CALITATEA ÎN SECTORUL SERVICIILOR,.ppt

8/18/2019 CALITATEA ÎN SECTORUL SERVICIILOR,.ppt

1/17

CALITATEA ÎN SECTORUL

SERVICIILOR,OBIECTIV PRIORITAR ALMANAGEMENTULUI


2/17


3/17

3.1. CALITATEA ÎN SECTORUL BUNURILOR MATERIALE ŞI ÎNDOMENIUL SERVICIILOR

Experienţa trecută privind prestarea unui serviciu influenţează aprecierile şipretenţiile consumatorilor, n special n cazul serviciilor care presupun un gradridicat de competenţă şi eficienţă din partea prestatorilor" servicii turistice, dealimentaţie publică #restaurante$, servicii de transport aerian, servicii medicale,servicii de consultanţă etc.

Comunicaţiile verbale % sau informaţiile confidenţiale % au un roldeterminant n formarea primei imagini cu privire la serviciile unei firme, nrândul consumatorilor. &e obicei, consumatorii sunt mult mai receptivi la opiniileprietenilor, rudelor, colegilor, decât la publicitatea realizată prin mass%media.Pentru realizarea unor prestaţii de calitate, managerul unei firme de serviciitrebuie să ia n considerare, n permanenţă, „regula celor '()”, respectiv faptulcă un individ cunoaşte n medie, '() de indivizi, cu care mpărtăşeşte o

e!perienţă pozitivă sau negativă. Prin urmare, un consumator nemulţumittransmite opinia sa şi altor consumatori, contribuind la deteriorarea imaginii ntreprinderii prestatoare.


4/17

Publicitatea , respectiv mesa*ele directe şi indirecte transmise de către firmaprestatoare consumatorilor deţin un rol important n modelarea aşteptărilorconsumatorilor. +pre e!emplu, preţul reprezintă parte integrantă a informaţiilor e!ternetransmise de firmă" de la un serviciu cu un preţ ridicat se pretinde mult mai mult decât dela unul cu un preţ mai scăzut.

Preocupările teoreticienilor n domeniul calităţii au avut ca rezultat o multitudine de

definiţii, care pot fi grupate n următoarele categorii"definiţii orientate transcendental - cum ar fi" „calitatea nu este nici idee, nici materie, ci oa treia categorie independentă de cele două şi, prin urmare, ea nu poate fi definită” sau„calitatea se realizează prin cele mai bune standarde”definiţii orientate spre serviciu - „diferenţele calitative se referă la deosebirile dintre

caracteristicile pe care le prezintă serviciile” sau „calitatea se referă la cantitatea deatribute conţinute n fiecare serviciu şi ea are preţ”


5/17

definiţii orientate spre beneficiar - cum ar fi" „calitatea constă n capacitatea de a satisfaceaşteptările, dorinţele ea depinde de cât de bine corespund caracteristicile cu e!igenţeleconsumatorului” sau „calitatea reflectă ansamblul atributelor de utilizare”definiţii orientate spre valoare - „calitatea reprezintă gradul de e!celenţă la un preţ acceptabil”

sau „calitatea nseamnă corespunzător e!igenţelor clientului, cu privire la utilitate şi preţ”definiţii orientate spre proces % „calitatea reprezintă gradul n care un serviciu corespunde unspecificaţii” sau „calitatea nseamnă conformitatea cu cerinţele”.

Prin urmare, recunoaşterea importanţei calităţii n domeniul serviciilor, respectivdeclararea ataşamentului faţă de prestarea unor servicii de calitate din partea firmelor deservicii implică, de asemenea, definirea şi e!primarea calităţii prestaţiilor realizate. /alitatea nueste un concept cu caracter absolut, ea trebuie definită prin stabilirea unor standarde

individuale de calitate. În acest sens, două aspecte sunt esenţiale, şi anume"clarificarea a ceea ce nţelege prin calitate prestatorul şi a ceea ce aşteaptă clientul de laserviciul respectiv

comunicarea şi apoi armonizarea promisiunilor făcute consumatorului de către firmaprestatoare, cu aşteptările şi e!igenţele e!primate de acelaşi consumator cu privire la serviciulrespectiv.

În concluzie, putem aprecia că termenul de „calitate n domeniul serviciilor” nu se refer n mod e!clusiv la prestaţia realizată, ci la ntreg ansamblul de relaţii stabilite ntre client şifirma prestatoare, fiind condiţionat, pe de o parte, de profesionalismul şi calificareacorespunzătoare a anga*aţilor firmei, iar pe de altă parte, de atitudinea şi comportamentulpersonalului, respectiv de interesul manifestat de acesta n rezolvarea problemelorconsumatorului.


6/17

3.2. PARTICULARITĂŢILE SERVICIILOR ŞI IMPACTULASUPRA EVALUĂRII CALITĂŢII

Principalele cauze care fac din obiectivul evaluării calităţii serviciilor unul e!trem de comple!sunt următoarele" simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor, participarea clientului laprocesul de prestare, relaţia ce se stabileşte ntre personalul de contact al firmei prestatoare şiclient, legăturile realizate ntre consumatorii de servicii, n general0)1.

Evaluarea calităţii implică, în cazul serviciilor, atât aprecierea rezultatului final, cât şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciilor ntrucât calitatea nu poate fi separată de procesulde producţie, n acest sector. Rezultatul procesului de producţie a serviciilor constituie numai o partecomponentă a calităţii, cealaltă fiind determinată de impresiile formate de consumator n decursulprocesului de prestare #provenind din atitudinea personalului de contact, ambianţa procesului deprestare a serviciului, facilităţile oferite etc.$

Reprezentanţii şcolii americane de mar2eting al serviciilor - 3. Parasuraman., 4alarie 3.5eit6aml şi 7eonard 7. 8err9.0): % consideră conceptul de „nivel perceput al prestaţiei” ca fiind unulmultidimensional, consumatorii având n vedere o mare diversitate de factori n aprecierea calităţiiprestaţiilor #a se vedea figura nr.

3ceiaşi cercetători au a*uns la concluzia că, n perceperea calităţii serviciilor, consumatoriiutilizeazăcinci criterii de bază, care reprezintă, de fapt, elemente definitorii ale calităţii serviciilor"seriozitatea , e!primată prin prestarea cât mai corectă a serviciului, prin onorarea ntocmai a

promisiunii făcute clientuluireceptivitatea , dorinţa de a%i a*uta pe clienţi, de a%i servi cu promptitudine şi de a răspunde

solicitărilor lorsiguranţa, furnizarea serviciului n condiţii de deplină securitate, e!primată prin capacitatea

anga*aţilor de a inspira ncredere


7/17

empatia , gri*a faţă de fiecare client n parte, atenţia faţă de nevoile şi preferinţeleclientuluielementele concrete (tangibile), e!primate prin calitatea ec6ipamentului, a dotărilor,

atractivitatea materialelor informative utilizate n procesul de prestare.

&intre cele cinci criterii de evaluare a calităţii, seriozitatea #sau corectitudinea$ esteconsiderată cea mai importantă n privinţa satisfacerii nevoilor consumatorilor. 3ceasta nu este odimensiune separată a serviciilor, ea fiind inclusă n toate elementele care definesc calitatea.Pentru consumatori, calitatea şi corectitudinea sunt inseparabile, o ntreprindere de ocorectitudine ndoielnică fiind o ntreprindere care prestează servicii de proastă calitate.


8/17

+eriozitatea n prestarea serviciilor, conferă credibilitate ntreprinderii./onsumatorii apreciază credibilitatea după nc6eierea procesului de prestare.;oate celelalte dimensiuni ale calităţii #receptivitatea, siguranţa, empatia,tangibilitatea$ sunt evaluate n timpul procesului de prestare.

Literatura de specialitate propune frmelor prestatoare deservicii, mai multe metode pentru aprecierea îndepliniriiper ormanţelor calitative stabilite:metoda incidentului critic – se bazează pe culegerea informaţiilor prin

intermediul interviurilor individuale, permiţând identificarea ntr%un timp scurt dificultăţilor ntâmpinate de clienţi n decursul procesului de prestaremetoda evidenţei şi gestiunii reclamaţiilor – constă n nregistrareaplângerilor formulate de clienţi, clasificarea lor şi identificarea unor soluţiie!actemetoda clientului misterios! – presupune desemnarea unui anga*at al

ntreprinderii care verifică diverse servicii furnizate de firmă şi analizeazăcondiţiile reale n care clienţii sunt serviţimetoda anc"etelor de satisfacţie – permite poziţionarea firmei n raport cu

principalii concurenţi, privind perceperea calităţii, identificarea dificultăţilor ntâmpinate de consumatori, determinarea cauzelor insatisfacţiei clienţilor,testarea eficienţei programelor de mbunătăţire a calităţii etc.


9/17

3.3. FENOMENUL N0N-CALITATE ÎN SERVICII, CAUZE ŞIPREVENIREA ACESTEIA

Cauze a e !re"ta#ii $r de ca itate in%eri$ară

Prestarea unui serviciu de calitate implică evitarea de către ntreprindere aurmătoarelor obstacole sau zone de dificultate, care apar pe parcursul procesului deprestare şi care constituie, n esenţă, factorii determinanţi ai non%calităţii serviciilor00<#a se vedea figura nr. 1.1$"&'#ecala$ul dintre aşteptările reale ale consumatorilor şi ceea ce întreprindereacrede că aşteaptă aceştia. /onducerea firmei nu percepe ntotdeauna corectaşteptările clienţilor, ce vor de fapt consumatorii şi nici maniera n care aceştiaevaluează calitatea serviciilor primite.

=!istă mai multe e!plicaţii care pot *ustifica apariţia acestui decala* care rezultă nesenţă, din necunoaşterea e!igenţelor şi cerinţelor pieţei"neutilizarea cercetărilor de mar2eting sau utilizarea inadecvată a acestora de către

firmele prestatoare de servicii

preocuparea redusă a managementului firmelor de a realiza o comunicare eficientă cupersonalul şi consumatorii - conducerea superioară nu solicită informaţii saupersonalul culege n mod sistematic informaţii de la consumatoriunii consumatori nu şi formulează suficient de clar şi corect e!igenţele şi aşteptările

pe care le au cu privire la prestaţiisegmentarea pieţei nu a fost suficient de profundă pentru a releva cu claritate

sistemele de valori diferite ale categoriilor de consumatori.


10/17


11/17


12/17

)' #ecala$ul dintre calitatea definită prin norme şi cea realizată în practică,în cursul prestării serviciului .

*' #iscordanţa dintre calitatea prestaţiei şi calitatea promisăconsumatorului #respectiv, nesincronizarea serviciului promis cu serviciulfurnizat efectiv consumatorului$ rezultă din supralicitarea promisiunilor făcuteclienţilor pentru a realiza o imagine favorabilă a firmei.

+' #ecala$ul dintre serviciul primit şi cel aşteptat reprezintă, de fapt sumacelorlalte patru diferenţe menţionate. 3cest decala* apare, deci atunci când celpuţin unul dintre decala*ele anterior menţionate este prezent.


13/17

In"tru ente !ri-ind a"i.urarea ca ită#ii "er-icii $r

3sigurarea calităţii cuprinde totalitatea deciziilor şi măsurilor pe care o firmă

prestatoare le adoptă pentru a realiza n mod constant un anumit nivel calitativ alserviciilor pe care le oferă. 3ceste măsuri trebuie să fie atent planificate şi transpuse nproceduri privind asigurarea calităţii, obligatoriu de respectat de către membriiorganizaţiei prestatoare.

?ormele ISO 9 ! se dovedesc a fi un instrument eficient n ceea ce priveşteidentificarea, diminuarea şi c6iar prevenirea non%calităţii. +tandardele din familiaISO9 au e!ercitat pe plan mondial o influenţă semnificativă asupra introducerii sistemelorde management al calităţii. +tandardele conţin atât cerinţe cât şi recomandări pe care trebuie să le ndeplinească sistemele de management al calităţii, referitoare la" definirea unei politici şia unor obiective n domeniul calităţii, crearea unei structuri organizaţionale şi a unorproceduri clare, reglementarea competenţelor #responsabilitate şi autoritate$,documentarea sistemului de management al calităţii, atragerea resurselor, calificareapersonalului, măsuri corective şi preventive, audit intern, analiza şi evaluarea sistemuluide management al calităţii.

?orma ISO 9 "#$ oferă prescripţiile necesare pentru fundamentarea unui sistem demanagement al calităţii n servicii. 3spectele%c6eie ale acestui g6id sunt reprezentate de"satisfacţia clienţilor, structura sistemului de management al calităţii pentru servicii,comunicarea cu clienţii şi anga*aţii, elementele procedurale ale sistemului #resurselemateriale şi umane$00@


14/17

?umeroase studii de specialitate au arătat că /ntre!rinderi e de "er-icii care$b#in !er%$r an#e i !$rtante /n d$ eniu ca ită#ii, /0i %unda enteazăacti-itatea !e ur ăt$are e e e ente1

elaborarea unor standarde de performanţă foarte nalte privind calitatea prestaţiilo

propriisupraveg6erea procesului de prestare, respectiv, studierea n mod regulat, atât aperformanţelor proprii, cât şi pe cele ale concurenţilor, prin intermediul unor metodspecifice" testul cumpărătorului fictiv, analiza sugestiilor şi reclamaţiilor, cercetareaopiniilor clienţilor, ec6ipe de audit al serviciilor etc.

implicarea constantă a conducerii n problema calităţii, prin analizarea lunară nu

numai a rezultatelor financiare, ci şi a nivelului calitativ al serviciilor prestateaplicarea unor programe destinate remedierii serviciilor necorespunzătoare, nscopul soluţionării reclamaţiilor clienţilorcrearea condiţiilor necesare susţinerii şi recompensării personalului prestator,

punând un deosebit accent nu numai pe satisfacţia clienţilor, ci şi a anga*aţilor, ntrucât relaţiile cu anga*aţii reflectă relaţiile cu clienţii.


15/17

Anii autori consideră că, pentru organizaţiile care şi propun să ofere prestaţiisuperioare din punct de vedere calitativ, este imperios necesar să asigure şicontroleze mai multe laturi ale calităţii serviciului"

1)calitatea rezultatului – ace re erire la: personalizare/standardizare,compatibilitatea cu alte servicii;

'$ calitatea procesului de prestare - se referă la" facilitatea accesului la serviciu#amplasament, orar, coadă de aşteptare, facilităţi de utilizare$, timpul de răspuns#rapiditatea, capacitatea de răspuns$, gradul de tangibilitate #te6nologie,ec6ipamente, confort, curăţenie, ambianţă, prezenţa fizică a prestatorului$

% % calitatea contactului cu prestatorul serviciului – face referire la"disponibilitate #comunicare, ascultare, nţelegere, rezolvarea problemei$,consideraţie #politeţe, curtoazie, respect, atenţie acordată clientului$


16/17

&% calitatea de conformitate – este legată de ndeplinirea ntocmai apromisiunilor făcute de firmă prin intermediul comunicaţiilor de mar2eting,gradul de funcţionalitate al serviciului, furnizarea de informaţii precise şiclare clientului.

'% calitatea afectivă - se referă la e!perienţa pozitivă primită de client n urmaprestaţiei, reducerea riscului, asigurarea ncrederii, tratamentul special oferit

clientului, garantarea rezultatelor . 3vând n vedere toate considerentele menţionate, putem aprecia căa"i.urarea ca ită#ii, respectiv gestionarea eficientă a calităţii /n "ect$ru"er-icii $r, !re"u!une uarea /n c$n"iderare a trei %act$ri2c3eie"relaţia

prestator-client # reflectată n comportamentul personalului şiprofesionalismul acestuia,organizarea şi controlul procesului de

prestare - respectiv, alocarea corespunzătoare a resurselor materiale şiumane, responsabilitatea conducerii în domeniul calităţii % centrată pesatisfacţia consumatorului0''#a se vedea figura nr. 1.


17/17

Documents

CALITATEA ÎN SECTORUL SERVICIILOR,.ppt