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Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
Bárbara BottossoVinícius Poppst
Marketing IV – 4AFN14/08/2012
“Administração de marketing: a edição do novo milênio”, de Philip Kotler
Conquistar clientes , superar concorrência!
Foco: cliente. Melhor atendimento e satisfazê-lo. Todos departamentos.Projetar/implementar: sistema de entrega de valor ao cliente (>concorrência).
Oferta que proporciona maior valor!*limitações de conhecimento, limites impostos pelos custos envolvidos na procura, mobilidade e receita.
Satisfação do cliente/repetição da compra? > Comparar expectativa em relação à entrega.
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
2.DEFINIÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE
Bombardeio de opções(produtos, marcas, preços e fornecedores.
2.1.Valor para o cliente: Em sua percepção deles, qual oferece maior valor?
Conjunto de custospara avaliar, adquirir,utilizar e descartar;
Conjunto de benefícios esperados;
Como aumentar “valor entregue ao cliente”? (aumentar a percepção)
Exceção: compras não realizadas pelo maior valor entregue;
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
2.2.Satisfação para o cliente: “sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.
Foco no cliente: menor propensão a mudar (vínculo emocional com a marca + alto grau de fidelidade).
Formação de expectativas:>Experiências anteriores em compras,>Conselhos de amigos e colegas (boca a boca),>Informações e promessas de profissionais de marketing/concorrentes.
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
Medida exata das expectativas:Criar expectativas superiores > desapontamento/frustração; Criar expectativas inferiores> não atrairá compradores suficientes;>Interpretações pessoais;
Acompanhar a satisfação dos clientes: 1.sistemas de reclamação e sugestões, 2.pesquisa de satisfação de clientes, 3.compras simuladas, 4.análise de clientes perdidos.
Atenção: um elemento de desempenho> visto de ângulos diferentes pelos consumidores, ex.: “boa entrega”; Acompanhar expectativas e satisfação: seus clientes e concorrentes.
3.A NATUREZA DE EMPRESAS DE ALTO DESEMPENHO3.1.Públicos interessados: Quem? necessidades?Clientes, funcionários, fornecedores e distribuidores ... acionistas.Satisfazer acima das expectativas mínimas (diferentes níveis)
3.2.Processos: Equipes multifuncionais/depart. consonância com os objetivos da empresa;
3.3.Recursos: mão-de-obra, materiais, equipamentos, informações, energia, etc. Próprios, arrendados ou alugados. Terceirização: recursos menos essenciais, >qualidade maior e <custo;*Propriedade dos recursos/competências centrais > exclusivas da empresa.
3.4.Cultura corporativa: experiência/histórias/convicções/normas compartilhadas. Visível: modo com os colaboradores se vestem, maneira como se relacionam, jeito de cumprimentar os clientes.
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
4.ENTREGA DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE4.1.Cadeia de valor: Ferramenta: como criar mais valor para o cliente?Alto grau de excelência de cada departamento e coordenação das diversas atividades departamentais em todos os processos;
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
4.2.Rede de entrega de
valor: parcerias com fornecedores
/ gerenciar estrategicamente os fluxos -
bens, serviços, finanças,
informações;
Atração e Retenção de Clientes:
• Porque reter clientes? • Clientes Satisfeitos:
– Permanecem fiéis por mais tempo
– Compram mais (novos produtos e atualizações)
– Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos
– São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço)
– Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa
– Reduzem os custos das transações
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
Clientes inativos ouex-clientes
Desenvolvimento de Clientes
ParceirosAssociadosClientes
preferenciaisClientes
regularesClientes
eventuais
Possíveis clientes
(suspects)
ClientesPotenciais(Prospects)
ClientesPotenciais
Desqualificados
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
Marketing de Relacionamento
• Básico: apenas vender o produto• Reativo: vender o produto e aguardar o
cliente entrar em contato• Responsável: vender, e fazer feedback• Pró-ativo: pós-venda em contato continuo• Parceria: trabalho conjunto com o cliente
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
Níveis de Marketing de Relacionamento
Muitos clientes/Distribuidores
Quantidade média de clientes/
Distribuidores
Poucos clientes/Distribuidores ResponsávelPró-ativoParceria
Pró-ativo Responsável Reativo
Responsável Reativo Básico oureativo
MargemAlta
MargemMédia
MargemBaixa
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
Benefícios financeiros: Marketing de Frequência e Marketing de Clube Benefícios sociais: Personalizar atendimentoVínculos estruturais: Auxiliar o cliente.
LUCRATIVIDADE CLIENTE:
Abordagem de Construção de Valor
Cliente lucrativo é uma pessoa, residência, ou empresa que ao longo do tempo rende um lucro maior do que os gastos gerados com atração e retenção de clientes, e vendas relativas a ele.
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
Análise da Lucratividade ( cliente-produto)
P1
Produto altamentelucrativo
P2Produtolucrativo
P3Produto
não-lucrativo
P4
Produto de lucratividade
variável
Produtos
++
+Cliente
altamentelucrativo
+
-Cliente deCliente de
lucratividadelucratividadevariávelvariável
+
--
Clientenão-lucrativo
C1 C2 C3
Clientes
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
QualidadeQualidade é o principal fator que contribui para a
fidelidade dos clientes numa empresa, pois ela torna as necessidades
explícitas e implícitas dos clientes em SATISFAÇÃO.
Nº1
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
CONCLUSÕES
Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente
• O valor entregue ao cliente é a diferença, para ele, entre o valor total e o custo total.
•Qualidade gera satisfação.
•Marktg. de Relacionamento: Ferramenta p/ fidelizar clientes.
•Quanto Investir? (Níveis de Marktg. de Relacionamento)
• Definir seu alvo de clientes (Cliente lucrativo)
•Cliente satisfeito = + Lucro, Imagem Positiva