Capítulo 20 Marketing Sustentable, Ética y Responsabilidad Social

8/20/2019 Capítulo 20 Marketing Sustentable, Ética y Responsabilidad Social

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Capítulo 20

Marketing

sustentable,

étic

a

yresponsabilid

ad

socia

l


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Objetivos de aprendizaje

Presentación delcapítulo

•

••

Marketing sustentable

Críticas sociales contra elmarketing

Acciones de los consumidorespara fomentar el marketing

sustentable

• Acciones de los negocios

hacia

sustentable

Ética de marketing

unmarketin

g•

•


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Marketing sustentable

Implica acciones social y ambientalmenteresponsables que satisfagan las necesidadesactuales de los consumidores y los negocios, yal mismo tiempo conserven o mejoren lacapacidad de las

generaciones

futura

s

parasatisface

r

sus

propiasnecesidade

s.


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Críticas sociales contra el marketing

!n"uencia

del marketingen

losconsumidores

indi#iduales

Ventas de mucha presión

Productos de mala calidad,

dañinos o inseguros

Obsolescencia planeada

Servicio deficiente a los

consumidores en desventaja

Prácticas engañosas

Precios altos


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!n"uencia

del

marketing en los consumidoresindi#idualesCosto

s

alto

s

dedistribuci

ón

importantes y ofrecen valor

disponibilidad y los méritos

hacer negocios

espuesta!

" #os intermediarios son

" #a publicidad informa a los

compradores de la

de una marca

" #os consumidores no

entienden el costo de

$ueja!

" #os precios sondemasiado elevadosdebido a los altos costosde!

" %istribución

" Publicidad y promoción

" Sobreprecios e&cesivos


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!n"uencia del marketing en losconsumidores indi#iduales

Pr$cticas

engaosas

%ue&a:

Las compañías usan prácticas engañosas

que

provocan que los consumidores creanque

obtendrán mayor valor del que obtienen

en

realidad. stas prácticas se

dividen

en tresgrupos

:•

•

•

!ijaci"n de precios

engañosa

#romoci"n engañosa

mpaque engañoso


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!n"uencia del marketing en losconsumidores

Pr$cticas engaosas

indi#iduales

'espuesta:

Leyes que protegen a los

consumidores de

engañosas.

práctica

s$claraci"n de t%rminos: &s engaño,

seducci"n

e'travagancia e'agerar su efecto(

o

••

•

#roductos#roductos

#roduct

os

dañinosque noproporcionan

mal fabricados

bene)cio

s


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Pr$cticas

engaosas

#roductosde malacalidad

,

dañino

s

o inseguro

sespuesta!

" #os mercadólogossaben *ue una buenacalidad genera valor ysatisfacción para el

cliente, lo *ue a su ve(crea relacionessustentables con elconsumidor)

$ueja!

" #os productos son demala calidad, ofrecenpocos beneficios ypueden ser dañinos)


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!n"uencia

del

marketing en losconsumidores

indi#iduales

bsolescenci

a

planead

a

gustan los cambios de

innovaciones más

espuesta!

" #a obsolescencia planeadaes en realidad el resultado

de fuer(as competitivas del

mercado *ue llevan a la

mejora continua de los

bienes y los servicios)

" + los consumidores les

estilo y buscan las

recientes)

$ueja!

" #os productores provocan

*ue sus bienes se vuelvan

obsoletos y cambian

continuamente los

conceptos de los

consumidores en cuanto a

estilos aceptables, con la

intención de fomentar

compras más tempranas y

frecuentes)


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-ervicio deficiente a los

consumidores

en desventaj

aestadounidense ha sido acusado

los consumidores en desventaja)

los vecindarios pobres y evitan

" l sistema de mar-eting

de prestar un servicio deficiente a

+lgunos minoristas .marginan/ a

abrir tiendas en ellos)

espuesta!

" 0uchos mercadólogos atienden aestos consumidores de maneraredituable con bienes y serviciosleg'timos, y la 123 ha tomado

medidas en contra de los

comerciantes *ue pregonan

valores falsos, *ue nieganservicios de manera

injusta o *ue cobran demasiado a

los clientes en situación de

desventaja)

$ueja!


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(fecto

del marketing sobre lasociedad

ensu

con&unto

Deseos falsos y materialismo

Bienes sociales insuficientes

Contaminación cultural

excesivo


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(fecto

del marketing sobre la sociedad en sucon&unto

eseo

s

falso

s

y materialism

o

e'cesiv

oespuesta!

" #a gente posee fuertes

defensas en contra de lapublicidad y de otras

herramientas de mar-eting)

#os vendedores son más

eficaces cuando apelan a

los deseos *ue ya e&isten y

no cuando tratan de crear

deseos nuevos) #a alta tasa

de fracaso de los productos

nuevos demuestra *ue las

compañ'as no son capaces

de controlar la demanda)

$ueja!

" l sistema de mar-eting

pone demasiado interés enlos bienes materiales) + la

gente se le ju(ga por lo *ue

tiene y no por lo *ue es,

creando deseos falsos *ue

benefician más a la industria

*ue a los consumidores)


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(fecto

del

marketing sobre lasociedad en

su

con&unto/iene

s

sociale

s

insuficiente

s

pagar el costo social

operaciones)

espuesta!

" %ebe haber un e*uilibrioentre los bienes privados

y los p4blicos)

" #os productores deben

completo de sus

" #os consumidores deben

pagar el costo social de

sus compras)

$ueja!

" #os negocios se e&cedenen la venta de bienes

privados, a e&pensas de

los bienes p4blicos y

re*uieren más servicios

p4blicos para

sustentarlos)


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(fecto

del

marketing sobre lasociedad

ensu

con&unto0ontaminaci"

n

cultura

l

sólo llegan a un p4blico

televisión y la radio sean

espuesta!

" l mar-eting y la publicidad

meta, y permiten *ue la

gratuitas, además de *ue

reducen los costos de las

revistas y los periódicos)n la actualidad los

consumidores tienen

alternativas para evitar el

mar-eting y la publicidad)

$ueja!

" l mar-eting y la

publicidad provocan

contaminación cultural)


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Críticas sociales contra el

(fecto del marketingsobre otros

marketing

negocios

•

•

$dquisiciones de

competidores#rácticas

de mar1eting

competitivas

injustas


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Acciones de los consumidores para

fomentar el marketing sustentable

l consumidorismo es el movimiento

organi2ado

ciudadanos y organismos gubernamentales

que

busca mejorar los derec+os y el poder de los

de

compradore

s

ensurelaci"

n

con los vendedores

.


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Consumidorismo

Los

derechos

tradicionales de los

compradores son:• l

derec+o

a la

venta.lderec+o

l

derec+o

a no comprar un producto que se

ofrece•

•

a

a

esperar a que el producto sea

seguro.

esperar que el productofuncione como

que lo

+ace.$l comparar estos derec+os, muc+os creen

que elequilibrio del poder se inclina +acia el lado de

los

vendedores.


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Consumidorismo

defensores de los consumidores

e)igen:

Lo

s

•

l derec+o

a

importante

s

lderec+o a

estar bien informado acerca de los

aspectos

del producto.

ser protegido contra productos y

prácticas

•

de mar1eting dudosos.

l derec+o a in3uir en los productos y las

prácticas de

mar1eting en formas que mejoren la 4calidad de

vida5.

l derec+o a consumir a+ora en una forma

•

•


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l ambientalismo es un movimiento

organi2ado de

ciudadanos y dependencias gubernamentales,

cuyo

inter%s consiste en proteger y

mejorar

el entornoactua

l

y futuro de laspersonas

.


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Ambientalismo

La sustentabilidad ambiental se re)ere a

generarutilidades

mientras

setomanaccione

s

parasalva

ral planeta

.


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Ambientalismo

*ustentabilidad

ambiental

•

•

•

•

•

#revenir la

contaminaci"n

6utelar productosiseñar para el

ambiente

7ueva tecnologíalimpia

*isi"n de

sustentabilidad

8#$9


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Ambientalismo

*ustentabilidad

ambiental

• La pre#ención de la contaminación no s"lo

implica

limpiar los desperdicios despu%s de crearlos sino

eliminarlos o minimi2arlos antes de crearlos.

La tutela de productos signi)caminimi2ar lacontaminaci"n en la producci"n y todoel impactoambiental a lo largo de todo el ciclo de

•

•


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Ambientalismo

*ustentabilidad

ambiental

• Las nue#as tecnologías limpias

implican

adelantarse y planear nuevas tecnologías

para

lograr una ventaja competitiva.

La #isión de sustentabilidadmuestra c"mo los productos,

servicios, procesos y políticas de la

•


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Acciones

p.blicas

para

regular

elmarketing


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Acciones de los negocioshacia un marketing sustentable

Principios del

marketing

sustentab

le0ar-eting

orientado

al

consumido

r

0ar-eting de

valor para el

cliente

0ar-etinginnovador

0ar-eting

con sentido

de misión

0ar-eting

para la

sociedad


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Marketing de #alor para elcliente

• La compañía debería asignar la mayoría de

susrecursos a inversiones de

mar1eting

valor para el cliente.

quecreen

• 0rearvalorpar

a

losclientes

.


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Marketing inno#ador

• bliga a la compañía a buscar

continuamentemejoras

verdaderas

mar1eting.

en los producto

s

yenel


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Marketing con sentido demisión

• Implica que la compañía debería de)nir su

misi"nen t%rminos sociales

completos

y no en t%rmino

slimitado

s

de producto

.


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Marketin

g

par

a

lasocieda

d


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Acciones de los negocios hacia unmarketing socialmente responsable

Ética demarketing

La ética de marketing corporati#o son

lineamientos generales que todos los miembros

de

la organi2aci"n deben seguir. ic+as políticas

deberían cubrir las relaciones con los

distribuidores,

las campañas publicitarias, el servicio a


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Ética demarketing

&u% principio debería guiar a

las

compañías en cuestiones de

%tica y

responsabilidad social(

•

•

&l libre mercado y el sistema

legal(&Las compañías y

los

manera individual(

gerente

s

de


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La compaíasustentable

*a más allá de preocuparse por las

necesidades

deseos de los clientes en la actualidad;

significa

preocuparse por los clientes en el futuro y

garanti2ar la supervivencia y el %'ito de los

y

negocios, de los interesados, de los

empleados

mundo tan e'tenso que +abitamos.

ydel

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