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Le planning stratégique CA COM vous présente « CA COMMENCE BIEN 2013″, sorte de bilan annuel de notre vision du monde retail, rétrospective 2012 et projections pour 2013.
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PLANNING STRATÉGIQUEsous la direction deDelphine LOURYPauline GARNIER+33(0)[email protected]
commence bien 2013Une année de petites et grandes évolutions sociétales et commerciales compilées et commentées par le planning stratégique de CA COM pour vous aider à préparer celle à venir.
L’équipe du Planning Stratégique
ÉDITO
L’heure n’est plus aux bons voeux, ni aux bonnes résolutions, nous avons tous indéniablement mis les deux pieds dans l’année 2013. Avant d’oublier qu’on ait pu craindre un «big bang Maya» ou que les élections présidentielles et les JO de Londres étaient il y a à peine quelques mois, nous vous avons préparé une petite rétrospective... Celle-ci n’a pas vocation à être exhaustive mais aura plutôt pour but de faire le point sur cette grande année écoulée.
Les initiatives nombreuses, les idées plus que créatives n’ont pas manqué en 2012 et les Français commencent à s’habituer tout doucement à «la crise» qui ne fait que perdurer d’année en année... Pas question de rester statique en attendant que ça passe, le renouveau est perceptible et l’humour précède l’enthousiasme...
Nous vous souhaitons une bonne lecture et une bonne «continuation» dans votre année 2013.
EN 2012...
commence bien 2013
On est arrivé dans le futur qu’on avait imaginéil n’y a pas si longtemps
Entrée en bourse de Facebook, qui a changé pour toujours notre
façon de communiquer et d’entrer en relation.
Jeux olympiques de Londres :les plus « verts » de tous les
temps mais également les plus « digitaux ».
Les voitures autonomes sont aujourd’hui une réalité et
toutes les marques présentent leurs modèles connectés.
commence bien 2013
Connecté, hyper-informé, le nouveau monde est rempli de promesses et de possibilités…
La montée inexorable des consommateurs connectés, accélérée par la révolution du mobile et de la tablette, est en train de changer radicalement les règles du jeu marketing.
commence bien 2013
L’information a facilité le jeu des marques, mais l’a aussi compliqué...
D’un côté D’un autre côté
Des milliards de données, facilement accessibles
par tous.
Des consommateurs sceptiques, qui savent se faire entendre, malins
voire experts, … et dont tout le monde se dispute l’attention.
commence bien 2013
Le commerce entre particuliers ou «C to C» est complètement entré dans les moeurs
7 internautes français sur 10 ont réalisé, lors des 12 derniers mois, une transaction entre particuliers
via le web.
Source : 7e Baromètre du CtoC PriceMinister - La Poste, réalisé par OpinionWay
HouseTrip.com est en ligne depuis 2010 et propose plus de 55 000 appartements en location. Depuis le lancement, plus de
500 000 nuitées ont été réservées.
Entre 2007 et 2011, la vente entre particuliers sur internet a connu une véritable explosion, passant de 15,5% à 38,3%.
Credoc 2012
commence bien 2013
Et l’indifférence des consommateurs vis à vis des marques s’est accrue
71%
20%
des Français ne voient aucun interêt à se rendre dans une enseigne en difficulté pour la soutenir...
Source : CA COM IPSOS 2013
des marques seulement ont un impact positif sur notre sentiment de bien-être et de qualité de vie.
Kindle Amazon, faciliter l’achat en ligneen vendant les tablettes de la marque à prix coûtant.
Des enseignes historiques menacées
Source : Havas Media, Novembre 2011
commence bien 2013
Leur déception face aux comportements de certaines s’est même parfois transformée en un dégoût absolu
Acadomia, société leader du soutien scolaire a subi un véritable désaveu après avoir été épinglée par la Cnil pour avoir constitué et conservé des fichiers nominatifs sur les professeurs et les candidats avec des commentaires relevant de la vie privée et des propos souvent injurieux... et avoir très mal géré le «bad buzz» sur les réseaux sociaux.
commence bien 2013
Même celles que l’on croyait « intouchables » ne sont plus à l’abri du déclin
Valeur record de l’action Apple au lancement de l’iPhone 5.
Un mois plus tard, elle descend en dessous des 600$ pour la première fois depuis des mois.
valeur de l’action en février 2013 : 476,9$
106
600$705,07$
Mds$
Perte de
L’Iphone 5, nouveau «Bestseller» supposé d’Apple n’a pas rempli les objectifs de vente prévus.
commence bien 2013
Et se voient voler la vedette dans le top des consommateurs
88%en 2011
en 201275%
Le nombre d’utilisateurs d’IPhones en Europe qui déclarent vouloir renouveler leur portable par un nouvel IPhone est en baisse.
Perte d’Apple sur le baromètre américain de référence de la satisfaction clients*, avec un indice de 80, son score le plus bas en 4 ans (quand Amazon caracole en tête avec
un indice de 88 sur 100).
Source : Le Foresee Satisfaction Index mesure la satisfac-tion clients pour les plus gros détaillants on/off et sur plus de 20 000 clients US depuis plus de 20 ans
Source : Etude strategy Analytics 2012
-4 points
commence bien 2013
Les consommateurs se montrent toujours plus exigeants vis à vis des marques
seulement considèrent que les marques contribuent positivement à leur vie.(contre 5% des Américains… et 37% des Chinois/ 30% des Latinos-Américains)
sont sensibles au fait qu’une enseigne de la distribution mette en place une politique contre le gaspillage alimentaire.
seulement pensent que les entreprises font de réels efforts pour répondre aux défis sociaux et environnementaux.
Source : Havas février 2012
Source : sondage CA COM / IPSOS février 2013
Source : Havas Media, Novembre 2011
Source : Havas Media, Novembre 2011
10%
95%
28%
50%
des Européens
des Français
des Français
des Français se disent prêt à sanctionner celles qui se montrent irresponsables.
commence bien 2013
Les marques les plus critiquées sont celles qui donnent l'impression d'une indifférence aux attentes de la société (Total, Renault) ou de prioriser leur confort interne sur les besoins de leur public (la SNCF).
Notamment quant à leur influence sur le bien-être collectif…
ont commenté l'implication de E.Leclerc ou de La Poste dans la vie locale, et 600 000 ont salué les engagements humanitaires de la MAIF.
2M de Français
Source: Étude TNS SOFRES janvier 2013
commence bien 2013
Ils n’achètent désormais plus jamais « les yeux fermés » et ne font plus facilement confiance
Aujourd’hui le consommateur doute de tout ce qu’on lui dit ; compare systématiquement… épluche ses factures… refuse a priori toute proposition commerciale… cherche en permanence le « piège »… bref il ne croit plus au discours des marques.
souhaiterait trouver des comparateurs de prix en point de vente.
1 Français sur 2
Source: Étude de l’Ifop et de Wincor Nixdorf 2012
Les sites comparatifs proposent de plus en plus de services pour réaliser des «études de marché express»...
commence bien 2013
Ils scrutent le comportement des marques et commentent en ligne ou encore plus en live
se sont exprimés sur au moins une des 26 grandes marques/entreprises Françaises citées au cours des derniers mois. En moyenne, chaque marque a été vantée ou critiquée par environ un Français sur 5.
Source: Étude TNS SOFRES janvier 2013
87% 103,3
des Français
M de Français en ont parlé avec leur entourage.
M de Français les ont commentées sur le web.
commence bien 2013
Les médias « viraux » sont devenus de plus en plus déterminants
font confiance au bouche à oreille, avis de consommateurs, recommandations de proches, blogs… plus que tout autre forme de communication.
Source : Etude Nielsen 2012 « Global Trust in advertising »
Publicité par SMSBannières online
Publicité radio
Publicité TV
Publicité magazines
Publicité journaux
Sponsoring
Sponsoring
Recommandations par un proche
Newsletters
92%
Quel mode de communication publicitaire vous inspire le plus confiance ?
58%50%
46%
70%
47%
47%
42%33%
58%
47%
47%
29%
Avis consommateurs onlineArticles de journaux
Sites de marque
92%
70%
des consommateurs
des consommateurs
Le « Earned media » (ou la communication gagnée grâce à la qualité du produit ou par l’originalité du message…) est devenu un levier essentiel et mésestimé des annonceurs.
font confiance aux « avis de consommateurs en ligne » contre 55% en 2007.
commence bien 2013
Certains s’en servent même pour créer leur propre « buzz »… et contrer les leaders
Des bloggeurs ou des internautes ont plus d’influence et de pouvoir que certaines grandes marques.
En 2009, le cours de United Airlines a chuté de 10% en 4 jours (soit une perte de 180 M$ pour les actionnaires) lorsqu’un client mécontent, Dave Caroll, a posté sur Youtube son clip « United Breaks Guitars ».
Sa guitare avait été cassée par les employés de la compagnie lors du chargement des bagages pendant un vol et la compagnie avait refusé de l’indemniser.
commence bien 2013
Une enseigne comme Leroy Merlin tire son épingle du jeu grâce aux cours de bricolage
et aux nombreux autres services à valeur ajoutée qu’elle met à la disposition de ses
clients.
La compagnie aérienne low-cost américaine Southwest Airlines, utilise les talents d’un
steward pour diffuser les consignes de sécurité en « rap ».
Les valeurs de la compagnie sont mises en avant par l’engagement du salarié, qui sait créer une émotion positive et enrichir ainsi
l’expérience client.
L’image des marques se définit désormais surtout au travers de l’expérience client
commence bien 2013
Le «contact relationship management» est devenu un enjeu majeur pour les marques
Avec l’avènement du web 2.0, nouveau média bi-directionnel, le consommateur peut désormais « défendre » et imposer sa propre définition de la marque, en partageant son vécu avec la dite marque.
La marque devient l’expression même de ces expériences, la synthèse de ces vécus consommateurs.
Prospect, Client, Bloggeur, Fan, Collaborateur, Follower.Contact =
commence bien 2013
La culture en ligne, omniprésente, est devenue LA culture
Les entreprises aux apparences rigides et ternes se confrontent aux consommateurs, qui vivent dans un monde en ligne où tout y est immédiat, ouvert, et brut.
De plus en plus, les gens diffusent et partagent ouvertement leurs vies en ligne, dont leurs défauts. Un mode de communication qui paraît loin de la façon qu’ont encore certaines marques d’imposer leur discours.
Pour autant...
commence bien 2013
Les consommateurs continuent de vouloir rêver
La pub ne disparaîtra pas car les consommateurs aiment acheter davantage qu’un produit ou service ; une histoire, un contenu, des codes, un style.
ABERCOMBIE ET FITCH s’est approprié l’univers de la jeunesse californienne pour faire rêver.
RED BULL s’est approprié l’univers de sports extrêmes et des défis contre nature.
commence bien 2013
Ils s’impliquent de plus en plus aux côtés des marques
Stephanie Swicky alias Big Beauty est une bloggeuse mode très influente pour toutes les marques qui veulent toucher les «rondes».
commence bien 2013
Jusqu’à devenir des «pré-sumers»
Ceux qu’on appelle les «présumers» ouvrent la porte d’une nouvelle expérience de consommation et d’un nouveau type d’engagement.
www.shopzaozao.com, un site pour petits créateurs qui permet de lancer des pré-commandes sur des modèles uniques pour évaluer le potentiel du produit pour une production à plus grande échelle.
La chasse à la nouveauté est ouverte sur Facebook et «partager» un scoop c’est un peu participer au lancement du produit... c’est le «FIRSTISM».
Pionnier du financement participatif ou «CROWDFUNDING» mondial, MY MAJOR COMPAGNY propose de financer des projets culturels créatifs.
commence bien 2013
La plupart croient dans le rôle des marques pour améliorer l’avancée de l’humanité
du monde entier attendent que les entreprises s’impliquent activement dans la promotion du bien être individuel et collectif. (+15% par rapport à 2010).
Source : Trendwatching
Les2vaches, marque Bio soutenue par Danone, met en place un soutien par le microcrédit.
Kinder s’engage pour l’enfance auprès d’UNICEF.
Yves Rocher «Plantons un arbre pour la planète».
85%des consommateurs
Et en parallèle...
commence bien 2013
La société de la connexion généralisée crée un besoin croissant de relation humaine
Les Français sont usés par la désynchronisation des trajectoires de vie et n’ont plus de temps d’entretenir des relations suivies (trop de sollicitations, trop de contacts, trop de projet, manque de temps).
Source : IPSOS Public Affairs (Trend observer 2011)
ont conscience de passer moins de temps ensemble (contre 60% en 2006).
(49% des hommes entre 45 et 54 ans) ont « l’impression de voir de moins en moins de gens ».
âgés de 15 ans et + estiment avoir « trop de choses à faire dans leur vie ».
73%
34%
59%
des Français
des Français
des Français
commence bien 2013
Les enseignes traditionnelles gardent la confiance des clients v/s les pure-players
Les Français estiment qu’elles sont les plus faciles à contacter en cas de problèmes (85%) et offrent un SAV de meilleure qualité (82%). Ils sont d’ailleurs destabilisés par la profusion des pure-players sur le web et l’instabilité de ce type d’enseignes.
Les lieux physiques redeviennent essentiels: McDonald’s teste « le service à table », les pureplayers (Ebay, Pixmania, Free…) ouvrent des magasins/showrooms sur rue...
Source : IPSOS Public Affairs (Trend observer 2011)
commence bien 2013
De plus en plus méfiants, les individus sont en quête de réassurance via la proximité humaine
La proximité est parée de toutes les vertus : Made in France, succès du local, demande de traçabilité, valorisation de l’artisanat...
30% des Français seraient même prêts à payer au-delà de 10% supplémentaires par rapport à un produit fabriqué à l’étranger, et 40% d’entre eux jusqu’à 5% en plus.
Étude Ifop pour Atol 2012
se déclarent prêts à payer plus cher pour un produit made-in-France.77%
des Français
commence bien 2013
Ils ont la nostalgie d’une société respectueuse des codes de savoir-vivre désormais en déclin
Le contact humain et la réponse personnalisée (notamment via réseaux sociaux comme Best buy) v/s un service standard sont les deux attentes les plus plébiscitées dans les enquêtes au sujet des marques. Ainsi, on assiste à une valorisation croissante de la politesse et de la civilité.
commence bien 2013
Ils cherchent plutôt de l’humain faillible que du parfait lointain
Source : Reevo.com, janvier 2012
Source : Maritz Research, septembre 2011
font plus confiance aux avis conso, lorsque ceux-ci mélangent les notifications positives et négatives, alors que 30% soupçonnent une censure ou de faux avis s’il n’y a aucune revue négative.
qui se sont plaints sur Twitter n’ont pas reçu de réponse de la marque. Cependant, parmi ceux qui ont été contactés, 83% ont aimé ou adoré le fait que la marque ait répondu, 85% étaient satisfaits avec la réponse.
68%
76%
des consommateurs
des consommateurs
Les acheteurs qui prennent soin de lire les avis négatifs, achètent 67% plus que le consommateur moyen.
A tous les niveaux, les consommateurs du monde entier
cherchent à renforcer les liens humains et sont touchés par ce qui leur
ressemble, en bien ou en mal…
commence bien 2013
La réélection de Barack Obama, seul président à se faire reconduire malgré la crise ?
Appréciée par plus de 2/3 des citoyens US, la 1ère dame est devenue un personnage incontournable de la maison blanche. Elle a joué un rôle clé dans la campagne de son mari.
En partie assurée par son atout popularité majeur : sa femme.
commence bien 2013
Le succès de BREF ! et de Plus belle la vie,qui totalisent plus de 7,5M de téléspectateurs...
La «shortcom», zapping de la vie d’un trentenaire un peu looser et qui décupabilise toute une génération. 2,5 millions de téléspectateurs, bien plus sur le net...
La série de proximité s’inscrit dans le quotidien des Français qui s’identifient aux personnages.Très suivie par ses 5 millions de fans, elle suit l’actualité et aborde les sujets de société qui font débat.
Fortement associés au caractère «normal» de leurs protagonistes.
commence bien 2013
Le plébiscite du film Intouchables, plus gros succès du box-office français en 2012 ?
Des millions de Français ont plébiscité, consciemment ou inconsciemment, une autre espérance que l’atomisation sociale et le règne du chacun pour soi.
Indéniablement lié à son humanité, qui fait écho à la détresse sociale actuelle.
Résumons...
Les consommateurs se lassent de plus en plus des marques, desquelles ils apprennent à se passer. L’avènement du web 2.0 les a rendus puissants et a totalement redéfini les règles du jeu marketing. Ils sont devenus ultra-exigeants vis à vis des marques, le milieu de gamme vacille et seules les marques qui proposent une vraie expérience sont plésbicitées.
LES MARQUES NE SONT PLUS TOUTES PUISSANTES. ...
Un besoin croissant de remettre de « l’humain » dans les modes de vie et de consommation se fait sentir. Les marques ont leur rôle à jouer pour combler ce manque.
Sensibilité, émotion, contact, sens, engagement, cohérence, stabilité, continuité, respect… sont les qualités (humaines) valorisées par les consommateurs.
LEUR « IMPUISSANCE » DEVIENT UNE FORCE ET UN SIGNE DE LEUR HUMANITE.
LES MARQUES NE SONT PLUS TOUTES PUISSANTES.
Leur côté « humain » semble être le salut
des marques
C’est pourquoi, si nous n’avions qu’un seul conseil pour 2013, afin d’attirer
l’attention d’un consommateur de plus en plus sollicité, ce serait celui-ci :
C’est pourquoi, si nous n’avions qu’un seul conseil pour 2013, afin d’attirer
l’attention d’un consommateur de plus en plus sollicité, ce serait celui-ci :
HUMANISEZ-VOUS !
C’est pourquoi, si nous n’avions qu’un seul conseil pour 2013, afin d’attirer
l’attention d’un consommateur de plus en plus sollicité, ce serait celui-ci :
HUMANISEZ-VOUS !
(
(
SOYEZ EN LIEN AVEC VOTRE HUMANITÉET CELLE DES AUTRES
COMMENT ?
En faisant preuve d’empathie, de générosité, d’humilité, de flexibilité, de maturité, d’humeur,
de personnalité.
1#
COMMENT ?
En assumant vos défauts et en étant transparents à ce propos… une marque
peut être appréciée malgré une image pas forcément lisse.
2#
COMMENT ?
En se présentant au public sous un nouvel angle et en s’impliquant activement dans la promotion du bien-être individuel et collectif.
3#
COMMENT ?
En cherchant à créer de la connivence plutôt qu’un consensus.
4#
COMMENT ?
En mettant les hommes qui créent votre valeur, qu’ils soient collaborateurs, clients ou simples
spectateurs, au cœur de votre système.
5#
Ecoutez vos clients, employés, investisseurs et répondez aux messages que vous recevez.
Inquiétez-vous de ce que les gens pensent vraiment de votre entreprise, de ce qu’ils disent
et servez-vous en pour innover et vous améliorer.
Répondez rapidement et avec sincérité pour ne pas risquer de compromettre la relation.
BREF
En manque d’idées ? Inspirez-vous…
commence bien 2013
Entrez dans l’ère participative en impliquant vos clients dans la vie de votre marque
Avec My Starbucks idea, la chaîne de cafés américaine a mis la barre haut en matière d’innovation participative.
Le site web collaboratif basé sur le crowdsourcing* a reçu près de 75 000 idées en moins de 6 mois, des milliers de votes et des centaines de commentaires. Une opération réussie pour Starbucks qui s’est hissée au 2ème rang des marques ayant le plus de fans sur Facebook (après Coca Cola).
ALLER VOIR LE SITE
*approvisionnement d’idées par la foule
commence bien 2013
Sachez « réparer » vos erreurs et adopter une communication transparente…
Suite à la diffusion sur internet d’une vidéo montrant des employés en train de préparer des pizzas en dépit des règles élémentaires d’hygiène dans les cuisines d’un de ses restaurants.
Via la campagne Domino’s Pizza Turnaroud, la marque aborde une communication ultra transparente,révélatrice de son état d’esprit, où elle s’engage à être plus prêt de ses consommateurs, prendre en compte les critiques etc.
Domino’s Pizza a totalement réinventé sa stratégie marketing en l’axant sur son « désir de faire mieux ».
ALLER VOIR LE SITE
commence bien 2013
Voire en tirer parti pour créer du buzz positif !
En réaction au tollé provoqué par la présence d’un homme nu sur une photo du site de La Redoute, le vépéciste a rebondi de manière inattendue et opportuniste, rajeunissant au passage son image de marque.
Après avoir fait son mea culpa sur Facebook, l’enseigne a invité les internautes à trouver toutes les erreurs que ses équipes n’auraient pas encore relevées (ces « erreurs » ayant cette fois été rajoutées intentionnellement sur le site), en s’engageant à les récompenser par des vêtements gratuits.
commence bien 2013
Parlez le même langage que votre cible
Le fabricant d’équipement de yoga canadien Luluemon a posté fin 2011 une vidéo « Sh*t Yogis Say »,
inspirée par la série web humoristique à succès « Sh*T Girls Say », qui se moque gentiment des amateurs de yogas - son propre cœur de cible - en parodiant leurs expressions.Avec seulement 250 « dislikes » sur plus d’2,1 millions de visionnages, la marque prouve qu’on peut attirer la sympathie de ses clients en adoptant leurs codes.
ALLER VOIR LA VIDEO
commence bien 2013
Ayez de l’empathie envers vos clients...
«Starbucks n’est pas une entreprise de café qui sert des gens mais une entreprise humaine qui sert du café».
Les spécialistes du café reçoivent une formation propre à Starbucks: la “méthode latte” (du nom du produit phare de la marque) pour gérer les situations difficiles.Cette approche passe par l’écoute du client, la reconnaissance de sa plainte, la résolution de son problème, le remerciement et l’explication de la raison du désagrément rencontré.C’est pourquoi Starbucks se targue de vendre bien plus que du café, du lien émotionnel dont les collaborateurs de la marque sont les premiers promoteurs.
commence bien 2013
Acceptez de ne pas plaire à tout le monde...et mettez en avant l’aversion de vos détracteurs
Le cinéma Alamo Draft House à Austin au Texas a mis en place une politique d’éviction des clients qui utilisent leur téléphone pour appeler ou envoyer des SMS pendant les séances.
Pour affirmer sa position, l’équipe du cinéma a posté sur Youtube le message qu’une cliente mécontente avait laissé sur le répondeur du cinéma après avoir été exclue… récoltant 2,9 millions de vues et un accroissement immédiat de ses fans Facebook !
ALLER VOIR LA VIDEO
commence bien 2013
Adoptez un discours plus franc
La BNP Paribas a lancé des ateliers “Parlons Vrai“, accessibles gratuitement par tous les clients de la banque, sur 7 thématiques.
Les clients BNP peuvent trouver les ateliers les plus proches de chez eux sur le site dédié et s’y inscrire en ligne. Ceux n’ayant pas pu assister aux ateliers peuvent accéder à des fiches pratiques et poser leurs questions et les conseillers BNP Paribas y répondent dans les plus brefs délais.
ALLER VOIR LE SITE
commence bien 2013
Soyez là où on ne vous attend pas
Le grand magasin anglais Selfridges a lancé une opération inédite, baptisée No Noise, durant laquelle il a mis le silence au coeur de son expérience shopping.
Espace dédié à la méditation, volume de la mu-sique au minimum dans les rayons, téléphones interdits, marques « invisibles »…
Pendant 2 mois, l’enseigne montre de manière originale qu’elle sait les écouter, prendre en compte la « fatigue » des consommateurs constamment exposés à une vraie pollution visuelle et sonore.
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commence bien 2013
Privilégiez le relationnel au courtermisme du chiffre
Suite à la vente sur Amazon d’un iPhone « volé » pour Noël, l’enseigne a fait des pieds et des mains le jour de Noël pour corriger l’incident et compenser l’insatisfaction du client berné à l’insu de l’enseigne.
Amazon, par l’excellence de ses services (proximité, réactivité, suivi, reconnaissance, personnalisation, respect du client), l’enseigne est devenue un nouveau standard de satisfaction client. En effet, toute expérience sur Amazon se transforme positivement.
Alors… à vous de jouer pour que 2013 soit…
treize humaine !
PLANNING STRATÉGIQUEsous la direction deDelphine LOURYPauline GARNIER+33(0)[email protected]
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