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CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACION
ACTUAL DE LA PUBLICIDAD EN
EL SALVADOR
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Capitulo I
Antecedentes y Situación Actual de la Publicidad
1.1 Antecedentes de la publicidad en el mundo
1.1.1 La Prehistoria de la Publicidad1
Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil
años de antigüedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva
aún en el museo Británico de Londres:
“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a
todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies
de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a
quien dé información a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de
Hapu, el tejedor, donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno, se le
entregará una pieza entera de oro”.
La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad.
En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de
propaganda. Se trataba de “axones (paralelepípedos)” hechos de madera
pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón, luego de
la batalla de De Salamina contra los Persas. También proceden de aquella
1 http://publicidad.idoneos.com/index.php/336236
3
época los “Kyrbos”, cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de
comunicados.
En Roma surgieron los “alba” y los “libelli”. Los primeros eran tablones de
anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos,
papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales
afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque
también podían verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectáculos,
alquileres de casas y objetos encontrados.
Durante la edad media se utilizan grabados o xilografías. Los manuscritos se
tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos
(xilografías) lo cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un
pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días
festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.
Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutemberg la que produciría
una verdadera revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo
mensaje de manera simultánea. Los tipos móviles, son prismas en cuya base
aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproducción. De este
4
modo, la combinación de los tipos móviles, permitía la reproducción de
cualquier texto.
A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la
publicidad, que hasta el momento no había existido como un elemento
autónomo.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de
la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al
público a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizaron este
recurso para comunicarse y generar mercados.
En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad
permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían
quienes financien los costos de la edición. De este modo, surge el concepto
moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio
publicitario en función de la tirada o el rating.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: “Societé Géneérale
des Annonces”, destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre
estos y los medios de comunicación.
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1.1.2 Siglo XX2
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad
publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
- Primer período (1870-1900)
En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el
objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la
mente del potencial cliente.
- Segundo período (1900-1950)
Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como
puede reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920), hacia
la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como
un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los
anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto
publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos
mensajes apelativos que se utilizarían después.
2 Ibid., Pagina No. 2
6
- Tercer período (1950-1980)
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este
desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la
aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el
medio dominante.
Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas,
subdividiremos este período en tres décadas.
Década 1950-1960: La Era de los Productos
Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos
mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las
características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que
este le daría al cliente. Hacia el final de esta época muchas segundas marcas
empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a
aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes
indiscutidos. Esta avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que
trataremos más adelante.
La propuesta única de ventas
Esta técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria
de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer
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anuncio televisivo (spot) para el analgésico “Anacín”. La duración era de 60
segundos.
Reeves creía que la mente de cada persona estaba dividida en una serie de
receptáculos para las compras, ordenadas según el tipo de productos}: “jabón”,
“medicamentos”, “pasta dentífrica”, etc. Y sólo había un espacio posible para
cada uno de estos receptáculos. Por lo tanto, el anunciante debía tener la
seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio
justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una técnica
basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de
ventas).
Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada
producto en relación con el de la competencia. Una vez que el espacio existente
en la mente del potencial consumidor para determinada categoría de producto
se hubiera “rellenado” con la marca anunciada, los productos de la competencia
serían eliminados. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para
elegir los productos publicitados.
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De este modo, el proceso de la creación de la USP, consta de tres etapas:
Primero: El análisis del producto a promocionar, a los efectos de
detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que
constituirán el argumento esencial de la USP.
Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado
experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que
permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un
mensaje persuasivo cuyo poder de convicción radicará en el argumento
de venta.
Dicho mensaje, debía reunir los siguientes requisitos:
· Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del
producto
· Un concepto único, elegido entre múltiples posibilidades, que permitan una
construcción de diferencias respecto a los anuncios competidores
· Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de
propiciar el consumo.
Finalmente, Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo
hasta tanto no se encontrará un mejor: “Colgate hacía propaganda de una cinta
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dentrífica: “Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo”. Bueno,
era un argumento y era único pero no vendía. Bates les sugirió “Limpia tu
aliento mientras limpia tus dientes”. Ahora bien, todos los dentrífica limpian el
aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al
dentífrico. Ese USP ya tiene dieciocho años y cada vez que alguien segura que
su dentífrico limpia el aliento, en realidad está haciendo publicidad a Colgate
aunque no lo sepa”:
Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utilizó numerosos USP, recordaremos
aquí:
Producto: Anacin
USP: "Fast, fast, fast relief"
Año: 1952
Producto: Confietes M&M
USP: "Melts in your mouth, not in your hands"
Año: 1954
La Publicidad Testimonial
Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de
publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de
“transfusión” mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al
producto/servicio.
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La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una
personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados
aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de
la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a través de alguna frase
de aprobación sobre el producto.
El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa
utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de
Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.
Ogilvy, inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se
caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas
persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este
cambio sustancial, permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades
explícitamente subjetivas.
Década 1960-1970: La Era de la Imagen
Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la
competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal
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como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada
racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
El principal exponente de la “corriente creativa” fue el publicitario Bill Bernbach,,
que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características
del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje
“honesto” que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto,
al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto,
estaba asegurado.
Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automóvil
clásico de Volkswagen, conocido como el “el escarabajo”. El público
norteamericano prefería vehículos ostentosos, por otra parte, la marca alemana,
lo vinculaba régimen nacional socialista. La solución fue vincular al producto a
una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automóvil. La
perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual,
borraría toda connotación negativa.
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Década 1970-1980: La Era del Posicionamiento
Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en
particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un
cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que
disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un
incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al
mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la
mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales
de televisión.
La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se
caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la
formación de una “contracultura” que rechazaba los valores tradicionales de la
sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.
En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por
enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la
publicidad en la década anterior, había perdido efectividad.
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Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la
estadística, se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento
del consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para
orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial
consumidor.
Se crea entonces el concepto de “posicionamiento”. Se denomina
posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del
consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará
ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un
segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los
consumidores.
De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran
las imágenes publicitarias. Veamos por ejemplo aplicado al mercado de
shampoo: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a
estudios más complejos). Imaginemos que el mercado de shampoo para
cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De
mismo modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya maduras.
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La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de
segmentación:
Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura los colores
semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su
cabello, necesitarán un producto que les prometa nutrición.
Shampoo B: Para señoras clásicas que tiñen su cabello tan solo para ocultar
las canas. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso,
las potenciales consumidoras demandarán un producto que les prometa
vitalidad.
Shampoo C: En este caso, jóvenes transgresoras, que prefieren los colores
originales. Tiñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un
producto que les asegure brillo y energía.
Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiñendo su
cabello desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en
cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los
años.
Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad)
Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de
su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio
de una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado
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por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a
nuevas formas de publicidad.
Sistemas de afinidad
Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el
perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas
de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolíneas y se
extendieron a otros negocios como supermercados, venta de combustible,
servicios financieros o periódicos (Ej.: Travel Pass, Disco Plus, Jumbo Más,
Coto ahorro, Servi Club, etc.).
Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de
crédito, otras, tan sólo al consumo.
Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del
consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y
pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad con premios o
servicios.
Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de
comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda
mitad de la década del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el
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medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará,
en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en
la comunicación persuasiva.
En la última década, los medios de comunicación de masas convencionales,
televisión, prensa y radio, se han visto expuestos a una gran saturación de
mensajes publicitarios. Esta saturación ha tenido como consecuencia no solo la
baja eficacia de los anuncios, sino también la pasividad de los consumidores
ante esos mensajes publicitarios. La situación ha llevado a los anunciantes y a
las agencias de publicidad a replantearse nuevas alternativas y a subirse al tren
de las nuevas tecnologías como Internet, donde han encontrado una salida a
esa saturación de mensajes y a la eficacia de los mismos.
Internet, poco a poco, se ha convertido en un medio de comunicación de masas
donde la saturación y la pasividad no existen de momento. El por qué de
Internet como nuevo soporte publicitario lo podemos encontrar en las ventajas
que ofrece a anunciantes y a consumidores.3
1.2 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD EN EL SALVADOR4 La historia de la Publicidad en El Salvador se remonta a los años cuarenta,
donde esta era escasa, poco profesional y a un precio muy bajo. Uno de los
3 http://www.ucm.es/info/icie/n5.html 4 Cerna Delgado, Marta Maria; León Molina, Marcela Margarita; Umaña Arauz, Mónica Lisette, Tesis “La Influencia del Impacto Publicitario en la conducta del consumidor”, Universidad Albert Einstein.
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medios usados eran los vehículos con parlantes que pregonaban en la vía
pública productos diversos. El número de anunciantes era relativamente
pequeño y se recibían pautas de anuncios que llegaban directamente de los
Estados Unidos.
La primera Agencia Publicitaria que funcionó en el país llamada “Puente”, fue
fundada en 1949 por el Sr. George Masey, quien era el jefe de información de la
embajada de los Estados Unidos. Este hecho marcó una nueva época en el
desarrollo del sector publicitario nacional, esa misma Agencia fue adquirida tres
años después por el Sr. Antonio Díaz, siendo reconocida desde entonces como
Publicidad Díaz que funcionó hasta finales de los años 90`s.
Si la Publicidad nace en El Salvador en 1949, la mayoría de edad la alcanza
con la llegada a país de Don Rubén F. Rossell, profesional publicitario
mexicano que llegó a dirigir la Agencia “Publicidad Centroamericana S.A. –
PUCASA” fundada por empresarios de La Constancia ADOC, H. de Sola y
Cigarrería Morazán.
Esta ruta promisoria algún tiempo después fue seguida por otros ilustres
pioneros, entre ellos: Napoleón Velarde, German Ramos, Roberto Hill, Hugo
Mendizábal, Efraín A. Imendia, Oscar Rosales R., César Daniel Funes, Sigfrido
Munés y Ricardo R. de J. Gonzáles.
18
1.2.1 Crecimiento y Evolución de las Agencias Publicitarias 5
Antes de la década de los cincuenta, es decir, antes de que apareciera la
primera Agencia de Publicidad en el país, los fabricantes y comerciantes eran
los que elaboraban la publicidad; eran ellos quienes compraban espacio y
tiempo en lo medios de comunicación masiva existentes, tales como prensa y la
radio.
Los periódicos y radioemisoras tenían departamentos de publicidad para
atender a sus anunciantes y secciones encargadas de producir los mensajes
publicitarios, disponían de vendedores de espacio (gestores de anuncios) que
tenían un sueldo básico por dicho servicio y ganaban una comisión por volumen
de anuncios vendidos, servicios que era dirigido por personas de experiencia,
se puede ver así, que el cliente trataba directamente con los medios.
A finales de la década de los 40’s y 50’s se dió en el país un auge industrial y
comercial, sobre todo en la alza de los productos básicos de exportación como
café, algodón, azúcar y otros de menos cuantía, lo que ayudo a la exportación
de los mismos a nivel mundial, y trajo como consecuencia la necesidad de
darlos a conocer, principalmente de introducir cambios en los sistemas de
organización, funcionamiento y aplicación de las técnicas publicitarias
avanzadas. Como consecuencia de esta transformación, se dio el surgimiento
de un nuevo tipo de organización, especializada en preparar y trasladar 5 Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP), Octubre 2003.
19
anuncios y servicios al público para fomentar la venta de productos que se
fabricaban o distribuían en el país; estas organizaciones eran las Agencias de
Publicidad.
El número de Agencias de Publicidad creció debido al auge que experimentaron
los medios de comunicación complementándose y equipándose con técnicas
mucho más modernas. Así también las técnicas e instrumentos de trabajo
utilizados por las Agencias y la necesidad creciente de asesorar a la distribución
y venta de productos incrementó la demanda de los servicios de ésta.
Desde el punto de vista de la oferta de servicios y actividades publicitarias, los
actores pueden dividirse en tres grandes tipos: las Agencias de Publicidad, cuya
tarea consiste en preparar y planear la Campaña Publicitaria; el Anunciante
General (que no vende directamente al consumidor final) ó Detallista (que si
vende a dicho consumidor), que paga las facturas y cuyo nombre suele
aparecer en alguna parte del anuncio, y los Medios, a través de los cuales se
transmiten los mensajes publicitarios al público.
En la década de 60’s – 70’s, se dió una competencia económica en el sector
publicitario salvadoreño, especialmente en lo relacionado con el surgimiento de
nuevas agencias de control y el funcionamiento de estas.
20
La verdadera Industria Publicitaria comenzaba a dar sus primeros pasos con la
organización y especialización de las Agencias, departamentalizando sus áreas
básicas.
La competencia imponía una nueva visión por parte de las Agencias,
obligándolas a especializar sus departamentos y servicios. Surgieron los
técnicos en producción, los visualizadores, ejecutivos de cuentas, jefes de
medios y mejores creativos.
1.2.2 Una nueva etapa de la Industria Publicitaria.6
Fue tal el empuje que cobraron las primeras Agencias en El Salvador que para
1964 ya se estaba integrando la Asociación de Agencias de Publicidad (ASAP),
Organismo que tiene por objetivos engrandecer y profesionalizar la Industria
Publicitaria de El Salvador, así como tratar de mejorar la calidad del publicista y
de sus empresas.
Es importante hacer notar que El Salvador fue el primer país Centroamericano
en fundar una Asociación de Agencias Publicitarias. El desarrollo creciente de
ASAP, y la constante profesionalización de la Industria Publicitaria Salvadoreña,
han permitido unir esfuerzos con otras entidades de igual prestigio, con el
6 Cerna Delgado, Marta Maria; León Molina, Marcela Margarita; Umaña Arauz , Mónica Lisette, Tesis “La Influencia del Impacto Publicitario en la conducta del consumidor”, Universidad Albert Einstein.
21
objetivo de velar por los intereses de los consumidores, de los Medios y de las
Agencias Publicitarias, estas entidades son: La Asociación de Medios
Publicitarios Salvadoreños (AMPS) y la Asociación Nacional de Anunciantes de
El Salvador (ANAES), quienes durante los años 60’s, aliados en beneficio de la
Industria Publicitaria, conforman el Consejo Nacional de la Publicidad (CNP),
con el objeto de fomentar el desarrollo de la industria rigiendo en principio el
uso y la práctica de la misma de acuerdo a principios, tales como: legalidad,
moralidad, honestidad y buenas costumbres.
En 1980, ante la inminente necesidad de expresar de una manera común y
uniforme los principios rectores de la Ética Publicitaria, el CNP acordó la
creación de un Código de Ética Publicitaria para El Salvador, en el que se
reúnen normas de conducta y de aplicación que rigen los principios a
observarse en la creatividad y difusión de los mensajes publicitarios.
La crisis sociopolítica de 1980 marca una tercera etapa para las Agencias de
Publicidad, al formar sociedades y corresponsalías con las Agencias
Internacionales, para beneficiarse de los avances tecnológicos y nuevas
técnicas mercadológicas que estas Agencias poseían. Es así como McCann
Erickson se estableció en el país; Ogilvy and Mather, J. Walter Thompson,
BBDO y Lintas se asociaron con Agencias locales. Este apoyo internacional fue
decisivo y marcó una gran diferencia para el desarrollo y perfeccionamiento de
la Industria Publicitaria Salvadoreña, para poder enfrentar las demandas y
22
exigencias de un futuro cada vez más competitivo y globalizado en el área de
las comunicaciones.
En la actualidad el país cuenta con un número aproximado de 35 Agencias
Publicitarias; todas ellas con distintos formatos pero con un fin común; realizar
los mas novedosos comerciales que den notoriedad a una marca, producto o
servicio.
Los 90’s están caracterizados por una acelerada evolución en todos los Medios
de comunicación y de los productos que se anuncian, lo que ha requerido
mucha mayor preparación de parte de los publicistas.
Hace unos 15 años se buscaban frases que rimaran para vender. Hoy se
venden mas beneficios que antes, las estrategias se basan en el consumidor,
antes había jabón para bañarse; hoy hay para piel seca, piel grasosa; no es
solo un slogan (lema) sino una promesa.
La creatividad es valiosa, pero hoy es más importante la combinación entre
mercado y creatividad. La tecnología es igual que a la del mundo entero, no
buscamos quedarnos atrás; vamos de la mano con la tecnología mundial, por
ello tenemos que capacitarnos cada día.
En Publicidad se debe tener a la gente y las herramientas necesarias para
triunfar. En los últimos cinco años se han visto los cambios demasiado rápido,
23
la gente es mucho más capacitada que antes, ya que se debe dominar la
producción digital y la tecnología de punta.
Actualmente existen 18 agencias publicitarias agremiadas a la Asociación
Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP).
El patrón publicitario sigue teniendo gran influencia Norte Americana, gracias a
publicidades que mantiene lazos con empresa de dicho país como
APEX/BBDO, McCann Erickson, RCM DDB Needham y otras.
La historia de la Publicidad en El Salvador, como muchas otras, es una historia
de voluntad, superación profesional y proyección de valores positivos dentro de
una sociedad que busca su desarrollo y bienestar, una sociedad productiva o lo
que es lo mismo una sociedad que consume. En el mundo de hoy son
realidades difíciles de desprender porque no se concibe una economía de
producción que no sea de consumo; y es así donde se plasma el gran reto para
los publicistas de hoy y su responsabilidad con el futuro de la sociedad de
consumo; mantener esa persistencia y decisión para que la Publicidad, en su
transformación continua al servicio del bienestar humano, siga siendo, como
dijo el publicista Eulalio Ferrer “ Espiga vigorosa de Libertad en el campo fértil
de la comunicación “
24
1.3 HISTORIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL SALVADOR.
1.3.1 Medio Televisión7
A comienzos de los años 50, aún no se contaba de la televisión en El Salvador,
por lo costoso que resultaba la compra de un equipo de transmisión, ni el
Gobierno, ni la Empresa Privada creían rentable una inversión de esa
naturaleza.
El 7 de Septiembre de 1956 se realizó la primera transmisión en El Salvador, la
estación se llamó YSEB Canal 6 y el primer programa nacional lanzado al aire
fue “Ventana al Ensueño”, de Eugenio Martínez Orantes; luego, Álvaro Méndez
Leal fundó el primer noticiario de la televisión, llamado “Teleperiódico”. En estos
inicios, muchas cosas fueron improvisadas; la mayoría de los programas y
comerciales eran transmitidos en vivo y en directo desde un pequeña habitación
que servía de estudio. Las transmisiones únicamente se captaban en la capital
y su periferia, porque el equipo era de poco alcance; la población de los
departamentos presionó parta tratar de que la novedad de la televisión llegara
también a sus lugares; entonces, la sociedad fundadora del Canal 6, se vio
obligada a montar una nueva emisora de televisión y fue el Canal 8 que
enlazaba con Canal 6 y, así lograban cubrir la mayoría de los departamentos.
7 Guerra Rodríguez, César Ernesto, Libro “La Televisión en El Salvador”, 1986
25
En 1958 apareció en El Salvador una nueva sociedad llamada YSU, S.A. que
motivada por el éxito de los Canales 6 y 8 de televisión, fundó lo que en ese
tiempo se llamó “uno de los tele-sistemas más completos y técnicamente
avanzados en Latinoamérica”. En 1959, esta sociedad compró para Canal 4, un
potente transmisor que cubría todo el territorio salvadoreño. Trabajó sólo
durante dos años para luego ser arrendado por Telecentro, o sea, Y.S.E.B.
Salvadoreña, S.A. y se fusionó con los Canales de televisión 6 y 8. En
Noviembre de 1965, salió al aire la Y.S.R. T.V., Canal 2.
En 1967, debido a problemas financieros, Telecentro, S.A. llegó a la bancarrota;
por lo tanto, desaparecieron los Canales 6 y 8, no así el Canal 4, que solo era
arrendado, por lo que fue devuelto a sus dueños originales. Por todos estos
problemas, la frecuencia del Canal 6 la retuvieron y la del Canal 8, fue vendida
al Estado para formar la Televisión Educativa. Al conocerse estos problemas, el
Canal 2 tomó en arrendamiento al Canal 4 de Televisión.
En el mismo año de 1967, nació Televisión Educativa, por medio del Ministerio
de Educación.
En 1972, y desde la ciudad de Santa Tecla, surgió el Canal 10, también como
parte de la Televisión Educativa.
26
El 6 de abril de 1973 salió al aire nuevamente Canal 6, la novedad de este
Canal era que por primera vez se iban a transmitir programas a colores, en
1976 se recibieron las primeras transmisiones de comunicación o señales vía
satélite para la televisión salvadoreña.
Debido a esa presión del televidente por nuevas opciones, en diciembre de
1984, aparece Canal 12 de Televisión, con lo cual El Salvador se constituye en
uno de los países centroamericanos que tienen mayor número de Canales de
televisión. Actualmente funcionan los canales 2, 4, 6 , 8, 10, 12, 15, 17, 19, 21,
23, 25, 27, 33, 35 ,57,67, 69.
1.3.2. Medio Prensa8
Este proceso se inició en 1824, cuando fue introducida a El Salvador la
imprenta por gestión del presbítero José Matías Delgado, mediante una colecta
popular.
En 1895 surge el periodismo moderno con el nacimiento de Diario El Salvador
(22 de julio de 1825). Este diario fue fundado y dirigido por Ramón Mayorga
Rivas, en el se gestó un movimiento intelectual sin precedentes.
8 Imedia Maza, José María, Libro “Evolución Histórica de los Periódicos en El Salvador”, Octubre 1988.
27
En 1896 surgió El Latinoamericano, periódico dirigido por Don Miguel Pinto P.,
quien le cambiara su nombre a Diario Latino, un 6 de noviembre de 1903.
El ideario de este periódico, en sus inicios, fue el de atender los males que
aquejaban al Estado y Nación Salvadoreña, velando por una justicia para los
más desesperados.
El año 1915 marcó la llegada del periódico La Prensa al periodismo
Salvadoreño. Se editó por primera vez un 10 de mayo, bajo la responsabilidad
de Dutriz Hermanos y con José Roberto Dutriz Padre como su primer director.
El Diario de Hoy (2 de mayo de 1936), periódico completamente moderno que
introdujo el sistema tabloide. Inicialmente sus directores propietarios fueron
Napoleón Viera Altamirano y Rubén Membreño.
El Gráfico, apareció el 13 de mayo de 1939, editado por José Dutríz Jr. y
dirigido por José Quetglas, su formato era de tipo tabloide y las noticias eran
ilustradas, su agilidad, similar a la de los periódicos norteamericanos.
En el mismo año (1939) se fusionó con La Prensa y desde entonces se le
conoce como La Prensa Gráfica, dirigida desde 1951 por José Dutriz H.
El Diario Nuevo, surgió el 25 de noviembre de 1933. Sus editores fueron
Joaquín Rodezno y Manuel Cevallos. En 1944, con la caída del General
Maximiliano Hernández Martínez, quien era co-propietario del periódico, El
28
Diario Nuevo se transformó en Sociedad Anónima, con Miguel Ángel Alcaine
como principal accionista. Cambió su nombre por el de La Tribuna para evitar
todo vínculo con el anterior régimen. En 1949 se convirtió en La Tribuna Libre,
propiedad de Publicitaria Cuzcatleca, S.A. Diario El Mundo adquirió los
derechos sobre La Tribuna Libre y es así como el 6 de febrero de 1967 hizo su
primera publicación.
La Noticia, la primera edición salió al público el 29 de octubre de 1986, bajo la
dirección del periodista Carlos Samayoa Martínez y editado en los talleres de La
Prensa Grafica, su propietaria: Editora del Pacificó. La Noticia se imprimía a
todo color.
El Diario Más nació en 1998 fundado y dirigido por el Lic. Altamirano.
El periódico deportivo el Gráfico nació en febrero del 2004.
1.3.3 Radio.
La primera transmisión experimental de la radiodifusión nacional fue hecha el 7
de febrero de 1926, en la cual quedó inaugurada oficialmente la primera
estación de radio en el país, bajo las siglas “A.Q.M. Radiodifusora Nacional de
El Salvador”, la cual tenía las iniciales del Presidente de la Republica Dr.
Alfonso Quiñónez Molina.
29
Durante nueve años la emisora gubernamental, fue la única en El Salvador, ese
tiempo fue suficiente para que en la capital y lugares vecinos proliferaran los
aparatos receptores.
Con el tiempo y debido a tratados internacionales, la Asamblea Legislativa por
decreto dado el 26 de Abril de 1926, ratificó el acuerdo del poder ejecutivo de
fecha 19 de enero del mismo año, en el cual el Gobierno de El Salvador, se
adhería al convenio radiotelegráfico internacional firmado en Londres en 1912,
por considerarse conveniente y adecuado, por lo que se le cambio de siglas y
tomó la de “R.E.S.” (República de El Salvador), el 8 de Julio de 1927. En esta
convención se distribuyo letras a cada país, que llevarían de manera de
distintivo.
En 1936, y de acuerdo a convenciones internacionales se le asignan a El
Salvador las letras YS como siglas tanto para la distinción de sus emisoras
radiotelegráficas, como para los medios de transporte como aviones y barcos.
Es por eso que a partir de esa fecha, la radiodifusora nacional toma otras siglas
y nombre: Radiodifusora Nacional “Y.S.S. Alma Cuzcatleca”.
La radio nacional YSS es la pionera de la radiodifusión salvadoreña y
Centroamericana, dicha radio se mantuvo durante nueve años en la categoría
de única emisora salvadoreña; un poco después, con motivo de las Olimpiadas
Centroamericanas, surgió una nueva emisora con carácter privado y comercial
la cual portaba las siglas de YSP.
30
Esto vino a incentivar al sector privado a invertir en la radiodifusión, por lo cual
fundan mas estaciones entre las cuales están: YSL y YSR “La Voz de El
Salvador”.
Estas 3 estaciones privadas fundan los nexos entre la radio y las actividades
comerciales, industriales, sociales, etc., en el país, por medio de la Publicidad.
Es aquí cuando la radio difusión salvadoreña toma gran importancia como
Medio Publicitario.
En 1935, surgió la primera radio comercial: “YSP La Voz de Cuscatlán”,
propiedad de Fernando Sosa, quien tuvo el privilegio de disfrutar así, del
aprecio que le tenia el entonces Presidente General Maximiliano Martínez.
En 1950, las estaciones YSU y YSKL trasmitían en banda AM. En 1972, nace la
primera emisora que trasmite en FM llamada stereo 92.
1.4 SITUACIÓN ACTUAL DE LA PUBLICIDAD EN EL SALVADOR9
Actualmente, en El Salvador se está viendo en términos publicitarios globales la
especialización, tomando como modelo los mercados más desarrollados. Se
empieza a jugar con varias disciplinas de la comunicación: la Publicidad, el
Mercadeo Directo, las Relaciones Públicas, las Promociones y otras.
9 Segovia Ticas, Nancy, Medrano Velásquez, Marior y Velásquez Quintanilla, Tito Mario. Tesis “Diagnostico de las Estrategias de Mercadeo de las Empresas Miembros de ASAP ante el Proceso de Globalización”, Universidad Dr. José Matías Delgado, 2000.
31
Se observa como van naciendo empresas especializadas cada una de las
distintas disciplinas de la comunicación. Las Agencias de alguna manera
ofrecen lo que el mercado esta pidiendo. Sin duda el mercado salvadoreño está
en proceso de apertura, saliendo de un período complejo en áreas como lo
económico y lo político. En esta etapa de alguna manera se está consolidando
la principal herramienta de comunicaciones que es la Publicidad.
Una de las responsabilidades primordiales de una Agencia es construir marcas.
Los clientes se dan cada vez cuenta que la marca es un activo y ya lo están
empezando a ver así; y lo que realmente constituye marca es la Publicidad;
probablemente el gran rol de las Agencias es hacer crecer las marcas de los
clientes y definitivamente en El Salvador el valor de las marcas es mas crítico
sobre todo en un mercado de aperturas, donde la competencia cambia.
Lo que sucede, es que la idiosincrasia cambia, la gente comienza a buscar
otras cosas. Se está compitiendo con marcas internacionales, obviamente la
Publicidad va jugar cada vez más un papel protagónico en la mezcla de
mercadeo de los clientes.
Una queja que se generaliza en la Industria Publicitaria es la falta de apoyo de
los anunciantes a las iniciativas innovadoras o sencillamente diferentes.
Sin embargo, algunos creativos aseguran haber comenzado a observar una
apertura, gracias a factores como la invasión del cable y los comerciales
32
enlatados, el cambio generacional en las directivas de las compañías, y la
llegada de transnacionales a competir con productos locales. La incidencia del
cable en el consumidor, que ahora puede comparar entre las piezas hechas en
su país y las extranjeras y sentirse influenciado a comprar productos importados
por efectos de una buena Publicidad, ha obligado a pensar en piezas
publicitarias de nivel regional más que local.
Algunas limitantes con que cuenta actualmente la Publicidad Salvadoreña es la
falta de recursos económicos y talento, como modelos y directores. Aun así, se
puede decir que esta resurgiendo.
Algunos creativos consideran que pese a la escasez de recursos, se están
manejando excelentes ideas y conceptos. Es una creatividad cada vez más
agresiva, más mercadológica, no tan impulsiva sino un poco más pensada,
cada vez se habla menos y se dice más con las imágenes. Hay más simbolismo
que racionalismo.
33
1.5 ENTIDADES INVOLUCRADAS EN EL QUEHACER PUBLICITARIO DE
EL SALVADOR.
1.5.1 Consejo Nacional de la Publicidad10
Año de fundación: En El Salvador, El Consejo Nacional de la Publicidad fue
creado en 1965 con el uso y la práctica de la misma.
Integrantes del CNP:
El CNP teniendo en cuenta la similitud de propósitos y el destino final de la
Actividad Publicitaria, el Consumidor. Fue integrado por representantes de la
Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador (ANAES), la Asociación de
Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS), y la Asociación Salvadoreña de
Agencias de Publicidad (ASAP).
Objetivo del CNP:
Fomentar el desarrollo de la Industria Publicitaria, rigiendo en principio el uso y
la práctica de la misma de acuerdo a principios tales como: legalidad,
moralidad, honestidad y buenas costumbres.
10 Cruz Beatriz de, Entrevista Consejo Nacional de La Publicidad, Agosto de 2004.
34
Órganos del CNP:
Junta Directiva:
Presidente, Primer y Segundo Vicepresidente, Tesorero, Secretario y
Directores.
1.5.1.1Comisión Permanente de Ética:
Es el máximo organismo privado que se encarga de velar por la correcta
aplicación del Código de Ética Publicitaria de El Salvador. Está formada por
dos miembros de cada Asociación.
1.5.1.2 Código de Ética Publicitaria de El Salvador
El Consejo Nacional de la Publicidad acordó la creación del Código en 1980,
ante la inminente necesidad de expresar de una manera común y uniforme los
principios rectores de la Ética Publicitaria, el cual incluiría además de las
normas básicas, un reglamento anexo al Código para su aplicación y un
reglamento operativo. Su aprobación se dio el 16 de mayo de 1980.
En un afán de perfeccionar un marco normativo, después de 9 años de
vigencia de este primer Código, el Consejo Nacional de la Publicidad consideró
conveniente proceder a una actualización del mismo, para lo cual acordó
formar una comisión revisora con la participación de las diferentes
asociaciones integrantes del Consejo.
35
El nuevo Código reformado en el año 2002 está dentro del marco de la libre
empresa y en la constitución, lo cual hace que la publicidad tenga una doble
función: Social, la cual consiste en orientar y educar al Consumidor; y
Económicamente, consiste en promover productos y servicios convirtiendo a
la misma en factor de desarrollo. (Ver anexo No. 1)
Objetivos del Código de Ética Publicitaria
La autorregulación de los gremios interesados, en cuanto a las normas de ética
aplicables a Publicidad. El Código se concibe esencialmente como instrumento
de autodisciplina para la Actividad Publicitaria.
1.5.2 Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador11
Fundación:
Fue fundada el 8 de octubre de 1964, en San Salvador.
Fines de la Asociación:
La asociación tiene como fin primario:
“Mantener en alto su imagen en todo sentido y ejercer una permanente
vigilancia del fiel cumplimiento de los derechos del anunciante”.
11 Salazar Noemí de, Entrevista a Secretaria General, Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador (ANAES), Agosto 2004.
36
Igualmente, se definen los siguientes fines complementarios:
1.Fomentar la cooperación, buenas relaciones y superación profesional de los
Asociados.
2.Propender por la profesionalización y en general por el mejoramiento de la
Publicidad en todos sus aspectos, en El Salvador.
3.Fomentar y procurar que existan los estudios técnicos necesarios para la
medición de los Medios Publicitarios y eficacia real de cualquiera de ellos.
4.Realizar otros estudios que asesoren a los asociados en lograr una mayor
efectividad en la inversión publicitaria.
5.Velar porque sus asociados y demás involucrados cumplan el Código de Ética
Publicitaria, avalado oficialmente por la Asociación.
6.Procurar el claro establecimiento de normas y conductas que rijan las
relaciones entre Asociados, Agencias y Medios, representando los intereses
de los Anunciantes, frente a estos gremios.
7.Mantener adecuada y permanente información para los Asociados, sobre
temas de su interés como Anunciantes.
37
8.Procurar el acercamiento y buenas relaciones con la comunidad gremial,
empresarial, oficial y general del país, y con entidades internacionales afines.
9.Defender los principios en que se sustenta la democracia representativa, la
libertad empresarial y la sana competencia, como bases insustituibles de un
desarrollo económico equilibrado y justo.
10.Representar los intereses de los Anunciantes frente a entidades con
funciones reguladoras de la Publicidad.
11.Asesorar a tales organismos en la redacción de las reglamentaciones que
incidan sobre la Actividad Publicitaria nacional.
Membresías:
Representante oficial de CLIO INTERNATIONAL en El Salvador.
Miembro del Consejo Nacional de la Publicidad (CNP).
Miembro del Capítulo Latinoamericano de la Unión Internacional de
Asociaciones de Anunciantes (UIAA).
Miembro de la federación de Cámaras y Asociaciones de Anunciantes de
Centro América (FECAAC).
38
Importancia para el país:
Por cuanto defiende los intereses del gremio generador de la Industria
Publicitaria que permite básicamente la independencia gubernamental de los
medios de comunicación, siendo pilar indispensable para garantizar la libertad
de expresión. Además por defender los derechos de las empresas que
mediante el anuncio de las bondades de sus productos o servicios mantienen
debidamente informado al Consumidor, protegen a éste, ya que un Consumidor
bien informado es automáticamente protegido, no siendo cierto que un
Consumidor bien protegido sea debidamente informado.
Organización12
Número de Asociados: 74 (Ver anexo No. 2)
12 Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador ( ANAES) , 2004
Asamblea General
Consejo de Administración (15 miembros)
Comité Administrativo
Comité Administrativo Comité R.R. P.P.
Gerencia
Personal de Oficina
Personal de Apoyo
39
1.5.3 Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad13
La iniciativa de crear una Asociación surgió entre los pioneros de la Industria,
cuando consideraron que la Publicidad se ajustaba a los patrones modernos de
la época.
El 8 de octubre de 1972 se reunieron en las oficinas de”Noble & Asociados” los
señores: Ricardo González de “Publicidad Rumbo”, Humberto Mendizábal de
“Publicidad OPIC”, Roberto Hill de “Publicidad Comercial, S.A.”, Napoleón
Velarde de “Publicidad SSETTA”, German Ramos de “Publicidad Ramos”,
Antonio Díaz de “Publicidad Díaz”, Rubén F. Rossell de “Noble & Asociados” y
Joaquín García de “Publicidad ASPI” en esta reunión se trataron cuatro puntos
importantes:
a. La necesidad que existía de que la Agencias Publicitarias del país
formaran una Asociación, para la defensa de sus intereses profesionales,
con miras de lograr una unificación en los sistemas de trabajo, lograr una
mayor tecnificación en el ramo de Publicidad y proporcionar un servicio
mas provechoso y satisfactorio.
13Meléndez Nancy, Entrevista a Secretaria General, Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP), Agosto 2004
40
b. Se declaró fundada la entidad denominada “Asociación Salvadoreña de
Agencias de Publicidad” (ASAP)
c. La elaboración de estatutos de la Asociación, quedo a cargo de la
Directiva Provisional, estos determinarían las bases organizativas,
estructuración y objetivos de la entidad que se fundaba.
d. Posteriormente se procedió a la elegir la Directiva que con carácter
provisional fungiría hasta la sesión en la cual se aprobarían los estatutos
de la Asociación.
Esta quedo constituida de la siguiente manera:
Presidente: Hugo Mendizábal
Vicepresidente: Napoleón Velarde
Tesorero: Roberto Hill
Secretario: Ruben F. Rossell
La Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP), fue fundada el
14 de Septiembre de 1964, con el fin de promover, defender, fortalecer y
mantener la profesión publicitaria. Cuando se fundó, únicamente había 12
Agencias, cuyo negocio publicitario era bastante informal, especialmente si se
compara con la época actual, en la que la mayoría de publicistas son
profesionales expertos en la materia. Desde entonces se buscó mejorar la
41
calidad del publicista y de sus empresas, a través de una serie de reglamentos
para fortalecer el gremio y mantener vínculos de amistad.
El desarrollo creciente de ASAP y la constante profesionalización de la Industria
Publicitaria en el país han permitido aunar esfuerzos con otras entidades de
prestigió. Con ellas se busca velar por los intereses de los Consumidores, los
Medios de Comunicación y las Agencias Publicitarias existentes. Su filosofía ha
sido de suma importancia para el desarrollo industrial, pues la ética y el
profesionalismo con el que se trabaja permiten salvaguardar los intereses del
Consumidor y de la Industria como tal.
Misión
“Fortalecer la Profesión Publicitaria e impulsar su desarrollo, contribuyendo a
lograr su competitividad; Promover la unidad y participación activa de sus
asociados y proteger sus intereses”.
Visión
Unidos, Representativos, y Reconocidos como una Gremial sólida, ética,
respetable y de prestigio profesional a nivel regional
Objetivos
Promover, defender, fortalecer y mantener la profesión publicitaria,
impulsando su progreso en todo sentido.
42
Desarrollar, mantener y estrechar los vínculos de buena voluntad entre
los miembros.
Velar por los intereses, el prestigio y la finalidad para la cual ha sido
creada la Asociación.
Cultivar las relaciones entre sus Asociados, Medios, Anunciantes y
Proveedores, en beneficio de la sociedad publicitaria y la sociedad en
general.
Estructura Organizativa de la ASAP
JUNTA DIRECTIVA
GERENCIA GENERAL ASISTENTE
COMITES DE TRABAJO
ENCUESTAS FINANCIERO EVENTOS COMUNICACIONES FESTIVAL PUBLICITARIO
43
Junta Directiva ( 2002- 2004)
Lic.Sherman Calvo Presidente Lic.Enzo Bianchi Vice-Presidente Lic. Juan Federico Salaverría Secretario Lic. Raúl Contreras Tesorero Lic. Alfonso Sandoval 1er. Director Lic. Antonio Lemus Zelaya 2do. Director Lic.Coralia de Bigit 3er. Director Lic. Ana Alicia Arbizú Gerente General Asociados
La crisis social política de 1980, marca una tercera etapa para las Agencias de
publicidad, al formar sociedades y corresponsalías con las Agencias
internacionales, para beneficiarse de los avances tecnológicos y nuevas
técnicas mercadológicas que estas poseían. Es así como McCann Erickson se
estableció en el país; Ogilvy and Mather, J. Walter Thompson, BBDO y Lintas
se asociaron con agencias locales. Este apoyo internacional fue decisivo y
marco una gran diferencia para el desarrollo y perfeccionamiento de la Industria
44
Publicitaria Salvadoreña, para poder enfrentar las demandas y exigencias de un
futuro cada vez más competitivo.
A continuación se presenta un cuadro que muestra el año de fundación de las
Agencias de Publicidad que hasta 1999 formaban parte de la Asociación de
Agencias de Publicidad (ASAP).
CRONOLOGÍA DE FUNDACIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN
EL SALVADOR.
NOMBRE AÑO
1. PUBLICIDAD DÍAZ, S.A. DE C.V. 1949
2. IPC-APCU DE EL SALVADOR-JW 1956
3. PUBLICIDAD RUMBO 1958
4. PUBLICIDAD COMERCIAL LINTAS WORLDWIDE 1959
5. BRAND NEW 1960
6. PUBLICIDAD RAMOS 1960
7. McCANN ERICKSON DE EL SALVADOR 1963
8. PUBLIMERCA, S.A. 1968
9. ANUNCIE PUBLICIDAD 1969
10. NUEVA PUBLICIDAD CONTROAMERICANA 1970
11. PUBLICIDAD MUNES 1971
12. LEMUSIMUN PUBLICIDAD 1976
13. COMUNICART 1979
45
14. APEX PUBLICIDAD 1980
15. PUBLINTER 1980
16. IMPACTO PUBLICIDAD 1985
17. FBC PUBLICIDAD 1985
18. J.M. CREATIVOS & ASOCIADOS 1986
19. GÉMINIS PUBLICIDAD 1987
20. MÁXIMA PUBLICIDAD 1988
21. AS PUBLICIDAD 1989
22. CREA PUBLICIDAD 1989
23. B & M PUBLICIDAD, S.A. DE C.V. 1989
24. CRONOS PUBLICIDAD 1990
25. ANLE BATES PUBLICIDAD 1992
26. RIVERA & RIVERA PUBLICIDAD 1995
27. MOLINA BIANCHI & ASOCIADOS 1995
28. PUBLICIDAD RCM DDB NEEDHAM 1995
29. ASTRO PUBLICIDAD 1995
30. ORIGEN PUBLICIDAD 1995
31. SIGNO PUBLICIDAD 1995
32. IDEAS PUBLICIDAD 1995
33. AMERICA PUBLICIDAD 1995
34. MATESIS PUBLICIDAD 1995
35. HARRISON PUBLICIDAD 1995
36. D&D PUBLICIDAD 1995
46
En la actualidad existen 36 Agencias de Publicidad en El Salvador, de las
cuales solamente 18 pertenecen a la Asociación Salvadoreña de Agencias de
Publicidad (ASAP):
1.Anle Bates Publicidad
2.APCU Thompson Asociados, S.A. DE C.V.
3.Apex Publicidad, S.A. de C.V.
4.Comunicart, S.A. DE C.V.
5.CREA Publicidad, S.A. DE C.V
6.DOS:PUNTOS D´ARCY PUBLICIDAD
7.Foote, Cone & Belding Worldwide
8.Funes y Asociados NPC Publicidad
9.JM Creativos Y Asociados.
10.Lemusimún Young & Rubicam
11.Maxima CX Nazca Saatchi & Saatchi
12.McCann-Erickson El Salvador
13.Molina Bianchi y Asociados, S.A. de C.V.
47
14.Publicidad Comercial Lowe & Partners
15.Publicidad RCM DDB
16.PUBLINTER ICOM
17.Rivera & Rivera
18.TBWA El Salvador.
Estas han venido evolucionando con las exigencias que el mercado demanda,
buena competitividad entre ellas, estas cuentan con la mejor herramienta que
es la tecnología, permitiendo el flujo de información en ambos sentidos, entre el
cliente y la Agencia.
Dentro del gremio de Agencias que existen tanto las Asociadas a ASAP como
las externas a está, libran una batalla constante en el mercado para competir
con los mejores anuncios, medios de comunicación, tecnología, etc.
Debido al crecimiento en la Industria, la amplia gama de oferentes en el
mercado, y el basto mercado demandante, las Agencias se han visto en la
necesidad de realizar alianzas estratégicas con firmas de otros países del
mundo, lo cual le da un mayor respaldo para enfrentase a un mercado tan
competitivo como el que se esta viviendo en la actualidad.
48
Muchas de las Agencias que no se ajustaron con las necesidades del mercado,
no realizaron alianzas, y no incrementaron capital para invertir en tecnología, ya
pasaron ha hacer historia dentro de la Publicidad.
1.5.4. Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños14
Fundación:
En el año 1964
Fundadores:
Don Rodolfo Dutriz, Don Guillermo Pinto, Don Napoleón Martínez Altamirano,
Don Boris Eserski, Don Manuel Flores, Don Mario Ellerbrok, Don Gerardo
Ramos, Don Rafael Castellanos, Don Alberto Vilar.
Los estatutos fueron publicados en el Diario Oficial el 8 de marzo de 1966.
Primera Junta Directiva:
Se nombró un Presidente y un Secretario Provisional
Presidente Provisional: Don Rodolfo Dutriz.
Secretario Provisional: Don Alberto Vilar.
14 Cruz Beatriz de, Entrevista Asociación Salvadoreña de Agencias Publicitarias (ASAP), Agosto 2004
49
Órganos de la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños
La Junta General (Todos los Asociados)
La Junta Directiva (Presidente, Vicepresidente, Tesorero, Secretario, Director)
La Junta Directiva es el órgano ejecutivo de la Asociación y durará en sus
funciones un año, pudiendo ser reelectos.
Misión
La Asociación se constituye para velar por los intereses de los medios de
publicidad asociados y unificar su criterio frente a los problemas de toda índole,
que puedan afectar sus derechos o perturbar las actividades que les son
propias.
Visión
Propiciar el establecimiento de normas de ética provisional que tiendan a
mantener sólido el prestigio moral de los medios asociados.
Objetivos de la Asociación
Contribuir a la elevación cultural del pueblo salvadoreño mediante el
mejoramiento de la técnica y el contenido de las transmisiones y material
que editen los medios de publicidad.
Fomentar la cooperación y buenas relaciones entre sus asociados,
anunciantes y empresas de publicidad.
50
A solicitud de los interesados, fungir como amigable componedor en
conflictos o diferencias entre asociados.
Beneficios y Servicios para Miembros
Cooperar cuando sea procedente, en la defensa de los intereses de sus
afiliados y presentarles amplia ayuda mediante los servicios de la
Asociación.
Requisitos para Ingresar a la AMPS
La empresa deberá estar legalmente constituida.
Llenar el formulario que entrega AMPS.
Pagar cuota mensual según clasificación establecida por AMPS.
El medio sea propietario de los equipos con los que transmiten o
imprimen, y del medio por el cual se difunden los comerciales o cualquier
tipo de publicidad general.
Pagar cuota de ingreso.
La AMPS y la industria publicitaria de El Salvador
El Medio Publicitario es toda empresa propietaria de cualquier medio masivo de
comunicación que se dedique a la difusión de anuncios o publicidad, que sean
miembros de la AMPS.
51
La AMPS reconoce como Agencias de Publicidad únicamente a aquellas que
gozan de crédito autorizado por la Asociación. Dicho crédito se otorga previa
presentación y cumplimiento de una serie de requisitos entre los cuales está el
rendimiento de una Fianza la cual sirve como garantía de pago para con los
Medios Asociados.
Los Medios reciben órdenes de publicidad y otorgan una comisión solamente a
las Agencias que gozan del crédito antes mencionado.
Asociados15
Canales de Televisión:
Canal 2
Canal 4
Canal 6
Canal 21
Canal 23
Canal 35
Periódicos:
El Diario de Hoy
La Prensa Grafica
Diario El Mundo
15 Informe General de Medios, Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS), Septiembre 2004
52
Radios:
Radio ABC
102.9
Radio Cadena Central
Radio mil 80
Radio Corporación FM: Stereo Club, Stereo Scan, YXY, Pulsar y Globo
Grupo SAMIX: Astral FM, La chévere, Stereo Guapachosa, Soda Stereo, Stereo
Coco, Fama Stereo, Stereo Caliente, Radio Galaxia,Stereo Dial.
Radio C. Sonora
Radio El mundo, Radio Clasica, Radio Upa
Corporacion Radio Stereo: Radio Femenina, Radio Fiesta, Radio Laser, Radio
Ranchera.
Radio Vox, Radio Que Buena
Radio YSKL, Radio La Romantica (Cool F.M), Radio La Monumental
Radio YSU
Otros medios asociados:
Cinevisión S.A de C.V, e Imprecen
AMNET
CABLEVISA
Revista Cultural ASDER
53
San Miguel:
YSEC Stereo Carnaval, Radio Siglo 21
Radio Popular, Radio Norteña, Radio Llanera
Radio tropical, Radio Chaparrastique
Usulután :
Radio Norteña, Radio Usulutan
La Unión:
Radio Cutuco
Sonsonate:
Stereo Aquario
Ahuachapán:
Radio Leo
1.6. Dirección General de Protección al Consumidor16
Historia
En 1989, El Salvador entra en un proceso de reformas económicas
estructurales con la finalidad de liberalizar, desregular y privatizar la economía,
16 Bran Castro, Roberto.Entrevista Dirección General de Protección al Consumidor (DPC), Agosto 2004
54
propiciando así la inserción del país al nuevo modelo de desarrollo económico
mundial, sustentado en la iniciativa privada y el apoyo de un Estado moderno y
eficiente.
Fundación
El 16 de enero de 1993, se emitió el Acuerdo Ejecutivo No. 13 para crear la
Dirección General de Protección al Consumidor, dependiente del Ministerio de
Economía.
El 14 de marzo de 1996 la Asamblea Legislativa, a propuesta del Ministerio de
Economía, aprobó a través del Decreto No. 666 Reformas a la Ley de
Protección al Consumidor, con el objetivo de brindarle más y mejor protección al
consumidor.
El Reglamento para la aplicación de esta Ley Reformada, es aprobado por
medio del Decreto No. 109, de fecha 4 de septiembre de 1996 y es la
Legislación vigente.
La Institución encargada de velar por el cumplimiento de la Ley es la Dirección
General de Protección al Consumidor, del Ministerio de Economía (Art. 4 de la
Ley). La DPC es una institución gubernamental, dependiente del Ministerio de
Economía, cuyo objetivo principal es brindar apoyo al ciudadano en función de
55
sus derechos como consumidor dentro de una economía de libre Mercado.
Funciones
Hacer cumplir las disposiciones legales que rigen la actuación de la
Dirección General.
Planificar acciones y diseñar políticas orientadas a la protección del
Consumidor.
Vigilar y supervisar el comportamiento de los precios y el
cumplimiento de la calidad, pesas y medidas, información al
Consumidor, etc. de los productos básicos y estratégicos que se
comercializan en el mercado interno.
Vigilar el cumplimiento y la correcta aplicación de las tarifas de los
servicios esenciales.
Aplicar las medidas necesarias para evitar el alza inmoderada de
precios, acaparamiento, escasez, mala calidad y cualquier otra
practica en la comercialización de los bienes esenciales y en la
prestación de servicios a los Consumidores.
Divulgar la Ley de Protección al Consumidor.
Orientar al Consumidor sobre las condiciones imperantes en el
mercado, a fin de que haga valer sus derechos y coadyuve a la
estabilidad y transparencia del mercado interno.
56
Elaborar y desarrollar programas integrales de educación al
Consumidor.
Brindar al Consumidor los servicios de atención de quejas, denuncias,
consultas y de información en general relacionada con la Ley de
Protección al Consumidor y con las funciones de la Dirección.
Estructura Organizativa
