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CAPITULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: SISTEMA, MARKETING,

PLUSMARKETING, UNIFICACIÓN Y NICHOS DE MERCADO B. SISTEMA Es importante conocer en que consiste un sistema, para hacer uso adecuado del

mismo, por lo que a continuación y para efectos del presente documento se

presentan los siguientes conceptos.

1. CONCEPTO “Es un conjunto de elementos organizados que se encuentran en interacción que

buscan una meta o metas comunes, operando para ello sobre datos o información

producir salidas de información”7

“Serie de elementos que forman una actividad, un procedimiento o un plan de

procedimientos que buscan una meta o metas comunes mediante la manipulación de

datos”8

2. IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS El campo de los sistemas es parte integral del trabajo, ya que cada persona que

supervisa, dirige o administra las actividades de subordinados, tiene en su trabajo

una responsabilidad inherente dentro de los sistemas, procedimientos o métodos que

7 Sistemas de Información Administrativa, Robert G. Murdick, Segunda Edición, Editorial Pretice may. Pág. 98 8 Planeación y organización de empresa, Guillermo Gómez Ceja, Mc Graw Hill, Octava Edición, México 98,Pág. 327

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emplea él y sus subordinados. Por lo tanto deben considerarse los sistemas como un

campo de actividades que se identifica con las labores de todo supervisor.

La ubicación de los sistemas y procedimientos de trabajo se identifica en el elemento

administrativo de la planeación, que es el momento donde se definen como se van

hacer las cosas.

Sin embargo, el problema no consiste en tener o no sistema, sino en que éstos

cubran plenamente los objetivos para los que fueron implantados, y además que se

desarrollen sobre bases técnicas que permitan un aprovechamiento optimo de los

recursos con que se cuenta.

La introducción de nuevos sistemas de trabajo en una empresa encuentra

oportunidades para:

a) Mejorar el sistema de negocio.

b) Desplegar condiciones de operación verdaderas para la administración

c) Guiar el negocio en la dirección que la administración desee.

d) El enfoque de sistemas dirigido a una meta requiere que se examine de nuevo las

verdaderas metas del negocio.

La frase de sistemas ha adquirido, en muy pocos años, un significado importante en

la dirección de los negocios y en la administración pública. El número de los

especialistas, bajo diversos títulos o designaciones han venido aumentando

considerablemente, y esto se debe al reconocimiento de su importancia dentro de

cualquier organismo social.

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3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SISTEMAS Cualquiera que sea la naturaleza de los sistemas tiene tres características básicas:

a) Todo sistema contiene otros sistemas (subsistemas) y a la vez está contenido en

otros sistemas de carácter superior. Esto da como resultado, haciendo hincapié en la

idea, una auténtica categorización de suprasistemas, sistemas y subsistemas.

b) Todos los componentes de un sistema, así como sus interrelaciones actúan y

operan en función de los objetivos del sistema. Se puede deducir que los objetivos

constituyen el factor o elemento que direccionan todas las partes del conjunto.

c) La alteración o variación de una de las partes o de sus relaciones incide en las

demás y en el conjunto sin dejar de conocer la importancia de las otras

características, esta constituye uno de los soportes básicos para la construcción del

modelo o matriz de análisis administrativo.

4. METODOLOGÍA PARA EL ESTUDIO DE SISTEMAS La metodología para el estudio de sistema comprende las siguientes etapas:

a. Planeación del estudio

b. Investigación de la situación actual

c. Análisis y critica de la información

d. Diseño de procedimientos

e. Presentación y aprobación

f. Implantación y seguimiento

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5. CLASIFICACIÓN DE LOS SISTEMAS Dentro de la variedad de los sistemas, existe una diversidad de criterios para su

clasificación. Para fines de un estudio de sistemas dentro de un organismo social,

fundamentalmente nos interesa hacer hincapié en lo siguiente:

a) Sistemas naturales y artificiales

Los sistemas naturales abundan en la naturaleza. La ecología de la vida es un

sistema natural y cada organismo es un sistema natural especial.

Los sistemas artificiales, aparecen una infinita variedad alrededor de todos,

extendiéndose desde el sistema de fabricación de una empresa hasta el sistema de

explotación espacial. Sus objetivos varían enormemente.

b) Sistemas sociales Hombre-Mecánicos

Todas las agrupaciones de origen humano son sistemas sociales cuya conducta ha

sido objeto de exhaustivas investigaciones. El sistema de información administrativa

puede considerarse puramente desde el aspecto humano y social, lo cual influye la

comunicación y la toma de decisiones. En su forma más refinada tiene un equipo

como las computadoras electrónicas y, por tanto, es un sistema de hombre maquina.

c) Sistemas Abiertos y Cerrados.

Toda organización social es abierta por que reacciona ante el ambiente, en

particular, las unidades organizaciones de una compañía interactúan entre si cada

segmento o subsistema de información requiere entrada de otros subsistemas, por lo

cual cada uno es un subsistema abierto. El sistema de información administrativa

depende en su totalidad de las entradas provenientes de las entradas de la empresa

de las provenientes del ambiente de modo que también es un sistema abierto. En un

sistema cerrado el ambiente que los rodea no cambia y, si lo hace, se levanta una

barrera entre el ambiente y el para impedir cualquier influencia.

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d) Sistemas permanentes y temporales.

Relativamente poco sistemas artificiales son permanentes. Sin embargo en la

practica se dice que son permanentes aquellos que duran mucho mas que las

operaciones que en ellos realiza el ser humano.

Los sistemas verdaderamente temporales están destinados a durar cierto periodo y

luego desaparecen.

e) Sistemas Estables y no Estables

Un sistema estable es aquel cuyas propiedades y operaciones no varían de manera

importante o lo hacen solo en ciclos repetitivos.

Los sistemas no estables, tienden a cambiar y adaptarse a las modificaciones

ambientales a la larga.

f) Sistemas Adaptativos y no Adaptativos

El sistema adaptativo es el que reacciona con su ambiente en tal forma que mejora

su funcionamiento, logro o posibilidad de supervivencia, el sistema adaptativo se

adapta en cierta medida por medio de cambios pequeños, la fuente de energía y la

modificación de si mismo.

6. PASOS QUE COMPRENDEN EL DISEÑO DEL SISTEMA Entre los pasos a seguir se encuentran los siguientes:

a. Desarrollar una estructura básica del sistema

b. Analizar la interacción de todas las actividades

c. Determinar el impacto del diseño en el conjunto de negocio

d. Documentar el diseño del nuevo sistema

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7. TIPOS DE SISTEMA Existen algunos tipos de sistemas de diferentes autores que pueden ser relacionaos

con el presente trabajo, los cuales se detalla y describen a continuación:

a) Sistema Gerencial o de Administración

Definen la eficacia de los procesos administrativos que usa una organización para

administrar sus activos humanos y materiales.

b) Sistema Contractual de mercado Vertical

Es aquel en el que empresas independientes (Productores, mayoristas y detallistas)

operan con el fin de mejorar la eficiencia de la distribución.

c) Sistema en los procedimientos de coordinación

Instalación de procedimientos de trabajo en cada parte de las operaciones, con el fin

de economizar, facilitando los procesos o eliminando la confusión y el trabajo

innecesario; mediante la revisión constante para mejorarlos.9

d) Sistema de Marketing Vertical

Canal de distribución rigurosamente coordinado, cuya finalidad es mejorar la

eficiencia y la eficacia del marketing.

e) Sistema Tecnológico:

Incluye las habilidades, artes u oficios que le permiten producir bienes materiales

provenientes del ambiente natural.

f) Sistema de clasificación de la visibilidad exterior

Sistema que toma en cuenta diversas variables con el fin de valorar una ubicación

exterior.

9 Arens, William F. Publicidad, Mc Graw Hill, Séptima edición, México, 1999. Pág. 75

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g) Sistema de Información de Marketing

Conjunto de procedimientos para generar un flujo ordenado de información que se

utilizara en las decisiones de mercado.10

8. PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS La integración o coherencia y la independencia no son dos propiedades separadas

puesto que son los extremos de una misma propiedad. Integración e independencia

son fenómenos de calidad, pero aun no se cuenta con un método sensible para la

medición de esta propiedad, es en sus utilidades en su idea general puesto que

todos los sistemas presentan cierto grado de integración.

a) Principio de Integración.

La teoría general de sistemas es análoga al principio o de las partes integrantes

dentro de un todo. Por lo tanto el principio de integración es vital en el concepto de

sistemas.

Dentro del principio de integración se encuentran los siguientes principio:

1. El todo es primario y las partes son secundarias

2. La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes de

un todo

3. Las partes así constituidas forman un todo indiscutible en el cual, ninguna parte

puede ser afectada sin afectar todas las otras partes.

4. El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo.

5. La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo

y su conducta es regulada por la relación del todo a la parte.

10 Ibidem.

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6. El todo es cualquier sistema o complejo o sin figuración de energía y se conduce

como una pieza únicamente, no importando que tan compleja sea.

7. La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus

relaciones deberán evolucionar a partir del todo.

El todo se renueva a si mismo constantemente a través de un proceso de

transposición, la identidad del todo y su unidad de preserva, pero las partes cambian,

este proceso continuo indefinidamente, algunas veces es planeado y observado, en

tanto que las otras ocurren sin notario, a menudo es alentado, pero otras veces se le

resiste.

Una organización es un todo integrado en donde cada sistema y sus sistemas de

apoyo están relacionados con la operación total. Su estructura, por lo tanto es creada

por cientos de sistemas arreglados en orden jerárquico.

La salida del más pequeño de los sistemas resalta la variable de entrada para el

próximo sistema mayor, que a su vez proporciona la variable de entrada para un

nivel superior.

b) Principio de Equifinalidad.

El fundamento de este principio, sugiere que el administrador no necesariamente

debe buscar la solución optima sino diversas soluciones satisfactorias: buscar la

solución optima rígidamente, es propiedad de los sistemas cerrados que conciben a

los organismos sociales como una simple relación causa efecto.

La equifinalidad implica el logro de resultados finales con diferentes condiciones

iniciales y de múltiples maneras; Son diferentes insumos y actividades; en síntesis,

dispones de una variedad de alternativas satisfactorias que las caracteriza como

sistema abierto.

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c) Principio de Jerarquización

Consiste en que todo sistema, es dependiente de otro y a la vez otros dependen de

él. En general, todos los sistemas físicos, biológicos y sociales pueden ser

considerados en un sentido jerárquico. Un sistema esta compuesto de subsistemas

de orden menor, los que a su vez forman parte de un sistema de orden mayor. Por

tanto, existe jerarquía entre los elementos o componentes de todo sistema.

d) Principio de Interacción

Todos los sistemas influyen en su actividad interna e influyen en los demás

existentes, esta repercusión puede ser de mayor intensidad, dependiendo de la

importancia relativa que exista entre ellos para el logro de los objetivos trazados.

De tal manera si un sistema ejerce una actividad negativa perjudica a los demás y si

por el contrario, ejerce una actividad positiva, genera beneficios.

B. MARKETING Existen dos términos los cuales se han utilizado para definir una serie de acciones

que se llevan a cabo para poder llevar un producto al mercado, uno es mercadeo y el

otro marketing, en español y en ingles respectivamente.

Con el propósito de unificar un solo término de los dos antes mencionados, se hará

uso únicamente del término ingles, es decir marketing, para tomarlo acorde al tema

de estudio y para evitar ambigüedad de términos en el desarrollo de la presente

tesis.

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1. CONCEPTOS DE MARKETING Con el propósito de tener más claro el concepto de marketing, se presentan a

continuación los siguientes párrafos:

“Un sistema total de actividades de negocio diseñado para planear, fijar precios y

distribuir productos que satisfagan las necesidades en el mercado objetivo con el fin

de alcanzar las metas de una organización”11

“Proceso de planear y realizar el concepto, la fijación de precio, la promoción y la

distribución de ideas, bienes y servicios para obtener intercambios que satisfagan

las necesidades, deseos y objetivos percibidos de los individuos y empresas”12

“Es el desarrollo de las actividades del negocio que dirigen el flujo de mercancías y

servicios del productor o usuario”

2. ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING Los orígenes del marketing se remontan a los tiempos de la colonia cuando los

primero colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se

convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en

gran escala empezó a tomar forma durante la revolución industrial a fines de la

década de 1800. desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas

de desarrollo: Orientación a la producción, Orientación a las Ventas y Orientación al

Marketing.

11 Printemps, Ana María de, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Editorial MAE. El Salvador, Pág. 28 12 Arens, William F. Publicidad, Mc Graw Hill, Séptima edición, México, 1999, pág. 13

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2.1 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN Es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de

hacerlo hacia los deseos y necesidad del mercado. Además es incompleta, pues no

toma en cuenta si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor

eficiencia también satisfacen las necesidades del mercado.

Es decir, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción

pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de

precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería

diseñaban la estrategia corporativa.

2.2 ORIENTACIÓN A LAS VENTAS La etapa de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la

actividad promocional, con el fin de vender los productos que la empresa quería

fabricar.

No solo se hace hincapié en las ventas en el consumidor final son que también se

estimula a los intermediarios a vender los productos de manera más agresiva.

2.3 ORIENTACIÓN AL MARKETING A fines de la segunda guerra mundial se acumuló una enorme demanda de bienes

de consumo, debido a la escasez en el periodo bélico. Por ello, las plantas

manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas

rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyo a medida que

se equilibraba la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de

que su capacidad de producción era excesiva. En esta etapa las empresas

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identificaron lo que quieren los consumidores y dirigen todas las actividades

corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible. En este periodo las

empresas se dedican más al mercadeo que a la simple venta.

Esta etapa es el fundamento de la filosofía contemporánea de marketing, se basa en

el entendimiento de que una venta depende no de un vendedor insistente y audaz

sin o de la decisión de un cliente de comprar un producto.

3. IMPORTANCIA DEL MARKETING Toda actividad comercial, industrial y de servicio, sea grande o pequeña requieren

“mercadear” sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se

tenga éxito en una actividad comercial sin mercadeo. En lo que se debe coincidir es

que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas:

1. El mercado esta cambiando constantemente.

2. La gente olvida muy rápidamente

3. La competencia no esta dormida

4. El marketing establece una posición para la empresa

5. El marketing es esencial para sobrevivir y crecer.

6. El marketing le ayuda a mantener sus clientes

7. El marketing incrementa la motivación interna

8. El marketing da ventaja sobre la competencia dormida

9. El marketing permite a los negocios seguir operando

10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

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4. PRINCIPALES AREAS DEL MARKETING A continuación se detallan las principales áreas de aplicación de marketing, en las

diferentes empresas industriales, comerciales o de servicios.

4.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados es la recopilación, registro y análisis sistemático de la

información para ayudarles a los gerentes a tomar decisiones mercadológicas.13

La investigación de mercados es la función que relaciona al consumidor, al cliente y

al publico con el especialista de mercadeo a través de la información que se utiliza

para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing.

4.2 PROMOCIÓN DE VENTAS Estimulo directo que ofrece incentivos adicionales a lo largo del trayecto del

marketing – desde los fabricantes hasta los canales de distribución y los clientes-

para acelerar el movimiento del producto entre el fabricante y el consumidor. 14

Consiste en todas las actividades de mercadotecnia diferentes a las ventas

personales, publicidad y relaciones públicas que estimulan la compra por parte de los

consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general la promoción de ventas

es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incremento inmediatos en

la demanda.

13 Arens, William F. Publicidad, Mc Graw Hill, Séptima edición, México 1999, pág 184 14 Ibidem

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La promoción de ventas puede enfocarse a los consumidores finales, consumidores

industriales o los empleados de la compañía. La promoción de ventas incluye

muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales, cupones y vacaciones

gratuitas.

4.3 PUBLICIDAD Comunicación de información no personal, estructurada y compuesta, generalmente

pagada y de carácter persuasivo, acerca de productos (bienes y servicios) o ideas

que a través de varios medios realizan patrocinadores identificados;15 entre los

medios tradicionales están televisión, radio, periódicos, revistas, libros, correo

directo, publicidad en los autobuses, hojas volantes y otros

Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para comunicarse

a un gran numero de personas a la vez. Por lo tanto, el costo por contacto suele ser

muy bajo, la publicidad tiene la ventaja de alcanzar las masas.

4.4 RELACIONES PUBLICAS Función administrativa que se centra en las relaciones y la comunicación que los

individuos y las organizaciones tienen con otros grupos (el publico) con el propósito

de estrechar los lazos de amistad y cooperación. Su función primaria consiste en

administrar la reputación de la compañía y contribuir a la aceptación de sus

negocios por parte del publico. Los mercadologos utilizan las relaciones públicas no

sólo para mantener una imagen positiva, sino también para educar al público

respecto a las metas y objetivos de la compañía, introducir nuevos productos y

ayudar al esfuerzo de las ventas.

15 ibidem

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5 LA MEZCLA DE MARKETING Es de suma importancia tener conocimiento de las variables internas y externas que

conforman la mezcla de marketing.

5.1 VARIABLES INTERNAS Todo programa de acción eficaz generalmente se concentra en cuatro elementos

estratégicos producto, precio, plaza y promoción. Estos cuatro elementos son

conocidos en conjunto como la mezcla de marketing.

a) Producto: La función esencial de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o

deseo del consumidor. Un producto o servicio que no satisfaga esta condición básica

si existe, esta llamado a desaparecer.

Si el producto posee la característica de satisfacer los deseos o necesidades del

consumidor el interés será, que el consumidor se encuentre atraído hacia el

producto, de manera que alcance la posición de mercado deseado. Para lograr

atraer al consumidor o combatir la competencia a través de la presentación, los

beneficios, el desempeño y la exclusividad.

b) Precio: El propósito en el manejo de la función precio dentro de la mezcla de marketing es

establecer un nivel de precio para sus servicios que coincida con los objetivos de

mercado previamente señalados. Es importante conocer que el precio no es una

función aislada, cuya fijación se define únicamente pensar en la rentabilidad. Por lo

que para conseguir el equilibrio entre las funciones que componen la mezcla de

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marketing en busca del logro de determinados objetivos, puede manipular su precio a

fin de Igualarse o manipularse a la competencia:

a) Fijar su precio a nivel que sea mas compatible con el objetivo e volumen de

crecimiento que se haya fijado.

b) Fijar su precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aun sacrificando

los volúmenes en unidades.

c) Utilizar el precio como factor de segmentación de mercado.

c) Plaza Es colocar el producto de la manera más eficientemente posible, al alcance de su

consumidor o usuario, incluyendo los servicios post-venta.

Su propósito a este respecto es que se logre hacer más fácil para el consumidor o

usuario:

1. Adquirir su producto

2. Obtener información o asistencia técnica

3. Solucionar problemas con su uso.

4. Usarlo

5. Operarlo

6. Darle mantenimiento, repararlo.

d) Promoción: Función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva o comunicación

directa, persona a persona, para facilitar el intercambio entre el comercializador u el

consumidor, y ayudar a satisfacer los deseos de ambos.

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5.2 VARIABLES EXTERNAS a) Cultural y social. Esta fuera del control de la empresa. Las tradiciones y los valores de las diferentes

culturas y clases sociales son muy importantes para la comercialización, y estos

factores tienden a cambiar muy lentamente.

Es difícil evocar las diferencias que separan un país de otro, ya que unos tienden a

aceptar y alentar el cambio, pero otras sociedades atadas a las tradiciones resisten

más las innovaciones pero a menudo ignoran diferencias mas sutiles de las

costumbres que pueden representar la diferencia entre el éxito y fracaso de la

comercialización.

b) Políticas. El clima político cambia constantemente aunque las tendencias generales pueden

percibirse con bastante claridad, los cambios a corto plazo pueden ser súbitos e

inesperados.

c) Medio Legal Restringen o limitan el comercio, fijan precios, limitan mercados, controlan el

comercio.

d) Medio Económico La inflación es un factor importante en muchas economías. Las condiciones

económicas, pueden mejorar y deteriorarse rápidamente exigiendo respuestas

tácticas e incluso estrategias.

e) Tecnología La base tecnológica sobre sale en cualquier medio tecnológico, y afecta el mercado

en que los recursos de la economía se convierten en producción.

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En las sociedades subordinadas a la tradición es posible que se utilice poca

tecnología y por lo tanto, la producción sea reducida. Pero en las economías

modernas los competidores agresivos tienden a copiar rápidamente los mejores

métodos y buscan constantemente modos mejores de hacer las cosas.

6. SISTEMAS DE MARKETING Existe una variedad de sistemas que ayudan al desarrollo de las estrategias de

marketing, las cuales son de suma importancia conocer para el desarrollo de

cualquier trabajo.

6.1 CONCEPTO DE SISTEMA DE MARKETING “Es la generación de beneficios mediante la administración de recursos y actividades,

las cuales analizaran, determinaran y satisfacerán en los deseos y necesidades de

las personas que compran productos y servicios.”16

“Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de

los individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y

competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.”

“Es un conjunto de actividades y técnicas, pero más que todo una filosofía

empresarial que tiene como centro al cliente o consumidor y cuyo objetivo es la

generación y satisfacción de la demanda.”

16 Dirección de Mercadotecnia Philip Kotler, McGraw Hill, Segunda Edición. México 1996, pag. 126

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6.2 CAMPOS DE ACCIÓN DEL SISTEMA DE MARKETING La gestión del marketing encuentra sus fundamentos en principios que desembocan

un una filosofía de acción valida para toda organización al servicio de los clientes, los

campos de acción del marketing pueden ser agrupados en tres grandes ámbitos:

a. El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encargan de los

intercambios entre una empresa y los individuos cuidados del consumidor.

b. El marketing organizativo o marketing de negocios, en el que los

colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones.

c. El marketing social que corresponden a las organizaciones sin ánimo de lucro

como las universidades.

6.3 SISTEMAS DE MARKETING INTERACTIVO El objetivo principal del sistema es de comunicar directamente con los contactos o

clientes y obtener de su parte una respuesta de comportamiento.

Crear un sistema de marketing interactivo implica el desarrollo de mensajes

personalizados, cuyo contenido contiene un a oferta al posible consumidor, de modo

que provoca una respuesta comportamiento medible, estos mensajes están

destinados a búsqueda de posibles consumidores o a clientes administrados en el

marco de un banco de datos informatizados y difundidos con la ayuda de soportes de

comunicación personal e impersonal.

La conveniencia para el consumidor es la principal ventaja aportada por el marketing

directo, pero muchos consumidores pueden ser sensibles a la calidad o al contacto

físico del producto.

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En el desarrollo del marketing consta de un numero creciente de consumidores son

esenciales a los técnicos de marketing. El uso de las técnicas del marketing es

probable en el campo del marketing es probablemente menos controvertido en el

campo de marketing de los negocios, que en el sector de los bienes de consumo.

6.4 CLASES Y TIPOS DE MARKETING Existe una clara diferencia entre las clases y tipos de marketing como se podrá

observar en el presente texto, es de suma importancia no confundir estos términos

que únicamente se encuentran relacionados pero son totalmente diferentes.

6.4.1 CLASES DE MARKETING

a) Marketing de Servicios:

Esta rama del marketing se especializa en una categoría de productores que

apuntan a satisfacer ciertas necesidades, expectativas de los consumidores, la

diversión, el seguro, la jubilación privada, la educación, el transporte, la

protección al mantenimiento, el crédito y otras.

b) Marketing de Consumo Masivo:

Esta orientado a cada tipo de producto, es el origen de todos los tipos de

marketing y su eje son las marcas. Sus grandes rubros son: alimentación y

limpieza.

c) Marketing Directo:

La diferencia con el marketing de consumo masivo es que no aparece el

consumidor final del producto sino que en lugar de el aparece un consumidor

intermediario que procesara el insumo en cuestión.

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6.4.2 TIPOS DE MARKETING Entre los diferentes tipos de marketing que podemos visualizar en el entorno

empresarial se mencionan:

a) Marketing Cautivo

Del mercado consumidor que depende de un solo productor. El mercado cautivo es

considerado como protegido en relación con la competencia

b) Marketing Diferenciado:

Consiste en establecer una estrategia diversificada sobre varios sectores del

mercado con productos y enfoque caracterizados.

Enfoca un producto o servicio a dos o más segmentos, utilizando un producto

promoción, precio y/o método de distribución específicamente diseñado para cada

uno.

La mercadotecnia diferenciada propicia la multiplicación de las marcas, el trabajo

sobre numerosos canales de distribución y la práctica de las condiciones de venta

mejor adaptados a situaciones de clientelas analizadas en términos de su

especificidad en demanda de productos o servicios.

c) Marketing de Prueba

Un mercado de prueba es un sector bastante representativo del futuro conjunto de

mercado meta. Sobre este mercado se procederá a un lanzamiento en versión

reducida, controlando durante un periodo definido todos los parámetros susceptibles

de desempeñar un papel en el éxito del nuevo producto. Al mercado de prueba se le

llama también plan piloto de lanzamiento de un producto o servicio.

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d) Marketing Concentrado

Significa enfocar un producto o un servicio a un solo segmento de mercado que tiene

una particular mezcla de mercadotecnia, precio, producto, y método de distribución.

e) Marketing de Relaciones:

Marketing enfocada a crear relaciones fuertes, duraderas, con un grupo o núcleo de

consumidores haciéndolos sentir acerca de cómo la compañía hace negocios con

ellos y dándoles alguna clase de conexión personal con el negocio.17

f) Marketing Directo:

Técnica de marketing que emplea diversos medios: correo, televisión, teléfono, para

solicitar una respuesta directa de un consumidor. También conocida como

mercadotecnia de base de datos.18

6.5 COMUNICACIÓN DE MARKETING Es un hecho comprobado, que todo negocio, empresa o actividad comercial requiere

reponer los clientes que pierde por diferentes razones, como descontento, atracción

por otros, cambio de barrio, etc. Cualquier empresa pierde como mínimo un 20% de

clientes anualmente.

Esto significa que en menos de 5 años una empresa se queda sin clientes, a menos

que haga algo para atraer nuevos clientes, esta es la razón fundamental de las

actividades de promoción.

Todo lo relacionado con la forma de promover el producto o servicio. Se entiende, de

acuerdo a la definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de

Anuncios, Venta Personal, Promociones de Venta y Publicidad. 17 Printemps, Ana María de, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Editorial MAE. El Salvador 1998, Pág. 57 18 Ibidem

56

Los métodos de comunicarse con el mercado o promover productos o servicios son

innumerables. La respuesta a la pregunta como hago saber al “mercado” las ventajas

de mi producto o servicio, es simple y corta. Todos aquellos que nos lleven a obtener

resultados, siempre que sean costos eficientes.

C. PLUSMARKETING ¿Qué paso con las 4 “P”s de mercadeo? Podría decirse que cuando los

presupuestos eran más flexibles y la competencia no desvelaba, la mezcla acertada

de las 4 “P”s era suficiente para competir efectivamente, sin embargo en la

actualidad cuando se debe decidir estratégicamente y con precisión láser, aparece

una nueva y gran decisión que tomar; Una decisión que ha ocupado a muchas

empresas y a los autores y actores del mundo gerencial y de marketing.19

Por lo gerencial los que han vivido en ese mundo se han enfrentado a una realidad

que incluye dos elementos muy interesantes, en primer lugar: Las decisiones de

mercadeo son decisiones estratégicas y en segundo lugar: hacer la mezcla con las 4

“P”s, plasmada en un plan de marketing es la parte relativamente fácil, pues lo

realmente retador es implementar u operativizar eficientemente el plan de mercadeo

en escenarios que no son estáticos.

Por lo que se hace necesario el Plus marketing, basado siempre en las 4 “P”s:

producto, precio, plaza y promoción siguen siendo la base de nuestro desarrollo con

la particularidad de brindar un valor agregado a cada uno de estos componentes, e

incorporando 2 “P” “Priority” y “Patronage al Cliente”.

La gran decisión de nuestra épocas es priorizar las acciones y determinar el énfasis

de estas acciones estratégicas dependiendo de nuestra actual posición. Así nace el

19 Creación del grupo

57

quinto análisis y la quinta decisión estratégica de marketing, llamada “Prioriti”o

prioridad en español.

La quinta “P” es entonces la prioridad estratégica. Al indagar sobre el uso tradicional

de posición de las 4 “P”s en relación con el comportamiento del mercado y de la

participación de mercado de las empresas, se perciben cuatro posibilidades de

prioridad sugeridas. Para cada caso el análisis se puede hacer por producto, familia

de productos o empresa en relación con la participación de mercado20 y el análisis

del mercado puede ser de nicho, segmento o mercado.

Por otro lado en las empresas han dejado de lado al cliente olvidándose que son la

parte más importante de la empresa por ser los que le dan vida a esta, por tanto se

hace necesario la 6 P “Patronage al Cliente ” que significa apoyo al cliente. La cual

creara ventajas claras para los clientes. Ya que se busca realmente sorprender a los

clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté

contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente.

1. CONCEPTO DE PLUS MARKETING Serie de pasos que da un valor agregado a la creación y satisfacción de

necesidades a través de la mezcla de mercadologica y dos nuevas P.21

2. CARACTERÍSTICAS DEL PLUS MARKETING El concepto de plusmarketing es totalmente nuevo, por lo tanto se vuelve necesario

identificar las características mas sobresalientes y que lo hacen de gran importancia

y trascendencia entre otros conceptos. 20 Entiéndase participación de mercado como el porcentaje tradicional de clientes o como el % del consumo total potencial del mercado, segmento o nicho para el caso de mercadeo relacional 21 creación del grupo

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a) Universal: Puede ser aplicado este sistema en cualquier tipo de institución

económica sin que perjudique el giro comercial al que se dedica

b) Impulsador: Da un valor de fuerza adicional al sistema de marketing tradicional o

que ya se conoce.

c) Multiplicador: Logra capturar progresivamente nuevos segmentos de mercado, lo

que permite un posicionamiento en el mismo y lógicamente la expansión de este

sistema a diferentes niveles de competitividad entre las instituciones económicas.

d) Innovador: La adaptación de este sistema a cualquier empresa da ala oportunidad

de la aplicación de cambios que hacen de la institución una empresa que tiende a

cambiar, mejorar o adaptarse a los cambios que genera el mercado.

e) Dinámico: Por medio de la unión de una serie de elementos mercadologicos este

sistema dará una fuerza que se mantendrá en movimiento conforme se vaya

requiriendo inyectar energía o disminuir esta.

f) Sistemático: La implementación de una serie de pasos concatenados, que

ayudan al logro de fines mercadologicos, con el objeto de que este sistema rinda lo

mejor posible y en el momento oportuno al ser aplicado en el proceso de la mezcla

de mercado.

g) Sencillo: El lenguaje y la terminología utilizada para la elaboración de este nuevo

sistema, preemitirá la comprensión de cualquier individuo que la lea, debido a la

colocación de palabras de fácil interpretación

h) Informante: Este sistema dará información a la institución mediante el

seguimiento de cada una de las fases del proyecto la que servirá para hacer mejoras

en la aplicación del próximo paso.

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i) Comparativo: Permite evaluar una situación en relación a otra para luego buscar

la mejor alternativa de solución a cada una de ellas.

j) Interactivo: Permite un intercambio de acciones entre los elementos involucrados,

con el objeto de mejorar funciones y estrategias de unificación.

3. IMPORTANCIA DEL PLUS MARKETING Este sistema es importante para la sociedad y cualquier tipo de entidad económica,

no importando a que nivel se encuentre, puede ser micro, pequeña, mediana o gran

empresa , lo verdaderamente importante es que ayuda a aquellos empresarios que

tienen visión de futuro y que pretenden con enormes deseos posicionarse,

mantenerse y crecer en el mercado, a través del grupo de herramientas

mercadológicas que ofrece el plusmarketing y la fácil comprensión con que se ha

enfocado su lenguaje, con la idea que este sea de fácil aplicación.

Plusmarketing además de las 4 “P”s de la mezcla de mercadotecnia, ofrece 2 “P”s;

las que además de contemplar los elementos que tradicionalmente conoce el

mercadologo ofrece un valor agregado a cada una de ellas, con el fin de impulsar o

innovar todo el sistema de marketing pues dependerá de este, a través de la

implementación adecuada del sistema propuesto, que una institución o grupo de

ellas pueda alcanzar el éxito, por consiguiente mejorar el sistema económico de la

nación.

4. APLICABILIDAD DEL PLUS MARKETING El plusmarketing no se ha diseñado para un tipo de empresa en particular sino

contiene todos los elementos y mas que puede contemplar un sistema de marketing

para una pequeña empresa como para una gran empresa; por lo tanto este sistema

60

puede ser aplicado a cualquier empresa del sistema económico de la nación, aunque

en esta oportunidad se ha tomado como base del estudio a los Laboratorios Clínicos

de la ciudad de Santa Ana

5. COMPONENTES DEL PLUSMARKETING. Como se expuso anteriormente el Plus marketing esta compuesto de 6 “P”s que se

detallan a continuación:

a) Plus Producto En esta P, se ofrece un producto o servicio que satisfaga en su mayor grado las

necesidades del consumidor, mediante la innovación y calidad en el proceso de los

mismos. Sus componentes son: variedad de producto, nombre de la imagen

corporativa, empaque, garantías, calidad e innovación.

b) Plus Precio Se brinda un precio a los usuarios el cual satisface sus necesidades en un cien por

ciento. Sus componentes son: políticas de precio, condiciones de crédito y

complementos.

c) Plus Plaza Es un conjunto de actividades aplicadas en las empresas con el fin de dar

seguimiento y mayor control al proceso de ubicación de los productos para el

alcance del consumidor. Esta compuesta por: cobertura, canales, surtidos, mercadeo

relacional y categorización de la cartera de clientes.

61

d) Plus Promoción Dar a conocer los productos o servicios a través de una posición competitiva de la

empresa. En esta se utilizan herramientas como: mercadeo interactivo, brand equity,

mercadeo relacional, marketing directo, promoción de ventas y publicidad.

e) Plus Prioriti Se basa en el análisis de prioridad estratégica, en la cual se puede mejorar la toma

de decisiones tanto presupuesto como de asuntos estratégicos y atención de las

estrategias emergentes (de fuente interna y externa), esta “P” es muy valiosa para

enfocar esfuerzos a las tres megatendencias del consumidor: Participación,

Flexibilidad y Rapidez de respuesta.

f) Plus Patronage El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito empresarial (y en el

marketing) se necesita crear ventajas claras para los clientes. Saber realmente

quiénes son los competidores y dónde estarán a futuro.

El principal papel de esta “P” es Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen

los competidores, hacer que el cliente esté contento Servicio rápido, Servicio

excelente, Máximas garantías, Formación y consultoría, Tecnologías de la

información, Gestión de los clientes, Programas de incentivos, Fomentar clubes de

clientes

D. UNIFICACION Este termino es semejante a asociación a continuación se presenta todo lo

relacionado a unificación en las empresas.

62

1. CONCEPTO.

Hacer que cosas diferentes o separadas formen una organización, produzcan un

efecto determinado o tengan una misma finalidad.22

Es un grupo de empresas que se apoyan unas a otras en la producción y

comercialización de un bien o servicio, el aprendizaje y la innovación a nivel de la

unificación impulsan la competitividad.

2. REGLAS PARA INTEGRAR LA UNIFICACIÓN a. Pertenecer y estar en el sector involucrado

b. Demostrar capacidad de trabajo en la empresa

c. Respetar la misión, visión y objetivos de la unificación

d. Identificar los productos competitivos de la unificación, mercados y clientes.

e. Decidir que empresas se integraran a la unificación y delimitar la región

geográfica en donde estará ubicado

3. PROCESO DE PLANEACIÓN PARATICIPATIVA PARA LA INTEGRACIÓN Y DESARROLLO DE LA UNIFICACIÓN.

a. Definir la estructura de la unificación y elaborar diagnostico de su posición

competitiva.

22 Diccionario Ilustrado Océano de la Lengua Española. Editorial Océano. España Pág. 975.

63

b. Formular el proceso de planeación participativa para la unificación, misión, visión,

FODAPs, infraestructura económica requerida, estrategias y proyectos

específicos a desarrollar para la unificación.

c. Integración de un plan de acción. Integración de inversiones, calidad y

productividad, clima de negocios y generación de un plan de acción integral.

d. Ejecución, seguimiento y control del plan de acción, para el desarrollo de la

competitividad de la unificación.

3.1 CARACTERÍSTICAS DE LA UNIFICACIÓN

Se compone de al menos dos elementos contractuales tradicionales que son de

alguna manera independiente:

• Independencia entre dos o más de estos elementos.

• La asociación esta constituida por dos o más empresas.

Los acuerdos son dinámicos y adaptativos, es decir permiten ajustarse de acuerdo a

las necesidades con el transcurrir del tiempo y las circunstancias.

3.2 POSIBILIDADES QUE BRINDA LA UNIFICACIÓN:

a) Escala: la formación de cadenas de compra mejora la capacidad de negociación

y permite obtener descuentos, tanto en mercadería, como en instalaciones y

servicios.

64

b) Financiamiento: permiten una mayor probabilidad de acceder a créditos, tanto

bancarios como comerciales, a través de la financiación interna del grupo y/o al

aumento de los avales a presentar.

Muchas veces para acceder a un crédito es necesario contar con un certificado de

riesgo crediticio. Estos análisis, llevados a cabo por las calificadoras, se abaratan

considerablemente cuando se contratan en forma colectiva.

c) Asesoramiento: el trabajo en grupo permite distribuir costos fijos, como por

ejemplo: prorrateando el costo de los asesores entre todos los comercios integrantes.

También permite el acceso a servicios específicos que son inaccesibles

individualmente, tales como asesores en ambiente y marketing.

d) Capacitación: En este caso, el agrupamiento posibilita la contratación de

facilitadotes para que dicten cursos, como así también solventar los gastos de enviar

a algún integrante a seminarios y talleres, dictados en el país o en el exterior. Otra

modalidad de capacitación que permite esta estrategia es la de editar publicaciones

de información y asesoramiento para ser repartidas entre los integrantes y los

clientes.

e) Promoción: la constitución de cadenas permite realizar una mejor promoción de

las mismas o de las zonas comerciales se encuentran instaladas.

f) Gestión: el gerenciamiento en común de diferentes negocios permite bajar

costos, realizar promociones, concursos y publicidad; mejorar la ambientación,

manejar tarjetas de crédito y de descuento propio.

g) Transporte: permite reducir el costo y el tiempo del mismo cuando se realiza una

compra conjunta. Además, posibilita organizar un servicio de entrega a domicilio a

los clientes.

65

h) Servicios a los Clientes: mediante la asociación se puede asegurar un cierto

nivel de servicios al cliente, como por ejemplo, la emisión de una tarjeta de crédito, el

financiamiento de las compras, la modalidad de compra telefonía, el envió de la

mercadería a domicilio y el sistema de devolución del dinero a clientes insatisfechos.

i) Integración Vertical: la asociación permite aumentar la escala, el respaldo

económico y con ello, el poder de transacción.

Con esta estrategia, es posible acortar y eficientizar la cadena comercial, eliminando

eslabones y llegando directamente a la industria o a los grandes acopiadores. De

esta forma, la ventaja final es la de poder apropiarse de aquellos márgenes de

comercialización que antes quedaban en manos de los intermediarios.

3.3 MOTIVOS PARA REALIZAR LA UNIFICACIÓN. a) Obtener Recursos Económicos: las partes usualmente tienen diferentes

percepciones de cómo llevarlo acabo, via acciones, prestamos o contratos.

b) Compartir el riesgo: los altos costos de desarrollo y prueba, junto con una alta

probabilidad de falla con un producto en particular son un motivo común para realizar

la unificación.

c) Acceso a experticia y tecnología: en los casos donde los tiempos de entrada al

mercado es un factor crítico, las empresas pequeñas pueden apalancar

efectivamente su ventaja tecnológica con los recursos de una empresa grande. Así,

en lugar de tener dos productos que fallan debido a demoras de entrada en el

mercado o fallas en calidad, una alianza puede producir un producto de mejor calidad

en el tiempo justo.

66

d) Acceso basándose en clientes y Canales de Distribución Nacionales e

Internacionales: crear nuevos canales de distribución y venta con clientes con los

que no se ha tenido una relación previa es extremadamente difícil, costoso y requiere

de tiempo, especialmente en el ámbito internacional.

e) Validación: pequeñas empresas buscan usualmente ganar de la credibilidad e

imagen del socio para lo cuál buscan unirse para proyectar la imagen conjunta.

f) Masa crítica: participación en el mercado y economías de escala. Una gran

organización puede ajustarse a las necesidades de un gran número de clientes y

puede tomar ventaja de las economías de escala para reducir costos. La unificaron

puede ser una forma efectiva de juntar recursos para lograr una masa critica.

g) Prevenir la competencia: preludio de una adquisición. Frecuentemente, un socio o

ambos buscaran prevenir que el otro le haga competencia o realizaran acuerdos de

exclusividad con competidores. Algunas veces ños grandes socios intentaran utilizar

restricciones con el fin de reducir el valor del socio pequeño para posteriormente

adquirirlo o hacer menos probable su adquisición por cualquier otro.

3.4 CREACIÓN DE LA UNIFICACIÓN un factor critico para el éxito de la unificación es la integración de los múltiples y

posibles dispares elementos que lo componen en un todo unificado. Estos elementos

deben armonizar unos con otros. Se deben establecer y observar prioridades.

Para tener éxito en estructurar una unificación corporativa, se requiere llevar acabo

dos tareas intímate relacionadas: bosquejar los componentes que componen el

acuerdo y definir el sistema que define la interrelación de este componente.

67

4. PASOS A SEGUIR PARA REALIZAR UNA UNIFICACIÓN Esta es una de las decisiones más importantes que debe tomar una empresa. Una

asociación o unificación, puede llevar consigo costos elevados y niveles de riesgo

potencialmente grandes que no están siempre justificados. La decisión de formar una

unificación debe tomarse solo después de evaluar cuidadosamente las fortalezas y

debilidades de una empresa potencialmente compañera, así como las de la

competencia y los costos y beneficios de esta alianza.

Los costos de cooperación pueden ser enormes y comprometer gran cantidad de

recursos, dinero y materiales. Puede haber inconvenientes ya que obtener

compromisos con algunas firmas, reducirá las posibilidades de asociarse con otras

así sea para otros propósitos.

Los siguientes son algunos puntos a tener en cuenta de realizar la unificación:

a) Los gerentes deben tener un claro entendimiento estratégico de las capacidades

de su compañía y de las que necesitaran en el futuro.

b) Debe considerarse un amplio rango de posibilidades de unificación.

c) Antes de comprometer la compañía a una unificación, los gerentes deben

escudriñar las fortalezas, valores, compromisos y capacidades de sus posibles

socios, así como sus debilidades.

d) Los gerentes deben entender los riegos del oportunismos, obsolescencia y falta

de conocimiento.

e) Los socios deben de ser de fiar (de intachable reputación).

68

f) Los gerentes deben cambiar sus operaciones centrales y organización tradicional

de tal forma que estén dispuestos a aprender de la alianza.

g) La unificación debe dirigirse, no solo manejarse. (la alta gerencia debe estar

involucrada)

h) Un factor tradicional a tener en cuenta es decidir la unificaron en un tiempo

oportuno y así evitar riesgos y perdidas financieras, sin que por ello se tomen

decisiones a la ligera. La velocidad de implantación de la unificación es fundamental.

Si se toma demasiado tiempo, se puede poner en peligro el éxito de la unificación.

i) Un retraso al enviar un mensaje coherente a los socios potenciales acompañado

de lo prometido, puede ocasionar la perdida de muchos de ellos.

j) El calor para lograr la integración y conseguir las sinergias, se va debilitando y las

personas pueden cambiar de opinión y la incertidumbre y la demora bajan la moral y

la productividad.

E. NICHOS Aquí se describen todo y cada uno de los elementos que forman los nichos de

mercado y las principales características que deben tomarse en cuenta.

1. CONCEPTO. "La concavidad formada para colocar en los cementerios o criptas, un cadáver".

“Nicho de mercado es el que esta conformado por consumidores con necesidades y

características homogéneas. “

69

“Es un grupo con una definición más estrecha, por lo regular un mercado pequeño

cuyas necesidades no están siendo bien atendidas”23

2. CARACTERÍSTICAS DE LOS NICHOS DE MERCADO a) Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en

alguna medida, singular y compleja.

b) Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus

necesidades.

3. LA ORGANIZACIÓN DEL NICHO Para el diseño de la organización de un nicho descentralizado, debe de tomarse en

cuenta el aumento de el tamaño, las ventajas en eficiencia rendidas, el alza de los

costos de procesamiento de la información, la vigencia de la misión, los mecanismos

de control, las características de la dirección.

Si los altos costos de la coordinación ocasionan mayores precios de los productos, el

mercado probablemente los rechazara.

4. MERCADEO DE NICHOS El mercado no solo se puede dividir en segmentos, si no también en nichos y en

ultima instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora

subdivide un mercado al identificar características mas singulares, los segmentos

tienden a convertirse en un conjunto de nichos.

23 Dirección de Marketing la Edición del Milenio Philip Kotler, Prentice may, México , Pag 257

70

La organización del nicho impulsa hacia la mayor diferenciación de los bienes y

servicios, estimula la eficiencia y el intento de evitar la competencia intensa en los

nichos, también incita a desarrollar una evolución espontánea en organizaciones mas

grandes y mas complejas, le induce, motiva al área de identificación.

Las empresas pequeñas productivas, son diversas, múltiples pero variables en

nichos de mercado que no pueden mantener organizaciones mas grandes. Se da el

caso de un mecánico automotriz que por si mismo sostiene su empresa en un nicho

pequeño de mercado sobre una corriente fútil de ingresos, pero la falta de

especialización impide que alcance la productividad, los costos de operación del

propietario único son bajos pero su eficiencia respecto a una función dada esta lejos

de lo ideal. La base de germinación de su nueva organización, un periodo

extraordinariamente delicado debió tener una visión y planeamiento mas realista y

eficiente del manejo del negocio.

Las condiciones de cada nicho de mercado continúan en transformación, y cuando la

organización es permanente sus gerentes deben seguir luchando por encontrar el

equilibro correcto entre los beneficios de la acción corporativa coordinada y los

ahorros en costos que fluyen de la descentralización. Los diseños centralizados y

descentralizados son formas difíciles de definir para la estructura organizacional

adecuada en los nichos.

Las empresas deben reorganizare constantemente en función del mercado y los

nichos son parte de este por lo que es necesario la búsqueda de el equilibrio correcto

entre los beneficios de la acción corporativa coordinada y los ahorros en costos que

fluyen en la coordinación de la operación del nicho y la oficina central de la empresa.

La naturaleza, el tamaño y la estructura de una organización tiene que ser adecuado

para los requisitos específicos de su nicho.

Limitados por sus relaciones claves, cada organismo y cada organización permanece

en su nicho, persiguiendo la misma meta, los organismos y las organizaciones son

71

los nudos en las redes de relaciones, por lo que una organización se define de

acuerdo con su tecnología y sus relaciones con sus proveedores, competidores y

clientes.

Aunque el mercado y los nichos comparten una arquitectura básica, varias

diferencias sutiles se distinguen entre otras redes vivas. Para comprender totalmente

su similitud profunda, es necesario entender las diferencias entre nicho de mercado y

mercado.

5. TAMAÑO El tamaño no lo es todo, que sin un volumen descomunal también se puede lograr

buenos y brillantes resultados. Esto ha de compensarse con la habilidad, con la

personalidad del negocio, dicho de otra manera servicio o producto con la calidad de

servicio que mediante la proximidad del cliente y el conocimiento del mercado puede

marcar la ventaja competitiva en los negocios, que se traduzcan en la obtención de

"poder de mercado".

La búsqueda constante de competitividad es precisamente el reto al que tienen que

enfrentarse los nuevos negocios y por lo tanto el nicho de mercado tiene que ser

parte de el, por consiguiente deberán de diseñarse varias estrategias ante las nuevas

exigencias ya sea apostando a la nueva tecnología, y ala excelente calidad en

servicio al cliente y satisfacción al cliente para lograr la participación deseada en ese

sub – segmento de mercado llamado hoy nicho. El tamaño del nicho de mercado

estará limitado por la demanda de los clientes reales y potenciales , no por la

disponibilidad de los recursos. Bajo el sistema capitalista las empresas se mueren

por la falta de clientes y, no por la falta de provisiones de la empresa si no por la falta

de demanda.

72

6. LOS COSTOS Los costos tienen una incidencia en la identificación del nicho los cuales pueden

definirse en dos categorías " lideres en costos " o " jugadores de nichos " los lideres

en costo compiten al ser mas eficientes que sus adversarios. A través de prestar

atención meticulosa a los detalles del proceso de producción, los lideres de costo

encuentran maneras de consumir menos fuerza de trabajo y materiales para cada

unidad producida y vendida, y por otra parte tener mas poder de negociación con los

proveedores y distribuidores.

Durante las sacudidas, cuando la sobre oferta de toda la industria causa que los

precios se derrumben, los lideres en bajos costos logran exprimir ganancias

estrechas o sostienen perdidas mas modestas que sus rivales.

En contraste los "jugadores de nicho" sobreviven al evitar la competencia de precios

mano a mano, en lugar de atraer a los clientes con precios bajos, diseñan sus

productos a la medida para satisfacer los requisitos peculiares de unos cuantos

clientes puesto que los productos personalizados valen mas a los clientes que los

modelos normales, los consumidores están dispuestos a pagar una sobre tasa.

Mientras los "lideres en costos subrayan la reducción de costos, los jugadores de

nicho sobreviven al promover mas valor agregado. Reducir costos y agregar valor

son las metas gemelas de la eficiencia económica. Algunos negocios enfatizan la

primera, otros la segunda. Equilibrar estos objetivos irreconciliables es el arte de

gerencia estratégica.

La sobre vivencia premia la eficacia. La ineficiencia es castigada por la extinción. Los

nichos no tienen una perspectiva infinita pero pueden mantenerse durante mucho

tiempo mediante la aplicación tecnológica que les permita ir superando los

obstáculos que se le presentan y reduciendo costos para continuar en el nicho o para

potenciar su competitividad dentro del área en que se desarrolla.

73

La empresa a desarrollar dos nichos o mas, tendrán mas posibilidades de sobrevivir,

existen algunas grandes empresas que prefieren una estrategia para ocupar varios

nichos que abarcan el mercado total.

7. CLASES DE NICHO Hay diferentes clases de nichos que pueden clasificarse así:

a) Nicho Demográfico: Que comprende el por edades, genero

b) El nicho Social: Que comprende los diferentes niveles de la sociedad, alto

medio y bajo

c) Nicho situacional: El provocado y el emergente

d) El nicho Geográfico: El local, global, de bloques, regional, de mercado

e) El nicho funcional: Producción, de mercado, financiero y administrativo

f) Nicho de empresa: Comprende el publico y privado

g) Nicho de Sector: Agrícola, industrial y de servicio

h) Nicho Comercial: Es el que en el área comercial se presenta en forma

espontánea mediante negociaciones de compra y venta de bienes en el mercado

i) Nicho del mercado: Se presenta en la actividad que se realiza en un

determinado lugar geográfico y que comprende varios segmentos del mercado.

j) Nicho industrial: Son los descubiertos en un sector y se ven involucrados las

empresas que pertenecen al mismo.

k) Nicho de Empresa: Son los que se presentan en una unidad económica y que

demanda bienes de proveedores especializados.

l) Nicho agrícola: Pertenecen al sector de la demanda de bienes del sector de la

agricultura

m) Nicho de producción : Son los específicos que pueden generarse en la

actividad productiva de la empresa, producción de artículos

74

n) Nicho financiero: Es la función específica que se genera en la actividad de las

finanzas y dispuesto a obtener información

o) Nicho Administrativo: Es la función específica de labores dentro de la empresa

mediante el cual se desarrollan actividades de carácter administrativo.

p) Nichos globales: El que se da en el contexto de la globalización llamado

también geográfico

q) Nicho local: El que se da en un lugar específico interno

r) Nicho emergente: El que surge y se identifica en forma oportuna y bajo

estímulos sobresale en corto plazo

s) Nicho de distribución: Dependiendo el ruteo de distribución se identifica el

nicho.

t) Nicho de producto: Al identificar los gustos y preferencias de los consumidores

se elabora el producto adecuado para el nicho

8. METODOLOGÍA PARA CONSTRUIR UN NICHO DE MERCADO. Primero:

a. Identificación de la necesidad como primer instancia, antes de ingresar al

negocio

b. Estar seguro que lo que se necesita, es lo que el productor vende

c. Identificar las características del consumidor

d. En ultima instancia la empresa puede estimular la creación de la necesidad24

Segundo paso

a. La especialización en un producto, influye en el animo de compra

b. Es significativo la demanda de los clientes

c. Esta compuesta de varios productos, un solo producto o una línea de producto

24 www. monografias .com / nichos/ marzo 04

75

d. Esta dispuesto a mantener la calidad el precio

e. Le dará servicio de posventa, y atención

f. Se buscaran nuevos canales o se mantendrá un solo canal

g. Se determinan las políticas con anticipación para el mantenimiento del nicho

Tercer paso

a. Identificar cuantas empresas hacen exactamente el producto que se piensa

colocar

b. Determinar si hay espacio para otras empresas, mas si existe otra

c. Formular el nivel de riesgo que se entra al instalarse el negocio en ese nicho

d. Que dificultades se presentaran para entrar a ese mercado

e. Verificar la legislación existente

f. Procurar obtener la probable reacción de los competidores existentes

Cuarto paso

a. Determinar el mercado meta y el poder de compra de sus clientes

b. Considerar el tamaño para determinar la rentabilidad de sus operaciones

Quinto paso

a. La empresa posee la capacidad para atender geográficamente

b. Formular presupuestos de gasto para la instalación y operación de nicho

c. Usara los canales de distribución existente, hay posibilidades de hacer alianzas

con otras empresas, para la distribución del producto.

d. Puede aplicarse medios tecnológicos, para promoción y venta de los

productos, la factibilidad de utilización de fax, corre electrónico, telefónico, o el

computador.

Sexto paso

a. Cuales son las alternativas o cursos de acción a tomar par realizar la compra,

del nicho a otro

76

b. Cuales son las alternativas o cursos de acción a tomar para realizar la

operación del nicho

c. Debe de considerar los costos, los de la competencia y los del cliente

Séptimo paso

a. Tener claro las diferencias, lo especial que posee y lo único del nicho

b. Determinar que es lo que posee de atractivo los competidores

c. La empresa que se instalara deberá de presentar en que mejorara el negocio o

producto existente o cual será la opción existente completamente diferente que

complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales

d. Determinar claramente la diferenciación y posicionamiento como claves para

que el negocio tenga éxito

e. Su actuación en el nicho deberá de ofrecer precios diferentes, servicios

diferentes y posicionamiento como objetivo básico

Octavo paso

a. Tener un plan para reenfocar o rediseñar el nicho según las circunstancias lo

ameriten

b. Determinar la vida de la existencia del nicho

c. Señalar la competencia que existe actualmente, y quienes pueden competir en

el futuro

Noveno paso

a. Realizar estudios estratégicos de imagen y posicionamiento, así como

actividades y motivaciones, y detectar tendencias, y los hábitos de compra y

consumo.

b. Deberá luchar por la efectividad de la publicidad y la orientación.

77

9. MODELO DE SISTEMA DEL NICHO DE MERCADO

Comprende las siguientes etapas:

a. BÚSQUEDA DE NICHOS La búsqueda des nicho es la identificación minuciosa en cada aspecto del mercado

de las diferentes empresas, la cual puede comprender el origen, la situación de

empresas, medios a emplear y los lugares

b. FORMULACIÓN DEL PERFIL DEL NICHO Este determina las características geográficas, sicograficas, demográficas, categoría

de clientes, nivel de vida, costumbres, capacidad de compra, patrones de conducta y

otros.

Las características se evalúan en razón de importancia, lo cual permite orientar para

llegar al análisis en forma concreta de cada nicho encontrado o identificado.

c. ANÁLISIS DEL NICHO El análisis del nicho es la base para determinar la conveniencia de señalar el nicho

bajo las condiciones de determinado perfil por lo que es necesario visualizar el

tamaño del mercado, pequeño, mediano, grande, micro, así como la profundidad de

la búsqueda mediante la excavación de datos que nos den información concreta y

relativa sobre el nicho.

78

En el campo de la investigación se debe reflejar el objeto, el método y las leyes así

como la geografía interna y externa local y global en la que actúa el mercado en su

conjunto de la empresa y de la industria.

El mercado meta, objetivo, el segmento meta y el nicho meta deben de enfilarse en

el análisis para determinar las potencialidades que pueden comprender diferentes

ángulos como son los altos, medios y bajo.

Las oportunidades viables, las posibilidades, probabilidades, el futuro, las amenazas

cercanas y lejanas, tiempo propicio, obstáculos, mercado meta.

Diagnostico cualitativo cuantitativo, situación actual, intereses, cualidades del

mercado, bondades específicas que se presentan alternativas posibles en las cuales

se puede incurrir.