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CAPITULO 3: RECOMENDACIONES PARA EL IPPC
Introducción
En este capítulo se presenta la aplicación del marco teórico al problema que enfrenta
el IPPC. Es la parte práctica que permitiría dar propuestas o posibles soluciones al IPPC
siguiendo las pautas planteadas en el Capítulo 2. También, se pretende identificar el
segmento de microempresas con elevado potencial de crecimiento y rentabilidad para que
el IPPC pueda enfocar sus recursos de la manera más óptima e invertir en ellas. Esto será
posible si se especifican los medios en los que debe dirigirse para atraer su atención,
retenerlas y elevar su desempeño.
Mercado Potencial del IPPC
El producto-mercado del IPPC se ha precisado de la siguiente manera. El principal
mercado para el IPPC es el mercado de las microempresas del Estado de Puebla mientras
que el producto que les ofrece es el Programa de Mejora de la Productividad para las
Microempresas. Ambos elementos fueron descritos en el Capítulo 1. A pesar de haber
llegado a esta definición del producto-mercado, el IPPC necesita un análisis más profundo
de este mercado para llegar a una delimitación más estrecha.
¿Cómo Segmentar el Mercado?
En el capítulo 2 se propusieron varios términos y métodos de segmentación
planteados por diferentes autores. Traduciendo esto a la situación del IPPC se tienen la
siguiente aplicación teórica para responder a la pregunta: ¿Cómo segmentar el mercado?
Antes de explicar los pasos que se han de seguir para segmentar las microempresas, es
51
necesario mencionar que el nivel de segmentación bajo el cual se recomienda que el IPPC
actúe es a nivel de nichos de mercado. Es decir, el mercado a atender es un sector
específico de microempresas cuyas necesidades se encuentran insatisfechas y bien
definidas, suelen atraer pocos competidores, son rentables y demandan especialización.
Los dos métodos descritos en el capítulo anterior que indican cómo segmentar el
mercado y cómo ubicar las preferencias de los consumidores son:
1. La identificación de las preferencias de un grupo de consumidores con base en los
atributos de un producto.
2. La aplicación de una estrategia de mercadotecnia de tres pasos: segmentación,
fijación del mercado meta y posicionamiento en el mercado.
Para el primer método, se proponen que se tomen en cuenta los siguientes atributos
para el Programa de Mejora de las Microempresas debido a que son las variables por las
cuales el programa se diferencia de otros. Los atributos son: Precio y Beneficios del
Programa. Tomando en cuenta estas características, se identifica que los gustos y las
preferencias actuales de los microempresarios se encuentran dispersas. Esto refleja que no
hay un factor común o una tendencia que indique el tipo de microempresa que deba ser
atendida por el IPPC debido a que las necesidades de las mismas no están bien definidas
actualmente. Esta situación puede verse graficada en la Figura 8:
52
Gustos y preferencias difusas de las
microempresas
Beneficios del Programa
Prec
io
Figura 8. Variables de Diferenciación
Fuente: Aplicación del Modelo de Kotler, P. (2001), al caso del IPPC.
A pesar de que el mercado está muy disperso, el IPPC no contempla ni debe
contemplar ninguna estrategia de mercadotecnia masiva. Si este fuera el caso, la necesidad
de segmentar el mercado no tendría razón de ser y las posibilidades de continuar captando
un mayor número de microempresas no valdrían la pena puesto que los aspectos de
rentabilidad, crecimiento potencial, eficiencia, etc. no son distintivos de todas las
microempresas. Por lo tanto, se considera que una forma de segmentación sea mediante la
identificación de preferencias agrupadas. De esta manera, se obtendría un perfil de
consumidor y una lista de necesidades que podrían ser satisfechas con los atributos que el
Programa de Mejora de las Productividad para las Microempresas ofrece.
Por otro lado, para saber cómo segmentar el mercado del IPPC bajo el segundo
método, se tienen que analizar las tres etapas del modelo de Kotler (1996): segmentación,
fijación del mercado meta y posicionamiento en el mercado, las cuales van a ser
desarrolladas a continuación.
53
Pasos para Segmentar el Mercado
Los pasos para segmentar el mercado van a ser de utilidad para determinar cómo
llevar a cabo dicha segmentación. El análisis de cada uno de los pasos permitirá dar
respuesta a las demás interrogantes planteadas. Al mismo tiempo, se establecerán los filtros
que descartarían la participación de ciertas microempresas y que finalmente conducirían a
un nicho de mercado completamente potencial y preparado para recibir los recursos y la
inversión del IPPC.
1. Identificación de las Variables de Segmentación
El primer paso es la identificación de las variables de segmentación. Tanto las
variables para un mercado de consumo como para un mercado industrial (B2B market)
ayudarán a responder la tercera interrogante de este caso de estudio: ¿qué segmento de la
población de microempresas es el más rentable y productivo para el IPPC?
Las variables de segmentación que más se adecuan al problema del IPPC son las
siguientes:
Segmentación Geográfica. Las microempresas del Estado de Puebla pueden
comenzar a segmentarse de acuerdo al tamaño de la ciudad en la que se encuentran.
Ciertamente, el tamaño de la región supone que entre más grande sea una ciudad,
concentrará una mayor población y producción, un porcentaje más alto de personal
ocupado, actividades económicas relevantes y un porcentaje de unidades de negocios
significativo. Tomando en cuenta este criterio geográfico, se inicia la segmentación
considerando las siguientes regiones como las áreas de mayor tamaño, mismas que
coinciden con las regiones económicas del Estado de Puebla: Huauchinango, Teziutlán,
54
Ciudad Serdán, San Pedro Cholula, Puebla, Izúcar de Matamoros y Tehuacan. Estas zonas,
presentan las características que se presentan a continuación:
Tabla 5. Características Generales de las Regiones del Estado de Puebla
Reg
n
conómica
Municip
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Pob
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EGI y Enciclopedia de los Mu
Tehua
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cán
cán
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e
t
l
Fuente: Indicadores Seleccionados de la Población por Municipio, INnicipios de México.
63
Como primer filtro para la segmentación de microempresas, se descarta la
posibilidad de atender el mercado de Izúcar de Mata
64
moros y Ciudad Serdán debido a que el
número
ican la
rtante
.
de habitantes puede determinar la importancia productiva y la influencia
económica para el Estado. En la Figura 9 se presentan cifras más concretas que justif
selección de las nuevas regiones.
Figura 9. Características Económicas de los Municipios más Importantes del Estado
de Puebla
Fuente: Censos Económicos 2004. Puebla, INEGI
A pesar de que las regiones de Huejotzingo y Cuatlancingo no habían sido
consideradas en la Tabla 5, se observó que su peso en la economía de Puebla es impo
y no puede desaprovecharse su participación dentro del mercado meta del IPPC. Sin
embargo, pueden incluirse y generalizar su participación como parte de San Martín
Texmelucan y San Pedro Cholula sin mencionar textualmente su participación
Para conocer la proporción de unidades de negocios existentes en el Estado de
Puebla y conocer específicamente el porcentaje de mercado que el IPPC puede captar, se
muestra la siguiente figura:
65
Figura 10: Unidades Económicas y Personal Ocupado Total según Estratos 2003
(Porcentajes)
Fuente: Censos Económicos 2004. Puebla, INEGI
Alrededor del 97% de las MiPymes son microempresas y generan más del 48% d
los empleos en Puebla. Estas cifras, obtenidas por el los Censo
e
s Económicos del INEGI
(2004)
cas, se
ión resumida en la Tabla 1 (ver
nmensa diferencia entre
a ello, como primera recomendación, se sugiere que el IPPC se dirija
o
001) no contemplan una variable que indique la
distribución económica de las actividades productivas de una región; no obstante, es
, fueron consideradas tomando en cuenta un total de 165 237 unidades económicas y
649 927 empleos (Censos Económicos, 2004) respectivamente. Dadas estas estadísti
puede notar una discrepancia en cifras con la informac
Tabla 1) que ofrece el Programa Institucional 2005-2011 del IPPC y las citadas
anteriormente. Ambas fuentes son confiables pero se desconoce la i
los datos.
Aunado
únicamente a las microempresas ubicadas en los siguientes municipios considerados com
potenciales: Puebla, Tehuacán, Teziutlán, San Martín Texmelucan, San Pedro Cholula,
Atlixco y Huauchinango debido principalmente a su importancia económica, productiva y
su predominancia en el mercado.
Segmentación Demográfica. La segunda variable que hay que considerar es la
demográfica. Schiffman y Kanuk (2
66
posible incluirla para este caso de estudio y clasificarla de la siguiente manera bajo el rubro
de sectores económicos: sector primario, sector secundario y sector terciario. L
a aportación
económica que cada sector hace al Estado se muestra en la siguiente tabla especificando el
mercado potencial del que proviene.
Sector Terciario
industria manufacturera,
de administración pública y defensa, comunales y
17.4% 39.0% 39.0%
Atlixco 45.0% 3.2% Huauchinango 33.1% 40.4%
Puebla 2005-2011
Es claro que la mayor parte de la actividad económica del Estado de Puebla está
concentrada en el sector terciario o de servicios porque su aportación porcentual al PIB
Estatal es mayor que en los sectores primarios y secundarios. No obstante, no se pretende
descartar definitivamente su participación. Esto se debe a que las actividades de cada
municipio dependen de la región, de los factores de producción y de la ventaja competitiva
Tabla 6. Aportación al PIB por Sector de Actividad en Siete Municipios de Puebla
Sector Primario
Sector Secundario
No especificado
Agricultura, ganadería, caza y pesca
Minería, extracción de petróleo y gas,
Comercio, transporte y comunicaciones, servicios financieros,
electricidad, agua y construcción
sociales, profesionales y técnicos, restaurantes y hoteles, personales de mantenimiento y otros
Puebla 2.1% 34.6% 60.5% Tehuacán 12.29% 40.4% 44.8% Teziutlán 13.8% 36.1% 47.5% San Martín Texmelucan
21.2% 38.3% 37.5%
San Pedro Cholula
31.5% 20.3% 23.3%
Fuente: Secretaría de Gobernación, Gobierno del Estado de
67
que pre
e
los propietarios de
las mic n
nsumidor el
perfil de
ivo,
emprendedor, entusiasta,
las
cambios, debe evaluar las alternativas más viables para
es no son características del 100% de los microempresario
pero sí demuestran una tendencia hacia este estilo de vida que para el IPPC sería el ideal.
Cabe destacar que por cuestiones de edad, educación, costumbres, personalidad y cultura,
estas características difieren
senten cada una de las regiones seleccionadas. Con ello se anticipa que el IPPC
puede llegar a captar mayor o menor número de microempresas dependiendo de la
ubicación de las mismas. No obstante, se recomienda una especial atención en las
microempresa con giros comerciales pertenecientes al sector servicios que son aquellas qu
pueden llegar a ser más competitivas, productivas y rentables por predominar en el
mercado.
Segmentación Psicográfica. La tercera variable aplicable a la segmentación de
mercado para el IPPC es la psicográfica. El aspecto psicográfico puede ser determinado
subjetivamente y variar de acuerdo a la personalidad y estilo de vida de
roempresas sin que se tenga un patrón de comportamiento estándar para todos. E
este tipo de segmentación únicamente se proporcionará un posible perfil de co
cual influirá directamente en la mezcla de mercadotecnia y de posicionamiento.
El dueño de un negocio que encajaría perfectamente dentro del
consumidores altamente potenciales para el IPPC tiene que llevar un estilo de vida act
vivir pendiente y preocupado de sus actividades empresariales, ser
liberal, independiente, generador nuevas ideas, fijarse metas continuas, la mayoría de
ocasiones debe ser receptivo a los
su empresa, pensar en el patrimonio para su familia, buscar su bienestar y mejorar su
calidad de vida. Estas cualidad
sobretodo para enfrentar los cambios. Las personas mayores de
edad son muy reservadas, conservadoras y no están dispuestos a arriesgar cuando se trata
de afrontar un cambio. Por el contrario, los jóvenes empresarios están abiertos a la
68
renovación, el mejoramiento, probar nuevas técnicas, etc. Esta diferencia entre
microempresarios debe tomarse siempre como prioridad ya que son ellos quienes toman la
decisión de participar o no en los programas ofrecidos por el gobierno, seminarios de
capacitación, cursos proveídos por otras empresas, etc. Por lo tanto, para que se pue
incorporar una microempresa a los programas ofrecidos por el I
da
PPC primero debe
conven
yoría de microempresarios. Al mismo
tiempo s
a. Un
on algunos de los beneficios que el
microe
cerse y negociar con el propietario de la microempresa. Es importante mencionar
que la mayoría de los microempresarios que respondan a la mezcla de mercadotecnia
diseñada serán aquellos que más se identifiquen con el perfil del consumidor hasta ahora
identificado.
Este perfil de consumidor se recomienda tomarlo en cuenta como opción
generalizada del estilo de vida que llevan la ma
, estas características se consideran un filtro. Aquellas microempresas cuyos dueño
no se encuentren dentro de la descripción del microempresario potencial podrán ser
descartadas definitivamente.
Segmentación por Beneficios. Otra forma de seleccionar las microempresas
potencialmente productivas y rentables del Estado de Puebla es identificando las ventajas
que los microempresarios suelen tomar en cuenta antes de elegir un servicio de asesorí
microempresario busca resultados tangibles o notorios inmediatos que se reflejen
principalmente en el aspecto financiero. Por ejemplo, el aumento de ventas, utilidades,
producción, permanencia en el mercado, etc. s
mpresario espera recibir a cambio de su contribución monetaria y de su tiempo
invertido. Al igual que en la selección del mercado de acuerdo a sus características
psicográficas, llegar a determinar los beneficios que esperan los microempresarios es
complejo. Lo importante de esta segmentación es que el IPPC puede ofrecer, como
69
resultado de haber sido capacitado, un beneficio completamente económico y efectiv
corto o mediano plazo. Estas ventajas pueden ser resaltadas y enfatizadas dentro del plan de
mercadotecnia del IPPC.
Segmentación Industrial o B2B. Como parte complementaria de la segmentación d
un mercado de consumo, la segmentación industrial ayudará a definir el ni
más rentable para el IPPC a través de una serie de pre
o a
e
cho de mercado
guntas y respuestas. Además,
permiti
s, ya
s enfocarnos? Para profundizar más sobre la
segmen
ómicas
as actividades tales como la venta de
artículo
s el
rá saber qué elementos considerar para diseñar la mezcla de mercadotecnia del
IPPC. Cabe aclarar que algunas de las variables que a continuación van a ser analizada
han sido descritas anteriormente.
Industria: ¿En cuáles industrias debemo
tación demográfica sugerida de manera previa y basada en los sectores productivos
del Estado, es importante mencionar aquellas actividades o ramas comerciales que ocupan
un lugar económico clave a nivel estatal. La siguiente figura indica las ramas econ
más importantes del Estado. La única desventaja de ésta es que incluye de forma
generalizada tanto las micro como las pequeñas y medianas empresas de Puebla. Dentro del
apartado: Resto de clases, pueden considerarse otr
s de ferretería, misceláneas, mercerías, tlapalerías, papelerías, farmacias, vinaterías,
tiendas de autoservicio, dulcerías, artesanías y cultivo y producción de diversos elementos.
Es importante resaltar que cualquiera de estas microempresas puede estar realizando
actividades de importación o exportación de las mercancías comercializadas. Si este e
caso, estas microempresas podrían considerarse también como otra parte del nicho de
mercado potencial para el IPPC.
70
Figura 11. Ramas Económicas más Importantes del Estado de Puebla
Fuente: Perspectiva Estadística, Puebla (2006) INEGI.
Por consiguiente, se sugiere que el IPPC abarque todas las industrias o actividades
que sean fundamentales para cada una de las ciudades meta tal y como lo menciona la
Tabla 5 y considerando cierta tendencia hacia las empresas pertenecientes al sector
cer el tercer filtro. El IPPC debe atender a las
microe do
e empresas debemos enfocarnos? El
mercad
San
terciario. Con ello, es posible estable
mpresa que se dediquen a las actividades económicas propias de su región ponien
mayor énfasis en aquellas que ofrezcan algún tipo de servicio.
Tamaño de la compañía: ¿En qué tamaño d
o meta para el IPPC son exclusivamente las empresas que cuentan con no más de
diez empleados y que son denominadas microempresas.
Lugar: ¿En qué zonas debemos enfocarnos? Las zonas de mayor importancia
económica que suponen rentabilidad, potencialidad y eficiencia para el IPPC son las
microempresas situadas en Puebla, Tehuacán, Teziutlán, San Martín Texmelucan,
Pedro Cholula, Atlixco y Huauchinango.
71
Tecnología: ¿En qué tecnologías al consumidor debemos enfocarnos? La
no es una variable indispensable para el IPPC. Posiblemente pueda aplicarse esta variable
en la manera en la que el IPPC actualiza y mejora los cursos ofrecidos a microempresarios
pero no es una característica en la que deba enfocarse el instituto para invertir en su
mercado objetivo. Más bien, el IPPC se centra en precio, en el reconocimiento de sus
programas a nivel mundial y en los beneficios que producen los mismos al interior de las
microempresas que
tecnología
reciben el apoyo.
e exista en
n
dueño o representante legal de la microempresa.
En función de ello, no se puede evitar abarcar microempresas centralizadas.
Estructura de poder: ¿Debemos enfocarnos en compañías que están dominadas por
la ingeniería, por las finanzas, etcétera?
Estado de usuario / no usuario: ¿Debemos enfocarnos en usuarios grandes,
pequeños o no usuarios? Debido a que el servicio que ofrece el IPPC consta de una serie de
cinco cursos que pueden ser tomados una sola vez por la misma persona cuando son
subsidiados al 100% por el gobierno, y tantas veces el número de empleados qu
la microempresa cuando se aplica un sistema de pago, los microempresarios son
considerados usuarios pequeños.
Capacidades del cliente: ¿Debemos enfocarnos en clientes que necesitan muchos o
pocos servicios? Básicamente, es un sólo servicio el que el IPPC ofrece a los
microempresarios el cual incluye la cobertura de varias necesidades empresariales.
Organización de función de compra: ¿Debemos enfocarnos en compañías co
organizaciones de compras altamente centralizadas o descentralizadas? Una característica
común de los micronegocios es la centralización del poder en una sola persona el cual
recae, en la mayoría de las ocasiones, en el
La estructura de poder de las microempresa no es
de gran importancia puesto que cada microempresa, dependiendo del giro comercial que
72
ejerzan, va a tener diferentes orientaciones y necesidades para le permita basar su decisión
de compra en aspectos financieros o de ingeniería.
e
e
Sin embargo, es de conocimiento común para la
Direcc
s
po de empresas al deba enfocarse el IPPC son
aquellas que sienten la necesidad por un servicio de manera repentina. Es decir, después de
Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Debemos enfocarnos en compañías qu
tienen relaciones, o simplemente ir tras las compañías más deseables? Es preferible
seleccionar las empresas más deseables debido a que este tipo de microempresas suponen el
aprovechamiento total del curso para transformar las herramientas proveídas en resultados
visibles y de gran impacto para el Estado como lo es la generación de empleos, el aumento
de productividad, la disminución de tiempo muerto, entre otros.
Políticas generales de compra: ¿Debemos enfocarnos en compañías que prefieren
arriendos, contratos de servicio, compras de sistemas, subasta cerrada? Esta variable d
segmentación puede llegar a ser de relevancia para el IPPC si alguna microempresa ya
siente la necesidad de ser capacitado para mejorar las actividades de su empresa y, por lo
tanto, está en búsqueda de contratar un servicio como los del IPPC.
Criterios de compra: ¿Debemos enfocarnos en compañías que buscan calidad,
servicio, precio? Es difícil determinar las preferencias del mercado de microempresas sin
antes hacer un estudio que las indique.
ión de Vinculación del IPPC que los microempresarios basan su decisión en función
del precio que deban pagar por recibir el programa del IPPC. En segundo término se
deciden por los beneficios ofrecidos y por último casi no ponen atención a la calidad de lo
programas que se les hacen llegar. Por ello, se sugiere dirigirse a ellos en la mezcla de
mercadotecnia con un precio atractivo en función de su capacidad financiera.
Urgencia: ¿Debemos enfocarnos en empresas que necesitan un envío rápido y
repentino de servicios? Posiblemente el ti
73
que han inar
sa
nto, no
importante.
uestro
o
as
. De
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cuyas
contrar una similitud entre
los clie
ber
s
identificado un problema al interior de su empresa, requieran saber cómo elim
dicho problema y acudan al IPPC. Escasas son las situaciones en los que una microempre
busca capacitar a sus empleados y se inclina por los programas del instituto. Por lo ta
se considera una variable de segmentación
Aplicación específica: ¿Debemos enfocarnos en ciertas aplicaciones de n
producto, en lugar de todas las aplicaciones? El Programa de Mejora de la Productividad
para Microempresas del IPPC es un programa integral compuesto por un conjunto de cinc
sesiones. Estos cursos atacan directamente las situaciones adversas por las que atraviesan la
mayoría de las microempresas. Este programa está diseñando de acuerdo a estos problem
comunes y su aplicación por separado o en partes no obtendría los mismos resultados
ahí que, el IPPC deba enfocarse en todas las aplicaciones para garantizar su efectividad.
Tamaño del pedido: ¿Debemos enfocarnos en pedidos grandes o pequeños? Como
empresa, el IPPC literalmente no hace entrega de pedidos. Hace entrega de un servicio qu
algunas veces asociaciones, cooperativas o instituciones le solicitan para atender un número
considerable de microempresas. Es por lo general cuando aprovecha para incorporar más
microempresas a su programa. Por ello es recomendable seguir con este esquema de
atención a pocas o muchas microempresas.
Similitud entre comprador y vendedor: ¿Debemos enfocarnos en compañías
personas y valores son similares a los nuestros? Es muy difícil en
ntes del IPPC y el instituto. Esto se debe a que existe una diversidad extensa de
perfiles empresariales en los cuales los valores están incluidos. Por supuesto, debe ha
una identificación de valores entre las empresas para actuar en conjunto pero no siempre e
posible determinar el enfoque bajo el cual actúa cada microempresa.
74
Actitudes hacia el riesgo: ¿Debemos enfocarnos en clientes que toman riesgos o qu
los evitan? La característica principal de un emprendedor o de un empresario es su
capacidad de asumir y enfrentar los riesgos (Schiffman y Kanuk (2001). Es así que, las
microempresas de mayor potencial son aquellas que están dispuestas a aceptar un cambio
modificación de sus actividades internas ap
e
o
licando métodos o técnicas más productivas y
os calcular puesto que se requeriría de un censo que
rles específicamente a ellas.
as
icroempresas que:
su
sta,
rnativas más viables
tar y
eficientes.
Lealtad: ¿Debemos enfocarnos en compañías que muestran mucha lealtad a sus
proveedores? Esta variable no la podem
muestre la lealtad hacia sus proveedores antes de seleccionar aquellas que sí lo son. Es
también difícil ubicarlas y atende
Como resumen de la segmentación de microempresas y las recomendaciones hech
hasta ahora al IPPC, se tiene el siguiente panorama. El IPPC debe considerar como
rentables y productivas aquellas m
- se ubiquen dentro de las ciudades de Puebla, Tehuacán, Teziutlán, San Martín
Texmelucan, San Pedro Cholula, Atlixco y Huauchinango.
- se dediquen a actividades del sector terciario y a las actividades propias de
región.
- cubran las siguientes cualidades en sus microempresarios: estilo de vida activo,
pendiente y preocupado de sus actividades empresariales, emprendedor, entusia
liberal, independiente, generador nuevas ideas, se fijen metas continuas, receptivo
en la mayoría de las ocasiones a los cambios, evalúen las alte
para su empresa, piensen en el patrimonio para su familia, busquen su bienes
mejorar su calidad de vida.
75
- busque beneficios tangibles y notorios inmediatos que tengan un efecto económico
(aumento de ventas, utilidades, producción, reducción de costos, etc.).
2. Desarrollo de Perfiles de los Segmentos Resultantes
La tercera interrogante planteada para el caso del IPCC fue: ¿cuáles serían las
características o el perfil del nicho de mercado del IPPC para adecuar la mercadotecnia a
sus necesidades? Con el desarrollo de las preguntas que plantea Cravens (1987) es posible
definir un perfil más estrecho que limite la dirección de recursos hacia las microempresas.
Cabe mencionar que la segmentación y los filtros anteriormente mencionados serán
retomados nuevamente.
¿Quiénes son los clientes existentes o potenciales? Los clientes existentes son todas
las microempresas del Estado de Puebla. Los clientes potenciales son únicamente aquellas
situadas en Puebla, Tehuacán, Teziutlán, San Martín Texmelucan, San Pedro Cholula,
Atlixco y Huauchinango y que pertenezcan al sector servicios, sin dejar de atender los del
sector primario y secundario, debido a su importancia económica en menor proporción y de
manera local.
¿Cuáles son las características de los clientes?
- Emprendedores, entusiastas, independientes e innovadores.
- Preocupados por el crecimiento y mejoramiento su microempresa ya que ésta es su
principal patrimonio.
- Buscadores de nuevas oportunidades, se establecen objetivos y aceptan aquellos
cambios que signifiquen progreso.
- Receptivos a recomendaciones, capacitación y entrenamiento.
76
¿Cómo es que los clientes deciden qué comprar? La toma de decisiones de los
microe presarios debe ser impulsada y motivada por una serie de beneficios, en su
mayoría monetarios. Como ya se había mencionado, la obten
reducc n de costo on ejemplo de algunas de las ventajas
que se derivan de nuevas inversiones, cont p
servicios y que, po rios considera s
cursos l IPPC. C stos benef
deciden qué compr ue ra en
a cambio es mayor de los dar o al menos igual.
¿Qué factores aparte de las características de los cli
a com s compras? Los esfuerzos de
dot no están defi dos pero sí existen otras ca
que permiten definir más presas pote
- os microempresarios buscan en primera instancia precio y posteriormente el
eneficio de os y su calidad.
- a mayoría gocio familiar, en
entralización de poder.
- sario zado las zonas
3. Evaluación de lo Atractivo de cada Segmento
atractivo del mercado. El término atractivo se entiende como el grado de rentabilidad y
crecimiento de las microempresas para el IPPC. Por lo tanto, para saber si los segmentos
m
ción de mayores ganancias,
ió s, aumento de producción, etc. s
rataciones o com
r lo tant , los microempresa
ra de ciertos productos o
n aceptables para acceder a loo
de abe mencionar que además de e icios, los microempresarios
das. Es decir, si lo que recibar si las salidas son mayores q las ent
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pañía influyen sobre la
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ecnia aún merc ni racterísticas de importancia
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b los bienes o servicios adquirid
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El siguiente paso dentro de la segmentación de microempresas es evaluar lo
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de
p m s
ean más competitivas en precio, en la manera de diferenciarse, en los
servicios ofrecidos, que hayan tenido una mayor aportación de capital para ser invertido a
su n us
ayan iv ón van
articipación e o u t
alto potencial para ser atendidos por el IPPC.
los Sustitutos. El hecho de que existan muchos comp tidores en el
resas elegido, no significa que los productos o servicios que ofrece
itutos de su c mpetencia. Se consideran únicam nte sustitutos
roducto plantea la obsolencia de otro. Es decir, si una microempresa ofrece a su
ta ahora se han identificado son atractivos se tiene que hacer el siguiente análisis de
las fuerzas de Porter (Ghemawat, 2000) el cual corresponde a un análisis del entorno de
microempresas. Las microempresas que resulten de este análisis serán aquellas que más
probabilidades tengan de sobrevivir, crecer y lucrar y que, por consecuencia, serán
consideradas dentro del nicho de mercado potencial del IPPC.
Rivalidad entre las Firmas Existentes. Las microempresas que pueden considerarse
competitivas y atractivas para el IPPC serán aquellas que ofrezcan un producto o servicio
diferenciado a los consumidores aun cuando realicen actividades que están sumamente
saturadas en el mercado. Es decir, no importa si la rivalidad entre las microempresas que
pertenecen al sector servicios es muy elevada siempre y cuando haya un factor que
diferencie y otorgue valor a la microempresa.
Amenaza de Nuevos Participantes. Las microempresas que gocen de barreras
entrada como estrategia para entrar y ermanecer en el mercado, serán aquellas que á
probabilidades tengan de sobrevivir y enfrentar la competencia. Por ejemplo, las
microempresas que s
egocio, las que hayan establecido posiblemente contratos de exclusividad con s
proveedores y que ya h
porcentaje de p
alcanzado un n
n el mercado alt
el de producci
, representarán
y tecnología a
n segmento ren
zada o un
able y de
Amenaza de e
segmento de microemp
al mercado sean los sust
cuando un p
o e
78
mercado productos qu
probablemente
e repre tec ef , m
no sobrevivir r t
el IPPC. Por lo tanto, las microem que im en activ e requ
lización serán un segmento con alto potencial de crecimiento que no
tos sustitutos que la competencia ofrezca y que,
PC.
ciación de los Compradores. Lo m s conveniente sería que los
n poder de negoc ción bajo para que el segmento sea aún más
microempresa puede también desempeñar el rol de comprador
dentro de su cadena de lor.
llo, se debe enfatizar en el h cho de que la m croempresa ofrezca y demande
de alta calida y a precios com etitivos para mantener un poder
quilibrado en la r lación client roveedor. Con estas dos
es recomendable que el IPPC invierta en microempresas que se
ación de sus roductos para poder aumentar su competitividad
ntemplar los precios com s.
egociación de los Proveedores. Tomando en cuenta nuevamente que una
ptar el pape e proveedor o cliente, no se puede determinar el tipo
ás rentable para el IPPC debido a que lo que hace más fuerte al
roveedor y viceversa. Por lo tanto, se sugiere que el IPPC
que se enfoca en precios competitivos, diferenciación de sus
los mismos, que no compitan con productos sustitutos y que sean
estables en cuanto a precio.
senten atraso
án en el mercado
presas
nológico o ben
y no representa
plement
icios limitados
án un mercado a
idades qu
uy
ractivo para
ieran
tecnología o especia
será sensible a los produc
consecuentemente, deberá ser atendido por el IP
Poder de Nego á
clientes mantuvieran u ia
atractivo; sin embargo, una
de otra empresa va
Por e e i
productos diferenciados y d p
de negociación alto y e e e-p
características en mente,
basen en calidad y diferenci
sin dejar de co
p
petitivo
Poder de N
microempresa puede ado l d
de microempresa que es m
cliente, hace más débil al p
invierta en microempresas
productos y calidad de
n
79
Una vez defini
posibilidad de s
das las d resas que tiene ma
obrevivir, cre
fuerzas de Porter (Ghemawat, 2000), también se ar e os obje
l caso en el que el IPPC pretende abarcar más de un segmento de
de tener una c bertura mayor de mercado no cumple con el objetivo
ad y productividad de las microempresa del Esta de Puebla
s las microempresas tienen esa capacidad y potencial de crecimiento.
IPPC deja aparte su misión y visión, destina más ecursos a donde
por lo tanto, la mezcla de mercadotecnia no tiene el m smo impacto
que no tiene nterés de progresar. Es por ello, que se debe tener
te que el IPPC pretende impulsar la productividad en las organizaciones a través de
cución de estrategias internacionales.
os Meta
a delimitación del perfil de as microempresas, se deduce la
ante del problema del IPPC: ¿qué grupo de microempresas puede el IPPC
gir sus recursos hacia ellas?
mi oempresas que cubran el perfi
o propuesto por Cravens (1987), que se encuentren fuera de los
ente y que, por lo tanto, no permitan lograr el
s objetivos del IPPC. Segundo, tambi se descarta oportunidad de
negocios que no estén legalmente con idos ya que para su
requiere de su registro federal de contribuyentes (RFC). Tercero,
n las microempresas cuyos propietarios se rehúsen o no estén interesados en
características
cer y de ser aten
e las microemp
didas por el IPPC
deben tom
yor
lisis de las
tivos del
mediante el aná
n cuenta l
IPPC. Consideremos e
mercado pero el hecho o
de elevar la competitivid do
debido a que no toda
Como consecuencia, el r
no son necesarios y, i
para el microempresario
presen
i
la orientación, apoyo y eje
4. Selección de los Segment
Como resultado de l
cuarta interrog
l
descartar para no diri
Primero, quedan descartadas todas aquellas cr no l
del nicho de mercad
segmentos de mercado definidos anteriorm
cumplimiento de lo én la
atender a los micro stitu
incorporación al IPPC se
se excluye
80
beneficiarse de los cursos del IPPC aún cuando estos se encuentren subsidiados
temporalmente por el Gobierno del Estado de Puebla. La decisión para determinar estos tres
aspecto en con el perfil de un mercado meta están basados en
los criterios de elegibilidad de Schiffman y Kanuk (2001) y Kotler (1996). Esta parte de la
población de las microempresas no representa suficiencia, estabilidad, accesibilidad ni
diferenciación para tomarlas en cuenta dentro del mercado potencial de microempresas del
Estado
otecnia
iormente propuestos para que
no es
a
rsos
5. Posicionamiento en el Mercado
s por el mismo? La respuesta
s de las empresas que no cubr
de Puebla.
Por otro lado, como fase introductoria a la etapa de posicionamiento de la
segmentación de mercados, el IPPC debe definir qué patrón de selección de mercados va a
seguir para atender a su mercado meta. De los cinco patrones propuestos por Kotler (2001)
y descritos en el Capítulo 2, el que más se adecua a la situación del IPPC es la
Concentración en un solo mercado. El argumento más convincente para comenzar a
diseñar la estrategia de marketing es que el IPPC puede adaptar la mezcla de mercad
al perfil de las microempresas y de los microempresarios anter
la respuesta sea mayor y de más valor para el cumplimiento de sus objetivos. Una
estrategia diferenciada también sería viable para tener una cobertura de todo el mercado
pero el IPPC se necesitaría especializar en cada segmento, incluyendo el que
atractivo. Sin embargo, se concluyó previamente que seguir con la estrategia de cobertur
total que había adoptado desde un inicio es ineficiente, significa un desperdicio de recu
y representa una inversión sin frutos.
La última interrogante de este caso de estudio es: ¿cómo puede el IPPC hacer llegar
a las microempresas seleccionadas las herramientas ofrecida
81
más acertada es: diseñando una mezcla de mercadotecnia adecuada y a través de un plan de
posicionamiento.
El diseño de la mezcla de mercadotecnia implica la definición del pro
ducto, el
o
resas del Estado de Puebla que cubran el perfil ya descrito.
Este se s talentos
ceso
e
un individuo por microempresa quien debe
presentar copia de una credencial de elector y de su RFC como proceso de inscripción y en
su caso copia del pago del curso cuando no aplica el subsidio gubernamental del 100%. Los
cursos son impartidos en las instalaciones del IPPC y cuando se trata de atender el interior
del estado, los cursos son realizados en el ICATEP de la región. Se proporcionará material
de trabajo, la identificación de los talentos de la persona participante y un análisis de la
situación actual de la microempresa.
En relación a Precio, el IPPC ha definido que bajo un subsidio del 77% por parte del
Fondo Pyme y del Gobierno del Estado, el microempresario únicamente pagará $1035 por
el curso de cinco módulos. Este dinero puede ser pagado en efectivo o depositado en una
cuenta bancaria. En el caso que se logren obtener más recursos, los cursos serán totalmente
gratuitos. El costo de venta, la demanda del producto, las utilidades percibidas, el punto de
equilibrio, los descuentos y las promociones ofrecidas no es información pública y que no
afecta el análisis de este caso de estudio.
precio, la plaza y la promoción. El Producto ofrecido se trata de un servicio de capacitación
denominado Programa de Mejora de la Productividad de las Microempresa el cual es válid
únicamente para las microemp
rvicio incluye el acceso a cinco módulos que abarcan la identificación de lo
del ser humano, la automatización de procesos, comercialización de productos y un pro
de aplicación denominado seguimiento. La duración total de los módulos es de 39 horas. S
contempla únicamente la participación de
82
83
La Plaza es un elemento muy simple de definir puesto que el servicio se pone
únicamente al alcance del microempresario con la asistencia del participante al curso; es
decir, de manera presencial y mediante la información proporcionada en el material
didáctico que se provee en cada asesoría.
La Promoción, es quizá el punto más importante dentro de la mezcla de
mercadotecnia porque supone un problema para el IPPC. Para lograr captar la atención de
los microempresarios y provocar una respuesta de aceptación por los cursos del IPPC, se
proponen las siguientes opciones como métodos de difusión y promoción del Programa de
Mejora de Productividad de las Microempresas: anuncios y entrevistas en los noticieros
locales más importantes de radio y televisión; reparto de flyers en la calle y aquellos
módulos de información o salas de espera de dependencias gubernamentales en los que más
frecuentemente puedan acudir los microempresario; carteles de tamaño visible colocados en
el exterior del IPPC; pequeñas intervenciones o sesiones informativas en convenciones,
congresos y reuniones en las que asisten también los microempresarios; la organización de
eventos especiales en el que el acceso a la información del IPPC sea público y se puedan
exhibir como resultado los caso del éxito del instituto y, por último, entrevistas a
profundidad con los beneficiarios de los cursos del IPPC que los recomienden
ampliamente. Todas estas propuestas son accesibles a todos los posibles clientes y
ayudarían a establecer una comunicación informal con el IPPC.
Para lograr la efectividad de las propuestas mencionadas, es importante considerar
el perfil que ya se tiene de los microempresarios y de sus microempresas para poder
enfatizar y transmitir con mayor facilidad los aspectos relevantes para el mercado meta y
finalmente lograr un posicionamiento. El primer paso de un plan de posicionamiento es
ubicar claramente las fortalezas y atributos tanto del programa como del IPPC.
84
Posteriormente se sugiere localizar las principales diferencias que distingan el servicio, el
personal o la imagen corporativa de la empresa (ver Tabla 4), y elegir una o dos de las
características más representativas del IPPC. Algunas de las diferencias que se proponen
para que al consumidor le sea fácil de relacionar y recordar el Programa de Mejora de la
Productividad de las Microempresas son:
- La capacitación es únicamente para microempresas poblanas.
- La metodología de trabajo ofrecida es la misma que compañías como Wal Mart y
Toyota han puesto en práctica.
- Los precios son accesibles debido a que se encuentran subsidiados por el Gobierno
del Estado.
- La duración del programa es de 39 horas las cuales se dividen en cinco sesiones.
- La efectividad del programa se refleja en aumento de ganancias, utilidades y
productividad.
- Existen varios casos de éxito de microempresas que han participado con el IPPC.
De estas seis opciones de diferenciación, el IPPC puede hacer hincapié en las dos
últimas enlistadas por ser los dos aspectos que más puedan impactar y motivar al
microempresario a participar con el IPPC. La primera opción le representa una ventaja
económica que capta su atención por una necesidad insatisfecha. La segunda opción puede
ser estratégica porque el microempresario puede verse reflejado en la situación de los
microempresarios ya beneficiados y se disponga a acceder más fácilmente a los cursos del
IPPC teniendo en mente la relación “éxito igual a cursos del IPPC”.
En resumen, una vez hechas las sugerencias pertinentes para seleccionar las
microempresas potenciales que ameritan la inversión de tiempo y recursos por parte del
85
IPPC, se presenta el siguiente esquema que sintetiza el proceso por el cual se determinó qué
empresas son consideradas de elevado potencial mediante el uso de filtros.
86
Programa de Mejora de la Productividad para Micro empresas
20 mil micro-empresas en el Estado de Puebla
*Localizadas en Puebla, Tehuacán, Teziutlán, Huauchinango y San Pedro Cholula (incluyendo San Martín Texmelucan y Atlixco).
*Dedicadas a la manufactura, el comercio y los servicios.
*Microempresarios receptivos al cambio y tradicionalistas.
*Enfocadas en obtener mejores resultados económicos.
*Localizadas en Puebla, Tehuacán, Teziutlán, Huauchinango y San Pedro Cholula (incluyendo San Martín Texmelucan y Atlixco).
*Dedicadas a la manufactura, el comercio y los servicios.
*Localizadas en Puebla, Tehuacan, Teziutlán, Huauchinango, Ciudad Serdán, San Pedro Cholula e Izúcar de Matamoros.
*Localizadas en Puebla, Tehuacán, Teziutlán, Huauchinango y San Pedro Cholula (incluyendo San Martín Texmelucan y Atlixco).
*Dedicadas a actividades del sector servicios y propias de su región (sector agrícola, ganadero, textil, azucarero y automotriz).
*Cuyos dueños sean innovadores, receptivos a cambios, emprendedores y en búsqueda de nuevas oportunidades que les permitan crecer como empresa.
*Cuyos dueños pretendan alcanzar la productividad y competitividad de sus microempresas.
*Que ofrezcan productos diferenciados, sean competitivos en precio, inviertan en capital y tecnología y busquen la especialización.
Microempresas descartadas por su reducido número de habitantes y su baja influencia productiva y económica.
Filtrar
Microempresas descartadas por la oposición al cambio por parte de sus propietarios.
Cumplimiento de los objetivos del IPPC: “impulsar la productividad y competitividad de las microempresas mediante el uso de las herramientas de trabajo más modernas a nivel internacional.
Inversión eficiente de recursos
Figura 12. Proceso para Determinar el Segmento de Mercado con Elevado Potencial
Fuente: Aplicación del Modelo para Invertir Selectivamente en Microempresas Poblanas de Alto Potencial. Elaboración propia.
87
Otra forma de expresar la Figura 12, es a través del siguiente esquema de evaluación
de cada uno de los segmentos de microempresas. La finalidad de este es sistematizar el
proceso de selección de acuerdo al potencial de cada segmento. También representa una
valoración final y personal del perfil de las microempresas consideradas dentro del mercado
del IPPC. Aquellas microempresas consideradas dentro del mercado meta o nicho de
mercado son las que optimizan de manera más eficaz los recursos del instituto y las cuales
permitirían incrementar la productividad y competitividad de las mismas. Los segmentos de
mercado restantes no pueden ser considerados como potenciales debido a que no cubren
con los requerimientos geográficos, demográficos y psicográficos que las microempresas
deben reunir para obtener los resultados que el IPPC espera de ellas. El símbolo con el que
se designaron los niveles de potencialidad es . La calificación máxima otorgada a las
microempresas es de y corresponde a las microempresas capaces de cubrir las
característica dadas. Dos símbolos ( ) indica una capacidad media y un símbolo ( )
significa la escasa posibilidad de encajar dentro del perfil requerido. A continuación se
presenta la Tabla 7.
Tabla 7. Esquema de Evaluación para las Microempresas del Estado de Puebla
Característi
Segmento de m
Segmento de m
Segmento de m
Mercado meta
88
cas de las microempresa
icroempresas con bajo potencial
icroempresas con incierto potencial
icroempresas con elevado potencial
de microempresas con elevado potencial
Empleados
89
: 1-10
Zonas estratégicas: de mayor importanci
90
a productiva e influencia económica
Característ
Segmento de
Segmento de
Segmento de
Mercado met
91
icas de las microempresa
microempresas con bajo potencial
microempresas con incierto potencial
microempresas con elevado potencial
a de microempresas con elevado potencial
Sector
92
económico: terciario o servicios y actividades
93
económicas características de la región
Caracte
94
rísticas de sus propietarios:
- estilo de vida
95
activo
- pendiente y preocupado de sus activida
96
des empresariales
- emprendedor
- entusiasta
- l
97
iberal e independiente
- generador de nuevas id
98
eas
- con metas y objetivos definidos
- receptiv
99
o a los cambios y a los riesgos
- receptivos a
100
recomendaciones
- con visión estratégica
- preoc
101
upado por el patrimonio de su familia
- interes
102
ado en mejorar su calidad de vida
- interesados
103
en elevar la productividad y competitividad de
104
sus microempresas
Características de las micro
Segmento de microempresas con
Segmento de microempresas con
Segmento de microempresas con
Mercado meta de microempresas
105
empresa
bajo potencial
incierto potencial
elevado potencial
con elevado potencial
Beneficios buscados:
- au
106
mento de ventas / producción
- aumento de utili
107
dades
- permanencia en el mercado
- reducción de
108
costos
Giros comerciales:
- Comercialización
109
de abarrotes y prendas de vestir
- elaboración
110
de tortillas
- exportación y/o importación de l
111
os productos comercializados
- producción dentr
112
o bienes agrícolas, ganaderos, textiles, azucar
113
eros y automotrices.
Características de la empr
114
esa / producto
- producto diferenciado
- especia
115
lizados en determinadas actividades
- competiti
116
vos en precio
- inviertan capital
- altos nivele
117
s de producción
- alta participación en el mer
118
cado
- calidad de productos a precios competit
119
ivos
Evaluación
11 de 93
32 de 93
56 de 93
73 de 93
Fuente: Elaboración propia.
5BConclusión
En este capítulo, se concluye que, después de haber presentado las recomendaciones
más viables para resolver los problemas que enfrenta el IPPC, es posible señalar un nicho
de mercado con todas las cualidades para incrementar la competitividad y productividad del
interior de las microempresas y en general, del Estado de Puebla. Este segmento merece la
atención del IPPC tomando en cuenta que un menor número de empresas con alto potencial
de crecimiento y rentabilidad significa una inversión segura y garantizada para obtener los
resultados esperados. Basándose en las interrogantes planteadas como problema de
investigación de este caso de estudio, se sugiere lo siguiente:
- El IPPC debe enfocar y destinar todos sus recursos e inversiones en aquellas
microempresas consideradas altamente productivas, que sean capaces de soportar la
competencia del medio y que mantengan un crecimiento constante.
120
- La ubicación geográfica de las microempresas, el sector económico en el que se
ubiquen, el estilo de vida de sus dueños y los beneficios que estos esperen son
variables que determinan finalmente el segmento de microempresas con mayor
potencial para el IPPC.
- Algunas características de gran importancia en un nicho de mercado deben ser la
capacidad de ofrecer productos diferenciados, ser competitivos en precios, invertir
en capital y tecnología y buscar la especialización.
- El grupo de microempresas descartadas por el IPPC son aquellas que no satisfagan
las necesidades del instituto, que sean inestables en sus operaciones, que no sean
accesibles y cuyos productos sean fácilmente sustituibles por otros.
- Tanto la mezcla de mercadotecnia como el diseño del plan de posicionamiento debe
ser adecuada al nicho de microempresas seleccionado en base al perfil de aquellas
con mayor potencial.
Bajo esta segmentación podrán disminuirse o solucionar los problemas de
segmentación que enfrenta actualmente el IPPC. Siguiendo las recomendaciones hasta
ahora dadas, se espera un mejor desempeño y una asignación más óptima de sus recursos
que permitirían el logro de sus objetivos.
