Cap. 1

1

Distribuia internaional n spaiul european

1.1 Distribuia: definire, abordri teoretice Distribuia reprezint ansamblul activitilor ce au ca scop transferul produsului de la firma productoare la consumatorul final. Ea ndeplinete urmtoarele funcii principale: transportul (toate activitile legate de transportul produselor de la productor la consumatorul final); aprovizionarea (activitile ce permit formarea gamei de produse adaptat nevoilor de consum); stocarea (activitile ce asigur legtura ntre momentul fabricrii produsului i momentul achiziiei / utilizrii acestuia); contractarea (activitile ce faciliteaz legturile ntre productor i intermediari); informarea (activitile ce permit asigurarea unui flux de informaii n dublu sens: de la productor la consumator i de la consumator la productor). Funciile distribuiei pot fi privite i dintr-o alt perspectiv, ca funcii tradiionale i funcii moderne. Funciile tradiionale constau n: cumprarea/vnzarea; transportul; stocarea; condiionarea; prezentarea; comunicarea (informarea); finanarea. Din categoria funciilor moderne fac parte: marca distribuitorului, folosirea codului de bare, schimbul electronic

Strategii de distribuie n spaiul european

de date, aprovizionarea automat, dezvoltarea unor noi formule de comercializare. Distribuia internaional1 este o component important a activitii de marketing internaional, strns legat de celelalte elemente ale mixului, pe care le influeneaz i care este condiionat de acestea. Ea reprezint activitile i relaiile ce se stabilesc ntre parteneri situai pe piee diferite n vederea punerii mrfurilor la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor strini. Pentru ca distribuia s contribuie efectiv la realizarea scopului final al activitii de marketing internaional, ea trebuie s asigure transferul succesiv al mrfurilor prin operaiuni de import-export (canale de distribuie) i deplasarea fizic a acestora (suportul logistic).

1.1.1 Sisteme de distribuie; forme Sistemul de distribuie dintr-o anumit ar este influenat de o serie de factori, cum ar fi: factorii de mediu, concepia managerial, structura organizatoric proprie firmei de distribuie, mixul de marketing al distribuitorului, consumatorii actuali i poteniali (vezi figura 1.1). Factorii de mediu influeneaz modalitatea i tehnica de comercializare; dintre acetia menionm cadrul legislativ existent n domeniul distribuiei, mediul concurenial, tradiiile, uzanele i cultura (valori, stiluri de via), noile tehnologii folosite n procesul de comercializare (schimbul electronic de date EDI, Internetul). Concepia managerial n domeniul distribuiei se axeaz pe trei elemente: orientarea ctre cerinele consumatorilor, prin adaptarea strategiei la nevoile acestora; adaptarea produselor i serviciilor firmei la modificrile sociale; obinerea de profit: multe puncte de vnzare au pus pe primul loc volumul vnzrilor n detrimentul rentabilitii, ceea ce a dus la pierderea independenei lor financiare.1

Danciu, Victor, Marketing internaional. De la tradiional la global, Bucureti, Editura Economic, 2001, p. 409


Structura organizatoric proprie firmei de distribuie reprezint o parte integrant a cadrului general n care se desfoar activitatea de distribuie. Gradul de autonomie al punctelor de vnzare reprezint un factor cheie n definirea strategiei: n unele cazuri, strategia punctului de vnzare este autonom (de exemplu, magazinele independente); n cele mai multe situaii, strategia punctului de vnzare este subordonat unui centru decizional comun, elementele tactice pot fi definite de centru (de exemplu, marile magazine) sau la nivelul punctului de vnzare (de exemplu, cazul hypermarket-urilor). Variabilele tactice constituie mixul de marketing al firmei de distribuie, reprezentnd totalitatea mijloacele de aciune care au ca scop realizarea obiectivelor propuse.Mediul economic i social Concepia managerial n domeniul distribuiei: orientare ctre cerinele consumatorilor; obinerea de profit; reacie la schimbrile pieei. Mediul tehnologic

Mediul politic; cadrul legislativ

Variabile tactice: mixul de marketing al distribuitorului

Strategie

Structur organizatoric

Consumatorii actuali i consumatorii poteniali

Mediul social: valori, stil de via Figura 1.1Sursa: Jallais, J., Orsoni, J., Fady, A., Le Marketing de la distribution, Paris, Vuibert, 1987, p. 21


Distribuia reprezint componenta fundamental a procesului de comercializare; aceasta pune n relaie trei actori: productorul, distribuitorul i consumatorul. Raporturile stabilite ntre aceste pri difer n funcie de obiectivele fiecreia (vezi figura 1.2).

Productor

Marketing asociat

Distribuitor Marketingul distribuitorului

Marketingul productorului Consumator Figura 1.2

Sursa: Renaud de Maricont, Marketing Europen; Stratgies et actions, Paris, Publi-Union, Editions 1997, p. 353

Marketingul productorului se refer la relaia direct pe care acesta o are cu consumatorul final, cu accent pe marketingul mrcii. Marketingul distribuitorului vizeaz relaia dintre firma de distribuie i consumator, avnd ca obiectiv oferirea de rspunsuri coerente i diversificate consumatorilor, prin intermediul unei reele de comercializare. Marketingul asociat (trade marketing) reprezint un concept aprut n Frana, la nceputul anilor 90, avnd ca obiectiv optimizarea relaiei dintre productor i distribuitor. Un accent deosebit se pune pe conceptul ECR (Efficient Consumer Response), rspuns eficient pentru consumator, care are ca scop satisfacerea nevoilor consumatorului, mai rapid i cu un cost mai sczut.


Reeaua de comercializare este un aparat economic format din lanuri de agenii, instituii, uniti operative i firme organizate ntre care se stabilesc relaii n scopul transferrii produsului de la productor la consumatorul final. O firm productoare poate comercializa produsele sale, att pe piaa intern, ct i pe piaa extern, recurgnd la: distribuie direct, distribuie prin intermediari sau distribuie dual. Distribuia direct Distribuia direct reprezint circuitul de distribuie cel mai scurt, ntre firma productoare i consumatorul final nu intervin verigi intermediare. Adoptarea distribuiei directe este favorizat de o serie de factori, cum ar fi: gradul ridicat de concentrare a potenialilor clieni; numrul limitat de poteniali cumprtori; produsele comercializate prezint un grad ridicat de complexitate tehnologic, necesitnd servicii postvnzare. Avantajele i dezavantajele acestui tip de distribuie sunt prezentate n tabelul 1.1. Distribuia directTabelul 1.1

Avantaje reducerea cheltuielilor de distribuie; contactul direct al productorului cu piaa; promovarea mrcii de fabric; garantarea calitii produselor vndute; asigurarea unui service de calitate.

Dezavantaje necesitatea unor resurse financiare importante; necesitatea unor stocuri de mrfuri mari; control costisitor asupra propriilor structuri de comercializare; cerina angajrii unui personal de vnzare.


n adoptarea deciziei cu privire la distribuia direct, firma trebuie s in seama de mai multe aspecte, cum sunt: resursele proprii, caracteristicile produsului, segmentele de consumatori vizate, programul de marketing al firmei. n ceea ce privete resursele firmei, premisele adoptrii distribuiei directe sunt date de: posibilitile materiale i financiare pentru susinerea unei activiti de marketing direct, existena unor canale de distribuie directe; posibilitatea ca firma s aib la dispoziie un timp suficient pentru adoptarea variantei distribuiei directe nainte ca potenialii concureni s devin o ameninare pentru firm. Varianta distribuiei directe se adopt i atunci cnd este nevoie de personalul firmei productoare pentru comercializarea produselor i asigurarea unui service de calitatea (de exemplu, vnzarea de calculatoare i servicii auxiliare pentru acestea). Mrimea gamei de produse influeneaz tipul de distribuie ales. De exemplu, la o gam de produse suficient de mare, pentru care este nevoie i de asisten privind utilizarea produsului (de exemplu, produse cosmetice), distribuia direct este cea mai potrivit modalitate de comercializare. Segmentele de consumatori vizate pot determina modalitatea de comercializare a produselor. Astfel, segmentele cu puini consumatori, unde achiziia unitar este mare din punct de vedere cantitativ sau al preului, iar acetia sunt concentrai geografic favorizeaz distribuia direct. Programul de marketing adoptat de firm influeneaz modalitatea de distribuie. Atunci cnd vnzarea personal constituie o component important a programului de marketing i nu sunt necesare activiti intermediare (depozitare, stocuri pe credit i ambalare la nivel local), varianta de comercializare este cea a distribuiei directe. Distribuia indirect Distribuia indirect reprezint modalitatea de comercializarea ce presupune intervenia unei verigi intermediare, ca legtur ntre productor i consumatorul final. n prezent, cei mai muli productori nu i vnd direct bunurile utilizatorilor finali, ntre ei existnd numeroi intermediari, care ndeplinesc diferite funcii.


Distribuia indirect este adoptat, de obicei, de ctre firma productoare atunci cnd aceasta dorete s introduc noi produse pe o pia sau s mreasc volumul exportului folosind reelele comerciale de care dispun intermediarii. Distribuia indirect prezint pentru firma productoare att avantaje, ct i dezavantaje (vezi tabelul 1.2). Distribuia indirectTabelul 1.2

Avantaje acoperirea mai bun a pieei; sortimentul de produse adaptat cerinelor consumatorului; reducerea costurilor prin micorarea numrului de contacte; reducerea riscului de neplat; o mai bun flexibilitate a politicii de pre.

Dezavantaje cerina motivrii continue a intermediarilor; dificulti n adaptarea rapid a firmei productoare la cerinele pieei; posibile conflicte ntre mrcile productorului i cele ale concurenilor comercializate de acelai intermediar; informaii indirecte despre pia.

Sursa: West, A., Managing Distribution and Change to Total Distribution Concept, New York, John Wiley and Sons, 1992, p. 26

O form de distribuie indirect poate fi considerat i distribuia prin intermediari. Majoritatea firmelor productoare apeleaz la intermediari pentru a-i comercializa produsele. Pin utilizarea intermediarilor, se mrete eficiena activitii de comercializare, datorit contactelor stabilite de acetia, a specializrii i a dimensiunii activitilor pe care le desfoar. n alegerea tipului de distribuie, direct sau prin intermediari, firmele pot utiliza criterii pe baza crora s decid asupra modului de comercializare a produselor (vezi tabelul 1.3).


Tabelul 1.3

Criterii Concentrare geografic Numr de cumprtori Complexitatea produsului Pre unitar Standardizarea produsului Service Importana negocierii n stabilirea preului Importana informaiilor Frecvena achiziionrii produsului Perisabilitatea produsuluiSursa: idem, p. 2

Important Direct Indirect Direct Direct Indirect Direct Direct Direct Indirect Direct

Mai puin important Indirect Direct Indirect Indirect Direct Indirect Indirect Indirect Direct Indirect

Experiena recent arat c un circuit de distribuie lung nu presupune, ntotdeauna, costuri de comercializare mult mai mari n comparaie cu distribuia direct. n ultimii 20 de ani, canalele de distribuie scurte au fost incluse n strategia firmelor de distribuie performante. Dezvoltarea unor piee regionale (de exemplu, piaa unic european) are ca efect o mai mare centralizare a achiziiilor de produse i a operaiunilor de logistic. Distribuia dual Distribuia dual este adoptat de ctre multe firme productoare care mbin prin acest tip de distribuie avantajele distribuiei directe cu cele ale distribuiei prin intermediari. n acest caz, productorul comercializeaz o parte a producie n mod direct, dar recurge pentru cealalt parte a produciei la intermediari. Principala problem cu care se confrunt firma productoare atunci cnd adopt varianta distribuiei duale o reprezint dificultatea mpririi juste a pieei ntre productor i intermediari.


1.1.2 Concepte i teorii moderne privind distribuia 1 Conceptul de rspuns eficient pentru consumator (Efficient Consumer Response) are n vedere ansamblul actorilor care intervin n procesul de schimb, cu scopul de a rspunde ct mai bine ateptrilor utilizatorului intermediar sau final (vezi figura 1.3). Prile implicate n acest proces sunt interesate n oferirea unui produs sau serviciu la locul cerut, n momentul indicat i n forma dorit de consumator. Prile implicate n lanul ofertei

Producerea componentelor Asamblarea

Transportul Stocarea (angrositi)

Distribuitori

Consumatori

Figura 1.3


Teoria schimbului2 precizeaz condiiile n funcie de care bunurile i serviciile sunt schimbate. ntr-o economie bazat pe schimb, intermediarii au urmtoarele funcii: minimizarea costurilor de tranzacie; ajustarea sortimentului oferit n funcie de posibilitile productorului i de necesitile utilizatorilor intermediari sau finali; facilitarea procesului de cutare a celor mai bune produse, servicii sau soluii pentru utilizatorul final. Condiiile impuse de teoria schimbului sunt urmtoarele: fie x un produs din sortimentul A1 i y un produs din sortimentul A2; cele dou produse pot fi schimbate dac sunt ndeplinite urmtoarele trei condiii: produsul x este diferit de produsul y; potenialul (atractivitatea) sortimentului A1 crete prin nlocuirea produsului x cu produsul y; potenialul (atractivitatea) sortimentului A2 crete prin nlocuirea produsului y cu produsul x. Aceste condiii sunt uor de ndeplinit atunci cnd exist o specializare a produciei, iar sortimentul oferit se lrgete. ntr-o economie dezvoltat, cererea de bunuri i servicii este tot mai diversificat i complex, cu efect asupra creterii rolului intermediarilor n procesul de schimb. A fost propus un criteriu de evaluare a eficacitii intermediarilor, bazat pe numrul de contacte de afaceri necesare schimbului de bunuri. De exemplu, ntr-o mic localitate, format din trei gospodrii, fiecare specializate pe producerea unui anumit produs, vor fi necesare 9 tranzacii pentru schimbul produselor, fr intervenia intermediarilor, iar n cazul interveniei unui intermediar, numrul tranzaciilor se va reduce la 6 (vezi figura 1.4).

2

Alderson, W., Martin, M. W., Toward a Formal Theory of Transactions and Transvections, n Mallen B., The Marketing Channel: A Conceptual Viewpoint, New York, John Wiley and Sons, 1967, p. 50-51


Numrul de contacte necesare efecturii unei tranzaciiDistribuie direct Nr. contacte (3x3) P P P Distribuie prin intermediari Nr. contacte (3+3) P P I C C C P

C

C

C

Figura 1.4

Teoria costurilor de tranzacie3 se bazeaz pe o comparaie a costurilor n dou variante ale distribuiei formula integrat a funciilor distribuiei i formula externalizrii (subcontractrii) acestor funcii. Astfel, n cazul n care o firm apeleaz la o reea de distribuie n vederea comercializrii produselor sale, va trebui s suporte cheltuielile induse de cercetarea pieei, cutarea intermediarilor, negocierea i ncheierea contractelor, unele probleme aprute n derularea contractelor de intermediere. Toate aceste costuri vor fi comparate cu cheltuielile generate de varianta distribuiei directe. Alegerea ntre integrarea funciilor distribuiei la nivelul firmei productoare i subcontractarea acestora este influenat de situaia pieei: de exemplu, pe o pia cu o cretere constant, productorul va apela la serviciile intermediarilor, n timp ce n situaia opus, productorul va realiza ntregul ansamblu al funciilor distribuiei. Conceptul de lan valoric4 (value chain) i gsete aplicabilitatea i n domeniul distribuiei; este frecvent folosit n studiul reelelor de distribuie i n procesul de stabilire a strategiilor optime de distribuie.

3

Lhermie, C., Ngociation et rfrencement dans la grande distribution, Paris, Vuibert Entreprise, 1994, p. 120-122 4 Porter, M., LAvantage concurrentiel, Paris, InterEditions 1986


Pentru Porter, lanul valoric n cazul unui circuit de distribuie include valorile create la nivelul fiecrui membru al circuitului. O firm are avantaj competitiv atunci cnd realizeaz funciile cerute de un circuit de distribuie la un cost mai redus n comparaie cu concurena. Un exemplu de lan valoric n cazul distribuiei l reprezint marca distribuitorului: o parte din costurile firmei productoare poate fi economisit, dac firma produce cantiti constante i are un angajament din partea distribuitorului, pe de o parte, iar, pe de alt parte, dac ambalarea produselor este simplificat i se recurge la serviciile oferite de distribuitori (de exemplu, pentru publicitatea produselor). Sumele economisite sunt deduse din preul de cumprare, permind astfel obinerea unui pre competitiv (vezi figura 1.5). n teoria celor 4P, fiecare firm este considerat parte integrant a unei reele de distribuie, att pe vertical, ct i pe orizontal. Se trece astfel de la relaia productor-distribuitor, la relaia ce implic trei pri productor, distribuitor, consumator. Acest nou tip de relaie constituie un lan al ofertei (termen aprut n anii 80), ce cuprinde dou elemente: gestiunea fluxurilor fizice i conceptul de gestiune n timp real (just in time). Gestiunea fluxurilor fizice se refer la acele operaiuni legate de transportul i stocarea mrfurilor; aceste operaiuni intervin frecvent n relaia productor-intermediar, dar pot implica i un angrosist, un transportator sau un gestionar de depozit. Fiecare participant la procesul schimbului poate avea propria gestiune a fluxurilor de produse. Cel care deine controlul asupra ansamblului acestor operaiuni are un avantaj competitiv. n cazul n care nu exist un astfel de control, pot s apar incidente, cum ar fi: stocuri prea mari sau, din contr, prea mici, cu consecine asupra ctigului obinut de distribuitor sau cu imposibilitatea onorrii unor cereri venite din partea consumatorilor. Conceptul de gestiune n timp real, de origine japonez, presupune amnarea aprovizionrii de mrfuri pn n ultimul moment, n scopul minimizrii stocurilor i, implicit, a cheltuielilor de depozitare.


Infrastructura firmei Gestiunea resurselor umane Dezvoltarea tehnologic a mrcilor Aprovizionare Servicii post- vnzare Promovarea mrcii Marja productorului

Logistic intern

Infrastructura firmei Gestiunea resurselor umane Dezvoltarea tehnologic a mrcilor Aprovizionare Condiionare ambalare Servicii post-vnzare Promovarea mrcii Marja distribuitorului

Logistic intern

Condiionare ambalare

Logistic extern

Logistic extern

Lanul valoric la nivelul consumatorului

Figura 1. 5 Lanul valoric: marca distribuitorului


Termenul lan al ofertei (chane de loffre) reprezint un pas nainte n coordonarea participanilor la procesul de schimb, n scopul satisfacerii cererii intermediare sau finale. El nu se refer doar la coordonarea participanilor la procesul de distribuie; este vorba de o organizare i un control de la stadiul de materie prim i componente la stadiul de produs finit, incluznd controlul fluxului de informaii i al resurselor financiare implicate. Controlul i organizarea la diferite niveluri ale lanului presupun intervenia unui coordonator, care poate fi productorul sau distribuitorul. De exemplu, atunci cnd un mare distribuitor promoveaz o nou linie de produse, responsabilii si nu se ocup doar de condiiile de livrare, ci i de materiile prime i materialele folosite n fabricarea produselor.

1.2 Canalele de distribuie: definire, rol Canalul de distribuie este o structur format din partenerii ce intervin n procesul de schimb concurenial, adic productorul, intermediarii i consumatorul. Canalele de distribuie au fost definite ca: mulimi organizaionale interdependente, angrenate n procesul de a face un produs sau serviciu disponibil pentru uz sau consum5. Un canal de distribuie cuprinde intermediari ce au aceeai natur i aceeai specializare, care particip la fluxul unui produs de la locul su de producie la locul su de consum. Membrii unui canal de distribuie ndeplinesc mai multe funcii i particip la mai multe activiti economice, numite n literatur i fluxuri: fluxul proprietii: transmiterea dreptului de proprietate asupra produsului de la o verig la alta a canalului de distribuie; fluxul fizic al produsului: deplasarea i stocarea succesiv a produsului, de la stadiul de materie prim i pn la consumatorul final;

5

Stern, L. W., El-Ansary, A., Marketing Channels, Englewood Cliffs, New York, Prentice Hall, 1988


fluxul informaiilor: culegerea i furnizarea de informaii privind cumprtorii actuali i cei poteniali, mediul concurenial; fluxul de promovare: crearea i transmiterea de mesaje publicitare n ceea ce privete produsul comercializat; fluxul negocierilor: ajungerea la un acord final n privina preului i a altor condiii, astfel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate asupra produsului; fluxul comenzilor: transmiterea n sens invers, de la membrii canalului de distribuie la productor, a mesajelor n legtur cu inteniile de cumprare ale consumatorilor; fluxul riscurilor: asumarea riscurilor induse de comercializarea produsului; fluxul plilor: plata fcut vnztorilor de ctre cumprtori. Fluxurile de mai sus au fost prezentate n ordinea n care ele se formeaz n mod normal ntre doi membri ai canalului de distribuie. Aceste fluxuri pot fi directe (fluxul fizic al produselor, al proprietii i al promovrii), inverse (fluxul comenzilor i al plilor) sau reciproce (fluxul informaiilor, al negocierilor, al finanrii i al riscurilor).

1.2.1 Caracteristici i tipologii Canalele de distribuie pot fi definite pe baza mai multor criterii, i anume: acoperirea pieei, lungimea canalului de distribuie; integrarea canalului de distribuie; controlul exercitat la nivelul fiecrui membru al canalului de distribuie; tehnica de vnzare folosit n relaia cu consumatorul final. Acoperirea pieei se poate referi la aria geografic (cum ar fi orae, localiti importante) sau la numrul de magazine (ca procent deinut n numrul total de magazine). Firmele de distribuie au la dispoziie trei mari strategii de acoperire a pieei (vezi figura 1.6).

p lungimea canalului

p

p

A

A

A

A

A

A

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D Consumatori int Acoperire exclusiv

Consumatori int Acoperirea pieei Acoperire intensiv D D D D D D D D D Distribuie intensiv

Consumatori int Acoperire selectiv D D D D Distribuie selectiv

DD

Distribuie exclusiv

Figura 1.6 Legend: P= productor A= angrosist D = detailist Sursa: Lewison, D. M., Marketing Management: An overview, 1996, p. 271


Acoperirea intensiv a pieei presupune comercializarea produsului prin cel mai mare numr de intermediari, de diferite tipuri; acoperirea selectiv a pieei impune alegerea unui numr de intermediari pentru fiecare zon geografic; acoperirea exclusiv a pieei presupune alegerea unui singur intermediar pe o anumit pia. Exemplu de distribuie intensiv: canalele de distribuie folosite pentru comercializarea produselor Coca-Cola Locul de consum La domiciliu Canale de distribuie Distribuie alimentar: mari suprafee comerciale; magazine cu sucursale Restaurante tip cantin; restaurante tradiionale Cofetrii Fast food-uri Distribuitoare automate Staii de benzin Restaurante amplasate n aeroporturi, gri

n timpul mesei

La locul de munc n timpul cltoriilor


Comercializarea parfumurilor n Europa, un exemplu de distribuie selectiv Parfumeria reprezint un teritoriu de confruntare a dou concepii privind producia i comercializarea produselor de parfumerie: pentru unii, parfumul a devenit un produs relativ banal (obinuit), care trebuie s fie accesibil tuturor consumatorilor, i deci poate fi distribuit, la preuri relativ mici, prin circuite de distribuie deschise; pentru alii, parfumul este un produs de calitate ridicat, a crui comercializare presupune o pregtire de specialitate, prin puncte de vnzare selective (parfumerii, farmacii, duty free shops). Plecnd de la a doua prere, Comisia European a luat o decizie n cazul Givenchy (1992). Produsele de parfumerie reprezint rezultatul unei creaii originale, ce ncorporeaz ingrediente costisitoare i presupune un ambalaj costisitor, adresndu-se unor gusturi rafinate. Toate acestea justific comercializarea produselor de parfumerie printr-o reea de distribuie de tip selectiv, singura, n cazul Givenchy, care garanteaz consumatorilor c produsele nu vor deveni produse obinuite. Marea distribuie, al crui volum s-a multiplicat de 10 ori n perioada 1970-1992, este interesat de comercializarea produselor de parfumerie. n anul 1993, supermarket-urile i hypermarket-urile au realizat 53% din cifra de afaceri n Frana, 50% n Germania i 58% n Spania. Parfumeriile au devenit scena unor lupte n ceea ce privete preurile practicate. n majoritatea rilor Uniunii Europene au aprut lanuri de magazine de tip discount. Pe de o parte, sunt lanuri de mari magazine specializate (de exemplu, Douglas care n Germania deine o cot de pia de 30%) interesate n cumprarea unor cantiti mari de produse, n scopul practicrii unor preuri mai mici, iar, pe de alt parte, magazinele de tip discount (de exemplu, Marionnaud n Frana) care practic preuri mai mici cu 15-30% pentru marile mrci. La rndul lor, supermarket-urile au organizat raioane specializate, de tipul sntate-frumusee, diminund astfel costurile de distribuie pentru produsele respective. Ameninrile care apar n domeniul comercializrii produselor de parfumerie se manifest att la nivelul productorilor, printr-o scdere a preurilor, legat de banalizarea produselor, dar i la nivelul distribuitorilor, prin comercializarea selectiv a produselor.


Comercializarea unui produs de marc: Hagen-Dazs n Europa Fondat n anul 1961, la New York, de ctre un emigrant polonez, Reuben Mattus, marca Hagen-Dazs a fost lansat utiliznd o strategie de difereniere atunci cnd fiica lui Reuben Mattus a deschis un boutique salon (1976) unde comercializa doar aceast marc, de o calitate net superioar celor existente pe pia (lipsa coloranilor i a aromelor artificiale). n anul 1983, grupul american Pillsbury a cumprat marca i a procedat la expansiunea ei n Japonia, apoi n Europa, prin deschiderea primului boutique n Germania (1987). n anul 1989, Grand Met, gigantul britanic din domeniul produselor agro-alimentare, a achiziionat Pillsbury; a adoptat pentru marca Hagen-Dazs o strategie de dezvoltare european, bazat pe 25% din reeaua boutique-urilor (gestionate direct sau aflate n sistem de francis) i 75% pe distribuia de mas. n anul 1990, Hagen-Dazs ptrunde pe piaa francez, deschiznd primul boutique la Paris. n 1995, marca dispunea de o reea de comercializare format din 30 de boutique-uri (gestionate direct sau aflate n sistem de francis). ncepnd cu anul 1992, firma a investit n nordul Franei, la Arras, construind prima sa uzin n Europa. Anul 1992 a reprezentat un an important n strategia firmei, care a decis s comercializeze produsele sale i n marile suprafee comerciale. Avnd n vedere c supermarket-urile i hypermarket-urile dein o cot de pia important n comercializarea produselor alimentare, managementul firmei Hagen-Dazs a considerat corect decizia sa. Strategia firmei Hagen-Dazs s-a bazat pe urmtorul postulat: notorietatea unei mrci i diferenierea sa ridicat pentru consumatori ar permite o meninere a nivelului preurilor i pstrarea unei marje comerciale constante att pentru productor, ct i pentru distribuitor. Anul 1994 va rmne un an negru n istoria firmei n ceea ce privete aplicarea unei politici de distribuie n domeniul marilor suprafee comerciale. Lanurile de hypermarket-uri au considerat preurile propuse de Hagen-Dazs (30 FRF) foarte mari, ele nu rspundeau ateptrilor pieei. n vara anului 1994, firma Mammouth a profitat de devalorizarea lirei sterline i a cumprat produsele de la filiala englez Hagen-Dazs la preuri mici, pentru a le revinde la un pre de 17 FRF. Ali comerciani au practicat un pre de 20 FRF, n timp ce boutique-urile firmei Hagen-Dazs au practicat un pre, din ce n ce mai dificil de justificat, de 35 FRF. innd cont de dificultile ntmpinate n domeniul distribuiei, firma Hagen-Dazs a renunat la uzina de la Arras. Evoluia pieei europene, contrar previziunilor firmei, a dus la pierderea unor sume importante. Grand Met a decis nlocuirea managementului firmei, iar sediul european a fost nchis.


Lungimea canalului de distribuie este dat de numrul verigilor intermediare. Veriga canalului de distribuie este orice intermediar ce desfoar o activitate n direcia apropierii unui produs, din punct de vedere fizic i al dreptului de proprietate, de consumatorul final. Canalele de distribuie pot fi clasificate n funcie de numrul verigilor intermediare existente (Figura 1.7). Plecnd de la aceast clasificare, n literatura de specialitate, s-a emis o ipotez simpl: cu ct numrul intermediarilor dintr-un canal de distribuie este mai mic, cu att costurile de funcionare sunt mai reduse. De regul, firmele productoare sunt interesate n exercitarea controlului asupra activitilor desfurate de membrii canalului de distribuiei, adeseori n defavoarea costurilor de funcionare la nivelul canalului de distribuie i deci cu influene negative asupra preului final de vnzare.Canal fr verigi

Canal cu o verig Canal cu dou verigi Canal cu trei verigi

P R O D U C T O R

Detailist

Angrosist

Detailist

C O N S U M A T O R

Angrosist1

Angrosist 2

Detailist

Figura 1.7 Tipologia canalelor de distribuie (dup lungimea acestora)


Printre factorii care influeneaz lungimea unui canal de distribuie amintesc: tipul produsului, preul, ciclul de via al produsului, frecvena cumprrii, gradul de complexitate tehnologic (vezi tabelul 1.4). Factorii care influeneaz lungimea unui canal de distribuieTabelul 1.4

tipul produsului ciclul de via al produsului preul produsului Factori frecvena cumprrii unicitatea produsului gradul de tehnicitate al produsului service post-vnzare

Distribuie intensiv produse obinuite produse

Lungimea canalului Distribuie Distribuie selectiv exclusiv produse de lux produse noi produse scumpe produse rar cumprate produse deosebite produse tehnice service frecvent

produse ieftine produse adeseori cumprate produse comune produse non-tehnice service limitat

Sursa: Lewison, D. M., Marketing Management: An overview, 1996, p. 279


Integrarea canalului de distribuie reprezint acel proces de reunire a tuturor membrilor canalului ntr-un sistem unic, condus de un singur leader i avnd obiective comune. Exist dou tipuri de integrare: integrarea vertical: controlul exercitat asupra membrilor canalului de distribuie se face la diferite niveluri; integrarea orizontal: controlul exercitat asupra membrilor canalului de distribuie se face la acelai nivel.Productor

Productor

nainte

Angrosist napoi

Angrosist Detailist

Detailist

Consumator

Consumator

Figura 1.8 Integrare vertical Sursa: Hollensen, S. Global Marketing, 2001, p. 489

Controlul exercitat la nivelul fiecrui membru al canalului de distribuie reprezint un factor care influeneaz definirea unei mrci globale i a unei imagini a calitii. Gradul de control exercitat la nivelul membrilor canalului de distribuie depinde de: rolul strategic deinut de pia, tipul intermediarilor, cadrul legal din domeniul distribuiei, rolul atribuit fiecrui membru al canalului de distribuie. Tehnica de vnzare folosit n relaia cu consumatorul final, criteriu folosit n elaborarea tipologiei canalelor de distribuie, este adaptat distribuiei produselor de larg consum i mai puin aplicat comercializrii produselor industriale. De regul, acest criteriu este folosit mpreun cu statutul juridic al punctului de vnzare, rezultnd astfel diferite tipuri de puncte de vnzare (vezi tabelul 1.5).


Clasificarea canalelor de distribuie dup metoda de vnzare (Germania)Tabelul 1.5

Forma de vnzare en detail Comer alimentar tradiional Super i hypermarket-uri Magazine de discount cu asortiment limitat (Aldi) Alte magazine de tip discount Cash and carry Mari magazine Alte forme de vnzare

1976 42,4 26,4 9,7 9,0 2,5 5,4 4,6

1981 28,3 36,7 12,6 11,0 1,9 4,6 4,9

2001 26,2 42,4 13,5 12.7 1,7 3,8 4,2

Sursa: G&I Forschungsgemeinschaft fr Marketing, Nrnberg, 2002

Aceast clasificare permite punerea n valoare a stadiului aval n funcionarea unui canal de distribuie, adic a rolului deinut de comerul cu amnuntul. De reinut faptul c un anume format de magazin poate fi aprovizionat de canale de distribuie diferite. De exemplu, n Frana, supermarket-urile sunt aprovizionate de structurile de gros ce aparin marilor lanuri de magazine, de hypermarket-uri sau de societi cu sucursale multiple. Clasificarea canalelor de distribuie n funcie de tehnica de vnzare este mai puin adaptat comercializrii cu amnuntul, fiind potrivit n clasificarea structurilor verticale de aprovizionare. Ea permite evidenierea cotelor de pia deinute de fiecare form de comercializare cu amnuntul, dar nu reflect corect diferenele ce pot exista la nivelul aprovizionrii acestor puncte de vnzare.


1.2.2 Organizarea canalelor de distribuie Tipul de organizare existent la nivelul canalului de distribuie permite o clasificare a canalelor de distribuie n canale de distribuie tradiionale, caracterizate prin absena formalismului n relaiile dintre membri canalului i canale de distribuie organizate, n care relaiile stabilite ntre membri canalului sunt stabile (vezi tabelul 1.6). Clasificarea canalelor de distribuie n funcie de modul de organizareTabelul 1.6

Canale tradiionale Canale de distribuie Canale administrate Sisteme de marketing verticale: Canale contractuale Canale integrate

Canalele de distribuie tradiionale (neorganizate) sunt caracterizate prin totala independen a membrilor canalului de distribuie; fiecare membru al canalului de distribuie adopt propria politic comercial, iar fiecare tranzacie face obiectul unei negocieri separate. n ceea ce privete procesul decizional, la nivelul canalului de distribuie exist o total descentralizare. Acest tip de canal de distribuie reprezint o form arhaic a distribuiei, caracteristic, de regul, rilor mai puin dezvoltate. Studiile realizate relev faptul c aceste canale de distribuie nu au disprut nici n rile dezvoltate, ele ocupnd un loc important n comercializarea anumitor


tipuri de produse. n Frana, canalele de distribuie tradiionale ocup un loc important n comercializarea articolelor de mbrcminte. Canalele de distribuie administrate prezint dou caracteristici: una sau mai multe verigi intermediare dispun, datorit mrimii sau competenelor deinute, de o putere ce permite influenarea procesului decizional la nivelul canalului de distribuie; veriga sau verigile intermediare ce dein controlul n cadrul canalului de distribuie elaboreaz programe ce asigur coordonarea activitilor la nivelul canalului. Rolul (puterea) intermediarului n ansamblul canalului de distribuie depinde de: capacitatea sa de a mbunti rentabilitatea intermediarilor subordonai, pe de o parte, iar, pe de alt parte, capacitatea sa de a influena condiiile de exploatare ale celorlali intermediari. Dou mari tipuri de variabile ofer unei verigi intermediare din cadrul unui canal o anumit putere asupra celorlali membri: pe de o parte, capacitate de a mbunti rentabilitatea agenilor subordonai, iar, pe de alt parte capacitatea de a influena negativ condiiile de exploatare ale membrilor canalului de distribuie. Factorii care duc la mbuntirea rentabilitii membrilor canalului de distribuie sunt urmtorii: preuri de cumprare mai reduse; garantarea unui volum minim al tranzaciilor; asisten acordat n gestionarea punctului de vnzare; acordarea de credite n condiii avantajoase; exclusivitate. Din a doua categorie de variabile, cele care influeneaz negativ activitatea celorlali membri ai canalului de distribuie, menionez: retragerea exclusivitii; refuzul de a aproviziona ceilali intermediari; ncetarea condiiilor avantajoase de creditare; dezvoltarea unor formule de comercializare concurente. n cazul canalelor de distribuie administrate, intermediarul leader, cel care asigur administrarea canalului de distribuie, ofer verigilor intermediare anumite avantaje. Totodat, el are capacitatea de a-i planifica activitile, de a asigura coordonarea i funcionarea canalului de distribuie, printr-o serie de prghii (vezi tabelul 1.7).


Activitile membrilor unui canal de distribuie administratTabelul 1.7

Produs:

Stabilirea sortimentului; Cantitile minime comandate; Cantitile minime aflate n stoc. Pre de vnzare minim/maxim; Marja comercial maxim. Material publicitar; Aciuni promoionale (tipuri, suporturi, calendar). Aranjarea produselor n magazin; Promovarea produselor la locul de vnzare.

Pre: Comunicare: Distribuie:

Administrarea unui canal de distribuie poate fi realizat de firma productoare (situaie cel mai frecvent ntlnit), de un angrosist sau de un detailist. n cazul administrrii deinute de productor, dispunnd de mijloace de presiune asupra distribuitorilor, acesta planific de o manier directiv toate elementele strategiei de marketing. Este cazul marilor firme de produse cosmetice (de exemplu LOreal), care precizeaz, n detaliu, condiiile de vnzare pe care trebuie s le aplice detailitii. n cazul n care angrosistul acioneaz ca leader al verigilor canalului de distribuie, acesta va impune detailitilor cantiti minime, la fiecare comand. Detailistul, leader al canalului de distribuie, poate impune norme precise privind caracteristicile produsului, modalitile de livrare, cerina ca produsele s fie aduse n magazin de personalul furnizorului. Canalele de distribuie contractuale reprezint o form a canalelor administrate, modul de funcionare i modul de coordonare fiind reglementate printr-un contract, ncheiat pe o perioad determinat, care coordoneaz activitile la nivelul canalului. n tabelul 1.8 este prezentat o clasificare a canalelor de distribuie contractuale, plecnd de la veriga canalului de distribuie ce asigur coordonarea activitilor: productor, angrosist sau detailist.


Tipologia canalelor de distribuie contractualeTabelul 1.8

Tipul de organizare exercitat de leaderul canalului Angrosist Detailist Productor Angrosist Detailist Prestator de servicii

Tipul de canal contractual Lanuri voluntare Grup de cumprare al detailitilor

Franciza

Lanurile voluntare de magazine aprute n anul 1932, n rile de Jos, permit coordonarea funciilor de angros i de detail, fiecare comerciant aderent meninndu-i independena juridic i financiar. Funciile exercitate de o astfel de grupare a angrositilor sunt: cumprri cu ridicata (selecionarea de produse, negocieri de preuri, grupaj de comenzi); ajutor la vnzare (promovare prin publicitate la locul de vnzare, campanii publicitare, marc distribuitorului); sprijin n gestiune (formare de personal, consultan). Grupul de cumprare (cooperatist) al detailitilor ndeplinete urmtoarele funcii: centralizarea (gruparea) comenzilor, dezvoltarea i promovarea unei instituii comune, gestiunea mrcilor proprii, formarea personalului. Particularitatea acestei structuri de distribuie este aceea c este gestionat dup principiul cooperatist un aderent, o voce. Franciza reprezint forma de distribuie cu o evoluie spectaculoas n ultimele decenii. n funcie de natura know-how-ului transferat de la francizor la francizat, se pot distinge patru tipuri de franciz (vezi tabelul 1.9). Dintre avantajele specifice unei francize, comparativ cu exploatarea unei afaceri independente, amintesc urmtoarele: marca de comer a unei francize i produsul comercializat sunt elemente de valoare, francizatul fiind dispus s plteasc pentru a putea vinde aceste produse sau servicii; de regul, francizorul i acord francizatului consultan managerial.


Formele francizeiTabelul 1.9

Francizor Productor Productor Detailist Prestator de servicii

Francizat Productor Detailist Detailist Prestator de servicii

Tipul de franciz Franciza industrial Exemplu: Coca-Cola, Yoplait-Sodima Franciz de marc Exemplu: Rodier, Yves Rocher, Benetton Franciz de distribuie Exemplu: Euromarche, Tousalon Franciz de servicii Exemplu: Novotel, Mc Donalds, Midas

Sursa: Filser, M. Canaux de distribution, Paris, Vuibert, 1989, p. 26

n cazul francizei de producie, francizorul (productorul) acord unei instituii independente dreptul de a produce i de a comercializa un anumit produs, ntr-o anumit zon geografic. Cedentul transfer beneficiarului know-how-ul necesar fabricrii produsului, dreptul de a folosi marca sa i experiena n domeniul comercializrii. n cazul francizei de marc, deintorul francizei i conserv activitatea de producie, el cednd francizatului dreptul exclusiv de a folosi marca comercial ntr-o anumit zon geografic. Punctul de vnzare francizat va comercializa un sortiment de produse acceptat de ctre francizor. Franciza de distribuie presupune transferul dreptului de folosire a unei mrci; totodat, francizatul dispune de experiena francizorului n activitatea de aprovizionare, gestiune a stocurilor i formarea personalului. Franciza de servicii permite francizatului s dispun de reputaia francizorului, de know-how-ul deinut de acesta i, uneori, de materiale exclusive necesare oferirii de servicii consumatorilor.


n anul 1988, Comisia Uniunii Europeane a publicat un proiect de reglementare privind exceptarea n bloc, menit s permit exceptarea francizelor de la prevederile legilor concurenei. Aceast iniiativ legislativ permite francizorilor s le acorde francizailor imunitate teritorial. Canalele de distribuie integrate. n acest caz, o singur organizaie (verig intermediar) preia toate funciile legate de producerea i comercializarea produselor din cadrul unui canal de distribuie. Apariia i dezvoltarea unui canal de distribuie integrat este consecina adoptrii de ctre o firm a unei strategii de integrare6. Integrarea n aval a fost practicat cu succes de firmele industriale, care produc un sortiment relativ omogen de produse. De exemplu, Singer, n secolul al XIX-lea, iar mai recent Tandy Radio Shack au implementat reele internaionale de magazine n vederea comercializrii produselor. Integrarea n amonte a fost adoptat cu succes de firmele de comercializare cu amnuntul, precum Migros n Elveia, Sears n SUA i Casino n Frana. n acest caz, obiectivul integrrii nu a fost doar obinerea unor costuri unitare ct mai reduse, ci, ndeosebi, controlul calitii produselor, eventual chiar dezvoltarea unor produse exclusive.

1.2.3 Strategii de distribuie Un sisteme de distribuie adecvat pentru orice produs presupune o analiz complex a circuitului de distribuie existent pe o anumit pia. Principalele domenii de analiz a situaiei existente n domeniul distribuiei unui produs sunt: produsul (nivelul calitativ, preul, gradul de noutate), piaa potenial a firmei (tipuri de pia, mrimea pieei vizate, mediul concurenial), canalul de distribuie (atractivitatea i interaciunea productor-intermediar) i domeniile distribuiei (domenii de organizare extern i domenii de organizare intern).

6

Martinet, A., Stratgie, Paris, Vuibert Gestion, 1983, p. 179-182


Factorii care influeneaz procesul decizional la nivelul unui canal de distribuie pot fi clasificai n: factori externi i factori interni (vezi figura 1.9).

Factori Caracteristicile externi consumatorilor

Natura produsului

Cererea (localizare)

Concurena Cadrul legal

Factori interni

Decizii importante Decizii privind structura canalului de distribuie tipul intermediarilor; acoperirea pieei (intensiv, selectiv sau exclusiv); lungimea canalului de distribuie; controlul resurselor; gradul de integrare al verigilor intermediare. selecia intermediarilor; contractarea; motivarea; controlul. deplasarea fizic a mrfurilor

Managementul canalului de distribuie

Logistica

Figura 1.9 Sursa: Hollensen, S. Global Marketing, 2001, p. 480

Caracteristicile consumatorilor reprezint un factor cheie n definirea unui canal de distribuie. Astfel, se iau n considerare: numrul consumatorilor, distribuia geografic a acestora, obiceiurile de cumprare, magazinele preferate.


Natura produsului comercializat: caracteristicile produsului au un rol determinant n stabilirea strategiei de distribuie. De exemplu, pentru produsele cu preuri sczute este de preferat o strategie de distribuie intensiv; pentru produsele de lux se recomand o strategie de distribuie exclusiv. Natura cererii/localizarea: se iau n considerare veniturile consumatorilor, ciclul de via al produsului, gradul de dezvoltare economic a pieei externe, relieful, infrastructura existent. Concurena: consumatorii se ateapt s gseasc n magazine produse diferite sau sunt obinuii s cumpere produse diferite din surse diferite. Concurenii locali sau globali ncheie acorduri de distribuie cu principalii angrositi existeni pe o anumit pia extern, ceea ce creeaz dificulti unei noi firme n stabilirea reelei de distribuie. Uneori, soluia este folosirea unei reele de distribuie complet diferit de cea a firmelor concurente i deinerea unui avantaj competitiv. Cadrul legal: de regul, fiecare ar dispune de un cadru legal diferit privind comercializarea produselor i serviciilor. De exemplu, pn nu demult, n Suedia i Finlanda, trebuia ca buturile alcoolice s fie comercializate n magazine aflate n monopolul statului. Alte ri interzic vnzarea din poart n poart. n general, reprezentarea exclusiv poate fi vzut ca o restricie n domeniul comerului, mai ales dac produsul deine o poziie dominant pe pia. Tratatul de la Roma interzice acordurile n domeniul distribuiei, considernd c acestea afecteaz comerul sau limiteaz concurena. n ceea ce privete distribuia internaional, o firm dispune de mai multe variante de canale de distribuie n vederea comercializrii produselor sale pe o anumit pia extern (vezi figura 1.10). Spre deosebire de distribuia intern, n cazul distribuiei internaionale firma trebuie s aib n vedere complexitatea variabilelor ce determin modul de distribuie pe o anumit pia extern (de exemplu, cultura are o influen indirect asupra costurilor de distribuie); factorii de succes care favorizeaz profitabilitatea firmei pe o anumit pia pot s nu fie transferabili pe o alt pia. n anexa 1.1 sunt prezentate diferite reele de distribuie adaptate la cerinele pieelor externe.

Piaa intern Agent de export Agent de export

Piaa internaional

Sucursal de desfacere Productor For de vnzare Angrosist Firm de comer Detailist Client

Firm de comer

Distribuitorimportator

Figura 1.10 Canale de distribuie Sursa: Bradley, F., Marketing internaional, 2001, p. 466


1.2.4

Eficiena canalelor de distribuie

Analiza unui canal de distribuie se bazeaz pe evaluarea atractivitii acestuia i pe interaciunea dintre firma productoare i intermediar. Evaluarea atractivitii unui canal de distribuie presupune analiza comparativ a urmtorilor factori: poziionarea pe pia a canalului de distribuie (cota de pia, eficiena, potenialul de cretere), potenialul de vnzare (imaginea canalului, nivelul preurilor), potenialul logistic (capacitatea de depozitare, service la livrare), calificarea forei de vnzare (ndrumarea clienilor, oferirea de servicii, motivaia forei de vnzare), potenialul de integrare vertical (conflictele dintre membrii canalului de distribuie, cooperarea ntre membrii canalului de distribuie). n funcie de produsele comercializate, canalele de distribuie prezint anumite particulariti. Pentru comercializarea bunurilor de consum (bunuri de consum curent; bunurile de a doua necesitate sau de noutate; bunurile de folosin ndelungat) sunt folosite toate canalele de distribuie: o canalul de distribuie lung: productor / importator angrosist sau grup de cumprare comerciant cu amnuntul (detailist) consumator; o canalul de distribuie scurt: productor detailist cumprtor; o comercializarea prin forme integrate de comer: centrale de cumprare ale marilor magazine, ale lanurilor de magazine, ale cooperativelor de consum; o vnzarea direct: prin magazinele productorului; vnzarea prin coresponden; vnzarea la domiciliu; vnzarea prin Internet.

Canalul de distribuie lung este, de regul, folosit pentru produsele alimentare, de ntreinere, textile, electrice (vezi figura 1.11).Productor Angrositi Detailiti Consumator

Figura 1. 11 Canal de distribuie lung

Pentru productor, canalul de distribuie lung prezint urmtoarele avantaje: realizarea unui volum optim al vnzrilor cu minimum de cheltuieli; reducerea echipei de vnzare a firmei productoare; lansarea mai rapid a produselor noi; participarea angrositilor la o mai bun cunoatere a pieei; prelungirea de-a lungul canalului a serviciilor comerciale i a tehnicilor productorului. Dintre dezavantajele acestui tip de circuit de distribuie amintesc: implic costuri ridicate de distribuie; productorul nu are contact cu piaa; este un sistem puin suplu i dependent de angrositi; dificultate n asigurarea unui service post-vnzare; riscul unei posibile infideliti din partea angrositilor; multiplicarea mrcilor concurente propuse de ctre angrositi. Sub presiunea concurenei, angrositii creeaz lanuri voluntare, prin asociere cu cei mai buni detailiti (figura 1.12 B) sau detailitii, la rndul lor, se angajeaz s asigure o anumit fidelitate cumprrilor de la aceti angrositi cu care se asociaz, iar angrositi se pot grupa (figura 1.12 A i C) pentru a efectua achiziii de la firma productore.

Firm productoare

AGrup de cumprare al grositilor

BGrosist independent Lan integrat (mai muli grositi cu lanuri de detailiti)

CAgenie comercial de cumprare centralizat Grositi Lan de detailiti

Grositi regionali

Lan voluntar de detailiti format pe lng un grosist independent

Grup de cumprare al grositilor fr lan de detailiti

Lan de detailiti

Detailiti

Consumator

Consumator

Figura 1.12 Canal de distribuie lung prin asocierea comercianilor independeni n lanuri voluntareSursa: Ristea, A-L., Purcrea, Th., Tudose, C., Distribuia mrfurilor, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1996, p. 22

Canalul de distribuie scurt se utilizeaz pentru produsele de marc i mare consum; este de asemenea folosit n exclusivitate pentru automobile, aparatur electronic, mobil, articole foto. Avantajele canalului de distribuie scurt sunt urmtoarele: contactul direct cu piaa; economisirea marjei angrosistului; control mai bun asupra politicii de comercializare; prestarea unor servicii post-vnzare. Totui, acest tip de canal de distribuie prezint urmtoarele dezavantaje: nu asigur un stoc de produse suficient de diversificat; fracionarea comenzilor i organizarea de livrri multiple; numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cu numrul relativ mare al detailitilor. Detailitii se pot asocia, n vederea aprovizionrii cu produse n comun, exercitnd astfel i funcii de gros (vezi figura 1.13).

Firme productoare

Productor integrat

Grupuri de cumprare ale detailitilor Detailiti adereni Consumatori

Figura 1.13 Canal scurt format prin asocierea detailitilor

Circuitele de distribuie integrate: o singur firm asigur cele dou funcii comerciale ale distribuiei (de gros i en detail): aprovizionarea, gestiunea stocurilor, contabilitatea vnzrilor se realizeaz prin mai multe puncte de vnzare (figura 1.14).

Productor integrat A

Productor independent

Productor integrat cu supercentral

Societate cu sucursale A

Supercentral de cumprare X

Serviciu de cumprare al societii cu sucursale A

Serviciu de cumprare al societii cu sucursale B

Serviciu de cumprare al societii cu sucursale C

Sucursale de magazine



Figura 1.14 Circuit de societi cu sucursale multiple

Vnzarea direct, circuitul de distribuie cel mai scurt, este frecvent utilizat pentru produsele cu un grad tehnic ridicat. Avantajele acestui tip de comercializare sunt urmtoarele: diminuarea cheltuielilor de distribuie; promovarea mrcii de fabric; preurile sunt rezonabile; garantarea calitii produselor vndute; asigurarea unui service de calitate. Dezavantajele acestui circuit de distribuie sunt: implic mobilizarea unor resurse financiare importante din partea productorului; necesitatea unor stocuri mari; coordonarea ntregii activitii desfurate de reeaua de distribuie; organizarea activitilor post-vnzare. Comportamentul unui canal de distribuie poate fi caracterizat ca o manifestare a trei procese interactive: procesul de iniiere, procesul de implementare i procesul de analiz (vezi figura 1.15). Procesul de iniiere se refer la motivele ce determin firma s stabileasc relaii cu alte firme i metodele folosite n acest scop. Astfel, sunt importante motivaiile firmei fa de necesitatea unor schimburi, percepiile privind ctigurile, cutarea unor posibili parteneri de afaceri


i negocierea cu acetia. De regul, procesul de iniiere este determinat de nlocuirea unor intermediari, cu o activitate nesatisfctoare. Procesul de implementare se refer la administrarea i coordonarea relaiilor dintre membrii canalului de distribuie. Acest proces demareaz cu schimbul de informaii, servicii, produse, referindu-se la interaciunile stabilite ntre productor i intermediari. Procesul de analiz permite o evaluare a profiturilor (ctigurile) i a pierderilor nregistrate de fiecare firm, membr a canalului de distribuie. n urma acestei evaluri a activitii, se atribuie responsabiliti pentru rezultatele obinute i se stabilesc performanele manageriale ale membrilor canalului de distribuie.Procesul de iniiere Necesitatea schimburilor; Motivul schimburilor; Percepia asupra ctigului; Cutarea unui partener de afaceri; Negocierea.

Procesul de implementare

Criteriile de ndeplinire a rolului de productor i distribuitor; Nevoia de a exercita o influen; Alegerea strategiilor de influenare.

Procesul de analiz

Meritul pentru ctiguri; Responsabilitatea pentru pierderi; Evaluarea performanei productorului i distribuitorului.

Figura 1.15 Procesele interactive n comportamentul unui canal de distribuie

Sursa: adaptare dup Frazier, G. L., Interorganisational exchanges behaviour in marketing channels, Journal of Marketing, autumn, 1983, p. 68-78


Un loc aparte ocup, att n cadrul canalelor de distribuie interne, ct i n cadrul canalelor de distribuie internaionale, angajamentele stabilite ntre membrii canalului. Un astfel de angajament este definit ca fiind o relaie curent cu un alt partener (din cadrul canalului de distribuie);aceasta este suficient de important nct s merite maximum de efort pentru meninerea ei sau partea angajat este convins c merit s se ocupe de aceast relaie pentru a se asigura c va dura pe termen nelimitat1, sau exist intenia de a continua relaia (n cadrul canalului de distribuie)2. La baza inteniei de a continua o relaie de afaceri stau diferite motivaii, cele mai des ntlnite fiind angajamentul afectiv i angajamentul calculat. Angajamentul afectiv apare atunci cnd ntre membrii canalului de distribuie au aprut sentimente de loialitate i ncredere reciproc; n acest caz, ei doresc continuarea relaiei de afaceri. Angajamentul calculat reprezint msura n care membrii canalului de distribuie percep necesitatea de a menine relaia de afaceri, avnd n vedere costurile pe care le-ar genera o eventual schimbare a partenerilor. n cadrul canalului de distribuie (att pe piaa intern, ct i pe piaa extern), prile implicate productorul, intermediarii, consumatorul au necesiti i obiective diferite, fapt reflectat n criteriile folosite de fiecare parte n alegerea celeilalte pri (vezi figura 1.16). Pentru productor, factorii importani n alegerea intermediarilor sunt relaiile acestora cu clienii de pe pieele vizate, reputaia i performanele n materie de vnzri, capacitatea financiar i performanele manageriale. Factorul principal ce st la baza selectrii intermediarilor l reprezint valoarea adugat n avalul canalului de distribuie. Aceast valoare reprezint contribuia adus de intermediari la ncheierea

1

Morgan, L. E, Hunt, S. D, The commitment-trust theory of relationshions marketing, Journal of Marketing, 58, 1994, p. 20-38 2 Anderson, E., Weitz, B. A., Determinants of continuity in conventional industrial channel dyada, Marketing Science, 8, 1989, p. 310-323


schimburilor cu consumatorii finali3 (exemplu de activitate cu valoare adugat: reducerea costurilor de tranzacie valoare economic , dar i ncrederea reciproc - valoare social). n cazul n care valoarea adugat n activitile n aval este ridicat, productorii sunt interesai de mbuntirea cooperrii i coordonrii activitilor cu membrii canalului de distribuie; n cazul unei valori adugate sczute, productorii sunt mai puin interesai de relaiile stabilite cu membrii canalului. n ceea ce privete factorii ce stau la baza alegerii productorilor de ctre intermediari, acetia sunt: produsul i/sau imaginea mrcii productorului, sprijinul i asistena acordate, compatibilitatea produsului cu linia existent, costurile de investiie pe care le presupune adugarea noului produs. Factorul cel mai important, pentru intermediari, l reprezint posibilitatea nlocuirii productorului. Atunci cnd productorul este uor de nlocuit, de regul, intermediarii nu se implic n relaii ferme cu acesta, n timp ce, n cazul unei dificultii n nlocuirea productorului, intermediarii manifest grij fa de relaiile cu acesta. Structura i funciile canalelor de distribuie difer de la o pia extern la alta, n funcie de: cultur, tradiii, uzane i reglementri legislative. Totui, indiferent de pia, exist elemente comune canalelor de distribuie: membrii (productor, intermediari i consumatori) i natura activitilor i direcia lor de desfurare (vezi figura 1.17).

3

Kim, K, Frazier, G. I., A typology of distribution channel systems: a contextual approach, International Marketing Review, 13 (1), 1996, p. 19-32


Obiectivele productorului

Cota de pia; Profitul; Fidelitatea intermediarului; Controlul asupra intermediarilor; Fidelizarea consumatorilor. Penetrarea pieelor de desfacere; Stocurile de mrfuri la nivelul canalului de distribuie; Sprijinul promoional; Informaii de pia confideniale; Valoarea adugat n aval; Angajamentul fa de intermediari.

Cerinele productorului n cadrul canalului

Cerinele intermediarului

Marje acceptabile; Cifr de afaceri ridicat; Condiii de creditare/finanare; Sprijin promoional; Exclusivitate; Posibilitate de nlocuire a furnizorilor; Angajamentul fa de productor.

Cerinele consumatorului

Satisfacie n privina produsului; Satisfacie n privina preului; Satisfacie n privina servirii.

Figura 1.16 Echilibrarea cerinelor membrilor canalului de distribuie Sursa: Bradley, F., Marketing internaional, 2001, p. 470


Productori

Posesiune fizic; Proprietate; Promovare.

Intermediari angrositi detailiti

Negociere; Finanare; Asumarea riscului.

Consumatori

Lansarea comenzii; Efectuarea plii.

Figura 1.17 Fluxuri de marketing n canalele de distribuie

Evaluarea canalelor de distribuie se bazeaz pe analiza costului indus de soluia aleas de firm (modul de comercializare), orientarea intermediarilor, capacitatea canalului de a distribui produsele firmei, caracteristicile produsului i ale consumatorilor vizai. Cei cinci C (capacitate de acoperire, caracter, continuitate, control i cost) permit firmei stabilirea obiectivelor strategice privind administrarea canalului de distribuie (vezi tabelul 1.10).


Analiza canalelor de distribuieTabelul 1.10

Capacitatea de acoperire

Capacitatea canalului de distribuie de a ajunge la consumatorii vizai, n scopul realizrii obiectivelor. Compatibilitatea canalului cu poziionarea dorit de firm pentru produs. Fidelitatea canalului de distribuie fa de firm. Capacitatea firmei de a controla programul de marketing pentru produs sau serviciu. Investiia necesar pentru constituirea i ntreinerea canalului de distribuie.

Caracter Continuitate Control Cost

Sursa: Cateora, P., International Marketing, Homewood, I L: Irwin, 1993

Capacitatea de acoperire se refer la cota de pia deinut de firm. Astfel, firma va ncerca s identifice acel canal de distribuie care s-i permit obinerea unei cifre de afaceri ct mai ridicate. Firma productoare este interesat de caracterul adecvat al canalului de distribuie pentru produsele sale. Uneori, acest fapt se rezum la compatibilitatea intermediarilor cu strategia de poziionare a produsului. n ceea ce privete continuitatea relaiei productor-intermediar, aceasta este stimulat, n principal, de ctigurile obinute de intermediari. De obicei, intermediarii i schimb opiunile de fidelitate, n funcie de veniturile obinute. Controlul exercitat de productor depinde de lungimea canalului de distribuie: el scade cu lungimea canalului (de exemplu, canalele de distribuie existente n rile n dezvoltare sunt lungi, deci greu de controlat). De regul, cu ct piaa extern este mai ndeprtat i mai diferit, cu att firma productoare este mai puin interesat n constituirea unor structuri


proprii de desfacere care s-i asigure un grad de control mai mare asupra activitilor desfurate pe acea pia4. n ceea ce privete costurile, firma va ncerca o reducere sau o optimizare a acestora. Costurile induse de activitatea de comercializare se refer la cheltuielile fcute de firm pentru constituirea i administrarea canalelor de distribuie, cheltuielile cu pregtirea forei de vnzare.

1.3

Factorii care influeneaz sistemul de distribuie

Factorii care influeneaz sistemul de distribuie existent ntr-o anumit ar sunt urmtorii: evoluia demografic; situaia economic; comportamentul consumatorilor; cadrul legislativ existent n domeniul distribuiei; noua tehnologie (IT).

1.3.1 Evoluia demografic Evoluia demografic, att din punct de vedere cantitativ (determin volumul global al pieei poteniale), ct i din punct de vedere al localizrii n teritoriu (determin localizarea punctelor de vnzare), constituie un factor important avut n vedere de firmele de distribuie n definirea strategilor adoptate pe diferite piee. n ceea ce privete populaia, n Europa exist o mare diversitate de situaii: n Uniunea European se nregistreaz diferene majore ntre rile comunitare din Nord i rile comunitare din Sud (vezi tabelul 1.11); n Europa Central i de Est, dou ri se remarc prin numrul de locuitori (Polonia i Romnia), n timp ce n alte ri populaia este mult mai mic (de exemplu, Ungaria).

4

Grounhaug, K., Kvitastein, O., Distributional involvement in international strategic business units, n 17th Annual Conference, European International Business Association, Copenhaga, 15-17 decembrie, 1991


Populaia din Uniunea EuropeanTabelul 1.11

ara Germania Belgia Danemarca Irlanda Luxemburg Olanda Marea Britanie Finlanda Suedia Austria Total Europa de Nord Spania Frana Grecia Italia Portugalia Total Europa de Sud Total U.E.

Suprafaa (mii km2) 356,9 30,5 43,1 68,9 2,6 41,5 244,1 338,1 449,9 83,8 1659,4 504,8 549,0 132,0 301,3 91,7 1578,8 3238,2

Populaia (mil. loc.) 1990 78,5 9,9 5,1 3,5 0,4 14,9 57,3 2000 77,5 9,9 5,2 4,1 0,4 15,7 58,9 5,1 8,8 8,1 193,7 40,7 57,9 10,3 57,,6 11,1 177,6 371,3 2020 73,0 9,8 5,2 4,9 0,3 15,3 54,0

39,3 56,1 10,0 57,4 10,5 173,3 -

47,5 57,1 11,1 56,6 11,2 183,5 -

Sursa: Euroscopie, Gerard Mermet, OCDE

Creterea populaiei mondiale de la 500 milioane locuitori, n anul 1650, la peste 6 miliarde locuitori, n prezent, a determinat apariia de noi piee i, bineneles, sisteme de distribuie adecvate noilor cerine ale consumatorilor. De precizat faptul c rile n dezvoltare reprezint din populaia mondial, deci o cerere non solvabil.


Tabelul 1.12

ara 1980 Uniunea European: Austria Belgia Danemarca Finlanda Germania Irlanda Luxemburg Marea Britanie Suedia Olanda Grecia Spania Frana Portugalia Italia Europa Central i de Est: Bulgaria Republica Ceh Croaia Polonia Romnia Slovacia Slovenia UngariaSursa: Eurostat, 2002

Rata natalitii la 1000 loc. 2001 9,3 11,2 12,2 10,8 8,9 15,0 12,3 11,2 10,3 12,7 9,5 10,1 13,1 10,9 9,4 8,5 8,8 9,5 9,8 8,8 10,2 9,5

12,0 12,6 11,2 13,2 11,1 21,8 11,4 13,4 11,7 12,8 15,4 15,3 14,9 16,2 11,3 14,5 14,9 14,9 19,6 18,0 15,7 19,1 13,9

n ceea ce privete localizarea populaiei, dou aspecte sunt importante din perspectiva unei firme de distribuie: depopularea zonelor rurale cele mai ndeprtate de marile centre economice (de exemplu, regiunile mai puin dezvoltate din centrul Franei, sudul Italiei, masivii


muntoi din Germania); noua tendin nregistrat n dezvoltarea marilor orae (dorina unei pri importante a populaiei de a locui n mici centre urbane, situate la o anumit distan de metropol, 20 sau 30 km, cu implicaii asupra ofertei pentru acest segment de consumatori, care va frecventa mai rar magazinele, dar va face cumprturi de valoare ridicat. n ceea ce privete structura populaiei pe grupe de vrst, la nivel european, se nregistreaz o mbtrnire a populaiei. De exemplu, n Frana, ponderea tinerilor sub 20 de ani a sczut continuu n ultimele trei decenii: de la 33% n 1970, 25% n 2000, la 22% n 2020. Structura populaiei pe grupe de vrst permite o evaluare a cererii pe principalele segmente de consumatori: copii, adolesceni, populaie activ i populaie de vrsta a treia. n Frana, copii cu vrsta ntre 4-12 ani manifest o putere de cumprare direct de 2,3 miliarde euro/an, orientndu-se spre produse de cofetrie i patiserie, jucrii, jocuri. Valoarea produselor asupra crora aceti consumatori exercit o real putere de cumprare (produsele alimentare cunoscute, mbrcmintea purtat) se ridic la 46 miliarde euro/an. Populaia de vrsta treia (peste 60 de ani) deine o pondere tot mai mare n totalul populaiei. Ponderea cheltuielilor pentru acest segment de consumatori este deinut de produsele i serviciile legate de ntreinerea sntii. Totodat, seniorii reprezint un segment important pentru piaa turismului balnear (de exemplu, n Frana, 50%) i pentru cltoriile organizate (de exemplu, 37%, n Frana). n condiiile noii tehnologii, tot mai multe firme de distribuie sunt interesate de nevoile specifice acestei vrste, oferind site-uri seniorilor. Un alt aspect important l reprezint evoluia familiei, unitatea de baz a consumului. ncepnd cu anii 50, familia a nregistrat modificri importante att n ceea ce privete structura, creterea numrului de femei active, ct i a rolului copilului n familie. Modificrile nregistrate n structura familiei sunt date de scderea numrului de cstorii, creterea vrstei celor ce se cstoresc, scderea numrului de copii dintr-o familie, creterea numrului de divoruri. Reducerea numrului de membri dintr-o familie i creterea numrului de familii cu un singur adult au determinat adaptarea ofertei (mai ales, n domeniul produselor alimentare).


Creterea ponderii femeilor n totalul populaiei active are urmtoarele efecte: creterea puterii de cumprare la nivel de familie, timpul alocat cumprturilor este tot mai redus (se prefer vnzare prin coresponden, livrarea la domiciliu i, mai recent, comerul electronic). Pe lng evoluie, densitatea populaiei ofer o idee asupra zonei de comercializare. n Uniunea European, exist diferene n ceea ce privete densitatea populaiei (vezi tabelul 1.13). Densitatea populaiei n Uniunea European (2001)Tabelul 1.13

ara Germania Belgia Danemarca Irlanda Luxemburg Olanda Marea Britanie Finlanda Suedia Austria Europa de Nord Spania Frana Grecia Italia Portugalia Europa de Sud Total U.E.Sursa: Euroscopie, 2001

Densitatea (loc./km2) 232 336 124 54 170,0 383,0 244 16,0 20,0 97,0 167 79,0 109,0 81,0 191 109,0 114 150


Gradul de urbanizare este diferit pentru spaiul Uniunii Europene. Oraele mpreun cu zonele periferice, centre de atracie pentru firmele de distribuie, nu prezint aceeai dezvoltare. De exemplu, Germania i Marea Britanie prezint cel mai ridicat grad de urbanizare, urmate de cele trei mari ri din sud - Italia, Spania i Frana. Pe ansamblu, Europa de Nord are un grad de urbanizare mai mare n comparaie cu Europa de Sud (vezi tabelul 1.14). Gradul de urbanizare n Uniunea European (1999)Tabelul 1.14

ara Germania Belgia Danemarca Irlanda Luxemburg Olanda Marea Britanie Europa de Nord Spania Frana Grecia Italia Portugalia Europa de Sud Total U.E.

Nr. de orae (cu peste 100.000 loc.) 62 6 4 2 2 12 57 42 37 5 45 2

Rata de urbanizare supr. / nr. orae (cu peste 100.000 loc.) 4 5,1 10,8 34,4 1,3 3,4 4,3 12 14,7 26,4 6,7 45,9

Sursa: Conseil des communes et rgions dEurope, 1999


n ceea ce privete populaia Europei Centrale i de Est, i aici se nregistreaz diferene majore ntre rile din regiune: pe primul loc se situeaz Polonia cu o populaie de 38,8 milioane de locuitori i o densitate de 123 locuitori/mp, urmat de Romnia, cu o populaie de 21.698.181 locuitori (2002) i o densitate de 91 loc. /mp. La polul opus se afl Croaia cu o populaie de 4.282.000 locuitori; Cehia cu o populaie de 10.272.00 locuitori, urmat de Ungaria, cu o populaie de 10.971.000 locuitori i o densitate de 110 loc./mp

1.3.2 Situaia economic Factorii de natur economic influeneaz distribuia att n mod direct, prin structura consumului la nivel de familie, ct i indirect, prin mrimea veniturilor (salariilor), rata omajului i nivelul inflaiei. n ultimele trei decenii, ponderea produselor alimentare n consum a sczut treptat (de la 26% n 1970 la 16,7% n 2000, pentru U.E.), fapt ce explic oferta variat de produse non-alimentare existent n magazine. n ceea ce privete produsele alimentare, preferinele consumatorilor sunt ndreptate ctre produsele cu valoare adugat ridicat (produse de cea mai bun calitate de exemplu, cafea pur arabica, sucuri de fructe proaspete, produse ce nu conin aditivi alimentari). n ultimii ani asistm la apariia unui consumator pan-european, cu opiuni multiple, orientat spre produsele i serviciile att globale, regionale ct i cu specific local. Puterea de cumprare este diferit pe cele dou mari zone studiate: Uniunea European i Europa Central i de Est. n urma unui studiu comun realizat de Institutul german Consdata Marketing i cel austriac RegioData n 29 de ri i 279 de regiuni europene, n prezent exist puternice disproporii n ceea ce privete puterea de cumprare: Elveia se plaseaz pe primul loc, iar Romnia pe ultimul. La un indice mediu european stabilit la 100, Elveia deine o valoare de 196, n timp ce Romnia prezint un indice modest de 16.


Clasamentul pe regiuni plaseaz Elveia tot pe primul loc, cu zona Zurich (indice 213), urmtoarele poziii fiind ocupate de Londra, Luxemburg i Oslo. La polul opus se afl regiuni din Romnia i Bulgaria, ultimul loc fiind ocupat de zona de nord-est a Romniei, cu un indice de 13,4. Studiul semnaleaz i o semnificativ revenire n ceea ce privete puterea de cumprare din partea rilor din Europa Central i de Est care vor adera n anul 2004 la Uniunea European. Unele regiuni din aceste ri se situeaz pe o poziie chiar mai bun dect alte zone din Spania, Grecia sau Portugalia. De exemplu, Praga are un indice de 56, devansnd nu mai puin de 29 de regiuni din UE. Pe ri, Slovenia prezint indicele cel mai mare, cu o valoare de 74, urmat de Cehia, cu un indice de 56, Ungaria, cu un indice de 36, Polonia i Estonia, fiecare cu indicele 34. Rata omajului, un alt factor de natur economic, influeneaz direct evoluia consumului, determinnd o scdere a puterii de cumprare a populaiei. Inflaia, situat n Uniunea European la 1-2% pe an, are efecte asupra comportamentului consumatorului: sensibilitatea ridicat a consumatorului la preuri; preferina consumatorului pentru marile magazine (preurile mai mici practicate aici). Uniunea Economic i Monetar constituie o baz pentru creterea economic i ocuparea forei de munc deoarece: se evit pierderile rezultate din deprecierile valutare, se reduce rata dobnzii, fapt ce duce la ncurajarea investiiilor i la creterea economic. Introducerea monedei euro a determinat modificri i asupra strategiilor de marketing. Transparena crescut n ceea ce privete preurile naionale din zona euro ncurajeaz firmele s reduc sau s elimine diferenele de pre pentru bunurile i serviciile comercializate, cu excepia celor care pot fi justificate de condiiile locale specifice. Stabilirea preurilor a constituit o problem important pentru companiile ce acioneaz pe piaa bunurilor de consum, mai ales pentru produsele al cror pre era stabilit la niveluri psihologice. Acestea nu sunt traduse n niveluri comparative n euro, ceea ce a implicat refacerea pachetelor de produse sau modificarea lor.


Beneficiul de ansamblu al introducerii euro este un mediu economic stabil ce are ca rezultat o inflaie i o rat a dobnzii sczute. n aceste condiii, statele membre pot realiza economii n cel puin trei domenii: reducerea costurilor prin eliminarea costurilor de conversie; costuri mai sczute datorit concurenei crescute din zona euro; un mediu de afaceri mai favorabil pentru firmele din zon.

1.3.3 Comportamentul consumatorului n ultimele decenii au avut loc modificri socioculturale importante, cu impact asupra modului de a face cumprturi. Astfel, n literatura de specialitate, au fost identificate5 patru axe principale ale evoluiei valorilor pentru consumatori (vezi tabelul 1.15). Evoluia consumatorului s-a nregistrat i n plan demografic i socio-cultural, manifestndu-se cu intensitate diferit de la o ar la alta: din punct de vedere demografic, se observ o reducere a creterii populaiei cu familii mai puin numeroase i cu un numr n cretere a persoanelor n vrst; n plan social, se dezvolt numrul mono-familiilor, al celibatarilor, nivelul de instruire este n cretere; n plan socio-cultural, se observ o schimbare a valorilor i o anumit personalitate n comportamentul de achiziie.

5

Tietz, Bruno, Konsument und Einzelhandel, Frankfurt am Main, Lorch Verlag, 1983, p. 26-41


Tendine n evoluia valorilor consumatoruluiTabelul 1.15

1. Creterea temerilor i a nelinitilor teama privind eficiena politicilor economice; atitudinea critic fa de instituiile economice i politice; individualismul este preferat soluiilor colective; scepticismul vis--vis de capacitatea autoritilor de a gsi soluii la problemele sociale; gsirea unor soluii ct mai simple n viaa cotidian; preferina pentru produselor sigure (teste comparative); acordarea unui loc important emoiilor i sentimentelor (de exemplu, n preferinele literare). 2. Prioritatea acordat timpului liber nlocuirea muncii cu timpul liber, devenit astfel component cea mai important a vieii individului; reducerea sarcinilor casnice; meninerea unei rate ridicate a omajului n rndul tinerilor, pune n discuie munca ca valoare prioritar; 3. Modificarea situaiei sociale a femeilor cutarea mplinirii personale a femeii n afara familiei; adoptarea posturilor cu jumtate de norm de ctre tot mai multe femei; 4. Sensibilitatea fa de sntate i forma fizic a individului preferina pentru produsele i serviciile ct mai sntoase; preocuparea pentru o mai bun calitate a vieii. Plecnd de la tendinele nregistrate n evoluia comportamentului consumatorilor, firmele de distribuie au n vedere urmtoarele aspecte: saturarea pieei determin firmele de producie i firmele de distribuie s acioneze n vederea mbuntirii calitii produselor sau s ofere servicii suplimentare consumatorilor;


creterea temerilor i a nelinitilor determin consumatorii s caute ct mai multe informaii despre produsele ce vor fi achiziionate; opiunea pentru un mod de via ct mai aproape de natur deschide noi perspective produselor biologice sau naturale; sensibilitatea fa de sntate favorizeaz consumul unor alimente ct mai naturale; constrngerile de ordin financiar trec pe locul secund, dup prioritatea acordat timpului liber. Nature et Dcouverte adaptare la evoluia comportamentului consumatorului Firma Nature et Decouverte are o ofert orientat ctre variatele tendinele manifestate n rndul diferitelor segmente de consumatori, i anume: dorina de realizare: dezvoltarea aptitudinilor clienilor prin crearea de obiecte; exigena pentru simplitate i practic: firma selecteaz din ntreaga lume produsele pentru funcionalitatea acestora; cutarea emoiilor: consumatorul dorete s transforme actul de cumprare ntr-o plcere; dorina pentru autenticitate i nostalgie: clientul se ndrept din ce n ce mai mult ctre rdcinile sale, ctre trecut. Firma ofer produse artizanale tradiionale din lumea ntreag; exigena vis--vis de calitate: firma ofer clienilor de toate vrstele produse de calitate, ce permit observarea, nelegerea, participarea i aprecierea naturii ntr-un spirit pedagogic pozitiv.Sursa: Rieunier, S., Volle, P., Tendances de consommation et concepts innovants dans la distribution, Universit Paris-Dauphine, Centre DMSP, 2001

ncepnd cu anii 90, consumatorii europeni au devenit mult mai precaui n alegerea magazinelor i a produselor. Aflai n faa unei oferte tot mai bogate, consumatorii ncearc s simplifice procesul de cumprare: prefer mrcile cunoscute, solicit informaii ct mai detaliate pentru produsele tehnice, ateapt s fie ntmpinat de o echip de vnzare competent i amabil.


1.3.4 Cadrul legislativ Cadrul juridic ce reglementeaz sistemul de distribuie este constituit din acele reglementri care vizeaz modul de amplasare i de funcionare a spaiilor comerciale, raporturile stabilite ntre productori i distribuitori, produsele oferite consumatorilor, precum i modalitile de comunicare folosite de firmele de distribuie. De regul, n majoritatea rilor europene, crearea (sau extinderea) unui punct de vnzare face obiectul unor reglementri stricte. Astfel, n Frana, Legea Royer, din 27 decembrie 1973 (modificat ulterior de mai multe ori, ultima modificare fiind fcut prin Legea Raffarin din 6 iulie 1996), impune obinerea unei autorizaii pentru spaiile comerciale din domeniul alimentar a cror suprafa depete 300 m2. Orarul de funcionare al punctelor de vnzare face, la rndul su, obiectul unor reglementri n majoritatea rilor, existnd diferene de la o ar la alta (vezi tabelul 1.16).Tabelul 1.16

ara Germania Belgia rile de Jos Marea Britanie Luxemburg Danemarca Grecia Spania Italia Portugalia Irlanda

Luni-Vineri Smbt Duminic 7-18.30 7-14 nchis 5-20 5-20 Posibil deschis 5-21 vineri 5-18 5-17 nchis 5-21 joi sau vineri Cel mult 20 h 21 nchis, excepie Ecosse 19 h iarna 20 13 h 20 h vara 6-17.30 6-12 nchis 8-13/14 7/8-14/15 nchis Libertate n stabilirea orarului de funcionare, excepie n Catalonia: seara 21.oo i duminica nchis Dimineaa max. ora 9.00; seara ora 20.00 (pauz ora 14). Duminica nchis, cu excepia srbtorilor locale i a Crciunului 6- 24, inclusiv duminica Libertate total n stabilirea orarului de funcionare

Sursa: Molle, P., Le commerce et la distribution en Europe, Paris, Editions Liaisons, 1992, p. 28


Relaiile productor furnizor se bazeaz pe anumite reguli. Astfel, furnizorii sunt obligai s nu practice preuri discriminatorii, deoarece ar determina avantaje sau dezavantaje economice nejustificate; totodat, distribuitorul va avea posibilitatea practicrii unui anumit nivel al marjei comerciale, neimpus de ctre productor. n ceea ce privete oferta, distribuitorii sunt obligai s comercializeze doar acele produse a cror calitate este conform cu normele i uzanele comerciale n vigoare. Produsele ce poart marca distribuitorilor sunt, de regul, supuse unor reguli cuprinse n codul de proprietate intelectual. n prezent, se nregistreaz un numr tot mai mare de astfel de produse, comercializate n marile magazine (de exemplu, peste 2000 pentru Intermarche, peste 850 pentru Auchan). Modalitile de comunicare (promovare i publicitate) sunt restrictive n ceea ce privete firmele de distribuie. n Frana, de exemplu, este interzis publicitatea fcut firmelor de distribuie prin intermediul televiziunii; n schimb, sunt autorizate sponsorizrile anumitor emisiunii de TV, n scopul promovrii numelui, mrcii, imaginii i activitii firmei de distribuie. Publicitatea fals trebuie evitat de firmele de distribuie. n caz contrar, acestea sunt obligate la plata unor amenzi (de exemplu, supermarket-ul Douarnenez a fost obligat s plteasc o amend de 7.623 euro, deoarece 27 din cele 300 de produse oferite la preuri promoionale nu erau disponibile n magazin). Tot publicitate neltoare este i n cazul n care un comerciant, anunnd un pre aniversar, nu ofer nici un rabat la produsele oferite consumatorilor. 1.3.5 Noua tehnologie (IT) Investiiile n achiziionarea noilor tehnologii informatice n domeniul distribuiei au crescut spectaculos n ultimii 10 ani (att la nivelul magazinelor i depozitelor, ct i n realizarea unor reele ce leag aceste locuri - magazine, sedii i depozite). Aceste investiii au avut ca rezultat facilitarea urmtoarele activiti la nivelul unei firme de distribuie: furnizarea informaiilor la nivel de firm, schimbul de informaii ntre firma mam i sucursalele acesteia, gestionarea relaiilor cu clienii, nlocuirea sau completarea clasicului punct de vnzare cu Internetul.


Considerat, o lung perioad de timp, drept o activitate economic puin capitalizat, distribuia recupereaz ntrzierea nregistrat n investiii de noi tehnologii, att la nivelul magazinelor, ct i la nivelul depozitelor i sediilor centrale ale grupurilor de distribuie un procent cuprins ntre 0,75-1% din cifra de afaceri este destinat investiiilor n domeniul informaticii, pentru majoritatea firmelor europene din domeniu. Noile case de marcat, dotate cu scannere, prezint numeroase avantaje, cum ar fi: eliminarea activitii de etichetare a produselor cu preurile corespunztoare; reducerea timpului necesar ncasrii contravalorii produselor cumprate; gestiune automatizat a cumprrilor i a comenzilor este mult mai rapid. Cardurile de fidelitate sau de plat reprezint un alt mijloc de fidelizare a consumatorilor. Firma de distribuie obine mult mai uor informaii despre client (domiciliu, numrul membrilor din familie, comportament de cumprare). Schimbul electronic de date6 (Electronic Data Interchange, EDI) reprezint transmiterea de la un calculator la alt calculator a unor date structurate dup criterii prestabilite i normalizate (standardizate) printr-un mijloc de telecomunicaii. EDI prezint o importan deosebit n comerul electronic B2B, ntruct permite conectarea sistemelor de computere ale ntreprinderilor partenere prin reele publice sau private i transmiterea de mesaje standardizate proprii relaiilor comerciale (comenzi, facturi etc.). Pentru integrarea ntr-un sistem EDI, firmele trebuie s ndeplineasc cel puin dou condiii: s dispun de un sistem informatic suficient de dezvoltat, care s le permit integrarea ntr-o reea de telecomunicaii cu partenerii; s adopte un standard EDI cu partenerii de afaceri, care s permit codificarea i transmiterea datelor. Scopul unui standard EDI este de a permite unei societi comerciale s trimit un document (not de comand, factur) ctre oricare alt firm integrat n sistem, astfel nct computerul firmei partenere s poat recunoate instantaneu acel document ca un document unic i specific. Printre avantajele computerizrii punctelor de vnzare se numr:

6

Popa, Ioan, Tranzacii de comer exterior, Bucureti, Editura Economic, 2002, p. 186


logistica: nregistrarea direct a vnzrilor permite un control mai eficient al stocurilor, realizarea comenzilor i a plilor automate la furnizori prin reeaua Tradanet de comunicare a datelor EDI; productivitate: plata mai rapid i mai precis la cas duce la creterea productiviti muncii, reduce blocajele i permite adaptarea la fluctuaiile numrului de clieni; cumprarea: firmele au la dispoziie, n permanen, date actualizate privind tendinele de vnzare pe tipuri de produs i de magazin, ceea ce permite o previziune mai rapid a cererii; serviciile pentru clieni: se reduc erorile de marcaj la cas, bonurile asigur clienilor nregistrarea detaliat a cumprturilor; plile din cont sunt realizate prin cuplarea la sistemul de transfer de fonduri (EFTPOS). Cel mai mare avantaj oferit de noua tehnologie este flexibilitatea; firmele de distribuie pot avea relaii eficiente cu diveri furnizori, pot exercita un control eficace asupra filialelor i pot administra diferite categorii de produse. Comerul electronic ofer modaliti noi de desfurare a afacerilor, complet diferite de practicile tradiionale. Canalele de marketing electronice sunt n msur s nlocuiasc canalele de distribuie convenionale n ceea ce privete comunicarea informaiei i realizarea tranzaciei. Cu toate acestea Internetul nu este capabil s asigure furnizarea fizic a produselor.

Documents

Cap. 1