Café du commerce - influencia.net · Dominique Wolton Directeur de l’Institut des Sciences de la Communication du CNRS Orientation client : la nouvelle équation du commerce de

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Nouveau Monde

Avec la participation et l’analyse de Dominique Wolton Directeur de l’Institut des Sciences de la Communication du CNRS

Orientation client : la nouvelle équation du commerce de demain

Orientation client :la nouvelle équation du commerce de demain

La nouvelle édition de Café du Commerce apporte des réponses, elles aussi pratiques, aux enjeux de l’orientation client et à la nouvelle équation du commerce de demain. Deux sources complémentaires viennent fonder son propos : les résultats d’une étude exclusive portant sur 4 200 clients de 21 enseignes leaders et outsiders de 7 secteurs de la distribution et la mise en perspective de l’analyse de ces résultats par Dominique WOLTON, Directeur de l’Institut des Sciences de la Communication du CNRS, qui s’intéresse depuis longtemps à l’individualisation et au rôle social de la consommation et de la communication.

Pour l’avenir, l’attrait d’une enseigne ne viendra pas seulement de la qualité de son approche prix et produits, mais aussi de ses efforts envers ses clients, et non pas en termes de discours, de promotions ou de promesses mais, de façon très pratique…

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PréfacePréfacee commerce, surtout la grande distribution, a un point commun avec la communication : il s’agit d’une activité indispensable de la vie, pratiquée par tous, mais sans grand prestige. Ce commerce est lié à l’émergence de la société de masse et d’un projet d’émancipation même si cela n’a pas été sans

inégalité et sans créer des problèmes d’environnement. Et, simultanément, la communication de masse, avec le téléphone, la radio et la télévision est elle-même inséparable de la démocratie de masse, comme l’est le suffrage universel pour la démocratie de masse. Autrement dit, dans les trois cas, la consommation, la communication, la politique, il s’est agi d’un progrès. Mais dans le cas du commerce et de la communication, on remarque une certaine méfiance, voire une suspicion. C’est un peu moins vrai pour le politique, où le suffrage universel est devenu une culture commune, mais il a fallu deux siècles de bataille pour y arriver…

Le commerce renvoie à la tyrannie de la consommation et la communication à la manipulation des esprits. Dans les deux cas, il s’agit pourtant d’un progrès considérable pour des millions d’individus, mais le succès populaire ne s’est pas accompagné de la légitimité intellectuelle. Ces deux activités sont pourtant centrales pour l’économie, la culture, la société et contribuent directement au lien social dans des sociétés ouvertes où les différences et les inégalités sont de plus en plus visibles. L’individualisation de la consommation, comme celle de la communication, ne retire rien au rôle de lien social de ces deux grandes activités de la société. C’est pourquoi les deux m’intéressent depuis longtemps.

Dominique WoltonDirecteur de l’Institut des Sciencesde la Communication du CNRS

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PréfacePréfaceEt ce, d’autant que les élites, tout en pratiquant largement les deux, ne veulent pas néanmoins en reconnaître l’importance sociale. Que seraient nos sociétés sans la consommation et la communication de masse ? Les deux sont des acquis de la modernité, même leurs limites et leurs contradictions sont connues de tous.

Au centre de ces deux activités, le consommateur, l’individu, le citoyen, celui qui est la base, à la fois, de la légitimité démocratique, de la société et de l’économie. Et là aussi, il y a un stéréotype commun entre consommation et communication : cet individu est soi-disant influençable, peu maître de ses choix, manipulable. En un mot, c’est la même dévalorisation. Et c’est aussi pourquoi ce citoyen-consommateur et citoyen-communicateur m’intéresse. Pourquoi le croire dominé, manipulé dans le commerce et la communication et le croire autonome et compétent pour la politique, au point d’en faire, avec le suffrage universel, la source de toute légitimité ? Pourquoi ce besoin de croire que toute activité collective renvoie à un manque d’intelligence et d’esprit critique chez les individus ? Pourquoi le même individu de la société de masse est-il reconnu intelligent pour la politique au travers du suffrage universel et influençable pour le commerce et la communication ? Il faudra choisir. Ou bien il n’a pas cette intelligence qui lui permet d’être à la source de

la légitimité pour la politique, et c’est la même chose pour la consommation et la communication. Ou bien il est compétent pour la politique, et il faut en tirer les conséquences pour le commerce et la communication.

En un mot, le consommateur est aussi intelligent que le citoyen. Il en est de même pour la communication. De toute façon, il s’agit du même individu, dans trois aspects différents, mais essentiels de la vie publique. En réalité, il y a un triangle à revaloriser : la consommation, la politique, la communication. Les trois dimensions essentielles de la vie économique, politique et culturelle, trop souvent dévalorisées.

Penser la consommation et la communication de masse est donc aussi important que penser la politique de masse. De toute façon, les trois sont complémentaires. Il est nécessaire de valoriser ce qui révèle l’intelligence et le sens critique du “citoyen de base” dans une époque où, depuis un demi-siècle, la société et la démocratie de masse ne cessent de progresser, sans jamais bénéficier de la légitimité nécessaire. Tout ce qui est individualisé reste valorisé, tout ce qui est collectif a tendance à être dévalorisé. C’est évident pour le commerce, et pour la communication : la télévision et la radio, médias collectifs indispensables au lien social, sont sans cesse dévalorisées au profit d’Internet, système d’information apparemment individualisé.

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C’est pour cela que les résultats de l’étude visant à élaborer un outil concernant l’orientation client, qui permet de mesurer et évaluer la réaction du client à l’égard de l’offre produits et de l’accueil dont il est l’objet dans les enseignes, sont très instructifs. Le consommateur est beaucoup plus lucide et critique que ne le croient ceux qui parlent en son nom et veulent l’instrumentaliser. Il est donc nécessaire de créer un troisième indicateur entre le produit et le prix pour évaluer la manière dont le client apprécie l’accueil qui lui est fait. Le bon sens qui en découle illustre l’intelligence critique du public, dans la consommation, comme dans la communication, ou la politique. On est loin, en tout cas, des stéréotypes dominants sur le consommateur et le citoyen manipulés et instrumentalisés.

A se demander si tous ceux, fort nombreux, qui dénient au citoyen de base une intelligence lui permettant de ne pas être dépendant du commerce, comme de la politique ou de la communication, ne sont pas finalement beaucoup plus dupes que ceux auxquels ils imputent cette duperie ?

Cette étude montre la complexité du comportement du consommateur. Exposé à de plus en plus de sollicitations, il prend de plus en plus ses distances. Cela ne veut pas dire qu’il ne se laisse pas entraîner, parfois, à des

achats inconsidérés, mais qui n’y succombe pas ? Cela fait partie des charmes de la vie, et cela n’interdit pas, en retour, une bonne dose d’esprit critique. Là où l’étude est intéressante, c’est qu’elle le montre à partir de 7 grands secteurs de la distribution : hygiène/beauté – bricolage – électrodomestique – sport – textile – ameublement – alimentation, et de 21 enseignes : Leroy Merlin, Sephora, Decathlon, Etam, Castorama, Ikea, Carrefour… C’est toute notre vie quotidienne qui défile avec la réalité d’une conscience critique des consommateurs concernant l’un de ses aspects les plus méconnus : l’attention réelle que l’on porte au consommateur. Non pas en termes de discours, promotions, promesses mais de façon pratique. Cette démarche est pionnière. Il est intéressant qu’elle passe par la grande distribution, entourée, en général, de peu de discours au profit d’autres registres du commerce.

Autrement dit, ce que désirent les consommateurs, avec l’orientation client, dans le domaine du commerce de grande distribution a une portée plus générale. On peut y voir une étape dans le cheminement de l’émancipation du consommateur. Pour l’avenir, l’attrait ne viendra pas seulement de la qualité et de la diversité des produits comme des prix, mais aussi de l’attention concrète apportée au client. Trois dimensions et plus seulement deux.

Préface

Dominique Wolton

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Préface

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Sommaire

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SommaireSynthèse 9 Les subtilités de la réussite et de l’échec en matière d’orientation client

Méthodologie 12 Pour savoir où vous en étiez, nous l’avons demandé à vos clients !

Résultats 14 En matière d’orientation client, le niveau général est faible ! Les secteurs les plus critiqués et les mieux notés 16 Un indice de l’orientation client qui permet enfin un classement des enseignes 18 Les variables de l’orientation client 20 Orientation client : une donnée supplémentaire de l’attractivité d’enseigne 22 Analyse 26 La nouvelle équation du commerce de demain ! L’escalier vertueux : analyse des bonnes et mauvaises pratiques 33 La communication de l’orientation client 45

Perspectives 59 Les changements structuraux qui affectent, par ailleurs, le statut de consommateur 60 Cinq observations à partir de “l’escalier vertueux” 62 Aspirations/revendications en partie contradictoires 66

Lexique 69

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SynthèseSynthèse

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Notre étude dresse d’abord un état des lieux de l’orientation client à travers l’analyse des résultats d’une enquête menée auprès de 4200 clients de 21 enseignes représentant 7 secteurs de la grande distribution. Première conclusion : les scores sont généralement faibles et les clients ne se sentent ni importants ni reconnus.Mais l’étude a d’autres enseignements et ressources à nous apporter.

Le rôle du secteur d’activité dans l’orientation client

Si les différences de scores obtenus par les différents secteurs peuvent s’expliquer par la réalité des efforts des enseignes envers leurs clients, elles le peuvent aussi, probablement, par la différence des attentes client selon le type d’achat. L’étude démontre également qu’il existe de fortes disparités au sein d’un même secteur, et encore qu’aucun secteur n’est condamné par nature à une mauvaise orientation client.

Un nouvel indicateur permettant de classer les enseignes selon leur orientation client

L’analyse statistique des données nous a permis de construire un indicateur synthétique qui résume la performance de chaque enseigne sur l’ensemble des 18 indicateurs de sa capacité à être orientée client.

Conformément à nos a priori, ce sont des enseignes leaders qui arrivent en tête. Toutefois, certaines, pourtant en position majeure dans le classement des enseignes préférées des Français, sont moyennement ou mal notées selon notre indice. Celui-ci nous permet, en effet, d’appréhender un certain nombre de subtilités qui peuvent changer notre approche de l’orientation client et de l’avenir de la relation marchande.

Les variables de l’orientation client

Les qualités requises pour que les clients se sentent pris en considération se distinguent en 3 catégories : “les bases”, “les moteurs” et “les accélérateurs”, et, selon la façon dont une enseigne les utilise, elles peuvent détruire ou construire un indice d’orientation client.

À côté du travail sur l’offre, l’image prix et la préférence, l’orientation client participe donc bien à l’attractivité globale de l’enseigne. C’est ce que démontre cette étude avant de poser la nouvelle équation du commerce de demain…

Les subtilités de la réussite et de l’échecen matière d’orientation client

SynthèseSynthèse

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SynthèseSynthèseLe shopper attire aujourd’hui notre attention par son besoin important de reconnaissance, besoin étroitement lié à l’indice d’orientation client. Cette 3ème édition de Café du Commerce établit comment la communication peut aider les enseignes à répondre aux attentes du shopper et à réduire leur éventuel déficit d’orientation client. Il s’agit pour elles de devenir de véritables “Maisons clients” où le consommateur se sentira reconnu comme il l’attend. Un chantier complexe et complet que vous pourrez découvrir dans le détail de ses 3 grandes étapes :

• les fondations (ou bases de l’orientation client) : où l’on retrouve la confiance, révélée par notre étude à la fois comme une condition et une résultante d’une stratégie d’enseigne efficace ;

• le gros œuvre (ou les moteurs de l’orientation client) : il regroupe les efforts réalisés par l’enseigne pour aider ses clients dans leur processus d’achat et renforce la structure de la “Maison client” bâtie sur deux piliers : une organisation construite pour et autour du client et des hommes sur le terrain qui rendent cette organisation perceptible au client ;

• les finitions (ou accélérateurs de l’orientation client) : tout ce qui est fait par une enseigne pour que ses clients se sentent considérés et choyés et toutes les initiatives qui, généralement, s’inscrivent dans une démarche de démarchandisation.

Marche après marche, des fondations aux finitions, l’escalier vertueux de l’orientation client vous mènera au sommet de votre “Maison client”. Pour y arriver, il vous sera utile d’avoir accès à une analyse détaillée des résultats de notre étude et de ses enseignements, des bonnes pratiques de l’orientation client aux surprises du classement des enseignes en passant par quelques paradoxes. Ces résultats ouvrent de nouveaux débats qui pourront également enrichir votre propre réflexion stratégique : “la grande distribution alimentaire est-elle condamnée à demeurer exclusivement une machine à vendre ?”, “le secteur d’activité est-il déterminant pour l’orientation client ?” ou encore, “quelle part donner aux démonstrations en magasin et sur le site ?”...

Bien sûr, dans votre ascension de l’escalier vertueux de l’orientation client, des outils vous seront indispensables pour construire une communication “orientée client”. Après vous être familiarisés avec eux à travers les “tops” et les “flops” de l’orientation client, vous les découvrirez comme les formidables leviers qu’ils peuvent être, de la communication en magasin jusqu’aux méthodes pour placer le client au cœur de la communication en passant par la puissance d’Internet comme outil de reconnaissance et de personnalisation.

Attention : risque de rupture avec le shopper !

Les finitions s’organisent autour de 3 étapes :

Fondation Gros œuvre Finition

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Pour permettre aux enseignes de saisir tout l’enjeu que représente l’orientation client dans l’avenir de leur relation avec le shopper, nous avons demandé à Dominique Wolton de mettre en perspective les résultats de cette étude à la lumière de sa propre analyse. Il nous invite d’abord à prendre conscience d’une évolution parallèle de la politique et de la communication : une nécessité de plus d’écoute et de respect vis-à-vis du public. En effet, il est temps de reconnaître la lucidité du citoyen comme du consommateur, en fait, celle d’un consommateur-citoyen, qui doit aussi gérer des aspirations contradictoires : l’individuel et le collectif, l’affect et le rationnel, …Surinformé, il n’ignore rien des enjeux de l’environnement et il n’est pas dupe de la publicité. Pourtant, il peut encore se laisser emporter à un acte d’achat tout en sachant qu’il n’est ni utile ni rationnel, mais simplement parce qu’il lui fait plaisir.Fort d’une distance accrue envers l’acte d’achat, due à une expérience de plus de trente ans des grandes surfaces et du commerce sous toutes ses formes (y compris le e-commerce), il est -quoi qu’il en dise- toujours prêt à découvrir de nouveaux produits et services. Multiplicité des logiques d’achat, des rôles et des attentes : c’est sans doute la reconnaissance de ce “client mille-feuille” qui est, paradoxalement, une chance pour le commerce. À condition d’intégrer à la relation marchande de demain l’altérité et le sens critique du consommateur, et de lui prouver la sincérité de cette reconnaissance.

En effet, Dominique Wolton est d’accord avec nous pour souligner que seul un marketing de l’offre peut être source de progrès. En reliant réaction à l’offre et facteurs de demande, le nouvel indicateur créé illustre l’intelligence critique du public et nous éloigne définitivement de l’idée fausse du consommateur

(ou du citoyen) facile à manipuler. En tout cas, ce qui est intéressant pour la politique, comme pour la communication ou le commerce, c’est que les nouvelles exigences du public ne signifient pas la fin des rôles traditionnels mais leur évolution dans une relation plus respectueuse.

Aujourd’hui, les dimensions psychosociologiques et sociologiques se mêlent étroitement. Crise, expérience de la critique du modèle de consommation et conscience des enjeux politiques mondiaux et économiques de la distribution ont aiguisé le regard du consommateur. Sa recherche de qualité s’en trouve accrue, particulièrement à l’égard de l’accueil qu’il reçoit. Or, l’indicateur d’orientation client révèle qu’il y a souvent décalage entre ces attentes et la logique commerciale actuelle. La possibilité de mesurer l’appréciation des efforts réels des enseignes pour rendre plus agréable à leurs clients leur situation de consommateurs pourrait donc contribuer à réduire l’écart entre discours et réalité.

Le consommateur, de moins en moins dupe, demande surtout qu’on l’aide concrètement. Pour les enseignes, aujourd’hui, reconnaître son altérité et son identité dans sa diversité est une nécessité. Il s’agit de changer de relation au client, de sortir d’une pseudo-attention à lui. De le respecter davantage et de l’écouter mieux pour prendre en considération les demandes de services d’un consommateur lucide et les revendications légitimes d’un individu en quête d’une vie plus facile. On devrait appliquer au commerce cette loi de la communication : le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique, mais le récepteur.

Comme la politique et la communication, le commerce de demain réclamera sûrement une relation plus authentique et plus équilibrée entre le vendeur et l’acheteur. Cela demande, certes, des changements et des efforts, mais tout le monde pourrait y gagner.

SynthèseSynthèseUn “travail pionnier” sur la préoccupation client

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Méthodo MéthodoLes distributeurs se préoccupent-ils vraiment de leurs clients ? Essaient-ils d’aller au-delà des efforts sur l’offre et les prix pour les satisfaire ? Mettent-ils tout en œuvre pour faciliter leurs expériences d’achat ? En bref, quelle est la capacité des enseignes à être orientées client ? Nous avons demandé aux clients eux-mêmes d’en juger !

Pour cela, nous avons demandé à Côté Clients, institut d’études dédié à la distribution d’interroger les clients de 21 enseignes leaders et outsiders sur 7 secteurs :

• alimentaire : Système U, Carrefour, Monoprix, Lidl, Leclerc• bricolage : Leroy Merlin, Castorama• électrodomestique : Fnac, Boulanger• textile : Kiabi, Etam, Zara, H&M, Camaïeu• hygiène, beauté : Sephora, Nocibé• sport : Decathlon, Go Sport• ameublement : Ikea, Conforama

Pour chacune de ces enseignes, 200 clients ont été interrogés (personnes déclarant être allées dans l’enseigne au moins une fois dans les 12 derniers mois). Les interviews ont été réalisées online sur base d’un access panel d’internautes.

Pour savoir où vous en étiez, nous l’avons demandé à vos clients !Nos techniques pour répondre aux questions posées par l’orientation client

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Méthodo MéthodoPour savoir où vous en étiez, nous l’avons demandé à vos clients ! 18 indicateurs répartis entre critères généraux et critères détaillés

• Critères généraux

- ce magasin met tout en œuvre pour faciliter mes visites - dans ce magasin, je suis considéré en tant que personne et pas seulement comme un “acheteur” - je me sens proche de cette enseigne - j’ai confiance en cette enseigne

• Critères détaillés

- les vendeurs de ce magasin font toujours le maximum pour m’aider si j’en ai besoin - on sent que, dans ce magasin, ils font le maximum pour me faciliter la vie - dans ce magasin, même si je ne suis pas un gros client, je sens que je suis important pour eux - la mise en scène des produits me donne souvent envie d’acheter - dans ce magasin, on sent qu’ils ne cherchent pas à me forcer à acheter - ce magasin me propose une multitude de services gratuits pour me faciliter la vie - tout est fait pour que je trouve facilement les produits dans ce magasin - j’aime passer du temps dans ce magasin, même si ce n’est pas forcément pour acheter - dans ce magasin, ils me trouvent toujours des solutions quand je rencontre un problème - quand je vais sur le site Internet du magasin, je trouve facilement les informations que je suis venu(e) chercher - j’ai du plaisir à préparer mes achats sur le site Web de ce magasin - la carte de fidélité de ce magasin apporte des avantages qui correspondent à mes besoins - j’aime recevoir des offres ou des informations personnalisées de la part de ce magasin (par courrier ou email) - dans ce magasin, le passage en caisse est rapide

Nous avons ainsi élaboré une liste de 18 indicateurs de mesure de l’orientation client. Variés, ces critères vont de la relation avec le personnel du magasin jusqu’à la facilité à trouver les produits, aux services, au plaisir de visite, au programme de fidélité, au site Internet…

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RésultatsRésultatsParmi les 18 indicateurs qui mesurent différentes manières de se préoccuper des clients, les scores moyens (toutes enseignes confondues) oscillent entre :

• 9 et 17% de clients “tout à fait” satisfaits ;• plus de 30 à 40% de mécontents (“plutôt pas” ou “pas du tout d’accord” avec les affirmations).

Ces scores sont inférieurs aux standards des niveaux de satisfaction dans la distribution (25 à 30% de très satisfaits et 10 à 12% de mécontents).

Ainsi, les résultats obtenus sur les indicateurs de l’orientation client sont faibles, compte tenu de ce que les clients en attendent. En général, les évaluations observées à propos des autres éléments du mix (choix et qualité des produits, disponibilité et compétence du personnel) sont bien meilleures.

Au final, on est tenté de dire que, soit les enseignes accordent une moindre importance à l’orientation client, soit elles échouent dans leur projet d’être réellement orientées client.

Les critiques les plus sévères portent sur le sentiment que les distributeurs ne cherchent pas à trouver des solutions pour leurs clients et ne font pas d’efforts pour leur faciliter la vie, par exemple en leur proposant des services gratuits. Les clients perçoivent qu’ils ne sont pas importants pour les enseignes (ils ne se sentent pas reconnus).

En matière d’orientation client, le niveau général est faible !

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RésultatsRésultats17%

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9%

J’ai confiance dans cette enseigne

Ils ne cherchent pas à me forcer à acheter

J’aime passer du temps dans ce magasin, même sans acheter

Ce magasin met tout en œuvre pour faciliter mes visites

J’aime recevoir des offres ou des informations personnalisées de la part de ce magasin (par courrier ou email)

Les vendeurs de ce magasin font toujours le maximum pour m’aider si j’en ai besoin

Quand je vais sur le site Internet du magasin, je trouve facilement les informations que je suis venu(e) chercher

La carte de fidélité de ce magasin apporte des avantages qui correspondent à mes besoins

J’ai plaisir à regarder les publicités de cette enseigne

Dans ce magasin, je suis considéré en tant que personne et pas seulement comme un “acheteur”

Tout est fait pour que je trouve facilement les produits dans ce magasin

La mise en scène des produits me donne souvent envie d’acheter

Je me sens proche de cette enseigne

J’ai du plaisir à préparer mes achats sur le site Web de ce magasin

On sent que, dans ce magasin, ils font le maximum pour me faciliter la vie

Dans ce magasin, le passage en caisse est rapide

Dans ce magasin, ils me trouvent toujours des solutions quand je rencontre un problème

Dans ce magasin, même si je ne suis pas un gros client, je sens que je suis important pour eux

Ce magasin me propose une multitude de services gratuits pour me faciliter la vie

Performances moyennes des enseignesScores moyens de “tout à fait d’accord” (toutes enseignes confondues)

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RésultatsRésultatsOutre les réalités de prise en charge des clients dans ces enseignes, ces différences sectorielles s’expliquent probablement par les différentes attentes clients selon les types d’achats. En effet, les achats “risqués” (difficulté de savoir quel est le bon produit + conséquences importantes d’une erreur de choix) comme les produits de bricolage et les produits de beauté, sont mieux “accompagnés” par les distributeurs : mise à disposition de vendeurs compétents, balisages d’aide au choix, mises en scène…

À l’inverse, dans l’alimentaire, où les achats sont réguliers et sans surprise, les clients sont moins en attente d’accompagnement. Pour l’ameublement ou le textile, l’acheteur a moins besoin d’intermédiaires pour déterminer si le produit lui convient ou non car dans sa prise de décision, ses goûts et son budget sont des critères aussi personnels que prépondérants.Pour autant, nous verrons qu’il existe des disparités très fortes au sein d’un même secteur et qu’aucun secteur ne condamne fatalement à une mauvaise orientation client.

Alimentaire, ameublement et textile : les plus critiqués Bricolage et hygiène/beauté : les mieux notés


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SECTEUR

Hygiène/Beauté

Bricolage

ElectrodomestiqueSport

Textile

Ameublement

Alimentaire

* voir explication de la construction de l’indice au paragraphe suivant.

RésultatsRésultats

60,5 58,6 57,2 57,1 55,6 55 52

Performances par secteurScores de chaque secteur (indice synthétique de l’orientation client)*

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RésultatsRésultatsHypothèse bien validée, quoique traitant de thèmes très différents, les 18 indicateurs étudiés convergent tous vers une seule dimension : la capacité d’une enseigne à être orientée client.C’est une analyse statistique des données (analyse factorielle) qui nous confirme la participation de chacun d’eux à la construction d’une même variable que nous pouvons appeler “l’orientation client” (1er axe de l’analyse factorielle qui représente 60% de la variance). C’est ainsi que nous avons pu construire un indicateur synthétique qui résume la performance de chaque enseigne sur l’ensemble de ces indicateurs.Conformément à ce que l’on pouvait croire a priori, ce sont des enseignes leaders qui arrivent en tête de ce classement : Leroy Merlin, Decathlon, Sephora, Fnac.Les clients se sentent bien dans ces enseignes. Non seulement ils estiment qu’elles font des efforts pour leur faciliter la vie, mais en plus, ils ont le sentiment qu’elles tendent à “personnaliser” la relation en les considérant autant en tant que personne qu’en tant qu’acheteur. D’un point de vue commerçant, prendre soin de ses clients et les considérer consisterait donc à offrir des solutions les

plus “personnalisées” possible au système d’achat (interaction avec le site Internet, informations pertinentes et aide au choix en point de vente, solutions non marchandes…).Toutefois, certaines enseignes majeures sont moyennement ou mal notées :Ikea, Camaïeu, Carrefour, Zara.Pourquoi l’enseigne Ikea, par exemple, n’est-elle pas mieux notée compte tenu de sa position de n°1 dans le classement des enseignes préférées des Français ?* C’est l’une des subtilités que va nous permettre de comprendre notre indice : même si l’enseigne est très bien perçue sur les services gratuits, la mise en scène des produits qui donne envie d’acheter, le plaisir de fréquenter le magasin… elle est déficitaire sur les notions de forcing à l’achat et sur la bienveillance des vendeurs “qui ne font pas le maximum pour aider les clients”. Mais, malgré cela, l’enseigne garde une attractivité exceptionnelle car, au-delà de l’orientation client, les autres éléments du mix (offre et prix) sont fondamentaux dans la préférence !

* BVA et “Les Echos” - Global Reputation Index.

Un indice de l’orientation client qui permet enfin un classement des enseignes

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RésultatsRésultatsLeroy Merlin

Sephora

Nocibé

Décathlon

Etam

Fnac

Kiabi

Ikea

Camaïeu

Darty

Castorama

Boulanger

Système U

Go Sport

Leclerc

Zara

Conforama

Carrefour

H&M

Monoprix

Lidl

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61

60

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56

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Hiérarchie des enseignes selon leur score sur l’indice synthétique de l’orientation client

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RésultatsRésultatsQuelles sont les qualités requises pour que les clients se sentent pris en considération ?C’est pour le déterminer que nous avons mené une analyse qui définit dans quelle mesure chaque variable de l’orientation client (parmi nos 18 indicateurs) peut détruire ou construire cet indice :

• les variables qui ont un pouvoir contributeur à la destruction de l’indice sont celles sur lesquelles il est dangereux d’avoir une mauvaise performance (cela handicaperait fortement l’enseigne dans son potentiel d’orientation client) ;

• les variables qui ont un pouvoir contributeur à la construction de l’indice sont celles sur lesquelles il est “rentable” d’investir.

Nous avons donc construit une matrice croisant ces 2 axes (contribution à la destruction et contribution à la construction de l’indice d’orientation client) permettant d’identifier 3 types de variables “importantes” pour l’indice mais avec des niveaux et des types de contribution différents.

Notes de lecture du schéma des variables de l’orientation clientEn : “Les bases” de l’orientation client La confiance dans l’enseigne et la facilité à trouver des informations sur le site Internet sont des variables indispensables à la construction de l’orientation client mais évidemment pas suffisantes. Par contre, l’absence totale de confiance est rédhibitoire et c’est seulement lorsque l’acheteur est en confiance que les efforts de l’enseigne en sa faveur prennent sens et sont perçus comme sincères.

En : “Les moteurs” de l’orientation client Il s’agit essentiellement des efforts réalisés par l’enseigne pour faciliter la vie des clients dans leur processus d’achat. Les enseignes peuvent renforcer significativement leur indice en aidant leurs clients à trouver les produits, en solutionnant leurs problèmes, en mettant à leur service des équipes disponibles et compétentes (un critère particulièrement important dans la bonne performance globale sur l’indice sur lequel les leaders font la différence avec les autres).

En : “les accélérateurs” de l’orientation client Ces variables concernent essentiellement les notions de personnalisation et de reconnaissance : prise en compte des différences, reconnaissance des clients autant en tant qu’acheteurs qu’en tant que personnes, démarchandisation de la relation…Aussi, il n’est pas surprenant d’y retrouver les services gratuits ou la mise en scène des produits car c’est aussi “respecter” ses clients que de savoir présenter ses produits avec goût et appétence. Ces leviers ont un impact fort sur la construction de l’indice quand les notes générales sont bonnes, or, les mauvaises performances sur ces seuls critères ne sont pas rédhibitoires : Les clients “tout à fait d’accord” pour dire qu’ils se sentent importants pour le distributeur même s’ils ne sont pas des gros clients sont 5 fois plus nombreux que la moyenne à donner une très bonne note à l’indice global. En revanche, ceux qui ne sont pas d’accord avec cette affirmation sont 1,9 fois plus nombreux que la moyenne à donner une mauvaise note à l’indice global. Ce critère est un accélérateur de performance global sans, toutefois, être nuisible à l’image globale de l’orientation client en cas de mauvaise évaluation.


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2.6

2.4

2.2

2

1.8

1.63.3 3.8 4.3 4.8 5.3

21

RésultatsRésultats17%

J’ai confiance dans cette enseigne

16%J’aime y passer

du temps, même si ce n’est pas forcément

pour acheter

16%On sent qu’ils

ne cherchent pas à me forcer à acheter

15%J’aime recevoir

des offres ou des informations

personnalisées de la part

de ce magasin

13%La carte de fidélité

apporte des avantages qui correspondent

à mes besoins

13%J’ai plaisir à regarder

les publicitésde cette enseigne

11%Le passage en caisseest rapide

14%Quand je vais surle site Internet,

je trouve facilementles informations

que je suisvenu(e) chercher

15%Met tout en œuvre

pour facilitermes visites

15%Les vendeurs font

toujours le maximum pour m’aider

si j’en ai besoin

11%On sent qu’ils font

le maximum pour me faciliter

la vie

12%Tout est fait pour

que je trouvefacilement

les produits

12%Je me sens

proche de cetteenseigne

11%J’ai du plaisir àpréparer mesachats sur le

site Web

12%La mise en scène

des produits me donne souvent

envie d’acheter

12%Je suis considéré

en tant que personne et pas seulement

comme un “acheteur”

9%Me propose une

multitude de services gratuits pour me faciliter

la vie

9%Même si je ne

suis pas un gros client, je sens que je suis important

pour eux

10%Ils me trouventtoujours des

solutions quandje rencontreun problème

Pouvoir contributeur à la construction de l'indice d'orientation client

Pouvoir contributeur à la destruction de l'indice d'orientation client Critère basique Niveau de

préférence élevé(% meilleur)

Niveau de préférence faible(% meilleur)

Critère secondaire

Critère moteur

Critère bonus

NB : pour le secteur alimentaire, le programme de fidélité fait partie des fondations de l’orientation client. Si, pour les clients, ce ne sont pas les programmes de fidélité qui font la différence entre enseignes, une enseigne peut détruire son image d’orientation client avec un programme sous-performant.


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22

Nous savions déjà que les perceptions sur l’offre et l’image prix étaient 2 variables orthogonales (qui forment un angle droit, soit non corrélées entre elles). L’orientation client est une autre variable non corrélée à l’image prix.Elle participe donc à l’attractivité globale de l’enseigne en plus du travail sur l’offre et l’image prix.Ainsi on peut poser l’équation suivante : Offre + image prix + orientation client = ATTRACTIVITÉ

Lorsqu’on analyse le lien entre l’orientation client et l’attractivité (mesuré ici via l’indicateur de fréquentation “le plus souvent”), on remarque que les enseignes les plus fidélisantes sont aussi celles qui ont un bon indice de relation client. Ceci à l’exception de quelques enseignes en textile et en alimentaire, secteurs pour lesquels l’offre et l’image prix sont des moteurs de l’attractivité beaucoup plus puissants que sur d’autres secteurs.

RésultatsRésultatsOrientation client : une donnée supplémentaire de l’attractivité d’enseigne


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RésultatsRésultatsComparaison des hiérarchies entre indice d’orientation client et image prix

Leroy Merlin

Sephora

Nocibe

Décathlon

Etam

Fnac

Kiabi

Ikea

Camaïeu

Darty

Castorama

Boulanger

Système U

Go Sport

Leclerc

Zara

Conforama

Carrefour

H&M

Monoprix

Lidl

2,39

2,34

2,43

2,66

2,46

2,32

2,71

2,66

2,50

2,46

2,34

2,39

2,34

2,37

2,50

2,40

2,40

2,25

2,62

2,08

2,86

Note de lecture

Score moyen des enseignes sur les 3 critères d’image prix :

• “dans ce magasin, je suis certain de trouver des prix particulièrement intéressants”,

• “dans ce magasin, je suis certain d’en avoir pour mon argent”,• “c’est le magasin qui fait le plus d’efforts pour nous proposer

les prix les plus bas”.

Calcul de la note moyenne :

“tout à fait” = 4 “plutôt” = 3 “plutôt pas” = 2 “pas du tout” = 1

Présentation des enseignes selon l’ordre hiérarchique des notes sur l’indice d’orientation client (cf p. 19).


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87

85

Score d’attractivité (% fréquente le plus souvent) Indice de l’orientation client

Alimentaire Systeme U Leclerc

Carrefour

Monoprix

Lidl

Textile Etam

Kiabi

Camaïeu

Zara

H&M

Electrodomestique Fnac

Darty

Boulanger

Sport Décathlon

Go Sport

Ameublement Ikea

Conforama

Brico-déco-aménagement Leroy Merlin

Castorama

Beauté Sephora

Nocibe

54

54

52

50

49

59

59

57

52

51

59

57

56

60

54

58

52

61

56

61

60

25

48

19

35

40

1718

47

2925

45

3330

50

34

25

41

22

46

RésultatsComparaison des hiérarchies entre indice d’orientation client et attractivité

Note de lecture 25% des clients de Système U disent fréquenter l’enseigne le plus souvent pour leurs courses alimentaires. Système U obtient un score de 54 à l’indice d’orientation client (pour rappel, ce score correspond à la coordonnée de l’enseigne sur le premier axe de l’analyse factorielle).

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25

Résultats

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Analyse AnalyseOrientation client : la nouvelle équation du commerce de demain !Le shopper : un homo économicus en quête de reconnaissanceObjet de nos premières réflexions, le shopper, “consommateur professionnel”, technicien de l’acte d’achat, aurait pu nous sembler une véritable machine à jauger les enseignes. Pourtant, il nous amène à découvrir que pour lui, ce qui fait la différence, c’est la confiance.*

Profitant de l’avènement du commerce électronique pour devenir e-shopper, les nouvelles technologies décuplent ses possibilités à se forger rapidement une opinion sur les enseignes. Cependant, tout mutant qu’il soit, il ne se satisfait pas longtemps des seules fonctions rationnelles des sites marchands, mais attend des enseignes qu’elles se servent de la toile pour tisser des liens avec lui.**

Dans un contexte économique a priori peu propice aux sentiments, cet attachement du shopper à la relation nous a donc semblé une piste sérieuse à poursuivre. Et en effet, notre étude révèle toute l’importance de la relation dans l’attractivité d’une enseigne. Loin de se résumer à des “homos economicus” rationnels, seulement en quête du meilleur prix et de la bonne affaire, vos clients conjuguent aujourd’hui à leurs attentes consuméristes des désirs plus subjectifs, comme celui de la reconnaissance…

Et si, pour améliorer l’attractivité de votre enseigne, vous en faisiez une “Maison client” ?

L’étude menée confirme non seulement la nécessité pour les enseignes de créer et d’entretenir la relation client, mais surtout, elle met en lumière le lien entre l’attractivité des enseignes et leur capacité à être orientées client.

Au risque d’une rupture avec un shopper en quête de reconnaissance, les enseignes ont donc aujourd’hui l’obligation de devenir de véritables “Maisons clients”, où le consommateur se sentira attendu, bienvenu, accueilli, reconnu et respecté pour lui-même.

Développer les qualités indispensables pour que vos clients se sentent pris en considération et pour bâtir cette “Maison client” est un chantier complexe et complet. Nous l’avons décrypté pour vous en 3 étapes :

• les fondations (les bases)• le gros œuvre (les moteurs)• les finitions (les accélérateurs)

* Voir Café du Commerce “Image prix et surenchère promotionnelle : à quoi vos clients croient-ils encore ?”** Voir Café du Commerce “Le client brique & clic : comment tenir la barre face à des clients qui naviguent sur plusieurs canaux ?”

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Analyse AnalyseOrientation client : la nouvelle équation du commerce de demain !Le shopper : un homo économicus en quête de reconnaissance Les fondations : la confiance, toujours…

Force est de rappeler encore une fois l’importance de la confiance dans la relation marchande :

Dans “image prix et surenchère promotionnelle : à quoi vos clients croient-ils encore ?”, nous apportions un nouvel éclairage sur ce principe de base du commerce dans le contexte de la mutation du shopper et d’une remise en question de sa confiance envers les enseignes. L’étude nous permettait de rappeler que la confiance se gagne (ou se perd) au fil du temps, puisqu’elle implique, pour une enseigne, de s’engager et de respecter ses engagements ; autrement dit, non seulement de dire ce qu’elle fait et de faire ce qu’elle dit mais surtout, de le démontrer tous les jours et sur la durée.

L’étude nous permettait également d’insister sur l’importance des leviers de l’image prix dans la construction (ou l’effondrement) de la confiance :

• la compétence (à prouver par la capacité de l’enseigne à proposer des prix bas) ;• la bienveillance (à alimenter en permanence pour favoriser la disposition à

la confiance des clients et leur perception des efforts de l’enseigne dans sa volonté de prix bas).

Fondamentale dans la relation marchande, il n’est pas surprenant de retrouver la confiance à la base de l’orientation client :

De la même manière que les fondations d’une maison se placent sur un terrain stabilisé, l’indispensable confiance est la pierre angulaire du commerce. Mais ce que notre étude révèle, c’est que la confiance est surtout à la fois condition et résultante d’une stratégie d’enseigne efficace, ce qui prouve à quel point elle est fondatrice :

• la Confiance Condition : sans confiance, les leviers (de l’image prix comme de l’orientation client) sont moins efficaces ;

• la Confiance Résultante : une stratégie d’orientation client bien construite sera à son tour génératrice de confiance.

Pour le shopper, il ne s’agit plus seulement de percevoir vos efforts en faveur d’une politique d’enseigne orientée client, mais de les percevoir comme sincères, et c’est seulement en situation de confiance qu’il les percevra comme tels. Cependant, si la confiance est indispensable, elle n’est pas suffisante pour aller au-delà des bases de l’orientation client…

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Analyse AnalyseLe gros œuvre : faites un effort…Moteurs, les leviers de l’orientation client regroupent les efforts réalisés par une enseigne pour aider ses clients dans leur processus d’achat. Ciment de la “Maison client”, ils renforcent la structure d’une architecture d’enseigne bâtie sur deux piliers :

• un modèle d’organisation construit pour et autour du client ;• des hommes sur le terrain qui amplifient les effets de cette organisation

et qui la rendent vraiment perceptible au client en faisant des efforts pour lui simplifier la vie.

A quoi un client reconnaît-il une architecture d’enseigne dont il est le centre :

• l’enseigne s’engage, traduit ses engagements dans son organisation et les matérialise dans ses points de vente ;

• le client perçoit clairement les efforts de l’enseigne pour lui manifester de la bienveillance, c’est-à-dire pour lui faciliter la vie en l’aidant à trouver les produits qu’il cherche, en répondant à ses questions, en trouvant des solutions à ses problèmes (prise en charge des réclamations, prise en compte des demandes non standards, …)

• le client trouve à son service des équipes disponibles et compétentes qui incarnent la posture d’enseigne, donc la rendent réelle, et qui concrétisent ses promesses sur le terrain, donc la rendent fiable.

Bien plus qu’un objectif, une culture, une promesse ou un slogan publicitaire, l’orientation client est une démarche globale. Si aujourd’hui, les enseignes se disent orientées vers leurs clients, notre étude démontre que la réalité est autre. Au lieu d’être fondée et cimentée, l’orientation client de la plupart d’entre elles n’est qu’un décor plaqué sur des organisations destinées en fait à optimiser avant tout le fonctionnement de leur propre “machine”. Et le client ne s’y trompe pas car, s’il n’est pas vraiment roi, il n’est pas non plus celui des imbéciles.

A quoi reconnaît-on une politique d’enseigne véritablement orientée client :

• elle s’oppose fondamentalement à l’orientation produit qui propose un même produit pour l’ensemble des marchés ; • c’est une stratégie qui touche toute l’entreprise et impose un mode

d’organisation adapté ; • c’est un enjeu managérial qui intègre l’idée que la performance

commerciale n’est pas seule responsable des résultats et qui fixe à toute l’entreprise des objectifs orientés clients : conseil, réactivité,

proactivité…• c’est une politique multicanal qui ne se construit pas

sur le seul terrain des points de vente mais aussi sur celui des magasins virtuels (cf. Le client “brique et clic” : harmonisation des politiques multicanal dans le cadre de la multiplication des canaux de distribution au sein des enseignes et de la montée en puissance du e-commerce).

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Analyse AnalyseAu-delà des efforts de l’enseigne pour faciliter la vie des consommateurs, les accélérateurs de l’orientation client font franchir un cap à la relation marchande :Ils reposent sur la reconnaissance des clients en tant que personnes et sur la prise en compte des différences individuelles.Ils sont constitués de tout ce qui est fait par une enseigne pour que ses clients se sentent considérés et choyés, de toutes les initiatives qui, généralement, s’inscrivent dans une démarche de “démarchandisation” ou de “démonétarisation”. Ils se situent au summum de la relation client, au point où être “orienté enseigne” revient à être “orienté client”, et inversement.

Les leviers accélérateurs de l’orientation client s’organisent autour de 4 principes :• la reconnaissance : tout ce qui donne à un client le sentiment qu’il est

important et qu’il est plus qu’un acheteur potentiel, par des marques de considération, d’attention, d’égard, d’estime, de respect, …

• la séduction : tout ce qui montre à un client que l’enseigne se soucie de lui plaire et qu’elle se soucie de ce qui lui plaît vraiment, par le soin apporté à son confort, son agrément, son bien-être ; par l’intérêt accordé à des notions irrationnelles (attrait, beauté, charme, harmonie, …) ; par la volonté d’être aussi une source d’idées et d’inspiration (qualité de mise en scène des produits, efforts de présentation), …

• le don : tout ce qui peut faire découvrir à un client qu’une enseigne est capable de générosité et qu’elle n’est pas la seule à y gagner dans la relation marchande : avantages, gratifications, privilèges, faveurs, services gratuits, …

• la personnalisation : le contraire de l’anonymat, tout ce qui prouve à un client qu’une enseigne peut écouter et comprendre ses attentes spécifiques, mais en plus, y adapter son offre, par une connaissance réelle de ses clients, de leurs centres d’intérêt, de leurs contraintes ; par l’individualisation des réponses, la prise en compte des cas particuliers, l’adaptabilité des offres et des solutions, …

Les finitions : store sweet store !

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AnalyseReconnaissance, Séduction, Don et Personnalisation constituent le véritable Bonus de l’orientation client.Marche après marche, comme dans un escalier vertueux, vous pourrez passer des bases aux moteurs de l’orientation client pour atteindre le niveau des finitions. Et dans votre ascension, il est important d’avoir en tête la façon dont ces différents paliers interagissent entre eux :

• les finitions sont des accélérateurs certains de l’indice quand l’enseigne est déjà bien placée dans le classement de l’orientation client. Elles jouent alors pleinement leur rôle de leviers pour démultiplier le résultat des efforts faits aux étapes de construction précédentes, fondation (confiance) et gros œuvre (efforts pour faciliter la vie) ;

• en revanche, si les bases et les moteurs de l’orientation client sont défaillants, les effets des accélérateurs en seront atténués ;

• bien sûr, les mauvaises performances sur ces seules variables ne sont pas rédhibitoires dans la qualité de la relation marchande. Cependant, si ne pas grimper jusqu’aux finitions de votre “Maison client” ne la fera pas s’écrouler, les atteindre la rendra plus attractive. Une bonne motivation pour aller jusqu’en haut de l’escalier vertueux de la “Maison client” !

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Reconnaissance

Séduction

Personnalisation

Don

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AnalyseSéduction

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Analyse Analyse

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Analyse AnalyseFondations : creuser “du côté des clients”…Sur le marché du bricolage, les achats se révélant souvent impliquants et risqués, Leroy Merlin remédie à ces freins par la réassurance et l’accompagnement. Résolument “du côté des clients”, l’enseigne anticipe leurs attentes et y répond. C’est d’ailleurs tout le rôle de son service d’études intégré. Leroy Merlin multiplie les engagements fondés sur les préoccupations des consommateurs : tendances décoration, développement durable, solutions appropriées aux différentes étapes de la vie, au contexte économique actuel… Engagements que l’enseigne confirme et respecte sur le terrain, en magasin comme sur le Web.C’est ainsi qu’elle a construit la confiance, fondation de la relation marchande. Avec 25 % de clients tout à fait d’accord pour lui accorder la leur, Leroy Merlin est numéro un à parité avec la Fnac.

Gros œuvre : faciliter la vie, une promesse tenue !Qualifiées, disponibles et impliquées : l’importance des équipesL’une des principales forces de Leroy Merlin est la compétence et le dynamisme de ses équipes qui concrétisent l’offre de service exprimée dans les magasins et sur le Web : difficile de rester plus de 5 minutes hésitant face à un linéaire sans qu’un vendeur vous demande s’il peut vous aider ! L’enseigne prend même soin d’informer ses clients de la disponibilité de ses conseillers (par des voyants éteints ou allumés au point info de chaque périmètre produits) : le genre d’égards qui fait dire au shopper : “on sent qu’ils font des efforts” !Une promesse de présence, d’écoute et de qualité de relation que l’enseigne est si certaine de tenir qu’elle n’hésite pas à communiquer spécifiquement sur cet engagement, par exemple, dans ses documents promotionnels.

L’escalier vertueux de l’orientation clientQui monte ? Qui descend ? Analyse des bonnes et mauvaises pratiques Décryptage d’une orientation client vertueuse


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Analyse AnalyseDu Web aux magasins, la cohérence d’une organisation qui prouve la volonté permanente de l’enseigne de faciliter la vie à chacun de ses clients Pour faciliter la visite de ses clients, Leroy Merlin met à leur disposition, en plus de ses équipes, divers dispositifs leur permettant de se repérer facilement dans le point de vente, ainsi que de nombreux services utiles.La marque prend la parole pour aider ses clients à se retrouver dans le magasin, mais aussi à s’y retrouver dans l’étendue de l’offre. Les produits sont identifiés en fonction des différentes attentes, mais aussi, preuve d’égard supplémentaire, mis en évidence avec la même importance qu’il s’agisse de découverte de nouveautés, d’achat de dépannage ou d’investissement pour le long terme… Pour répondre à la motivation principale de ses clients, passer facilement du projet à la réalisation, l’enseigne développe toute une approche pédagogique via une information multi supports toujours accessible. À travers cette démarche très complète, l’enseigne franchit un vrai cap : plus qu’un magasin qui conseille, elle devient un conseiller qui propose à la vente tous les produits nécessaires.

Des finitions qui ne sont pas que des détails…ConsidérationEcouter ses clients, c’est aussi leur donner la paroleEn magasin comme sur son site, l’enseigne donne sans cesse des preuves de son orientation client ainsi que de la sincérité de l’écoute qu’elle leur réserve :

• possibilité d’exprimer leur satisfaction ou leur mécontentement en laissant un message à la sortie des magasins avec l’engagement de répondre à chacun ;

• possibilité de raconter et de partager leurs expériences (forums, blogs consommateurs, …) ;• part donnée au testimonial dans la communication média : des témoignages d’expériences

donnés directement par les clients et déconnectés du produit qui renforcent le sentiment de proximité : sur TF1, les reportages “Vos envies prennent vie du côté de chez vous” signés Leroy Merlin + site Internet dédié ; sur France 5, le programme “Question Maison”, relayé sur le site leroymerlin.fr.

Plus qu’un détail, c’est cette écoute qui fait dire aux clients de Leroy Merlin : “ils me considèrent, je compte pour eux ”…

Les outils d’aide à la visite

Les outils de l’aide au choix

Les outils de l’accompagnement dans la réalisation du projet

Les services qui rendent service

• en magasin - repères pour une lecture facile de la structure de gamme- ILV pour chaque typologie de produit• sur le Web- informations pour la préparation d’un achat,

activation de tri multicritères du moteur de recherche et du comparateur pour affiner le choix d’un produit…

- mises en scène des différentes étapes d’un projet - panneaux muraux détaillant les produits nécessaires

à une réalisation spécifique, avec prix et références - fiches conseils thématiques disponibles en magasin

et sur le site- sur le Web, conseils et réponses aux questions

que posent les travaux : vidéos, pas à pas illustrés, forums et blogs

- logiciels de simulation de travaux avec évolution du chiffrage du projet

- balisage des différents rayons et de leurs segmentations- bornes d’information

- découpe du verre et du bois en magasin- livraison à domicile- location de camionnette et de matériel- échange de produits- service après-vente- reprise des excédents- cours de bricolage

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Analyse Analyse

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Considérer la personne, c’est considérer toutes les personnesDepuis 1998, Handicap International et Leroy Merlin proposent aux parents d’enfants handicapés, ainsi qu’à leur famille et à leurs amis, de participer au concours des Papas Bricoleurs. L’objectif : faire circuler les idées qui améliorent la vie quotidienne des enfants.Créée en 2006, la Fondation d’entreprise Leroy Merlin témoigne de l’engagement de ses collaborateurs dans l’amélioration de l’habitat des personnes en situation de handicap et des personnes âgées.

SéductionLoin du garage à outils ou de l’entrepôt de matériaux, avec Leroy Merlin, le magasin de bricolage est devenu à la fois le reflet et le prolongement de la maison. Caverne d’Ali Baba où l’on trouve tout ce dont on a besoin pour améliorer son habitat, il est aussi le miroir magique où l’on peut contempler ses réalisations futures. A travers une préoccupation déco qui s’affirme et la volonté d’être une source d’idées, Leroy Merlin offre notamment à ses clients, pour les séduire :

• théâtralisations de produits totalement coordonnés ;• mises en scène qui donnent envie de se projeter ;• site Web prescripteur de tendances.

Don Généreuse en disponibilité, en écoute et en services, l’enseigne partage aussi son savoir

• “Les Grands Guides”, outils pédagogiques et sources d’inspiration disponibles gratuitement en magasin et en version interactive sur le site Internet.

Donne des idées • un consumer magazine, “Du côté de chez vous”, distribué gratuitement

aux porteurs de la carte Fidélité (Carte Maison) et vendu en kiosque 2,50€, preuve de son intérêt éditorial ;

• une expression de la démarchandisation de la relation dans un espace librairie balisé et repérable de loin où l’on peut consulter librement ouvrages pédagogiques et magazines de décoration.

Participe, va plus loin dans les services à la personne • par exemple, en proposant les services de professionnels sélectionnés

pour réaliser à leur place les travaux de ses clients : tondre la pelouse, tailler les haies ou repeindre la façade…

PersonnalisationUn programme relationnel dense (2 à 10 newsletters par mois), mais surtout, très respectueux de la personne

• choix des newsletters reçues par inscription et possibilité, lors de chaque envoi, de se désabonner, même dans les newsletters “push produits” les plus agressives.

et très personnalisé • personnalisation des contenus selon les centres d’intérêt et problématiques

clients (et non, preuve de respect supplémentaire, en fonction de données de l’ordre du privé) ;

• orientation beaucoup plus “conseil” que “produits” même si toutes les newsletters renvoient au site et proposent des offres promotionnelles associées ;

• relais de l’expression client par des forums, testimoniaux (vidéos de l’émission “Question Maison”) et blogs (“Les pages des passionnés”).

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Analyse AnalyseDes promesses exprimées par la communication et confirmées par la réalité magasin, une réalité magasin orientée clients révélée par la communication :la cohérence est telle, entre le discours d’enseigne et la réalité, que la communication peut aller jusqu’à labelliser ses engagements. Pour Leroy Merlin, depuis la forte médiatisation du contexte de crise en mars 2009, c’est par la formule : “2009 l’année engagée”. Les prises de parole régulières de l’enseigne alternent discours prix, thématiques et événementiels sans perdre le fil de promesses très concrètes, toutes orientées clients (“répondre à vos attentes, vous apporter des solutions spécifiques : je manque d’espace pour concevoir ma salle de bain, j’ai besoin de maîtriser mon budget, j’ai besoin d’aide pour m’y retrouver”).Tout en construisant un territoire de communication qui favorise la reconnaissance et la présence à l’esprit, Leroy Merlin devient ainsi “proche des gens”.

Quand la communication devient naturellementle relais de l’orientation client


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Analyse AnalyseUn discours au top de l’orientation client Monoprix s’affirme à la disposition de sa clientèle avec un slogan qui en dit long sur une volonté quotidienne d’orientation client : “On fait quoi pour vous aujourd’hui ?”. Un thème savamment orchestré et décliné de manière séduisante dans sa communication magasin, sur le site et dans les médias.Et pourtant, c’est le flop au palmarès général • faible performance sur les leviers moteurs de l’orientation client, autrement

dit sur les efforts pour simplifier la vie : - pas ou peu d’équipes disponibles en magasin,- des services sous conditions (rendus attrayants par la communication

mais sujets à créer des frustrations dans la réalité), • et sur l’ensemble des leviers accélérateurs de l’orientation client, l’enseigne

est systématiquement au-dessous de la moyenne, excepté sur “le passage en caisse rapide” :- peu de considération autrement que comme acheteur, - peu important pour eux, - peu de mise en scène, - peu de services gratuits, - peu de plaisir sur le site, - peu d’information personnalisée.

Si l’enseigne clame si bien ce qu’elle fait, fait-elle vraiment ce qu’elle dit ?Monoprix nous rappelle que le marketing d’enseigne est un marketing de preuves. Contrairement aux promesses “claironnées” dans sa communication, finalement, l’enseigne ne fait qu’orchestrer les engagements du contrat de base des supermarchés qui ne sont ni différenciants ni impliquants. De plus, les avantages fidélité distribués sont en deçà des standards de la catégorie, expression d’une générosité bien mesurée.Alors, pourquoi les clients ne pénalisent-ils pas l’enseigne ?En effet, selon TNS Sofres, 51,1% des personnes qui fréquentent les points de vente déclarent “aimer beaucoup ou énormément l’enseigne”. Peut-on donc apprécier une enseigne qui n’est pas particulièrement orientée client ?En d’autres termes, dans la relation marchande, à l’instar de la relation personnelle, peut-on aimer sans être aimé ?Ce paradoxe fait la démonstration de ce que notre indicateur apporte de neuf à l’analyse de l’univers de la distribution. Ce sont bien les mêmes clients qui font état de leur appréciation de l’enseigne, sous deux angles différents, et qui révèlent que oui, on peut effectivement apprécier une enseigne pour d’autres raisons que sa capacité à être orientée client. En l’occurrence, la qualité d’une offre particulièrement en adéquation avec les besoins et les aspirations d’une clientèle urbaine et aisée.

Les surprises du classement des enseignesLe paradoxe Monoprix : au-delà du discours, peu d’efforts et pourtant…

C’est l’enseignement de notre nouvelle équation : Offre + Image Prix + Orientation Client = Attractivité.


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Analyse AnalyseNotre outil d’évaluation nous a permis, entre autres surprises, de découvrir qu’Ikea n’était pas le champion de l’orientation client, ce qu’on aurait pu croire a priori : superbe machine, l’enseigne semblerait fonctionner davantage pour elle-même que pour ses clients, même si son “économie” d’efforts est légitimée par la volonté de pouvoir maintenir des prix bas…

Selon le baromètre Brand Acts Observer de BVA, Ikea a été élue en seconde position, tous secteurs confondus, “marque la plus courageuse et agissante” derrière Google et ex-aequo avec Decathlon.Cette performance a été mesurée par des questions concernant la pérennité, l’engagement citoyen, la capacité d’adaptation et le dévouement envers ses clients. Ces bonnes performances se retrouvent dans les résultats de notre étude puisque Ikea est en tête sur plusieurs critères :

• faciliter les visites ; • théâtraliser et mettre l’offre en scène ;• créer le plaisir en magasin ;• offrir des services gratuits.

Plaisir, séduction, prise en charge du client pour assurer sa navigation dans le magasin, bloc de papier et crayon pour faciliter la commande… tout est presque parfait. Si ce n’est que ces efforts sont pénalisés par une défaillance de taille, dixit les clients :

• “les vendeurs ne font pas un maximum pour m’aider” ;• “les vendeurs ne me trouvent pas de solutions” ;• “je ne suis pas important pour eux” ;• “le passage en caisse n’est pas rapide”…

En outre, si l’attente en caisse est longue, signe infaillible que “je ne suis pas considéré”, qu’en sera-t-il lorsque le “check out” par les clients sera généralisé ?

Ikea est bien la preuve du fonctionnement de l’escalier vertueux de l’orientation client : si les niveaux moteurs sont défaillants (ici, les efforts des équipes sur le terrain), les accélérateurs, même parfaitement orchestrés, perdent de leur efficacité et ne peuvent, à eux seuls, assurer la performance de l’enseigne.

Ikea : presque parfait…

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Analyse AnalyseL’enseigne est plutôt bien notée puisqu’elle se place en quatrième position au classement général Les équipes sont compétentes, disponibles et bien perçues par les clients : “ils font tout pour m’aider et me trouver des solutions”, “je ne suis pas considéré seulement comme un acheteur”, bref, les bases sont là.La reconnaissance est également là puisque l’enseigne obtient les meilleurs scores sur les indicateurs “je ne suis pas considéré seulement comme acheteur” et “on sent que je suis important pour eux”. La nature de l’activité, le mode relationnel “de sportifs à sportifs” et la “passion” comme point commun favorisent la création d’empathie avec les clients.

Seules défaillances, la séduction et la générosité perçues comme insuffisantes Les services gratuits pour faciliter la vie des clients sont effectivement rudimentaires (distributeurs automatiques, “pause forme” et annonces des manifestations sportives), et les “Trocathlon”, braderies organisées par l’enseigne, demeurent dans une logique marchande puisque les échanges sont rémunérés en bons à valoir.Si les efforts de mise en scène sont jugés insuffisants, n’oublions pas que Decathlon est avant tout une enseigne de textile. Mais peut-être faut-il rappeler que pour ses clients, elle est avant tout “un magasin de sport”.

Darty et Decathlon, même combat…Darty se rapproche de Decathlon en cela que l’enseigne pourrait également améliorer ses performances en jouant mieux des accélérateurs de l’orientation client. Darty occupe une position moyenne au classement général (10e), réalise globalement de bonnes performances sur les leviers moteurs (“ils font des efforts pour m’aider”, “ils me trouvent toujours des solutions”), mais pourrait améliorer son score en jouant mieux sur les accélérateurs de l’orientation client (exceptés ceux du plaisir à préparer ses achats sur le site et du passage rapide en caisse sur lesquels l’enseigne est bien notée).Des efforts supplémentaires sur les variables de la générosité, de la person-nalisation et de la reconnaissance pourraient lui permettre de remonter sur l’item “je me sens proche de cette enseigne” (pour lequel elle occupe la 16e place sur 21), un score particulièrement bas pour une enseigne dont le terri-toire “historique” est la confiance (item sur lequel Darty, contre toute attente, n’arrive qu’en 6e position).

Decathlon : quand séduction et générosité viennent à manquer

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Analyse AnalyseLa beauté est en tête devant l’alimentaire

Hygiène, beauté et parfumerie sont les premiers secteurs du hit-parade avec un score de 60,5 contre l’alimentaire, en queue de peloton, avec moins de 52.Il n’est donc pas étonnant de retrouver Nocibé et Sephora en deuxième position du palmarès des enseignes “orientées clients”.Il est peut-être plus flatteur ou plus facile de mettre en scène des cosmétiques que des légumes. Mais surtout, ce ne sont pas des achats de même nature : ils diffèrent et par leur finalité et par le degré d’implication qu’ils représentent pour un acheteur. Fragrances, textures, chatoiement des couleurs, boîtages luxueux, bars à ongles… les parfumeries sont de véritables temples dédiés à la beauté, annexes de la salle de bain des femmes. Résultat, ces enseignes sont les reines de la mise en scène et de la théâtralisation et les client(e)s ont plaisir à passer du temps dans leurs points de vente.Faut-il croire pour autant que c’est la magie du produit qui fait de ces deux enseignes les reines de l’information personnalisée ? Cette réussite semblerait

plutôt le fruit d’une gestion “intime” de la relation client, certes déterminante dans le magasin grâce à la présence des hôtesses de vente, mais aussi prolongée via le site et le marketing direct.

L’exemple de Sephora montre qu’il n’y a pas de déterminisme sectoriel mais bien des postures d’enseigne plus ou moins tournées vers le client

• un site véritable relais des magasins en termes d’animations et d’offre produits ;

• des offres exclusives uniquement pour le Web ;• des conseillers beauté à disposition pour répondre aux questions par

email ou téléphone ;• un programme de fidélité sophistiqué et statutaire, inspiré des organismes

bancaires, avec un système à 3 paliers : White, Black, Gold et des avantages à la fois commerciaux et relationnels : offres exclusives, animations sorties, invitations...

Vrai ou faux : le secteur d’activité favorise l’orientation client ?

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Analyse AnalyseLa comparaison d’enseignes d’un même secteur confirme que les résultats varient selon les politiques suivies

Le cas des enseignes textiles est éclairant. Dans le prêt-à-porter, le produit est “roi” ; c’est l’offre, dit-on, qui fait en grande partie l’attractivité. Pourtant, ça n’est pas tant l’offre que les modèles marchands qui créent les différences entre cinq enseignes étudiées. Trois d’entre elles se placent en tête du hit-parade (Kiabi, Etam et, Camaïeu, dans une moindre mesure), tandis que les deux autres (H&M et Zara) font figures de “mauvaises élèves” de l’orientation client :

• d’un côté, Zara et H&M, qui pratiquent des politiques s’inspirant de la haute couture et qui imitent les boutiques de luxe où le client n’existe pas par rapport à la marque reine : fortes références à l’univers de la mode, utilisation de la caution de stars, produit roi dans la communication, magasin et site de e-commerce stylisés et, équipes quasiment absentes, si ce n’est pour réapprovisionner les linéaires. Dès lors, il est intéressant d’observer que ces deux enseignes ne performent pas sur les leviers accélérateurs de l’orientation client : pas de reconnaissance, pas de don et pas de personnalisation.

• de l’autre côté, Kiabi, Etam et Camaïeu, qui pratiquent un modèle marchand animé et convivial, soucieux de ses clientes : vitrines décorées régulièrement renouvelées, mannequins habillés, corners de scénarisation, guides d’achat en libre-service (le guide Camaïeu “Pour vous, nous avons pensé à tout”), PLV et déco magasin, messages exprimant la considération et invitant à exprimer ses remarques (“Une vendeuse est à votre disposition pour des conseils en cabine d’essayage”, “Même pendant les soldes, vous pouvez changer d’avis”…).

Des efforts de séduction, de personnalisation de la relation et de don récompensés, puisqu’au final, ces enseignes comptent parmi les plus performantes sur l’indicateur “je me sens proche de cette enseigne”. Ce qui prouve que peu de chose, ou, en tout cas, des choses simples à mettre en œuvre, peut parfois suffire à donner envie aux clients de “s’accaparer” l’enseigne et à booster l’indice d’orientation client en jouant des accélérateurs.

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Le tableau n’est pas brillant, du point de vue de l’orientation client

• dans la relation marchande, la dimension mercantile est dominante et les sollicitations commerciales sont fortes, voire impérieuses (“on me force à acheter”, “on me voit surtout comme un acheteur”…) ;

• les GSA sont les reines des avantages attribués aux porteurs de carte… mais les programmes de fidélité distribuent aujourd’hui des avantages très basiques et uniquement marchands ;

• pas ou peu de vendeurs disponibles, encore moins disposés à trouver des solutions pour aider les clients !

• aucun effort de mise en scène et de “théâtralisation” des produits (où est donc passée l’ambiance des marchés ?) ;

• pas de plaisir pour les clients à passer du temps en magasin ou sur les sites…

Alors, qu’est-ce qui empêche les GSA d’évoluer ?

Au prétexte que les achats alimentaires sont réguliers, sans risques et que les clients se sont, jusqu’ici, très bien passé d’accompagnement, les GSA doivent-elles se contenter d’être des machines à vendre, fonctionnelles et désincarnées ? La séduction, l’effort de mise en scène et l’humanisation de la relation doivent-ils demeurer ignorés des points de vente, alors que leur absence est probablement la cause du regain d’intérêt pour les magasins de proximité ?

Pour les GSA, le modèle est-il à chercher dans le “petit commerce” ?

C’est un paradoxe, mais certains groupes de grande distribution l’ont déjà bien compris. Preuve en est la refonte du format supermarché (Carrefour Market, Simply Market…) ou encore, l’adaptation au marché français des “convenience stores” anglo-saxons avec des enseignes comme “Chez Jean” ou Daily Monop.Système U, distinguée comme “la grande surface alimentaire préférée des Français” (TNS Sofres), clame haut et fort cette performance quand elle se compare à ses pairs, mais nous offre un nouveau paradoxe : très mal classée sur l’ensemble des critères d’orientation client quand elle se place dans le concert des enseignes étudiées, l’enseigne remporte une excellente note à la question “ne me considère pas seulement comme un acheteur”.Alors, encore une fois, oui, on peut apprécier une enseigne pour d’autres raisons que sa capacité à être orientée client. En l’occurrence, pour Système U, probablement l’état d’esprit de cette enseigne indépendante où les responsables de point de vente sont “patrons de leur boutique”, ce qui peut favoriser le sentiment de proximité relationnelle et de reconnaissance.

Il est peut-être temps de prendre conscience que, sans efforts de considération et de séduction (à défaut de personnalisation de la relation), vos clients pourraient bien être séduits par d’autres organisations, d’autres formats et d’autres formes de commerce...

Analyse AnalyseLes GSA sont-elles condamnées à n’être que des machines à vendre, fonctionnelles et désincarnées ?

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Chez Jean...

Sur la devanture de “Chez Jean”, on peut lire “cafetier et épicier”. Le magasin, ouvert 7 jours sur 7 de 7h à 23h, propose de l’épicerie mais aussi du café, du pain et des viennoiseries, des journaux, des fleurs, des tickets de loto... Il offre même les services d’un distributeur de billets et des toilettes. Ce concept inédit, issu de l’alliance entre les groupes de grande distribution Casino et de vente de journaux Relay (Lagardère), est calé sur celui des “convenience stores” des pays anglo-saxons, soit des magasins de dépannage.


2.1

2

1.9

1.8

1.7

1.6

1.5

1.4

1.3

13%J’ai confiance

dans cette enseigne

15%La carte de fidélité

apporte des avantages qui correspondent à mes besoins

14%On sent qu’ils

ne cherchent pas à me forcer à acheter

14% J’aime recevoir des offres ou des informations personnalisées de la part de ce magasin

10%Le passage en

caisse est rapide

10%J’ai plaisir à regarder les

publicités de cette enseigne

7%J’ai du plaisir à préparer mes achats sur le

site Web

9%J’aime y passer du temps, même si ce n’est pas forcément pour

acheter

Excellence

Insatisfaction

Les variables de l’orientation client du secteur alimentaire

Critère basique Niveau de préférence élevé(% meilleur)

Niveau de préférence faible(% meilleur)

Critère moteur

Critère bonus

Commentaire sur le mapping : Deux faits majeurs à noter concernant les exigences de base des clients des GSA (fondations de l’orientation client) et, parmi elles, nous avons déjà cité l’importance des avantages distribués aux porteurs de carte de fidélité. Citons également l’attente d’offres personnalisées et le souhait d’une pression commerciale de moindre intensité(Les indicateurs : “j’aime recevoir des offres ou des informations personnalisées de la part de ce magasin” et “on sent qu’ils ne cherchent pas à me forcer à acheter” agissent comme destructeurs de l’orientation client quand ils ne sont pas satisfaits).

43

Analyse Analyse

2.5 3.5 4.5 5.5 6.5 7.5

10% Quand je vais sur le site Internet, je trouve facilement les informations que je suis venu(e) chercher

10%Je me sens

proche de cetteenseigne

10% Les vendeurs font toujours le maximum pour m’aider si j’en ai besoin

11%Tout est fait pour

que je trouve facilement les produits

9%On sent qu’ils font

le maximum pour me faciliter

la vie

12%Met tout en œuvre

pour facilitermes visites

7%Me propose une

multitude de services gratuits pour me faciliter

la vie

6%La mise en scène

des produits me donne souvent

envie d’acheter

10%Je suis considéré

en tant que personne et pas seulement

comme un “acheteur”

8%Même si je ne

suis pas un gros client, je sens que je suis important

pour eux

8%Ils me trouvent

toujours des solutions quand

je rencontreun problème

9T1213_CAFE COM P26-57 ddb_043 43 21/09/09 16:07

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Analyse AnalyseL’une des grandes réussite de la Fnac est probablement d’être parvenue à instaurer une relation avec ses clients où la dimension marchande passe en arrière-plan. Comment ne pas citer encore le célèbre film “Jean-Luc”, portrait d’un éternel oisif allongé dans les linéaires, passant ses journées à dévorer les dernières BD tandis que l’enseigne ne peut que rêver de le voir acheter quelque chose un jour !D’ailleurs, on ne vient pas à la Fnac à la recherche de prix bas (44% des personnes interrogées considèrent que “l’enseigne pourrait encore baisser ses prix”), mais plutôt chercher des idées, découvrir, comme le revendique le slogan “Agitateur de curiosité”.

L’enseigne récolte des scores honorables sur les leviers moteurs de l’orientation client :

• “les vendeurs font le nécessaire pour m’aider et me trouver des solutions” ;

• “ils ne me forcent pas à acheter”.

Et, sur les leviers accélérateurs de l’orientation client, l’enseigne est plutôt exemplaire :

• “une multitude de services gratuits” laissant accéder librement ses clients au plaisir et à la culture (jeux, livres et CD en libre-service, expositions, concerts, conférences…) ;

• une “information personnalisée et de qualité que l’on a plaisir à recevoir” avec Contact, une revue qui réserve à ses adhérents des informations et des offres ;

• un site de e-commerce où l’on a plaisir a naviguer ;• un point de vente où l’on “aime passer du temps même sans acheter”.

Et pourtant, malgré ses efforts exceptionnels de reconnaissance, de person-nalisation et de don, les clients de la Fnac considèrent “qu’ils ne sont pas importants pour l’enseigne” ! Sanction de réalités objectives (disponibilité des équipes insuffisante et passage en caisse trop long) ou conséquence de phénomènes plus subtils (une démarchandisation de la relation si poussée qu’elle peut faire penser que l’enseigne “n’est pas tellement pressée de vendre”), le paradoxe de la Fnac pose la question du juste équilibre entre pression commerciale et reconnaissance du client.

Fnac : les limites d’une “démarchandisation” de la relation ?

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Analyse AnalyseLa communication de l’orientation client

Du domaine des finitions dont elle traduit les principes (reconnaissance, séduction, don et personnalisation), c’est à la communication de l’orientation client qu’il reviendra de mettre en lumière les efforts de l’enseigne envers ses clients. Son efficacité et son champ d’action sont néanmoins subordonnés à un authentique engagement de l’entreprise dans une mission d’enseigne orientée client.

La réalité s’imposant aux consommateurs dès leur premier contact avec un point de vente, l’orientation client sera, globalement, toujours de la responsabilité des enseignes et ne saurait reposer sur la seule communication, aussi savamment orchestrée soit-elle. C’est donc aux enseignes de mettre en œuvre les initiatives pour faciliter la vie de leurs clients, de légitimer leur confiance par des actes (et non seulement par des discours) et de leur donner le sentiment d’être personnellement choyés. D’autant qu’il ne faut pas compter faire illusion face à un consommateur devenu expert en décodage des politiques d’enseignes. Maquiller une organisation “fabricant” par un discours client ne tromperait personne et ne pas apporter les preuves, tous les jours, en magasin, d’une politique d’enseigne prétendument orientée client serait risqué. L’exemple de Monoprix “qui ne fait rien pour vous aujourd’hui si ce n’est de vous faire croire qu’il fait quelque chose” le prouve !

Vis-à-vis des clients, la mission d’enseigne est un contrat qui pose les fondements de la relation, la base de la confiance. Vis-à-vis de l’interne, la

mission d’enseigne est le moteur des équipes puisqu’elle définit les objectifs et donne leur sens aux actions quotidiennes (et comment demander aux équipes d’être “orientées client” sur le terrain si l’enseigne est “orientée produit” et son organisation globale centrée sur elle-même et ses propres intérêts ?).Trop d’enseignes, encore, préfèrent ignorer cet aspect du mix-enseigne, certes contraignant et exigeant. Mais vouloir récolter les fruits d’une orientation client suppose de s’engager. Il s’agit de définir sa mission d’enseigne orientée client et de la faire vivre par des engagements tangibles, au quotidien, dans les magasins et sur les sites :

• une relation humanisée qui passe par l’expression de la vision d’enseigne, son positionnement, ses valeurs, la qualité du relationnel client, …

• une mission d’enseigne généreuse qui place l’enseigne dans une posture combative au service du client (Ikea démocratise le design contemporain, Leclerc lutte pour le maintien du pouvoir d’achat, Kiaby rend accessible à tous la mode à petit prix, Leroy Merlin se bat pour donner vie aux projets des bricoleurs,...).

Pour réflexion : il est intéressant d’observer que l’enseigne N°1 de notre classement, Leroy Merlin, a non seulement jugé bon de se doter d’une organisation interne où le pôle “marketing client” est dominant, mais qu’elle se révèle aussi une entreprise où il fait bon travailler puisqu’elle est également la première entreprise française au classement des “Best work place”.

Outils et principes


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Analyse AnalyseLes bonnes pratiques de l’orientation client : petit palmarès et boîte à outils des “accélérateurs”Ce chapitre veut vous offrir à la fois un répertoire opérationnel des leviers accélérateurs de l’orientation client et une analyse de leurs bonnes (et mauvaises) pratiques à travers les “tops” et les “flops” des enseignes.

Comme nous l’avons vu, selon les principes de l’escalier vertueux de l’orientation client, les enseignes les mieux placées au palmarès général sont, la plupart du temps, également celles qui performent sur les “accélérateurs”.

ReconnaissanceIndicateurs clients :

- “Dans ce magasin, je suis considéré en tant que personne et pas seulement comme un acheteur” ;

- “Dans ce magasin, même si je ne suis pas un gros client, je sens que je suis important pour eux”.

L’enseigne ne considère pas exclusivement ses clients comme des acheteurs potentiels mais elle les reconnaît également en tant que personnes, intégrant aux réponses qu’elle leur apporte les besoins et les aspirations de leur statut d’individus.

Les “tops” de la reconnaissance :Leroy Merlin, Decathlon, Camaïeu, Sephora, Fnac, Kiabi et Nocibé

Les “flops” de la reconnaissance : Lidl, Zara, Monoprix et H&M

Incidemment, deux GSA (ce qui nous renvoie au débat sur leurs possibilités ou leur volonté à devenir autre chose que des “machines à vendre”) et deux enseignes textiles développant un marketing inspiré des marques de luxe (produit en majesté, magasin stylisé, absence de déco, ...).À noter concernant H&M : un site à la fois BtoB et BtoC perçu comme l’expression d’un manque de considération pour ses clients.

Leurs pratiques

• ILV et PLV exprimant les engagements d’enseigne dans le magasin• mise à disposition de produits (tests, produits en libre-service à l’écoute ou à

l’essai)• prestations gratuites en magasin et délivrées en libre accès • outils d’aide à la réalisation à disposition en magasin (et sur Internet)• hotline gratuite, service après-vente aisément accessible• système d’écoute des clients avec engagement de réponse (“boîte à questions”,

“libre parole”, “Votre avis nous intéresse”)• mise à disposition d’espaces détente, aires de jeux pour les enfants, cafétérias,

restaurants et toilettes (indispensables !) au sein des points de vente• cabines d’essayage confortables (et bien rangées)• gestion par le client de son espace personnel sur le site de l’enseigne et de ses

abonnements aux services et newsletters• avis, classement et évaluation des produits et services par les consommateurs

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Analyse AnalyseConsidération en magasinIndicateur client :- “On n’attend pas aux caisses”.

Les “tops” de la considération en magasin :Nocibé, Lidl, Leroy Merlin et Darty

Les “flops” de la considération en magasin : Leclerc, Castorama et Zara

Pourtant plutôt basique, la problématique du passage en caisse pose plusieurs questions : - preuve que le contrat de base des grandes surfaces est encore souvent

mal respecté, la simplicité et la rapidité du passage en caisse ne sont pas acquises pour toutes les enseignes ! Elles représentent pourtant à la fois le b.a.-ba et un signe fort de la considération des clients.

- la prise en charge des formalités de paiement par les clients va-t-elle régler définitivement la question ?

- quand les magasins se seront vidés de toute présence humaine, quel sera l’impact sur l’orientation client ?…

Séduction en magasinIndicateur client :- “La mise en scène des produits me donne souvent envie d’acheter”.

L’enseigne sait solliciter ses clients, donner des idées, mettre un produit en avant. Le soin qu’elle prend à ces mises en scène est également perçu par ses clients comme une preuve d’attention à leur égard (l’enseigne “fait des efforts” pour leur plaire).

Les “tops” de la séduction en magasin : Ikea, Sephora, Camaïeu, Leroy Merlin et Nocibé

Les “flops” de la séduction en magasin : Système U, Lidl, Carrefour et Boulanger.

Pour l’essentiel, ce sont des grandes surfaces alimentaires qui obtiennent les plus beaux “flops” en matière de séduction en magasin. Ce qui nous renvoie, encore une fois, aux enjeux du débat soulevé par cette étude pour les GSA :- y a-t-il un déterminisme du secteur produits et, si oui, comment y échapper ?- meubles, produits de décoration et parfums sont-ils intrinsèquement plus

attractifs et faciles à mettre en scène ?- les GSA ne disposent-elles pas, dans leur offre, de produits plus faciles

à théâtraliser que d’autres : par exemple, les produits frais traditionnels (poissonnerie, fruits et légumes, boucherie…) qui appellent assez naturellement une ambiance marché ou boutique.

Les bonnes pratiques de l’orientation client : petit palmarès et boîte à outils des “accélérateurs”

Leurs pratiques

• ambiance des rayons travaillée (éclairage, valorisation du produit, packaging)• présentation de l’offre attrayante• création d’événements saisonniers • décoration et mise en scène régulièrement renouvelées• théâtralisation de l’offre, corner de vente scénarisé

• des équipes en nombre suffisant • pas de “barrières” de caisses à la sortie mais, plus conviviaux et plus respectueux,

des îlots au sein du magasin • prise en charge par un conseiller • check out automatisé

Leurs pratiques

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Analyse AnalyseSéduction sur le site Indicateur client :- “J’ai du plaisir à préparer mes achats sur le site Web de cette enseigne”.

Les “tops” de la séduction sur le siteKiabi, Fnac, Sephora et Leroy Merlin

Les “flops” de la séduction sur le site : Zara, Système U et Monoprix

Pour éviter le flop, vous pouvez vous reporter à l’édition précédente de Café du Commerce (“Le client brique et clic”), qui analysait la force des sites de e-commerce pour permettre aux clients d’accéder à l’offre avec agrément et qui présentait des possibilités techniques pour mieux les séduire (notamment “l’effet Whaou”). D’autres solutions à découvrir au point 4 de ce chapitre : “La puissance d’Internet au service de l’orientation client”…

DonIndicateur client :- “Ce magasin me propose une multitude de services gratuits pour me faciliter

la vie”.

L’enseigne quitte le strict champ du négoce et développe des services gratuits dans la périphérie de son activité. Entre don et espoir de retour sur investissement, le jeu subtil qui se met en place entre l’enseigne et ses clients n’est évidemment pas désintéressé, quel que soit le niveau de démarchandisation ou de démonétarisation atteint par la politique d’orientation client.Les “tops” du don : Leroy Merlin, Ikea, Kiabi et Fnac

Les “flops” du don : Zara, Boulanger et Monoprix

Voir commentaire au § suivant “Personnalisation”.

Leurs pratiques

• navigation fluide et accès aisé aux produits • animations thématiques et mises en scène de l’offre • aide au choix et à la réalisation (guide, simulateur, conseiller virtuel, …)• descriptifs produits détaillés et évocateurs (photos, vidéos, 360°, …)

• expositions, concerts et événements gratuits• espaces détente, jeux, nurseries, chauffe-biberons, poussettes, …• échantillons, goodies• coffrets et cartes cadeaux, …• magazines, guides, livres gratuits, dossiers techniques• logiciels de conception à disposition• podcast et vidéo téléchargeables (pour l’aide au montage, par exemple)• Service de covoiturage sur Internet• organisation de trocs et braderies• livret “bébé”, remplacement “doudou perdu”, conseils de lavage ou de

repassage, …

Leurs pratiques

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Analyse AnalysePersonnalisation Indicateur client :- “j’aime recevoir des offres ou des informations personnalisées de la part de

ce magasin, par courrier ou email”.Les enseignes performantes sur cet indicateur sont celles qui ont recours aux techniques les plus avancées offertes par Internet. Déjà abordé par l’édition précédente de Café du Commerce (“Le client brique et clic”) vous en apprendrez encore davantage sur le thème de l’hyperpersonnalisation au point 4 de ce chapitre : “La puissance d’Internet au service de l’orientation client”.Les “tops” de la personnalisation :Sephora, Nocibé, Kiabi, Fnac et Leroy Merlin

Les “flops” de la personnalisation : Zara et Monoprix

Ce sont les enseignes les moins bien classées sur le critère du don, mais aussi sur le critère de la personnalisation. Pour Monoprix, c’est la preuve qu’un discours (aussi beau qu’il soit) non suivi d’actes est pénalisant pour la perception de l’orientation client. Pour Zara, c’est la démonstration que seules les marques véritablement de luxe peuvent se permettre de faire du produit, ou de la marque, les rois absolus devant les clients.

Leurs pratiques

• experts/vendeurs à disposition en ligne (questions/réponses)• diagnostics personnalisés• offres spéciales en MD (par exemple, “Contact” pour la Fnac) et en e-mailing• E-CRM : e-mailing et e-card personnalisés• personnalisation du contenu et de l’interface du site de l’enseigne ainsi que du

compte client.

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Analyse AnalyseMême si Internet et les nouvelles technologies offrent des possibilités de création d’affect, c’est toujours dans les magasins que se joue l’essentiel de la relation client. En effet, c’est bien dans les actions des équipes sur le terrain que l’expression de la mission d’enseigne s’incarne fondamentalement. Cependant, dans un contexte de tension des marchés, il y a une réelle difficulté à changer le modèle économique en replaçant les hommes au centre des magasins.Mais, comme le met en lumière notre étude, pour performer dans le classement sur l’indicateur de l’orientation client en faisant de leurs points de vente des “Maisons clients”, les enseignes peuvent également faire de leur communication un véritable outil à créer du bien-être. L’objectif : que les clients s’accaparent l’enseigne et le point de vente (cf. les communications magasins de Ikea, Leroy Merlin, Sephora, Nocibé et Kiabi).

Les principes d’une bonne communication pour bâtir la “Maison client” :communiquer la mission d’enseigne, la faire vivre avec cohérence, constance, clarté et complicité (les 4 C de la confiance développés dans la première édition de Café du Commerce)

• exprimer les engagements d’enseigne, les rendre visibles en magasin ; • harmoniser et alterner les différentes prises de parole dans le magasin :

- promotionnelle,- balisage linéaire,- aide au choix,- théâtralisation et décoration.

• mettre en place un dispositif de communication qui prenne le client en charge depuis le parking, à son arrivée, jusqu’à la sortie magasin en passant par les linéaires et les caisses ;

• créer des ponts pour favoriser le passage du magasin au site de e-commerce afin d’optimiser les atouts de chacun des canaux.

La communication en magasin : tout faire pour que le client ait envie de s’accaparer le point de vente


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Ouverture et considération

Revue de presse en ligne

A Lire sur le figaro.fr : “Renault, champion des conversations sur les Blogs”“Les entreprises apprennent à répondre aux messages des internautes” A lire sur le Journal du Net.fr :“Quand le feedback client devient la source d’alimentation du CRM”

Analyse AnalyseReconnaissanceSur Internet, depuis le Web 2.0, le consommateur prend le pouvoir, partage du contenu et engage le dialogue :

• saisissez les opportunités d’une relation d’altérité : sur Internet, le dialogue est ouvert, d’égal à égal, dans une relation “one to one” individu/individu, individu/enseigne ou individu/groupe d’individus, sans barrières de classes sociales, de localisation géographique, d’âge, de sexe…

• soyez réactifs : Internet permet au consommateur d’être actif dans sa relation avec l’enseigne à laquelle il impose de répondre à ses besoins, à ses questions et à ses envies, non seulement avec rapidité, mais aussi en y apportant de la valeur ajoutée.

C’est ce qui créera la différence entre enseignes et aussi ce qui donnera au consommateur un sentiment de reconnaissance.

Sur Internet comme dans les points de vente, le sentiment de reconnaissance des clients passe par la proximité, la complicité et des preuves de considération :

• soyez disponibles : 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, il s’agit de pouvoir répondre en temps réel aux sollicitations de vos clients : la “magie d’Internet” est à ce prix.

La puissance d’Internet au service de l’orientation client

Chez Kiabi, des enquêtes et la mise à contribution régulière des internautes sur des nouveaux services et fonctionnalités permettent notamment de dresser un baromètre de la satisfaction client en ligne. Toujours chez Kiabi, la reconnaissance des clientes s’exprime à travers des animations qui les placent au cœur des dispositifs (le jeu concours “la maman star”).

Sur sephora.fr, reconnaissance des clientes internautes par la création d’un nom spécifique : les “Séphoranautes”, qui sont invitées à noter les produits. Mise en avant de leurs produits préférés et publication de leurs avis.

http://cafeducommerce.wordpress.comPlus d’info sur :

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Analyse

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• jouez le jeu du dialogue : écoutez et répondez aux demandes d’information, aux réclamations… mais soyez aussi à l’initiative des échanges et gérez votre réputation avant que vos clients ne le fassent sur Youtube ou Twitter !

• soyez ouverts : permettez aux consommateurs internautes de partager le contenu de votre site sur leurs blogs, réseaux sociaux ou simplement par mail. Ouvrez-leur vos sites, invitez les à créer chez vous leurs propres comptes et espaces personnels.

• montrez-leur qu’ils comptent pour vous : demandez-leur leur avis, invitez-les à tester de nouveaux produits et services. Construisez ensemble de nouveaux moyens d’échanges.

Et vis-à-vis de vos prospects ?

Si, sur Internet, vous êtes vis-à-vis de vos clients dans un processus de fidélisation, qu’en est-il de vos prospects ? Eux aussi sont en quête des enseignes capables de leur offrir reconnaissance, proximité et complicité, or, ils se trouvent la plupart du temps loin de votre site, ailleurs, quelque part sur la toile…Il s’agit d’aller les chercher là où ils sont, où ils agissent, parlent de leurs besoins, de leurs envies et peut-être même de vous (de votre enseigne ou de vos produits) : sur les blogs, les forums, les réseaux sociaux et plateformes communautaires.

Analyse

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Analyse

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Phase 1 : écouter pour repérer et pour comprendreAudit des tendances, segmentation des cibles et e-reputation

Phase 2 : entrer dans la conversationProposer du contenu aux blogueurs influents, donner du conseil, faire des dons sous la forme de goodies (vidéos, advergames…), sponsoriser des événements ou des fonctionnalités (ex : player audio), inviter à tester un produit en avant-première (ex : MySpace)…

Phase 3 : influencer les influenceurs !C’est tout l’objectif : favoriser le bouche à oreille, utiliser le consommateur comme vecteur de communication…


Pour influencer les influenceurs

Donner du contenu :

Exemple de Pizza Hut sur Facebook ; “le cas Dell sur Twitter” à lire sur le blog marketing 2.0• Pour voir en direct des tests ou découvertes produits par des internautes consommacteurs :

Entrez “déballer” dans le moteur de recherche de Youtube et vous trouverez 800 vidéos d’internautes se filmant en train de déballer un Kit produit (souvent High-tech : consoles, ordinateurs, mobiles…)

AnalysePizza Hut sur Facebook


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Analyse AnalyseSéductionC’était l’un des points importants développés par Café du Commerce dans son édition consacrée au client “brique et clic” : ergonomie, interfaces riches, effet “Wahou”… Internet et ses nouvelles technologies, mis au service de l’expérience utilisateur, peuvent vraiment faire vivre la mission d’enseigne et séduire. Tout particulièrement en démontrant l’authenticité des orientations client.

Sur Internet, séduire le consommateur passe par la création d’affect et le développement d’un shopping ludique et sensoriel qui donne envie et permet de se projeter :

• abandonnez les mécaniques marchandes trop agressives dès la page d’accueil, par exemple au profit de grands visuels laissant toute sa place à l’humain et suscitant l’inspiration (les homepages des 3 Suisses et de La Redoute l’ont bien compris)…

• thématisez et théâtralisez votre offre• valorisez les clés d’achats clients par la

mise en avant des guides d’achat et des démonstrations produits qui leur correspondent

• développez une relation humanisée à travers le conseil, des réponses personnalisées, le dialogue avec un conseiller virtuel…

La Redoute et les 3 Suisses : des pages d’accueil tout en séduction, plus aérées, moins agressives

3suisses.fr laredoute.fr



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Analyse AnalyseDonSur Internet, comme dans les points de vente, les dons peuvent être de natures différentes :• services : S.A.V, Call Center, Widget de

suivi de commande…• conseils et guides d’achat : pour ras-

surer, accompagner étape par étape, répondre aux besoins des clients…

• privilèges : invitations à des événe-ments en ligne, à des chats avec des personnalités et experts…

Le don peut aussi se faire franchement caritatif, humanitaire, citoyen ou facteur de développement durable : quand il rejoint les préoccupations morales des consommateurs, le don, en plus d’exprimer la générosité des enseignes, démontre leur propre engagement et les valeurs qu’elles partagent avec leurs clients.

Exemples à voir en ligne

Don et conseils

Configurateurs qui permettent de simuler plusieurs plans d’aménagements et de budgets : faire son plan de cuisine sur le site Ikea ou, bientôt, sur le site Castorama Pas à pas en podcast ou vidéo (Leroy Merlin, Castorama…) autour du projet clientGuide Ikea couettes et oreillers selon les critères de choix client : température, position de sommeil, matières préférées…

Don et privilèges

Possibilité de participer au chat développement durable chez IkeaVoir les concerts sur fnac live

Don et services

Widget UPSEmballage cadeau gratuit sur etam.com et possibilité d’offrir des cartes cadeaux

Don et développement durable

Covoiturage chez Ikea Tourisme responsable chez voyages-sncf avec un écocomparateurChez Darty, sélection de produits spécifiques développement durable, communication des actions de l’enseigne dans le domaine et conseils “écogeste”



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Analyse AnalysePersonnalisationReconnaissance + Personnalisation = CRM 2.0 ! (ou CRM Live)Nourrir une relation personnalisée à travers une attention particulière portée à chacun de ses clients exige de pouvoir bien les connaître. Or, aujourd’hui, la collecte d’informations sur les clients et leurs profils est devenue assez fine pour permettre une relation quasi “one to one”. De bons outils, de bons marketeurs, des offres ultra pertinentes et vous pourrez créer avec vos clients une relation qui prendra tout son sens sur la durée…Plus vos messages et les fonctionnalités offertes par vos sites seront personnalisés, plus ils valideront l’attention et le respect que vous portez à vos clients.

Hyper-personnalisez vos sites- un site qui me reconnaît et s’adapte pour devenir mien : mes préférences

de navigation, mes centres d’intérêt (Amazon ou MyFnac) ;- un espace marchand capable de retracer mon parcours avant ma

connexion chez lui, qui s’adapte à ma recherche du jour et devance mes attentes (Semanticator).

Personnalisez vos programmes d’emailingsLes moyens :

- adapter le contenu au comportement de chaque destinataire (nouveau client, relance, enquête de satisfaction suite à un achat, …) ;

- permettre au consommateur de gérer lui-même ses abonnements aux programmes d’emailings (choix thématiques, désabonnement temporaire en cas d’absence, paramétrage de la fréquence d’envoi...).

Personnalisez vos publicités en ligne Tenant compte de mon parcours de navigation sur Internet et de mes visites sur des sites marchands, le site m’identifie pour afficher à mon intention des publicités uniques qui correspondent à mes centres d’intérêts.

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Analyse AnalyseAujourd’hui, la grande distribution pâtit d’avoir mené des communications trop orientées “fabricant” : “nos hommes, notre réseau, nos produits, nos offres…” auxquelles le client a fini par répondre : “Et moi ? et moi ? et moi ?”…

Si “le client est roi”, c’est simplement parce que, sans lui, les enseignes n’existent plus. Il n’a pas besoin d’être flatté : il est intelligent et, aujourd’hui, il devient vital de reconnaître son intelligence, jusqu’alors trop souvent ignorée des directions marketing au prétexte que les enseignes de grande distribution s’adressent à un public large et hétérogène.

Pour faire de la relation marchande une rencontre entre deux personnes, entre deux intelligences, il s’agit de prouver au client que c’est bien à lui que les enseignes ont envie d’apporter des réponses, que ce sont bien ses besoins qu’elles ont envie de satisfaire, que c’est bien pour lui qu’elles font des efforts. Et pour lui montrer qu’elles le font de bonne grâce, et pas seulement parce qu’elles y sont obligées, le client a également besoin de signes de complicité…

C’est là que nous parvenons à une notion clé pour l’orientation client : l’altérité, sans laquelle la complicité ne peut exister. Il s’agit d’abord de reconnaître l’autre, de reconnaître à la fois l’existence et la différence de la personne qu’est le client (au lieu de considérer “la masse des clients”) ; ensuite, de lui adresser les signes qui lui prouveront que l’enseigne a compris qui il est, qu’elle l’accepte tel qu’il est et qu’elle agira en conséquence pour répondre à ses attentes.

La dernière campagne TF1, qui remercie ses spectateurs de l’avoir choisie et, surtout, leur rend hommage pour être tels qu’ils sont, donne un très bel exemple de mise en scène de cet esprit d’enseigne orienté client.

Altérité et différence… Intelligence et esprit critique… Besoin d’attention et de reconnaissance… Réponses individualisées contre communication et consommation de masse… autant de principes auxquels Dominique Wolton s’intéresse dans le chapitre suivant.Si son propos élève le débat au-delà du court terme de nos préoccupations marchandes ou communicantes, il apporte un regard neuf, pour ne pas dire visionnaire sur le commerce de demain tout en validant l’importance pour les enseignes de se préoccuper dès aujourd’hui de toutes les implications de l’orientation client.

Le client au cœur de la communication : “Parlez-moi de moi, c’est le sujet que je préfère !”


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Perspectives

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Perspectives ’étude est intéressante parce qu’elle plonge au cœur des comportements liés au commerce de masse, montrant l’agilité et la capacité de distance des consommateurs. Il ne s’agit pas d’une étude centrée sur

la demande, mais, au contraire, sur la manière dont les consommateurs, au-delà des discours sur “l’écoute du client”, apprécient concrètement l’attention dont ils sont l’objet. Le but : créer un indicateur qui mélange la réaction à l’offre et les facteurs de demande, pour assurer la perception qu’a le client des efforts concrets que l’enseigne fait pour lui rendre service. On est là au cœur même de l’acte commercial qui est, beaucoup plus souvent qu’on ne le pense, la rencontre de deux intelligences. Celle du commerçant, celle du client. En fait, l’acte commercial est à mi-chemin entre l’offre et la demande, et le consommateur attend un réel service à son égard. C’est ce que mesure cette orientation

client. Enfin, il s’agit d’un commerce lié aux objets, dans des secteurs très différents, mais, en tout cas, il ne s’agit pas de services qui, eux, relèveraient d’une problématique différente. Là aussi, un indicateur “d’attractivité-client” sera à construire, notamment pour voir les différences entre le commerce des objets et celui des services. On pourrait aussi l’étendre à la problématique croissante du développement durable ou de l’écologie. En fait, il y a aujourd’hui trois problématiques liées, celle du commerce de masse des biens et des objets qui reste centrale ; celle des services à la personne ; celle du développement durable. Le travail pionnier, ici, sur la “préoccupation client” liée au commerce de distribution, ouvre incontestablement une nouvelle compréhension des rapports nécessairement de plus en plus complexes entre les commerçants et les clients.

LPar Dominique Wolton

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PerspectivesL’idée générale est l’émergence d’un consommateur beaucoup plus critique qu’on ne le pense. La crise économique catalyse ce changement, mais il existe préalablement, et cela pour cinq raisons structurelles.

Le statut de consommateur n’est pas mis en cause. La curiosité pour de nouveaux produits et services ne fléchit pas. L’individu est toujours curieux, toujours prêt à se laisser séduire, même s’il dit haut et fort le contraire. Et l’achat reste un grand acte de liberté et d’émancipation, avec toujours un mélange de rationalité et d’emballement qui fait, depuis l’origine, l’attrait du commerce. Le consommateur d’aujourd’hui devient par contre une sorte de mille-feuille de rôles. Il joue successivement sur plusieurs claviers, ce qui se fait un peu au détriment de l’image simple de la consommation comme philoso-phie de la vie. Là aussi, il y a plus de distance ironique, liée à l’expérience.

Mais il est simultanément un citoyen surinformé. Il n’est pas dupe de la publicité, de ce qui est nécessaire et superflu. Il est au courant des enjeux, de l’environnement, du développement durable, des pièges du crédit, des limites de la course à la nouveauté. Le consommateur est toujours prêt pour une nouvelle aventure marchande, mais avec une expérience, due à plus de trente ans de grandes surfaces et de pratique des multiples formes de commerce. Le succès du commerce électronique montre la plasticité des comportements. Non seulement le consommateur est informé, mais il voyage, compare, et les frontières des âges de la vie évoluent également. L’âge des seniors recule. Comme celui des enfants, adolescents, pré-adultes. Bref, si tous les âges de

la vie sont autant de marchés potentiels, c’est à la condition de savoir que le consommateur n’est pas innocent.D’où la multiplicité des logiques d’acheteur. Il y a à la fois une extension des rôles du consommateur et une diversification des comportements. On gère et on jongle avec plusieurs rationalités. Oui à toutes les innovations, mais avec moins de “discours”. Une imperceptible distance s’installe qui ne remet pas en cause la séduction du commerce, y compris dans les situations les plus classiques de la grande distribution, mais avec moins d’enthousiasme. Le temps et l’expérience suscitent une certaine restructuration liée notamment à la conscience des enjeux mondiaux du commerce. Bref, la phase de fascination est terminée même si, simultanément, toutes les générations de la vie entrent dans l’ère commerciale. Jeux et séduction demeurent, mais avec moins d’illusions. La consommation est ramenée à ce qu’elle est. Elle constitue moins un horizon de vie, y compris pour les nouvelles technologies, qui plaisent, certes, mais fascinent moins qu’il y a quelques années.

La crise accentue partiellement ce sens critique. Pas seulement à cause des discriminations, mais aussi du fait des inégalités nord/sud et sud/sud. Les informations, les images, les voyages augmentent la dimension critique d’autant que la crise affecte plus les pauvres que les riches. La crise réveille l’épaisseur de l’Histoire. Le consommateur n’est pas seulement dans le présent, il est aussi dans l’Histoire, et dans le monde.

Les changements structuraux qui affectent, par ailleurs, le statut de consommateur

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PerspectivesLa conséquence est un mélange plus étroit entre les dimensions psychosociologique et sociologique. Si la consommation de masse est d’abord une réalité sociologique massive, le fruit d’un immense mouvement d’émancipation qui va de la production à la consommation, la distribution, les voyages, l’éducation, elle repose aussi, depuis toujours, sur la mobilisation des catégories psychosociologiques. Avec la crise, l’expérience de la critique du modèle de consommation, la conscience des enjeux politiques mondiaux et économiques de la distribution, il y a un entremêlement beaucoup plus fort entre les dimensions sociales et psychologiques. Difficile de consommer en disant “je n’étais pas au courant des enjeux globaux”. Cela ne veut pas dire la fin de la séduction à l’égard de la grande distribution, mais une moins grande distance qu’hier entre la question personnelle de l’émancipation par le commerce et les grandes questions politiques liées, notamment, aux batailles autour de l’OMC.Le grand écart a toujours existé, chacun en a aujourd’hui plus conscience.

En même temps, et c’est un exemple des paradoxes liés à la plasticité des comportements humains, les marchés du bien-être, de la recherche de l’affirmation de soi, de la quête personnelle de l’épanouissement n’ont jamais été aussi forts. L’affirmation de soi, de l’identité au narcissisme sous toutes ses formes, domine un marché qui est aussi lié, d’ailleurs, aux quêtes de la liberté. On est peut-être moins dupe, mais on veut aussi s’occuper de soi-même, facilitant ainsi tous les marchés individuels, de la jeunesse, des 40, 50, 60 ans et plus. Même et y compris si cette liberté est souvent synonyme de solitude.

La conséquence de ces cinq mutations est à la fois une conscience critique plus aiguisée et une recherche de qualité plus forte dans le commerce, avec une attention renforcée à l’égard de la réalité de l’accueil. Le problème vient sans doute, à terme, du décalage possible entre cette mutation du comportement du consommateur et toute la logique commerciale. La construction d’un critère permettant de mesurer l’appréciation critique de l’orientation client, concernant les efforts réels que l’on entreprend pour lui rendre plus agréable sa situation de consommateur, peut donc réduire l’écart entre l’attirance pour les innovations et une conscience critique qui augmente simultanément. Les exemples concrets de l’étude montrent les “décrochages” entre les grands discours en faveur du consommateur et la réalité de ce qu’on lui offre. Le public veut bien toutes les innovations, mobilisations, mais il est de moins en moins dupe et, simultanément, il demande surtout qu’on l’aide concrètement. Il n’y a pas de rejet du commerce, simplement une volonté d’être plus entendu, moins nié et, surtout, que l’on puisse améliorer les conditions de la consommation.

Autrement dit, c’est la même évolution que l’on observe pour la politique et la communication. Les médias de masse ont obligé les hommes politiques à descendre de leur piédestal pour être plus proches de la réalité des citoyens et à l’écoute de leurs critiques. La multiplication des médias, l’ouverture d’espaces d’expression, notamment avec Internet, obligent les journalistes et le monde de la communication à être plus exigeants. L’orientation client est un indicateur nouveau dans les relations commerciales, entre l’offre et la demande.

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PerspectivesCe qui est intéressant, pour la politique, comme pour la communication ou le commerce, c’est que cette exigence nouvelle, liée en bonne partie à trente-quarante ans d’expérience, ne signifie pas la fin des rôles traditionnels, simplement un élargissement des exigences. Une volonté de se faire entendre, la recherche d’une relation plus égalitaire. Autrement dit, l’individu-consommateur ou l’individu-politique ou l’individu cible de la communication veut une relation plus respectueuse. Il veut bien aussi l’innovation, mais à condition qu’on entende simultanément ses critiques et qu’on les prenne au sérieux. La relation devient plus complexe, et c’est normal.

Une tendance générale à plus de distance, moins d’illusions. L’éducation, le temps, les voyages, l’expérience sont passés par là. On remarque la même chose dans la publicité : beaucoup plus intelligente, rapide, complexe qu’il y a vingt ans. D’ailleurs, cette sophistication de la publicité, surtout dans un pays comme la France, est un indicateur de l’évolution du comportement du consommateur. On n’observe pas toujours la même évolution partout car en matière de consommation, comme pour le reste, les différences culturelles entre pays existent. Nous consommons les mêmes objets, mais notre rapport à la société est différent. Et plus les modes de vie se ressemblent, ce qui est le cas depuis deux générations, plus les différences culturelles sont visibles. C’est d’ailleurs tout l’enjeu mondial de la diversité culturelle. Ou, pour le dire autrement, les dimensions sociales prennent le pas sur la psychosociologie, en tout cas, les deux cohabitent plus nettement.

Le consommateur, plus critique, doit être pris au sérieux. Moins de com. plus de communication. Etre vigilant à l’aller-retour entre les différents aspects du même individu qu’il soit consommateur, citoyen, ou dans la communication. Bref, tirer les conséquences de ce qui est au fondement de la politique, mais aussi, de la communication et du commerce : l’individu est de plus en plus intelligent et critique. Il ne dit rien, mais juge sur pièce. Changer de relation au consommateur, sortir d’une pseudo-attention à lui, qui n’est souvent qu’une autre manière de le séduire ; reconnaître son altérité et son identité, le reconnaître dans sa diversité. Le respecter. L’écouter un peu plus et pas seulement le flatter en vue d’un nouveau marché. On peut appliquer au commerce cette loi de la communication : dans la communication, le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique, mais le récepteur.

Reconnaître l’altérité du consommateur est une nécessité pour le convaincre et pas seulement pour le séduire.

L’augmentation du sens critique et des dimensions sociologiques, par rapport aux dimensions psychosociologiques, est une tendance lourde de la société. La crise l’amplifie, mais elle existait auparavant.

Cinq observations peuvent être faites à partir de “l’escalier vertueux” de l’orientation client

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PerspectivesPrendre en considération les demandes de services d’un consommateur lucide, qui voudrait bien, à côté des sollicitations publicitaires dont il est l’objet, faire entendre ses revendications pour une vie plus facile. Et cela passe d’abord, et toujours, par un service humain. Des individus à qui l’on peut parler, qui peuvent nous renseigner, nous répondre et nous rassurer. Pouvoir accéder à des vendeurs, la plupart du temps jamais accessibles, toujours pressés, pas toujours aimables, jamais assez nombreux. Pas seulement des machines et des bornes interactives. Un service humain qui s’accompagnera, à terme, d’un environnement sonore moins agressif. Le péril sonore est une des pollutions à venir qui sera la plus contestée. Le commerce est trop souvent le lieu de toutes les sonorités ou plutôt de tous les bruits. Réintroduire de l’humain, c’est aussi pouvoir s’entendre… Agir dans le domaine du péril sonore, ici, avant que la demande en soit explicite. Sortir des mots à la mode sur “les services à la personne” pour en faire, réellement. Prendre au sérieux le consommateur ; assurer le retour de la confiance en la communication, c’est-à-dire donner au consommateur le moyen de comprendre que l’on entend ses critiques, remarques et demandes et que l’on va essayer empiriquement d’y répondre.

Intégrer au commerce les caractéristiques de nos sociétés : l’indivi dualisme et l’égalité. Les individus poursuivent deux idées contra dictoires ; la liberté et l’égalité. C’est la même chose dans le commerce de masse, qui est une des dimensions fortes avec la mondialisation et la démocratie du lien social.

On accède tous aux biens et services que l’on consomme plus ou moins différemment selon nos milieux sociaux et culturels. Mais on veut préserver cet aspect égalitaire. Et l’on veut, évidemment, être simultanément libre. Libre, justement, pour échapper à l’égalité que l’on réclame par ailleurs ! Ces deux dimensions contradictoires se retrouvent, bien entendu, dans le comportement du consommateur et montrent la complexité de celui-ci. Celui-ci poursuit ces deux logiques simultanément, qui ne sont pas forcément complémentaires. Oui à la segmentation des marchés et des sollicitations, mais jusqu’à une certaine limite. Ou plutôt, l’individualisation que chacun souhaite ne signifie pas simultanément l’éloignement par rapport au groupe. Le consommateur est d’abord un être social. Ce qui indique, à terme, les limites du commerce en ligne. Individuellement, chacun peut vouloir y recourir. C’est pratique, rapide et moderne, pour certains achats basiques, ou très personnalisés.

Pour le reste, on aime acheter en groupe. Sinon, les grands magasins depuis un siècle, puis les hypermarchés n’auraient pas connu, dans tous les pays du monde, un tel succès. Oui à tout ce qui se singularise et valorise, à condition que cela reste au sein d’une activité humaine collective. C’est pourquoi l’orientation client renvoie à une demande de service humain… qui permet à la fois d’individualiser les relations, et de rester dans le collectif. C’est pourquoi cette orientation client aura un coût, car elle repose sur la présence physique. D’autant que dans nombre d’entreprises, la culture des bornes interactives et des autres services par écran interposé se multiplie, créant, en réaction,

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un besoin de rencontres humaines. D’ailleurs, les magasins ne sont-ils pas d’abord des lieux de rencontres et de cohabitation, même si, simultanément, chacun dit vouloir y être seul… ? Le commerce, surtout en grande surface, c’est du collectif, mais du collectif où l’on veut être plus à l’aise et avoir le sentiment que l’on s’occupe de vous. A la fois anonyme et distingué. Le consommateur, comme le citoyen ou le communiquant, est contradictoire dans ses aspirations et ses comportements. Il faut simplement les rendre plus vivables.

D’ailleurs, cette complexité du consommateur renvoie à celle de nos sociétés où chacun gère ces deux aspirations contradictoires : l’indi vi duel et le collectif. Le consommateur veut à la fois la liberté, la reconnaissance, le respect, mais aussi toutes les illusions du commerce, toutes les séductions. Il est plus critique et attentif, parfois indifférent, mais il demande simultanément à être de nouveau séduit. Et ce, à tous les âges et dans tous les milieux. C’est le miracle du commerce : ouvrir d’autres possibles même si le consommateur sait à quoi s’en tenir… Après tout, se laisser emporter par l’acte d’achat, tout en sachant qu’il ne s’agit pas forcément d’un acte utile ou rationnel, est un des grands plaisirs de la vie. Simplement, comme les besoins fondamentaux sont aujourd’hui la plupart du temps satisfaits, et que l’expérience existe, les mécanismes de mobilisation sont un peu plus compliqués. Mais le désir est éternel et polymorphe. Le consommateur demande à la fois à être surpris et conquis, mais en même temps réclame

qu’on le prenne plus au sérieux. Que l’on respecte sa demande de respect et qu’on lui donne satisfaction. La nature des attentes contradictoires ne change pas, c’est plutôt leur intensité qui change, ainsi que l’étendue des curiosités et aspirations. En ce sens, la complexité croissante du consommateur est paradoxalement une chance pour le commerce. Cela lui permet d’inventer d’autres procédures, à condition de ne pas ignorer l’altérité et le sens critique du consommateur. Le consommateur ? Un ensemble de rôles et d’attentes plus compliqué qu’hier, et c’est sans doute la reconnaissance de cette complexité, comme mille-feuille d’identités, qui est demandée à être respectée par les distributeurs comme par les producteurs.

Tout cela traduit une certaine usure des modèles existants, et la volonté, ou l’attente, que d’autres apparaissent. L’idée de liberté et d’émancipation par la grande distribution n’a pas disparu, pas plus que la guerre des prix et de l’innovation produits, mais il faut inventer d’autres relations un peu moins basées sur le modèle classique de sollicitations qui existe depuis cinquante ans. Le monde a changé, la vie des consommateurs aussi et, pour le moment, le modèle de la relation commerciale n’a guère évolué. Il n’est pas inutile, quand tout change, que certains cadres persistent comme conditions d’une certaine stabilité : chacun aime bien trouver ses repères.

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Mais il peut y avoir néanmoins des innovations. Le consommateur acceptait de n’être pas bien traité car, simultanément, il accédait au bien-être. Et pour presque trois générations, la grande distribution a été la caverne d’Ali Baba, mais il faut néanmoins innover. Un exemple. Pendant plus de trente ans, dans le conflit distributeur-producteur, le consommateur prenait parti pour le premier, garantie de baisse des prix. Aujourd’hui, dans ce conflit persistant entre les deux, sensibilité écologique aidant, les consommateurs sont beaucoup plus prêts à défendre les producteurs, persuadés que les distributeurs sont allés trop loin dans le rapport de force. Même si les consommateurs, en termes de prix, en ont profité.

Au-delà des avantages immédiats, il y a une sorte de conscience critique qui se développe et que l’on retrouve à la fois pour l’écologie, le développement durable, le commerce équitable… Toutes évolutions impensables il y a trente ans. A chaque fois, ce n’est pas le commerce qui est critiqué, mais la nature des relations trop inégales entre distribution et production. Déséquilibre visible aussi dans la manière dont les consommateurs sont traités. Il existe partout une revendication de plus grand respect. C’est un changement réel d’attitude, illustrant le fait que l’individu veut pouvoir consommer, mais ne peut pas oublier qu’il est simultanément un citoyen informé. Il faut arriver à concilier les deux, avec aussi l’émergence d’une certaine recherche d’authenticité que le commerce a déjà parfaitement su mettre en valeur, y compris avec une ouverture des marchés plus centrés sur la personne.

C’est, paradoxalement, la qualité de l’attention réelle portée au consommateur qu’il faut améliorer, comme le montre l’indicateur de l’orientation client. Il ne suffit pas de créer “des marchés de l’aide à la personne” pour prendre en compte la demande d’une relation plus respectueuse de la vie quotidienne du consommateur.

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PerspectivesLe consommateur d’aujourd’hui est plus exigeant et gère plusieurs logiques, dans une panoplie d’attentes plus large. Actuellement, le commerce de grande distribution, apparemment considéré comme peu sophistiqué, se trouve être le révélateur d’une bonne partie de la complexité des comportements de nos concitoyens. Ce n’est pas un hasard si le commerce est l’une des activités sociales les plus anciennes et l’un des lieux de lecture les plus fins pour saisir la complexité des rapports entre l’individuel et le collectif, l’achat et la vente, dans un jeu de rôle dont finalement personne n’est dupe. La grande distribution s’est imposée par les prix et l’abondance de l’offre. La crise favorise les différentes formes de hard discount. Rien ne dit que la grande distribution ne contre-attaquera pas de nouveau sur les prix et les produits, mais sa marge de manœuvre serait plutôt du côté des services apportés au client. Même si cela a un coût. Il y aura alors trois fronts d’action : les prix, les produits et l’accueil.

Si, pendant trente ans, les formes de commerce ont beaucoup changé, le mode de relation au consommateur est finalement resté inchangé. Ces travaux autour des attentes concrètes des clients en matière de services, c’est-à-dire le troisième niveau de l’orientation client, montrent qu’il y a, maintenant, un changement de comportement et une demande d’innovation. C’est l’intérêt de cet indicateur. Il ouvre la porte sur des actions visant à rééquilibrer les relations entre le commerçant et le client.

Au-delà de ce réajustement, se profile une autre critique, plus radicale, qui concerne une réflexion sur le commerce “utile”. Avec ce thème du lien entre l’acte marchand et la valeur d’usage. Jusqu’où peut-on consommer si le prix à payer est la destruction ? Comment peut-on passer à une logique commerciale plus respectueuse de certains équilibres ? Le succès du Vélib était à cet égard impensable il y a trente ans, tant la logique de la propriété individuelle était incompatible avec une certaine logique d’usage. Il en est de même, aujourd’hui, pour la question des rapports entre achat, destruction, usage. Autrement dit, le commerce de demain passera-t-il par la “déconsommation” de certains biens et services au profit d’autres qui tourneront beaucoup autour des services à la personne ? Autre question, comment gérer cette dualité croissante entre le désir d’une production et d’une consommation individuelle qui illustre la revendication d’individualisation et le fait que le commerce soit toujours une activité collective ? Dans cette revendication d’individualisation, il y a aussi la revendication d’être l’objet de plus d’attentions, avec l’exigence d’une meilleure relation au client.

Demain, vendre réclamera sûrement un échange plus authentique et équilibré entre le vendeur et l’acheteur. Après tout, cela se passe comme cela progressivement avec la politique et la communication depuis un demi-siècle. Pourquoi n’y aurait-il pas le même phénomène dans le commerce ? Tout le monde y gagnerait…

Ces aspirations/revendications sont en partie contradictoires, mais n’est-ce pas le propre des relations au commerce et au-delà, de l’individu lui-même ?

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lexique

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lexique• AltéritéÉtat de ce qui est autre. L’altérité s’oppose à l’identité.

• Attractivité Ensemble des caractéristiques ou attributs détenus par une marque et qui lui donnent un pouvoir d’attraction supérieur à celui de ses concurrents directs. L’attractivité est définie pas trois facteurs : l’attrait du marché (taille du marché, taux de croissance), l’intensité concurrentielle (nombre de concurrents, niveau des prix), l’accessibilité du marché (réseaux, éducation).

• Gestion de la Relation Client “Gestion de la Relation Client” est la traduction de l’anglais “Customer Relationship Management”. En abrégé, on pourra donc parler soit de GRC, soit de CRM pour désigner la même chose.La GRC a pour but de créer et d’entretenir la relation entre une enseigne et ses clients. Il s’agit bien sûr, pour l’entreprise, d’en faire une source de valeur, notamment en s’attachant la fidélité du client par une qualité de service qu’il est censé ne pas retrouver chez les concurrents.La relation de proximité entre un petit commerçant et ses clients est une image souvent employée pour illustrer la GRC : la fidélité des clients est récompensée car le commerçant, qui connaît leurs attentes, est en mesure d’y répondre et de les anticiper.

• Image prix (Cf. 1ère édition du Café du Commerce : “Image prix et surenchère promotionnelle : à quoi vos clients croientils encore ?”)Perception globale de la politique de prix d’une enseigne par les consommateurs, fondée à la fois sur des indices directs tels que les prix euxmêmes, et sur des éléments indirects comme l’aspect du magasin, les promotions, la communication…Bien sûr, l’ensemble de ces éléments, directement et indirectement liés à leur politique de prix, peut constituer pour les enseignes des accélérateurs d’image selon la façon dont elles les utilisent.

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lexique• Orientation clientPierre angulaire du marketing traditionnel, Café du Commerce ne vient pas d’inventer “l’orientation client”, mais simplement, de la replacer au cœur de l’actualité de la relation marchande entre la grande distribution et ses clients.Pour mémoire, il s’agit d’une démarche d’enseigne qui consiste à :

• comprendre les exigences et les attentes de ses clients ou de son marché

• organiser son entreprise autour de l’objectif de répondre à ces attentes clients

Un choix stratégique qui implique une connaissance de ses clients et de son marché ainsi qu’une volonté de “raisonner client” suivie d’actes (agir pour ses clients et faire vivre la relation marchande).

Café du Commerce développe ce qu’implique l’orientation client dans la spécificité du contexte actuel : principalement la reconnaissance du client en tant qu’individu.

• PréférenceExpression du choix d’une enseigne ou de l’avantage qu’on lui accorde par rapport aux autres. La préférence constitue une variable d’analyse du classement d’une enseigne vis-à-vis de ses concurrents.

• Proximité clientÀ ne pas confondre avec la proximité géographique, la proximité client, ou la proximité relationnelle, est une politique d’enseigne qui se construit. C’est une attitude positive et durable, créée par une enseigne à l’égard de ses clients, à travers le développement de relations individualisées et interactives dans l’objectif de leur prouver sa volonté : être proche d’eux, leur répondre au plus près de leurs attentes.

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Nouveau Monde

Avec la participation et l’analyse de Dominique Wolton Directeur de l’Institut des Sciences de la Communication du CNRS

Orientation client : la nouvelle équation du commerce de demain

Orientation client :la nouvelle équation du commerce de demain

La nouvelle édition de Café du Commerce apporte des réponses, elles aussi pratiques, aux enjeux de l’orientation client et à la nouvelle équation du commerce de demain. Deux sources complémentaires viennent fonder son propos : les résultats d’une étude exclusive portant sur 4 200 clients de 21 enseignes leaders et outsiders de 7 secteurs de la distribution et la mise en perspective de l’analyse de ces résultats par Dominique WOLTON, Directeur de l’Institut des Sciences de la Communication du CNRS, qui s’intéresse depuis longtemps à l’individualisation et au rôle social de la consommation et de la communication.

Pour l’avenir, l’attrait d’une enseigne ne viendra pas seulement de la qualité de son approche prix et produits, mais aussi de ses efforts envers ses clients, et non pas en termes de discours, de promotions ou de promesses mais, de façon très pratique…

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