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當「多螢」儼然發展為成熟現象時,我們能用什麼方式留住層層螢幕後,各族群消費者的時間與注意力?凱絡媒體週報將分成上下兩期為您呈現多螢下的「2014CCS 台灣消費者群像」。本期將介紹「多螢達人」的三個族群,同時說明三個族群的消費者輪廓、生活態度與媒體接觸行為,其中包括多螢應用行為與態度,希望能夠提供大家對於當今消費者更清楚的想像。
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媒體專題 Media Report
王純玉、張詠琦
媒體專題 Media Report
2014 CCS 台灣消費者群像(上)
• 電通安吉斯集團每兩年定期執行CCS (Consumer Connection Study)大型消費者研究調查,調
查範圍包括消費者生活型態、媒體行為與產品使用等題目,總計超過300題。因此,讓我們更能
藉由資料所提供的豐富性,明顯且深刻地描繪消費者間的差異,進而分群溝通。
• 2012年我們以行動裝置如何強化或催化消費者邁向數位潮流的角度切入,分別介紹六大族群的
異同點,並充份地描繪出行動生活領先者與被動者的樣貌。時至2014年,媒體匯流和數位化趨
勢更將消費者生活帶入多螢世界的脈絡之中。從各種不同螢幕間的使用行為,充份表現消費者對
於資訊的汲取、理解與接受深淺因人而異。但是,這股平台匯流的資訊需求,將會更快速地改寫
消費者與媒體之間的關係。
• 當「多螢」儼然發展為成熟現象時,我們能用什麼方式留住層層螢幕後,各族群消費者的時間與
注意力?凱絡媒體週報將分成上下兩期為您呈現多螢下的「2014CCS 台灣消費者群像」。本期
將介紹「多螢達人」的三個族群,同時說明三個族群的消費者輪廓、生活態度與媒體接觸行為,
其中包括多螢應用行為與態度,希望能夠提供大家對於當今消費者更清楚的想像。
前言
人手一螢,滑個不停
資料來源:資策會FIND(2014/12/29);鉅亨網(2015/01/04)
W.W.W.上網人口78%,穩定持平台灣網路資訊中心(TWNIC )於2014年6月的研究指出,台灣12歲以上民眾曾
上網比例達78%,網路普及率穩定成長中,較2004年成長27個百分點。
Mobile
69%持有行動裝置資策會FIND調查,台灣持有智慧型手機或平板電腦的民眾已高達1,432萬人,
占12歲以上人口的69%,智慧型手機普及率65%,平板普及率29%,同時持
有智慧手機與平板的比例為25%。
行動上網比例飆,全台4G用戶逾300萬透過桌上型電腦上網的比例依舊最高,達73%;然而行動上網也成為民眾上網
的主流,近半年曾行動上網的比例從2012年的26%成長為2014年的47%。(註)
台灣在2014年正式進入4G元年,第一年就衝出330萬用戶的好成績,成為全球
4G首年用戶普及率第一名。
• 進入多螢時代,連網裝置要普及,甚至多螢行為也要處處可見。Research and Markets的研究
指出,TV Anywhere的現象即將在2020年到來,屆時平均每人會使用2.13個裝置觀看電視和影
音內容,那麼台灣的消費者呢?
進入多螢黏網時代
至少有1個以上的連網裝置,甚至2個、3個台灣民眾的智慧連網裝置較2012年增加,例如:智慧型手機持有率增加36個百分點,
平板增加20個百分點;使用兩個以上的裝置上網應該不難見到,但使用三個以上連網
裝置更增加22個百分點。
看電視比以前更忙了!看電視時,75%表示會上網和朋友聊天,73%看到電視上的品牌就立刻Google,70%
的受訪者在看電視時都曾瀏覽過社群網頁。
跨屏、影音愈看愈多2014年曾看過線上影音的人,較2012年大幅增加21個百分點。也就是說,除了電視之
外,從網路看影音內容已不再陌生。 CCS 2014調查亦指出,38%的民眾至少使用兩種
以上裝置造訪網路影音平台。
+20 +36
曾看過線上影音
+21
97%
76%
資料來源:CCS 2014
• CCS分群將有相似屬性的同類人群組合在一起,使我們更瞭解他們並更有效地影響他們的決定。
誰才是我們的消費者?他們與其他人有什麼不同?
多螢達人
樣本數:3,134人
多螢新手
資料來源:CCS 2014
我相信人定勝天,只要積極、勇敢就能找到屬於我的一片天。工作
是我重要的部分,得把握所有零碎時間學習新知,或規劃培養一個
新興趣。因為身為台灣人,我感到自豪,既然這個社會給予我一席
之地,也秉持取之於社會用之於社會的信念,關注環境議題與投身
公益活動。
永不妥協的CXO
圖片來源:http://goo.gl/eUOByC
永不妥協的CXO
106.8萬,佔全體9.3%
15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
40-54歲較顯著(i124),擁有高學歷研究所以上29% (i140)
專科/大學57%(i95)
家庭收支
不負責管理
家庭收支
負責管理
經濟來源
非家中主要
經濟來源
是家中主要
經濟拮据
1-
覺得
家中主要經濟來源,同時負責管理家庭收支
15% (i157)年薪逾百萬,
經濟最寬裕55%(i115)
和必需品
2-
可買食物
買新衣
3-
輕鬆
去度假
4-
輕鬆
買新車
5-
輕鬆
21%(i137)
15%(i138)
47%(i108)
總經理 高階主管 中階主管 基層主管 專業人士 雇員/白領 職工/藍領 業務銷售 自由業
3%(i198) 5%(i206)
13%(i135)11%(i152)
40%為管理階層/專業人士,
7%(i99)
如:旅遊業(i310)、製藥業(i246)、貿易(i199)
85%未來一年有計畫
投資計畫/投資股票(37% i147)
再進修(12% i140)
12%(i116)12%(i119)
11%(i142)
圖片來源:http://goo.gl/CKsx8P , http://goo.gl/sL3GXu
• 是個很有企圖心(75% i197)的人,且工作對自己而言非常重要(65% i122),相信自己能力比起
多數人來得好(70% i163)。
• 勇於冒險的人(64% i178) ,喜歡面對挑戰並不斷超越自我(83% i179)。
• 生活很有目標,是未來一年有規畫的比例最高的一群人,理財投資(36% i147)、換工作(33%
i126)、購車(16% i128)、購屋(13% i116)、重返校園進修(12% i140)都在計畫內。
• 密切注意股市行情(43% i142),對財經議題(15% i147)相當有興趣,同時也是最關心工作話題
(15% i210)的一群。
• 願意多花一些錢來節省時間(56% i142)、為了品質不介意多花錢(72% i137)。若有想購買的物
品會儲蓄以達到目標(88% i135),逛街時只會購買清單上的物品(38% i124),是一個較為理性
的消費群,因此朋友購物前會常詢問我的意見(58% i158)。
• 特別關心環境議題(5% i155),會盡全力保護環境(87% i152),購買有機食品(53% i150),也會
贊同會參與慈善公益的企業(92% i128)。
• 重視精神層面(95% i146),興趣廣泛,喜歡藝術和文化(85% i142),例如參訪展覽/畫廊/博物館
(16% i206),閱讀書籍(34% i198),拍照攝影(25% i188),近八成的人有經常從事的運動。
相信命運掌握在自己手中,勇於冒險和挑戰生活中各種目標
重視精神層面,關注環保,為了節省時間或提升品質,不介意多花錢
圖片來源:http://goo.gl/T7uFgb , http://goo.gl/jLWPEH
需要資訊時第一步就是上網查(95% i112)。對網路廣告接受度高,廣告看起來
有趣會點進去看(82% i119),也可以接受社群網站根據喜好,推薦廣告(43%
i129)。
透過廣播獲得交通、氣象等各項訊息(73% i121),喜歡收聽談話類(26% i129)、
時事類(26% i136)節目,覺得電台主持人就像朋友一樣(52% i140)
看報紙找話題(29% i144),關注美食(58% i121)、旅遊(56% i139)、商業資訊
(33% i153)
經常造訪藝文場所(24% i126),很留意家外廣告(60% i143),也認為家外廣告
增添路程樂趣(60% i150)
家中有IPTV的比例最高(31% i130),通常依播出時間在電視上看節目(81%
i107),常看美食旅遊(69% i128)、知識資訊(55% i128)、生活風格(34% i153)、
時事評論(21% i130)節目
13.5小時/週
5.8小時/週
3.7小時/週
2.2小時/週
手機像是攜帶型電腦(74% i114),用來發送多媒體訊息(71% i132)、閱讀網
路新聞(58% i121),搜尋產品或服務資訊(57% i125),但不是娛樂來源(38%
i120)
12.8小時/週
7.4小時/週
雜誌重度使用者(29% i164),是學習(34% i158)跟找靈感(25% i180)的管道。
絕對不會錯過任何一期(27% i115)。喜愛閱讀旅遊/假期(55% i122)、藝術/文學/
文化(40% i150)單元。雜誌廣告能夠幫助掌握最新的產品和趨勢(78% i137),看
到感興趣的雜誌廣告或文章,會利用雜誌上的網址或QR code進一步上網查詢
(67% i119),也常在社群網站上討論有趣的雜誌內容(36% i123)
媒體接觸行為
31.2小時/週
資訊收集為主要目的,佔60%
以上
的時間,網路、手機與雜誌是主要
管道
有人會不相信金錢是衡量成功的最佳指標嗎?這沒什麼好懷疑的吧。我的目標就是獲得朋友羨慕的眼神,因此朋友是我的重心,我會規劃朋友間的活動,例如去現在最知名的夜店。在坐擁豐裕的物質與社交生活之前,外表需要重金打造,名牌精品、最新3C,連維持體態都不能忽略。這些成功的標籤,種種努力都是為了頂級人生的墊腳石。
聚光燈下的社交歐巴圖片來源:http://goo.gl/ZUovvh
聚光燈下的
社交歐巴128.4萬,佔全體11.2%
未來一年計畫:
結婚(16% / i220)、購屋(19% / i171)、
買新車(19% / i151)
60%(i118)
女性 男性 F15-24
F25-34
F35-44
F45-54
F55-64M15-24
M25-34
M35-44
M45-54
M55-64
22%(i189)
15%(i115)
15-34歲男比例顯著(i150)
54%(i111)
家庭收支
不負責管理
家庭收支
負責管理
經濟來源
非家中主要
經濟來源
是家中主要
經濟拮据
1-
覺得 和
必需品
2-
可買食物
買新衣
3-
輕鬆
去度假
4-
輕鬆
買新車
5-
輕鬆
19%(i128)
15%(i135)
平均年薪59.2萬,
自我感覺良好的經濟
總經理 高階主管 中階主管 基層主管 專業人士 雇員/白領 職工/藍領 業務銷售 自由業
中階/基層主管,汽車相關(i290)、服務業(i153)、飯店/旅館業(i122)
11%(i161)9%(i126)
圖片來源:http://goo.gl/ZUovvh , http://goo.gl/WwoBRT
• 認為金錢是衡量成功的最佳指標(66% i198),只購買知名品牌(50% i237),喜歡用名牌犒賞自
己(55% i363),捨得花費治裝(67% i277)。
• 認為自己是一個走在時尚尖端的人(63% i392)。在時尚(9% i181)、名牌精品(5% i190)、酒類飲
料(9%i160)等話題常扮演給予建議的角色。
• 在朋友中,我總是最先嘗試新產品或新服務的人(69% i178),愛買最新的電子科技產品(68%
i204),喜歡擁有最新款手機(66% i212),擁有iPhone比例最高(30% i156)。
• 我喜歡恣意享受生活,不需要預先計劃(73% i196),喜歡國內外旅遊(32% i133),去夜店(8%
i282)、酒吧(8% i214)。
• 生活中最重要的是朋友(78% i255),也認為自己比一般人擁有更多朋友(72% i325),喜歡領導他
人(73% i233)也想成為受歡迎的人(88% i156),經常主動規劃和朋友之間的活動(81% i202)。
• 瀏覽社群網站已成為習慣(68% i117),幾乎每天都會發表訊息(26% i140)、更新近況(24%
i218)、分享 / 轉貼在網路上發現的內容(24% i151)。網路身分已經是我真實生活中重要的一部分
(78% i180),所以少了社群網站會失落(68% i178)。社群類型網站的參與比例也較顯著,例如:
google+(38% i113)、新浪微博(10% i163)、twitter(9% i166)、linked in(6% i167)。
時尚頂端需要重金營造,集目光於己身,光鮮亮麗就是接近成功的第一步
恣意過生活,朋友是重心,社群媒體也著墨於人脈經營
圖片來源:http://goo.gl/T7uFgb , http://goo.gl/Crpy06
媒體接觸行為
通常用手機或mp3(59% i306),在路上行進時才聽廣播(71% i152)。偏好收聽
現場音樂活動(17% i117)、call-in節目(14% i151)、體育節目(13% i142)。4.8小時/週
仰賴報紙媒體提供每天的資訊(62% i180),而網路電子報方便選擇愛看的內
容(75% i123)。4.0小時/週
手機是社交生活重要的一環(81% i131),常用來視訊聊天(42% i143),追求
擁有最新款的手機(66% i213),手機(71% i183)、平板(55% i208)跟電視遊樂器
(43% i391)都曾用來收看電視節目。
14.9小時/週
看電視主要是為跟朋友相處(31% i186),習慣上網看喜愛的節目,而非按固定播
出時間觀看(74% i160),也會上網看現場直播節目(62% i254),偏好體育節
目(25% i111)、電視購物(13% i144)。
10.4小時/週
在外通勤時間長,經常出現在娛樂場所如咖啡廳 (23% i174)、電影院
(21% i185)、酒吧/PUB/俱樂部(11% i404),或健身房(15% i219)、體育場(14%
i284)。在這些場合常常會注意到家外廣告。
9.2小時/週
常上傳自己創作的內容到網路上(86% i167)。為了免費內容樂意接受網路廣
告(75% i142),免費下載音樂或影片司空見慣(61% i190),認為實體店面購物比
網路購物更安全(78% i131),買東西前也不會先上網研究(51% i391)。
27.2小時/週
2.2小時/週
雜誌重度使用者(26% i150),傾向在網路上閱讀喜愛的雜誌(70% i184),偏
好壹週刊(36% i134)、TVBS週刊(12% i160)、時報週刊(11% i108)等綜合類雜
誌,通常閱讀汽車(22% i127)、運動(21% i110)單元。
社交與娛樂為主要目的,網路、手
機滿足雙重需求,其它媒體偏重娛
樂功能
廣告可以知道哪些產品上市,尤其是美妝、時尚的廣告更是不容錯過。為了獲得最新資訊,臉書上推薦廣告也不排斥,這樣才能成為朋友中最先嘗試新品的人啊!朋友很重要,甚至比工作還重要。我在意他們對我的看法,為了得到他們認同,我不吝投資自己外表,就好比買名牌代表了一定品味/地位,東西就要買正品原廠的……所以,其實我不太會存錢耶。
不甘寂寞的跟風小姐圖片來源:http://goo.gl/5uMN7Y
不甘寂寞的
跟風小姐218.7萬,佔全體19.09%
就學/進修比例高(24%/i128)
待業中,尚未開始找工作(4%/i123)
未來一年計畫:
減重(40% i125)
換工作(32% i123)
54%(i111)
15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 女性 男性 已婚 未婚
18%(i145)
15%(i127)
17%(i122)
71%(i123)
20-34歲(50%),未婚、女性多
56%(i109) 61%(i108)
家庭收支
不負責管理
家庭收支
負責管理
經濟來源
非家中主要
經濟來源
是家中主要
經濟拮据
1-
覺得 和
必需品
2-
可買食物
買新衣
3-
輕鬆
去度假
4-
輕鬆
買新車
5-
輕鬆
20%無收入,平均年薪53.3萬,
經濟自評中等
總經理 高階主管 中階主管 基層主管 專業人士 雇員/白領 職工/藍領 業務銷售 自由業
20%(i126)
30%(i114)
白領工作者(30%)
職業別:銀行(i119)
製造業(i112)
圖片來源:http://goo.gl/STAFBE
• 花很多錢在個人的美妝/裝扮產品上面(36% i173),是衝動型購物的消費
者(37% i152),不擅存錢(34% i140) ,國際品牌通常代表一定的品味 /
地位(85% i129) ,經常將便宜和昂貴的衣服混搭(62% i125)。
• 我喜歡別人認同我購買的品牌 (89% i136),很在乎別人的看法 (71%
i139),我會受他人對產品的意見影響(86% i135),我相信有專業人士推
薦的品牌 / 產品(70% i147)。我喜愛嘗試新品牌(72% 134),我認定一個
品牌就會一直使用它(81% i125)。
• 熱衷討論美妝打扮(19% i182),也愛約會(10% i163)話題。
• 音樂是生活中非常重要的一部分(77% i124),非常熱衷於聽音樂
(21% i123)的行為不僅表現在用手機聽音樂(64% i127),也常下
載音樂類App(53% 138)。
• 參與演唱會或音樂節(8% i144)。也熱愛去電影院看電影(26%
i150),因此會出沒在台北電影節(6% i125)、國家地理125年經
典影像大展(4% i111)之類的藝文展覽。
追隨流行,消費期望被認同,相信別人/專業的推薦
享受微文青的愜意,熱愛音樂,喜歡旅行和參觀藝文展
圖片來源:http://goo.gl/r1FBJk , http://goo.gl/cyrcsB
媒體接觸行為
常把廣播開著當背景聲音(49% i105),收聽的電台播放廣告時會轉到其他頻道
(25% i104),收聽節目類型偏好大眾流行樂(67% i120)。5.1小時/週
看報紙喜歡看名人/娛樂(48% i138)、電影(37% i112)、時尚/服飾
(28% i121)版面3.0小時/週
手機上網重度使用者(31% i140),為了跟家人朋友保持聯絡(53% i129)、找
資訊 (53% i119)也是戒不掉的習慣 (52% i132),手機不在身邊會焦躁 (58%
i137),喜歡從手機接收廣告(48% i141),用手機(47% i122)或平板(32% i120)上
網收看電視節目
18.3小時/週
看電視為陪伴朋友家人(64% i105),有話題(42% i115)、學習(25% i117),偏好
電影(66% i110)、影集/連續劇(50% i111)、綜藝娛樂(49% i122)、音樂(40%
i123);經常在看電視時同時上網和朋友聊天(39% i125),瀏覽社群網頁
(37% i116)、上網搜尋節目中有趣的東西(68% i120)
13.5小時/週
常搭乘大眾運輸,出沒在百貨公司(52% i115)、餐廳(46% i121)、電影
院(26% i113),會留意家外廣告新創意(44% i128)7.4小時/週
網路 (47% i127)跟線上影音(37% i125)重度使用者,上網找資訊 (78%
i103)、比價(70% i103),喜歡上露天拍賣(38% i111)、批踢踢(31% i131)、優酷
(10% i134)等網站。
35.4小時/週
1.8小時/週
看雜誌學習時尚/美妝保養(37% i133),看看有什麼好吃(52% i112)好買
(27% i125),掌握最新的產品、趨勢(68% i119)跟新聞八卦(17% i126),也是放
鬆(16% i122)時的讀物
社交、娛樂與資訊通通要,線上影
音重度使用者,在網路、手機與電
視三個螢幕間交叉使用
• 消費者溝通研究 (Consumer Connection Study, CCS) 是電通安吉斯集團中,以「同源單一受訪
對象」之全球化共通推行之溝通傳播研究調查,綜合消費者生活型態、媒體行為與產品使用等各
方訊息,以消費者為中心點,發想羅列各式指標資訊類別,達成全面性描繪功能,提供完整的有
效溝通方案,是最完整的單一資料來源消費者研究,並只針對集團內之客戶,提供獨有之服務。
• 本研究調查創始於英國總部,並逐年擴展於全球。超過54個國家,涵蓋全球95%以上的廣告支
出市場。
• 2014年度消費者溝通研究委託資策會執行,於2014年4月至6月期間採取線上調查,調查地區為
台灣本島,樣本數3,245人,受訪者年齡在15歲至64歲間。
關於消費者溝通研究(CCS)
安吉斯媒體集團簡介
• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團,集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神,
和「以消費者為核心,從數位思考領先」的專業理念。
• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌,分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、
偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA),提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar),專注於家
外媒體服務之博仕達(Posterscope),專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供
即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。
台灣安吉斯媒體集團
偉視捷媒體凱絡媒體 安索帕台灣 安布思沛行銷博仕達集思媒體 安納特
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