Caracteristicas Psicográficas Para La Lealtad

181Cuad. Adm. Bogotá (Colombia), 20 (33): 181-201, enero-junio de 2007

SIMILITUDES Y DIFERENCIAS EN LAS CAUSAS PSICOGRÁFICAS DE LA LEALTAD A LA MARCA DE PRODUCTO Y LA FIDELIDAD AL SUPERMERCADO

SIMILITUDES Y DIFERENCIAS EN LAS

CAUSAS PSICOGRÁFICAS DE LA

LEALTAD A LA MARCA DE PRODUCTO YLA FIDELIDAD AL SUPERMERCADO*

Eduardo Torres Moraga**Pedro Hidalgo Campos***

Pablo César Farías Nazel****

* Este artículo se inscribe dentro de la línea de investigación Similitudes y diferencias en las causas psicográficasde la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al supermercado, financiada por el Departamento deAdministración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. Los autores agradecen aGuillermo Sepúlveda N. y a Rodrigo Pavez M. por su labor como asistentes de investigación, y a los árbitrosanónimos de la revista, cuyos aportes ayudaron a mejorar este artículo. El artículo se recibió el 21-11-2006 yse aprobó el 01-06-2007.

** Doctor en Gestión (Especialidad Marketing), Universidad de Zaragoza, España, 2003; diplomado en EstudiosAvanzados en Comercialización e Investigación de mercados, Universidad de Zaragoza, España, 2001; ingenierocomercial, Universidad del Bío-Bío, Chile, 1997. Actualmente es profesor de Marketing del Departamentode Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.Correo electrónico: [email protected]

*** MSc. in Business, University of Kansas, Estados Unidos, 1984; ingeniero comercial y contador auditor,Universidad de Chile, Chile, 1980. Actualmente es director del Departamento de Administración y profesorasistente en Marketing e Investigación de Mercados de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidadde Chile. Correo electrónico: [email protected]

**** Magíster en Finanzas, Universidad de Chile, Chile, 2007; ingeniero comercial, Universidad de Chile, Chile,2004. Ayudante instructor del Departamento de Administración, Facultad de Economía y Negocios, Univer-sidad de Chile. Correo electrónico: [email protected]

182 Cuad. Adm. Bogotá (Colombia), 20 (33): 181-201, enero-junio de 2007

EDUARDO TORRES MORAGA, PEDRO HIDALGO CAMPOS, PABLO CÉSAR FARÍAS NAZEL

Similitudes y diferencias en las causaspsicográficas de la lealtad a la marca deproducto y la fidelidad al supermercado

RESUMEN

Numerosos estudios han evaluado las ca-racterísticas psicográficas que influyen enla lealtad a la marca de producto y en la fi-delidad al supermercado. No obstante, nin-guno de ellos ha evaluado conjuntamente lascaracterísticas psicográficas de ambos cons-tructos. Preguntas acerca de por qué losconsumidores desarrollan diferentes actitu-des y hábitos de compra hacia los super-mercados y hacia las marcas de productohan quedado sin responder. Para contestar-las, se propone y se testea un modelo queevalúa las diferencias y similitudes en lascausas psicográficas de la lealtad a la marcade producto y la fidelidad al supermercado.Esta investigación predice y encuentra quelas características psicográficas del consu-midor influyen con distinta dirección y fuer-za en la lealtad a la marca de producto y enla fidelidad al supermercado. De las carac-terísticas psicográficas analizadas en estainvestigación, se encuentra que la aversiónal riesgo y la conciencia por la calidad delos productos incrementan la lealtad a lamarca de producto, mientras que la búsquedade variedad y la conciencia por el precio ladisminuyen. En contraste, sólo la aversiónal riesgo influye en la fidelidad al supermer-cado (positivamente); se discuten entonceslas implicaciones de estos resultados parasupermercadistas y productores.

Palabras clave: lealtad a la marca de pro-ducto, fidelidad al supermercado, caracterís-ticas psicográficas, ecuaciones estructurales.

Similarities and Differences between thePsychographic Causes for Product BrandLoyalty and Supermarket Loyalty

ABSTRACT

Numerous studies have evaluated the psy-chographic characteristics that influenceproduct brand loyalty and supermarket loy-alty. Notwithstanding, none of them hasevaluated the psychographic characteristicsof both constructs together. Questions suchas “Why do consumers develop differentbuying attitudes and habits regarding differ-ent supermarkets and regarding differentproduct brands?” have gone unanswered.To answer them, the paper propose and testsa model that evaluates the similarities anddifferences between the psychographiccauses of product brand loyalty and super-market loyalty. This research has predictedand proven that consumers’ psychographiccharacteristics influence product brand loy-alty and supermarket loyalty in differentways and in different intensities. From thepsychographic characteristics analyzed inthis research, the paper shows that aver-sion to risk and product quality awarenessincrease product brand loyalty whereas thesearch for variety and price awareness de-crease it. On the other hand, only aversionto risk influences supermarket loyalty (posi-tively). The paper ends with a discussion ofthe implications of such results on super-market owners and on producers.

Key words: Product brand loyalty, super-market loyalty, psychographic characteris-tics, structural equations.



Introducción

Hace algunas décadas, Hirschman (1970)ya planteaba la importancia de la relaciónconsumidor-proveedor en el desempeño delas organizaciones. La construcción y lamanutención de las relaciones con los con-sumidores facilita el éxito de la organización(Gommans, Krishnan y Scheffold, 2001;Keefe, 2004). Las razones se encuentran enla propia naturaleza de la relación consu-midor-proveedor, la cual tiene la particula-ridad de que cuando se logra, incrementa larentabilidad de la organización (Bendapudiy Berry, 1997; Johnson, Gustafsson, An-dreassen, Lervik y Cha, 2001; Reinartz,Thomas y Kumar, 2005; Rust, Lemon yZeithaml, 2004).

Esta mayor rentabilidad se explica: (1) porla mayor tasa de retención de los consumi-dores (Johnson y Selnes, 2004), (2) porquelos consumidores tienden a comprar más(e. g., porque conocen mejor la oferta de laempresa) y (3) porque se necesitan menosrecursos para satisfacerlos, debido a que laorganización los conoce mejor que sus com-petidores (Johnson y Selnes, 2004; Libai,Narayandas y Humby, 2002).

Los consumidores desempeñan un rol fun-damental en el poder de negociación entreproductores y supermercadistas, debido a quelos consumidores pueden ser leales a lasmarcas de producto o pueden ser fieles alos supermercados (Cunningham, 1961). Siun consumidor es leal a una marca de pro-ducto, tiene una mayor disposición a se-guir comprando la marca de producto, auncuando los supermercados donde comprehabitualmente no la ofrezcan (i. e., estaría

dispuesto a cambiarse de supermercado paraseguir comprando la marca de producto).

Si un consumidor es fiel a un supermercado,ese consumidor tendrá una mayor disposi-ción a seguir comprando en el mismo es-tablecimiento, aun cuando algunas marcasde producto que él desee no se comerciena través de aquel supermercado (i. e., es-taría dispuesto a cambiarse de marcas deproducto para seguir comprando en el su-permercado).

No considerar la lealtad a la marca de pro-ducto y la fidelidad al supermercado de losconsumidores podría llevar a productores ysupermercadistas a tratar de retener a losconsumidores:

• Con una baja propensión a ser leales yfieles (i. e., tratar de retener a consu-midores que no tienen una disposicióna ser leales o fieles).

• Con una mayor propensión a ser fielesal supermercado en el caso de los pro-ductores o con una mayor propensióna ser leales a la marca de producto enel caso de los supermercadistas (i. e.,tratar de retener a consumidores que tie-nen una mayor disposición a ser leales ofieles a la contraparte).

• Con una alta propensión a ser leales a lamarca de producto y fieles al supermer-cado a la vez (i. e., sin capitalizar unmayor poder de negociación al ser elconsumidor leal a ambas partes).

Los consumidores presentan diferentes acti-tudes y hábitos de compra hacia los super-mercados y hacia las marcas de producto.



Específicamente, dos consumidores puedenpresentar distintas respuestas (e. g., leal-tad) a un proveedor. A su vez, un consu-midor puede presentar distintas respuestasa las marcas de producto y a los super-mercados (Andreasen, 1985; Mazumdar yPapatla, 1995).

Conocer las similitudes y diferencias de lascausas de la lealtad a la marca de productoy la fidelidad al supermercado permitiría aproductores y supermercadistas poder atraery retener a segmentos de consumidores queles permitan obtener un mayor poder denegociación. Concretamente, conocer lascaracterísticas del consumidor que dan piea respuestas al entorno relativamente con-sistentes y duraderas (i. e., característicaspsicográficas), permitiría a los proveedoresestablecer programas de lealtad de largo pla-zo con consumidores con una mayor pro-pensión a ser leales o fieles al proveedor(Dutta-Bergman, 2006; Kotler, 2001; Peter-son y Sharpe, 1973).

En esta investigación se analiza cómo cuatrocaracterísticas psicográficas del consumi-dor (conciencia por el precio, aversión alriesgo, conciencia por la calidad de los pro-ductos y búsqueda de variedad) pueden in-crementar o disminuir la lealtad a la marcade producto y la fidelidad al supermercado.Esta investigación es única, debido a quepropone y verifica un modelo de ecuacio-nes estructurales que fusiona trabajos pre-vios que sólo han examinado aisladamentela lealtad a la marca de producto y la fideli-dad al supermercado.

Evaluar conjuntamente ambos constructos,permite analizar las similitudes y las dife-

rencias en las causas psicográficas que ori-ginan la lealtad a la marca de producto y lafidelidad al supermercado, lo cual propor-ciona a los productores y a los supermerca-distas la capacidad de satisfacer y, por lotanto, de atraer y retener a los consumido-res con mayor disposición a ser leales a lamarca de producto en el caso de los pro-ductores y fieles al supermercado en elcaso de los supermercadistas.

1. Marco teórico

1.1 Factores que influyen en lalealtad a la marca de producto y lafidelidad al supermercado

La lealtad (fidelidad) se puede manifestar demanera independiente tanto para categoríasde producto o servicio como para estable-cimientos y marcas. Este concepto ha sidoconcebido, entre otras cosas, como repeti-ción de compra (Ehrenberg, 1988), prefe-rencia (Guest, 1944), compromiso (Hawkes,1994), concentración de compras (East,Hammond, Harris y Lomax, 2000) y tasade retención de consumidores (Thiele yMackay, 2001).

Si se tiene en cuenta que el presente estudiose centra en analizar la lealtad a la marcade producto y la fidelidad al supermercado,es necesario mencionar que la lealtad a lamarca de producto se ha definido como“un profundo compromiso a recomprar unamarca de producto a través del tiempo, a pesarde influencias situacionales y esfuerzos demarketing orientados a causar el cambiode marca de producto” (Oliver, 1999, p. 34).Similarmente, la fidelidad al supermercadose ha definido como una:



… respuesta comportamental (i.e., revisitar)sesgada (i.e., no aleatoria), expresada en eltiempo por el consumidor con respecto a unsupermercado, la cual es una función de pro-cesos psicológicos (evaluación y toma dedecisión) que resultan en un compromisohacia el supermercado. (Bloemer y Ruyter,1998, p. 500)

Ambas definiciones se ajustan a la realidadde que un consumidor puede ser leal a unamarca de producto o fiel al supermercadoindependientemente de su frecuencia decompra o la frecuencia de compra de la ca-tegoría de producto o servicio (e. g., auto-móviles, supermercados). Adicionalmente,ambas definiciones permiten que un con-sumidor manifieste lealtad o fidelidad a dos

o más proveedores de una misma categoría(Kotler, 2001).

Una de las inquietudes más recurrentesen la literatura sobre marketing ha sido exa-minar cuáles son los factores que influyenen la lealtad a la marca de producto y la fi-delidad al supermercado. Aunque algunosautores consideran que la satisfacción delconsumidor es un elemento indispensablepara conseguirlas (Sawmong y Omar,2004), Oliver (1999) plantea que ésta no essuficiente, y que hay otros factores que tie-nen injerencia. En concreto, es posible es-tablecer tres tipos de factores que influyenen la lealtad a la marca de producto y sobrela fidelidad al supermercado (Gráfico 1).

Gráfico 1Factores que influyen en la respuesta del consumidor

Fuente: adaptación de Kotler (2001).

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Estos factores que influyen en la respuestadel consumidor son las características delconsumidor (e. g., aversión al riesgo, con-ciencia por la calidad de los productos), lamezcla de marketing del proveedor (e. g.,precio, comunicación, producto, distribu-ción, grado de diferenciación1) y el entorno(e. g., competidores, factores culturales,políticos, económicos) (Gounaris y Sta-thakopoulos, 2004; Kotler, 2001).

Cabe preguntarse por qué los consumi-dores presentan distintas respuestas frentea la mezcla de marketing de un proveedor(e. g., estacionamientos seguros, entregasa domicilio, precio, sabores) y a un entorno(e. g., clima, economía, cultura) común. Pre-cisamente, las características del consumi-dor (e. g., las características psicográficas)podrían influir en las etapas del proceso dedecisión del consumidor y afectar la lealtada la marca de producto y la fidelidad al su-permercado (Ailawadi, Neslin y Gedenk,2001; Burton, Lichtenstein, Netemeyery Garretson, 1998; Garretson, Fisher yBurton, 2002; Gounaris y Stathakopoulos,2004; East et al., 2000; Kotler, 2001; Mcllroyy Barnett, 2000; Oliver, 1999).

Por ejemplo, un consumidor averso al ries-go durante la etapa de reconocimiento delproblema puede desear satisfactores

orientados a reducir el riesgo percibido: enla etapa de búsqueda de información, recopi-lar una mayor información; en la etapa deevaluación, asignar mayor importancia a atri-butos riesgosos y, por lo tanto, evaluar demejor forma los proveedores de menorriesgo percibido; en la etapa de decisión,elegir los cursos de acción con resultadosconocidos (e. g., continuar comprando almismo proveedor), y en la etapa posterior ala compra, evaluar su grado de satisfaccióncon base en el riesgo percibido antes de lacompra (expectativas) y las pérdidas (e. g.,financieras, sociales) efectivamente realiza-das (desempeño).

1.2 Modelo propuesto yplanteamiento de las hipótesis

Similitudes o diferencias en la propensión delos consumidores a ser leales a la marca deproducto y fieles al supermercado pueden serestimadas identificando las causas de ambosconstructos. Como lo muestra el Gráfico2, se propone un conjunto de hipótesis res-pecto de las causas psicográficas de la leal-tad a la marca de producto y la fidelidad alsupermercado.

1.2.1 Conciencia por el precio

Previas investigaciones han sugerido que losconsumidores conscientes por el precio tien-den a ser menos leales a la marca de pro-ducto (e. g., Burton et al., 1998; Garretsonet al., 2002; Lichtenstein, Netemeyer yBurton, 1990). Como los consumidores quetienen esta característica se concentran prin-cipalmente en pagar bajos precios (Burtonet al., 1998), en un mercado dinámico y concompetencia de precios como el actual, es-tos consumidores estarían menos propensos

1 Un producto o servicio con una alta diferencia-ción puede lograr no tener sustitutos. Si esta di-ferenciación fue conseguida sin la satisfacción delos consumidores, como el caso de los monopolios,el consumidor puede presentar una lealtad (fi-delidad) del tipo espuria, es decir, comprar repeti-damente a un mismo proveedor, pero con unaactitud no necesariamente favorable hacia él (Dicky Basu, 1994).



a comprar siempre una misma marca deproducto (Garretson et al., 2002).

Por otra parte, las investigaciones realiza-das en la industria detallista permiten supo-ner que la conciencia por el precio incrementala fidelidad al supermercado. Recientes es-tudios muestran que los bajos precios sonuno de los atributos más importantes parapreferir una tienda (Huddleston, Whippley VanAuken, 2004; Moschis, Curasi yBellenger, 2004; Yavas, 2001). De hecho,

en los años setenta, Reynolds, Darden yMartin (1974) probaron a través de susestudios que existe una correlación positiva(aunque no significativa) entre la fidelidad ala tienda y la conciencia por el precio de losconsumidores.

Los consumidores conscientes por el pre-cio pueden presentar una mayor disposicióna ser fieles con aquel supermercado que lesofrezca un menor costo por su canasta decompra. Así mismo, puede estar dispuesto

Gráfico 2Modelo propuesto

Nota: (+) indica que el constructo incrementa el constructo dependiente y (-)indica que el constructo disminuye el constructo dependiente. Por ejemplo, H2a(+) propone que la aversión al riesgo incrementa la lealtad a la marca de produc-to. Es decir, está hipótesis propone que un consumidor más averso al riesgo esun consumidor más leal a la marca de producto que un consumidor menos aversoal riesgo (ceteris paribus).Fuente: elaboración propia.

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a reducir el precio promedio pagado por susproductos aprovechando promociones,ofertas y descuentos realizados por su su-permercado habitual, más que efectuar unaextensiva búsqueda y visita de diferentessupermercados, con los respectivos costosque ello conlleva.2 En consecuencia, consi-derando el razonamiento precedente, se pro-pone que un consumidor más consciente porel precio es menos leal a la marca de pro-ducto y más fiel al supermercado que un con-sumidor menos consciente por el precio(ceteris paribus), es decir:

H1a: la conciencia por el precio disminuyela lealtad a la marca de producto.H1b: la conciencia por el precio incrementala fidelidad al supermercado.

1.2.2 Aversión al riesgo

Los consumidores aversos al riesgo tien-den a preferir los cursos de acción de bajoriesgo, por ejemplo, aquellos con resultadoconocido (Gounaris y Stathakopoulos, 2004).En la medida en que el consumidor deseeevitar el riesgo percibido asociado con unanueva transacción, mayor será su propen-

sión a continuar con el mismo proveedor,como una forma de reducir el riesgo (Hor-nibrook, McCarthy y Fearne, 2005; Knox yWalker, 2001; Sheth y Parvatiyar, 1995).

Así es como la lealtad a la marca de pro-ducto y la fidelidad al supermercado pue-den actuar como estrategias orientadas adisminuir la ambigüedad y el riesgo perci-bido ante la elección de un determinado pro-veedor (Schaninger, 1976). Aunque estaestrategia puede estar presente tanto en elcaso de la marca de producto como en el casodel supermercado, se debe considerar queel riesgo percibido en la compra de unamarca de producto no es exactamente elmismo que el riesgo percibido en la elec-ción del modo de comprar (e. g., elecciónde la tienda) esas marcas de producto (Ca-ses, 2002; McCorkle, 1990).

El riesgo percibido ha sido tradicionalmenteconceptualizado como un fenómeno multi-dimensional, que es subdividido en variostipos de riesgos (e. g., Batra y Sinha, 2000;Mitchell y Kiral, 1999; Mitchell y Harris,2005; Semeijn, Van Riel y Ambrosini, 2004).Cases (2002) indica que la marca de pro-ducto constituye la principal fuente delriesgo financiero, social y funcional que espercibido por los consumidores; en cam-bio, el modo de compra constituye la prin-cipal fuente de un solo riesgo, que es el riesgoasociado con la conveniencia.

Dado que la marca de producto constituyela principal fuente de los riesgos que cum-plen los papeles más relevantes en la forma-ción del riesgo percibido (Semeijn et al.,2004), es posible que los riesgos asociadoscon la marca de producto sean mayores quelos riesgos asociados con el supermercadoy, por lo tanto, la aversión al riesgo tenga

2 A través de la fidelidad al supermercado los com-pradores se ahorran los costos que están asociadoscon la visita de diferentes establecimientos (Carman,1969). Esto ocurre en mayor medida cuando setrata de personas con poco dinero disponible y queestán restringidos a comprar en una menor canti-dad de supermercados o en el supermercado máscercano (East et al., 1995; Goldman, 1978). Dehecho, hace algunos años, diferentes trabajos pu-dieron determinar que los hogares de menoresingresos, los cuales tienen mayor conciencia porel precio (Ailawadi et al., 2001; Burton et al.,1998), concentraban sus compras en una únicatienda (e. g., Carman, 1970; Enis y Paul, 1970;Goldman, 1978; Tate, 1961).



una mayor influencia en la lealtad a la marcade producto que en la fidelidad al super-mercado.3

De acuerdo con lo anterior, se propone queun consumidor más averso al riesgo es másleal a la marca de producto y más fiel al su-permercado que un consumidor menosaverso al riesgo (ceteris paribus). Adicio-nalmente, se propone que un consumidoraverso al riesgo tendrá una mayor propen-sión a ser leal a la marca de producto que fielal supermercado (ceteris paribus), es decir:

H2a: la aversión al riesgo incrementa la leal-tad a la marca de producto.H2b: la aversión al riesgo incrementa la fide-lidad al supermercado.H2c: la aversión al riesgo incrementa másfuertemente la lealtad a la marca de productoque la fidelidad al supermercado.

1.2.3 Conciencia por la calidad de losproductos

En la literatura se ha planteado que los con-sumidores tienen un mayor grado de lealtadcon aquellas marcas de producto percibi-das de mayor calidad (Bloemer y Lemmink,1992; Dimara y Skuras, 2005), debido a quela calidad contribuye a la satisfacción de losconsumidores (Oliver, 1996), especialmente

cuando se trata de consumidores conscien-tes por la calidad de los productos.

Como por definición la calidad de los pro-ductos es relevante para los consumidoresconscientes por la calidad de los productos(Ailawadi et al., 2001), ellos serán más pro-pensos a establecer lealtad con las marcasde productos percibidas de mejor calidad, detal manera de asegurar esa calidad a tra-vés del tiempo (Andreasen, 1985).

No obstante, la conciencia por la calidad delos productos puede no tener el mismo efectosobre la fidelidad al supermercado. De he-cho, un consumidor podría maximizar la ca-lidad de los productos sin necesariamenteser fiel a un supermercado. Es más, un con-sumidor consciente por la calidad de losproductos, incluso, podría estar dispuestoa visitar más de un supermercado para maxi-mizar la calidad de los productos compra-dos (Ailawadi et al., 2001).

Por medio de una investigación a la indus-tria automotriz, Bloemer y Lemmink (1992)determinaron que las razones más impor-tantes para ser leal o fiel están relacionadasdirectamente con las características delproveedor: satisfacción con el auto, en el casodel productor, y satisfacción con el servicio,en el caso del vendedor. Esto permite supo-ner que los consumidores conscientes porla calidad de los productos no serán fieles aun supermercado en particular, sino leales ala marca de producto, más aún si en unmercado dinámico y competitivo como elactual, la marca de producto se encuentradisponible en diferentes establecimientos.

Si se considera el razonamiento preceden-te, se propone que un consumidor más

3 Esto se puede deducir del trabajo realizado hacealgunas décadas por Roselius (1971). Este autordemostró que la lealtad a la marca de producto es elmejor mitigador del riesgo percibido por el con-sumidor. Similarmente, él muestra que la lealtad ala marca de producto es más eficaz que la imagen dela tienda para reducir el riesgo percibido.



consciente por la calidad de los productosserá más leal a la marca de producto y me-nos fiel al supermercado que un consumi-dor menos consciente por la calidad de losproductos (ceteris paribus), es decir:

H3a: la conciencia por la calidad de los pro-ductos incrementa la lealtad a la marca deproducto.H3b: la conciencia por la calidad de losproductos disminuye la fidelidad al su-permercado.

1.2.4 Búsqueda de variedad

En la literatura sobre el tema se ha plantea-do que la lealtad al producto y la fidelidad alsupermercado tienen un origen común: latendencia de los consumidores a seguir unarutina (East et al., 2000). Desde este puntode vista, la búsqueda de variedad funcio-naría como un obstáculo para la formaciónde la lealtad a la marca de producto y lafidelidad al supermercado.

La insatisfacción que les podría provocar alos consumidores buscadores de variedadla rutina y monotonía de la lealtad y la fide-lidad, los llevaría a buscar una mayor varie-dad de marcas de producto y supermercadosdonde comprar (Menon y Kahn, 1995;Homburg y Giering, 2001). No ocurre lomismo en el caso de los consumidores queles satisface una rutina de compra, los cua-les serán más propensos a ser fieles a unsupermercado o leales a una marca de pro-ducto (East, Harris, Willson y Lomax, 1995).

No obstante, el efecto que tiene la búsquedade variedad sobre la lealtad a la marca deproducto no será de la misma intensidad que

sobre la fidelidad al supermercado. De he-cho, este efecto negativo será mayor sobrela lealtad a la marca de producto, debido aque los costos de comprar diferentes mar-cas de producto en un solo lugar serán bajospara el consumidor.4 No así en el caso delos supermercados, donde los altos costosmonetarios (e. g., transporte) y no moneta-rios (e. g., psicológicos, físicos) de com-prar en diferentes supermercados conllevaa que el efecto de la búsqueda de variedadsea menos intenso sobre la fidelidad al su-permercado.

A partir de lo expuesto, se propone que unconsumidor más buscador de variedad serámenos leal a la marca de producto y menosfiel al supermercado que un consumidormenos buscador de variedad (ceteris pari-bus). Adicionalmente, un consumidor bus-cador de variedad será menos leal a la marcade producto que fiel al supermercado (cete-ris paribus), es decir:

H4a: la búsqueda de variedad disminuyela lealtad a la marca de producto.H4b: la búsqueda de variedad disminuyela fidelidad al supermercado.H4c: la búsqueda de variedad disminuye másfuertemente la lealtad a la marca de productoque la fidelidad al supermercado.

4 Un ejemplo de esto es el caso de los consumidoresbuscadores de variedad que usan las promociones deprecios para experimentar diferentes productos ymarcas de producto (Trivedi y Morgan, 2003).



1.2.5 Relación entre la conciencia porla calidad de los productos y laconciencia por el precio

En la literatura sobre el tema se ha plantea-do la existencia de una dependencia entre laconciencia por la calidad y la conciencia porel precio. Según Chou y Chen (2004), paraque un consumidor no sea sensible al pre-cio, éste debe asignarle mayor importanciaa otros atributos (e. g., la calidad). Es decir,en la medida que a los consumidores les in-terese más la calidad de los productos, ma-yor disposición tendrán para pagar preciosmás elevados por ellos, y de tal manera ase-gurar la calidad de los productos compra-dos (Andreasen, 1985).

Por lo tanto, desde esta perspectiva, la con-ciencia por la calidad de los productos ac-tuaría negativamente en la conciencia por elprecio. De acuerdo con esto se propone queun consumidor más consciente por la cali-dad de los productos será menos conscien-te por el precio, que un consumidor menosconsciente por la calidad de los productos(ceteris paribus), es decir:

H5a: la conciencia por la calidad de los pro-ductos disminuye la conciencia por el precio.

1.2.6 Relación entre la aversión alriesgo y la búsqueda de variedad

En la literatura sobre el tema se ha plantea-do que la búsqueda de variedad está deter-minada por la aversión al riesgo (Trivedi yMorgan, 2003). La aversión al riesgo inhibela búsqueda de variedad, al causar una ma-yor dependencia hacia las elecciones realiza-das previamente (Gounaris y Stathakopoulos,

2004). En consecuencia, se propone que unconsumidor más averso al riesgo será me-nos buscador de variedad que un consumi-dor menos averso al riesgo (ceteris paribus),es decir:

H5b: la aversión al riesgo incrementa la bús-queda de variedad.

2. Metodología

Con el objetivo de analizar cómo afectan lascaracterísticas psicográficas del consumi-dor la lealtad a la marca de producto y, altiempo, la fidelidad al supermercado, en esteestudio se contrastó un modelo de ecuacio-nes estructurales que incorpora seis construc-tos. Dos de ellos se utilizaron para medir la“lealtad a la marca de producto” (Garretsonet al., 2002) y la “fidelidad al supermercado”(Ailawadi et al., 2001), y cuatro constructosse utilizaron para medir las característicaspsicográficas de los consumidores: “con-ciencia por el precio” (Burton et al., 1998),“aversión al riesgo” (Burton et al., 1998),“conciencia por la calidad de los produc-tos” (Ailawadi et al., 2001) y “búsqueda devariedad” (Ailawadi et al., 2001).

Se efectuaron 300 entrevistas personales amujeres mayores de 18 años de edad. Estasentrevistas se realizaron a la salida de seissupermercados de la ciudad de Santiago deChile, en diversos momentos del día y endiferentes días de la semana. En Chile, laindustria de supermercados es el canal másimportante de distribución para productosde consumo masivo, ya que representa el55% de las ventas de comida y productosbásicos y el 6,6% del producto interno bruto(PIB) de Chile (Bianchi y Mena, 2004; Hi-



dalgo y Farías, 2006; Olavarrieta, Hidalgo,Manzur y Farías, 2006).

Se entrevistaron sólo a mujeres con el fin delograr una muestra más homogénea, confor-mada por los miembros de la familia que másacuden a comprar en los supermercados, puesellas representan una porción importante(70%-95%) de los entrevistados en las in-vestigaciones relacionadas con los supermer-cados (e. g., Ailawadi et al., 2001; Burton etal., 1998; Garretson et al., 2002; Mitchell yHarris, 2005).

Con el objetivo de asegurar altos niveles deconfiabilidad y validez de los constructos,éstos y sus ítems fueron extraídos de pre-vias investigaciones (Ailawadi et al., 2001;Burton et al., 1998; Garretson et al., 2002).Como consecuencia, todos los constructosmostraron un alfa de Cronbach mayor a0,70 (Nunnally, 1978).

Cada uno de los constructos fue medidousando dos ítems con escalas del tipo Likertde cinco puntos (1=muy en desacuerdo;5=muy de acuerdo). Las escalas Likert com-prenden el uso de números (i. e., 1, 2, 3, 4y 5) para clasificar objetos (e. g., consumi-dores), de manera que las distancias entrelos numerales corresponda a las distanciasentre los objetos, con relación a las caracte-rísticas (e. g., constructos) que se estánmidiendo (Kinnear y Taylor, 2000).

En consecuencia, un consumidor tendrámás o menos de cada constructo, dependien-do del grado de acuerdo o desacuerdo concada uno de los ítems que lo componen.Por ejemplo, si un consumidor está “Muyen desacuerdo” con la afirmación “Yo estoy

dispuesto(a) a hacer un esfuerzo por seguircomprando en mi supermercado habitual”,ese consumidor será menos fiel al super-mercado que un consumidor que indica es-tar “Muy de acuerdo” con tal afirmación.De tal forma, se podría decir que cada cons-tructo tiene cinco niveles principales (i. e.,1, 2, 3, 4 y 5), que indican el nivel (mayor omenor) de posesión del constructo en cadaconsumidor. Ejemplos de los ítems inclui-dos en el cuestionario para medir cada unode ellos, además de los respectivos coefi-cientes de alfa de Cronbach, se presentanen el Cuadro 1.

Para contrastar el modelo propuesto se uti-lizó el paquete estadístico LISREL, en suversión 8.54. Todos los análisis se basaronen la matriz de covarianzas y fueron esti-mados utilizando maximum likehood (Gó-mez y Gómez, 2005). Para evaluar el modelode medida se realizó previamente un análisisfactorial confirmatorio para los seis cons-tructos incluidos en el modelo. Los resulta-dos de este análisis mostraron cargasfactoriales estandarizadas con valores entrelos rangos de 0,71 y 0,96 (t-values>8,01;p<0,001). Por su parte los índices Compara-tive Fit Index (CFI), Tucker-Lewis Index(TLI) y Root Mean Squared Error ofApproximation (RMSEA) presentaron valo-res de 0,97, 0,95 y 0,052, respectivamente,y de esta forma cumplieron con los nivelesrequeridos para estos efectos (Hair, Ander-son, Tatham y Black, 1999; Gómez y Gó-mez, 2005).

3. Resultados

Los resultados del ajuste del modelo y delas hipótesis propuestas son presentados en



el Cuadro 2. En general, todos los resulta-dos fueron consistentes con el modelo pro-puesto. Así es como las hipótesis H1a, H2a,H2b, H3a, H4a, H5a y H5b fueron respalda-das con altos niveles de significación esta-dística (p-value<0,05) y las restanteshipótesis (i. e., H1b, H2c, H3b, H4b y H4c),si bien no fueron estadísticamente signifi-cativas, presentaron la dirección propuestapor el modelo. En el caso concreto de lashipótesis H2c y H4c, fueron testeadas cal-culando los respectivos t-values, con el pro-cedimiento sugerido por Cohen y Cohen(1983) para estas circunstancias. Esteprocedimiento consiste en calcular t-values para determinar la significancia es-tadística de las diferencias entre los efectos(H2a-H2b; H4a-H4b) usando los coeficien-tes obtenidos en el modelo de ecuacionesestructurales como variables de entrada.

En cuanto al ajuste del modelo general, éstemostró una chi cuadrado (χ2) significativo(p<0,01). Sin embargo, siguiendo los con-sejos de Hair et al. (1999), en cuanto a quela chi cuadrado es sensible al tamaño de lamuestra y al número de ítems, emplea-mos otros índices adicionales para medirel ajuste del modelo. Consecuente conesto, un análisis a los índices Goodness ofFit Index (GFI) y Adjusted Goodness of FitIndex (AGFI) muestra un buen ajuste delmodelo con valores en estos índices supe-riores al nivel exigido de 0,9 (0,95 y 0,91,respectivamente).5

Cuadro 1Descripción de los constructos

Fuente: elaboración propia.

Constructo Ejemplo de ítem Alfa de Cronbach

Lealtad a la marca “Si me gusta una marca,0,7588

de producto raramente me voy a cambiar para probaruna marca diferente”

Fidelidad al supermercado“Yo estoy dispuesto(a) a hacer unesfuerzo por seguir comprando 0,8397en mi supermercado habitual”

Conciencia por el precio“Yo estoy dispuesto(a) a hacer un

esfuerzo extra para encontrar preciosmás bajos”

0,8819

Aversión al riesgo “No me gusta tomar riesgos” 0,8170Conciencia por la calidad “Es importante para mí comprarde los productos productos de alta calidad” 0,7705

Búsqueda de variedad“Si yo compro una marcauna y otra vez, me aburro” 0,8164

5 Estos indicadores de bondad de ajuste (GFI y AGFI)establecen el grado de similitud entre la matriz decorrelaciones de los datos y la matriz de correla-ciones generadas de acuerdo con las restriccionesimpuestas por el modelo. Una mayor similitudindica un mayor grado de ajuste.



En el caso de los indicadores CFI e Incre-mental Fit Index (IFI), éstos mostraron ín-dices superiores al 0,9, el nivel exigido, eindican, en consecuencia, un buen ajuste delmodelo6 (Hair et al., 1999; Gómez y Gó-mez, 2005). Por su parte el índice RMSEAfue de 0,064, lo que igualmente muestra unmodelo dentro de los niveles deseados de

ajuste (Hair et al., 1999; Gómez y Gómez,2005). Por lo tanto, de acuerdo con estosantecedentes, es pertinente pensar que elmodelo produce una buena representaciónde la estructura de covarianza de las varia-bles observadas.

Finalmente, como lo sugiere Garretson etal. (2002), dos modelos adicionales fuerontesteados para evaluar la relación entre lasvariables dependientes. En consecuencia, unmodelo alternativo fue desarrollado paraevaluar la relación entre la fidelidad al super-mercado y la lealtad a la marca de producto,y otro modelo alternativo fue desarrollado paraevaluar la relación entre la lealtad a la marca

Cuadro 2Modelo de ecuaciones estructurales

* p-value<0,05; ** p-value<0,01Fuente: elaboración propia.

6 Estos índices representan tests menos exigentes,pero más realistas del modelo. En general estetipo de tests comparan el ajuste obtenido del mo-delo verificado con el ajuste que se obtendría conun modelo en que los distintos constructos notuvieran relación entre sí (Hair et al., 1999).

Hipótesis Relación Coef. t-propuesta estand. value

H1a Conciencia por el precio Lealtad a la marca de producto Negativa -0,13 -2,01*H1b Conciencia por el precio Fidelidad al supermercado Positiva +0,11 +1,78H2a Aversión al riesgo Lealtad a la marca de producto Positiva +0,23 +3,37**H2b Aversión al riesgo Fidelidad al supermercado Positiva +0,14 +2,09*H2c H2a>H2b +1,14

H3a Conciencia por la calidad de los productosLealtad a la marca de producto Positiva +0,16 +2,36**

H3b Conciencia por la calidad de los productos Negativa -0,11 -1,58Fidelidad al supermercado

H4a Búsqueda de variedad Lealtad a la marca de producto Negativa -0,14 -1,97*H4b Búsqueda de variedad Fidelidad al supermercado Negativa -0,08 -1,27H4c H4a<H4b -0,74

H5a Conciencia por la calidad de los productosConciencia por el precio Negativa -0,20 -2,75**

H5b Aversión al riesgo Búsqueda de variedad Negativa -0,15 -2,38**Estadísticos de ajuste del modelo

χ2 Grados p-value GFI AGFI CFI TLI IFI RMSEAde libertad

96,01 43 0,000 0,95 0,91 0,95 0,92 0,95 0,064



de producto y la fidelidad al supermercado.En cada caso, los coeficientes estimadosentre esos dos constructos fueron no signi-ficativos y no mejoraron el ajuste global delmodelo.

4. Discusión

Dada la importancia que ha cobrado la leal-tad entre los mercadólogos, conocer cuálesson los factores que influyen en ella se haconvertido un tema prioritario para la ges-tión estratégica de marketing. De hecho,conocer estos factores es necesario pararesponder a la conducta y gestionar eficien-temente la lealtad de los consumidores. Másaún en la industria de los supermercados,donde la lealtad del consumidor se com-parte entre los supermercados y las marcasde producto.

Con la intención de dilucidar cómo las ca-racterísticas psicográficas del consumidorinfluyen en la lealtad a la marca de productoy en la fidelidad al supermercado, en el pre-sente estudio se pudo documentar que: (1)los consumidores con una mayor concien-cia por el precio tienen una menor propen-sión a ser leales a la marca de producto, (2)los consumidores aversos al riesgo tienenuna mayor propensión a ser leales a la marcade producto y al tiempo a ser fieles al su-permercado, (3) los consumidores conscien-tes por la calidad de los productos son máspropensos a ser leales a la marca de pro-ducto y (4) los consumidores buscadoresde variedad tienen una menor propensión aser leales a la marca de producto.

A partir de estos resultados se puede con-cluir que los directivos de mercadeo de

marcas de producto que deseen tener con-sumidores leales requieren abordar los seg-mentos con una mayor propensión a serleales a la marca de producto (i. e., con-sumidores con menor conciencia por elprecio, más aversos al riesgo, más cons-cientes por la calidad de los productos y conuna baja búsqueda de variedad).

Así mismo, los directivos de mercadeo desupermercados que deseen tener consumi-dores fieles deben abordar los segmentoscon una mayor propensión a ser fieles alsupermercado (i.e., consumidores másaversos al riesgo). Además, con el objetivode lograr un mayor poder de negociaciónproductor-supermercadista, los producto-res tienen que abordar a los consumidoresmenos conscientes por el precio, más cons-cientes por la calidad y menos buscadoresde variedad; por el contrario, los supermer-cadistas deben evitar a estos consumidores,más propensos a ser leales a la marca deproducto.

4.1 Implicaciones para la mezclade marketing de productores

Precio: los productores no deben intentaratraer y retener a los consumidores a tra-vés de precios bajos, debido a que los con-sumidores conscientes por el precio tienenuna baja propensión a ser leales a la marcade producto. Adicionalmente, los bajos pre-cios podrían atemorizar a los consumidoresaversos al riesgo (más propensos a ser lea-les a la marca de producto), si este tipo deconsumidores asocia los bajos precios conun mayor riesgo.



Comunicación: con el objetivo de atraer y re-tener a los consumidores más aversos al ries-go (más propensos a ser leales a la marca deproducto) los productores deben desarrollaruna comunicación (e. g., publicidad, folletos)constante a través del tiempo, que reduzcael riesgo percibido por el consumidor (Ola-varrieta et al., 2006). Adicionalmente, comuni-car a los consumidores los bajos riesgos(e. g., financieros, sociales o funcionales) quepresenta la marca de producto puede ser via-ble, debido a que los consumidores aversosal riesgo se caracterizan por buscar informa-ción a través de folletos, revistas, sitios web,opinión de expertos, etc. (Conchar, Zinkhan,Peters y Olavarrieta, 2004).

Producto: con el fin de atraer y retener a losconsumidores conscientes por la calidad delos productos, los productores deben adop-tar la calidad como parte fundamental de lamisión y filosofía de la empresa. Es decir,deben aceptar el desafío de lograr y aseguraraltos niveles de calidad del producto a tra-vés del tiempo y no como una estrategia decorto o mediano plazo.

Distribución: debido a que los consumido-res aversos al riesgo son más propensostanto a ser leales a la marca de productocomo fieles al supermercado, los producto-res pueden desarrollar alianzas estratégicas(e. g., exclusividad) con los supermercadosde menor riesgo percibido con el objetivo deofrecer el paquete (supermercado más mar-cas de producto) de menor riesgo percibido.

4.2 Implicaciones parasupermercadistas

Precio: el efecto positivo (aunque estadísti-camente no significativo) de la conciencia

por el precio en la fidelidad al supermercado,posibilita que los supermercadistas desa-rrollen sinergias en costos con los con-sumidores, con el objetivo de alcanzar sufidelidad. De hecho, estrategias de preciosbajos, ofertas y programas de cliente fre-cuente podrían incrementar la fidelidad alsupermercado de los consumidores cons-cientes por el precio. Como resultado, lossupermercadistas necesitan desarrollar ven-tajas competitivas tanto en los costos pro-pios como en los costos que incurren losconsumidores (Dick, Jain y Richardson,1996).

Comunicación: el desarrollo de una comu-nicación (e. g., publicidad o folletos) cons-tante a través del tiempo reduce el riesgopercibido por el consumidor (Olavarrieta etal., 2006) y como consecuencia atrae y re-tiene a los consumidores más aversos alriesgo. La comunicación puede estar orien-tada a comunicar ahorros de costos paralos consumidores; sin embargo, ésta debeevitar que el supermercado sea percibidocomo de mayor riesgo percibido. Un claroejemplo es cuando se dan a conocer los pro-gramas de cliente frecuente que premian condescuentos a los consumidores regulares ycomunican ahorro de costos, sin alterar lapercepción del riesgo percibido.

Producto: los supermercadistas pueden uti-lizar la aversión al riesgo en el diseño de susservicios, con el objetivo de reducir el ries-go percibido. Este es el caso de Superquinn,la cadena de supermercados más respetadade Irlanda, que ha decidido entregar premiosa aquellos consumidores que encuentrenerrores en el servicio del supermercado,como señalización, etiquetado de precios o



productos dañados. Con esta estrategia elsupermercado disminuye el riesgo percibidoy ha transformado los errores (i. e., pérdi-das) en un premio para el consumidor(Semeijn et al., 2004).

Distribución: la ubicación de los super-mercados es un factor clave para reducir oincrementar los costos de visitar varios es-tablecimientos. Con el objetivo de lograr fi-delidad de parte de los consumidores másconscientes por el precio (con mayor pro-pensión a ser fieles al supermercado), elsupermercado debe trabajar como partefundamental de su estrategia la ubicación yla capacidad de despachar a domicilio con elobjetivo de minimizar los costos de com-prar en aquel supermercado.

4.3 Limitaciones y futuras líneasde investigación

La lealtad (fidelidad), al manifestarse demanera independiente tanto para categoríasde producto o servicio, establecimientos ymarcas, produce importantes implicanciaspara los administradores e investigadores.Por ejemplo, ¿le interesa a un productor lalealtad a la categoría de producto o la lealtada su marca? ¿Le interesa a un supermerca-dista la lealtad a la categoría de servicio o lafidelidad a su supermercado? En consecuen-cia, son necesarias futuras investigacionesque incorporen la lealtad a la categoría deproducto o servicio (u otros constructos) enel análisis conjunto de las causas de la leal-tad a la marca de producto y la fidelidad alsupermercado (i. e., un modelo de más dedos constructos dependientes).

Las investigaciones futuras también podríanorientarse a analizar la evolución de la leal-

tad, la fidelidad y las características de losconsumidores (datos de panel) a través deltiempo. Esto permitiría analizar, por ejem-plo, si evolucionan las característicaspsicográficas a medida que un consumidordesarrolla una mayor relación con algún pro-veedor. Otras investigaciones podrían cen-trarse en el estudio de otras característicasdel consumidor (e. g., demográficas o geo-gráficas) relevantes para determinar la leal-tad a la marca de producto y la fidelidad alsupermercado.

Por último, otra corriente de investigaciónpodría orientarse a analizar cuantitativamentey conjuntamente la influencia de las carac-terísticas del consumidor, la mezcla de mar-keting del proveedor y el entorno comodeterminantes de la lealtad a la marca de pro-ducto y la fidelidad al supermercado, a finde profundizar aún más en los resultadosarrojados por esta investigación.

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Caracteristicas Psicográficas Para La Lealtad