Cara membedah Jurnal

7/26/2019 Cara membedah Jurnal

1/17

STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT

What Drives Consumers To Spread Electronic Word Of Mouth

In Online Consumer-Opinion Platform

DISUSUN OLEH :

KELOMPOK 3

1. R M Sasongko (S4115!1"#

$. %o&ana Ta'aa (S4115!$#

3. )a&a Noo E*+a (S4115!$$#

PROGRAM STUDI MAGISTER MANA,EMEN

-AKULTAS EKONOMI DAN ISNIS

UNI/ERSITAS SEELAS MARET

IDENTITAS ,URNAL

Judul :


2/17

What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion

platformsChristy M.K. Cheung

Department of Finance and Decision Sciences, Hong Kong Baptist ni!ersity,

Hong KongMatthe" K.#. $ee

Department of %nformation Systems, City ni!ersity of Hong Kong, Hong Kong

Decision Support Systems &' ()*+) )+-))&

ASTRAK

Kema/uan internet memfasilitasi 0onsumen untu0 saling 1er1agi dan 1ertu0ar saran

tentang 1arang 0onsumsi mere0a melalui re!ie"2ulasan 0onsumen secara online. %ni merupa0an

suatu 1entu0 1aru dari 0omuni0asi mulut 0e mulut yang dise1ut 0omuni0asi electronic "ord3of3

mouth (e4#M yang mana masih sedi0it mendapat perhatian yang signifi0an dari mana/erial

maupun a0ademisi. Be1erapa studi a0ademis telah dila0u0an untu0 melihat 0eefe0ti!itasan

0omuni0asi e4#M yang positif, memeri0sa proses dimana e4#M mempengaruhi 0eputusan

pem1elian 0onsumen. 5erila0u e4#M terutama di/elas0an dari perspe0tif rasional indi!idu yang

mene0an0an analisis 1iaya dan manfaat. 6amun, peneliti merasa perlunya studi e0stensif yang

meneliti motif 0onsumen untu0 e4#M. Dalam tulisan ini, peneliti 1erfo0us pada fa0tor3fa0tor

yang mendorong 0onsumen untu0 menye1ar0an e4#M yang positif di 1agian pendapat

0onsumen secara online. Di1angun dari literatur psi0ologi sosial, 0ami mengidentifi0asi

se/umlah motif utama dari niat e4#M 0onsumen dan mengem1ang0an model yang ter0ait.

5eneliti di sini mengu/i model penelitian secara empiris dengan sampel )*' anggota dari

0omunitas re!ie" 0onsumen, #pen7ice.com. Model yang dihasil0an men/elas0an 89 dari

!arians, dengan reputasi, rasa 0eterli1atan (sense of 1elonging dan 0eni0matan dari mem1antu

(en/oyment of helping 0onsumen lainnya secara signifi0an ter0ait dengan niat e4#M

0onsumen.

ACKGROUND PENELITIAN0INTRODUCTION

Fenomena

What Drives Consumer to Spread Electronic WOMin Online Consumer-Opinion PlatformPage 1


3/17

Dengan munculnya te0nologi %nternet, 0omuni0asi "ord3of3mouth tradisional telah men/ang0au

sampai media ele0troni0, seperti dis0usi online, forum, papan 1ulletin 1oard ele0troni0, ne"s3

groups, 1log, situs re!ie", dan situs sosial media. Setiap orang dapat mem1agi0an opini,

pendapat dan pengalaman ter0ait dengan suatu produ0 dengan orang asing yang secara sosial dan

geografis terse1ar. Bentu0 1aru dari "ord of mouth yang dinama0an dengan electronic "ord of

mouth (e4#M telah men/adi fa0tor penting dalam mem1entu0 perila0u pem1elian 0onsumen.

Dalam penelitian Hennig3;hurau et al ()**?cellent@ atau & 1intang, di1anding0an dengan produ0 yang

sama yang mendapat0an rating =Aood@ atau < 1intang.

Aap

Komuni0asi e4#M 1elum mendapat0an perhatian yang signifi0an dari mana/erial maupun

a0ademisi. Be1erapa studi a0ademis telah dila0u0an untu0 melihat 0eefe0ti!itasan 0omuni0asi

e4#M yang positif, memeri0sa proses dimana e4#M mempengaruhi 0eputusan pem1elian

0onsumen. Sampai saat ini, literatur Sistim %nformasi yang mem1ahas alasan dari niat e4#M

yang dila0u0an oleh 0onsumen sangatlah ter1atas. 5eneliti masih 1elum mengetahui mengapa

dan apa motif 0onsumen menye1ar0an positif e4#M di 1agian pendapat 0onsumen secara

online.

5ositioning

5eneliti percaya di1utuh0an penelitian le1ih lan/ut dengan mengadopsi perspe0tif teoritis yang

1eragam untu0 men/elas0an fenomena sosial 1aru ini dengan 1erfo0us pada anteseden niat

e4#M.

THEORETICAL ACKGROUND

+. Des0ripsi 0omuni0asi e4#M

4alaupun memili0i tu/uan yang sama dengan tradisional 4#M, e4#M memili0i per1edaan3

per1edaan mendasar selain dengan adanya penggunaan platform online.



4/17

a. Komuni0asi e4#M memili0i s0ala1ilitas yang luas dan 0ecepatan se1aran yang sangat

cepat dengan terli1atnya 1anya0 media untu0 pertu0aran informasi, seperti dis0usi online,

forum, papan 1ulletin 1oard ele0troni0, ne"s3groups, 1log, situs re!ie", dan situs sosial

media.

1. Komuni0asi e4#M le1ih persisten (1ersifat tetap dan mudah dia0ses daripada

tradisional 4#M. Karena sesuatu yang telah tertulis2tercatat di internet a0an selalu ada

untu0 "a0tu yang tida0 ter1atas2selamanya, paling tida0 1egitu dalam teori.c. Komuni0asi e4#M le1ih teru0ur daripada 4#M tradisional. Format presentasi,

0uantitas dan persistensi 0omuni0asi e4#M mem1uatnya le1ih mudah diamati.

d. Sifat ele0troni0 e4#M di se1agian 1esar apli0asi penerapannya dapat meredam

0emampuan penerima untu0 menilai pengirim dan atau pesannya pada fa0tor3fa0tor

seperti 0redi1ilitas. Hanya dapat dinilai melalui sistim reputasi online.

). 5enelitian se1elumnya pada 0omuni0asi e4#M

a. Balasu1ramanian dan Maha/an, dalam Henning3;hurau et al ()**


5/17

untu0 men/ela/ahi le1ih /auh motif di 1ali0 0omuni0asi e4#M yang tida0 selalu

mende0ati2merupa0an perila0u e4#M se1agai fenomena rasional suatu indi!idu.'. Barang pu1li02umum

Dalam literatur, 1er1agi informasi dipandang se1agai fenomena 1arang umum2pu1li0.

Kara0teristi0 se1uah 1arang pu1li0 adalah sum1er daya 1ersama yang mana setiapanggota 0elompo0 dapat memperoleh 0euntungan, terlepas dari 0ontri1usi mere0a secara

pri1adi untu0 penyediaan, dan 0etersediaannya tida0 mengurangi dengan penggunaan.

5ermasalahan dalam 1arang pu1li0 adalah adanya indi!idual yang mengguna0an 1arang

pu1li0 namun tida0 1er0ontri1usi dalam 0elompo0 masyara0at2pu1li0.

4as0o dan ;eigland ()**&

4alaupun terdapat dilema sosial di dalam 1arang pu1li0, mere0a tetap dicipta0an dan

dipelihara melalui tinda0an 0ole0tif.

Berdasar0an literatur psi0ologi sosial, diidentifi0asi0an empat perspe0tif yang

men/elas0an mengapa 0onsumen menye1ar0an e4#M di 1agian pendapat 0onsumen

secara online, yaitu egoisme, 0ole0ti!isme, altruisme, dan prinsiplisme.

a. >goisme

>goisme mengacu pada melayani 0epentingan pu1li0 untu0 memperoleh 0euntungan

diri sendiri. 5ara peneliti dalam psi0ologi, sosiologi, e0onomi, dan ilmu politi0

menganggap 1ah"a semua tinda0an manusia pada a0hirnya diarah0an untu0

0epentingan pri1adi. %m1alan dan penghindaran adalah manfaat pri1adi yang paling

/elas terlihat yang mendorong indi!idu untu0 1ertinda0 untu0 0epentingan pu1li0.1. Kole0ti!isme

Kole0ti!isme mengacu pada melayani 0epentingan pu1li0 untu0 memperoleh manfaat

0elompo0. ;inda0an untu0 0epentingan pu1li0 untu0 0euntungan2manfaat 0elompo0,

1ergeser dari indi!idualis 0e 0ole0tif. %ni adalah teori psi0ologi sosial yang paling

1anya0 diterima secara luas dari perila0u suatu 0elompo0.

c. ltruismeltruisme mengacu pada melayani 0epentingan pu1li0 untu0 memperoleh manfaat

1agi satu atau le1ih orang lain. Motif untu0 0epentingan pu1li0 dapat di0ait0an

dengan emosi empati. >mpati (perasaan simpati, 0asih sayang, 0elem1utan, dan

se/enisnya adalah sum1er altruisme. Be1erapa peneliti telah menun/u00an 1ah"a

perasaan empati untu0 orang yang mem1utuh0an menye1a10an pening0atan rasa

mem1antu orang terse1ut

d. 5rinsiplisme



6/17

5rinsiplisme mengacu pada melayani 0epentingan pu1li0 untu0 menega00an suatu

prinsip. Moti!asinya adalah untu0 menega00an, 1iasanya, 1e1erapa prinsip moral,

seperti 0eadilan atau prinsip utilitarian dari 0e1ai0an ter1esar untu0 /umlah ter1esar.

Aorsuch dan #r1erg (+9-' menemu0an 1ah"a dalam situasi moral, orang

melapor0an niat mere0a untu0 1ertinda0 0eluar dari rasa tanggung /a"a1 moral.


7/17

H$ :

T*'6a9 6a9*k (*2o*;# 6&6ngan 2os**7 ngan n*a 8OM ssoang.

). Moti!asi 0ole0tif

Kole0ti!isme didefinisi0an se1agai moti!asi dengan tu/uan a0hir untu0 mening0at0an

0ese/ahteraan 0elompo0 atau 0ole0tif. Dengan 0ata lain, indi!idu dengan motif 0ole0tif

menyum1ang0an pengetahuan mere0a untu0 memperoleh manfaat dari seluruh 0elompo0

daripada manfaat pri1adi. $a0hani dan Eon hipper ()**' /uga 1erpendapat 1ah"a

0omitmen anggota /aringan ele0troni0 mengam1il 1agian dalam 1er1agi pengetahuan

0arena mere0a 1erpi0ir 1ah"a perila0u seperti itulah yang ter1ai0 1agi masyara0at. #leh

0arena itu, orang3orang dengan !arian moti!asi intrinsi0 ini a0an termoti!asi untu0

1erpartisipasi dalam 0egiatan 1er1agi dan mem1antu mitra 0e0era1atan mere0a.

H3 :

Rasa ''*9*k* (sns o7 69ong*ng# ssoang 6&6ngan 2os**7 ngan n*a

8OM ssoang.

'. Moti!asi altruisti0ltruisme adalah moti!asi dengan tu/uan a0hir mening0at0an 0ese/ahteraan satu atau

le1ih indi!idu selain diri sendiri. Keni0matan mem1antu sesama telah dia0ui oleh para

peneliti se1agai fa0tor altruisti0 untu0 men/elas0an 0esediaan indi!idu untu0 1er1agi

pengetahuan dalam /aringan ele0troni0 dari pra0te0 atau ruang sosial online. Mes0ipun

tida0 ada 0ompensasi yang /elas, orang dalam 0omunitas !irtual masih mendapat0an

0eni0matan intrinsi0 dan 0epuasan dengan mem1antu orang lain melalui 1er1agi

pengetahuan.

H4 :

Ksnangan 2*6a* nk 'no9ong ssa'a (n


8/17

yang 0uat dari 0e"a/i1an moral, a0an ada 0esempatan yang le1ih tinggi 1agi mere0a

untu0 menye1ar0an e4#M di platform 0onsumen pendapat online.

H5 :

Rasa k=a


9/17

RESEARCH METHOD

Model penelitian ini diteliti dengan mengguna0an sampel pengguna platform online opini

0onsumen, yaitu #pen7ice.com. #pen7ice.com merupa0an salah satu 0omunitas online paling

su0ses di Hong Kong yang mem1agi0an informasi tentang +&.*** restoran di Hong Kong dan

Macau. %nformasi restoran dalam "e1 ini di0ategori0an menurut style ma0anan, lo0asi restoran,

rentang harga, dan se/enisnya.



10/17

a. Data Collection

Dalam studi ini, 0erang0a sampel adalah indi!idu yang mengguna0an #pen7ice.com.

Metode convenience sampling diguna0an dengan mengundang rela"an untu0

1erpartisipasi dalam penelitian ini. 5eneliti mengirim0an pesan undangan dengan 7$

untu0 0uesioner online di se/umlah grup Face1oo0 yang 1er0aitan dengan dining

experience di Hong Kong. ntu0 mening0at0an ting0at respon, undian 1erhadiah

!oucher supermar0et dita"ar0an se1agai insentif 1agi partisipasi.1. Sample 5rofile

5ara responden diminta untu0 mengisi 0uesioner 1erdasar0an pengalaman mere0a

dengan #pen7ice.com. Se1anya0 )*' 0uesioner yang dapat diguna0an di0umpul0an

dalam penelitian ini. Di antara )*' responden, & adalah perempuan dan


11/17



12/17

DATA ANAL%SIS AND RESULT

Metode!artial "east #$uares(5$S diguna0an untu0 mela0u0an analisis statisti0 dalam

penelitian ini. ;e0ni0 mem1eri0an pen/elasan yang le1ih 1ai0 untu0 hu1ungan yang 0omple0s

dan secara luas diadopsi oleh 1anya0 peneliti. Selain itu, metode ini coco0 1ila fo0us penelitian

adalah pada pengem1angan teori.



13/17

a. Measurement Model

;a1el % menun/u00an hasil u/i Ealiditas Kon!ergen dan Ealiditas Dis0riminan dalam

model penelitian ini.

.

Ealiditas 0on!ergen diu/i dengan mengguna0an tiga criteria : (+ %omposite

&eliability (C7 harus minimal 1ernilai *,* G () verage (ariance )xtracted (E>

harus minimal 1ernilai *,&* G dan (' semua item loadingsharus le1ih 1esar dari *,*.

Ketiga criteria !aliditas 0on!ergen terpenuhi dalam sampel data penelitian ini dengan

dengan nilai C7 antara *,-93*,98, dan nilai E> antara *,83*,9'. $oadings %tem

seluruhnya le1ih tinggi dari *,*.

Ealiditas dis0riminan ditun/u00an dengan 0orelasi yang rendah antara u0uran

interest dan u0uran dalam model lainnya. Ealiditas ini dapat dinilai dengan menghitung

a0ar 0uadrat E>, di mana nilai terse1ut harus le1ih tinggi dari 0orelasi antar!aria1el

dalam 0onstru0si. Hasil u/i Ealiditas Dis0riminan ditun/u00an dalam ;a1el %% di 1a"ah

ini:



14/17

1. Structural Model

5emeri0saan nilai 7) menun/u00an 1ah"a model men/elas0an se/umlah 1esar

!arians dalam !aria1el hasil. Dalam model penelitian ini, nilai 7) men/elas0an 89 dari



15/17

!arians dalam niat e4#M 0onsumen. Hasil u/i hipotesis mem1eri0an du0ungan untu0

H+, H' dan H


16/17

1erarti pengguna memili0i ha0 untu0 memutus0an apa0ah mere0a ingin meninggal0an

0omentar mere0a.;era0hir, seluruh anggota dipersila0an untu0 mem1eri0an ulasan tentang restoran

yang telah di0un/ungi. 5engulas di #pen7ice.com mung0in tida0 memili0i pemahaman

yang menyeluruh tentang restoran dan hanya dapat mengung0ap0an pendapat mere0a

didasar0an pada 0ualitas layanan yang mere0a terima. Dengan demi0ian, knowledge self-

efficacy tida0 memili0i dampa0 yang signifi0an terhadap niat e4#M 0onsumen di

platform online pendapat 0onsumen.

1. $imitations

$iteratur mengindi0asi0an 1ah"a penelitian tentang 0eterli1atan 0onsumen dalam

0omuni0asi e4#M masih relatif 1aru dan hanya mendapat0an perhatian ter1atas dalam

literatur ilmiah. ntu0 mening0at0an pemahaman tentang fenomena ini dan 1er0ontri1usi

terhadap pengem1angan dari literatur ter0ait topic ini , penelitian ini mengusul0an se1uah

model teoritis yang men/elas0an niat e4#M 0onsumen, namun hanya menca0up motif

utama dari masing3masing empat perspe0tif dari literatur psi0ologi social. Studi

penelitian masa depan harus menca0up 1e1erapa 0onstru0si ter0ait lainnya (misalnya,

im1alan, norma su1/e0tif, 1iaya, dll untu0 men/elas0an niat e4#M 0onsumen.

5enelitian ini hanya0 1erfo0us pada niat 0onsumen untu0 menye1ar0an e4#M

positif. Se/alan dengan penelitian ter1aru yang menun/u00an 1ias negatif dalam perila0u

0onsumen online, studi masa depan harus terus menge0splorasi motif yang mendorong

pengguna untu0 menye1ar0an e4#M negati!e.0uran sampel dalam penelitian ini relatif 0ecil dengan metode convenience

sampling yang se1agian 1esar terdiri dari sis"a. 5enelitian di masa depan harus

menca0up sampel yang le1ih 1eragam pada 0ategori usia, profesi, dan pengalaman

penggunaan pada platform opini 0onsumen.

0hirnya, 0arena model hanya diu0ur dengan 0uisioner tunggal, 1ias mung0in

ada dalam pengu0uran. 5enelitian le1ih lan/ut dapat mengu/i model dengan

mengguna0an metode penelitian yang 1er1eda untu0 mengatasi 0elemahan ini.

c. %mpli0asi+. Bagi $iteratur

5enelitian e4#M yang ada hanya 1erfo0us pada dampa0 e4#M terhadap

0eputusan pem1elian 0onsumen, studi ini memper0aya literatur yang ada

dengan mengusul0an model teoritis yang men/elas0an niat e4#M 0onsumen.



17/17

Kedua, model penelitian 0euntungan landasan teoritis yang dari literatur

psi0ologi sosial dan teori 0ognitif sosial. Khususnya, penelitian ini

mem1eri0an du0ungan empiris 1ah"a fa0tor sosial menun/u00an dampa0

yang signifi0an terhadap niat e4#M di platform online pendapat 0onsumen.

). Bagi 5latform #nline Konsumen

ntu0 mening0at0an rasa sense of belonging0onsumen anggota, moderator

platform harus memung0in0an 0onsumen untu0 mem1uat profil pri1adi

mere0a sendiri.

ntu0 mendorong le1ih 1anya0 0onsumen untu0 1er1agi pendapat mere0a,

platform harus menerap0an me0anisme pelaca0an reputasi dalam rang0a

mem1eri0an penghargaaan atas 0ontri1usi anggota, misalnya dengan

mempu1li0asi0an /umlah 0ontri1usi anggota.

5latform harus menyedia0an me0anisme di mana anggota yang telah

mem1eri0an saran yang 1erguna untu0 anggota lain diidentifi0asi dan

di1eritahu 1ah"a mere0a telah mem1antu orang lain. Menghu1ung0an

0ontri1utor dan pem1aca melalui instant message 2 chat dapat memung0in0an

pem1aca untu0 menun/u00an penghargaan mere0a atas re!ie" yang telah

diterima.


Documents

Cara membedah Jurnal