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CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
CAPÍTULO 4
En este capítulo primero se presentan los resultados obtenidos por la empresa
GENAUHR principalmente en el área de marketing. Estos resultados se presentan para
los 5 años anteriores a la administración de GENAUHR, así como durante los tres años
de administración de la misma, así como de todos los años para poder analizar los
cambios en las variables. Primero se presentan los resultados obtenidos para el Producto
1 y después para el Producto 2 en base a su participación de mercado y margen de
contribución.
Mercados meta Producto 1: Estados Unidos y Alemania
Mercados meta Producto 2: Estados Unidos y Japón
4.1 Resultados obtenidos para el producto 1
A continuación se muestra un análisis para el producto 1 de sus gastos en marketing en
relación con el gasto mundial así como del total del gasto en marketing de la empresa el
porcentaje que distribuyó en cada país. También se presenta la participación de
mercado y los márgenes de contribución históricos por país. Se analiza la sensibilidad
en la participación de mercado y en la contribución marginal en relación con
movimientos en el gasto de marketing por país. Finalmente se presenta el gasto de
Marketing como Porcentaje del Gasto Mundial en Marketing desde el 2002 hasta el
2009.
4.1.1 Resultados del 2002-2006 (Producto 1)
A continuación se presentan los resultados obtenidos durante los primeros 5 años de
vida de la empresa. El análisis a realizar abarca el gasto de marketing por parte de la
empresa como porcentaje del gasto mundial y el porcentaje de inversión con respecto al
total invertido en Marketing para el producto 1 específicamente, así mismo, se presentan
los resultados de la sensibilidad en la participación de mercado y margen de
contribución como resultado de un cambio en la inversión en marketing.
44
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
4.1.1.1Gasto de marketing de la empresa como porcentaje del gasto
mundial
En la gráfica 4.1 se puede observar que durante el 2002 al 2004, la inversión realizada
en marketing anualmente, era menor al 20%, mientras que en el 2005 fue del 20%. Es
decir, durante los primeros 4 años en el producto 1 se invirtió abajo del promedio, que
sería del 20%, debido a que son 5 empresas las que forman un mundo.
Gráfica 4.1: Porcentaje del Total de Gasto de Marketing Mundial Producto 1
17.17%
11.06%
16.86%18.52%
20.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
2002 2003 2004 2005 2006
4.1.1.2 Porcentaje de inversión con respecto al total invertido en
marketing
En la gráfica 4.2 se observa el porcentaje que la empresa invirtió en marketing a cada
país del 100% invertido en el Producto 1. Durante el 2002 el país con más inversión en
marketing en este producto fue Estados Unidos, seguido de Alemania, Reino Unido,
China, Japón y por último México.
Del 2003 al 2006, el orden fue el mismo, a excepción de que hubo más inversión en
marketing en Japón que en China.
45
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
Gráfica 4.2: Porcentaje de inversión por país con respecto al total invertido mundial
8 .8 8 % 10 .6 8 % 12 .2 2 % 12 .0 7% 12 .12 %
8 .4 6 % 5.59 % 3 .3 5% 3 .4 0 % 2 .9 9 %
10 .3 1%7.0 6 % 4 .3 7% 6 .16 % 7.78 %
12 .9 0 %13 .4 2 % 17.4 2 % 15.9 5%
18 .50 %
2 5.0 5%2 7.56 % 2 8 .10 % 2 6 .6 7%
2 5.8 2 %
34.40% 35.69% 34.53% 35.76% 32.79%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
2002 2003 2004 2005 2006
A ño
Porc
enta
je
EstadosUnidos Alemania
Reino Unido
China
México
Japón
4.1.2 Resultados del 2007-2009 (Producto 1)
A continuación se presenta un análisis de la inversión mundial en marketing de los 3
últimos años de gestión de la empresa GENAUHR. El análisis a realizar abarca el gasto
de marketing por parte de la empresa como porcentaje del gasto mundial y el porcentaje
de inversión con respecto al total invertido en Marketing para el producto 1
específicamente.
4.1.2.1 Gasto de marketing de la empresa como porcentaje del gasto
mundial
La gráfica 4.3 muestra que durante el 2007 hasta el 2009, la inversión en marketing
anual por parte de la empresa, no alcanzó el promedio (20%), y fue disminuyendo año
con año. Finalizando en el 16.87%.
46
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
Gráfica 4.3: Porcentaje del total de gasto de marketing mundial para el producto 1
19.34%
18.57%
16.87%
15.50%
16.00%
16.50%
17.00%
17.50%
18.00%
18.50%
19.00%
19.50%
20.00%
2007 2008 2009
% del Total Gasto de Marketing Mundial
4.1.2.2 Porcentaje de inversión con respecto al total invertido en
marketing
Gráfica 4.4: Porcentaje de inversión por país con respecto al total invertido en
marketing en el año para el producto 1.
8.88% 10.68% 12.22% 12.07% 12.12%
8.46% 5.59% 3.35% 3.40% 2.99%
10.31%7.06%
4.37% 6.16% 7.78%
12.90%13.42% 17.42% 15.95%
18.50%
25.05%27.56% 28.10% 26.67%
25.82%
34.40% 35.69% 34.53% 35.76% 32.79%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
2002 2003 2004 2005 2006
Porc
enta
je
Estados Unidos
Alemania
Reino Unido
China
México
Japón
47
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
En la gráfica 4.4 se muestra el porcentaje que correspondió a cada país del total
de la inversión en marketing por parte de la empresa para el producto 1 durante el 2007
hasta el 2009.
En los tres años, se invirtió más en Estados Unidos, seguido por Alemania,
Reino Unido, Japón, China y México. Estados Unidos en el 2009 casi ocupó el 50% de
la inversión en marketing por parte de la empresa, mientras México, ocupó menos del
0.5%. Esto debido a que Estados Unidos era el principal país meta para la compañía.
4.1.3 Participación de mercado 2002-2009
La gráfica 4.5 muestra la participación de mercado promedio por parte de la compañía
en el producto 1 de forma anual.
Gráfica 4.5: Participación de mercado por País (2002-2009) para el Producto 1
10.00%
12.00%
14.00%
16.00%
18.00%
20.00%
22.00%
24.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
M kt.Share Japó nM kt.Share M éxicoM kt.Share C hinaM kt.Share R eino UnidoM kt.Share A lemaniaM kt.Share Estado s Unido s
Se puede observar que en todos los países durante el 2002, la participación de
mercado se encontraba entre el 18% y el 21%, siendo en China donde la compañía tenía
mayor participación de mercado con el 20.46%
48
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
Al empezar el 2007, el país donde se tenía mayor participación de mercado de
manera anual en este producto era Japón, seguido por Reino Unido.
Al finalizar el 2009, se obtuvo en Estados Unidos una participación de mercado
promedio en Estados Unidos de 19.69%, y en Alemania de 19.99%. Mientras que el
país con la menor participación de mercado fue México, con sólo el 11.69%.
4.1.4 Margen de contribución
A continuación se presenta la gráfica 4.6 con el porcentaje de margen de contribución,
es decir la utilidad que queda después de restarle a las ventas totales los costos directos.
La gráfica muestra el promedio del margen de contribución por país para el producto 1,
de manera anual.
La compañía tuvo el más alto margen de contribución de manera anual para el
Producto 1 en general, durante el 2003, siendo de 41.43%. Mientras que en el 2009, fue
de 26.81% siendo el más bajo.
Estados Unidos durante el 2002, tuvo un margen de contribución de 36.21%,
mientras que Alemania de 29.56%. Durante el 2009 Estados Unidos bajó su margen de
contribución a 29.08% y Alemania a 17.92%
Gráfica 4.6: Margen de Contribución por País (2002-2009) para el Producto 1
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
M árgen de C o ntribució n Japó n
M árgen de C o ntribució n M éxico
M árgen de C o ntribució n C hina
M árgen de C o ntribució n R einoUnidoM árgen de C o ntribució nA lemaniaM árgen de C o ntribució n Estado sUnido s
49
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
4.1.5 Sensibilidad de la participación de mercado al gasto de marketing
para el producto 1
A continuación se presenta un análisis de sensibilidad por país donde se muestra
qué tan sensible es la participación de mercado al gasto en marketing. Es decir, en qué
proporción varía la participación cuando hay un aumento o disminución en el gasto en
marketing por parte de la empresa. Los resultados se presentan desde el 2002 hasta el
2009 para el producto 1. Las gráficas muestran el porcentaje de aumento o disminución
de las variables.
4.1.5.1 Japón
Gráfica 4.7: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en Japón
para el producto 1 g p
-40.00%
-30.00%
-20.00%
-10.00%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto en market ing Japó nM kt.Share Japó n
La gráfica 4.7 muestra que sólo durante el 2004, al aumentar la inversión en marketing
en Japón aumentaron las ventas, aunque en menor proporción. Durante el 2005, 2006 y
2008 al disminuir la inversión en marketing disminuyeron las ventas. El resto de los
años, las ventas y la inversión en marketing se comportaron de manera inversa.
50
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
4.1.5.2. México
La gráfica 4.8 muestra que en el 2007, la compañía aumentó su inversión en marketing
en México, mientras que la participación de mercado bajó. Así mismo en el 2009, la
inversión en marketing disminuyó y la participación aumentó en un punto porcentual
más al porcentaje de disminución en marketing.
En el resto de los años al aumentar la inversión en marketing aumentó la participación
de mercado y viceversa.
Gráfica 4.8: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en
México para el producto 1
-70.00%
-60.00%
-50.00%
-40.00%
-30.00%
-20.00%
-10.00%
0.00%
10.00%
20.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto en market ing M éxicoM kt.Share M éxico
4.1.5.3 China
La gráfica 4.9 muestra que en China, durante todos los años existió una relación directa
entre la participación de mercado y la inversión en marketing, pero no una relación
proporcional, debido a que al aumentar o disminuir la inversión en marketing en gran
cantidad, las participación de mercado sólo aumento o diminuyó pero en menor
proporción.
51
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
Gráfica 4.9: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en China
para el producto 1
-80.00%
-60.00%
-40.00%
-20.00%
0.00%
20.00%
40.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarketing C hina
M kt .Share C hina
4.1.5.4 Reino Unido
En la gráfica 4.10 se puede observar que en Reino Unido, sólo durante el 2006 al
disminuir la inversión en marketing en casi un 8%, la participación de mercado aumentó
en un .13%. En el resto de los años, un aumento en inversión en marketing traía consigo
un aumento en la participación, aunque en menor proporción, así mismo cuando existía
una disminución.
Gráfica 4.10: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en
Reino Unido para el producto 1
-60.00%
-40.00%
-20.00%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto en marketingR eino Unido
M kt .Share R einoUnido
52
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
4.1.5.5 Alemania
Gráfica 4.11: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en
Alemania para el producto 1
-60.00%
-40.00%
-20.00%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto en marketingA lemania
M kt .Share A lemania
En Alemania, la mayoría de los años existió una relación inversa entre la inversión en
marketing y la participación de mercado.
En la gráfica 4.11 se puede ver que en el 2008, la inversión en marketing en este
país, aumento en más del 100% y la participación de mercado aumentó en un 15.56%,
se puede observar que aunque es directa la relación, no es proporcional en aumento en
una variable con el aumento en la otra.
4.1.5.6 Estados Unidos
La gráfica 4.12 muestra que en Estados Unidos, un aumento o disminución en la
inversión en marketing, respondía a un aumento o disminución en la participación de
mercado, de manera directa. Esto no sucedió durante el 2006, donde la compañía
disminuyó su inversión en marketing en un 27.27% y la participación de mercado
aumentó en 15.67%. De igual manera en el 2009, la inversión en marketing aumentó en
45.27% mientras que la participación de mercado disminuyó en 9.62%. Esto se puede
ver en la gráfica 4.12.
53
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
Gráfica 4.12: Sensibilidad de la participación de mercado al gasto de marketing en
Estados Unidos para el producto 1
-60.00%
-40.00%
-20.00%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarketingEstado s Unido s
M kt .ShareEstado s Unido s
4.1.6 Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing
A continuación se presenta un análisis de sensibilidad por país donde se muestra
qué tan sensible es el margen de contribución de la empresa al gasto en marketing. Los
resultados se presentan desde el 2002 hasta el 2009 para el producto 1.
Las gráficas muestran el porcentaje de aumento o disminución de las variables.
4.1.6.1 Japón
La gráfica 4.13 muestra que de los años 2003 al 2006, cuando disminuía la inversión en
marketing, aumentaba el margen de contribución, y viceversa.
Durante los años 2007 al 2009, las variables se comportaron de manera distinta, pues al
existir un aumento en la inversión en marketing, aumentaba el margen de contribución,
y viceversa. Esto se ve reflejado sobre todo en el año 2008, donde al disminuir la
inversión en un 29.129%, el margen de contribución disminuyó en 8.46%.
54
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
Gráfica 4.13: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en Japón
para el producto 1 p
-40.00%
-30.00%
-20.00%
-10.00%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto en marketingJapó n
M árgen deC o ntribució n Japó n
4.1.6.2 México
Gráfica 4.14: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en
México para el producto 1
-80.00%
-60.00%
-40.00%
-20.00%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
120.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarketingM éxico
M árgen deC o ntribució nM éxico
La gráfica 4.14 muestra que en México, durante la mayoría de los años la inversión en
marketing y el margen de contribución se comportaron de manera inversa, sobretodo en
el 2003, donde el gasto en marketing disminuyó en casi 61% mientras que el margen de
contribución aumentó en 97.85%. Durante el 2004 y el 2009, disminuyó la inversión en
marketing y así mismo disminuyó el margen de contribución en este país.
55
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
4.1.6.3 China
Gráfica 4.15: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en China
para el producto 1
-80.00%
-60.00%
-40.00%
-20.00%
0.00%
20.00%
40.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarket ingC hina
M árgen deC o ntribució nC hina
La gráfica 4.15 muestra que en China, durante el 2004, 2008 y 2009 al disminuir la
inversión en marketing disminuyó el margen de contribución, sobretodo en el 2004,
cuando la inversión bajó en 25.90% y el margen de contribución en 35.92%. En el resto
de los años, al aumentar o disminuir la inversión en marketing, el margen de
contribución se comportó de manera inversa.
4.1.6.4 Reino Unido
Gráfica 4.16: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en China
para el producto 1
-60.00%
-40.00%
-20.00%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarketing R einoUnido
M árgen deC o ntribució nR eino Unido
56
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
La gráfica 4.16 muestra que en Reino Unido, del 2003 al 2005, al aumentar o disminuir
la inversión en marketing, el margen de contribución se comportaba de manera inversa.
Esto se ve sobretodo en el 2003, cuando la inversión disminuyó en 38.54% y el margen
de contribución aumentó en 54.36%. Del 2006 al 2009, cuando la inversión en
marketing aumentó, el margen de contribución aumentó también, lo mismo sucedió
cuando la inversión disminuyó, es decir, las variables se comportaron de manera directa
y a su vez de manera proporcional como en el 2006, cuando disminuyó la inversión en
7.98% y el margen también disminuyó en 7.19%.
4.1.6.5 Alemania
En la gráfica 4.17, se puede ver que en Alemania durante todos los años, las variables se
comportaron de manera inversa, cuando aumentaba el marketing, el margen de
contribución disminuía y viceversa. Esto se ve sobretodo en el 2008, cuando la
inversión en marketing aumentó en 102% mientras que el margen de contribución
disminuyó en 28.83%. Sólo durante el 2005, al disminuir la inversión en marketing en
un 8.34%, el margen de contribución también disminuyó en 7.16%.
Gráfica 4.17: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en
Alemania para el producto 1
-60.00%
-40.00%
-20.00%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarket ingA lemania
M árgen deC o ntribució nA lemania
57
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
4.1.6.6 Estados Unidos
En la gráfica 4.18 se puede observar que en Estados Unidos, durante todos los años las
variables se comportaron de manera inversa, aunque en el 2007 no hubo un aumentó en
el marketing, el margen de contribución aumentó.
Durante los últimos tres años, la inversión en marketing siempre fue
aumentando conforme al año anterior, mientras que el margen de contribución iba
disminuyendo. Por ejemplo, en el 2009, el marketing aumentó en 45.27% con respecto
al año anterior y por el contrario el margen de contribución disminuyó en 20.44%.
Gráfica 4.18: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en
Estados Unidos para el producto 1
-60.00%
-40.00%
-20.00%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarket ingEstado s Unido s
M árgen deC o ntribució nEstado s Unido s
4.1.7 Gasto de marketing como porcentaje del gasto mundial en
marketing
La gráfica 4.19 muestra el porcentaje invertido en marketing por la compañía del 100%
de inversión en el mundo en cada país. Al ser 5 las compañías que integran el mundo,
del 100% de inversión en marketing, el 20% sería el promedio. En Estados Unidos y en
Alemania, se trató de mantener como mínimo la inversión promedio durante los últimos
tres años, es decir, el 20%, pues estos eran los países meta. Pero solamente en el 2008 se
logró estar un punto porcentual por arriba del promedio, es decir, que tanto en Alemania
como en Estados Unidos, el porcentaje que en el 2009 representó la inversión en
marketing por parte de la empresa, de la inversión total, fue del 21%.
58
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
Gráfica 4.19: Gasto de marketing como porcentaje del gasto mundial por país para el
producto 1 (2002-2009)
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialJapónGasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialMéxicoGasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialChinaGasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialReino UnidoGasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialAlemaniaGasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialEstados Unidos
4.2 Resultados obtenidos para el producto 2
A continuación se muestran los resultados para el producto 2 abarcando sus gastos en
marketing en relación con el gasto mundial así como del total del gasto en marketing de
la empresa el porcentaje que distribuyó en cada país. También se presenta la
participación de mercado y los márgenes de contribución históricos por país. Se analiza
la sensibilidad en la participación de mercado y en la contribución marginal en relación
con movimientos en el gasto de marketing por país. Finalmente se presenta el gasto de
Marketing como Porcentaje del Gasto Mundial en Marketing desde el 2002 hasta el
2009.
4.2.1 Resultados del 2002-2006 (Producto 2)
A continuación se presentan los resultados obtenidos durante los primeros 5
años de la empresa. El análisis a realizar abarca el gasto de marketing por parte de la
empresa como porcentaje del gasto mundial y el porcentaje de inversión con respecto al
total invertido en Marketing para el producto 2, así mismo, se presentan los resultados
de la sensibilidad en la participación de mercado y margen de contribución como
resultado de un cambio en la inversión en marketing.
59
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
4.2.1.1 Gasto de marketing de la empresa como porcentaje del gasto
mundial
La gráfica 4.20 muestra el porcentaje de inversión anual por parte de GENAUHR, que
corresponde al 100% de la inversión total de marketing en el mundo. Del 2002 al 2005,
la inversión en marketing siempre estuvo por arriba del promedio (20%). Durante el
2006, el gasto total de marketing en el mundo por parte de la empresa representó el 20%
del total de la inversión por parte de las 5 compañías.
Gráfica 4.20: Porcentaje del total de gasto de marketing mundial para el producto 2
20.93%
22.40%22.01% 22.15%
20.00%
18.50%
19.00%
19.50%
20.00%
20.50%
21.00%
21.50%
22.00%
22.50%
23.00%
2002 2003 2004 2005 2006
4.2.1.2 Porcentaje de inversión con respecto al total invertido en
marketing
La gráfica 4.21 muestra el porcentaje que la empresa invirtió en marketing en cada país
del 100% invertido en el Producto 2. Durante todos los años, Estados Unidos fue el
país al que se le destinó la mayor inversión en marketing., seguido en segundo lugar por
Alemania. Durante los dos primeros años, China fue el que tuvo la menor inversión y en
los siguientes tres años, fue México. Japón y Reino Unido se intercalaban en los años
para ser el tercer país con más inversión.
60
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
Gráfica 4.21: Porcentaje de inversión por país con respecto al total invertido en
marketing en el año para el producto 2
10.42% 10.89% 10.74% 12.01% 14.43%
9.60% 6.89% 8.52% 9.50% 7.12%
9.11%6.41% 8.64%
11.78% 9.27%
11.46%10.32%
11.26%11.72%
9.80%
28.66%30.85%
29.40% 18.63%16.40%
30.75% 34.64% 31.43% 36.37%42.97%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
2002 2003 2004 2005 2006
EstadosUnidosGermany
UK
China
México
Japón
4.2.2 Resultados del 2007-2009 (Producto 2)
A continuación se presenta un análisis comparativo de los 3 últimos años de gestión de
la empresa GENAUHR. El análisis a realizar abarca el gasto de marketing por parte de
la empresa como porcentaje del gasto mundial y el porcentaje de inversión con respecto
al total invertido en Marketing para el producto 2.
4.2.2.1 Gasto de marketing de la empresa como porcentaje del gasto
mundial
En la gráfica 4.22 se puede observar que durante los tres años la inversión en marketing
de la compañía estuvo por abajo del promedio (20%), e incluso fue en disminución y en
el 2009, GENAUHR sólo invirtió en marketing el 12.52% del 100% invertido en el
mundo.
61
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
Gráfica 4.22: Porcentaje del total del gasto de marketing mundial para el producto 2
19.77%
17.01%
12.52%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
2007 2008 2009
4.2.2.2 Porcentaje de inversión con respecto al total invertido en
marketing
En la gráfica 4.23 se observa el porcentaje que correspondió a cada país del 100%
invertido en marketing por la compañía, de manera anual.
Durante los tres años Estados Unidos fue el país con mayor inversión en
marketing por ser el principal mercado meta, llegando en el 2009 a tener una inversión
del 70.18% del total.
Después de Estados Unidos, el país con mayor inversión en los tres años fue
Alemania, seguido por Japón, Reino Unido, China y finalmente México. Sólo durante
el 2008, Reino Unido tuvo mayor inversión que Japón.
62
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
Gráfica 4.23: Porcentaje de inversión por país con respecto al total invertido en
marketing en el año para el producto 2.
12.54% 11.41% 9.06%
9.78%
7.54%4.78%
16.78%
15.93%
12.94%
58.96%70.18%
48.14%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
2007 2008 2009
Año
Porc
enta
je
USA
Germany
UK
China
México
Japón
4.2.3 Participación de mercado 2002-2009
Gráfica 4.24: Participación de mercado por país (2002-2009) para el producto 2
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
M kt .Share Japó n
M kt .Share M éxico
M kt .Share C hina
M kt .Share R einoUnido
M kt .ShareA lemania
M kt .ShareEstado s Unido s
En la gráfica 4.24 se muestra la participación de mercado desde el 2002 hasta el 2009,
por parte de la compañía en cada país.
Durante el 2002, todos los países tenían una participación de mercado del 19 y
20%. En el 2004, la participación de mercado aumentó en todos los países estando por
63
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
arriba del 21%. Para el 2005, en China, la participación de mercado aumentó hasta el
37.54%, y sólo en Alemania y Estados Unido la participación estaba por abajo del 20%.
En el 2007 la participación de mercado en todos los países, estuvo por abajo del
promedio, excepto en Estados Unidos, que tenía un 20%. Finalmente, en el 2009, la
participación de mercado en Reino Unido fue la más baja con un 10.43%. Mientras que
Estados Unidos y Japón tenían la participación de mercado más alta, con un 19.43% y
18.18% respectivamente, debido a que eran los países meta.
4.2.4 Margen de contribución
La gráfica 4.25 muestra el promedio del margen de contribución por país para el
producto 2, de manera anual.
En el 2009, la compañía tuvo el más alto margen de contribución en el producto
2, siendo en promedio de 36.39%. Mientras que en el 2004, fue de 24.50% siendo el
más bajo.
Estados Unidos tuvo el margen de contribución más alto en el 2003, siendo de
38.63%, mientras que en el 2009 fue de 27.13% siendo el más bajo. Por el contrario,
Japón tuvo su más alto margen de contribución en el 2009, siendo de 42.09%, mientras
que el más bajo fue de 28.13% en el 2004.
Gráfica 4.25: Márgen de contribución por país del producto 2 (2002-2009)
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
45.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
M árgen deC o ntribució n Japó n
M árgen deC o ntribució n M éxico
M árgen deC o ntribució n C hina
M árgen deC o ntribució n R einoUnidoM árgen deC o ntribució nA lemaniaM árgen deC o ntribució nEstado s Unido s
64
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
4.2.5 Sensibilidad de la participación de mercado al gasto de Marketing
para el producto 2
A continuación se presenta un análisis de sensibilidad por país donde se muestra qué tan
sensible es al gasto en marketing ese mercado. Es decir, en qué proporción varían las
ventas cuando hay un aumento o disminución en el gasto en marketing por parte de la
empresa. El análisis se realizó desde el 2002 hasta el 2009 para el producto 2. Las
gráficas muestran el porcentaje de aumento o disminución de las variables.
4.2.5.1 Japón
La gráfica 4.26 muestra que en Japón, durante el 2003 hubo un aumento en el gasto de
marketing y la participación de mercado también aumentó aunque no de manera
proporcional. En el 2004, por el contrario, bajó la inversión en marketing en 5.14%,
mientras que la participación de mercado aumentó en 9.25%. En el 2005, volvió a
disminuir la inversión en 26.83%, pero esta vez la participación de mercado bajó en
7.53% con respecto al año anterior. Del 2006 al 2009, la inversión en marketing fue
aumentando año con año, mientras que la participación de mercado fue disminuyendo,
por ejemplo, en el 2009, el marketing aumentó en 11.89%, mientras que la participación
de mercado disminuyó en 4.35%.
Gráfica 4.26: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en
Japón para el producto 2.
-0.3
-0.25
-0.2
-0.15
-0.1
-0.05
0
0.05
0.1
0.15
0.2
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarket ingJapó n
M kt.ShareJapó n
65
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
4.2.5.2 México
La gráfica 4.27 muestra que en México, en la mayoría de los años al disminuir la
inversión en marketing disminuyó la participación de mercado, a excepción del 2003,
cuando la inversión disminuyó en 20.82% y la participación de mercado aumentó en
10%.
Gráfica 4.27: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en
México para el producto 2.
-1.4
-1.2
-1
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Gasto enmarket ingM éxico
M kt.ShareM éxico
4.2.5.3 China
Gráfica 4.28: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en
China para el producto 2.
-1
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarket ingC hina
M kt .ShareC hina
66
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
La gráfica 4.28 muestra que en China, en el 2003 aunque el gasto en marketing
disminuyó en 23%, la participación de mercado aumentó en 7.9%, mientras que en el
2004, cuando la inversión aumentó en 23.13% la participación de mercado sólo
aumentó en menos de un punto porcentual. Del 2005 al 2009, la inversión en marketing
fue disminuyendo año con año y lo mismo sucedió con la participación de mercado, a
excepción del 2005 cuando la inversión disminuyó en 3.95% y por el contrario, la
participación de mercado aumentó en 42.76%.
4.2.5.4 Reino Unido
La gráfica 4.29 muestra que en Reino Unido en el 2003, la inversión en marketing
aumentó en 3.67% y la participación de mercado aumentó en 12.13%, pero en el 2004,
aunque la inversión también aumentó, la participación de mercado disminuyó. En el
2008 y 2009 cuando la inversión en marketing disminuyó en 12.35% y 10.13%, la
participación de mercado disminuyó en 30.33% y 36.04% respectivamente.
Gráfica 4.29: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en
Reino Unido para el producto 2.
-0.4
-0.3
-0.2
-0.1
0
0.1
0.2
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarket ing R einoUnidoM kt.Share R einoUnido
67
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
4.2.5.5 Alemania
En la gráfica 4.30 se observa que en Alemania sólo en el 2004 y 2005, cuando la
inversión en marketing disminuyó, la participación de mercado disminuyó, aunque en el
2005 esto no fue de manera proporcional, pues la inversión disminuyó en más del 120%
y la participación de mercado sólo bajó en 14.67% con respecto al año anterior.
El resto de los años, aunque la inversión en marketing aumentó, la participación
de mercado disminuyó, a excepción del 2006, cuando la inversión bajó en 21.99% y la
participación de mercado aumentó en un 5%.
Gráfica 4.30: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en
Alemania para el producto 2.
-1.4
-1.2
-1
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Gasto enmarket ingA lemania
M kt .ShareA lemania
4.2.5.6 Estados Unidos
La gráfica 4.31 muestra que en Estados Unidos, en el 2004 y 2005 la inversión en
marketing bajó y la participación de mercado también, aunque en menor proporción.
Del 2006 al 2009, la inversión en marketing fue aumentando año con año, pero sólo en
el 2006 y 2008 la participación de mercado también aumentó. En el 2009, aunque la
inversión aumentó en más del 40%, la participación bajó en 7.62%.
68
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
Gráfica 4.31: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en
Estados Unidos para el producto 2.
-0.3
-0.2
-0.1
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarket ingEstado sUnido s
M kt.ShareEstado sUnido s
4.2.6 Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing para el
producto 2
A continuación se presenta un análisis de sensibilidad por país donde se muestra qué tan
sensible es el margen de contribución de la empresa al gasto en marketing. Los
resultados se presentan desde el 2002 hasta el 2009 para el producto 2. Las gráficas
muestran el porcentaje de aumento o disminución de las variables.
4.2.6.1 Japón
La gráfica 4.32 muestra que en Japón, en el 2005 y en el 2008, la inversión en
marketing y el margen de contribución se relacionaron de manera inversa. Por ejemplo,
en el 2005 la inversión en marketing disminuyó en 26.83% mientras que el margen de
contribución aumentó en 14.58%. En el resto de los años, cuando la inversión en
marketing aumentó, el margen de contribución también aumentó, y viceversa. Esto se
ve reflejado en el 2009, cuando el marketing aumentó en 11.89%, y el margen de
contribución en 20.57%.
69
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
Gráfica 4.32: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en Japón
para el producto 2.
-0 .3
-0 .2
-0.1
0
0.1
0 .2
0 .3
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarket ingJapó n
M árgen deC o ntribució nJapó n
4.2.6.2 México
Gráfica 4.33: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en Japón
para el producto 2
-1.4
-1.2
-1
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarket ingM éxico
M árgen deC o ntribució nM éxico
La gráfica 4.33 muestra que en México, solo en el 2008 cuando la inversión en
marketing disminuyó en 120.18%, el margen de contribución disminuyó en 6.51%, es
decir las variables se comportaron de manera directa. Durante los demás años, las
variables se comportaron de manera inversa, pues al disminuir la inversión en marketing
70
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
aumentaba el margen de contribución, como pasó en el 2009 cuando el marketing
disminuyó en 67.23% y el margen de contribución aumentó en 38.96%.
4.2.6.3 China
Gráfica 4.34: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en China
para el producto 2.
-0.6
-0.5
-0.4
-0.3
-0.2
-0.1
0
0.1
0.2
0.3
0.4
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarket ingC hina
M árgen deC o ntribució nC hina
En la gráfica 4.34 se puede ver que en China, en el 2003 la inversión en marketing
disminuyó en 23.28% mientras que el margen de contribución aumentó en 29%. En el
2004, por el contrario, la inversión aumentó en 23.13% y el margen de contribución
disminuyó en 41.99%.
Desde el 2005 hasta el 2009, la inversión en marketing en este país fue
disminuyendo año con año y a excepción del año 2006 y 2007, el margen de
contribución aumentó.
4.2.6.4 Reino Unido
La gráfica 4.35 muestra que en Reino Unido, en el 2003 cuando la inversión en
marketing aumentó en un 3.67% el margen de contribución aumentó en 20.79%. En el
2005, el gasto en marketing disminuyó en 36. 22%, mientras que el margen de
contribución disminuyó en 3.24%. Es decir, en estos dos años, las variables se
comportaron de manera directa.
71
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
En el resto de los años, las variables se comportaron de manera inversa, es decir,
que cuando la inversión en marketing disminuyó, el margen de contribución aumentó y
cuando la inversión aumentó, el margen disminuyó. Por ejemplo, en el 2008, la
inversión disminuyó en 12.35% y el margen de contribución aumentó en 9.03%.
Gráfica 4.35: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en Reino
Unido para el producto 2.
-0 .4
-0.3
-0.2
-0.1
0
0.1
0.2
0.3
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarket ing R einoUnido
M árgen deC o ntribució nR eino Unido
4.2.6.5 Alemania
Gráfica 4.36: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en
Alemania para el producto 2.
-1.4
-1.2
-1
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Gasto enmarket ingA lemania
M árgen deC o ntribució nA lemania
72
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
En la gráfica 4.36 se puede observar que en Alemania, en el 2003, la inversión en
marketing aumentó en 19.45%, mientras que el margen de contribución aumentó en
15.36%. Del 2004 al 2006, la inversión en marketing fue disminuyendo y en el 2004, el
margen de contribución disminuyó también, pero en el 2005 y en el 2006, aumentó. En
los últimos tres años, la inversión de marketing fue aumentando año con año, y el
margen de contribución también, a excepción del 2007 cuando disminuyó en 5%.
4.2.6.6 Estados Unidos
La gráfica 4.37 muestra que en Estados Unidos, durante el 2003 la inversión en
marketing aumentó en 23.04% y el margen de contribución también aumentó en 8.51%.
Desde el 2006 hasta el 2009, la inversión en marketing fue aumentando año con año,
pero el margen de contribución sólo en el 2006 aumentó en 0.52%. Mientras que en el
resto de los años disminuyó. Esto se refleja en el 2008 cuando la inversión en marketing
aumentó en 29.34%, mientras que el margen de contribución disminuyó en 20.64%.
Gráfica 4.37: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en
Estados Unidos para el producto 2.
-0 .3
-0.2
-0.1
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto enmarket ingEstado sUnido s
M árgen deC o ntribució nEstado sUnido s
73
CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________
4.2.7 Gasto de marketing como porcentaje del gasto mundial en
marketing
Gráfica 4.38: Gasto de marketing como porcentaje del gasto mundial por país para el
producto 2 (2002-2009)
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Gasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialJapón
Gasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialM éxico
Gasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialChinaGasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialReino Unido
Gasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialA lemania
Gasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialEstados Unidos
La gráfica 4.38 muestra el porcentaje invertido en marketing por la compañía del 100%
de inversión en el mundo en cada país, para el producto 2.
En Estados Unidos y en Japón, se trató de tener como mínimo la inversión
promedio durante los últimos tres años, es decir, el 20%, pues estos eran los países
meta. En Estados Unidos sólo en el 2008 y 2009, la inversión en marketing representó
el 21% del total en el mundo. Pero en el 2009 sólo representó el 16.83%. En Japón,
durante los últimos tres años, no se logró invertir el 20%, por el contrario, fue
disminuyendo año con año, hasta que en el 2009, la inversión en marketing en este país
representó sólo el 12.27% del total invertido.
74