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CAPTULO 3 MERCHANDISING
DISPOSICIN DEL PUNTO DE VENTA
OBJETIVO TEMTICO
Obtener conocimientos para desarrollar el diseo interior y
exterior de un punto
de venta.
.Conocer las caractersticas del lineal y sus funciones.
Obtener habilidades para determinar la mejor forma de colocar
los productos y
las secciones en el establecimiento.
Conocer las tcnicas de animacin del punto de venta y su
importancia.
Determinar la rentabilidad del punto de venta.
CONTENIDO TEMTICO
3.1 DISEO DEL ESTABLECIMIENTO Y LAS SECCIONES
Situacin de las secciones
El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las
diferentes
secciones, en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse
de si las
acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la
orientacin y la compra
de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se
complican con la
presencia de diversas consideraciones:
Productos de atraccin: son los ms vendidos; deben colocarse
distantes para
que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento
posible.
Productos de compra racional o irracional: los de compra
impulsiva es mejor
situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva
(electrodomsticos,
por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
Complementariedad: hay que situar productos y secciones de
manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las
pilas).
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Manipulacin de los productos: los productos especiales tales
como los
pesados o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la
comodidad del
establecimiento y del consumidor.
Conservacin de los productos: ciertas secciones de productos
frescos deben
situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza
de productos.
3.2 LA CIRCULACIN
La Circulacin
Existen dos teoras contrapuestas sobre la circulacin de los
clientes en el punto
de venta:
La teora sobre la circulacin de destino: Sostiene que los
consumidores
acuden al punto de venta con unos objetivos de compras claros y
precisos, dentro
del establecimiento hacen un itinerario que les lleva a
conseguir estos objetivos
siguiendo criterios de lgica y racionalidad.
La compra se considera como una tarea que debe cumplir dos
objetivos:
Satisfacer las necesidades.
Liberar tiempo y/o energa para utilizarla en otros fines.
Por tanto, la funcin del minorista debe consistir en facilitar
las compras de los
clientes de manera que sean rpidas y efectivas, a travs de la
ubicacin correcta
y fcil visualizacin, favoreciendo la presentacin conjunta de
productos
complementarios, adoptando la colocacin ms conveniente de las
secciones y
agilizando el trnsito por la superficie.
La teora denominada circulacin de impulso: Afirma que el
recorrido de un
consumidor no es racional ni lgico, sino que viene orientado por
la ubicacin del
mobiliario y de los productos. En esta ocasin ir de compras se
considera como un
placer. En este sentido, se considera que las personas no desean
perder su
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tiempo de ocio realizando compras aburridas, al contrario la
compra debe ser
divertida y provocar el inters.
En este caso, la preocupacin del detallista ser crear un
ambiente adecuado a
sus clientes, de modo que stos permanezcan ms tiempo en el
establecimiento,
incrementando las probabilidades de adquirir ms productos. El
itinerario:
Depende de cuatro factores: Cajas y puerta de entrada.
Disposicin del mobiliario
Colocacin de los productos. Informaciones que guan al
consumidor.
3.2.1 EL ITINERARIO
Ubicacin de la caja
La entrada a la derecha y las cajas a la izquierda es la
distribucin ms comn
Situacin de la puerta de entrada
La circulacin perifrica en sentido contrario a las agujas del
reloj condiciona la
situacin de la puerta de entrada. Tambin se recomienda colocar
la puerta de
entrada de forma que al entrar se deje visible la mayor parte
del interior del
establecimiento.
Tipo y disposicin del mobiliario
Otros elementos que influyen en el recorrido de los clientes es
el tipo y distribucin
del mobiliario. Las distribuciones ms comunes son:
1. Disposicin recta en parrilla
Consiste en colocar los muebles formando pasillos con ngulos
rectos, los cruces
de los pasillos forman ngulos de 90.
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Ventajas:
Libertad de movimiento de los clientes.
Facilita las compras si el cliente sabe dnde est situado el
producto que busca.
Aprovecha el espacio del comercio.
Desventajas:
Demasiados caminos para elegir.
Se corre el riesgo de que algunas zonas no sean visitadas.
Si los pasillos son largos el cliente se frustra y se crea
insatisfaccin de la
compra.
Se ofrece una presentacin uniforme y poco creativa.
Esta disposicin puede ser interesante para establecimientos
como
supermercados e hipermercados.
Colocacin de muebles perpendiculares al pasillo central.
2. Disposicin en espiga
La disposicin de los muebles est en forma oblicua a la
circulacin de la clientela.
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Ventajas:
Orienta al cliente a recorrer la sala de ventas hacia el fondo y
luego hacia la
entrada.
Permite ver varias gndolas a la vez (ideal para productos de
impulso).
Desventajas:
Desaprovecha el espacio.
Es ideal para los productos de compra por impulso.
3. Disposicin libre
El mobiliario est hecho a medida y es muy diverso, de forma
irregular.
Ventajas:
Crean un estilo peculiar y ambientes adaptados a los
productos.
Da sensacin de estar en varias tiendas a la vez.
Muestra imagen de calidad y diferencia de la competencia.
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Desventajas:
El material est hecho a medida por lo que es ms caro y no se
puede
modificar la distribucin fcilmente.
Ideal para las compras por placer.
4. Disposicin angular o inclinada
Esta disposicin se caracteriza por la existencia de un pasillo
central y una serie de
pasillos secundarios y terciarios que no son perpendiculares al
principal.
Ventajas:
Este trazado posibilita que los clientes puedan acceder, desde
cualquier
punto del establecimiento, al pasillo central y estar expuestos
a una mayor
cantidad de productos.
Desventajas:
La principal desventaja frente a la colocacin rectangular radica
en el
desaprovechamiento de espacio.
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5. Disposicin abierta
Gran espacio de ventas abierto
Se visualiza toda la sala desde cualquier punto
Puede crearse cierta confusin
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No hay divisin por sectores o secciones
6. Disposicin cerrada
Divide a la sala en secciones
Posibilidad de crear varios ambientes
Implica mobiliario especial
Mayor coste en mobiliario
3.2.2 VELOCIDAD DE CIRCULACIN
El camino que un cliente recorre en el interior de un
establecimiento depende
entre otros de:
Ubicacin de la caja
Situacin de la puerta de entrada
Tipo y disposicin del mobiliario
Distribucin de los productos
La velocidad de circulacin en el interior de un establecimiento
depende de las
caractersticas de los pasillos, de la existencia de cuellos de
botella y de
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elementos de sealizacin que faciliten la rpida localizacin de
secciones,
productos, etc., en el punto de venta. Tambin inciden otros
elementos
ambientales, como la msica, cuyo ritmo y naturaleza influye en
el ritmo de la
compra y circulacin de los clientes.
Entre los elementos que influyen en la velocidad de circulacin
podemos destacar:
Los pasillos: Los pasillos son los lugares por donde circula el
flujo de clientes
dentro de un establecimiento comercial. En lneas generales, los
pasillos deben
estar diseados con la idea de facilitar la compra de los
clientes, favoreciendo su
circulacin y orientacin en la bsqueda de los productos. La
dimensin de los
pasillos puede ser el factor de xito o de fracaso de un
determinado punto de
venta, ejerciendo importantes connotaciones psicolgicas en el
comprador. La
anchura y la longitud de los mismos determinan una percepcin
positiva o
negativa del comercio. En lneas generales, podramos afirmar que
los pasillos
amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento
comercial, pero en su
contra perjudican la rentabilidad disminuyendo la superficie
destinada a vender.
Los pasillos estrechos resultan incmodos y molestos para el
comprador,
produciendo un autntico problema de fluidez, especialmente
cuando se
presentan en espacios muy concurridos, especialmente en la zona
caliente de la
superficie de ventas. La longitud de los pasillos es tambin un
factor de vital
importancia que no debemos pasar por alto, ya que en funcin del
formato
comercial, la naturaleza del producto y la disposicin del
mobiliario, los pasillos
podrn ser ms o menos largos. Por ejemplo, una boutique, donde la
disposicin
central sea libre, los pasillos sern cortos para propiciar una
circulacin
multidireccional en busca de productos deseados imprevistos, y
al contrario, en un
hipermercado, con la disposicin central del mobiliario es en
parrilla, los pasillos
sern largos para generar un flujo unidireccional en busca de
productos
necesarios previstos. En cualquier caso, las dimensiones de los
pasillos tanto de
anchura como de longitud, principalmente, del tamao y del tipo
de
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establecimiento, y deben estar estrechamente relacionadas con el
objetivo de
conseguir una circulacin dirigida que sea fluida y cmoda.
Tipos de pasillo:
1. Pasillo de aspiracin: Es el ms ancho y va desde la entrada
hasta el fondo
del establecimiento. Su misin es la de llevar a los consumidores
hasta la zona
ms profunda de la tienda. Tiene unas dimensiones entre 4,5 y 9
metros y, por
este motivo, en las pequeas y medianas superficies comerciales
se reemplaza
por un pasillo principal.
2. Pasillo principal: Permite acceder a las principales
secciones orientando a los
compradores mediante la sealtica. Su anchura depende de la
superficie del
establecimiento, as en las pequeas y medianas superficies con
menos de 400
m2 su anchura es de 2,7 metros; en hipersuperficies posee 6
metros y en las
tiendas pequeas con menos de 100 m2 este pasillo puede realizar
las funciones
del pasillo de aspiracin. Puede haber ms de uno en cualquier
punto de venta y
su existencia es necesaria, a diferencia del pasillo de
aspiracin y de los pasillos
transversales, que pueden existir o no.
3. Pasillo de acceso o transversal: Son los pasillos ms
estrechos y menos
profundos y cuya funcin es permitir al cliente realizar su
compra cmodamente en
las diferentes secciones. El sentido de circulacin es doble. La
anchura de este
pasillo oscila entre los 1,80 metros para pequeas, medianas y
grandes
superficies y 3 metros para hipersuperficies.
4. Los cuellos de botella: Se denomina as, a la creacin de una
serie de pasillos
en determinadas zonas, hacindose ms estrechos en su parte final
y por lo
general desembocan en pasillos sin salida o cruzndose con
pasillos transversales
de circulacin muy densa y que son incapaces de absorber el flujo
de la clientela.
Aunque existen algunos que defienden su utilizacin como medio
para que el
cliente se vea forzado as a aminorar su marcha y ser ms
receptivo a recibir los
artculos exhibidos en el lineal, sin embargo es poco
recomendable su utilizacin,
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al considerarlo ms bien como un reflejo de una mala gestin y que
en definitiva
va a repercutir negativamente en la imagen del
establecimiento.
3.2.3 TIEMPO DE PERMANENCIA
El tiempo de permanencia en un establecimiento depender de la
cantidad de
compras previstas y no previstas estimuladas a travs de las
acciones de
merchandising, de la naturaleza de los productos, de la longitud
recorrida y de la
velocidad de circulacin.
Siendo poco aconsejable tanto una reducida permanencia en el
mismo as como
un largo tiempo de estancia en el mismo. De este modo, si es
reducida,
generalmente las compras realizadas son igualmente pequeas, o
por el contrario,
si es larga, se debe a tener que soportar las incomodidades de
la circulacin,
velocidad reducida, etc. Lo que repercute negativamente en la
venta. Por lo tanto,
debemos de considerar entre ambos extremos, una permanencia
ptima en el
mismo, la cual sera el que permitiera al cliente efectuar sus
compras y salir
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satisfecho del mismo del tiempo invertido en las mismas.
Logrando de este modo
maximizar sus ventas y tener clientes fieles y satisfechos.
La duracin idnea se lograra cuando no hay colas dentro del
establecimiento, la
circulacin no presenta incomodidades ni estrangulamientos, no se
producen
retrocesos porque el cliente no haya visualizado los productos
que deseaba
comprar, debido a una defectuosa informacin o visualizacin de
los mismos y
adems conduce a que el cliente recorra una mxima proporcin de
los metros de
lineal exhibidos.
ZONAS CALIENTES Y FRIAS
ZONAS DE COMPRA
CALIENTES: Ventas por encima de la media
FRAS: Ventas por debajo de la media
TIBIAS: Ventas sobre la media
La zona caliente y la zona fra son extensiones imaginarias que,
tericamente,
dividen la superficie de ventas en dos partes iguales, aunque
puede variar en
funcin de la ubicacin y el nmero de puntos de acceso, as como,
la forma de la
superficie comercial.
La localizacin de la zona caliente y de la zona fra, viene
determinada en funcin
de tres factores:
Ubicacin del punto de acceso.
Nmero de puntos de acceso.
Forma poligonal de la superficie de ventas.
Zona caliente:
La zona caliente es una extensin imaginaria que se localiza en
el primer
cuadrante de la superficie de ventas, partiendo desde el punto
de acceso, y por
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tanto, su desarrollo queda establecido dentro del flujo de
circulacin "natural" de
clientes, y como resultado, la zona tericamente ms concurrida y
transitada de la
superficie de ventas. Dentro de la zona caliente existe una
subzona que
denominamos zona "caliente natural".
Zona caliente natural: sta es una extensin que se desarrolla a
partir del punto
de acceso y sobre el pasillo de aspiracin hasta la zona fra, en
pleno flujo de
circulacin natural. En el caso de las pequeas superficies, esta
zona parte del
punto de acceso hasta el mostrador y para las grandes
superficies, desde el punto
de acceso hasta las secciones locomotoras, es decir, sobre la
extensin del pasillo
de aspiracin.
Los clientes que entran en la tienda, no sabemos si recorrern
determinadas
zonas, pero si sabemos que todos pasarn por la zona caliente
natural. Un camino
diseado para provocar el acto de compra, donde se muestran las
mejores
oportunidades.
Existen dos tipos de puntos calientes:
Los calientes naturales: Son aquellos que vienen determinados
por la
localizacin de los puntos de acceso a la superficie
comercial.
Los calientes creados: Son aquellos que se crean a travs de la
utilizacin
estratgica de diferentes herramientas como las siguientes:
mostradores de caja,
mostradores de asesoramiento y probadores.
Por ejemplo, la ubicacin de los mostradores y los probadores en
las tiendas de
moda contribuyen a la optimizacin y el desarrollo de "puntos
calientes", ya que al
localizarse en la zona fra del punto de venta sern capaces de
"templar" la zona a
travs de un flujo de clientes marcado por una circulacin
destino.
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Zona fra:
La zona fra es una extensin imaginaria que se localiza en el
segundo cuadrante
de la superficie de ventas, partiendo desde el punto de acceso,
y por tanto, su
desarrollo queda establecido fuera del flujo de circulacin
"natural" de clientes, y
como resultado, la zona tericamente menos concurrida y menos
transitada de la
superficie de ventas.
Si el establecimiento posee dos o ms puertas de entrada,
tericamente
disminuye la extensin de la zona fra, ya que la circulacin fluye
en dos o ms
sentidos. Ser necesario gestionarlas de manera independiente
para una mejor
ubicacin de las secciones y categoras de productos.
Puede suceder que la forma fsica del local este estrangulada,
formando lo que
llamamos un cuello de botella que ahoga la circulacin. Tambin
existen locales
comerciales en forma de tubo, es decir, poco amplios y muy
profundos, donde el
lado ms largo mide ms de tres veces del ancho. La zona caliente
queda muy
reducida.
Los puntos fros son espacios delimitados por los vrtices
poligonales de la
superficie comercial y, tericamente los puntos ms inaccesibles y
por tanto los
menos visibles del establecimiento.
SITUACIN PREFERENTE
No todas las reas del espacio de un establecimiento tienen el
mismo valor. A su
vez dentro de cada zona hay espacios mejores y peores. Por lo
tanto hay zonas
preferentes dentro del establecimiento, es decir, aquella zona
donde pasan una
mayor cantidad de clientes y donde pasan un mayor tiempo. A esto
se le llama
tambin puntos calientes y puntos fros.
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Un punto caliente es aquel donde se producen ventas superiores a
la media del
establecimiento. Un punto fro es aquel donde se producen ventas
inferiores a la
media del establecimiento.
Puntos calientes son:
Frontal de una columna en el sentido de circulacin
Cabeceros de estantera
Proximidades de zonas con turno de espera
Promociones
Publicidad
Ambientacin especial
Zonas prximas a espejos alrededor del farmacutico que
despacha
Puntos fros son:
A la izquierda de la puerta de entrada
Parte trasera de una columna
Pasillos sin salida
Rincones
Zonas con humedades
Zonas mal iluminadas
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3.3 EL VALOR DE LOS NIVELES
La colocacin de los productos es otra herramienta que ayuda a
guiar el camino al
cliente dentro del establecimiento. Dado que la compra de un
producto se puede
afrontar como una tarea a realizar o como un acto de ocio, la
distribucin de los
productos debe llevar en el primer caso a realizar itinerarios
claros y precisos, en
el segundo caso el recorrido puede no ser lgico ni directo.
3.3.1 NIVELES
Cunto se vende en cada nivel?
Esta grfica representa los porcentajes de ventas que obtienen
los productos
teniendo en cuenta la altura a la que estn colocados. Y segn los
porcentajes, las
zonas que ms venden son la vista y la mano.
Algunas excepciones:
En las jugueteras tenemos dos clientes, los padres y los nios,
as que el
producto habr que adaptarlo a la altura de ambos.
Si el producto es pequeo se agrupa en las alturas centrales (80
a 1,70cm),
como en las joyeras, las pticas y las bisuteras.
En moda la ropa plegada se ha de ver desde arriba, siempre hay
que tener
una visin superior, por esta razn, la zona de la vista se puede
dividir en dos
y la mitad superior no es correcta para colocar ropa plegada
mientras que la
otra mitad restante (la de abajo) es perfecta para la exposicin
plegada.
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En definitiva, para conocer la altura correcta para situar cada
producto lo has
de mirar t mismo como si fueras el propio consumidor.
Existen cuatro tipos de niveles:
Nivel cabeza: Ms de 170 cms.
Nivel superior o de los ojos: De 110 a 170 cms.
Nivel intermedio o de manos: De 60 a 110 cms.
Nivel inferior o de suelo: De 0 a 60 cms.
El nivel intermedio o de manos es en el que debemos poner los
productos que
deseamos vender, por ser el nivel ms rentable.
El segundo es el nivel de ojos y por ltimo el nivel de cabeza y
el de suelo son los
de menor aceptacin, en los que se deben colocar productos
atraccin, tamaos
mayores o familiares o productos apilados.
DISTRIBUCIN DE LOS PRODUCTOS
Distribucin Horizontal o Vertical
Existe una presentacin vertical cuando un producto se ubica en
todos los niveles.
Existe una presentacin horizontal cuando slo se realza un
nivel.
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Distribucin vertical:
Ventajas:
Visibilidad
Igualdad entre productos
Facilita el ser encontrado un producto
Complementariedad
Inconvenientes:
Se pierde espacio
Tamao excesivo del producto en la distribucin vertical.
Distribucin horizontal:
Ventajas
Permite ver un producto durante mayor tiempo
Inconvenientes
Mala visualizacin de algunos productos
Cierta monotona
3.4 DISTRIBUCIN INTERNA DEL PUNTO DE VENTA
Ambiente
Trazado interior
Ordenacin interna
Ubicacin secciones
Puntos caliente y puntos fros
Pasillos
Situacin de las cajas de salida
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Reparto del espacio
Organizacin y disposicin de la mercanca
Eleccin del mobiliario y equipo
Diseo del lineal
Complementariedad de artculos
Disposiciones especiales
La disposicin interna del punto de venta es uno de los elementos
del
merchandising a travs del cual se puede mejorar la rentabilidad
del
establecimiento.
En general, la disposicin interna del punto de venta debe
realizarse teniendo en
cuenta los siguientes principios:
Totalidad: los factores de diseo han de concebirse con visin
integral no
individual.
Duracin de la compra: el diseo interior debe hacerse buscando
maximizar
el tiempo de permanencia del cliente en el punto de venta,
facilitando sus
compras o minimizando los tiempos de espera.
Valor aadido: la disposicin interna del punto de venta debe
contribuir a
aumentar la satisfaccin de las experiencias de compras que
tienen lugar en
el establecimiento.
Eficacia y eficiencia: debe conseguir los objetivos previstos al
menor precio
posible.
Flexibilidad: el diseo interior debe concebirse como algo
dinmico, no
esttico, de forma que puedan irse realizando cambios.
Tolerancia al cambio: no slo es importante que el diseo acepte
cambios
sino tambin que la direccin est dispuesta aceptarlos.
Enfoque relacional: el diseo interior del punto de venta debe
ser concebido
para atender las necesidades y deseos de los potenciales
compradores,
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permitiendo orientar a la empresa, al mercado y lograr la
fidelizacin de la
clientela.
Competitividad: la disposicin interna debe conferirle un sello
que la
diferencie de la competencia.
Servicio: es un servicio que se presta a la sociedad en general,
no slo se
rige por criterios de mercado sino tambin por fines
sociales.
Los objetivos que perseguimos con el diseo interno de un punto
de venta pueden
dividirse en dos tipos:
Comerciales:
Aumentar el tiempo de permanencia de la clientela en el
establecimiento.
Facilitar la rpida localizacin de los productos.
Fomentar la compra compulsiva.
Maximizar el recorrido del cliente por la superficie de
venta.
De gestin:
Facilitar el transporte de productos del almacn a las
estanteras.
Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado, evitando espacios
ociosos
o muy densos.
Minimizar el coste de reposicin de las estanteras, evitando
tener que
realizar grandes desplazamientos al reponer el lineal.
3.5 DISPOSICIN EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO
Escaparate: Es el hueco resguardado exteriormente con los
cristales que hay en
las fachadas de los establecimientos comerciales para exhibir
muestras de los
productos comercializados.
Es un sistema activo de comunicacin comercial, que mediante la
utilizacin de
diferentes estmulos sensoriales, pretende influir sobre las
decisiones de compra
de los clientes desde el exterior de los establecimientos.
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En un comercio de libre servicio no es tan importante el
escaparate porque el
cliente ya sabe lo que va a comprar de antemano.
El escaparate debe ser la promesa de la tienda.
Tipos de escaparates
Escaparate abierto: es el que su contemplacin lleva aparejada la
visin del
interior del punto de venta.
Escaparate cerrado: es el que tiene un fondo que no permite ver
el interior
del punto de venta. Su coste suele ser ms elevado que el
abierto.
Escaparate prestigioso: aquellos donde se intenta transmitir una
imagen de
diferenciacin, de forma que la belleza de los artculos expuestos
supongan
un impacto visual que trata de resaltar el prestigioso
establecimiento.
Escaparate de temporada: se utilizan para anunciar el comienzo
de una
temporada informando de nuevos productos y tendencias del
mercado.
Escaparate informativo: Se emplean para dar a conocer nuevos
productos.
Escaparate estacional: Propios de determinadas pocas del ao.
Escaparate promocional: son aquellos que emplean las promociones
u
ofertas como principal reclamo de clientes.
Escaparate de precios: el precio es el elemento central del
escaparate,
girando entorno a l se disea todo el escaparate.
Escaparate comercial: su objetivo es presentar un elevado nmero
de
artculos con el objetivo de venderlos.
Escaparate animado: aquel en el que uno o varios elementos
expuestos en
el escaparate presentan un cierto grado de animacin o
movimiento.
Zonas y elementos de los escaparates
En el escaparate la zona central es la ms baja y si est
organizado en forma
vertical es la central (siempre dividido en 3 zonas).
Los elementos del escaparate pueden agruparse en tres:
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Fijos: cristales, suelos, laterales, techos y la iluminacin.
Mviles: displays, maniques y otros accesorios.
Decorativos: flores, telas, luces, decorados, psteres,
pancartas
Reglas a tener en cuenta:
En el diseo del escaparate deben conjugarse principios estticos
y
comerciales.
Debe ser armnico, ordenado y equilibrado.
Los artculos expuestos deben ser aquellos que por su color,
forma o
tamaoofrezcan un mayor impacto visual.
Es recomendable no sobrepasar los 15 20 das sin variar un
escaparate.
La exhibicin de los productos expuestos debe estar en
consonancia con el
calendario anual y los eventos asociados as mismo.
Es imprescindible mantener en perfecto estado de limpieza los
diferentes
elementos del escaparate.
Exhibir los artculos con naturalidad.
Exposicin de los productos de forma ntida y clara.
Los artculos expuestos nunca deben quedar desprestigiados por
el
decorado.
Si deseamos dar una sensacin de lejana colocaremos los productos
ms
grandes en primeros planos y los pequeos al fondo, y
viceversa.
Maniques que simulen estar en movimiento, de fondos atractivos y
de una
correcta iluminacin aumentar el poder de atraccin del
escaparate.
En cuanto a los colores, debemos tener en cuenta que empleando
colores
prximos y clidos sobre fondo blanco o plido con un adecuado
contraste
de color, podemos lograr un escaparate con elevado poder de
atraccin.
Iluminaremos el escaparate con luces fluorescentes, pues cambia
el aspecto
natural del producto.
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Fachada.
Est formada por la combinacin externa del punto de venta, los
escaparates, los
rtulos exteriores, los toldos, el vestbulo, la entrada del
establecimiento y la acera.
Se pueden distinguir dos niveles en la fachada: el nivel
superior de la fachada que
su misin es facilitar la localizacin del local y el nivel
inferior que su objetivo es
atraer a los viandantes, para inspirarlos al interior del
establecimiento.
Elementos Exteriores en el Negocio
Escaparates: ser bsico en comercios tradicionales, y
especialmente en
aquellos que no se dedican a la alimentacin (salvo en el caso de
tiendas
especializadas en calidad e imagen como charcuteras (tiendas) de
alto standing,
por ejemplo). Es recomendable no sobrepasar los 15 das sin
variar un escaparate
y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.
Entrada (acceso y entrada al establecimiento).
Un aspecto fundamental para el xito comercial de un
establecimiento es el de su
accesibilidad, pues incide en la predisposicin de compra de los
clientes.
Debemos distinguir entre la accesibilidad fsica (facilidad para
llegar a la entrada
del establecimiento. Viene determinada por factores como la
distancia del
aparcamiento y las puertas de entrada, la existencia de
escalones) y la
psicolgica (establece el grado en el que el diseo externo del
punto de venta
invita a entrar en el interior del establecimiento. Por ello
recomiendan puertas
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transparentes, con apertura fcil, y orientadas en el sentido de
la circulacin del
pblico, adems de que sean amplias.).
Rtulos.
Constituye el elemento que permite identificar a los
establecimientos a travs de
un nombre, un logotipo o smbolo que los diferencie de los
dems
El diseo exterior del establecimiento permite poner de
manifiesto la verdadera
personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo de este modo a
reforzar su
posicionamiento.
Facilita la identificacin del punto de venta y es un elemento
esencial en la
transmisin fsica y psicolgica, de la imagen corporativa del
establecimiento.
Cules son los objetivos del diseo exterior del punto de
venta?
Visualizacin del punto de venta, destacando y diferencindolo
frente a los
establecimientos competidores.
Localizacin del punto de venta por los clientes potenciales.
Atraccin y aspiracin de clientes, captando su atencin y
motivndoles a
entrar.
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3.6 TIPOS DE PRODUCTOS SEGN EL INTERS QUE GENERAN
Producto imn: aquellos que atraen la atencin o despiertan la
curiosidad y
no tienen por qu ser los que ms se venden. Si hay tres
cazadoras: roja,
marrn y negra, la que ms llamar la atencin ser la de color rojo
pero por
cada roja se vendern 10 negras.
Producto estrella: este producto es nuestro punto fuerte y son
los que ms
nos interesan vender. La tienda los tiene localizados al igual
que los
productos imn.
Producto impulso: aquellos que fcilmente se adquieren de forma
no
planificada.
El producto impulso se coloca cerca de la caja y de los
probadores, mientras que
el producto imn se utiliza para llevar a los clientes a las
zonas fras como pueden
ser otras plantas o las esquinas de las tiendas. El producto
estrella se coloca en
las mesas centrales (junto con producto imn) y en las zonas
frontales. Han de
estar situados en la primera parte de la tienda.
3.7 ANIMACIN Y AMBIENTACIN DEL PUNTO DE VENTA
Ambientacin en el Punto de Venta (Mobiliario)
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Los muebles presentan una serie de caractersticas sobre las que
conviene
efectuar algunas reflexiones:
1. Altura: la altura de los muebles de un libre servicio suelen
ser de un 1,70 m. no
obstante existen distintas alturas (1,2; 1,4; 1,7; 2,0 y
2,1mts.). Es aconsejable, en
la mayora de los casos, que las secciones guarden una
homogeneidad en la
presentacin.
2. Profundidad: generalmente, la profundidad de las gndolas es
de 60 cm,
aunque existen otras de 40 y 50. Cuanto ms profunda sea mayor
cantidad de
producto se podr almacenar y menor ser la frecuencia de
reposicin.
3. Longitud de las gndolas: la longitud normal de los mdulos que
componen
una gndola es de 1,33 m. no obstante, existen otras dimensiones
distintas.
En alimentacin se suele recomendar que las gndolas sean largas,
mientras que
las que contienen productos de impulso es mejor que sean
cortas.
4. Nmero de estantes: en las gndolas deben colocarse un nmero de
estantes
que permita, con los productos que van a contener, utilizar la
mayor parte de la
superficie de exposicin. La cifra del 90% 95% debe considerarse
como un
objetivo ya que la realidad refleja el 70%.
5. Cabeceras de gndola: deben considerarse como emplazamiento
promocional
y no como mobiliario fijo del lineal de la seccin. Se renuevan
cada 15 das porque
pasada esta fecha pierden inters.
En primer lugar, se deben buscar unos muebles adecuados a la
imagen que se
quiere transmitir. El mobiliario debe ser un instrumento que
mejore el ambiente de
compra por parte de los clientes. Debe posibilitar un entorno
agradable realzando
la seccin en la que se ubica.
En segundo lugar, los muebles deben adecuarse perfectamente a
los productos
que van a ser exhibidos en sus estanteras.
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TIPOS DE MOBILIARIO
Gndola: estantera de doble cara compuesta por mdulos.
Cabecera de gndola: estantera de una cara situada en los
extremos de la
gndola. Constituyen emplazamientos promocionales que el
distribuidor ofrece a
los proveedores mediante el pago de una cantidad de dinero.
Contenedores-presentadores: son exhibidores masivos de
mercancas,
generalmente, metlicos. Normalmente se presenta el producto
desordenado.
Back to back: mueble expositor de dos caras transportable. Se
emplea para un
mejor aprovechamiento del espacio disponible y para impedir el
acceso hacia
lugares concretos del establecimiento.
Mueble para blster pack: el blster pack es una forma de envasado
consistente
en fijar, sobre el cartn, el producto, recubriendo a este ltimo
de un plstico
transparente.
Bulk basket: recipiente en que se presentan artculos
desordenados o en revoltijo
previamente planificado. Muy habitual para pelotas de ftbol,
baloncesto.
Corchetes: soportes metlicos que se fijan a los muebles
expositores y sustentan
un conjunto de blsters.
Check out: mueble de caja ubicado a la salida del punto de
venta.
Check out stand: mueble situado en la zona de caja que consta de
tres
elementos: el terminal del punto de venta, un asiento para la
persona responsable
y un lugar para colocar los artculos adquiridos, y la
publicidad, y artculos de
compra impulsiva. Tiene como objetivo incitar a realizar compras
por impulso de
artculos de reducido tamao y precio.
Embalaje presentador: embalaje que, abierto de forma
determinada, permite ser
colocado en el lineal y se convierte en un expositor del
fabricante.
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Floor stand: expositor de gran tamao y duracin limitada,
generalmente de
cartn, destinado a presentar ofertas o acciones de corta
duracin. Se suele
colocar directamente sobre el suelo del punto de venta.
Isla: forma masiva y aislada de presentacin de un producto.
Generalmente, se
presenta una gran cantidad de productos apilados sobre el suelo
directamente o
sobre algn soporte tipo pal que permite su separacin del mismo.
El producto no
tiene contacto directo con otro tipo de producto.
Expositor impulsivo: mueble adaptado especialmente para contener
y ofrecer
productos de compra impulsiva.
Mural: mueble de una cara situado sobre una pared del punto de
venta. Es
recomendable que si se disponen de muchos, colocar baldas a
diferentes alturas
para romper la monotona.
Peg board: tabla perforada que se coloca verticalmente en los
murales o
gndolas. En los agujeros de esta tabla se introducen unas barras
metlicas que
permiten exponer cierto tipo de artculos envasados
convenientemente.
Presentadores: pueden ser de un solo uso o permanente.
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3.8 LA RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA
En la gestin de cualquier punto de venta de cualquier tamao y
rea de actividad,
nos interesa disponer de la mayor informacin posible. Ms
adelante cuando
hablemos ms en profundidad de la gestin del surtido de un
establecimiento,
veremos los ratios asociados que nos ayudan en su gestin. Para
finalizar,
indicaremos cules nos pueden apoyar en un anlisis ms objetivo de
la
distribucin en planta del comercio.
Durante aos ha existido una mala costumbre en el comercio que es
basar todas
las decisiones en la intuicin. Esto no es malo, pero si apoyamos
la intuicin con
algo ms como el anlisis de ratios, de las variables psicolgicas
en el proceso de
decisin, del anlisis econmico del surtido, estaremos en
disposicin de sacarle
una mayor rentabilidad a nuestro punto de venta.
Los principales ratios son los siguientes:
ndice de circulacin: Es el nmero de personas que pasan por
delante
del lineal, tramo o seccin observada, entre el nmero total de
personas
que entran en el establecimiento.
ndice de atraccin: Nmero de personas que paran delante del
tramo
observado, del total que pasan por delante de l.
ndice de compra: Nmero de personas que compran un producto de
ese
lineal, del total de personas que se paran delante de l.
