Upload
michal-kraus
View
119
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Bullshit bingo, czyli dobra zła strategia
marketingowaMichał Kraus | [email protected]
Na dobry początek…
• Od ponad 12 lat zajmuję się
marketingiem, biznesem i PR’em
• Doświadczenie w trudnej branży
• Kilka epizodów po drodze (MICE,
logistyka, wydawnictwa)
• Od stycznia 2013 – Dyrektor ds. PR
i marketingu w Grupie Unity, wcześniej –
Empathy – Internet Software House
„Głupotą jest bezpośrednie dążenie do szczęścia i piękna”George Bernard Shaw
„
BULLSHIT BINGO!
Dobrej strategii się nikt nie spodziewa?
Apple 1995 - 1998
„Zamierzam poczekać na kolejną
wielką rzecz”
Dobra strategia wymaga liderów, którzy
są w stanie powiedzieć NIE wielu różnym
działaniom i interesom.
Strategia co najmniej w równym stopniu dotyczy tego, czego nie należy robić, jak tego, co trzeba robić.
Czy każda dobra strategia wymaga dużego wysiłku?
Czym jest zła strategia?
Zła strategia zakłada, że cele to wszystko, czego potrzeba.
Wyznacza cele strategiczne, które są niespójne, a czasem całkowicie
niepraktyczne.
Używa górnolotnych słów i zwrotów, ukrywających niedociągnięcia w treści.
Zła strategia:
• Bicie piany• Niepodejmowanie problemu• Niestawianie czoła wyzwaniu• Mylenie celów ze strategią• Niewłaściwe cele strategiczne
Bicie piany
• Powtarzamy oczywiste fakty• „Naszą fundamentalną strategią
jest intermediacja skoncentrowana na kliencie”
• Świat technologii informatycznej liderem w bullshit bingo!
Wniosek:
Umiejętność przedstawiania
zlożonego zagadnienia w prosty sposób dowodzi wiedzy i
zrozumienia problemu
Niepodejmowanie problemu
• Wskazanie przeszkód i analiza ich.• Szablonowe podejście do strategii
nie wskazuję i nie zajmuje się zasadniczymi przeszkodami i problemami.
• Mylenie celów ze strategią.• Podejmowanie decyzji zawsze
wiąże się z rezygnacją z niektórych dążeń.
Wniosek:Rola lidera to wybór najlepszego sposobu pokonania
przeszkód i wykorzystanie całej wiedzy, zasobów oraz organizacji w tym jednym celu.
Strategia powinna mieć charakter epizodyczny, bo wyzwania i problemy nie pojawiają się w formie rocznych
tabelek.
Niewłaściwe cele strategiczne
1. Groch z kapustą-Strategia umożliwia koncentrację energii i zasobów na jednym lub kilku istotnych celach.
2. Cele z sufitu- Gdy lider wskazuję, iż głównym wyzwaniem są zbyt słabe wyniki, to ryzykuję powstaniem złej strategii. Kiepskie wyniki są rezultatem.
Dlaczego tak dużo złych strategii?
• Gotowe szablony• Brak analizy obecnej sytuacji• Obszerne dokumenty• Bezrefleksyjne wypełnianie rubryki
wizją, misją…=
Chęć ucieczki od konieczności dokonywania trudnych wyborów
Dobra strategia?
Zawiera trzy elementy:• Diagnozę, która definiuję
wyzwania.• Kluczowe podejście wobec
wyzwania.• Zbiór spójnych działań, które maja
pozwolić na przeprowadzenie kluczowego podejścia.
Sztuka tworzenia dobrej strategii marketingowej w e-commerce
• Przyjmij punkt widzenia innych• Przyglądnij się na sytuację od
strony rywala lub klienta• Nie pomijaj refleksji nad własnym
sposobem myślenia• Potraktuj strategię jako hipotezę• Bierz pod uwagę anomalie• Nawet najlepszą hipotezę trzeba
sprawdzić• Regularnie zdobywaj wiedzę
A jeśli już musimy skorzystać z szablonu?
What Why When How WhoProduct What does the
product have to do?
What articulated wants or
unarticulated needs does it fill?
What is the window of opportunity?
How will the product fill these wants and
needs?
What is our best guess at who is going to buy our product?
Presence Where in the virtual and
physical world do we need to sell our product?
Why will the marketplaces and
market spaces distribute our
product?
How will our presence change
during the lifecycle of our product?
How will we establish and
maintain a presence in the important
locations?
Who are the decision makers at the
marketplaces and market spaces?
Persuasion What are the social factors in
the buying process of our product?
Why will people recommend our
product to others?
When can we credibly go after
opinion leaders and early adopters?
How do we ensure that comments,
rankings, reviews, and counts portray
us in a positive way?
Who are the relevant opinion leaders and persuaders? Which communities must
we reach?
Preference How do we enable customers to express their
preferences and to personalize what
we do?
Why would people take the time and energy to express their preferences?
How will customer preferences change
over time?
How do we capture customer
preferences? (Customer ratings, transaction history,
search behavior, and configuration tools?)
Whose preferences do we care about?
Price How much do we sell our product
for?
Why is this the right price point?
What is our pricing strategy through the
lifecycle?
How do we set and reset the price in a world of “perfect information” and dynamic pricing?
Who will demand different price points? Which
segments do we care about?
Bullshit bingo!
Richard P. Rumelt
www.unity.pl