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Capítulo uno
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-2
¿Qué es marketing?
Definición simple: Marketing es la administración de relaciones redituables con los clientes.
Metas: 1. Atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior. 2. Conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de satisfacción.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-3
Definición de marketing
Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros.
ANTIGUA visión del marketing:
Lograr una venta –“Promover & vender”
New View of Marketing:
Satisfying customer needs
NUEVA visión del marketing:
Satisfacer las necesidades del
cliente
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-4
El proceso de marketing
Modelo simple del proceso de marketing:– Entender el mercado y las necesidades y deseos
del consumidor.– Diseñar una estrategia de marketing orientada al
cliente.– Desarrollar un programa de marketing que
entregue valor superior.– Crear encanto y relaciones redituables con los
clientes.– Atraer el valor del cliente para obtener ganancias
y crear calidad para el cliente.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-5
Necesidades, deseos, & demandas
Necesidad: Estado de carencia percibida incluyendo necesidades físicas, sociales, e individuales.– Necesidades físicas:
• Alimento, ropa, refugio, seguridad– Necesidades sociales:
• Pertenencia, afecto– Necesidades individuales:
• Aprendizaje, conocimiento, expresión personal
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-6
Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual.
Deseos + Poder de compra = Demanda
Necesidades, deseos, & demandas
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-7
Satisfacción de una necesidad o deseo
Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing:– Una combinación de productos, servicios,
información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-8
Satisfacen una necesidad o deseo
Productos:– Personas
– Lugares
– Organizaciones
– Información
– Ideas
Servicios– Actividades o
beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Experiencias de marca: “. . . deslumbren sus sentidos, toquen su corazón, y estimulen su intelecto.”
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-9
Miopía de marketing
La miopía de marketing ocurre cuando los vendedores prestan más atención a los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.
Se concentran en los “deseos” y pierden de vista las “necesidades.”
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-10
Valor y satisfacción
Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas:– Si el desempeño es más bajo de lo
esperado, la satisfacción es menor.– Si el desempeño es más alto de lo
esperado, la satisfacción es mayor.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-11
Intercambio vs. transacción
Intercambio:– El acto de obtener
de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
Transacción:– Un intercambio de
valores entre dos partes.
– Una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Esto incluye el efectivo, el crédito, o los cheques.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-12
¿Qué es un mercado?
El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-13
Sistema de marketing moderno
Los principales elementos de un sistema de marketing moderno incluyen:– Proveedores– Empresa (mercadólogo)– Competidores– Intermediarios de marketing – Usuarios finales
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-14
Dirección de marketing
El arte y ciencia de seleccionar mercados meta y crear relaciones redituables con ellos.– Requiere una total comprensión de los
consumidores y del mercado
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-15
Dirección de marketing
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, se deben responder dos importantes preguntas:
1. ¿A qué clientes atenderemos?¿Cuál es nuestro mercado meta?
2. ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes?¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-16
Segmentación y cobertura de mercado
Segmentación de mercado:– Dividir el mercado en segmentos de
clientes
Cobertura de mercado:– Seleccionar los segmentos que se
cubrirán
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-17
Dirección de marketing
Manejo de la demanda– Encontrar tantos
clientes como sea posible y aumentar la demanda; así como cambiar o reducir la demanda, como en el desmarketing.
Desmarketing– Reducir la cantidad
de clientes o desplazar su demanda de forma temporal o permanente.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-18
Propuesta de valor
El conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.– Las propuestas de valor deciden la manera
en que la empresa distinguirá y colocará sus marcas en el mercado.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-19
Filosofías de la dirección de marketing
El concepto de producción El concepto de producto El concepto de venta El concepto de marketing El concepto de marketing social
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-20
El plan de marketing
Transforma la estrategia de marketing en acciones
Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps de marketing:– Producto– Precio– Plaza (Distribución)– Promoción
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-21
Administración de las relaciones con los clientes
El proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregar valor superior y satisfacción.– Adquisición de clientes– Mantenimiento de clientes– Aumento de clientes
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-22
Valor percibido del cliente
La evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado comparados con los de la competencia.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-23
Satisfacción del cliente
Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.– La satisfacción del cliente a menudo
produce una mayor lealtad.– Algunas empresas buscan ENCANTAR a
los clientes al prometer superar sus expectativas.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-24
Relaciones con los clientes
Los programas de lealtad y retención de clientes crean relaciones y pueden incluir:– Beneficios financieros
• Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia
– Beneficios sociales• Por ejemplo: programas de clubes de
marketing– Vínculos estructurales
Concentrarse en la relación directa con clientes rentables, a largo plazo.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-25
Marketing de relaciones con los socios
Los socios de marketing ayudan a crear valor y relaciones con los clientes.
Socios dentro de la empresa:– Todos los empleados que están enfocados en los
clientes– Equipos que coordinan las labores dirigidas a los
clientes
Socios fuera de la empresa:– Administración de la cadena de suministro– Alianzas estratégicas
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-26
Retención y lealtad del cliente
Valor de la vida el cliente– El valor de
todas las compras que el cliente realiza durante su vida.
Participación del cliente– La parte de las
compras del cliente que la empresa obtiene en las categorías de sus productos.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-27
Valor capital del cliente
La combinación del valor de la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa.– Clasificar a los clientes por su lealtad y
rentabilidad potencial– Administrarlo adecuadamente
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-28
La nueva era digital
La tecnología afecta las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes.
Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la información, y viajes y comunicaciones más rápidos.
La Internet permite conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas y sus clientes– Empresas de “Clic e instalaciones físicas”– Empresas de “Sólo clic”– Comercio electrónico de empresa a empresa
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-29
El nuevo panorama de marketing
Rápida globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro El nuevo mundo de las relaciones de
marketing
Pausa para descansar:Repaso de Conceptos
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007 1-30
1. Defina marketing y esboce los pasos del proceso de marketing.
2. Explique la importancia de entender a los clientes y al mercado e identifique los cinco conceptos centrales del mercado.
3. Identifique los elementos clave de una estrategia de marketing impulsada por el cliente y comente las orientaciones de la administración de marketing.
4. Analice la administración de las relaciones con los clientes e identifique las estrategias para crear valor para los clientes con el fin de obtener valor de los clientes a cambio.
5. Describa las principales tendencias y fuerzas que están transformando el panorama de marketing.