open source computing. All of your stakeholders contribute to creating your

reputation6”.

A vantagem deste cenário é que as empresas podem se comunicar diretamente com seus

principais públicos-alvo a partir de canais online. Um ponto que Weber aponta é que os

internautas vão falar sobre a marca de qualquer modo no ambiente online, portanto, o

melhor caminho para uma empresa é dar conteúdo real para que estes públicos-alvo

possam manter o diálogo sobre a marca.

O caso Kit Kat, da Nestlé

Além disto, a velocidade da interação atingiu o imediatismo. Isto trouxe consequências à

reputação da marca na sociedade contemporânea. O mundo de hoje não tem fronteiras. A

cibercultura coloca o processo de gestão de marca em meio a diversas questões de

fronteira, implicando em crises de controle e acesso. Há casos de crise de marca que se

alastram por vários países, independente da origem do ocorrido ou da nacionalidade da

empresa. Um exemplo é o caso Kit Kat, da Nestlé.

No dia 17 de março de 2010, o Greenpeace publicou um relatório em que acusava a Nestlé

de destruir florestas tropicais da Indonésia para extrair óleo de dendê para fabricar o

chocolate Kit Kat7. No relatório, havia uma versão alterada do logo do produto, de modo a

associar aos orangotangos mortos por conta desta extração.

Figura 1 – Logo deturpado do chocolate Kit Kat

criado por críticos da marca

6 Tradução livre do autor: “a reputação de código aberto é semelhante à ideia de computação de código

aberto. Todos os públicos de interesse contribuem para criar a sua reputação”. 7 http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/Nestle-financia-destruicao-de-floresta-e-poe-orangotangos-

no-rumo-da-extincao/

37

No mesmo dia, acontece uma manifestação na frente da sede da empresa na Suíça, e é

postado no site de vídeos YouTube um falso comercial do produto, que mostra um

trabalhador abrindo um pacote do chocolate e comendo um dedo de orangotango sem

perceber. A Nestlé recorreu ao Google, a fim de retirar o vídeo do YouTube, alegando

violações de direitos autorais. No entanto, os esforços da empresa foram em vão, pois, em

pouco tempo, o vídeo já havia se tornado viral no mundo todo.

Figura 2 – Imagem do vídeo representando o chocolate

como dedos de orangotango

O grande erro da Nestlé foi ter respondido de forma brusca e arrogante os comentários que

foram deixados em seu mural no Facebook. A empresa se mostrou disposta a censurar as

críticas, e não dialogar com seus consumidores. Esta atitude controladora mostrou o

interesse na gestão da imagem da marca, em detrimento, de conhecer a opinião de seus

públicos de interesse.

Além disto, o caso deixou claro que, atualmente, não existem fronteiras entre o

relacionamento com o consumidor e a reputação da marca. Os limites da marca na web

não estão restritos mais ao site institucional das empresas. Milhares de blogs, sites e

comunidades são criados por críticos e promotores no intuito de discutir e monitorar

serviços e produtos.

Gestão de crise no ciberespaço

Costuma-se definir crise, no linguajar cotidiano, como qualquer situação, pontual ou de

longo prazo, em que existe um certo estado de tensão, conflito ou turbulência em que não

se pode utilizar soluções habituais. No caso citado acima, do chocolate Kit Kat, da Nestlé,

observam-se três características que, segundo Pearson e Mitroff (1993), definem o

conceito de crise: ser surpreendente e representar uma ameaça ou risco; ter capacidade de

impedir, retardar ou obstruir as metas prioritárias da companhia e gerar degeneração caso

não seja tomada nenhuma ação.

Conforme cita Martins (2007, p. 119), “os recursos de comunicação que ajudam a

promover a imagem podem ser os mesmos a destruí-la”. O autor pontua que dependendo

38

de como as crises são percebidas e tratadas, é possível entendê-las como riscos

controláveis inerentes a qualquer organização, seja grande ou pequena.

(...) isoladamente, fatores como competição, cobranças, escassez de tempo e mudanças

não surpreendem as empresas. O que assusta no dia-a-dia das organizações, hoje, é a soma

de todos esses fatores em um cenário completamente novo, que dificulta a previsão dos

eventos futuros. (R. SHINYASHIKI; FISCHER; G. SHINYASHIKI, 2007, p. 151)

Neste contexto, a gestão de crise é uma parte importante da administração estratégica

contemporânea, pois é essencial assegurar a estabilidade de uma organização. São

valorizadas, portanto, ações de prevenção e de cuidados pós-evento surpreendente. Neste

sentido, muitas organizações têm adotado o monitoramento das citações de sua marca nas

mídias digitais como um modo de não ser totalmente surpreendidas quando uma crise vier

a atingir a empresa.

Portanto, a crise demanda uma resposta rápida, devido à sua possibilidade de ampliar

perdas. Conforme aponta, Rosa (2007, p. 65), “estamos todos expostos em níveis de

detalhes cada vez menores. É preciso, então, planejar e prever a possibilidade de danos a

reputações, no mínimo, no mesmo grau em que elas já estão expostas”.

Reputação e a ilusão de transparência

Segundo Kerckhove (2009, p. 91), estamos indo em direção a um novo nível de

consciência privado e público ao mesmo tempo. “As formas globais de comunicação

integraram todos numa cultura planetária”. Uma das características da tendência atual da

globalização é a transparência, que surge da distribuição instantânea das notícias e do

acesso a tudo através das mídias. O próprio autor admite que isto pode ser uma espécie de

ilusão, no entanto, é uma ilusão poderosa, porque propõe um mundo inteiro como um

campo da consciência.

Conforme aponta Neves (2000, p. 21), as empresas terminaram o século XX com grandes

e sérios problemas de imagem. Com a ascensão das tecnologias de conexão em rede,

muitas empresas têm utilizado as novas ferramentas de comunicação para tentar reverter

sua imagem e reputação, dando a impressão de transparência e de organizações abertas ao

diálogo franco e próximo.

A palavra reputação vem do latim putus, que significa puro, sem mistura. A reputação de

uma empresa se constrói a partir de um histórico de relacionamento de diversos atores

sociais. Frequentemente, as posturas cotidianas das organizações se distanciam das

práticas discursivas explicitadas nos canais digitais.

39

E a falta de consistência no discurso organizacional é uma realidade que não é exclusiva

do cenário digital, porém, atualmente, esta dinâmica sofre cada vez mais influências das

mediações sociais. De acordo com o que indica Jenkins (2009, p. 129):

(...) participar de uma comunidade de consumo eleva a consciência do consumidor com

relação ao processo de venda e consumo e reitera ressentimentos, caso uma empresa

explore essa relação. A voz coletiva fala mais alto e, com frequência, mais decisivamente

do que a voz de membros individuais. Essas manifestações atingem não só o ouvido das

empresas que estão sendo desafiadas, mas também os grandes meios de comunicação; as

revoltas dos consumidores são cada vez mais sendo tratadas como “escândalos”, o que

pressiona ainda mais as empresas a uma reação.

Em casos de gerenciamento de crise, fica ainda mais explícita a dualidade entre o trabalho

de preservação de imagem da empresa e o comportamento responsável e compromisso

com a transparência. Numa situação de crise, como indica Barros Filho (2007, p. 163), “o

que vai confirmar a postura ética e socialmente responsável de uma empresa é a evidência

de que algo será feito para corrigir os danos provocados”.

No entanto, quando uma crise atinge mídias sociais, a comunicação digital pode fazer

estragos na reputação de uma empresa muito mais rápido do que na época em que o

consumidor apenas acompanhava as notícias da empresa na imprensa. De acordo com

Rosa (2006, p. 207), a ética está mais auditável, por conta do arsenal de tecnologia à

disposição das pessoas. O autor ainda dá uma dica:

(...) devemos ter claro que a principal consequência do aparato de tecnologia ao nosso

redor é forçar a um aumento de nossas posturas éticas. Não se trata apenas de uma opção

moral. Trata-se de uma contingência imposta pelo novo ambiente social que passamos a

habitar. E para sobreviver nele, é preciso levar esse pressuposto em conta. (2006, p. 207)

Por outro lado, os consumidores estão aprendendo, cada vez mais, a usar as ferramentas

digitais de comunicação em prol de seus interesses individuais. O sucesso de sites de

reclamação, como o Reclame Aqui8, mostra que o consumidor não quer mais apenas

reclamar no SAC ou na ouvidoria, mas deseja mostrar a todos sua insatisfação com a

empresa. Há casos ainda mais catastróficos para a imagem da empresa, quando os

detratores da marca se mobilizam por uma causa, como foi o caso da coleção Pele Mania,

da Arezzo, ou do chocolate Kit Kat, da Nestlé.

No caso da empresa Arezzo, que produz calçados e acessórios femininos, foi o lançamento

da coleção com o sugestivo nome “Pelemania”, em abril de 2011, que trouxe polêmica

para as mídias sociais. As peças produzidas com peles de coelhos e raposas, além de couro

de cabra, geraram uma reação negativa de consumidores e defensores dos animais.

Críticas se alastraram, e a empresa, além de se posicionar oficialmente sobre o caso, tirou

8 http://www.reclameaqui.com.br/

40

a coleção de circulação nas lojas9. Segundo Jenkins (2009, p. 119), o cenário que se

observa é:

Como os consumidores de marca se movimentam on-line, conseguem sustentar as

conexões sociais por longos períodos e, assim, podem intensificar o papel que a

comunidade desempenha em suas decisões de compra; aumentam o número de

consumidores potenciais que interagem com a comunidade e ajudam a levar consumidores

casuais a um envolvimento mais intenso com o produto.

A questão é que a participação de comunidades não apenas reafirma a preferência por uma

marca, mas também permite que os consumidores façam suas próprias exigências às

organizações. De acordo com Rosa (2006, p. 203), “a revolução tecnológica não impõe

um desafio apenas ético, mas estético: mesmo os mais éticos terão de fazer um esforço

permanente para acompanhar as transformações na forma de percepção imposta pelas

novas tecnologias”.

Deste modo, a imagem esculpida por uma empresa vale mais do que seus valores de fato.

Isto é uma realidade que não é exclusiva da era digital. No entanto, o controle da

tecnologia e informações pelas empresas é um possível risco, na medida em que o cidadão

passa a ter esta ilusão de transparência acompanhado da humanização das marcas.

3.3. O conceito de comunicação integrada

Nas palavras de Margarida Kunsch (2003, p. 150), a comunicação integrada é a “filosofia

que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica”. É a

junção de comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e

comunicação administrativa.

Esta deve constituir uma unidade harmoniosa, apesar das diferenças e das peculiaridades

de cada área e das respectivas subáreas. A convergência de todas as atividades com base

numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização,

possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com

vistas na eficácia. (KUNSCH, 2003, p. 150)

O fator decisivo do direcionamento de cada uma das modalidades da comunicação

integrada, segundo Kunsch (2009, p. 115), é o propósito e a que tipo de público cada

comunicação se destina. Por exemplo, enquanto a Comunicação Institucional objetiva

criar relações confiantes e construir reputação positiva com os públicos de interesse da

organização, a Comunicação Mercadológica, por visar persuadir o consumidor a adquirir

um bem ou serviço, tem uma manifestação discursiva mercadológica.

9 http://www.administradores.com.br/informe-se/marketing/apos-polemica-nas-redes-sociais-arezzo-cancela-

campanha-pelemania/44203. Acessado em 10/08/2012.

41

De acordo com Neves (2000, p. 30), a comunicação empresarial clássica se segmenta em

três conjuntos de esforços: a comunicação de marketing, para falar com clientes e

consumidores; a comunicação institucional, para tratar da instituição; e a comunicação

interna, voltada para o público interno. Hoje, é importante a existência de uma nova

abordagem de comunicação, com uma comunicação menos segmentada. Segundo Kunsch

(2009, p. 112):

A comunicação organizacional vai muito além de um setor ou departamento que produz e

transmite informações. Temos que ver a comunicação como um fenômeno inerente à

natureza das organizações e que acontece em diferentes dimensões, como a humana,

instrumental e estratégica, e sob fortes influências conjunturais e dos contextos

econômicos, sociais, políticos, culturais e tecnológicos.

Com a ascensão das novas tecnologias de informação e com o crescimento da

fragmentação da mídia, conforme apresentado anteriormente, faz-se necessária a

integração destas ferramentas e métodos para os objetivos estratégicos da gestão da marca.

A famosa aldeia global – expressão criada por McLuhan nos anos 60 para explicar a

expansão dos fenômenos de comunicação – é uma realidade em todos os setores.

O conceito de comunicação integrada de marketing, de acordo com Correa (2006, p. 22),

refere-se a integrar o marketing e a empresa com foco centrado no consumidor,

reconhecendo que cada ponto de contato entre a companhia e o cliente é uma oportunidade

para criar uma sinergia positiva e um consumidor satisfeito.

Portanto, a comunicação integrada deve nortear e orientar toda a comunicação que é

gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional

na sociedade globalizada. Ela deve expressar uma visão de mundo e transmitir valores

intrínsecos. O resultado é a construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada.

Como já foi possível documentar até aqui, muitos elementos ajudam a construir a

identidade institucional de uma empresa. As mensagens enviadas - como história da

empresa, produtos e serviços, eventos que realizam, patrocínios, entre outros - atuam sobre

o conjunto de percepções das pessoas. Esses elementos precisam ser orquestrados,

gerando uma comunicação integrada.

No próximo capítulo, serão apresentados conceitos importantes, na realidade digital, para

esta gestão da comunicação integrada. Além disso, será discutido o caso das

transformações do mercado segurador em consequência do contexto contemporâneo de

gestão de marca e das novas formas de comunicação com o cliente, apresentados nos

últimos três capítulos.

42

4. A importância da colaboração na comunicação integrada e a competição no

mercado segurador

Conforme indica Jenkins (2009, p. 30), a inteligência coletiva pode ser vista como uma

fonte alternativa de poder midiático. Este capítulo tem como objetivo mostrar como os

consumidores e as empresas estão aprendendo a usar este poder nas suas interações

diárias. Para ilustrar esta mudança na relação com o consumidor, ao final deste capítulo, é

feita uma observação do mercado segurador brasileiro em relação à comunicação, pois

este é um mercado, entre outros, que teve que se adaptar drasticamente à realidade

interativa e de cultura participativa do ambiente digital.

A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade

dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar sobre produtores e

consumidores de mídia como ocupantes de papéis separados, podemos agora considera-los

como participantes interagindo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós

entende por completo. (Jenkins, 2009, p.30)

O marketing e a comunicação estão em transição de uma antiga e histórica orientação

voltada para o produto para uma nova orientação da informação interativa focada no

consumidor do séc. XXI (CORREA, 2006, p. 120). Paralelamente, as empresas têm a

oportunidade de melhor atender as expectativas de seus públicos sustentadas pela

combinação ideal de atributos tangíveis e intangíveis, lidando com questões racionais e

emocionais.

Quando se trata da comunicação digital nas organizações, conforme aponta Saad (2009,

p.322), é necessário compreender e conhecer o plano estratégico de comunicação global.

Portanto, “se estratégia e integrada, a Comunicação contemporânea também atua direta e

diferencialmente no processo de competitividade global em que as empresas hoje se veem

inseridas”. (SAAD, 2005, p.100)

A meta da competição, segundo Prahalad e Hamel (2005, p. 26) deve ser um processo de

transformação revolucionário no que se refere ao resultado, mas evolucionário na questão

da execução, ou seja, contínua e em clima de reflexão. “A competição pelo futuro é uma

competição pela criação e domínio das oportunidades emergentes – pela posse do novo

espaço competitivo”.

A realidade emergente obriga a rever o sistema tradicional de criação de valor centrado na

empresa. Hoje, ser líder em influência no direcionamento e transformação do setor,

segundo Prahalad e Hamel (2005), implica em questões como benefícios oferecidos aos

clientes, competências a serem desenvolvidas e reconfiguração de interface com o cliente.

43

Neste capítulo, são discutidos alguns conceitos sobre a comunicação das organizações

com seus stakeholders, com foco no consumidor e seu papel colaborativo na criação do

valor da marca.

4.1. Colaboração e Gestão de Stakeholders

Conforme já descrito nos capítulos anteriores, o papel do receptor, a partir da realidade

digital e das novas formas de comunicação, está longe de ser passivo e de se limitar a uma

simples escolha binária (sim ou não, aceitação ou recusa).

Os receptores são solicitados para aderir a uma proposta rica e dotada de certa densidade,

são convidados a compartilhar um imaginário e um simbolismo, são estimulados a

interagir, a trocar, a viver a marca, a senti-la como uma experiência e uma presença.

(SEMPRINI, 2006, p. 305)

Co-criação e colaboração como vantagem competitiva

No contexto atual da economia, na qual informação tornou-se commodity, as discussões e

interações de qualidade se apresentam como os espaços onde colaboradores, parceiros,

clientes e fornecedores podem compartilhar e desenvolver ideias e posicionamentos com o

objetivo de criar novos produtos e aperfeiçoar serviços. É notável, conforme pontua José

Claudio Terra (2009, p.40), que a competição está crescentemente baseada em inovação.

Portanto, a capacidade de planejar e gerenciar a partir de estratégias de colaboração é

importante para o crescimento e a sustentabilidade de iniciativas empreendedoras. A

vantagem competitiva está cada vez mais relacionada ao capital de relacionamento, como

reputação e ferramentas de interação com os públicos de interesse da empresa.

Na realidade emergente da economia da informação, constata-se a nova fronteira em

criação de valor da marca, indicada por Prahalad e Ramaswamy (2004).

A base de valor de valor para o cliente desloca-se do produto físico (com ou sem serviços

auxiliares) para o total da experiência de co-criação, que inclui o projeto conjunto, assim como

todas as outras interações entre o consumidor, a empresa e a comunidade. (PRAHALAD;

RAMASWAMY, 2004, p.37).

Deste modo, garantir o posicionamento da marca de maneira efetiva se tornou tarefa ainda

mais desafiadora, considerando que a opinião de consumidores sobre uma empresa ou

marca é potencializada pelo poder das redes sociais e outros meios digitais. Porém, de

acordo Terra (2009, p. 14), “esse potencial também pode atuar a favor das empresas que

souberem utilizar as ferramentas de maneira transparente, criando uma relação de parceria

com os consumidores mais influentes em seus grupos”.

44

A escolha de canais exerce profunda influência sobre a experiência de co-criação, que

deve englobar ambientes virtuais e físicos. Segundo Prahalad e Ramaswamy, “as empresas

precisarão gerenciar vários canais e garantir a qualidade consistente da experiência para

cada um dos consumidores em todos os canais”.

Blogs, comunidades e a informação produzida pelos stakeholders

Segundo pesquisa da Nielsen Buzz Metrics de 2008, mais de 25% de busca no Google

sobre as 20 principais marcas do mundo apontam para links de conteúdo gerado pelo

usuário. Milhares de blogs, fóruns, comunidades e outros sites são um ponto de encontro

para promotores e detratores das marcas. Estes ambientes virtuais têm se tornado cada vez

mais comuns e, em grande parte das vezes, não estão sob o domínio das organizações.

Vivemos no tipo de cultura que Castells chama de “a cultura da virtualidade real”. Ela é

virtual porque se constrói através de processos de comunicação virtuais, eletronicamente

baseados. É real porque é a nossa realidade fundamental, base material na qual vivemos a

nossa existência e construímos nossos sistemas de representação. E é através,

principalmente, dessa virtualidade que processamos nossa criação de significado.

(...) além do mecanismo tradicional para o compartilhamento de códigos culturais, derivado do

simples fato de viver juntos, na cultura da virtualidade real a comunicação depende em grande parte

da existência de protocolos de significado. Estes são pontes de comunicação, independentes da

prática comum, entre hipertextos personalizados. No nosso contexto, o mais importante desses

protocolos é a arte, em todas as suas manifestações (inclusive, é claro, literatura, música, arquitetura

e desenho gráfico). (CASTELLS, 2004, p. 168)

A digitalização permite a associação na mesma mídia e a fusão de sons, imagens e textos.

Uma das principais funções do ciberespaço é o acesso à distância aos diversos recursos de

um computador. A partir do momento em que uma informação encontra-se no

ciberespaço, ela está virtual e imediatamente à disposição de todos, independentemente

das coordenadas espaciais de seu suporte físico.

A internet, portanto, em vez de convergir à mídia, tem comprovado sua especificidade

como meio de comunicação, com lógica e linguagem própria. Ela não se restringe a uma

área particular de expressão cultural, mas atravessa todas elas. Além disso, sua

comunicação está geralmente presente na prática social, não isolada em algum tipo de

mundo imaginário. O modelo de comunicação que se expande na internet está ligado à

livre expressão em todas as suas formas. “É a transmissão de fonte aberta, a livre

divulgação, a transmissão descentralizada, a interação fortuita, a comunicação propositada

e a criação compartilhada que encontram sua expressão na Internet”, afirma Manuel

Castells.

45

A web permite uma nova possibilidade de acesso e “navegação” por parte dos usuários.

Alguns estudos de hipertexto, conforme apontam Primo e Recuero (2003, p. 53), atribuem

co-autoria a qualquer internauta que escolhe o seu próprio trajeto de navegação. Já,

quando se trata de hipertexto cooperativo, “todos os envolvidos compartilham a invenção

do texto comum, à medida que exercem e recebem impacto do grupo, do relacionamento

que constroem e do próprio produto criativo em andamento”. Exemplos do hipertexto

cooperativo são blogs e o sistema Wiki.

Estes novos canais, que ascenderam junto com a realidade digital, são importantes para a

gestão de marca e reputação, pois permitem a livre participação na redação cooperada de

hipertextos pelos públicos de interesse das empresas, sendo parte do encaminhamento de

uma construção social do conhecimento.

A ação do internauta aqui [em blogs], portanto, não se restringe a percorrer trilhas entre os links na

web, a simplesmente navegar. Ela é construída e forma conjunta, modificando a estrutura da própria

web. Trata-se de uma ação coletiva e construída de complexificação e transformação da rede

hipertextual pela ação de blogueiros e leitores, que terminam por participar também como autores.

(Primo;Recuero, 2003, p. 56-57)

As TICs (Tecnologias da Informação e Comunicação) mudaram a forma de comunicação,

causando impacto na mídia tradicional. Hoje já se pode perceber que a textura híbrida da

hipermídia está presente em tudo, “sem falar que o hipertexto nos permite derrubar as

fronteiras entre os gêneros ficcionais factuais, participativos, ou seja, entre o real e o

virtual” (TEIXEIRA, 2007, p. 30). Muitas partes da web se apresentam como produtos

inacabados, por serem modificadas a todo momento, como sites de notícias, weblogs,

fóruns, comunidades, wikis e outros tipo de páginas comunitárias.

O digital, diferentemente da comunicação escrita, que se encerra no momento da impressão,

potencializa o alcance e amplia as opções de leitura, permitindo que o leitor ou usuário assuma o

papel do comando, reformulando as telas hipertextuais que contêm textos, imagens, simulações

interativas e bases de dados em produto personalizado, sob medida. (TEIXEIRA, 2007, p.50)

A partir deste cenário, muitas empresas estão tratando de estabelecer um relacionamento

online muito próximo ao consumidor. Guaraná Antartica, Skol e L´Óreal são algumas que

têm obtido sucesso na criação destas comunidades em torno da marca10

. Ou seja, são

empresas que criaram um diálogo sobre a marca e geraram engajamento de internautas. Já

o setor de serviços possui um contexto peculiar por garantir um tipo de experiência

diferente ao consumidor. A seguir, será descrita a mudança vivida pelo mercado segurador

em relação a este relacionamento com o cliente.

10

http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/infomoney/2012/08/14/veja-10-empresas-que-mais-

conquistaram-fas-no-facebook-neste-ano.jhtm

46

4.2. A realidade digital no mercado segurador brasileiro: estratégia de

relacionamento com o consumidor

O setor de seguros brasileiro atual

No Brasil, o mercado de seguros corresponde a 3% do PIB brasileiro, de acordo com

dados da SUSEP (Superintendência de Seguros Privados). A carteira brasileira de prêmios

gerados é a primeira no ranking da América Latina, com mais de 40%. Os principais

produtos comercializados são de automóveis, vida e saúde.

A principal barreira do relacionamento das seguradoras com os seus clientes é a presença

do corretor de seguros durante a venda do produto. Fica a cargo do corretor a

intermediação em questões como esclarecimentos quanto ao seguro a ser contratado e

orientações sobre o procedimento em caso de sinistro.

Como a venda de seguros é feita por intermédio do corretor e a escolha da seguradora a

ser contratada pelo cliente tem uma grande influência deste profissional, as seguradoras

investiram muito nas últimas décadas no relacionamento direto com o corretor. Há

campanhas de incentivo constantes, programas de treinamento e negociações de comissão

para o corretor na maior parte das seguradoras.

Para atrair o cliente na batalha do preço, as seguradoras costumam agregar benefícios a

seus produtos, além de coberturas diferenciadas e outros serviços. No entanto, a estratégia

de geração de valor de marca, até pouco tempo, era quase totalmente voltada ao corretor

de seguros.

Porém, a chegada da era da informação tem mudado sensivelmente este cenário. A

internet, como comunicação em rede, passou a proporcionar ao consumidor um acesso à

informação muito maior e uma possibilidade de participar mais ativamente no processo de

escolha da seguradora. A partir deste novo cenário, as seguradoras estão sendo obrigadas a

rever alguns pontos em seu modelo de negócios.

A realidade da presença de multicanais e novos pontos de contato com o cliente apresenta

uma nova possibilidade de inovação do mercado segurador. Além disso, as seguradoras já

estão atentas às gerações Y e Z, que estão dispostos a buscar e compartilhar mais

informações sobre os produtos e serviços que consomem e requerem uma experiência com

a marca em diferentes plataformas.

47

Com esta importante mudança de cenário no mercado consumidor e, consequentemente,

no mercado segurador, o cliente tem se tornado o foco de venda. Muitas empresas

brasileiras já adotaram estratégias como a segmentação de cliente a fim de mensurar o seu

valor para a empresa e seu ciclo de vida.

Novas ferramentas para as seguradoras: co-criação de valor e o marketing de

permissão

A principal característica que influencia o cenário de competição no mercado segurador

atualmente é o fato de que o padrão de interação entre a empresa e o consumidor,

antigamente, quando não era inexistente, era passiva, de iniciativa da empresa, no modelo

de troca tradicional. Hoje esta interação é ativa, de iniciativa da empresa e do consumidor

e a internet é o espaço com o mais baixo custo de interação.

Os processos de comunicação são planejados e materializados como portadores de

características da identidade organizacional, traduzindo os próprios valores dos públicos a

qual se destinam as mensagens. Portanto, a partir da combinação cultura-características

dos públicos que as organizações devem iniciar a estruturação do conteúdo das mensagens

comunicacionais, formatadas quase que de forma personalizada, conforme aponta Saad

(2005, p.108):

Assim, qualquer forma narrativa para o meio digital deve obrigatoriamente estar inserida

no contexto retórico da policromia e multidirecionalidade, sem que isto comprometa a

compreensão e interpretação do sentido das mensagens por parte dos receptores, seja qual

for a sua coordenada temporal e espacial.

Portanto, se no modelo tradicional a noção de qualidade da marca estava no que a empresa

tinha a oferecer, hoje o consumidor está construindo suas próprias experiências. E o

mercado segurador tem investido em campanhas publicitárias que façam o consumidor ver

diretamente os benefícios de ter um seguro. As campanhas “Vai que...” 11

e “Se aborrecer

pra quê12

?”, lançadas em 2010, da Bradesco Seguros e da SulAmérica, respectivamente,

transparecem esta necessidade que as seguradoras têm de “ensinar” aos brasileiros as

necessidades do seguro. Estas seguradoras decidiram aproveitar a atenção oferecida pelo

consumidor potencial, em canais como televisão, rádio e internet, para ensiná-lo sobre

seus produtos de forma bem-humorada, usando esta permissão como alavanca para mudar

o comportamento do consumidor.

11

http://www.bradescoseguros.com.br/institucional/noticiasView.asp?release=51

12

http://portalsulamericaseguros.com.br/data/pages/FF80808127B99450127B9C3E30A6AD6.htm

48

Figura 3 – Peça publicitária da campanha “Vai Que...”, da Bradesco Seguros, eleita pela publicação

Meio & Mensagem (M&M) como a Melhor Campanha Publicitária de 2010

Já a Allianz lançou em 2010 a campanha “A Vida Não tem Dublê13

”, que mostrava um

dublê chamado Aristóteles Fortunato e todos os riscos que ele corria no seu trabalho. As

mídias sociais da empresa eram totalmente veiculadas ao personagem e focavam nos

riscos de vida a que as pessoas estão expostas. No entanto, em 2011, a Allianz abandonou

a estratégia de personificação da marca e lançou a campanha “Um Conselho”14

. A

empresa criou uma rede mundial em que pessoas de diferentes partes do Brasil e do

mundo podem compartilhar experiências de vida por meio de conselhos. A seguradora

apostou em colocar pessoas comuns, e alguns famosos, que compartilham conhecimentos

e experiências em situações reais.

13

http://www.avidanaotemduble.com.br/ 14

https://agfnet2.agf.com.br/allianzonecampaign/index.html.

49

Figura 4 – Imagem de conselho compartilhado no site da campanha da Allianz

O que se pode observar é que as técnicas de interrupção do marketing tradicional estão

perdendo espaço, à medida que a quantidade de dados irrelevantes aumenta e a

porcentagem de mensagens retidas diminui. O Marketing de Permissão pode ser uma

importante ferramenta para incentivar a co-criação de valor, na medida em que transforma

estranhos em consumidores potenciais, oferecendo uma vantagem ao consumidor por ter

concedido atenção.

A atual campanha de seguradora que mais captou a atenção do consumidor, tanto no

ambiente online quanto offline, foi o movimento “Trânsito Mais Gentil”15

, da Porto

Seguro. Lançada em 2009, a campanha aborda a conscientização pela mudança de atitude

no trânsito. O tema está relacionado diretamente com a atuação das seguradoras e há uma

ampla disseminação do ícone da campanha - um coração com fundo azul. Portanto, houve

um grande envolvimento com a causa e muitas pessoas se engajaram com movimento

criado pela seguradora.

15

http://www.transitomaisgentil.com.br

50 Figura 5 – Ícone da campanha “Trânsito + Gentil” amplamente divulgado em canais online e off-line

Outra seguradora que lançou sua primeira campanha de comunicação focada em cliente

em 2010, intitulada “Pelo que você se sente responsável?”16

, foi a Liberty Seguros. Em

2011, a Liberty anunciou seu posicionamento como seguradora oficial da Copa do Mundo

de 2014 e vem investindo em ações de mídia e de relacionamento com o foco neste

patrocínio.

O objetivo das seguradoras é motivar o consumidor a dar cada vez mais permissão para

este relacionamento direto com o passar do tempo. Esta relação interativa também

possibilita atender a mais necessidades do consumidor, uma vez que, ao encorajar o

consumidor a dar mais informações, a seguradora está em condições de oferecer mais

produtos, de forma mais segmentada e eficiente.

As seguradoras, como a HDI Seguros, têm investido nas redes sociais para criar uma

aproximação com o cliente, incentivando a interação e o diálogo, a partir das

potencialidades do ambiente digital. Além de divulgar seus produtos e serviços, as

seguradoras têm disponibilizado conteúdos relevantes, como informações para o dia-a-dia

do consumidor.

Figura 6 – Informação disponibilizada na fanpage da HDI seguros no Facebook17

16

http://www.youtube.com/watch?v=FSvTgEUXCnw 17

http://www.facebook.com/HDISegurosBrasil

51

Na co-criação, a inovação deve sair do foco em produtos e serviços concentrando-se em

ambientes de experiências, a fim de engajar o consumidor sob os pontos de vista

emocional e intelectual. De acordo com Prahalad, “devemos reconhecer de forma explícita

como as maneiras de pensar profundamente arraigadas limitam nossa capacidade de

mudar para o modo de co-criação” (2004, p.55). Deste modo, a estratégia de co-criação

deve inserir:

- Múltiplos canais de interação. No caso do mercado segurador, muitas empresas

investem em espaços de autoatendimento para o cliente; um ambiente em que o cliente

pode consultar suas apólices, acompanhar seu processo de sinistro e até consultar seu

clube de benefícios que oferece descontos em outros serviços parceiros da seguradora. A

seguradora Liberty Seguros lançou, no ano passado, o site Meu Espaço18

. Um ambiente

em que o segurado tem disponível uma série de informações sobre sua apólice de seguro e

pode fazer ações de autoatendimento, como reprogramação de parcelas.

- Opções que reflitam as visões de valor de consumidores. A seguradora Porto Seguro, por

exemplo, oferece um desconto no preço do seguro, se o segurado não possuir pontos na

carteira de motorista. Deste modo, o comportamento responsável do cliente é valorizado

pela empresa. Ou seja, criar valores por meio da interação passa a ser muito mais

importante do que, simplesmente, esclarecer dúvidas dos consumidores ou resolver o

sinistro do segurado.

- Transacionar na linguagem e estilo de preferência do consumidor. A seguradora Sul

América lançou, em 2010, um jogo online chamado “Cidade Sul América” em que o

internauta pode entender como funciona diferentes produtos oferecidos pela empresa,

navegando por um cenário lúdico com diversas ruas, avenidas e construções. Este tipo de

ação é muito importante no Brasil, pois ainda não há uma “educação para o seguro”

consolidada. Outra ação de comunicação mais simples, também da seguradora Sul

América, é a campanha “Previdência sem blábláblá”19

. No site são apresentados vídeos

feitos com blogueiros e outros personagens para explicar como funciona a previdência.

- Relação Preço-Experiência. A Bradesco Seguros oferece o seguro Bradesco Mulher que

disponibiliza condições especiais para a segurada, como agilidade no atendimento e

serviço de táxi. Ou seja, a seguradora pensou nas necessidades do consumidor possíveis de

satisfazer e adotou uma venda de serviço adicional.

18

http://meuespaco.libertyseguros.com.br 19

http://previdenciasemblablabla.com.br

52

Portanto, o necessário atualmente para este mercado é a capacidade de adaptar-se e de

reconfigurar rapidamente os recursos, acompanhando variações nas demandas dos

consumidores. Uma ferramenta importante para isto é a associação do cliente com o

negócio agregando inovação de valor e estreitando o relacionamento da marca com o

consumidor, que antes só tinha contato com a empresa em caso de acidente ou necessidade

de utilizar as assistências. Portanto, como argumenta Semprini (2009, p. 219):

A busca de enraizamento traduz a necessidade para a marca de se situar sempre próxima

de seu público, de estar sempre presente, de otimizar todas as manifestações e,

principalmente, suas mediações para alimentar reafirmar, reiterar, reforçar sua relação com

seus destinatários.

Outra tendência observada a partir desta análise, apontada por Jenkins (2009, p. 148) é a

questão de que a convergência de mídias torna inevitável o fluxo de conteúdos pelas

múltiplas plataformas de mídia. Portanto, as seguradoras continuam a investir em mídia

off-line para suas campanhas, como é o caso do “Trânsito Mais Gentil”, da Porto Seguro

ou da campanha “Um Conselho, da Allianz, mas também criam uma comunidade online

em torno da marca ou da causa.

53

CONCLUSÃO

Revoluções tecnológicas são sucedidas por transformações na ética e na moral, ou seja,

nas bases da sociedade. Temos exemplos de marcos históricos como a adoção da

agricultura e a revolução industrial. Portanto, é notável que uma nova tecnologia “significa

uma nova forma de pensar, sim, mas, sobretudo, exige uma nova forma de agir. Inovação

tecnológica significa inovação moral” (ROSA, 2007, p. 62).

A era digital trouxe novas características para o universo do consumo de informação e

comunicação, como o imediatismo e a interatividade, que, consequentemente, afetaram os

modos de comunicação das empresas com seus públicos de interesse. Nesse cenário de

revolução da informação e da comunicação cada vez mais onipresentes, a cultura midiática

é responsável pela ampliação dos mercados culturais e expansão e criação de novos

hábitos de consumo de cultura.

A partir da digitalização e compreensão de dados, as esperadas fusões estão acontecendo

no hibridismo e na mistura entre as formas, gêneros, atividades, estratos e segmentos

culturais, além dos meios de distribuição e interação comunicacionais. Desse modo, a

revolução da informação não é apenas uma questão de progresso tecnológico, mas

importante para a matriz de forças políticas e culturais que ela suporta.

A rede deve ser entendida com base numa lógica das conexões. Dentro desta lógica, o

marketing e a comunicação estão em transição de uma antiga e histórica orientação

voltada para o produto para uma nova orientação da informação interativa focada no

consumidor do séc. XXI (CORREA, 2006, p.120). O universo below the line tem se

apresentado como alternativa para as empresas que não desejam depender somente de

estratégias de mídias, e utilizam-se de ferramentas como o marketing de permissão, o

marketing de relacionamento e conceitos como de “economia afetiva”.

A gestão da reputação corporativa no novo ambiente de sociedade da informação é fruto

das experiências objetivas e subjetivas entre o consumidor e marca. Deste modo, cada

mídia passa a reforçar as indicações de valor propostas pela marca, agregando à estratégia

de comunicação suas principais vantagens. O que foi possível observar com esta pesquisa

é que as empresas ainda estão se adaptando a este novo modo de gerir sua reputação e

lidar com promotores e detratores que passam a participar das comunidades das empresas.

Através de uma reflexão sobre as mudanças na forma de comunicação das seguradoras, é

possível observar as influências e resultados desta nova realidade digital, no que tange o

uso de múltiplos canais de interação, o oferecimento de opções que refletem os valores

54

dos consumidores, à transição para uma linguagem e estilo de preferência do consumidor,

e na questão da relação preço-experiência.

Portanto, o que se torna possível observar a partir desta pesquisa é que as potencialidades

do ambiente digital apresentam-se como um desafio e uma oportunidade para as empresas

sua marca e seu relacionamento com seus públicos-alvo.

O objetivo deste trabalho foi alcançado na medida em que proporcionou uma reflexão e

análise da gestão da marca, a partir de teóricos que tratam da questão da identidade e

reputação da marca, da comunicação integrada necessária para unir seus elementos, e da

nova realidade de co-criação e colaboração das empresas com seus públicos de interesse.

As hipóteses, apresentadas no projeto de pesquisa, de que há novas tendências inerentes à

realidade da era digital que são potenciais ferramentas para a construção da imagem e

reputação da marca, e que as empresas precisam de um novo modelo de comunicação

integrada para levá-las em consideração, foram afirmadas com esta pesquisa.

55

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