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Proyecto de ICEMD curso 2012/2013 sobre el lanzamiento en Internet de una campaña de publicidad centrada en SEM y conceptos creativos.
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BRIEFINGPromocionar la cuenta sin nómina.
Aprovechar la fortaleza del fresh banking y su posicionamiento diferenciador.
Un banco que busca la innovación y la modernidad.
Estrategia basada en las ventajas de la cuenta nómina.
Fácil, accesible, sin burocracias.
Transparencia, sin letra pequeña.
Entender al cliente en todo momento, estar donde está el cliente.
Target de 25 a 45 años urbanita: jóvenes, emprendedores, autónomos y arrendadores.
Maximizar las contrataciones online y por teléfono.
Presupuesto: 1,5 Millones de euros.
Análisis CompetenciaNÚMERO DE ADS TRÁFICO DESDE ADS
VSEVO
VSUNO-E
VSOPEN BANK
Análisis de Tendencias
Cuenta nóminaCuenta azulCuenta evo
Creatividades Competencia
Creatividades Competencia
Creatividades Competencia
Creatividades Competencia
Análisis Competencia
VENTAJA COMPETITIVA
D.A.F.ODebilidades
Desconocimiento
Ingreso recurrente (1000€ mensuales o tener siempre 2000€)
Amenazas
Crisis económica
Mala imagen del sector financiero
Posible rescate financiero
Posibles imitadores
Fortalezas
Buena imagen
Pioneros
Experiencia en otros productos similares
Innovadores
Sin comisiones
Rembolso de un porcentaje de los recibos
Transparentes
Oportunidades
Empleo temporal
Mercado negro (en España hay un porcentaje alto)
Gran oferta de producto
Maria es una mujer de 50 años, que obtiene sus ingresos de arrendar un piso en el que antes vivía.María no malgasta el dinero. La mayor parte de el lo designa al ahorro y lo que le queda, a la vida social que comparte con sus amigas.No posee una nómina, sin embargo le gustaría tener una cuenta en la que pudiese maximizar sus beneficios.
ANÁLISIS DEL TARGET 1
ANÁLISIS DEL TARGET 2
Pepe tiene 30 años, está soltero, no tiene un trabajo fijo y sus principales ingresos provienen de trabajos eventuales.Vive con su perro Pipi, en un piso alquilado en el centro de Madrid.Pepe no es muy ahorrador porque no tiene una cuenta donde guardar su dinero. Por lo que hay meses en los que llega justo al fin de mes.A Pepe le gustaría poder maximizar sus beneficios con un cuenta que le permita vivir más tranquilo y poder retirar dinero de cualquier cajero.
Mercedes taxista autónoma. Sus ingresos los obtiene de su trabajo diario recorriendo las calles de Barcelona.A sus 42 años, es una mujer que la tecnología no la echa para atrás, tiene un iphone, una tablet y un portátil.Está cansada de tener que pagar comisiones por cada gestión que realiza atraves de un banco.Mercedes aporta con su trabajo al sustento familiar, por lo que para ella cada céntimo cuenta.
ANÁLISIS DEL TARGET 3
ANÁLISIS DE PRODUCTO
ESTUDIO DE CAMPO
• Entender al cliente en todo momento:• Para realizamos una entrevista en profundidad a diferentes
perfiles del target:
1. Preguntamos a clientes de ING sobre la cuenta SIN nómina.2. Explicamos sus ventajas para que expresen su opinión.3. Les pedimos que destaquen una virtud de la cuenta SIN
Nómina.
• Muestra de 20 personas.
VIDEO ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Resultados del Estudio
HAY COSAS QUE NO TE ESPERABAS VER
Como la nueva cuenta sin nómina de ING: sin comisiones, con devolución de combustible y recibos, con tarjeta visa gratis y con la posibilidad de sacar dinero a débito gratis en cajeros
4B.
Innovador
Moderno
Actual
Estrategia Creativa 1María• Nunca pensó que… podría llegar a
hacer una trasferencia por Internet sin comisión.
Pepe• Nunca pensó que… podría sacar
dinero gratis de un cajero 4B en medio de una playa paradisiaca.
Mercedes• Nunca pensó que… le devolverían
dinero al repostar gasolina en el taxi.
Estrategia Creativa 1María• De día campeona de chinchón, de noche
cantante de un banda de hevy metal.
Pepe• Entre semana Pepe arma barquitos
de madera y los fines de semana es profesor de parapente.
Mercedes• De lunes a vienes se pasa 8 horas
conduciendo el taxi, los viernes es la estrella de un espectáculo de flamenco.
Campañas
Sin Nómina
Tarjetas
Autónomo
Rentista
Competencia
Promociones
Campaña SEM
Top
[sin nomina][cuenta sin nomina][cuenta corriente sin nomina]
Long Tail
"como domiciliar nomina""como domiciliar la nomina""domiciliar la nomina"
Misspelling
[cuenta sim nomina]"sim nomina""sim nomina ing"
Negativas
“problemas al domiciliar nomina”“desventajas cuenta sin nomina”“problemas cuenta sin nomina”
Sin Nómina
Campaña SEM
Top
“tarjeta gratis””tarjeta visa””tarjeta de debito visa”
Negativa
“problemas con tarjeta visa”“problemas tarjeta debito”“problemas tarjeta de debito”
Tarjetas
Top
“promociones ing”“concurso ing”“regalos ing”
Negativa
"concurso arreglado ing""concurso estafa ing"[fraude ing]
Promociones
Campaña SEM
Top
“cuenta autonomos”“banco autonomos”“banco para autonomos”
Autónomos
Top
"cuenta para rentistas""donde guardar mis rentas""maximizar mis rentas"
Rentistas
Top
”nomina en banesto”“cuenta inteligente evo”“ibanesto cuenta azul”
Competencia
Campaña SEM
Brand day
Comienzo con pujas altas
Formatos Rich Mdia
Branding
Estrategia SEMSearch
• Google• Bing
Display
• Google• PAN
Campaña más diluida
Presupuesto menos
acelerado
Formatos más
tradicionales
Performance
Brand Day
BRAND DAY
SearchSIN NÓMINA RENTISTA
TARJETA PROMOCIÓN
Display
True View
• Call-to-Action Overlays + Banner
TitleING DIRECT España
Content¿Quieres decir adiós a las comisiones? Cuenta SIN NÓMINA de ING DIRECT, sin comisiones.
Display urlwww.ingdirect.es/cuenta-sin-nomina
Landing Page Creatividad 2
Landing Page Creatividad 1
Landing Page Competencia
Site targetingSegmento Página Web Formato
AUTOMOCIÓN Forocoches.net Texto+imagen
Bmwfaq.com Texto+imagen
autoscout24.es Texto
EMPRESAS Empresas1.es Texto+imagen
Plusempresa.es Texto+imagen
Bizvine.es Texto+imagen
DEPORTES Eldesmarques.com
Texto+imagen
Comunio.es Texto+imagen
Foromtb.com Texto+imagen
Site targetingSegmento Página Web Formato
EMPLEO Infojobs.net Imagen
Yaecontre.com Texto+imagen
Es.jobrapido.com Imagen
FINANZAS Tucapital.es Texto+imagen
Vitutor.com Texto+imagen
Citapreviainem.es Texto+imagen
Remarketing
Mobile
Concurso Mobile Nombre: COSAS QUE NO TE ESPERABAS VER
Objetivos: Registros a través de la aplicación. Dar a conocer la cuenta sin nómina.
Realización de Test
Timming
TIPO DE RED CAMPAÑA MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO
SEARCH CUENTA SIN NÓMINA
SEARCH COMPETENCIA
SEARCH AUTONOMOS
SEARCH RENTISTAS
SEARCH TARJETAS
SEARCH CONCURSO
DISPLAY GDN
DISPLAY PAN
DISPLAY FACEBOOK
DISPLAY YOUTUBE
PresupuestosSEARCH 65% 975.000 € Google 95% 926.250 € Bing 5% 48.750 € DISPLAY 27% 405.000 € Google Displays Network 50% 202.500 € YouTube 30% 121.500 € PAN 10% 40.500 € Facebook 10% 40.500 € AGENCIA 8% 120.000 € Creatividad Landing Page App TOTAL 1.500.000 €
Seguimiento de Campaña•Clics•Coste•CPC•Conv. (1 por clic)•Coste/Conv•Leads•Coste/Lead•Objetivo Coste/Lead•Margen Leads•Beneficio
¡MUCHAS GRACIAS!