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7. PLAN DE MARKETING
7.1 INTRODUCCIÓN
Una vez que se ha realizado el análisis DAFO se debe tener una idea
aproximada del mercado en el que la empresa va a desarrollar su actividad
teniendo presente los puntos fuertes y débiles de la misma.
El problema que ahora se presenta es la dificultad en atraer a los
primeros clientes y así establecer un hueco en el mercado. Para ello se emplea
el marketing que no es más que un conjunto de técnicas, herramientas y
acciones que la empresa pone en funcionamiento y coordina con el fin de
satisfacer una demanda o necesidad de mercado mediante un producto o
servicio a la vez que se consigue un beneficio para ella. El Plan de Marketing
es el documento por el que se rige, permitiendo a la empresa darse a conocer
al público, intentando despertar el interés por los productos y servicios que se
ofertan.
En esta sección del Plan de Empresa se detalla, desde el punto de vista
comercial, qué producto se quiere vender, cómo se dará a conocer, cómo se
hará llegar al cliente y a qué precio se venderá, así como el servicio de
preventa y postventa que se piensa ofrecer. Para ello se hace una definición
más precisa de la segmentación de mercado apoyándose en el estudio de
mercado llevado a cabo en secciones anteriores, identificando qué productos
corresponden a cada segmento.
Figura 7.I
POLÍTICA DE PRODUCTO
POLÍTICA DE PRECIOS
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
POLÍTICAS EMPRESARIALES
7. PLAN DE MARKETING
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Para la alcanzar los objetivos previstos se emplea el marketing mix que
no es más que la conjunción de cinco elementos básicos o políticas del
marketing que están relacionadas entre sí, según la figura 7.I
La política de distribución y la del producto son variables estratégicas ya
que cualquier decisión sobre las mismas ha de ser a largo plazo pues son
difícilmente modificables y cuando se actúa sobre ellas el costo suele ser
elevado y afecta al resto de políticas definidas en el marketing. En cambio el
resto de políticas (precio, comunicación y promoción) son variables tácticas o
modificables a corto plazo, aconsejándose su revisión continua (véase Barrón
Lararte, 1988).
7.2 POLÍTICA DE PRODUCTO
El producto es un bien material, un servicio o una idea que posee un
valor para el consumidor o usuario y es susceptible de satisfacer una
necesidad. Cualquier empresa es competitiva si lo son sus productos, es decir,
si cubren las expectativas de sus posibles consumidores. Esta política
representa una de las variables estratégicas del marketing mix junto con la
política de distribución.
Para que un producto o servicio nuevo y sobre todo de una nueva
empresa tenga éxito es preciso que esté bien definido y presente una serie de
diferencias competitivas respecto a los ya existentes ofrecidos por la
competencia lo cual es muy difícil de mantener durante mucho tiempo. Por
estas razones, los clientes tienden a considerar similares los productos de
distintas empresas y sean otros factores los determinantes para su consumo
como pueden ser cuestiones como el precio, la imagen, la venta o su
accesibilidad. Se tendrá que poner especial énfasis en las anteriores
cuestiones a la hora de establecer cuáles van a ser finalmente los productos y
servicios ofertados. La estrategia a seguir viene recogida en la política de
producto, y se detalla en los siguientes apartados.
7. PLAN DE MARKETING
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7.2.1 GAMAS DE PRODUCTOS / SERVICIOS
Se entiende por gama de productos a la formada por un conjunto de
productos o servicios que comparten una serie de características. En este
punto es donde se detallan las características más importantes de todos y cada
uno de los productos que se van a ofrecer, haciendo especial hincapié en
aquellos aspectos que los diferencien de la competencia.
Se intenta que al final de este análisis se obtenga de los productos de la
nueva empresa alguna ventaja competitiva, que no es más que aquella
característica que tienen aquéllos y no los de la competencia y sobre los que se
van a dirigir todos los esfuerzos con el propósito de potenciarlos.
Para establecer cuales van a ser las gamas se parte de la información
obtenida de la segmentación del mercado cuando se llevó a cabo el análisis
externo. Así pues se establecen dos gamas de productos, la primera de ellas
con fines terapéuticos y la segunda destinada más bien al cuidado del
bienestar:
o GAMA 1. Tratamientos terapéuticos orientados a reducir / prevenir el
estrés
o GAMA 2. Tratamientos para el cuidado personal
Seguidamente se describen el conjunto de servicios que se incluyen en
cada una de las dos gamas de productos:
7.2.1.1 GAMA 1. TRATAMIENTOS TERAPÉUTICOS ORIENTADOS A REDUCIR Y / O PREVENIR EL ESTRÉS
Esta primera gama de servicios representa la oferta principal de la
empresa, pues ésta ha sido definida desde el principio como un centro de
tratamiento contra el estrés. Engloba un conjunto de técnicas específicas, todas
con fines curativos, destinadas a prevenir y reducir el nivel de estrés de la
persona que lo solicite. Además en todo momento el cliente va a estar
asesorado por un personal cualificado con conocimientos en la materia,
7. PLAN DE MARKETING
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estudiando cada caso particular para poder definir cual es el tratamiento más
adecuado y en qué grado de intensidad se debe aplicar. Se trata de elaborar un
plan de actuación detallado y personalizado de tal forma que el cliente perciba
un cierto grado de satisfacción. Un buen servicio de atención al público es
clave para el buen desarrollo de cualquier negocio.
En esta primera gama se incluyen los siguientes servicios, que pueden
ser solicitados de forma individual o bien combinada según sea el caso:
� CIRCUITO DE HIDROTERAPIA
� MASAJES ANTIESTRÉS
� YOGA
El centro dispone de los materiales e instalaciones adecuados para la
correcta aplicación de cada tratamiento.
� CIRCUITO DE HIDROTERAPIA
La hidroterapia es la parte de la terapéutica física que tiene como
principal objetivo el empleo del agua como agente terapéutico en
cualquier estado físico y temperatura contribuyendo al alivio y / o
curación de diversas enfermedades. Consta de un circuito termal
formado por un conjunto de instalaciones, cada una con una aplicación
específica sobre el cuerpo. Los beneficios de este circuito se basa en los
cambios de temperatura y en la acción del agua a presión aplicando un
micromasaje sedante que permite aliviar el estrés y a la vez que se
consigue tonificar el cuerpo. Las distintas partes del circuito termal se
describen a continuación:
� Piscina hidromasaje.
Piscina de agua caliente con diversos chorros como cama de
agua, cascada, banco de lumbares, geiser o cuatro alturas, a
diferentes presiones y temperaturas colocadas a distintas alturas
para tratar todas las zonas del cuerpo. Permite al cliente liberar
7. PLAN DE MARKETING
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tensiones a la vez que se activa la circulación sanguínea
proporcionando un efecto relajante.
� Terma romana.
Este tipo de aplicación se caracteriza porque se va a utilizar agua
a distintas temperaturas, fría y caliente y se va alternando las
aplicaciones.
� Pediluvio.
Baño de contraste, alternando calor y frío en las piernas y en los
pies, mientras se camina por un pasillo de piedras de río o de
cantos rodados. Permite activar la circulación sanguínea, con un
efecto de masaje.
� Ducha escocesa.
Ducha a presión alternando agua caliente y fría que recorre todo
el cuerpo desde los pies hasta la cabeza, activando la circulación
y permitiendo la descontracturación de los músculos.
� Baño turco.
Cabina de calor húmedo, también conocida por terma, hamman o
caldarium. Ambiente a 45 º C y una humedad relativa del 99%. El
principal efecto es el sedante pero también se consigue
proporcionar un efecto hidratante.
� Ducha vichy.
Sesión de masaje general que se recibe tumbado en una camilla
bajo una ducha con microchorros de agua templada. Mejora la
eficacia del masaje, antiestrés y relajante.
� MASAJES ANTIESTRÉS
Se trata de diferentes tipos de masajes que, combinados con
técnicas termales, proporcionan bienestar físico y mental. Estos masajes
son terapéuticos en el tratamiento del estrés y de la ansiedad.
� Masaje antiestrés Shiatsu
Pensado para personas con exceso de actividad diaria que
pudiera desembocar problemas derivados como es el estrés,
7. PLAN DE MARKETING
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dificultad para conciliar el sueño, mala concentración o tensiones
físicas.
� Masaje con aceites esenciales.
Tratamiento especialmente relajante para la piel empleando
sustancias especiales basándose en aceites esenciales que
permite eliminar la tensión y el cansancio acumulado.
� Masaje sueco.
Este tipo de tratamiento emplea aceite, previamente calentado,
para evitar la fricción con la piel. Tiene varios movimientos,
activos y pasivos, que se combinan entre sí logrando la relajación
de los músculos, la mejora de la circulación aliviando tensiones y
reduciendo el estrés en el paciente.
� YOGA
El yoga es una disciplina terapéutica que se utiliza para prevenir
enfermedades y buscar el equilibrio del cuerpo. Una de las
características fundamentales sobre la que se basa esta técnica es el
control de la respiración. Con ello se puede luchar contra el estrés, la
depresión o los trastornos de ansiedad.
Es un completo y coherente programa de actividades que incluye
ejercicios respiratorios, meditaciones y las más apropiadas posiciones
de yoga. Las sesiones de yoga consisten básicamente en una serie de
posturas y movimientos relajados y culminan con unos minutos de
meditación. Cada postura sirve para estimular la circulación en zonas
específicas del cuerpo y mejora las condiciones de los músculos y
órganos internos.
Uno de los beneficios más notorios de esta técnica es la
reducción de los estados de estrés, ansiedad y otros trastornos mentales
como las fobias o la inseguridad. Además, incrementa la capacidad de
concentración que suele disminuir cuando se atraviesa una situación de
alta tensión nerviosa provocado por las exigencias de la vida cotidiana,
las responsabilidades o el ritmo de vida acelerado.
7. PLAN DE MARKETING
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7.2.1.2 GAMA 2. TRATAMIENTOS PARA EL CUIDADO PERSONAL
Esta gama de productos va dirigida especialmente a aquel grupo de
clientes que busca tratamientos destinados al cuidado personal, con necesidad
de desconectar de la rutina diaria. Son personas cuya prioridad es el cuidado
preventivo más que el curativo, que lo conciben como un estilo de vida, con la
necesidad de sentirse bien.
Se ofrece un tratamiento integral con una atención personalizada,
entendiéndose como tal aquél que engloba todos aquellos servicios y
productos dedicados a proporcionar salud y belleza con el principal objetivo de
que los resultados sean satisfactorios, no sólo a nivel superficial sino también a
largo plazo. La finalidad es conseguir que el cliente se sienta a gusto a todos
los niveles.
En esta sección se incluyen los siguientes servicios:
� CIRCUITO TERMAL
Al igual que el circuito de hidroterapia descrito en el anterior
apartado se trata de un recorrido por diferentes instalaciones
aprovechando las propiedades del agua, cada una con una finalidad
distinta sobre el cuerpo. Este circuito a diferencia del anterior tiene
carácter preventivo más que curativo; persigue la eliminación de
tensiones, desconectar de la rutina y dedicar tiempo a la relajación. Se
plantea el siguiente recorrido:
� Piscina hidromasaje.
La descripción de esta instalación es la misma que la del apartado
anterior. Resumiendo se trata de una piscina de agua caliente
compuesta de un conjunto de chorros a presión. Libera tensiones
y tiene efectos sedantes.
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� Ducha jet.
Ducha a presión sobre distintas partes del cuerpo proyectada
desde una distancia de 4 ó 5 metros, aplicada con una manguera
y regulada en intensidad y temperatura por el terapeuta según el
paciente. Moviliza el tejido conjuntivo y muscular a la vez que se
consigue desbloquear, relajar y tonificar el organismo.
� Pediluvio.
Igual que en el apartado anterior se trata de un baño de contraste
en las piernas mientras se camina por un pasillo con cantos
rodados mejorando la eficacia del masaje.
� Sauna finlandesa o escocesa.
Cabina de calor seco con ambiente a 90 º C y humedad del 55 %.
Mejora la circulación, elimina toxina y relaja la musculatura y el
sistema nervioso.
El circuito termal descrito puede ser acompañado por sesiones de
masajes, cuya duración estimada sería entre los 30 y 45 minutos.
7.2.2 VENTAJAS COMPETITIVAS
Los productos y servicios que oferta la empresa deben tener alguna
característica que los diferencien de la competencia, es decir, han de estar en
posesión de alguna ventaja competitiva.
Este aspecto en la definición de los productos es determinante, pues si
éstos se diseñan iguales a los que ya existen actualmente en el mercado, el
cliente no tendrá ningún motivo para solicitar los que oferta el nuevo centro. Es
más, si no se definiera, al menos, una ventaja diferenciadora, los clientes de
otros centros ya existentes en el mercado nunca cambiarían de establecimiento
ya que se estaría ofreciendo lo mismo, con idénticas características. Por tanto,
se debe dotar a los productos de unos valores únicos que permita a la empresa
poder hacer frente a sus competidores, orientando todos sus esfuerzos en
potenciar las ventajas competitivas.
7. PLAN DE MARKETING
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Algunas de esas ventajas son las que se describen a continuación:
� Especialización en los productos y servicios.
El centro va a estar dirigido especialmente a todos aquellos clientes que
tengan necesidad de recibir tratamientos para eliminar el estrés. Para
ello se define un circuito termal especialmente diseñado en duración e
intensidad a través de un conjunto de instalaciones dispuestas de tal
forma que la persona que lo solicite perciba, al final del recorrido, una
notable mejora a sus dolencias. En definitiva el centro se especializa en
tratar de erradicar los problemas derivados del estrés.
� Atención personalizada.
Uno de los aspectos que se va a potenciar, clave para el desarrollo del
negocio, es la atención personalizada al cliente. La persona que decida
visitar el centro se le va a realizar un estudio detallado de su situación
actual a nivel físico, detectando cuales son sus dolencias, de tal forma
que con esa información se le pueda diseñar un programa concreto,
comentándole cuales son los principales beneficios que va a conseguir.
Se trata de que el cliente perciba un ambiente de buen trato además de
buenos resultados. Ofrecer un trato personalizado será un punto a favor
para diferenciarse de la competencia.
� Grupos reducidos.
La definición del negocio se basa en tratamientos cuyo principal objetivo
es proporcionar una sensación de bienestar y de relajación. Por ello se
establece el ambiente adecuado para conseguir una atmósfera de
relajación, siendo esto posible permitiendo sólo grupos reducidos de
personas.
� Personal cualificado.
El cliente se va a encontrar en todo momento con el asesoramiento de
personal cualificado que será el encargado de realizar los programas
detallados comentados en el párrafo anterior. Contar con profesionales
que sepan aclarar en todo momento las dudas y que indiquen la mejor
manera de aprovechar los servicios ofertados ayudará a fidelizar a la
clientela.
7. PLAN DE MARKETING
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� Capacidad de redefinición en la gama de productos.
La competencia siempre va a estar pendiente de los servicios que
ofrecen sus rivales para intentar llevarlos a su terreno. Por ello la
empresa va a estar en continuo proceso de renovación incorporando, si
es preciso, nuevos productos a su amplia gama o redefiniendo los ya
existentes.
7.3 POLÍTICA DE PRECIOS
No basta con tener un excelente producto, éste debe ofrecerse a un
precio competitivo, más aún al comienzo de la actividad. El precio es una
variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la
política comercial de la empresa.
Antes de fijar el precio de cualquier producto se tiene que conocer en
primer lugar su estructura, es decir, cuáles son sus costos y márgenes y, en
segundo lugar, aquellos factores tanto internos como externos a la empresa
que pudieran condicionarlo. Estos últimos se les conocen por factores
condicionantes, entre los cuales se encuentran los precios de la competencia,
la calidad del producto, nivel de renta de los consumidores, etc... En función de
todos esos elementos se fijan los objetivos como pueden ser precios
competitivos, selectivos, en la misma banda que los de la competencia, si
serán uniformes o variarán según el tipo de cliente. También se tiene que
prestar especial atención al valor que para el cliente potencial tiene el producto.
Dicho valor se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que el
consumidor tiene, en general, una escala muy particular a la hora de valorar los
diferentes atributos de los que está compuesto el producto, de ahí la
denominación de caro o barato que les da.
Es conveniente señalar que el precio para la empresa es un elemento
muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto,
la distribución y la promoción.
7. PLAN DE MARKETING
65
Por tanto, se puede definir el precio como la estimación cuantitativa que
se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa
la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer las necesidades que se
demandan.
Para determinar el precio de venta final del producto/servicio existen tres
puntos de referencia:
� Los costes de adquisición, añadiendo un margen en función de los
beneficios.
� Los precios de la competencia.
� El valor percibido por el cliente.
Finalmente, una vez decidido el precio, se tienen que diseñar las
acciones en torno a él.
7.3.1 LÍNEAS BÁSICAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
En este apartado se detalla la estrategia de precios más adecuada para
la empresa, con la finalidad de fijar el precio de venta del producto / servicio.
La estrategia seguida para determinar el precio final en el centro de
tratamiento integral del estrés es una combinación de las anteriormente
descritas. En primer lugar se toma como referencia los precios actuales de la
competencia para saber lo que sus clientes están dispuestos a pagar por sus
productos. Ese valor representa la cota superior tomada para fijar los precios,
pues si se ofrecieran a un precio superior a dicha cota, la empresa se
encontraría con la imposibilidad de encontrar un hueco en el mercado en el que
resultase económicamente viable. En el otro extremo se encuentran los costes
del producto, tomado en este caso como cota inferior, pues si su precio
estuviera por debajo de aquel límite llegaría un momento en el que la empresa
no pudiera subsistir en el mercado. Así pues el precio quedará establecido en
el intervalo comprendido entre las dos cotas establecidas anteriormente. El
7. PLAN DE MARKETING
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principal objetivo de esta estrategia es que la empresa encuentre con cierta
celeridad un hueco en el mercado, generando sus primeros clientes. Una vez
que se haya establecido se podrá estudiar el valor que para los clientes del
centro tienen los servicios que se ofrecen. Con esta información se podrá
finalmente determinar si el precio que inicialmente se había establecido para
cada gama de producto está o no de acorde con el valor percibido por los
clientes, sin olvidar nunca a la competencia (véase Todo-mba:
http://www.todomba.com a fecha 19.04.2004 y Emprendedor XXI:
http://www.emprendedorxxi.es a fecha 23.09.2005).
En el apartado de Análisis externo donde se desarrollaba el análisis de
la competencia, se recogió la información referente a los precios actuales del
mercado.
A todo lo anterior se tiene que añadir una política de descuentos para los
clientes habituales. Se trata de establecer reducción en el precio del servicio
adquirido cuando se solicita con cierta regularidad, con el objetivo de fidelizar al
consumidor, hecho que se tomará en cuenta fijando de antemano un conjunto
de descuentos en los que el precio vendrá determinado en función del número
de productos que se adquieran.
Así pues para cada gama de productos se establecen tres grupos de
precios, en función del tipo cliente:
1. Precios unitarios, para los clientes que no asistan con demasiada
frecuencia al centro.
2. Bonos descuentos sobre el precio final, pensado para aquellos clientes
con una mayor asiduidad al centro, solicitando para ello un número
mínimo de servicios.
3. Para el grupo de personas cuya edad sea menor a los 25 años o mayor
de 65 años se establecen ofertas con reducción importante de precios.
Este último caso se justifica diciendo que este segmento de la población,
que se espera que sea más o menos numeroso, no dispone de recursos
7. PLAN DE MARKETING
67
económicos suficientes, por lo que se les ofrece una reducción de
precios.
Para la segunda gama de productos, además del circuito termal, se
ofrece la posibilidad de solicitar el uso de las instalaciones de forma individual,
En este último caso, el cliente estaría en la obligación de adquirir como mínimo
dos de las cuatro instalaciones de las que consta el circuito. Con esta última
opción se consigue aumentar aún más la oferta del centro, haciéndola más
variada.
Se comienza por aplicar la estrategia de precios para cada gama de
productos.
7.3.1.1 APLICACIÓN DE LA POLÍTICA DE PRECIOS PARA L A GAMA 1
El precio para cada uno de los servicios de esta primera gama viene
recogido en la tabla 7.I .
PRECIO PRODUCTO DESCRIPCIÓN DURACIÓN
< 18 años > 65 años resto
Circuito de hidroterapia
Piscina hidromasaje + terma + pediluvio + ducha escocesa + baño turco + ducha vichy
90 min. 18 € 24 €
25 min. 19 € 23 € Masaje antiestrés Shiatsu 45 min. 32 € 36 € 25 min. 21 € 25 € Masaje con aceites esenciales 45 min. 33 € 38 € 25 min. 21 € 25 €
Masajes
Masaje sueco 45 min. 33 € 38 €
Yoga Sesión de yoga 30 min. 15 € 17 € Circuito Hidroterapia 90 min. 108 €
25 min. 95 € Masaje relajante 45 min. 160 € 25 min. 108 € Masaje con aceites esenciales
o masaje sueco 45 min. 171 €
Bonos 5 sesiones
Yoga 30 min. 77 €
Tabla 7.I Precios gama I
7. PLAN DE MARKETING
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7.3.1.2 APLICACIÓN DE LA POLÍTICA DE PRECIOS PARA L A GAMA 2
De forma análoga, se resume los precios establecidos para los
productos que forman la segunda gama (tabla 7.II ).
PRECIO (€) PRODUCTO DESCRIPCIÓN DURACIÓN
(minutos) < 18 años > 65 años resto
Circuito termal
Piscina hidromasaje + ducha jet + pediluvio + sauna escocesa o finlandesa
75 min. 16 € 20 €
Piscina hidromasaje 15 min. 6 € Ducha jet 15 min. 6 € Pediluvio 15 min. 6 €
Productos
individuales (elegir
mínimo 2) Sauna escocesa o finlandesa
15 min. 6 €
Circuito termal 75 min. 90 €
Bonos 5 sesiones
Productos individuales: piscina hidromasaje, ducha jet, pediluvio, sauna escocesa o finlandesa (2 instalaciones)
15 min. 48 €
7.4 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
La política de distribución determina el modo en el que se hará llegar el
producto / servicio al consumidor final. Los productos pasan de los fabricantes
a los consumidores o usuarios a través de los denominados canales de
distribución. Estos se han de elegir adecuadamente de tal forma que permitan
hacer llegar los productos al mercado objetivo de la manera deseada y en el
momento adecuado. La longitud de los canales es variable dependiendo del
número de intermediarios existentes entre el fabricante y el cliente.
En general, las empresas recurren a los intermediarios como medio para
llegar al consumidor, motivadas principalmente por una deficiente capacidad
Tabla 7.I Precios gama II
7. PLAN DE MARKETING
69
para llevar a cabo dicha tarea debido a la falta de recursos económicos o
simplemente al desconocimiento del mercado en el que va a desarrollar su
actividad, sobre todo al comienzo de la misma. Así pues la empresa tiene dos
posibilidades para distribuir sus servicios en el mercado:
A. La propia empresa es la encargada de realizar esa tarea. Para ello debe
hacer uso del estudio de mercado llevado a cabo en el Análisis externo
para determinar cuales son los sectores a los que va a dirigir sus
esfuerzos. En este caso se habla de canal directo de distribución o venta
directa.
B. Contratar la labor de distribución del producto a otras empresas u
organizaciones. En este último caso aparece la figura del intermediario
que va a ser el encargado de realizar dicha tarea por lo que la empresa
tendrá que establecer un control sobre éste para que se logre un
funcionamiento satisfactorio de la distribución. Esta otra posibilidad se la
denomina canal indirecto.
7.4.1 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA
Para establecer la estrategia más adecuada que se va a seguir para la
política de distribución, la empresa debe tomar un conjunto de decisiones,
dando repuesta para ello a una serie de cuestiones básicas:
� ¿Cómo haremos llegar los productos / servicios al cliente?
Los canales de distribución varían según el tipo de producto y
según la política de distribución de la empresa. Se debe desarrollar un
sistema eficiente de distribución, cosa que no es fácil ya que
generalmente se tiene que trabajar con intermediarios cuyo trabajo no se
puede controlar al 100%.
En cualquier caso, se tiene que decidir si la empresa va a asumir
la distribución de su producto, es decir controlar todos los eslabones de
la cadena de distribución o, por el contrario, va a hacer uso de otros
canales de distribución, establecidos o no.
7. PLAN DE MARKETING
70
El fabricante dispone de varias opciones para llegar hasta el
cliente, cada una de las cuales definirá un canal distinto de distribución:
� Venta o canal directo: el fabricante suministra los productos
directamente a los clientes.
� Venta a través de mayoristas / venta a través de detallistas:
canal indirecto en el que existen varios intermediarios entre el
fabricante y el cliente final.
� Venta multicanal: combinación de los canales anteriores.
� ¿Cuántos canales se emplearán?
La empresa puede trabajar paralelamente con varios canales de
distribución al mismo tiempo. En cualquier caso si se decide contratar
vendedores intermediarios (venta a través de minoristas) la selección ha
de ser muy cuidadosa. La empresa debe motivarlos, manteniendo
regularmente una comunicación fluida puesto que éllos son los que
poseen información directa del mercado.
También hay que considerar otros aspectos como es la complejidad de
formar parte de una red de ventas más aún para una empresa de reciente
creación y se debe favorecer una buena relación entre la empresa y los clientes
con el objetivo de fidelizar a la demanda.
7.4.2 APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
A la hora de establecer el canal de distribución más apropiado hay que
tener presente que todos los servicios ofrecidos por la empresa son de
consumo en el propio centro. En este sentido, la venta de los productos se va a
realizar mayoritariamente en el punto de venta siendo, por tanto, el canal
directo de distribución el empleado principalmente para llegar al consumidor.
Como el objetivo inicial de la empresa es el de llegar a un número
elevado de clientes, además del canal directo se tendrá que tomar otras vías
para distribuir sus productos. Se decide tomar como intermediario a las
7. PLAN DE MARKETING
71
agencias de viajes, que serán las encargadas de contratar los servicios de la
empresa como una oferta complementaria, diseñando paquetes de servicios
específicos para el cliente final.
Por último se elige internet como medio no sólo para promocionar todo lo
que ofrece el centro, sino también para que el cliente tenga la posibilidad de
hacer reservas de sesiones o contratar algún servicio en cualquier momento
con tan solo entrar en la página habilitada a tal efecto, previo registro como
socio usuario. Con este último canal se pretende facilitar a todos los clientes la
tarea de reserva de una sesión en el centro, pues en todo momento tendrá
información completa de si el servicio que desea contratar está disponible a la
hora solicitada, ahorrándose el desplazamiento al establecimiento en el caso
en que no fuera posible disponer del producto pedido. Hay que recordar en
este punto que, para adquirir cualquier servicio, es condición necesaria realizar
una reserva previa e internet es el medio más adecuado para llevar toda la
gestión al respecto.
A modo de resumen se indican los tres medios de distribución que se va
a emplear, sin descartar otros conforme vaya desarrollándose el negocio:
• Venta o canal directo a través de la propia red de ventas de la empresa.
• Venta multicanal por medio de la red de internet. Se podría haber
incluido igualmente en cualquiera de los otros dos canales de
distribución.
• Venta o canal indirecto mediante agencias de viajes que solicitan los
servicios de la empresa como parte de su oferta. Serán las propias
agencias las que se encargarán de definir qué productos se van a incluir.
7.5 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
La política de comunicación tiene como objetivo principal trasmitir al
cliente potencial el mensaje que la empresa considera más apropiado acorde
con su estrategia. Consiste en definir cuál va a ser la imagen que se quiere
7. PLAN DE MARKETING
72
ofrecer de ésta y del producto en el mercado, así como los medios de
promoción a emplear.
Normalmente en una empresa de nueva creación los esfuerzos en
comunicación deben ir dirigidos a conseguir principalmente las siguientes
metas:
� Propagar la identidad de la empresa.
� Presentarse ante su público objetivo.
� Ganar prestigio.
� Generar un clima de confianza con los inversores.
� Empujar a los consumidores a que prueben el producto / servicio.
Cuando se habla de la comunicación siempre se tiende a relacionarla
con la publicidad e incluso muchas veces se cree que la publicidad es la única
manera de comunicarse que tiene la empresa, siendo incorrecto este
argumento. Son muchas las herramientas que permiten la comunicación con el
público objetivo y la publicidad es una de ellas, pero no la única.
7.5.1 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING
Los principales elementos que componen la comunicación en la
empresa son la imagen de la empresa, la publicidad y la promoción de las
ventas. Seguidamente se analizan cada uno de estos puntos.
7.5.1.1 LA IMAGEN DE LA EMPRESA
Es la opinión que tiene la gente de la empresa. Normalmente se
constituye partiendo de lo que la gente ve, lo que se dice de la empresa, lo que
la empresa hace y lo que ella misma comunica. La opinión que uno se forma de
la empresa es fruto de la imagen que ésta proyecta. Concretamente se
constituye en torno a tres elementos:
• Identidad objetiva: el nombre de la empresa, actividad principal de la
empresa, etc.
7. PLAN DE MARKETING
73
• Identidad visual: logotipo, colores, formas, símbolos, figuras. En este
aspecto se diseña un logotipo moderno y atractivo que identifica la
imagen de marca de la empresa.
• Identidad corporativa: modo de atención al cliente, trato personal,
facilidades, modo de trabajar...
7.5.1.2 LA PUBLICIDAD
Es una comunicación pagada que tiene como objetivo promocionar los
productos y servicios, que se lleva a cabo por un emisor identificado (radio,
televisión, vallas publicitarias,...).
Algunos de los objetivos más importantes de la publicidad son:
• Incrementar el conocimiento de la marca.
• Mejorar el conocimiento de las características del producto.
• Crear y mejorar la imagen de la empresa.
• Crear y mejorar la imagen de producto / servicio.
• Aumentar las ventas a corto plazo.
• Apoyar otras acciones de marketing.
La empresa desarrollará campañas de publicidad periódicas con el fin de
darse a conocer en el mercado. Algunos de los medios o canales que se van a
emplear para tal fin son los siguientes:
o Publicidad en los puntos de venta, ya sea en el propio establecimiento
como en los centros contratados como intermediarios (agencias de
viaje...). Para ello se diseñan folletos con una selección no muy extensa
de los productos y servicios en los que se incluirán los aspectos más
atractivos con la finalidad de seducir al consumidor. Este medio
publicitario suele tener una vida corta por lo que se tendrá que ir
renovando periódicamente. En esta misma línea se podrá recurrir a
catálogos, permitiendo una descripción más detallada de los mismos.
7. PLAN DE MARKETING
74
La distribución de estos elementos publicitarios no tiene por qué
hacerse exclusivamente en los puntos de ventas. También se puede
emplear otros medios alternativos como pueden ser repartos en la calle
o a domicilio (buzoneo) o por correo, permitiendo llegar a un mayor
grupo de clientes.
o Creación de una página web en Internet, permitiendo detallar las
características de todos los productos disponibles, así como el listado de
precios, horarios, zona de reservas y consulta de disponibilidad de
ciertos servicios.
o Publicación de anuncios en revistas especializadas y en anuarios
profesionales del sector, incluyendo aquellos datos de la empresa más
relevantes.
o Ferias del sector, en las que no sólo se dará a conocer la empresa, sino
que también se podrá recoger información actualizada de la situación del
sector así como saber qué ofrecen los competidores y a qué precio,
cuales son las últimas novedades, etc.
7.5.1.3 LA PROMOCIÓN DE LAS VENTAS
Consiste en un conjunto de incentivos que estimulan generalmente a
corto plazo la compra de determinados productos / servicios por parte de los
consumidores y / o clientes. Algunas modalidades de promoción de ventas que
se pueden aplicar a la empresa son: rebajas, ofertas, ventas con regalo,
premios o cupones de descuento, algunas de ella ya incluidas en la política de
precios.
� Promoción de los precios: es una de las maneras más eficaces para
lograr que los clientes y quienes todavía no lo son acudan al
establecimiento. Para que estas actuaciones den resultados hay que
promocionarlas correctamente.
� Promoción sin precios: esta fórmula suele tener como objetivo la
repetición del acto de compra y la fidelización de los clientes. Las formas
más usuales son los vales-regalo o cupones descuentos.
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� Promoción estacional: se intenta aprovechar el aumento de consumo en
fechas determinadas como pudieran ser las vacaciones de verano,
empleadas por numerosas personas para solicitar los servicios del
centro como alternativa a otros destinos.
No hay que confundir la promoción de las ventas con la publicidad. Con
la publicidad se persigue empujar al consumidor hacia el producto a medio
plazo, mientras que con la promoción es a corto plazo.
7.5.2 PLAN DE MERCHANDISING
El merchandising es la parte del Marketing que engloba las técnicas
comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio
en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende
a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una
presentación activa, empleando todo lo que puede hacerlo más atractivo. Con
esta técnica se consigue incrementar las ventas con menor coste. Es una
nueva fórmula de técnicas de ventas, cuyos ejes principales son la
presentación, la rotación y el beneficio, consiguiendo una mejor valoración del
producto por parte del cliente.
Este apartado requiere una exposición más detallada porque, además
de tratarse de un tema que despierta gran interés en los emprendedores, es
una pieza clave para los pequeños negocios como es el caso de la empresa
objeto de estudio.
7.5.2.1 PUNTO DE VENTA
Para que el entorno del establecimiento favorezca la asistencia del
cliente se debe tener en cuenta un conjunto de elementos destinados a:
� Atraer la atención del cliente potencial.
� Interesarlo.
� Incentivar el deseo de compra.
� Ofrecer servicios complementarios que cubran las necesidades del
consumidor.
7. PLAN DE MARKETING
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� Reestructurar la gama de productos con cierta frecuencia.
� Potenciar la rotación de productos.
� Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el
punto de venta.
Estos son los objetivos del merchandising que se resumen en uno:
incitar a los clientes a comprar mediante el uso de técnicas y actividades en y
para el punto de venta. El factor de éxito en este sentido radica en agradar a
los consumidores para que generen una respuesta positiva. Por este motivo es
básico que el punto de venta reúna las siguientes características:
• Debe ser un lugar limpio y ordenado.
• Los productos tienen que estar marcados adecuadamente con los
precios.
• El mobiliario ha de estar adecuado, esto es:
⇒ Armónico: estética adecuada al producto / servicio.
⇒ Proporcionado: tamaño apropiado a las dimensiones y
necesidades del establecimiento.
⇒ Sencillo.
7.5.2.2 PRODUCTOS / SERVICIOS
Otra regla del Merchandising consiste en observar cómo unos productos
pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario
alternarlos de tal manera que los productos de mayor venta como pueden ser
los circuitos termales apoyen a los de menor (sesiones de yoga), y que la
compra de uno suscite la compra del otro. A partir de este planteamiento, se
organiza la exposición de tal manera que los productos de alto margen y
rotación alternen con los que se venden con más dificultad.
Este tipo de presentación es mucho más rentable que la que intenta
reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un lado a los que no lo
son. En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a
productos cuya utilización es complementaria. Si estos elementos se combinan
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adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible. Si por lo contrario, cada
elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible.
