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Carlos Freire
Comunicação Integrada
Fonte: ESPM
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Novos tempos
Avanços Tecnológicos
Avanços Científicos
Diversidade de Mídias
Necessidade de Comunicação Integrada
Carlos Freire – Blog: assessoriacommkt.wordpress.com
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O que é Comunicação?
• Comunicação é uma palavra derivada do termo latino
"communicare", que significa "partilhar, participar
algo, tornar comum".
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• Através da comunicação, os seres humanos e os
animais partilham diferentes informações entre si,
tornando o ato de comunicar uma atividade essencial
para a vida em sociedade.
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• Comunicação Publicitária
Divulgação de produtos, serviços e ideias junto ao público, tendo em
vista motiva-lo a uma atitude dinâmica favorável. Nesse sentido geral,
a publicidade é parte da técnica de comunicação. Em sentido estrito,
tem um caráter comercial e, então, é parte de um todo que se chama
'mercadologia' ou conjunto de meios adotados para levar o produto
ou serviço ao consumidor.
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• Comunicação Integrada
A partir de objetivos pré-estabelecidos, organizar a comunicação de
forma a obter os melhores resultados, com os menores custos.
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Produtor
Fabricante
Comerciante
Anunciante
Cliente
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Sociedade
Mercado
Agências
Publicidade
Bureaus de
Comunicação
Assessoria de
Imprensa
Veículos
Comunicação
Fluxo Comunicação Publicitária
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O emissor quer comunicar algo e procura uma agência de
comunicação que, de acordo com o perfil do receptor seleciona
os veículos de comunicação adequados, a forma de
comunicação adequada e o plano de comunicação adequado.
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Então, o processo de comunicação se inicia com a escolha de
uma agência de comunicação.
Como fazer para escolher uma agência utilizando critérios
técnicos.
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Sempre que solicitar uma proposta a uma agência, não o faça
sem que ela tenha retorno.
Existe uma prática de pedir a duas ou três agências para criar
uma campanha para ser avaliada.
Se isso ocorrer de forma dissimulada será altamente anti-ético.
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As agências já possuem tempo de atuação no Mercado e,
portanto, têm vários casos que podem ser avaliados e, às vezes,
até premiações recebidas.
Esses dados estão entre os que podem ser analisados no
processo de escolha da agência.
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A maneira correta de se fazer é convidar duas ou três agências a
participar do processo, de forma transparente, com o
conhecimento de cada uma delas da participação das demais.
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Com a concordância delas em participar será solicitado a cada
uma a realização de uma apresentação formal, da qual
constarão:
. Filmes;
. Anúncios;
. Peças de PDV
. Relatos de eventos e outros
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As apresentações serão realizadas para os executivos da
empresa, das áreas ligadas à comunicação e que tenham poder
de decisão e escolha.
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Devem existir critérios pré-estabelecidos para avaliação das
propostas, de forma a reduzir a subjetividade, o “gostei ou não
gostei”.
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Os critérios de avaliação baseiam-se na Matriz G.E. Funil de
Inovação (pesquisar no Google como funciona).
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As agências selecionadas para apresentação de propostas
deverão ser escolhidas no mercado com base na identidade
cultural delas com a empresa, condição fundamental para
estabelecimento de relacionamento de longo prazo
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Será solicitado às agências selecionadas o fornecimento das
informações básicas para um cadastro empresarial e um
histórico da agência para conhecimento de todos.
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As avaliações das apresentações deverão ser realizadas de
forma individual e isolada pelos executivos que acompanharam
as apresentações.
Não haverá comunicação entre eles para que não se
influenciem entre si.
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Cada um atribuirá pontos ou notas a cada um dos tens
avaliados.
Os intervalos de avaliação (0 a 10) serão pré-definidos.
Os resultados das avaliações individuais serão tabulados.
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Itens de Avaliação
Durante a apresentação a agência cederá tempo para que cada
setor se apresente e sua metodologia de trabalho.
1. Estrutura e Filosofia da Área de Planejamento
É uma área essencialmente estratégica que deve atuar
integrada a todas as demais áreas.
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Avalie a participação da área de planejamento nos casos
apresentados, se ficou clara a capacidade do setor auxiliar o
cliente na definição de estratégias e apresentar propostas
alternativas para o posicionamento de marca.
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Ter uma área de planejamento competente fará da agência,
mais que um cumpridor de tarefas, um parceiro estratégico que
ajudará ao cliente.
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2. Estrutura de Atendimento
Analise a experiência e formação do diretor da área e toda a
equipe.
Avalie o conhecimento que possuem e se são formados ou
intuitivos.
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Avalie, principalmente, se são capazes de escurtar e decodificar
corretamente o que você fala.
Caberá a esses profissionais contar o seu conto aos demais
setores da agência.
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3. Mídia, Planejamento de
Avalie a atualização dos planos apresentados nos cases e a
escolha dos veículos adequados em cada caso.
Avalie a utilização da mídia digital tanto na pertinência da
criação, quanto na otimização da veiculação.
Avalie as negociações realizadas e a rentabilização das verbas.
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4. Pesquisa de Mercado
Analise a utilização de Pesquisa de Mercado nos cases
apresentados, a análise e interpretação dos dados obtidos e a
utilização destes dados, de forma inteligente, no
posicionamento da marca.
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No setor de pesquisa, o tamanho é secundário, prevalecem a
competência e a formação daqueles que o compõe.
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4. Estrutura de Criação
Core Bussiness da agência.
Avalie as soluções criativas apresentadas para cada caso, se
foram únicas e exclusivas, ou seja, se só poderiam ser utilizadas
naquele caso ou se tratavam-se de clichês genéricos.
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Avalie o material de PDV e as soluções apresentadas para uso
dos espaços;
Avalie a criação para mídia digital;
Avalie a adequação aos públicos alvo e o impacto provocado
pelas peças;
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Verifique se a equipe tem premiações nacionais e
internacionais;
Formação acadêmica dessa área não é importante. Título aqui
não fazem diferença.
Concordam ou discordam?
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Fique atento à “Pegada Criativa” que se manifesta através das:
. Atitudes;
. Assertividade;
. Maneira de trajar.
Sim ou não?
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Observe a liberdade de se expressar e o não enquadramento
aos padrões habituais de comportamento.
Essa área, criação, será o ar que a marca irá respirar.
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6. Produção
Avalie a experiência dos profissionais envolvidos e a formação
deles;
Verifique se utilizam mão de obra terceirizada e qual a
qualificação dessa mão de obra;
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Avalie os eventos que foram produzidos e a preocupação com
detalhes.
“Serviço de produção perfeito é uma história sem fim”
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7. Serviços extras de importância
Avaliar o quanto a agência é proativa e não limita-se ao que foi
solicitado.
Essa é uma medida da importância da conta para a agência.
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8. Cases Histories
Avaliar cada um dos cases apresentados;
Verificar se o conteúdo estratégico foi bem embasado;
Avaliar se o problema de posicionamento que a peça deveria
resolver foi abordado adequadamente e na sua totalidade.
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Avalie se as soluções foram inéditas ou cópias de outras;
A importância efetiva da campanha nos resultados;
Avalie a adequação e pertinência da linguagem utilizada e a
abordagem dada.
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9. Empatia
É fundamental que haja empatia entre o pessoal do cliente e o
pessoal da agência;
QUÍMICA
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A relação será durodoura, um casamento e não apenas uma
transação;
Alguns defendem que se a nota atribuida ao quesito Empatia
não for 10, pode-se procurar outra agência.
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Como dizia Peter Drucker:
“você é o responsável pelo relacionamento”
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10. Avaliação das Apresentações
O Responsável pela escolha da agência recolhe as notas
atribuidas por todos e calcula as médias;
Divulga os resultados internamente;
Comunica à agência vencedora que ela “ganhou a conta”;
Avisa as demais, divulga as médias e agradece a participação;
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• Seleção e Escolha de Agencia Lista de Links BAP. Diretrizes para seleção de agencias de publicidade. ABAP - Associação Brasileira de Agencias de Publicidade. Disponivel em: <http://www.abapnacional.com.br/guia para comcorrencias/images/abap_concorrencias.pdf >. • Acesso em: 28 fev. 2013. BARROS, F. V. D. Vende como água. Exame.com, 2007. Disponivel em: <http://exame.abril.com.br/revista- exame/edicoes/0901/noticias/vende-como-agua-m0137599>. Acesso em: 28 fev. 2013.
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Dúvidas?
Perguntas?
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