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El impacto del cine en el turismo: el caso de Nueva Zelanda
100 Metodología
4. MÉTODOLOGÍA
En este apartado se repasa el concepto de método científico, necesario para
cualquier investigación, se sigue con la enumeración de los métodos de
investigación manejados en comunicación, y en turismo y se describe el método
empleado en esta investigación.
4.1. MÉTODO CIENTÍFICO
De acuerdo con Umberto Eco (1997:48) para que una investigación sea
científica ha de cumplir ciertos requisitos:
La investigación versa sobre un objeto reconocible y definido de tal
modo que también sea reconocible por los demás.
(...)
La investigación tiene que decir sobre este objeto cosas que todavía
no han sido dichas o bien revisar con óptica diferente las cosas que
ya han sido dichas.
(...)
La investigación tiene que ser útil a los demás.
(....)
La investigación debe suministrar elementos para la verificación y la
refutación de las hipótesis que presenta, y por tanto tiene que
suministrar los elementos necesarios para su seguimiento público.
El impacto del cine en el turismo: el caso de Nueva Zelanda
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Mario Bunge (1983:25) propone los pasos siguientes para aplicar el método
científico:
1. Enunciar preguntas bien fundadas y verosímilmente fecundas.
2. Arbitrar conjeturas, fundadas y contrastables con la experiencia, para
contestar a las preguntas.
3. Derivar consecuencias lógicas de las conjeturas.
4. Arbitrar técnicas para someter las conjeturas a contrastación.
5. Someter a su vez a contrastación esas técnicas para comprobar su
relevancia y la fe que merecen.
6. Llevar a cabo la contrastación e interpretar sus resultados.
7. Estimar la pretensión de verdad de las conjeturas y la fidelidad de las
técnicas.
8. Determinar los dominios en los cuales valen las conjeturas y las técnicas y
formular los nuevos problemas originados por la investigación.
Normalmente en una investigación se sigue la siguiente secuencia:
Selección del problema.
Revisión de la literatura existente.
Desarrollo de hipótesis y preguntas de investigación.
Determinación de la metodología adecuada.
Recogida de datos.
Análisis e interpretación de resultados.
Presentación de resultados.
Replicación del estudio.
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Neumann (1997) y Blaikie (1993) señalan que hay tres enfoques para las
investigaciones en ciencias sociales:
El enfoque positivista u objetivismo.
El enfoque interpretativo.
El enfoque crítico.
El enfoque positivista implica conceptos como cuantificación, hipótesis y
mediciones objetivas y es la perspectiva más utilizada en investigación sobre
medios de comunicación, por ejemplo. Desde esta perspectiva se entiende que la
realidad es objetiva, que los seres humanos somos básicamente iguales por tanto
lo que se buscan son las generalizaciones que expliquen nuestro comportamiento
mediante leyes generales en diferentes escenarios.
El enfoque interpretativo se hizo popular en los años 70 a los 90 siendo su
objetivo entender cómo se crea el significado y se interpretan los acontecimientos
de la vida. Esta perspectiva propone que la realidad no es única sino que existe
sólo sobre la base de cada persona que la interpreta, es, por tanto, subjetiva.
Además, para este enfoque los seres humanos somos diferentes y no es posible
generalizar. Así pues, lo que se busca es profundizar en situaciones únicas.
El enfoque crítico se interesa por conceptos como el poder y la ideología.
Este enfoque no es considerado por los autores, quienes se centran en las
diferencias entre el método interpretativo y el método positivista, que listan como
sigue:
El papel del investigador es distinto en uno y otro enfoque, ya que
para el método positivista el investigador está alejado de los datos y
lo que se busca es ser objetivo mientras que para el método
interpretativo, el investigador es parte integrante de los datos.
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103 Metodología
El diseño del estudio, que está determinado antes de empezar y se
lleva a cabo en un entorno controlado en el caso del método
positivista y para el interpretativo evoluciona durante la investigación y
el entorno suele ser natural.
Los instrumentos de medición también son diferentes puesto que en
el caso del método positivista, éstos existen independientemente del
investigador y pueden ser utilizados por otra persona. En el caso del
método interpretativo, el investigador es el instrumento y es
insustituible.
La construcción de teorías. En el caso del investigador positivista, el
investigador utiliza el estudio para confirmar o rechazar teorías. El
investigador interpretativo construye teorías como parte del proceso
de investigación.
El método positivista está conectado con análisis cuantitativos como
análisis de contenido, experimentos y encuestas mientras que el
método interpretativo suele emplear la observación de campo, la
entrevista de grupo, las entrevistas intensivas y el estudio del caso
(case study).
El investigador positivista utiliza normalmente el modelo deductivo de
análisis de datos, es decir, los datos confirman o niegan las hipótesis
lanzadas. El investigador interpretativo usa un método inductivo:
recoge datos de un área determinada y las agrupa en categorías
apropiadas de donde emergen las explicaciones.
No obstante, los autores (2000:106) manifiestan que muchos investigadores
mezclan diferentes técnicas:
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Despite their differences, many researchers are now using a combination of
the quantitative and qualitative approaches in order to understand fully the
phenomenon they are studying.
Existen dos áreas generales diferenciadas en la investigación sobre los
medios de comunicación:
La investigación profesional: entidades privadas llevan a cabo
estudios aplicados a aspectos concretos como las preferencias de los
consumidores y el seguimiento de una campaña promocional.
La investigación académica: las universidades y otros organismos
estudian los medios de comunicación con el propósito de teorizar
acerca de del proceso comunicativo, por ejemplo, explicar los efectos
de los medios de comunicación en las personas o qué elementos
cognitivos se activan en la audiencia televisiva.
Sin embargo, los estudios profesionales y los académicos se entrecruzan a
menudo, sirviendo unos de base a los otros o incluso trabajando en conjunto.
Wimmer y Dominick (2000:375) resumen las diferencias entre la
investigación profesional y la académica:
Academic research tends to be more theoretical in nature; private
sector research is generally more applied.
The data used in academic research are public, whereas much
industry research is based on proprietary data.
Top management often determines private sector research topics;
academic researchers have more freedom in their choice of topics.
Projects in private sector research usually cost more to conduct than
do academic investigations.
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105 Metodología
También mencionan las características comunes, que son las siguientes:
Muchas investigaciones del sector profesional han surgido de
estudios académicos.
Los investigadores de ambos sectores utilizan la misma metodología
y las mismas técnicas.
El objetivo de la investigación a menudo es el mismo en ambos.
Uno de los métodos más empleados en ciencias sociales es el método del
caso, el cual ha recibido críticas en el sentido de que, al depender de un sólo caso,
las generalizaciones pueden no ser válidas. Sin embargo, algunos autores
consideran que un prototipo experimental sirve para percibir, no solo las
singularidades del objeto de estudio sino también para inferir resultados a nivel
más general. Yin (1989a) afirma que su capacidad de aplicación resulta de las
propiedades metodológicas presentes en la construcción del caso. El método del
caso se inserta dentro de los métodos cualitativos, y cumple con sus
características: descripción, comprensión y explicación.
El método del caso tiene diferentes enfoques. Puede ser:
Prospectivo.
Explicativo.
Descriptivo.
El caso prospectivo recoge datos antes de la definición de las preguntas e
hipótesis de investigación, y se considera previo a otro tipo de estudio social. Por
ejemplo, los estudios piloto, que se enmarcan dentro de esta categoría, sirven para
decidir qué protocolos se emplearán y para identificar errores que podrían ser
fatales en el estudio final. El caso explicativo, es muy apropiado para
El impacto del cine en el turismo: el caso de Nueva Zelanda
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investigaciones muy complejas y de muchas variables. El caso descriptivo requiere
un comienzo teórico que se va acomodando a media que la investigación avanza,
lo que implica la formación de hipótesis de causa-efecto. La mayor ventaja del
método del caso es que da una perspectiva holística, global, del sistema bajo
estudio. La unidad de análisis ha de seleccionarse cuidadosamente al ser esencial
que sea representativa de la estructura que se estudia, derivando del mismo las
ideas fundamentales.
4.1.1. Cálculo:
En los análisis se necesita hacer mediciones. De acuerdo con Casetti y di
Chio (1999) los procedimientos de cálculo más empleados son: el ANÁLISIS DE
FRECUENCIAS, el ANÁLISIS DE CONTINGENCIAS y el ANÁLISIS DE
VALORACIONES. El análisis de frecuencias mide las unidades de análisis
recurrentes de uno o de varios textos. El de contingencias mide la confluencia de
dos o más unidades de análisis en el mismo texto. El análisis de valoraciones
«revela la presencia y la intensidad de las valoraciones (positivas o negativas que
contiene un texto, en relación con un determinado objeto.» (Casetti y di Chio,
1999:244)
Según Davis (1997) y Wimmer y Dominick (2000) la medición puede ser
NOMINAL, ORDINAL, POR TRAMOS y DE RATIO. En la medición nominal se
utilizan números u otros símbolos para clasificar personas, objetos o
características; este tipo de medición sólo permite clasificar a las unidades de
análisis en categorías, por ejemplo: sexo: varón y mujer. En el cálculo ordinal los
objetos se ordenan por grados en una dimensión determinada; además de
clasificar a los elementos en distintas categorías, permite establecer una relación
de orden de las mismas. Por ejemplo: clase social: baja, media y alta. En la
medición por tramos o intervalar se utiliza una escala con intervalos que permite
clasificar, ordenar y medir la distancia entre las diferentes categorías, por ejemplo
la edad se puede medir en tramos. Lo más característico de este tipo de medición
El impacto del cine en el turismo: el caso de Nueva Zelanda
107 Metodología
es que no tiene dimensión cero. El cálculo por ratio tiene las mismas propiedades
que la anterior, pero sí tiene un punto cero. En la investigación de los medios de
comunicación se emplea principalmente el cálculo nominal, el ordinal y el de
tramos. El de ratios se emplea fundamentalmente para medir el tiempo de
audiencia.
4.1.2. Cálculos estadísticos
Nieto de Alba (1980:1), al introducir el concepto de estadística, dice:
Si el hombre quiere descubrir algún rodaje de la máquina del mundo (físico,
económico, etc.), deberá enfrentarse con los fenómenos que desfilan ante sus
sentidos. Respecto a estos fenómenos se pueden adoptar diferentes posturas que
dependen del orden de conocimiento que se desee obtener.
En efecto, cuando observamos hechos y los describimos, lo hacemos para
analizarlos y derivar consecuencias de los mismos, o previamente construimos
hipótesis que se verán refrendadas o refutadas por los datos observados. Según
Nieto de Alba, los fenómenos observados pueden ser de dos clases:
Fenómenos causales.
Fenómenos de azar o estadísticos.
Los fenómenos causales, son aquellos en los que es posible predecir el
estado final si se conoce el estado inicial y las condiciones de realización son las
mismas. Los fenómenos estadísticos se caracterizan porque no se pueden
predecir. La descripción de los fenómenos consiste en expresar de alguna forma
los resultados de las observaciones enunciando sus propiedades. (Nieto de Alba,
1980:2) Nieto de Alba también divide la descripción en dos: causal y estadística. La
descripción causal se produce «cuando las propiedades descritas afectan a cada
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108 Metodología
una de las observaciones consideradas particularmente.» La descripción
estadística se caracteriza porque las propiedades descritas «afectan a todas las
observaciones consideradas en conjunto.» La estadística, pues, es una disciplina
científica que recoge, ordena y analiza datos. Los datos pueden proceder de un
colectivo completo o de una muestra. La estadística puede dividirse en dos clases:
Descriptiva: Su objeto es la representación y análisis de los datos
obtenidos en una muestra.
Inferencial: Su objeto es la extracción de inferencias acerca de las
propiedades de una población en base a los datos obtenidos de una
muestra.
El primer paso en cualquier investigación es la recogida de datos y su
ordenación. La ordenación de datos, o distribución, consiste en clasificarlos de
modo que «nos suministren algún conocimiento del fenómeno o proceso en
estudio» (Nieto de Alba, 1980:17). Las distribuciones se pueden expresar
gráficamente o numéricamente. Las representaciones gráficas más empleadas son
el histograma o gráfico de barras, el polígono de frecuencias y, en el caso de datos
cualitativos , el ciclograma o gráfico de sectores. Los conjuntos de números se
muestran en tablas de distribución, que pueden ser de frecuencias simples, de
frecuencias agrupadas o de intervalos, o de frecuencias y porcentajes acumulados.
Las distribuciones de frecuencias sirven para tener una idea general de todos los
datos obtenidos, pero a veces necesitamos subrayar alguna de las características
de un conjunto de datos:
La tendencia central.
La variabilidad o dispersión.
La asimetría.
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109 Metodología
Para medir la TENDENCIA CENTRAL, se pueden emplear la MEDIA, la
MEDIANA y la MODA. La media es el valor de una distribución respecto de la que
la suma de las desviaciones es igual a cero. Se obtiene multiplicando cada valor de
la variable por su frecuencia relativa respectiva y sumando los resultados. La
mediana es el valor central de la distribución cuando se ordenan los datos según
su magnitud. La moda es el valor que se representa con más frecuencia. La
VARIABILIDAD es el grado de separación entre los datos de una distribución, es
decir, si son semejantes o diferentes entre sí. Si la dispersión es baja, se habla de
un grupo homogéneo y si es alta de un grupo heterogéneo. Las medidas de
variabilidad o dispersión más importantes son la DESVIACIÓN TÍPICA y la
VARIANZA. La desviación típica ofrece una dispersión promedia que se basa en
todos los valores observados. La varianza es el cuadrado de la desviación típica.
Para calcular la ASIMETRÍA, es decir, el grado de alejamiento de una distribución
normal o media, se emplea el COEFICIENTE DE CURTOSIS. Además de estas
medidas, podemos querer saber si hay relación entre dos variables. Para ello
disponemos de las medidas de ji o CHI CUADRADO y el COEFICIENTE DE
CORRELACIÓN. El chi cuadrado es un método de análisis apropiado cuando
existen datos nominales o categóricos y con este método se comprueba si existe
relación entre dos variables, es decir, se comprueba si las frecuencias observadas
se apartan de lo aleatorio. El coeficiente de relación o de contingencia nos dice si la
relación es grande o pequeña.
4.2. INVESTIGACIÓN EN TURISMO:
La gestión del ocio, a medida que las sociedades van prosperando, se
convierte en un negocio con grandes perspectivas de futuro. Ahora bien, para
tener éxito en el área de turismo es necesario analizar las posibilidades de éxito,
las inversiones, los intereses de la propia de los consumidores, los factores
sociales, las infraestructuras y la climatología del entorno, sin olvidar otros factores
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110 Metodología
relevantes como la competencia. En las investigaciones sobre turismo, según
Sastre et al. (2002), hay cuatro elementos principales:
La demanda
La oferta
El espacio geográfico
Los operadores del mercado
La demanda es el conjunto de consumidores, tanto reales como potenciales,
de bienes y servicios turísticos. La oferta está constituida por los productos,
servicios y organizaciones involucradas de forma activa en la actividad turística. El
espacio geográfico es el lugar donde reside la población y donde se produce la
oferta y la demanda. Los operadores son empresas y organismos cuya misión es
doble: por un lado facilitar la relación entre oferta y demanda , por otro, organizar la
promoción y la venta.
La investigación en turismo puede servir para varias funciones:
Formularse preguntas relacionadas con el turismo, sus tácticas y
actuaciones.
Recoger datos que ayuden a responder las citadas preguntas.
Analizar los datos para entender el sistema turístico, el
comportamiento del turista y sus propensiones.
Predecir procedimientos y escenarios útiles a la práctica turística.
Entender las dinámicas actuales y futuras del mercado con objeto de
planificar políticas y estrategias que preparen posibles cambios.
Tomar decisiones en cuanto a las actuaciones relativas en materia de
competitividad y sostenibilidad del sector.
El impacto del cine en el turismo: el caso de Nueva Zelanda
111 Metodología
La investigación turística, como cualquier disciplina en la que se quiera
indagar con objetividad y fiabilidad, requiere de un considerable rigor
metodológico. Sin embargo, investigar sobre turismo es difícil porque se trata de un
sector sometido a cambios profundos, que, además, varía muy deprisa. Como dice
Figuerola (2004:11):
Hay que valorar como sorprendente el cambio que la actividad turística ha
experimentado en los últimos cincuenta años. Las cifras que lo representan y
explicaban se han multiplicado por factores muy elevados.
Además, prosigue Figuerola (2004:12), el turismo, ya sea como producto o
como servicio, es difícil de definir porque responde a «necesidades diversas, las
cuales sin ser contradictorias, se identifican con estados del comportamiento
humano muy dispares.» Bordas (2003: 1) abunda en la misma idea, ofreciendo una
perspectiva centrada en el turista de hoy en día, quien «tiene unas motivaciones y
unas necesidades, unos hábitos de información, de compra y de utilización de los
destinos de los que sabemos muy pocas cosas.» El autor, siguiendo a Jensen
(1999), habla del fenómeno de la sociedad de ensueño (o dream society), un
nuevo tipo de sociedad posterior a la sociedad de la información, que está
empezando a tener una gran influencia sobre el turismo, cuya característica
principal es la de dar mucho valor al componente emocional (las emociones, los
sentimientos). Jensen (1999:1 y 4) define la sociedad de ensueño como:
A new society in which businesses, communities, and
people, will thrive on the basis of their stories, not just on
data and information. […] In a century where society is
marked by science and rationalism, by analysis and
pragmatism, where symbol analysts hold the highest
positions of society –this is precisely where the emotions,
the stories and narratives, the values all return to the scene.
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112 Metodología
Esta situación provoca que el sector turístico deba buscar nuevas
instrumentos de investigación que permita conocer las características de la nueva
forma de hacer turismo, con objeto de analizar tendencias y comprender las
opciones del viajero actual.
Bordas (2003:2) hace un recorrido por la evolución de la sociedad:
Si miramos a qué hemos ido dando valor, veremos
que al principio lo que tenía valor eran las materias primas;
luego se dio el valor a los productos. La gente estaba
dispuesta a pagar dinero a cambio de productos. Hoy, si
observamos en qué gastamos el dinero las familias,
veremos que la mayor parte del presupuesto familiar ya no
lo gastamos en productos, sino en servicios: de educación,
de entretenimiento, de sanidad, etc. Todo el mundo está de
acuerdo en que en el paso siguiente, que ya ha empezado,
el cuarto valor económico de la historia de la humanidad son
las experiencias.
El concepto experiencia se define como «vivencias, sentimientos,
sensaciones, que veo, que me fascinan, que me impactan y que, precisamente por
eso, se convierten en "memorables"» (Bordas, 2003:2) Así, se hace necesaria una
reflexión sobre lo que induce a las personas a viajar. Castrogiovanni (2004:14)
dice:
Los factores de motivación, que propician ese
movimiento por el mundo, son incontables. Algunos son
fácilmente detectados; otros, por envolver una mayor
subjetividad, son difíciles de evaluar. Así, ya no parece
posible que veamos el turismo, de forma genérica, aunque,
históricamente, haya sido visto, por varios campos
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113 Metodología
profesionales, como un conjunto de actividades o
transacciones financieras, gracias a los índices de
crecimiento económico, lo que parece ser una mirada, como
mínimo, reduccionista.
4.3. MODELO METODOLÓGICO
Nuestra investigación presenta algunas características particulares, ya que
se trata de un estudio que puede ser visto desde dos ángulos diferentes:
Por un lado es un ESTUDIO LONGITUDINAL, es decir, los datos se
han recogido en diferentes puntos de un eje temporal con objeto de
poder seguir la evolución de los mismos.
Por otro, pretendemos analizar con detenimiento cada uno de los
grupos de datos de una manera TRANSVERSAL.
Considerando que la investigación tiene un carácter descriptivo, las técnicas
empleadas para cumplir con los objetivos las hipótesis son las siguientes:
Datos referentes al cine en los países de referencia obtenidos de
instituciones competentes, tales como la audiencia y la recaudación
obtenida por la película El señor de los anillos.
Datos relacionados con el turismo en Nueva Zelanda, con el fin de
obtener la información secundaria y primaria. Las instituciones
consultadas son Statistics New Zealand, Tourism New Zealand,
Treasury New Zealand, MEC (Ministry of Economic Development),
United Nations, PURENZ (100% Pure New Zealand), Govt.com
(Government of New Zealand), etc.
Cuenta satélite de turismo de Nueva Zelanda.
Ordenación de los datos referentes al cine y al turismo.
El impacto del cine en el turismo: el caso de Nueva Zelanda
Representación gráfica en figuras y tablas de distribución para
observar la variación de los datos en los años de referencia.
Estos instrumentos de análisis nos parecieron los más apropiados para el
tipo de análisis que pretendíamos llevar a cabo, teniendo en cuenta que este es un
estudio preliminar que nos servirá de base para la elaboración de la tesis doctoral.
Figura 4.1.
MODELO METODOLÓGICO
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Demostrar el impacto del cine en el turismo.
HIPÓTESIS
El cine tiene un impacto, positivo o negativo, en el turismo. El cine sirve como soporte de comunicación y promoción al turismo. El turismo ha basado su presencia en el cine en la teoría del Product
Placement. Nueva teoría publicitaria para el turismo en el cine: la localización
(destino) como producto. El eje central de la estrategia turística de Nueva Zelanda se basa en su
promoción a través del cine (El Señor de los Anillos)
Análisis de los cambios en la comunicación turística. Análisis del cine como nuevo
fenómeno de comunicación turística. Análisis de la teoría publicitaria
turística. Nuevas teorías y enfoques.
Análisis de Nueva Zelanda. Análisis turístico de Nueva Zelanda. Estudio de la trilogía El Señor de
los Anillos. Análisis de las motivaciones del
turista de Nueva Zelanda. Análisis del crecimiento del turismo
en Nueva Zelanda. Análisis del crecimiento en la
producción cinematográfica en Nueva Zelanda.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Concepto de comunicación y publicidad. Aproximación a la teoría del Product Placement. Nuevos paradigmas en el mundo de la publicidad y el turismo. Cambios
en los métodos de llegar al consumidor. Nuevas formas de comunicación turística. Nuevas corrientes turísticas gracias al cine.
CONOCIMIENTOS TEÓRICOS
Concepto de comunicación y publicidad. Aproximación a la teoría del Product Placement. Nuevos paradigmas en el mundo de la publicidad y el turismo. Cambios
en los métodos de llegar al consumidor. Nuevas formas de comunicación turística. Nuevas corrientes turísticas gracias al cine.
ESTUDIO DEL CASO NUEVA ZELANDA
CONCLUSIONES
Nueva estrategia turística para los destinos: el cine y la localización como producto. Cooperación entre la política turística y las film commission. Importante influencia del cine en la motivación para viajar del espectador.
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