CAPITULO 15

DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DELOS CANALES DE MARKETING Y DE LAS CADENAS DE VALOR

Los canales de marketing y las cadenas de valor.

La mayoría de los fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales, sino que entre ellos existe una serie de intermediarios que realizan diversas funciones. Estos intermediarios conforman los canales de marketing (también llamados canales de distribución o canales comerciales). Formalmente, los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición. Existen diversas trayectorias que siguen los bienes y los servicios luego de su producción, y que culminan en la compra y uso por parte del consumidor final.

Algunos intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran, se apropian de la mercancía y la revenden; se les denomina intermediarios del mercado. Otros, como los corredores, los representantes de los fabricantes o los agentes de ventas, buscan clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos y por eso se les llama agentes.

La importancia de los canales

Un sistema de canales de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa. Las decisiones sobre el sistema de canales de marketing son de las más críticas a las que se enfrenta la dirección. En Estados Unidos los miembros del canal, conjuntamente, logran márgenes que oscilan entre el 30 y 50% del precio final de venta. En contraste, la publicidad representa entre el 5 y 7% del precio final. Los canales de marketing también representan un costo de oportunidad importante. Una de las funciones más decisivas de los canales de marketing es lograr que los compradores potenciales realicen pedidos rentables: los canales de marketing no sólo deben atender mercados, sino que también deben crear mercados. Los canales elegidos afectarán a todas las demás decisiones de marketing. Los precios de la empresa dependerán de si se utilizan vendedores masivos o tiendas exclusivas de gran prestigio.

Al tratar con intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicará a un marketing que implica “empujar” o a un marketing que implica “jalar”. La estrategia de “empujar” supone que el fabricante utiliza su fuerza de ventas y

la promoción comercial para inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales.

Desarrollo de canales

En mercados de dimensiones reducidas, la empresa podría intentar vender directamente a los minoristas, mientras que en mercados más grandes la empresa recurrirá a distribuidores. En zonas rurales, la empresa podría trabajar con distribuidores de bienes en general, y en zonas urbanas podría recurrir a una línea limitada de comerciantes. Tal vez le convenga utilizar franquicias exclusivas en una región del país, y en otra vender a través de todos aquellos establecimientos dispuestos a aceptar el producto. En un país podría utilizar agentes de ventas internacionales, y en otro quizás le convenga asociarse con una empresa local.

Sin embargo, los diferentes consumidores presentan necesidades distintas a lo largo del proceso de compra. Nunes y Céspedes argumentan que en multitud de mercados, los compradores entran en cualquiera de las siguientes cuatro categorías:

1. Compradores habituales—Compran en los mismos establecimientos y del mismo modo.

2. Buscadores de las mejores ofertas—Conocen sus necesidades y “navegan” mucho por los canales antes de comprar al precio más bajo posible.

3. Compradores amantes de la variedad—Recopilan información de numerosos canales, aprovechan los servicios de contacto humano y después compran en su canal favorito, independientemente del precio.

4. Compradores con altos niveles de implicación—Reúnen información de todos los canales, compran en el que les ofrece el mejor precio, pero aprovechan los servicios al cliente de los canales con contacto personal.

Cadenas de valor.

Desde una perspectiva aún más amplia, la empresa se sitúa en el centro de una cadena de valor, es decir, en el centro de un sistema de alianzas y colaboraciones que crean las empresas para generar, mejorar y entregar sus ofertas. En la cadena de valor de una empresa se incluyen los proveedores directos, los proveedores de los proveedores, los clientes inmediatos de los proveedores y los clientes finales. La cadena de valor incluye relaciones valiosas con terceros, como investigadores académicos y agencias gubernamentales. La planeación de la cadena de demanda tiene una serie de ventajas. En primer lugar, le permite a la empresa calcular dónde se genera más dinero (hacia arriba o hacia abajo), en caso de que quiera llevar a cabo una integración vertical en sentido ascendente o descendente. En segundo

lugar, la empresa puede identificar las posibles interrupciones a lo largo de toda la cadena de valor que podrían generar cambios repentinos de costos, precios o suministros. En tercer lugar, la empresa puede recurrir a Internet para conseguir comunicaciones, transacciones y pagos con sus colaboradores comerciales que reduzcan costos, aceleren el flujo de información y aumenten la precisión. Con la llegada de Internet, las empresas están entablando más relaciones de mayor complejidad con otras.

La función de los canales de marketing.

Muchos fabricantes carecen de los recursos financieros necesarios para entrar directamente en el mercado. Por ejemplo, General Motors vende sus vehículos a través de más de 8,000 concesionarios sólo en Norteamérica. Incluso General Motors tendría dificultades para reunir el dinero necesario para adquirir todos estos puntos de venta.

Con frecuencia, los fabricantes que establecen sus propios canales obtienen una mayor rentabilidad al aumentar la inversión en su actividad principal. Si una empresa obtiene una rentabilidad del 20% con su actividad productiva y un 10% con la actividad minorista, no tiene sentido que distribuya sus propios productos.

En algunos casos, el marketing directo simplemente no es factible. Para la empresa William Wrigley Jr. Company no resultaría práctico abrir tiendas de venta minorista de goma de mascar en todo el mundo, como tampoco lo sería recibir sus pedidos por correo. En el primer caso, tendría que vender goma de mascar junto con otros productos y acabaría en el negocio de las farmacias o de las tiendas de comestibles. Para Wrigley es más fácil trabajar a través de una red amplia de distribuidores privados.

Los intermediarios suelen ser más eficaces cuando se trata de poner los productos a disposición del mercado meta, y de facilitar su acceso a los mismos. Gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios ofrecen a las empresas mucho más de lo que podrían conseguir por sí solas.

Funciones y flujos de los canales de marketing

Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de aquellos que los necesitan o los desean. Los miembros del canal de distribución realizan una serie de funciones clave, como:

Recopilar información sobre clientes reales y potenciales, competidores y demás agentes y fuerzas del entorno de marketing.

Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las ventas.

Firmar acuerdos de precio y demás condiciones para los traspasos de propiedad o posesión.

Hacer pedidos a los fabricantes. Conseguir los fondos necesarios para financiar inventarios a diferentes

niveles del canal de marketing. Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del trabajo del canal. Facilitar el almacenamiento y el flujo sucesivos de los productos físicos. Ofrecer facilidades de pago a los compradores a través de bancos u

otras instituciones financieras. Supervisar la transferencia de posesión real de una persona u

organización a otra.

Niveles de canal

Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) está formado por un fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas más relevantes de canales de marketing directo son la venta a domicilio, las reuniones en casa para vender productos, la venta por correo, el telemarketing, la venta por televisión y los establecimientos propiedad del fabricante. Un canal de un nivel incluye un intermediario, como por ejemplo un minorista. Un canal de dos niveles incluye dos intermediarios. En mercados de consumo, éstos suelen ser un mayorista y un minorista. Un canal de tres niveles incluye tres intermediarios. Por ejemplo, en la industria del empacado de carne, los mayoristas venden a los mayoristas intermedios, quienes, por su parte, venden a los minoristas.

Los canales generalmente describen un movimiento hacia delante de los productos, desde el origen hasta el usuario final. Sin embargo, también se puede hablar de canales de flujo inverso. Éstos son especialmente importantes en los siguientes casos: 1. para reutilizar productos o envases (por ejemplo, contenedores recargables para productos químicos), 2. Para renovar productos (por ejemplo, circuitos y computadoras) y revenderlos, 3. Para reciclar productos (como el papel) y 4. Para desechar productos y envases (productos de desecho). Son diversos los intermediarios que participan en los canales de flujo inverso, por ejemplo, los centros de reparación del fabricante, grupos comunitarios, intermediarios tradicionales como los de las bebidas refrescantes, especialistas en recuperación de residuos, centros de reciclaje, agentes de reciclaje de material y almacenes.

Los canales en el sector de los servicios

Los canales de marketing no se limitan a la distribución de bienes. Los productores de servicios e ideas también se encuentran con el problema de cómo poner sus servicios a disposición del mercado meta y de cómo facilitar su acceso a los mismos. Las escuelas han desarrollado “sistemas de difusión cultural” y los hospitales “sistemas de distribución de salud”, que derivan en agencias ubicadas de tal modo que permiten alcanzar a una población distribuida en un área específica. Los canales de marketing también se utilizan en el marketing “de personas”. Antes de 1940, los cómicos profesionales llegaban a su audiencia gracias a teatros de revista, eventos especiales, clubes nocturnos, la radio, el cine y el teatro. Los teatros de revista desaparecieron y, en su lugar, están los clubes nocturnos y las televisoras. Los políticos también tienen que seleccionar una mezcla de canales (medios de comunicación de masas, mítines, reuniones, anuncios de televisión, correo directo, anuncios espectaculares, faxes, mensajes de correo electrónico y sitios Web) para hacer llegar sus mensajes a los electores.

Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes

1. Tamaño del lote—Se refiere al número de unidades que el canal de marketing permite adquirir a un cliente promedio en cada compra.

2. Tiempo de espera—Se refiere al tiempo promedio que los clientes del canal esperan para recibir las mercancías. Los clientes cada vez prefieren canales de entrega más rápidos.

3. Comodidad de puntos de venta—Es el grado de facilidad de compra que ofrece el canal a los consumidores.

4. Variedad de productos—La variedad de productos se mide por la amplitud del surtido que brinda el canal de marketing. Generalmente, los clientes prefieren una gran amplitud de surtido puesto que esto aumenta las posibilidades de comprar exactamente lo que necesitan.

5. Servicios de ayuda—Se refiere a los servicios adicionales (crédito, entrega, instalación, reparaciones) que ofrece el canal. Cuanto mayor sea el nivel de servicios prestados, mayor será el valor proporcionado por el canal.

El diseñador del canal de marketing sabe que ofrecer niveles de servicio cada vez más altos también implica costos más elevados para el canal y precios más altos para el cliente. Cada consumidor tiene necesidades de servicio diferentes. El éxito de los establecimientos de descuento pone de manifiesto que muchos consumidores están dispuestos a aceptar menos servicios cuando pueden ahorrar dinero.

El establecimiento de los objetivos de canal y sus limitaciones

Los objetivos de canal varían con las características del producto. Los productos perecederos requieren un marketing más directo. Los productos no estandarizados, tales como la maquinaria producida por encargo o determinados productos especializados, se venden directamente a través de la fuerza de ventas de la empresa. Los servicios de instalación o de mantenimiento (por ejemplo, los servicios de calefacción o refrigeración) que requieren algunos productos, generalmente los vende la propia empresa o distribuidores que poseen franquicias. Los productos que tienen un alto valor unitario, como los generadores y las turbinas, se venden a través de la fuerza de ventas de la empresa y no a través de intermediarios. El diseño del canal debe reflejar las fortalezas y las debilidades de los distintos tipos de intermediarios.

El diseño del canal debe adaptarse al entorno de la empresa. Cuando las condiciones económicas no son favorables, los fabricantes intentan llevar sus productos al mercado a través de canales más cortos y suprimen servicios de modo que aumente el precio final de los mismos. La normativa y las restricciones legales también afectan el diseño del canal. La legislación estadounidense no ve con buenos ojos los acuerdos de canal que tiendan a disminuir la competencia de manera significativa y a crear un monopolio.

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS

Las empresas tienen que decidir el número de intermediarios que van a utilizar en cada nivel del canal. Existen tres estrategias posibles: distribución exclusiva, distribución selectiva y distribución intensiva.

La distribución exclusiva consiste en limitar de forma importante el número de intermediarios. Se utiliza cuando el fabricante desea conservar el control del nivel y de los resultados de los intermediarios. A menudo va acompañada de un acuerdo de colaboración exclusiva. Al conceder derechos exclusivos de distribución, el fabricante espera incentivar esfuerzos de venta más intensos y tener distribuidores con mayores conocimientos. La distribución exclusiva requiere un alto nivel de asociación entre el vendedor y el intermediario.

La distribución selectiva consiste en la utilización de más de un intermediario, pero no de todos los que desean distribuir un producto en particular. Esta técnica es frecuente entre empresas consolidadas y empresas nuevas que buscan distribuidores. La empresa no tiene que distribuir sus esfuerzos entre muchos puntos de venta, sino que puede lograr una cobertura de mercado apropiada con más control y menos costos que a través de la distribución intensiva.

La distribución intensiva consiste en la distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible. Esta estrategia es

frecuente para artículos como cigarrillos, jabón, botanas y goma de mascar, que se tienen que emplazar en lugares cómodos para los consumidores. Con frecuencia, los fabricantes tienen la tentación de pasar de un sistema de distribución exclusiva o selectiva a un sistema de distribución intensiva para aumentar la cobertura del mercado y el volumen de ventas. Esta estrategia puede servir a corto plazo, pero suele deteriorar los resultados a largo plazo. La distribución intensiva aumenta la disponibilidad del producto o del servicio, pero también genera una competencia intensiva entre minoristas.

CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El fabricante debe determinar los derechos y obligaciones de los miembros que participan en el canal. Cada uno debe recibir un trato respetuoso y la oportunidad de obtener utilidades.25 Los elementos principales de la “mezcla de relaciones comerciales” son las políticas de precio, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que tiene que prestar cada parte. La política de precios obliga a que el fabricante establezca una relación de precios y un desglose de posibles descuentos e incentivos que resulten justos y suficientes para los intermediarios. Las condiciones de venta hacen referencia a las condiciones de pago y a las garantías del fabricante. La mayoría de los fabricantes ofrecen descuentos a los distribuidores por pronto pago, pero también deben asegurarlos contra productos defectuosos o por reducciones de precios. Esta última garantía motiva a los distribuidores a adquirir cantidades mayores. Los derechos territoriales de los distribuidores definen las zonas de operación de estos últimos y las condiciones en las que el fabricante podrá conceder derechos a otros. En general, los distribuidores esperan derechos de distribución exclusiva en su territorio, independientemente de si logran o no las ventas. Las responsabilidades y servicios mutuos se deben evaluar cuidadosamente, sobre todo cuando se trata de franquicias o de distribuciones exclusivas.

Evaluación de las alternativas principales

Cada alternativa de canal debe valorarse de acuerdo con criterios económicos, de control y de adaptación.

CRITERIOS ECONÓMICOS

Cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas y de costos.

CRITERIOS DE CONTROL Y DE ADAPTACIÓN

La utilización de una agencia de ventas plantea un problema de control. Una agencia de ventas es una empresa independiente que pretende maximizar las utilidades. Los agentes se concentrarán en los clientes que compren más cantidad, pero no necesariamente en los que compren los artículos del fabricante. Es más, es probable que los agentes no manejen con precisión los

detalles técnicos del producto del fabricante o quizás lleven a cabo la promoción de forma poco efectiva.

Decisiones sobre la administración del canal

Una vez que la empresa elige una alternativa de canal, debe seleccionar a los intermediarios individuales, capacitarlos, motivarlos y evaluarlos. Los acuerdos de canal deben modificarse con el tiempo.

La selección de los miembros del canal

Para facilitar la selección de los miembros del canal, los fabricantes deben determinar qué características diferencian a los mejores intermediarios. Deben evaluar los años de operación, las demás líneas que llevan los intermediarios, el historial de crecimiento y utilidades, la capacidad financiera, la cooperación y la reputación de sus servicios. Si los intermediarios son agentes de ventas, los fabricantes deben evaluar el número y la naturaleza de las líneas que lleva la agencia, así como el tamaño y la calidad de su fuerza de ventas. Si los intermediarios son grandes almacenes que buscan la distribución exclusiva, el fabricante debe evaluar la ubicación de los puntos de venta, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.

La motivación de los miembros del canal

Las empresas deben considerar a sus intermediarios de igual modo que a sus usuarios finales, es decir, deben determinar sus necesidades y desarrollar un posicionamiento de canal de tal forma que su oferta les proporcione un valor superior. Para animar a los miembros del canal a que den lo mejor de sí mismos, primero hay que entender sus necesidades y deseos. La empresa debe ofrecer programas de capacitación, de investigación de mercados y otros programas de desarrollo de habilidades para que los intermediarios realicen mejor su trabajo. La empresa debe comunicar constantemente su visión de que los intermediarios son colaboradores en una empresa conjunta cuyo fin es satisfacer a los usuarios finales del producto.

Poder coercitivo. Un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera. Este poder es efectivo, pero su ejercicio provoca resentimiento y podría generar conflictos que lleven a los intermediarios a organizarse para contrarrestar ese poder.

Poder de recompensa. El fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio extra por realizar funciones o tomar medidas específicas. Este poder suele arrojar mejores resultados que el poder coercitivo, pero puede sobreestimarse en el caso de que los intermediarios esperen siempre una recompensa cada vez que el fabricante les solicite una determinada conducta.

Poder legítimo. El fabricante pide al intermediario una conducta garantizada por el contrato de colaboración entre ellos. Siempre que los intermediarios contemplen al fabricante como un líder legítimo, este poder funcionará.

Poder experto. El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora. Este poder disminuye cuando los intermediarios adquieren tales conocimientos. El fabricante debe seguir desarrollando conocimientos nuevos para que los intermediarios continúen dispuestos a cooperar.

Poder de referencia. El fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con él.

Evaluación de los miembros del canal

Los fabricantes deben evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios utilizando para ello indicadores como el volumen de ventas alcanzado, el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, el tratamiento de bienes deteriorados o perdidos, y la cooperación en programas de promoción y de capacitación.

La modificación de los acuerdos del canal

Los fabricantes deben revisar periódicamente sus acuerdos de canal y modificarlos cuando éste no funcione según lo previsto, cuando los patrones de compra de los consumidores varíen, cuando el mercado se expanda, cuando aparezcan nuevos competidores o nuevos canales de distribución, o cuando el producto entre en una fase más madura de su ciclo de vida.

No existe ningún canal de marketing que sea confiable a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. Los compradores iniciales tal vez estén dispuestos a pagar un precio alto por canales de valor agregado, pero los últimos compradores preferirán canales de bajo costo.

Sistemas verticales de marketing

Uno de los avances más recientes y significativos de los canales de distribución es el auge de los sistemas verticales de marketing. Un canal de marketing convencional está formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas. Cada uno de los miembros del canal es una empresa independiente que persigue maximizar sus propias ganancias, aunque este objetivo reduzca la rentabilidad del sistema en su conjunto. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás.

Un sistema vertical de marketing (SVM), por el contrario, está formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal, el capitán del canal, es propietario o franquiciador de los demás, o tiene tanto poder que todos los

demás cooperan. El capitán del canal puede ser el fabricante, el mayorista o el minorista. Con los SVM se logran economías de escala por tamaño y poder de negociación, al tiempo que se evita el duplicado de servicios. En el mercado de consumo estadounidense, los SVM son los sistemas más frecuentes, y atienden entre un 70 y 80% de la totalidad del mercado. Existen tres formas principales de sistema vertical de marketing: corporativo, administrado y contractual.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING CORPORATIVO: El SVM corporativo combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING ADMINISTRADO: Un SVM administrado coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal. Los fabricantes de una marca dominante pueden asegurarse la cooperación comercial y un fuerte apoyo por parte de los minoristas.

El acuerdo más avanzado de los SVM administrados es la programación de la distribución, que consiste en crear un sistema vertical de marketing bien diseñado y administrado de forma profesional, que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante crea un departamento interno llamado de planeación de las relaciones con los distribuidores. Su tarea es identificar las necesidades de estos últimos y crear programas de comercialización para ayudarles a operar lo más eficazmente posible.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING CONTRACTUAL: Un SVM contractual está formado por empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual para lograr más economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían obtener por sí solas y existen 3 tipos:

1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista—Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir con las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus prácticas de venta y logran economías en sus compras que permiten al grupo competir eficazmente con organizaciones formadas por grandes cadenas.

2. Cooperativas de minoristas—Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma jurídica de empresa con la finalidad de realizar compras en grandes volúmenes y, en algunos casos, la producción completa. Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa y planean sus campañas publicitarias de manera conjunta. Las utilidades se distribuyen entre los miembros en proporción a sus compras. Los minoristas que no son

miembros también pueden comprar a través de la cooperativa, pero no participan de las utilidades.

3. Franquicias—Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puede unir varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. Las franquicias han experimentado el crecimiento más rápido de la venta minorista en los últimos años. Aunque la idea básica es antigua, algunas formas de franquicia son bastante innovadoras.

LA NUEVA COMPETENCIA EN LA DISTRIBUCIÓN: La nueva competencia en la distribución ya no ocurre entre unidades de negocio independientes, sino entre sistemas completos que operan con redes programadas de forma centralizada (corporativa, administrada y contractual) que compiten unos contra otros para lograr las mejores economías de costos y respuestas de los consumidores.

Sistemas horizontales de marketing: Otro de los avances experimentados en la distribución son los sistemas horizontales de marketing, en los que dos o más empresas independientes unen recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes.

Sistemas de marketing multicanal: En el pasado eran muchas las empresas que vendían en un solo mercado a través de un canal único. En la actualidad, con la proliferación de los diferentes segmentos de consumidores y las posibilidades de canal existentes, cada vez más empresas adoptan estrategias de marketing multicanal. El sistema de marketing multicanal tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos de consumidores.

Las empresas que actúan a través de múltiples canales de distribución obtienen tres ventajas muy importantes. En primer lugar, logran una cobertura de mercado mucho mayor. En segundo lugar, el costo del canal es inferior (por ejemplo, la venta telefónica a los clientes pequeños es menos costosa que las visitas con el mismo fin). La tercera es una venta más personalizada (mediante la contratación de personal técnico de ventas para ofrecer equipos más complejos).

Conflictos, cooperación y competencia: Se dice que existe un conflicto de canal cuando un miembro, a través de sus actos, impide a otro lograr sus objetivos. La coordinación de canal consiste en que todos los miembros de éste se unen para lograr los objetivos del canal en lugar de sus objetivos personales, que suelen ser incompatibles entre sí.

Tipos de conflictos y competencia

Los conflictos de canal vertical se dan entre diferentes niveles de un mismo canal.

Los conflictos de canal horizontal se producen cuando surge un problema entre miembros del mismo nivel dentro del canal.

Los conflictos multicanal ocurren cuando un fabricante establece dos o más canales para vender a un mismo mercado. Estos conflictos suelen ser especialmente intensos cuando los miembros de un canal obtienen un precio más bajo (por un volumen de compra mayor) o trabajan con un margen inferior.

Causas del conflicto de canal

Una causa principal es la incompatibilidad de objetivos. Por ejemplo, tal vez el fabricante intente lograr una rápida penetración de mercado a través de una política de precios bajos, mientras que los vendedores, por su parte, prefieren trabajar con márgenes más altos y obtener rentabilidad a corto plazo. En ocasiones, el conflicto tiene lugar por no haber definido claramente los derechos y obligaciones. Los conflictos también surgen por diferencias de expectativas. El fabricante podría ser optimista sobre la evolución económica a corto plazo y querer que sus distribuidores aumenten el nivel de existencias, mientras que éstos podrían mostrarse pesimistas. En el sector de las bebidas, es frecuente que las disputas surjan entre fabricantes y distribuidores por la mejor estrategia publicitaria. Los conflictos también pueden desencadenarse por la dependencia de los intermediarios con respecto a los fabricantes. Los distribuidores exclusivos, como los vendedores de automóviles, dependen en gran medida del diseño del producto y de las decisiones de precio de los fabricantes, lo que supone un alto potencial de conflicto.

Medidas legales y éticas en las relaciones del canal

En la mayoría de los casos, las empresas son libres, desde el punto de vista legal, de desarrollar en el canal cualquier acuerdo que les convenga. De hecho, la ley trata de evitar que las empresas utilicen tácticas de exclusión que mantengan a los competidores fuera de un canal. En este apartado se analizará brevemente la legalidad de ciertas prácticas, incluida la intermediación exclusiva, la territorialidad exclusiva, los acuerdos vinculantes y los derechos de los distribuidores. Cuando el vendedor exige a estos intermediarios que no comercialicen productos de la competencia, esta práctica se denomina intermediación exclusiva. Ambas partes se benefician de los acuerdos exclusivos: el vendedor obtiene puntos de venta más leales y dependientes, y los intermediarios obtienen una fuente constante de abastecimiento de productos especiales y un apoyo más firme. Los acuerdos exclusivos son legales siempre que no disminuyan el nivel de competencia ni

tiendan a crear monopolios, y siempre que ambas partes suscriban tales acuerdos de manera voluntaria. La distribución exclusiva a menudo incluye acuerdos territoriales exclusivos. El fabricante puede aceptar no vender a otros intermediarios de la zona, o el comprador puede acordar vender únicamente en su territorio. La primera práctica incrementa el entusiasmo y el compromiso del intermediario. Asimismo, es totalmente legítima: un vendedor no tiene obligación legal de vender a través de más establecimientos de los que desee. La segunda práctica, por la cual el fabricante intenta evitar que un intermediario venda fuera de su territorio, los fabricantes son libres de escoger a sus intermediarios, pero su derecho a rescindir los contratos está algo restringido. Por lo general, los vendedores pueden romper relaciones con los intermediarios “por causa justificada”, pero no pueden hacerlo si, por ejemplo, un intermediario rechaza cooperar en un acuerdo de legalidad dudosa, por ejemplo, en el caso de la intermediación exclusiva o de acuerdos vinculantes.

Marketing y comercio electrónico

El término inglés e-business se utiliza para describir el uso de medios y plataformas electrónicas para hacer negocios.44 El comercio electrónico (o e-commerce) consiste en que una empresa permite transacciones y ventas de productos y servicios on line. Las compras on line consisten en que las empresas deciden adquirir bienes, servicios e información de proveedores en la web. Esta práctica ya ha ahorrado millones de dólares a muchas empresas. El e-marketing describe los esfuerzos que realiza una empresa por informar, comunicar, promover y vender sus productos y servicios a través de Internet. La letra “e” al principio de palabras también se utiliza para crear nuevos términos como e-finance (financiamiento a través de Internet), e-learning (aprendizaje a través de Internet) y e-service (prestación de servicios a través de Internet). Pero como señalan algunos expertos, esta “e” acabará desapareciendo cuando la mayoría de las prácticas comerciales se realicen on line.

Empresas con presencia exclusiva on line

Existen numerosos tipos de empresas con presencia exclusiva on line: motores de búsqueda, proveedores de servicios de Internet, sitios de comercio electrónico, sitios de transacciones, sitios de contenido y sitios de activación. Los sitios de comercio electrónico venden todo tipo de productos y servicios, especialmente libros, música, juguetes, seguros, acciones, ropa, servicios financieros, etc.

COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE EMPRESAS

A pesar de que la prensa ha prestado más atención a los sitios Web entre empresas y consumidores, o B2C, lo cierto es que existe mucha más actividad entre empresas a través de Internet, con sitios B2B. Estos sitios están cambiando drásticamente las relaciones entre proveedores y clientes. Las empresas recurren a sitios de subastas, intercambios, catálogos en línea, trueque y otros recursos en línea para conseguir los mejores precios. El impacto de los sitios B2B está haciendo más eficientes a las empresas. En el pasado, los compradores tenían que esforzarse mucho para recopilar información sobre proveedores internacionales. Con Internet, los compradores tienen un acceso muy sencillo a grandes cantidades de información. Los compradores pueden obtener información a partir de: 1. Sitios Web de proveedores, 2. infomediarios, es decir, terceros que agregan valor con información sobre las diferentes alternativas, 3. creadores de mercados, es decir, terceros que crean mercados al vincular a compradores con vendedores y 4. comunidades de consumidores, que son sitios Web en los que los compradores pueden intercambiar experiencias sobre productos y servicios de proveedores. La consecuencia principal de estos mecanismos es que los precios son más transparentes. En el caso de productos no diferenciados, la presión sobre los precios es mayor. En el caso de productos altamente diferenciados, los compradores obtienen una imagen más clara de cuál es su verdadero valor. Los proveedores de productos superiores podrán compensar la transparencia de los precios con la transparencia del valor, mientras que los proveedores de productos estandarizados tendrán que reducir los costos para poder competir.

Empresas con presencia tanto on line como off line

Muchas empresas tradicionales, con presencia exclusiva off line, han reflexionado mucho sobre si deberían agregar un canal de comercio electrónico a través de Internet. Algunas crearon sus propios sitios Web muy rápidamente, pero se resistían a agregar a éstos facilidades de comercio electrónico. Pensaban que al comercializar sus productos o servicios a través de Internet generarían conflictos de canal (estarían compitiendo con sus distribuidores, agentes de ventas o incluso con sus propios puntos de venta). Sin embargo, agregar canales de comercio electrónico plantea el riesgo de que minoristas, agentes y demás intermediarios se rebelen. La cuestión es cómo vender a través de intermediarios y de Internet. Existen al menos tres estrategias para obtener el visto bueno de los intermediarios. Una es ofrecer marcas o productos diferentes a través de Internet. Otra es ofrecer a los socios off line comisiones más importantes para amortiguar el impacto negativo sobre las ventas. Y la tercera es recibir pedidos a través del sitio Web, pero entregarlos y cobrarlos a través de intermediarios.