Upload
phungnga
View
222
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Materiały dydaktyczne na szkolenie
„Budowanie wizerunku firmy”
realizowane w ramach projektu pn. „Rozwiń z nami firmę”
współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Materiały dydaktyczne na szkolenie
„Budowanie wizerunku firmy”
realizowane w ramach projektu pn. „Rozwiń z nami firmę”
współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki
Priorytet: VIII Regionalne kadry gospodarki
Działanie: 8.1 Rozwój pracowników i przedsiębiorstw w regionie
Poddziałanie: 8.1.1 Wspieranie rozwoju i kwalifikacji zawodowych i doradztwo dla
przedsiębiorstw
przez
Acton Training Center Ltd. Sp. z o.o. Oddział w Polsce
w partnerstwie z
Instytutem Spraw Administracji Publicznej w Lublinie
projekt pn. „Rozwiń z nami firmę”
Nr umowy:
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
627/POKL.08.01.01-06-401/12-00
Materiały dydaktyczne na szkolenie
„Budowanie wizerunku firmy”
opracowanie
Monika Wawer
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PROGRAM SZKOLENIA
Nazwa szkolenia Budowanie wizerunku firmy
BLOKI TEMATYCZNE Z KRÓTKĄ CHARAKTERYSTYKĄ
Lp. Nazwa bloku tematycznego Charakterystyka bloków tematycznych Liczba godzin bloku
tematycznego
1 Wprowadzenie do koncepcji budowania wizerunku firmy
Wprowadzenie do zagadnień wizerunku firmy, podstawowe pojęcia i zasady budowy wizerunku firmy.
2
2 System identyfikacji wizualnej firmy
Zasady tworzenia systemu identyfikacji wizualnej, elementy składowe oraz procedura projektowania systemu identyfikacji wizualnej firmy.
2
3 Budowanie i promowanie marki firmy
Reguły tworzenia marki (nazwy) firmy, pojęcie i atrybuty siły marki, problemy i decyzje w zarządzaniu marką, istota employer branding, rola pracowników w kształtowaniu wizerunku firmy.
2
4 Istota i cele public relations Pojęcie i cele public relations, typy „publiczności” – odbiorców działań PR, budowanie dobrych stosunków pomiędzy różnymi uczestnikami środowiska zewnętrznego, programowanie działań PR.
2
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
5 Public relations w sytuacjach kryzysowych w firmie
Typy sytuacji kryzysowych i przykłady pojawiających się zachowań, elementy planu i zasady rozwiązania sytuacji kryzysowej.
2
6 Public relations a współpraca z mediami (media relations)
Zakres działań PR względem różnych mediów według określonej formy działań komunikacji zewnętrznej.
2
7 Kształtowanie korzystnej opinii mediów o firmie
Zasady współpracy z prasą, radiem, telewizją w celu budowania korzystnego wizerunku firmy w mediach.
3
8 Wewnętrzne public relations a wizerunek firmy
Rola i zakres działań PR w komunikacji wewnętrznej w firmie, model procesu skutecznej komunikacji.
3
9 Public relations a wystąpienia publiczne
Zasady udzielania wywiadu, przygotowania wystąpień publicznych i prezentacji multimedialnych budujących wizerunek firmy.
2
10 Zajęcia praktyczne Opracowanie zadań – praktyczna implementacja wiedzy w zakresie budowania wizerunku firmy, a w szczególności: systemu identyfikacji wizualnej firmy, public relations w sytuacjach kryzysowych, budowania korzystnego wizerunku firmy poprzez współpracę z mediami, wewnętrznego public relations, wystąpień publicznych.
40
11 Ćwiczenia Wystąpienia publiczne uczestników szkolenia w oparciu o przygotowane wcześniej prezentacje oraz przeprowadzenie sprawdzenia wiedzy uczestników kursu – 25 pytań otwartych.
20
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SYLABUS SZKOLENIA
Nazwa szkolenia Budowanie wizerunku firmy
Wymiar godzinowy 80 godzin
Forma zajęć 20 godzin w formie wykładów (w)
40 godzin zajęć praktycznych (z)
20 godzin ćwiczeń (ć)
Cel szkolenia Zdobycie wiedzy teoretycznej w zakresie budowania wizerunku firmy oraz praktycznych umiejętności jej wdrożenia w wybranej organizacji.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Nabyte umiejętności przez uczestnika
rozumienie podstawowych pojęć z zakresu budowania wizerunku firmy,
rozumienie mechanizmów i powiązań w zakresie identyfikacji wizualnej
firmy,
poznanie roli i znaczenia budowania marki w kształtowaniu wizerunku
firmy,
poznanie istoty public relations i jego znaczenia w sytuacjach kryzysowych firmy,
poznanie wybranych metod komunikacji z mediami w kształtowaniu pozytywnego wizerunku firmy,
poznanie celów i zasad komunikacji wewnętrznej w kształtowaniu wizerunku pracodawcy,
zrozumienie istoty i zasad profesjonalnych wystąpień publicznych.
OPIS BLOKÓW TEMATYCZNYCH
Lp. Nazwa bloku tematycznego Opis bloku tematycznego Liczba godzin
1 Wprowadzenie do koncepcji budowania wizerunku firmy (w)
Wprowadzenie do zagadnień wizerunku firmy, omówienie podstawowych pojęć i zasad budowy wizerunku firmy.
2
2 System identyfikacji wizualnej firmy (w)
Zasady tworzenia systemu identyfikacji wizualnej, elementy składowe oraz procedura projektowania systemu identyfikacji wizualnej firmy.
2
3 Budowanie i promowanie marki firmy (w)
Reguły tworzenia marki (nazwy) firmy, pojęcie i atrybuty siły marki, problemy i decyzje w zarządzaniu marką, istota employer branding, rola pracowników w kształtowaniu wizerunku firmy.
2
4 Istota i cele public relations (w) Pojęcie i cele public relations, typy „publiczności” – odbiorców działań PR, budowanie dobrych stosunków pomiędzy różnymi uczestnikami środowiska zewnętrznego, programowanie działań PR.
2
5 Public relations w sytuacjach kryzysowych w firmie (w)
Typy sytuacji kryzysowych i przykłady pojawiających się zachowań, elementy planu i zasady rozwiązania sytuacji kryzysowej.
2
6 Public relations a współpraca z mediami (media relations) (w)
Przedstawienie zakresu działań PR względem różnych mediów według określonej formy działań komunikacji zewnętrznej.
2
7 Kształtowanie korzystnej opinii mediów o firmie (w)
Szczegółowe zasady współpracy z prasą, radiem, telewizją w celu budowania korzystnego wizerunku firmy w mediach.
3
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
8 Wewnętrzne public relations (w) Przedstawienie roli i zakresu działań PR w komunikacji wewnętrznej w firmie, model procesu skutecznej komunikacji.
3
9 Public relations a wystąpienia publiczne (w)
Zasady udzielania wywiadu, przygotowania wystąpień publicznych i prezentacji multimedialnych, budujących wizerunek firmy.
2
10 System identyfikacji wizualnej firmy (z)
Analiza obecnie istniejącego systemu identyfikacji wizualnej wybranej firmy oraz projekt wprowadzenia zmian.
8
11 Public relations w sytuacjach kryzysowych w firmie (z)
Analiza rzeczywistej sytuacji kryzysowej, która miała miejsce w wybranej firmie. Opis zrealizowanych w przeszłości działań z obszaru public relations, diagnoza ich trafnego doboru oraz propozycja planu rozwiązania sytuacji kryzysowej w oparciu o nowo pozyskaną wiedzę.
8
12 Budowanie korzystnego wizerunku firmy poprzez współpracę z mediami (z)
Opracowanie materiału dotyczącego wybranej firmy, skierowanego do prasy (np. notatki prasowej, informacji specjalistycznej, tekstu sponsorowanego).
8
13 Wewnętrzne public relations (z) Opracowanie materiału dotyczącego wybranej firmy, skierowanego do pracowników (np. życzeń okolicznościowych i gratulacji, przemówienia do pracowników) lub kwestionariusza badania satysfakcji pracowników.
8
14 Wystąpienia publiczne (z)
Przygotowanie treści wystąpienia publicznego popartego opracowaną samodzielnie prezentacją multimedialną, skierowaną do wybranego adresata, ukierunkowaną na budowanie korzystnego wizerunku firmy.
8
15 Wystąpienia publiczne (ć)
Wystąpienia publiczne uczestników szkolenia w oparciu o przygotowane wcześniej prezentacje.
8
16
Pytania kontrolne (ć)
Podanie odpowiedzi na pytania kontrolne (25 pytań), pytania w formie otwartej.
12
Stosowane pomoce dydaktyczne
laptop, rzutnik multimedialny, tablica, dostęp do Internetu
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Literatura uzupełniająca 1. Altkorn J., Strategia marki, PWE 2001. 2. Black S., Public Relations, Oficyna Ekonomiczna 2003. 3. Budzyński W., Public Relations. Zarządzanie reputacją
firmy, Poltext 2002. 4. Harvard Business Review. Zarządzanie marką, Helion 2006. 5. Olędzki J., Tworzydło D., Public relations. Znaczenie społeczne i
kierunki rozwoju, PWN 2006. 6. Smektała T., Public relations w sytuacjach kryzysowych
przedsiębiorstw, ASTRUM 2005. 7. Rzemieniak M. Public relations, w: Szymoniuk B. Komunikacja
marketingowa. Instrumenty i metody, PWE 2006. 8. Seitel, F. P., Public relations w praktyce, FELBERG 2003. 9. Szymańska A., Public relations w systemie zintegrowanej
komunikacji marketingowej, Unimex 2005. 10. Wawer M., Rzemieniak M., Budowanie wizerunku pracodawcy w
mediach społecznościowych [w:] Rosa G., Smalec A., Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Komunikacja marketingowa podmiotów rynkowych, Zeszyty Naukowe
11. Uniwersytetu Szczecińskiego nr 712, Szczecin 2012. 12. Wojcik K., Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem,
Placet 2010.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
MATERIAŁY DYDAKTYCZNE DO SZKOLENIA
I. Budowanie wizerunku firmy – materiały dydaktyczne do wykładów
1. WPROWADZENIE DO KONCEPCJI BUDOWANIA WIZERUNKU FIRMY
Wizerunek to „złożona intelektualna lub zmysłowa interpretacja, sposób postrzegania kogoś lub czegoś, wytwór
umysłu wynikający z dedukcji opartej na dostępnych przesłankach, zarówno realnych, jak i wyobrażonych,
uwarunkowany wrażeniami, przekonaniami, ideami i emocjami”.1
Kształtowanie wizerunku firmy to zespół działań związanych z generowaniem i umiejętnym zarządzaniem
informacjami o sobie i swoich produktach w sposób świadomy i kontrolowany. Informacje te trafiają do wszystkich
podmiotów otoczenia firmy, oddziałując na ich postawy i zachowania, a w konsekwencji na decyzje
rozstrzygające w sposób pośredni (klienci, dystrybutorzy, kooperanci, akcjonariusze) lub pośredni (liderzy opinii)
o losach firmy.2
Proces kształtowania wizerunku firmy obejmuje:
całościową identyfikację firmy (ang. Corporate Identity),
kształtowanie zewnętrznego obrazu firmy (ang. Corporate Design)
politykę marki firmy i jej produktów (ang. branding),
projektowanie i wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej.
Wizerunek (inaczej image) pełni bardzo ważne funkcje w organizacji, dlatego należy o niego należycie dbać, aby
był pozytywny i dobrze spełniał swoją rolę wśród wszystkich interesariuszy.
1 Davis A., Public relations, Warszawa, PWE 2007, s. 47.
2 Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody,
Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE 2006, s. 39.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Tożsamość jest pewnym zespołem atrybutów, które przedsiębiorstwo przekazuje otoczeniu, konsumentom,
pracownikom i ich rodzinom, kandydatom, natomiast wizerunek stanowi w tymże otoczeniu ich realną projekcję.
Inaczej mówiąc, tożsamość „produkując” wizerunek, pozycjonuje ją w świadomości otoczenia (wewnętrznego i
zewnętrznego). W konsekwencji każda organizacja – niezależnie od tego, czy chce, czy nie chce – ma pewien
wizerunek w otoczeniu, ponieważ nawet brak wizerunku jest także jakimś wizerunkiem3.
Wizerunek nie może być też statyczny ani trwały, ponieważ ulega zmianom w miarę jak zmienia się sama firma.
Tożsamość organizacji stanowi fundament, na którym firma buduje swój wizerunek. Stanowi on obraz w
umysłach i świadomości wszystkich, którzy się z nią stykają.4 Rezultatem działań związanych z budowaniem
tożsamości i ich zastosowań w organizacji jest wizerunek, czyli to, co widzą i odbierają inni ludzie.
Istnieje zatem różnica między tożsamością a wizerunkiem firmy. Tożsamość firmy wypływa z jej wnętrza i
osobowości. Jest sposobem, w jaki manifestuje ona swoją filozofię wobec otoczenia poprzez komunikację i
zachowanie. Wizerunek firmy to obraz i konsekwencja tożsamości w odbiorze społecznym, czyli to, co ludzie o
niej myślą.5
Można wyróżnić cztery rodzaje wizerunku:6
wizerunek rzeczywisty – inaczej obcy, odzwierciedla jak naprawdę widzą firmę inni, którzy się z nią
stykają (kandydaci, klienci, podmioty współpracujące, obserwatorzy i interesariusze);
wizerunek lustrzany (własny) – jest odbiciem opinii wewnątrz organizacji (pracowników i ich rodzin);
wizerunek pożądany (docelowy) – jest wizerunkiem, jaki organizacja chciałaby wywołać w
świadomości odbiorców, i jak chciałaby być postrzegana przez otoczenie bliższe i dalsze;
wizerunek optymalny – określany inaczej jako realistyczny; stanowi średnią wszystkich wyżej
wymienionych wizerunków z uwzględnieniem warunków wewnętrznych i zewnętrznych, w jakich działa
organizacja
3 Rzemieniak M., Kształtowanie wizerunku organizacji na rynku pracy w: Wawer M. (red.) Realizacja strategii
zarządzania zasobami ludzkimi w obszarze pozyskiwania pracowników, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i
Administracji, Lublin 2011, s. 32. 4 Cenker E., Public relations, Poznań, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej 2000, s. 22.
5 Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody,
Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE 2006, s. 40. 6 Baruk A. Marketing personalny jako instrument kreowania wizerunku firmy, Warszawa, Difin 2006, s. 32-33.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Razem z pojęciami wizerunku i tożsamości pojawiają się takie pojęcia, jak: reputacja, marka i public relations. W
niektórych źródłach te pojęcia przenikają się, wielu autorów uważa je za synonimy. Aby je właściwie zrozumieć,
należy poznać ich definicje.
Reputacja jest niekiedy kojarzona z tożsamością i wizerunkiem organizacji; są to pojęcia, które łączy wiele
wspólnego, ale istnieje między nimi szereg różnic. Reputacja może być dobra lub zła, można ją stracić i
odzyskać. Oznacza opinię i jej rozpowszechnienie wśród zainteresowanego otoczenia. Jej znaczenie związane
jest również z oceną danej organizacji w porównaniu do innej, na przykład „wzorcowej”. Niestety, większość
organizacji uświadamia sobie jej wartość dopiero wtedy, gdy ją straci. Podstawą reputacji firmy są doświadczenia
z nią związane; mogą być one bezpośrednie lub pośrednie. Pierwsze to takie, gdy mamy bezpośredni kontakt z
ofertą i firmą. Gdy znamy daną organizację jedynie z opowiadań innych, wtedy mamy do czynienia z
doświadczeniem pośrednim.
Wizerunek, tożsamość i reputacja są ze sobą ściśle związane, dlatego w sytuacjach mających wpływ na
reputację organizacji, należy mieć na uwadze najdrobniejszy szczegół, gdyż jej pogorszenie wpłynie również
niekorzystnie na długo wypracowywany, pielęgnowany wizerunek i tożsamość firmy.7
Warto wspomnieć o głównej różnicy pomiędzy tożsamością, wizerunkiem i reputacją. Opiera się ona na tym, że
reputacja kształtowana jest na zewnątrz organizacji, wizerunek – w zależności od podejścia – zarówno wewnątrz,
jak i poza przedsiębiorstwem, zaś źródłem tożsamości jest wnętrze organizacji i to właśnie tam jest ona
kształtowana.8
Public Relations (PR) - to jeszcze jedno ważne pojęcie w procesie tworzenia wizerunku organizacji. Głównym
celem public relations jest wykreowanie korzystnego wizerunku. Public relations jest narzędziem służącym do
przedstawiania się organizacji, jej filozofii, kultury, tożsamości. Informuje otoczenie (wewnętrzne oraz
zewnętrzne) o działalności firmy i utrzymuje z otoczeniem kontakt. Dzięki PR organizacja tworzy, utrzymuje lub
odzyskuje dobre imię.9
Działalność PR może być w pewien sposób łączona z całościową identyfikacją firmy (Corporate Identity)
zwłaszcza w obszarze dotyczącym kształtowania specyficznej jednolitej osobowości, która jest nastawiona na
7 Davis A., Public relations, Warszawa, PWE 2007, s. 52-53.
8 Dąbrowski T.J., Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału zaufania, Kraków, Wolters Kluwer 2010, s. 39.
9 Rzemieniak M., Public relations, [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, Szymoniuk B. (red.),
Warszawa, PWE 2006, str. 110.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
opinie i potrzeby środowiska zewnętrznego i wewnętrznego. Dlatego istotny jest również sposób
zaprezentowania i przekazania pewnych założeń organizacji do jej otoczenia.
Przy budowie wizerunku firmy należy postępować według następujących zasad:10
komunikowanie się z otoczeniem trzeba rozpoczynać jak najwcześniej,
ustalić czytelne, konkretne i realistyczne cele komunikacji,
stworzyć elastyczny, rozpoznawalny własny styl,
nie zaczynać od zera – dokonać analizy bieżącego wizerunku,
nie ograniczać się tylko do analizy – być kreatywnym i odważnym w budowaniu nowego wizerunku,
docenić znaczenie każdego czynnika (np. obiektu, osoby, wydarzenia) przekazu informacji o firmie,
przewidywać reakcje konkurentów,
zaangażować w tworzenie wizerunku wszystkich pracowników firmy,
mierzyć rezultaty odbioru wizerunku w otoczeniu.
2. SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ FIRMY
Wizerunek firmy można kształtować w formach wizualnej i pozawizualnej.
Identyfikacja pozawizualna wykorzystuje elementy oddziałujące na wszystkie zmysły (poza wzrokiem). Do
podstawowych rozwiązań w tym zakresie można zaliczyć m.in.:
standard obsługi klientów podczas sprzedaży,
ujednolicony sposób przyjmowania rozmów telefonicznych,
melodie firmowe,
10
Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody,
Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE 2006, s. 43.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
stosowanie zapachów.
System identyfikacji wizualnej jest opracowaniem mającym postać specjalnego katalogu, w którym zawarte są
podstawowe elementy koncepcji identyfikacji wizualnej firmy w jej otoczeniu. System taki stanowi zbiór norm i
środków, będących podstawą do tworzenia przekazów wizualnych.
Zasady tworzenia koncepcji komunikowania się firmy z otoczeniem za pomocą systemu identyfikacji
wizualnej:11
jasność i przejrzystość (łatwość percepcji),
oryginalność (wysoki stopień zróżnicowania),
osadzenie koncepcji na realistycznych podstawach,
łatwość zapamiętania,
zgodność ze specyfiką firmy i jej stylem,
„ładunek” pobudzający do działania,
elastyczność,
trwałość.
System identyfikacji wizualnej powinien bazować na planowanej strategii rozwoju oraz uwzględniać
dotychczasową percepcję firmy przez otoczenie.
W skład systemu identyfikacji wizualnej wchodzą: nazwa (marka), znak firmowy, logotyp, wizytówki, papiery
firmowe, broszury i druki reklamowe, ulotki informacyjne, oznakowanie środków transportu, wygląd biura firmy i
jego wyposażenia, wygląd personelu i jego zachowanie.12
Zawartość katalogu norm identyfikacyjnych firmy przedstawiono w tabeli 1.
Tabela 1. Zawartość katalogu norm identyfikacyjnych firmy
11
Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltex, Warszawa 2002, s. 74. 12
Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody,
Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE 2006, s. 50.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Elementy systemu
identyfikacji wizualnej Treść elementu
Znak firmy i logotyp wersje kolorowe i monochromatyczne logo firmy
opis podstawowych wielkości i proporcji na siatce proporcji
zestawienie kolorów firmowych i opis zestawu kombinacji kolorów dla różnego
typu kolorów i druku
wersje artystyczne logo (trójwymiarowe, z cieniem, reliefowe, do faksu)
matryce do powielania (w wersjach prostej i konturowej)
elementy dodatkowe, w tym:
firmowy motyw graficzny (przykłady łączenia elementów)
sposoby umieszczania logo na obcym, wymuszonym tle
liternictwo
Druki firmowe papiery firmowe (pierwsza i kolejne strony formatu A4)
papiery faksowe (strona zgłoszenia faksu, pierwsza i kolejne strony faksu)
wizytówki i identyfikatory
koperty firmowe (różnej wielkości)
teczki ofertowe (z logo drukowanym i tłoczonym)
segregatory
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Druki okazjonalne kalendarze
karty okazjonalne, zaproszenia
plakaty, anonse
Materiały reklamowe
(ogólna koncepcja)
ulotki, foldery, katalogi
kalendarze, plakaty
ogłoszenia prasowe
tablice zewnętrzne
Stroje firmowe ubiory biurowe
kurtki firmowe
kombinezony robocze
czapki firmowe
Oznakowanie środków
transportu
samochody osobowe
samochody dostawcze i ciężarowe
Oznakowanie zewnętrze tablice informacyjne
oznakowanie budynków
reklamy kasetonowe świetlne
flagi i elementy plenerowe
Oznakowanie wnętrz wewnętrzne tablice informacyjne
oznakowanie pomieszczeń biurowych i hal produkcyjnych
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Ekspozycje wystrój stoisk halowych
wystrój stoisk targowych
witryny
Opakowanie produktów opakowania jednostkowe i zbiorcze
etykiety, instrukcje obsługi, karty gwarancyjne
Gadżety reklamowe konfekcja biurowa (pojemniki na papier, stojaczki na wizytówki, breloczki do
kluczy, długopisy itp.)
torby reklamowe
Źródło: Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE 2006, s. 57.
Procedura projektowania systemu identyfikacji wizualnej obejmuje 6 etapów:
Etap I - wstępne prace informacje i organizacyjne:
ustalenie zakresu opracowania i poziomu szczegółowości
zebranie informacji i materiałów wyjściowych o firmie
ustalenie głównych założeń projektowych
ustalenie harmonogramu przebiegu prac
Etap II - prace koncepcyjne:
opracowanie wariantów podstawowych elementów systemu identyfikacji wizualnej
poszukiwanie charakterystycznych elementów plastycznych
analiza funkcjonalna propozycji
wybór wersji do dalszego opracowania
Etap III - analiza i badania:
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
propozycje rozwiązań szczegółowych
test funkcjonalności
symulacje zastosowań elementów
test możliwości rozwijania opracowania
opracowanie wariantów pakietów użytkowych
wybór wersji do ostatecznego opracowania
Etap IV - projekt realizacyjny:
opracowanie szczegółowe pakietów użytkowych
rozwinięcie form użytkowych
określenie podstawowych zasad stosowania elementów
prezentacja ostateczna
Etap V - produkcja elementów użytkowych i matryc
Etap VI - wdrożenie systemu
Niezależnie od rozwiązań indywidualnych systemy takie mają strukturę modułową:
moduł formowania marki (definiowanie tożsamości firmy),
moduł projektowania podstawowych elementów wizualizacji (znak firmowy, kolory, krój pisma, a także
zasady ich używania w logiczny sposób),
moduł wytycznych projektowych (o różnym poziomie szczegółowości).
3. BUDOWANIE I PROMOWANIE MARKI FIRMY
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Wśród kluczowych pojęć, związanych z budowaniem wizerunku firmy na rynku takich jak: wizerunek, tożsamość i
reputacja, pojawia się także marka. Rola marki jest bardzo istotna, ponieważ bezpośrednio wiąże się z
budowaniem tożsamości i stanowi jeden z jej głównych elementów.
Marka to nazwa, symbol, termin lub ich kombinacja, stworzona w celu łatwiejszego rozpoznawania dóbr lub
usług oferowanych przez oferenta na rynku. Marka powinna identyfikować oferenta/pracodawcę i zawierać sześć
niezbędnych elementów:13
1) cechy, a właściwie ich zespół, z którymi kojarzona jest marka;
2) korzyści, jakie daje użytkownikom/potencjalnym pracownikom;
3) wartości, jakich dostarcza swoim odbiorcom;
4) kultura, którą może reprezentować (może to być kultura organizacyjna);
5) osobowość, którą sugeruje podobnie jak cała organizacja;
6) użytkownik, określa swoich klientów, ich rodzaj, segment.
Marka jest prawną, ekonomiczną i intelektualną własnością firmy, chronioną przez prawo i dobre
obyczaje handlowe. Stanowi część wartości firmy, podlega wycenie oraz sprzedaży jako aktywa
niematerialne.
Siła marki wpływa na decyzje zakupu podejmowane przez klientów.
Silę marki wyznaczają jej atrybuty:14
lojalność nabywców wobec marki (kategorie nabywców: wrażliwych na cenę, nawykowych,
usatysfakcjonowanych, przywiązanych do marki oraz lojalnych),
świadomość istnienia marki (poziomy znajomości: nieznajomość marki, świadomość wspomagana,
znajomość spontaniczna, wskazywanie marki jako pierwszej oraz dominacje marki),
postrzegana jakość marki – poziom jakości, jaki nabywcy przypisują produktom oznaczonym daną marka,
skojarzenia związane z marką.
Marka, jako rodzaj aktywów niematerialnych, wymaga umiejętnego zarządzania, by nie straciła na wartości.
13
Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody,
Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE Warszawa 2006, s. 45. 14
Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE Warszawa 2001, s.28.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Zarządzanie marką firmy obejmuje sekwencję decyzji dotyczących rozstrzygania wielu problemów i
podejmowania różnorodnych decyzji (tabela 2).
Tabela 2. Problemy i decyzje w zarządzaniu marką
Problem Decyzja Wariant rozwiązań
Docelowy wizerunek
marki
Jaki ma być wizerunek
marki firmy w świadomości
głównych uczestników
rynku?
marka droga lub tania, elitarna lub popularna
marka narodowa lub globalna
segmenty nabywców kojarzonych z marką
Nadanie (lub nienadanie)
marki
Którym produktom
nadawać markę i jaką
markę?
indywidualne marki towarowe
marka firmowa producenta lub pośrednika
kilka marek grup produktów w firmie
marka wspólna dla kilku firm
sprzedaż produktów niemarkowych
Dobór symboli marki Jakie symbole będą
reprezentować naszą
markę na rynku?
Indywidualne rozwiązania spójne z systemem
całościowej identyfikacji firmy, kompozycja
symboli firmy i produktów
Pozycjonowanie marki Jakie korzyści zapewnia
marka firmy na tle marek
konkurencyjnych?
budowanie pozycji marki na bazie:
tradycji, doświadczeń i wieloletniego zaufania
wielkości firmy
kraju pochodzenia
poziomu (nowoczesności) technologii
cech produktu
Określenie cyklu życia
marki
Jak długo utrzymać markę
w poszczególnych
segmentach rynku?
nowy produkt:
otrzymuje nową markę
zostaje wprowadzony pod marką firmy lub
dotychczasowego produktu
Promocja marki Jak wykorzystywać
instrumenty komunikacji
marketingowej w
promowaniu marki firmy?
kampanie tworzenia wizerunku (reklama, PR)
opakowanie produktu
ekspozycja w sklepie
testy rynkowe
identyfikacja pozawizualna w firmie
Internet itp.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Budowanie lub
utrzymywanie wartości
marki
Jakie zmienne będą
rozstrzygać o wartości
marki firmy? Jak budować
wartość marki?
ukierunkowanie działań na czynniki decydujące o
wartości marki:
budowanie głównej marki dla poszczególnych
produktów
budowanie marek sezonowych (marki
gwiazdy)
Budowanie lojalności
wobec marki
Jakie wprowadzić programy
lojalnościowe, aby
skutecznie "przywiązać"
nabywców do marki firmy?
indywidualne rozwiązania w zakresie programów
lojalnościowych
CRM - zarządzanie relacjami z klientami
Udostępnienie marki Czy i na jakich warunkach
udostępnić innym
podmiotom prawa do
posługiwania się nasza
marką?
umowy franchisingowe
sprzedaż marki
Repozycjonowanie marki Czy należy zmienić
dotychczasowy wizerunek
marki firmy ?
zmiana wizerunku na bardziej odróżniający ofertę
rynkową od konkurencji
zmiana wizerunku z negatywnego na pozytywny
Kontrola opinii o marce Jaki jest dystans między
obecnym wizerunkiem
marki a wizerunkiem
docelowym? Jaka jest tego
przyczyna? Jak chronić
naszą markę firmy przed
nadużyciami?
indywidualne sposoby monitorowania sytuacji
marki
ochrona marki za pomocą rejestracji znaku
towarowego w urzędzie patentowym
ściganie naśladowców
Wycofanie marki z rynku Jakie są powody wycofania
marki z rynku? Jakie będą
z tego korzyści?
likwidacja marki o złym wizerunku
zakończenie sprzedaży produktów danej marki
Źródło: Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i
metody, Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE Warszawa 2006, s. 46.
Marka ściśle powiązana jest z wizerunkiem organizacji, powinna z nią współgrać, aby stworzyć niepowtarzalną
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
kombinację, której efekt zauważą nie tylko sami twórcy, ale także obserwatorzy.
Firma, jako pracodawca powinna mieć mocną i rozpoznawalną markę, jeśli chce konkurować kompetencyjnie z
innymi organizacjami. Budowanie marki powinno zaczynać się wewnątrz firmy. Kluczową rolę odgrywają w tym
procesie aktualni pracownicy, dlatego należy wziąć pod uwagę ich punkt widzenia, co jest dla nich ważne, jak oni
widzą tę markę, co te wartości dla nich oznaczają. Dodatkowo regularna weryfikacja, czy pracownicy chcą i na ile
utożsamiają się z organizacją, dla której pracują, powinna być początkiem efektywnej pracy nad budowaniem
strategii działań employer branding czyli budowania wizerunku pracodawcy.
Employer branding to sposób, w jaki organizacja buduje i komunikuje swoją tożsamość oraz co obiecuje
związanym z nią pracownikom, aby ci zaspokajali potrzeby klientów. Innymi słowy, jest to proces kreowania,
identyfikacji i zarządzania wizerunkiem przedsiębiorstwa lub organizacji jako pracodawcy.15
Employer branding to
marketingowe pozycjonowanie pracodawcy w kategoriach marki. 16
Proces świadomego budowania, kształtowania i utrzymywania spójnego wizerunku i marki organizacji jako
doskonałego miejsca pracy dla obecnych i przyszłych pracowników to podstawowy cel employer branding. Na
markę pracodawcy składa się pakiet funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści, wynikających z
zatrudnienia u danego pracodawcy.
Działania employer branding mogą być skierowane zarówno do wewnątrz organizacji, jak również do grup
z otoczenia zewnętrznego – kandydatów do pracy.17
W 2010 roku, Instytut Badawczy Randstad oraz TNS OBOP
przeprowadził badanie dotyczące dbałości polskich pracodawców o swój wizerunek. Z uzyskanych rezultatów
wynika, że w 62% firm podejmowane są zewnętrzne działania wizerunkowe, mające na celu zwiększenie
atrakcyjności na rynku pracy.18
Są to na przykład modne w Polsce od ostatnio firmowe lip duby, które można
znaleźć w serwisach typu Facebook czy Youtube. Firmy zewnętrzne zajmujące się tworzeniem stron
korporacyjnych wyspecjalizowały się w budowaniu interaktywnych stron karier, do których kandydatów
15
Minchington B., Thorne K. (2007), Measuring the Effectiveness of Your Employer Brand, Human Resources
Magazine, nr 10-11, s.15. 16
Smithson R. (2010), Being an Employer of Choice, www.bcjobs.ca/re/hr [dostęp: 04.05.2013]. 17
Wawer M., Rzemieniak M., Budowanie wizerunku pracodawcy w mediach społecznościowych [w:] Rosa G.,
Smalec A., Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Komunikacja marketingowa podmiotów
rynkowych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 712, Problemy Zarządzania, Finansów i
Marketingu nr 26, Szczecin 2012, s. 355. 18
Raport Instytutu Badawczego Randstad: Dobry wizerunek pracodawcy, czyli jak employer branding wpływa na
skuteczność działań biznesowych, http://www.randstad.pl/content/dlamediow/nowosci/ [06.02.2012].
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
przyciągają filmy „z życia firmy”, blogi pracowników oraz konkursy dla potencjalnych kandydatów (organizowane
przez działy Human Resources lub Employer Branding), których treść można znaleźć np. na Facebooku19
.
Podejmowanie różnych działań w zakresie employer branding jest obecnie warunkiem koniecznym nie tylko
obecności marki firmy w świadomości potencjalnych kandydatów, ale także, a może przede wszystkim,
utrwalania pozytywnego wizerunku pracodawcy „z wyboru”, dla którego warto byłoby pracować.
4. ISTOTA I CELE PUBLIC RELATIONS
Pojęcie public relations
Współczesna interpretacja pojęcia public relations ujmuje PR „jako część zintegrowanego systemu komunikacji
organizacji ze swym otoczeniem”.20
Często węższe rozumienie pojęcia PR sprowadza funkcje PR do
“zdobywania pozytywnego goodwill, zaufania i dobrego image - głównie w znaczeniu pozytywnej opinii
o organizacji”.21
Jedną z głównych dyspozycji PR wyczerpuje zwrot: “czyń dobrze i mów o tym”. Natomiast
szersze rozumienie pojęcia public relations jest głównie pochodną rozwoju tzw. społecznych teorii PR.22
Merytorycznym uzasadnieniem omawianej działalności przedsiębiorstw oraz instytucji niegospodarczych jest fakt
narastania konfliktów pomiędzy nimi a obywatelami, grupami interesu, częściami społeczeństwa itd. Dlatego też
przypisywanie PR funkcji łagodzenia lub eliminowania konfliktów z otoczeniem ma konsekwencje w sferze
praktycznej.
„Public relations jest funkcją zarządzania komunikowaniem jednostki z otoczeniem”23
. We współczesnym świecie
działania prowadzone w tym obszarze stają się coraz bardziej niezbędne dla prawidłowego i efektywnego
funkcjonowania organizacji. Obejmują one swoim zasięgiem zarówno otoczenie zewnętrzne jak i wewnętrzne
firmy.
Public relations to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne
komunikowanie się ze swoim otoczeniem. Poprzez public relations i publicity firma tworzy, utrzymuje lub
odzyskuje dobre imię, przedstawiając odbiorcom swoją filozofię działania, kulturę organizacji i misję, czyli
19
D. Sieprawska, Rekrutacja talentów – zanim zaczniesz zarządzać, najpierw je zdobądź, w: Raport Rekrutacja
2012. Narzędzia i trendy. Wydawca HRstandard.pl, 2011, s. 101. 20
Wójcik K., Public relations od A do Z, tom I, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001, str. 15. 21
Black S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999, str. 12. 22
Knecht Z., Zarządzanie Public Relations, Wrocław 2002, str. 55. 23
Olędzki J, Tworzydło D., Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, PWN 2006, s. 107)
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
kluczowe elementy strategii24
.
Publicity można określić jako dawną nazwę public relations. Zadaniem tego elementu było zapewnienie
obecności firmy na łamach mediów. Obecnie pojęcie to funkcjonuje jako określenie wszelkich informacji
ukazujących się na temat firmy, jej produktów, jej image w oczach publiczności, w sposób niestymulowany przez
firmę. Wszelkie bezpłatne, nieinspirowane przez firmę informacje na jej temat to publicity. Jednak forma ta
w praktyce jest mniej popularna ze względu na wiele ograniczeń prawnych25
i obaw ze strony mediów,
przypuszczalnych posądzeń o “preferowanie” pewnych firm i ich produktów. Poza tym oczekiwanie firmy na
ukazanie się, być może, jakiś informacji na jej temat w formie publicity, nosi bardziej znamiona przypadkowości,
aniżeli zaplanowanej działalności.
Cele działań z zakresu PR26
:
utrzymywanie stosunków z prasą, umiejscawianie w mass mediach informacji zwracających uwagę na
firmę, produkt, osoby lub usługi;
nadawanie rozgłosu oferowanym produktom,
lobbing, polegający na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników
państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych,
doradztwo, polegające na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami
funkcjonowania przedsiębiorstwa,27 jego pozycją, image;
komunikację przedsiębiorstwa, obejmującą działania komunikacyjne, prowadzone wewnątrz
i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służąca promocji firmy:
- wspieranie wprowadzania nowych produktów,
- wspieranie zmiany pozycjonowania dojrzałego produktu,
- budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu,
- wpływanie na określone grupy docelowe,
24
Rzemieniak M., Public relations, [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, Szymoniuk B. (red.),
Warszawa, PWE 2006, str. 110. 25
Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warsztaty Menedżerskie, Wydawnictwo Poltext,
Warszawa 1998, str. 23-25. 26
Rzemieniak M., Public relations, [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, Szymoniuk B. (red.),
Warszawa, PWE 2006, str. 111. 27
Kotler P., Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, str. 621.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
- obrona produktu, który natrafia na opór społeczny itp.
Działania z zakresu public relations wywierają na konsumentów silniejszy wpływ niż reklama. Poza tym PR jest
decydowanie wiarygodniejszy niż reklama. Niektórzy eksperci uważają, że wpływ działań związanych z PR jest
pięciokrotnie silniejszy niż wpływ wywierany przez reklamę.28
Kluczowym celem public relations jest budowanie pozytywnego wizerunku organizacji, czyli realizacja
wszystkiego, co możliwe, aby ludzie kupowali wyroby firmy, korzystali z jej usług, nabywali akcje, udzielali
kredytów, ułatwiali przedsięwzięcia, kooperowali w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracowali.
Służą temu konkretne działania, które przejawiają się w następujących zadaniach:29
pełne, wyczerpujące, uczciwe, szybkie i odpowiedzialne informowanie o tym, czym zajmuje się firma:
dostarczenie mass mediom pełnych informacji, materiałów źródłowych, danych,– na każdą prośbę
dziennikarza;
budowanie i następnie monitorowanie obrazu firmy, jej produktów, polityki i działalności w mass mediach;
reagowanie na to, co dzieje się w mass mediach w sprawie firmy;
stymulowanie właściwego zainteresowania, interpretacji i budowy obrazu firmy przez media. tworzenie i
wspieranie grupy dziennikarzy zajmujących się daną dziedziną;
przekazywanie publicznego uzasadnienia dla wszystkich poczynań firmy i upowszechnianie tego
stanowiska;
ścisła współpraca z działem handlowym firmy i innymi działami, dla których działalność PR jest
wsparciem lub źródłem inspiracji;
przygotowywanie i udział w konferencjach prasowych, targach, wystawach, pokazach itp., w których firma
kontaktuje się z mass mediami i opinią publiczną;
udzielanie informacji wewnętrznych (internal communication), czyli informacja dla pracowników firmy. Ten
element PR tworzony jest jak pozostałe, ale odbiorcy są ściśle określeni (pracownicy);
28
Wójcik K., Public relations od A do Z, tom I, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001, str. 33. 29
Cenker E., Public relations, Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań 2000, str. 20 oraz Kadragic A., Czarnowski P.,
Public relations czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997, str. 14.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
komunikacja kryzysowa.30
Z public relations nierozerwalnie związane jest pojęcie publiczności (ang. public). W teorii i praktyce
„publiczność” to każda grupa, która aktualnie lub potencjalnie wpływa na to, czy firma osiągnie wyznaczone
cele.31
Potencjalne grupy otoczenia firmy to: osoby zatrudnione, związki zawodowe, Społeczność lokalna, Instytucje
badawcze, media jako szczególny typ opinii publicznej oraz jako kanał komunikacji, rząd centralny, władze
lokalne, rządy innych państw, organy UE, organy międzynarodowe, Członkowie ogółu społeczeństwa, odbiorcy,
dostawcy, grupy nacisku, liderzy opinii, finansowa grupa opiniotwórcza (np. akcjonariusze, banki itp.)
Otoczenie, które składa się z ogółu grup, można wyodrębniać według różnych kryteriów. Zasady podziału grup
społecznych (publiczności) przedstawia tabela 3.
Tabela 3. Kryteria wyodrębnienia różnych grup publiczności
Kryterium Publiczność
Etap
formowania się
publiczności
Utajniona - zbiorowość nieświadoma zaistniałego problemu;
Świadoma - zbiorowość, rozpoznająca problem;
Aktywna - zbiorowość zorganizowana tak, by rozwiązać problem.
Status
publiczności
Wewnętrzna - w obrębie firmy: kierownicy, pracownicy biurowi i fizyczni,
rodziny pracowników, udziałowcy, rada nadzorcza, zarząd;
Zewnętrzna - nie powiązana bezpośrednio z firmą: klienci, dziennikarze,
społeczność lokalna, dostawcy, rząd, instytucje regulacyjne.
Możliwość
współdziałania
Podstawowa - priorytetowa, najbardziej może pomóc lub zaszkodzić firmie;
Wtórna - mniej istotna;
Marginalna - mało istotna.
30
Cenker E., Public relations, Wyższa Szkoła Bankowa, Poznań 2000, str. 20 oraz Kadragic A., Czarnowski P.,
Public relations czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997, str. 14. 31
Budzyński W., Public ..., op. cit., str. 50.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Aspekt czasowy
Tradycyjna - istotna dla obecnej działalności: pracownicy, klienci itp.;
Przyszłościowa - istotna dla przyszłej działalności: potencjalni klienci,
studenci itp.
Stopień
zaangażowania
publiczności
Zwolennicy - popierający firmę, należy wzmacniać ich przekonania;
Przeciwnicy i sceptycy - mocne oddziaływanie perswazyjne;
Niezaangażowani - należy ich pozyskać.
Otoczenie firmy
Środowisko wewnętrzne - publiczność wewnętrzna;
Otoczenie zewnętrzne - publiczność zewnętrzna, istotna z punktu widzenia
działalności operacyjnej firmy;
Otoczenie opiniotwórcze - publiczność zewnętrzna nieutrzymująca
kontaktów operacyjnych (np. handlowych z firmą), ale przyczyniająca się
w istotnym stopniu do tworzenia opinii o firmie.
Źródło: Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2000, s. 50.
Programowanie działań public relations
Wiedza dotycząca istoty działań w zakresie public relations oraz publicity stwarza podstawę do opracowania
programu działań PR w konkretnej firmie. Przy programowaniu działań należy brać pod uwagę trzy podstawowe
czynniki:
przedsiębiorstwa oraz grupy ludzi, na które firma pragnie oddziaływać,
rodzaj i sposób funkcjonowania środków oddziaływania na opinię publiczną,
zasady doboru i stosowania technik informacyjnych.
Charakterystyka etapów programu działań PR w wersji rozbudowanej została przedstawiona w tabeli 4.
Tabela 4. Etapy programu działań public relations dla firmy
Etap Charakterystyka etapu
I
Analiza sytuacji wyjściowej, z uwzględnieniem elementów:
wizerunek
poparcie
tożsamość
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
II Analiza barier działalności public relations
III Analiza potrzeb informacyjnych otoczenia
IV Analiza w celu wyszukania potencjalnych partnerów
V
Analiza możliwości działania:
analiza budżetu
analiza zespołu PR
VI Określenie celów działalności public relations
VII
Określenie grupy docelowej odbiorców, z uwzględnieniem:
podmiotów środowiska wewnętrznego
podmiotów otoczenia zewnętrznego
podmiotów otoczenia społecznego
podmiotów priorytetowych
VIII Sformułowanie treści przekazywanych za pomocą PR
IX
Identyfikacja technik public relations:
system identyfikacji wizualnej firmy
media relations
wydawnictwa firmowe
imprezy firmowe, lobbing
inne
X
Określenie harmonogramu działań PR z uwzględnieniem podziału na środowisko podmiotów:
w środowisku wewnętrznym
w stosunku do prasy
w stosunku do klientów i do partnerów handlowych
w stosunku do innych grup otoczenia
XI Określenie budżetu na działania PR
XII Wyznaczenie komórek i osób odpowiedzialnych za realizację działań public relations
XII
Monitoring i badanie skuteczności działalności PR:
monitoring informacji branżowych oraz o firmie (clipping)
metody oceny skuteczności programu
Źródło: Kotler P., Marketing. Analiza, ..., op. cit., str. 622-623, oraz Budzyñski W., Public relations. Zarządzanie
reputacją firmy, Warsztaty Menedżerskie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2000, s. 57-58.
Podstawowym warunkiem prawidłowego stosowania public relations i publicity jest dokładne poznanie
działalności przedsiębiorstwa i zgromadzenie odpowiednich informacji dotyczących jego funkcjonowania.
Zgromadzone i odpowiednio wyselekcjonowane informacje są narzędziem budowania wizerunku formy i
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
oddziaływania na otoczenie.
5. PUBLIC RELATIONS W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH W FIRMIE
Otoczenie, w którym we współczesnym świecie działają firmy, zmienia się dynamicznie, gwałtownie, często
nieprzewidywalnie. Nierzadko w wyniku tych zmian powstają sytuacje, które zagrozić mogą interesom organizacji.
Menedżerowie firm i przedsiębiorstw każdego dnia muszą liczyć się z nieoczekiwanym wydarzeniem, wypadkiem,
który w jednej chwili postawić może pod znakiem zapytania byt całej organizacji. Bywa, iż nawet drobny spór,
nikły epizod zamienić się może w wielki kryzys dotykający nie tylko samej organizacji, ale także publiki z nim
wiązanej.
Kryzys (z greckiego crisis – przesilenie) oznacza moment przełomowy, rozstrzygający, punkt zwrotny. Z
pojęciem tym mamy do czynienia we wszystkich aspektach życia człowieka i społeczeństwa. W naukach
społecznych można mówić między innymi o kryzysie politycznym, rządowym, kryzysie państwa, wartości,
ekonomicznym czy międzynarodowym32
.
Kryzys oznacza wybór, decydowanie, zmaganie się, walkę, w której konieczne jest działanie pod presją czasu33
.
Może być postrzegany jako nasilenie niekorzystnych zjawisk, przełom pomiędzy fazami rozwoju, a także problem
natury decyzyjnej34
.
Kryzys w znaczeniu ogólnym jest interpretowany jako punkt zwrotny w biegu zdarzeń, po których następuje
zmiana35
. Najczęściej z pojawieniem się tego momentu wiąże się wystąpienie trudnej sytuacji uniemożliwiającej
normalne funkcjonowanie firmy oraz powodujące zagrożenie utraty bytu dla firmy będącej w kryzysie.
By zminimalizować straty, firma musi być przygotowana do zmierzenia się z różnymi typami sytuacji kryzysowych
Typy sytuacji kryzysowych przedstawiono w tabeli 5.
Tabela 5. Typy sytuacji kryzysowych
32
Smolski R., Stadtmuller E.H., Słownik encyklopedyczny. Edukacja obywatelska, Wydawnictwo Europa,
Wrocław 1999, s. 73. 33
Konieczny J., Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych, wypadkach i katastrofach, Garmond, Poznań –
Warszawa 2001, s. 9. 34
B. Nogalski, H. Marcinkiewicz, Zarządzanie antykryzysowe przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa 2004, s.12. 35
G. Nizard, Metamorfozy przedsiębiorstwa. Zarządzanie w zmiennym otoczeniu organizacji, PWN,
Warszawa 1998, s. 18.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Nazwa grupy sytuacji
kryzysowych Charakterystyka Przykłady
Czynnik ludzki Sytuacje związane
z pracownikami, z problemami
poszczególnych osób i ich
słabościami
dyskryminacja, rasizm,
napastowanie na tle seksualnym,
AIDS,
narkomania,
nieetyczne zachowanie,
śmierć pracownika.
Problemy pracownicze Sytuacje związane z zarządzaniem
zasobami ludzkimi
strajki,
niewypłacanie lub zmniejszanie
wynagrodzeń,
zwolnienia grupowe,
konflikty wśród załogi,
niskie morale.
Czynniki polityczno-
legislacyjne
Sytuacje związane ze zmianą
przepisów prawnych i układu sił
politycznych lub z decyzjami
podejmowanymi przez te organy
niekorzystne działania rządu,
problemy polityczne,
interwencja rządowa,
zmiany w przepisach prawnych.
Problemy związane
z produktami
Sytuacje kryzysowe związane
z oferowanymi produktami lub
usługami
nieumiejętne wprowadzenie na
rynek nowego produktu,
wycofanie produktu z obiegu,
wykrycie usterek lub wad
w produkcie,
fałszowanie produktu.
Czynniki ekologiczne Sytuacje związane z ekologią,
środowiskiem, zagrożeniem dla tej
sfery
skażenie środowiska,
zanieczyszczenie powietrza,
demonstracje i protesty.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Oskarżenia i plotki Są to problemy o charakterze
informacyjnym związane z fałszywymi
lub prawdziwymi oskarżeniami
anonimowi oskarżyciele,
fałszywe oskarżenia,
nieprzychylne wzmianki
w programach informacyjnych,
plotki, pogłoski,
donosicielstwo.
Czynniki ekonomiczne Są to problemy związane
z sytuacją ekonomiczno finansową
organizacji i jej otoczenia
problemy a wiarygodnością
kredytową i płynnością finansową,
spadek notowań,
likwidacja firmy, fuzje, przejęcia,
przejęcie obciążanej
nieruchomości,
bankructwo.
Katastrofy naturalne Sytuacje niezależne od organizacji a
jedynie od sił natury
„siły wyższe”,
huragan,
powódź.
Celowe działanie na
szkodę
Sytuacje związane z celową,
świadomą działalnością pewnych grup
lub jednostek, dążących do
zaszkodzenia organizacji
sabotaż,
niekontrolowany przeciek
informacji,
kradzież danych technicznych
i produkcyjnych
szpieg w firmie.
Wypadki losowe Sytuacje w małym stopniu zależne od
organizacji i niemal niemożliwe do
wcześniejszego przewidzenia
wypadki drogowe,
katastrofy lotnicze,
pożar.
Źródło: Nowakowski M.K., Rzemieniak M., Kryzys i przetrwanie w marketingu, Difin, Warszawa 2003, s.. 28-32; Smoktała T., Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wyd. Astrum, Wrocław 2001, s. 69-75.
Przyczyny kryzysu bywają różne, ale też konsekwencje mogą być bardzo zróżnicowane – od kilku
nieprzychylnych komentarzy w prasie po utratę rynków zbytu i wycofanie się inwestorów, drastyczny spadek cen
akcji oraz próby przejęcia firmy przez konkurencję. W skrajnych przypadkach nieumiejętność radzenia sobie
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
z kryzysem może doprowadzić do całkowitego upadku firmy, nie tylko z powodu tego co się wydarzyło, ale
i z powodu niewłaściwej formy komunikacji36
.
Kryzys ma duży wpływ na reputację i zaufanie do danej organizacji, niestety najczęściej jest to negatywny wpływ.
Znane są też przypadki, kiedy to firmy zareagowały szybko i prawidłowo i nie tylko uratowały swoją sytuację ale
wręcz wzmacniały pozytywny obraz firmy37
.
Komunikacja kryzysowa (ang. crisis communications) jest komunikacją pomiędzy organizacją a jej
publicznościami przed-, w trakcie i po negatywny zdarzeniu.
Publicznościami w sytuacji kryzysowej są te grupy odbiorców działań komunikacyjnych firmy, do których
skierowany jest program kryzysowy38
:
publiczność decyzyjna – ludzie, którzy mają władzę i są uprawnieni do podejmowania decyzji (np. zarząd,
udziałowcy, inwestorzy),
publiczność funkcjonalna – ludzie, dzięki którym organizacja funkcjonuje (np. pracownicy, dostawcy,
klienci),
publiczność normatywna – ludzie, dla których ważne są te same wartości co dla organizacji znajdującej się
w kryzysie (stowarzyszenia handlowe, organizacje profesjonalne, konkurencji),
publiczność rozproszona (ludzie, którzy nie są bezpośrednio związani z daną organizację (np. media,
społeczność lokalna)
Celem komunikacji kryzysowej jest minimalizacja złego wpływu zaistniałych okoliczności na wizerunek
przedsiębiorstwa (Rysunek 1). Skuteczna komunikacja kryzysowa może nie tylko złagodzić lub wyeliminować
kryzys, ale może też sprawić, że reputacja organizacji będzie jeszcze lepsza niż przed kryzysem.
36
Dudek M., Wizerunek firmy w sytuacji kryzysowej, Marketing i Rynek nr 5/2001, str. 14. 37
Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations, Business Press, Warszawa 1997, str. 31. 38
Szymańska A., Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Unimex 2005, s. 290.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Rysunek 1. Najważniejsze elementy planu public relations w komunikacji kryzysowej
Analiza wstępna
Typy potencjalnych sytuacji kryzysowych i ich skutków; podział tych sytuacji na określone grupy w zależności od
stopnia prawdopodobieństwa ich wystąpienia.
Wskazanie czynników dodatkowych, które mogą mieć wpływ na przebieg wydarzeń, np.:
- zaskoczenie, utrata panowania nad sytuacją,
- brak informacji lub nieprawdziwe informacje,
- narastająca presja z zewnątrz, w tym presja mediów,
- mentalność pracowników.
Plan sytuacji kryzysowej
Skład zespołu kryzysowego: pracownik odpowiedzialny za public relations, rzecznik prasowy, wybrani
członkowie zarządu firmy, niekiedy doradcy prawni.
Określenie zasad obiegu informacji i przekazywania informacji na zewnątrz firmy w sytuacji kryzysu:
- zebranie podstawowych danych, które mogą być potrzebne w sytuacji kryzysowej,
- zidentyfikowanie potencjalnych punktów widzenia sytuacji przez media i opinię publiczną,
- ustalenie możliwie kompletnej listy rozwoju wydarzeń.
Budowa planu działań:
- ustalenie odbiorców informacji,
- określenie zakresu odpowiedzialności i rozdzielenie zadań,
- przygotowanie ramowych informacji dla głównych odbiorców,
- szkolenie pracowników.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Źródło: Cenker E., Public relations, Wyższa Szkoła Bankowa Poznań 2000, s. 16.
Działania podejmowane po pierwszym, krytycznym etapie są istotnie zróżnicowane w zależności od sytuacji,
zawsze jednak należy postępować według pewnego zestawu reguł, który przedstawiono poniżej:39
1. Informuj media 24 godziny na dobę
2. Zawsze mów prawdę
3. Popieraj swoje oświadczenia i racje niezależnymi ekspertyzami
4. Przyjmuj do wiadomości postawy odmienne od twoich
5. Okaż współczucie
6. Bądź przygotowany na krytykę
7. Wykazuj, że organizacja działa efektywnie i skutecznie
8. Odwołuj się do uczuć
Podsumowując, postępowanie związane z budowaniem wizerunku w firmie w sytuacji kryzysowej powinno być
oparte o zasadę tzw. 5 „P”40
.
1. Przeproś (nie zaprzeczaj, nie obwiniaj innych, wyraź, że jest Ci przykro)
2. Przyznaj się (jeśli wina leży po stronie firmy),
3. Przeciwdziałaj (zrób wszystko, co możesz, żeby zniwelować skutki kryzysu),
4. Popraw się (swoją organizację, aby dana sytuacja nie powtórzyła się),
5. Powetuj straty (zaoferuj coś w zamian w formie zadośćuczynienia)
6. PUBLIC RELATIONS A WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI (MEDIA RELATIONS)
Specyfika public relations wpłynęła na konieczność współpracy firmy z mediami (ang. media relations) w ramach
różnych form aktywności działań.
39
Smektała T., Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2001,
s. 111 – 113. 40
Szymańska A., Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, UNIMEX 2005, s. 299.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Wśród wykorzystywanych mediów wymienić należy prasę, radio i telewizję. Współpraca z tymi mediami oparta
jest zazwyczaj o reklamę prasową, telewizyjną, radiową, wydawniczą, wystawienniczą i pocztową, a także
spotkania, zwiedzanie zakładu, reklamę upominkową, świadczenia charytatywne, sponsorowanie oraz kontakty
bezpośrednie.
Zakres działań public relations z podziałem na określone formy działań przedstawia poniższe zestawienie.41
REKLAMA PRASOWA:
funkcja rzecznika prasowego polegająca na przeglądaniu prasy w celu selekcji informacji przydatnych dla
przedsiębiorstwa i ewentualnej reakcji,
kartoteka prasowa, lista adresów dziennikarzy, agencji prasowych oraz informacje praktyczne związane
z PR,
wycinek prasowy, artykuł prasowy wycięty z gazety, szczególnie interesujący dla danego
przedsiębiorstwa,
księga prasowa (press-book), zbiór artykułów prasowych na temat przedsiębiorstwa lub produktu,
nieustannie aktualizowany przez rzecznika prasowego lub dział PR,
nota techniczna czyli dokument zredagowany przez rzecznika prasowego lub dział PR przeznaczony dla
dziennikarzy, zawierający wyczerpujące informacje na temat produktu,
notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych),
wywiad w prasie z dyrektorem np. na temat rynkowych osiągnięć firmy,
reportaż opisujący zaplecze badawcze i współpracę firmy z instytucjami naukowymi,
odpowiedzi na krytykę prasową,
41
Rzemieniak M., Public relations…, op.cit., s. 170, na podstawie: Budzyński W., Public relations. Zarządzanie
reputacją firmy, op. cit., s. 20-21, Kotler P., Marketing - analiza ..., op. cit., s. 622-623, Knecht Z., Zarządzanie
Public Relations, Wrocław 2002, s. 107-112.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
zwoływanie konferencji prasowych itp.,
komunikat prasowy, najczęściej krótki, ogłoszony w celu zainteresowania dziennikarzy i skłonienia ich do
dalszego rozpowszechniania,
zeszyty prasowe, zespół dokumentów przeznaczonych dla dziennikarzy w czasie akcji public relations,
przedsiębiorstwo obsługi prasy, jako wyspecjalizowana instytucja funkcjonująca na zasadach
prenumeraty; opracowująca przeglądy prasowe i przysyłająca abonentom artykuły mogące ich
zainteresować.
REKLAMA TELEWIZYJNA:
materiały audiowizualne dotyczące firmy,
reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji, o otwarciu oddziału,
film video o historii firmy, procesie technologicznym itp.,
plasowanie produktów firmy lub samej firmy w produkcjach telewizyjnych.
REKAMA RADIOWA:
reportaż z laboratorium przedsiębiorstwa,
audycja o sukcesach eksportowych,
rozmowa z wybitnym ekspertem, działającym w komisji międzynarodowej.
REKLAMA WYDAWNICZA:
broszury, foldery, ulotki o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji,
plakaty firmowe,
kalendarze firmowe,
druki okolicznościowe,
wizytówki,
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
etykiety samoprzylepne ze znakiem i nazwą firmy,
materiały drukowane dotyczące firmy
roczne raporty skierowane do akcjonariuszy, personelu, dziennikarzy-finansistów, bankowców, bądź na
giełdę: są to informacje finansowe będące wizytówką przedsiębiorstwa.
REKLAMA WYSTAWIENNICZA:
wystawy dorobku firmy,
stałe ekspozycje ilustrujące historię rozwoju firmy,
stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach, gazetka zakładowa,
czasopismo pokazujące informacje dotyczące działalności wewnętrznej przedsiębiorstwa,
pokazy branżowe.
REKLAMA POCZTOWA:
wysyłanie listów okolicznościowych,
wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych,
wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe,
utrzymywanie kontaktów telefonicznych i listowych z klientami.
SPOTKANIA:
konferencje prasowe,
sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji,
wywiady telewizyjne, prasowe, radiowe,
spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, eksporterami, politykami,
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
przyjęcia, obiady, koktajle,
media tours, czyli zorganizowane wizyty u redaktorów naczelnych,
lobbing.
ZWIEDZANIE ZAKŁADU:
akcja “Otwartych Drzwi” polegająca na zorganizowaniu spotkania konsumentów, dystrybutorów by
przekazać na miejscu informacje o firmie, produkcie lub znaku towarowym,
zaproszenia dziennikarzy na otwarcie nowego oddziału, pokazy pracy laboratorium,
spotkania z ekspertami,
pokazy pracy ciekawych jednostek firmy.
UPOMINKOWA:
wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy: teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, dzieła
sztuki,
upominki dla prasy,
taśmy video i informacje na taśmach video (ang. video news release - VNR); używane w celu dotarcia
do mediów i sieci sprzedawców,
teczki prasowe.
ŚWIADCZENIA CHARYTATYWNE:
przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne,
utrzymywanie domu dziecka,
przekazanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. szpitalowi kompletu narzędzi
chirurgicznych, przekazanie szkole komputerów itp.).
SPONSOROWANIE:
działania sponsoringowe z wyraźnym wyeksponowaniem znaku firmowego np. sponsoring zawodów
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
narciarskich lub tenisowych, regat żeglarskich, festiwalu piosenki i innych form,
product placement.
BEZPOŚREDNIA:
pozyskanie osobistości,
kontakt osobisty,
kontakt telefoniczny,
upowszechnienie numeru telefonu,
Internet,
poczta elektroniczna,
konferencje on-line,
grupy dyskusyjne,
środki identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa (papier firmowy, wizytówki, stroje personelu, wystrój
biur itp.),
informacje dotyczące firmy (np. bezpłatne linie telefoniczne dla klientów).
7. KSZTAŁTOWANIE KORZYSTNEJ OPINII MEDIÓW O FIRMIE
Znaczenie środków masowego przekazu, czyli mediów relations w działalności public relations wynika
z traktowania ich jako złotego klucza w kształtowaniu opinii publicznej. Bez środków masowego przekazu
informacji trudno byłoby mówić o jakiejkolwiek działalności public relations42
.
Prasa
Prasa jest najpowszechniejszym przekaźnikiem informacji w ramach PR. O jej przydatności do celów public
relations decydują takie czynniki jak:
zaufanie publiczności, stanowiące efekt postrzegania prasy przez czytelników i opinię publiczną jako źródła
42
Rzemieniak M., Public relations, [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, Szymoniuk B. (red.),
Warszawa, PWE 2006, str. 119.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
informacji obiektywnej,
szybkość dostarczania informacji do adresatów,
powszechność odbioru.
Zasięg czytelniczy prasy należy rozpatrywać w relacji do innych środków przekazu, a jednocześnie biorąc pod
uwagę adresatów informacji. Przy doborze prasy jako komunikatora ważniejsze zatem od powszechności
odbioru mogą się okazać względy typologii prasy wg kategorii odbiorców oraz funkcji. Ograniczeniem
w wykorzystywaniu prasy jako medium są następujące fakty:
inicjator PR jest w dużym zakresie pozbawiony wpływu na to, co i kiedy będzie opublikowane,
redakcje oceniają wartość informacyjną wg kryteriów zainteresowania czytelników i aktualności, zatem teksty
dostarczone w ramach PR mogą być przez prasę odrzucane, skracane, lub tak opracowywane, że może ulec
zmianie kontekst informacji.
Zasady współpracy z prasą:
Dziennikarzy należy traktować nie jako zagrożenie, lecz jako szansę – dziennikarz potrzebuje materiału do
publikacji, a firma potrzebuje nagłośnienia prasowego.
Należy budować sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami - koniecznie trzeba dbać o kontakty osobiste
(profesjonalne lub przyjacielskie).
Firma sama powinna podejmować kontakty z prasą - notatki prasowe, konferencje prasowe, briefingi.
Należy zachować umiar - nie należy zalewać dziennikarzy potokiem informacji.
Trzeba pamiętać, że media żądają informacji - firma sama powinna dostarczyć materiał. Nie należy
nawiązywać kontaktu z dziennikarzem, gdy nie ma się nic do powiedzenia.
Należy być otwartym, gotowym do współpracy, rzetelnym i wiarygodnym.
Firma powinna być wiarygodnym źródłem szerokiego zakresu informacji – szczególnie branżowej, a nie tylko
promotorem własnej firmy.
Należy być konkretnym i szybkim w przekazie - jeżeli firma będzie “przeczekiwać”, to newsy będą wciąż
zdezaktualizowane.
Należy uświadomić sobie, że firma i dziennikarze mają podobny cel: zainteresować czytelnika. Różnica
polega na tym, że dziennikarze chcą wzbudzić zainteresowanie informacją, a firma swoją postacią lub
produktami.
Nie można chwalić się wprost, że własna firma jest najlepsza - powinno się przemycać pochwały “między
wierszami”, w sposób subtelny, aby pozwolić czytelnikowi dojść do takiego wniosku. Poza tym dziennikarz
może potraktować taką wypowiedź jako kryptoreklamę.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Nie można pozwolić terroryzować się dziennikarzowi – fakt, że dziennikarz potrzebuje informacji nie może
oznaczać braku szacunku. Trzeba unikać wywiadu, który może potwierdzić niekorzystną dla firmy tezę.
Należy być przygotowanym do kontaktu z prasą – nie można improwizować.
Należy prowadzić lub zlecać monitoring mediów, aby znać reakcje prasy, sfery zainteresowania swojej branży.
Trzeba być zwięzłym i należy zaczynać zawsze od najważniejszej informacji.
Należy posługiwać się prostym językiem, zrozumiałym dla odbiorcy.
Ze spokojem należy przyjmować krytykę, niekompetencję dziennikarza lub złą prasę - należy próbować
załatwić polubownie.
Trzeba być przygotowanym na wszelkie niespodzianki – niezbędne są plany postępowania w sytuacjach
kryzysowych. Poza tym należy mieć przygotowane odpowiedzi na najtrudniejsze pytania.43
Tabela 6. Typologia elementów informacji prasowych
Typologia informacji prasowych
Notatka prasowa - press release
Informacja bieżąca - news release:
bezpośrednio do druku,
krótka i aktualna informacja,
dostosowana do charakteru gazety.
Opracowanie prasowe - background release:
celem jest szersze zapoznanie z tematem,
kompleksowa informacja,
materiał źródłowy do artykułów.
Notatka towarzysząca - accompanying release:
załącznik do opracowania prasowego,
streszczenie tekstu,
w notatce powinno się “sprzedać” opracowanie redakcji.
Oświadczenie prasowe - press statement:
celem jest rozproszenie wątpliwości,
oficjalna odpowiedź na zarzuty,
bez komentarza i innych informacji.
43
Cenkier E.M., Public Relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 52-64.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Informacja specjalistyczna - feature release:
przeznaczona dla stałych kolumn specjalistycznych np. o sponsorowaniu imprezy sportowej.
Komunikat informacyjny - information release:
celem jest utrzymanie kontaktu z prasą,
zamiary produkcyjne, imprezy firmowe,
nie musi być przeznaczony do druku.
Serwis fotograficzny z opisem
Artykuły i wywiady
Opracowania na zlecenie prasy
Tekst sponsorowany:
specyficzna forma podejmowania współpracy z prasą, polegająca na umieszczaniu
uzgodnionych tekstów odpłatnie.
Konferencja prasowa:
konferencja reporterska,
briefing,
przyjęcie prasowe.
Źródło: Budzyński W., Public ..., op. cit., str. 91-94, Wróbel M., Dla czytelnika, Press, nr 13/97, s. 6.
Radio
Radio, jako środek przekazu posiada liczne zalety:
powszechność użytkowania i możliwość odbioru praktycznie w każdym miejscu i czasie,
szybkość przekazu, możliwość przekazu “na żywo”, podczas gdy prasa wymaga zdecydowanie dłuższego
czasu przygotowania,
wydłużony czas emisji pozwalający zamieścić relatywnie dużą ilość informacji,
możliwość wykorzystania również także oddziaływania do wewnątrz firmy uprawiającej PR (np. poprzez
wewnątrz-zakładową radiofonię),
możliwość wykorzystania faktu dość powszechnego występowania w radio licznych, specjalistycznych audycji
adresowanych do określonego grona odbiorców.44
Jednak medium, jakim jest radio nie jest pozbawione wad. Przede wszystkim narzucony jest czas przyjmowania
informacji przed emisją w eter lub co najmniej ograniczona swoboda w jego wyborze. Ponadto informacje
przekazywane przez radio nie są wsparte obrazem, przez co powinny być sformułowane obrazowym językiem.
Specyfikę wywiadu radiowego ukazuje rysunek 2.
44
Cenkier E.M., Public Relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 258-259.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Rysunek 2. Przygotowanie do wywiadu radiowego
Źródło: Murdoch A., Język Public Relations - jak promować firmę, Poltext, Warsztaty Menedżerskie, Warszawa
1998, s. 100.
Telewizja
Telewizja łączy w sobie w sposób klasyczny oddziaływanie głosu i obrazu, ale jest przy tym najkosztowniejszym
medium przekazu informacji. Powszechność tego instrumentu zależy od czasu emisji informacji. Oczywiście
znajduje to odbicie w kosztach, gdyż okresy największej oglądalności są najkosztowniejsze dla nadawcy
informacji. Należy jednak dodać, że podobnie jak w przypadku prasy i radia, tak i w telewizji można przekazać
wiele informacji public relations po niższym koszcie, dostarczając dziennikarzom filmy, teksty, plakaty itp.45
Czas
emisji telewizyjnej jest relatywnie krótki, skutkiem czego jest on w dużym zakresie wykorzystywany dla
nadawania informacji wybitnie aktualnych i do tego podanych w zwartej formie.46
Upowszechnienie informacji za pomocą telewizji jest możliwe w następujących formach:
przeczytaniem tekstu w wiadomościach, audycjach informacyjnych lub branżowych,
doprowadzenie do wypowiedzi z przedstawicielami firmy (niekoniecznie muszą być to pracownicy),
45
Kotler P., Marketing - analiza, planowanie ..., op. cit., s. 622-623. 46
Kotler Ph., Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 56.
Podczas wywiadu:
należy unikać wszelkich rozpraszających dźwięków,
warto rozluźnić się,
należy mówić tak głośno, jak zwykle,
należy unikać wznoszącej intonacji,
trzeba unikać zwrotów w rodzaju: myślę,
należy unikać zbędnych ruchów,
mogących mieć wpływ na dźwięk głosu.
Przed wywiadem radiowym:
poznanie stylu pracy dziennikarza, poprzez wysłuchanie kilku jego wywiadów (np. jego skłonności do żartów, ostrych pytań itp.),
poznanie słuchaczy audycji,
poznanie tematyki i charakteru programu (obecność innych gości, przestawienie odmiennych punktów widzenia itp.).
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
dostarczenie telewizji własnego filmu lub retransmisji telewizyjnej.47
W porównaniu z radiem, telewizję wyróżnia mniejsza liczba audycji specjalistycznych. Jednak jest najsilniej
oddziałującym na odbiorcę medium, dlatego roli telewizji w działalności public relations nie można lekceważyć.
Tabela 7. Wskazówki do przygotowania się do wywiadu telewizyjnego
Wskazówka Charakterystyka
Gestykulacja Można gestykulować - należy to jednak robić z umiarem.
Oczy
Należy słuchać uważnie gospodarza i nie spuszczać z niego oczu, gdyż wygląda
to na ucieczkę od odpowiedzi. Należy unikać spoglądania do góry, gdy trzeba się
na czymś zastanowić. Generalnie należy spoglądać na osobę, nigdy do kamery.
Zachowanie
Udzielający wywiadu powinien pamiętać, że stale jest na wizji. Należy ciągle
kontrolować “język” ciała, a zachowanie, mimo tego, powinno być swobodne i
naturalne.
Ubranie Strój powinien być wcześniej wypróbowany i sprawiający, że czujemy się w nim
swobodnie. Należy unikać ciepłych ubrań, gdyż w studiu jest zazwyczaj gorąco.
Okulary
Jeśli udzielający wywiadu czuje się bez okularów swobodnie, to można je zdjąć,
gdyż zasłaniają oczy i są źródłem odbić. Jeśli natomiast zdjęcie okularów
spowoduje dyskomfort, to lepiej ich nie zdejmować, gdyż spowoduje to
dodatkowo dekoncentrację i napięcie.
Makijaż Dobrze jest skorzystać z rady eksperta w studio. Poza tym warto skorzystać z
pudru, by zlikwidować efekt połysku twarzy.
Notatki
Jeśli to możliwe lepiej nie korzystać z notatek (chyba, że istnieje potrzeba
zacytowania pewnego fragmentu dosłownie). Należy zachowywać się jak osoba
kompetentna, przedstawiająca swoje poglądy.
Styl prezentacji
Dobrze jest unikać tzw. sztywnego i mało wiarygodnego słownictwa,
sprawiającego wrażenie wyuczonego tekstu. Udzielający wywiadu powinien
prezentować się elegancko.
Czas antenowy
Czas antenowy liczy się na sekundy, dlatego należy odpowiedzi przestawić
w kilku słowach, opuszczając niuanse i kwestie uzupełniające. Preferowane
są odpowiedzi nie przekraczające 60 sekund, co odpowiada połowie strony
maszynopisu. Zasadniczą tezę należy umieścić w pierwszym zdaniu.
Źródło: Murdoch A., Prezentacje i wystąpienia, Poltext, Warsztaty Menedżerskie, Warszawa 2000, s. 6.
8. WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS
47
Przybyłowski K., Public Relations - zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warsztaty Menedżerskie, Warszawa 1997, s. 67.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Wewnętrzne public relations (ang. Internal Communications) to działania public relations skierowane do
pracowników. Wśród specjalistów o public relations funkcjonuje powiedzenie, że “PR zaczyna się w domu”.
Oznacza to, że wszystkie działania mające wykreować wizerunek firmy powinny mieć początek w samej firmie.
Wewnętrzne public relations polega głównie na zarządzaniu komunikacją wewnętrzną, której nie należy
pozostawiać przypadkowi. Brak świadomych i przemyślanych działań w tym zakresie może doprowadzić do
powstawania plotek czy pogłosek, które nie poddają się kontroli. Podobna sytuacja ma miejsce, gdy komunikaty
są niepełne. Dysponując fragmentami informacji, pracownik łatwo może dopowiedzieć sobie brakujące jej części i
przekazać je innym osobom. Jest to niebezpieczne, zwłaszcza gdy np. niepochlebne plotki wydostaną się na
zewnątrz.48
Dlatego też, jak mówi M. Bębnowska, „[…] ważne jest, aby informować pracowników o wszystkich
zmianach zachodzących w firmie, ponieważ rzetelna informacja to wróg fantazji, intryg i plotek w pracy”.49
Do zadań długofalowych komunikacji wewnętrznej zaliczyć można:50
usprawnienie komunikacji wewnątrz firmy i osiągnięcie pozytywnych relacji pomiędzy pracodawcą a
pracownikiem, bazujących na przepływie rzetelnej informacji w obu kierunkach,
osiągnięcie pełnej identyfikacji pracowników z firmą, wzbudzenie ich zaufania, zrozumienia dla
postanowień i polityki zarządu oraz stworzenie perspektywy pracy przez zbudowanie przyjaznej
atmosfery pracy,
wzmocnienie poczucia odpowiedzialności wszystkich pracowników za powodzenie przedsiębiorstwa oraz
wiary w sukces wspólnych przedsięwzięć,
budowanie lojalności personelu względem pracodawcy i poczucie wspólnoty ze współpracownikami,
popieranie pracy zespołowej,
osiągnięcie wzrostu efektów działań całej załogi za pomocą systemu kształcenia i doskonalenia
podwładnych w zakresie public relations przez przełożonego,
stworzenie pozytywnego podejścia pracowników do kierownictwa firmy.
48
http://www.epr.pl/wewnetrzny-pr-zabawa-czy-koniecznosc,pr-w-firmie,12167,1.html ,dostęp: 1.04.2010. 49
Szymańska M., Prawda o PR-rze, Brief Pierwszy Magazyn Marketingu i Sprzedaży, nr 4(115)/2009, s. 69. 50
Rzemieniak M., Public relations, [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, Szymoniuk B. (red.),
Warszawa, PWE 2006.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Podstawowym celem takich działań powinno być osiągnięcie:
pełnej identyfikacji z firmą,
wzmocnienia odpowiedzialności wszystkich pracowników za los firmy,
wzrostu efektywności działań całej załogi.51
Techniki i narzędzia komunikacji wewnętrznej na potrzeby PR prezentuje tabela 8.
Tabela 8. Techniki i narzędzia komunikacji wewnętrznej na potrzeby PR
Technika Charakterystyka - przykłady
Wydawnictwa firmowe
podręczniki w wersji drukowanej i elektronicznej, nt. historii firmy, struktury
organizacyjnej, przedmiotu i rynków działalności, sformalizowanych zasad
obowiązujących w firmie, listy osób, które w szczególny sposób zasłużyły się
dla firmy,
gazeta firmowa w wersji drukowanej i elektronicznej w sieci wewnętrznej firmy
oraz na internetowej stronie WWW,
kronika firmowa jako wydawnictwo przedstawiające zbiór faktograficzny.
Tablice ogłoszeń
rozmieszczenie tablic w strategicznych punktach przedsiębiorstwa,
za redakcję i umieszczanie ogłoszeń powinna być odpowiedzialna ta sama
osoba.
Poczta elektroniczna umożliwia selektywne dotarcie do każdego pracownika,
pracownicy mają obowiązek odebrać swoją pocztę i zapoznać się z nią.
Imprezy
okolicznościowe
podtrzymywanie rytuałów w firmie, np. świętowanie jubileuszy,
imprezy gwiazdkowe dla pracowników i ich rodzin,
firmowe święta.
Życzenia
okolicznościowe
i gratulacje
życzenia świąteczne i noworoczne,
gratulacje z okazji sukcesów zawodowych pracowników,
pożegnanie pracowników odchodzących na emeryturę.
Radiowęzeł podnosi satysfakcję z pracy wśród osób pracujących w utrudnionych
51
Kopijer P., Firma - zgrana drużyna, Personel, Nr 1-15.04/2000, str. 16-17
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
warunkach do porozumiewania się,
rozpowszechnia się firmowe komunikaty, a niekiedy program lokalnej
rozgłośni radiowej.
Skrzynka ŻZ
(życzeń i zażaleń)
umożliwia anonimowe zbieranie opinii i pomysłów,
może być źródłem pomysłów usprawniających organizację.
Wydarzenia specjalne
orędzie noworoczne - podsumowanie roku, plany, wyróżnienia, życzenia,
wspólny szampan w dziale handlowym z okazji podpisania ważnej dla firmy
umowy.
Rekreacja zapewnienie pracownikom możliwości korzystania z obiektów rekreacyjnych
np. basenu, siłowni itp.
Konkursy dla
pracowników
konkursy dla najlepszego sprzedawcy,
konkurs na hasło reklamowe będzie miał wydźwięk współtworzenia,
konkurs na wystrój stoiska targowego.
Serwis telefoniczny
biuletyn aktualności o firmie nagrany na taśmę i umieszczony w centrali
telefonicznej,
telefoniczna skrzynka pomysłów.
System komunikacji
bezpośredniej
możliwość komunikowania się pracowników niższych szczebli z zarządem z
pominięciem pośrednich ogniw hierarchii organizacyjnej,
poczta wewnętrzna, specjalny telefon w gabinecie szefa,
“otwarte dni zarządu” - prawo do bezpośrednich spotkań pracowników
z zarządem.
Przemówienia
do załogi
w związku z nadzwyczajnym wydarzeniem w firmie,
możliwość wykorzystania radiowęzła, jeżeli adresatem jest duża liczba osób.
Spotkania
bezpośrednie
przełożonych
z podwładnymi
wizyty przełożonych: okazjonalne, cykliczne,
spotkania w celu rozwiązywania problemów firmy,
spotkania w grupach dyskusyjnych.
Komitety zakładowe
zaangażowanie w proces decyzyjny na szczeblu zarządczym, poprzez
delegacje przedstawicieli,
komitety umożliwiają rozładowywanie konfliktów czy przeforsowanie decyzji,
które spotkałyby się ze sprzeciwem pracowników.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Konferencje i spotkania
personelu
integracja i poprawa stosunków międzyludzkich,
połączone ze szkoleniami personelu,
organizowane poza miejscem pracy (np. ośrodkach wypoczynkowych).
Wizyty zarządu w filiach i oddziałach regionalnych,
stymulują atmosferę poczucia wspólnoty, odpowiedzialności.
Wzajemne wizyty
personelu średniego
szczebla
wymiany pracowników poszczególnych oddziałów,
efektem jest zwiększenie poczucia wspólnoty,
spotkania nieformalne.
Imprezy dla
pracowników
organizowane przyjęcia w restauracji, barbecue, wspólne wyjazdy,
“dzień rodzinny w firmie” - dla pracowników z rodzinami.
Kluby i stowarzyszenia wspólne spędzanie wolnego czasu i połączenie hobby z firmą,
drużyny sportowe.
Korespondencja
okolicznościowa
karty świąteczne z życzeniami,
karty adresowane dla całej rodziny lub tylko do rodziny,
zapewnienie poczucia, że firma pamięta o pracowniku,
pozytywny element motywacji pracowników.
Znaczki służbowe noszone przez pracowników,
wspomagają utożsamianie się z firmą.
Ulotki
zwięzłe informacje o firmie, o jej aktualnych osiągnięciach, przyczynach
kłopotów,
wykorzystywane także w sytuacjach kryzysowych do ich wyjaśnienia.
Programy motywacyjne
integrowanie pracowników, dealerów, sprzedawców,
oferowanie nagród, bardzo często są nimi atrakcyjne podróże,
stwarzanie atmosfery zdrowej rywalizacji,
organizowanie imprez integrujących z upominkami.
Źródło: Nowakowski M.K., Rzemieniak M.L., Kryzys i przetrwanie w marketingu, Difin, Warszawa 2003, str. 127, Olsztyńska A., Wizerunek także dla pracownika, Personel, wrzesień 1999, str. 30-32.
Najważniejsze narzędzia komunikacji wewnętrznej, wykorzystywane przez polskie przedsiębiorstwa w 2011 roku
przedstawia wykres 1.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
10%
18%
19%
22%
42%
42%
54%
65%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Wewnętrzne systemy informatyczne
Imprezy integracyjne
Duże oficjalne spotkania
Tablice ogłoszeń
Intranet
Spotkania w małych grupach
Gazetka firmowa
Wykres 1. Narzędzia komunikacji wewnętrznej wykorzystywane w polskich przedsiębiorstwach w 2011 roku
Źródło: Raport komunikacji wewnętrznej w Polsce w 2011, GFMP Management Consultants 2011, http://www.proto.pl/raport_proto/info?itemId=104010&rob=Komunikacja_wewnetrzna_w_Polsce_2011-2012_-_raport_GFMP_i_PRoto.pl (dostęp:10.01.2012).
Wszystkie narzędzia i techniki public relations wewnętrznego zostały sklasyfikowane i podzielone według
kierunku komunikacji na: z góry do dołu, z dołu do góry, komunikację dwustronną i poziomą52
.
Komunikacja z góry do dołu: czasopisma firmowe i gazetki pracownicze, biuletyny, plakaty, ulotki, informator,
listy, broszury, wydawnictwa albumowe, raporty roczne dla pracowników, tablice ogłoszeń, radiowęzeł zakładowy,
telewizja zakładowa, strona internetowa, mailing, pokazy i prezentacje, instruktaż zespołowy.
Komunikacja z dołu do góry: gorąca linia telefoniczna, skrzynka życzeń i zażaleń („czarna skrzynka” lub
„skrzynka na pomysły”), konkursy dla pracowników, rozmowy pożegnalne z odchodzącymi pracownikami, mąż
zaufania.
Komunikacja dwustronna: bezpośrednie rozmowy informacyjne, narady, godziny konsultacji zarządu, dni
otwarte, obchód miejsca pracy, telekonferencje i videokonferencje, wizyty zarządu, imprezy firmowe, szkolenia,
Intranet.
52
Rzemieniak M., Public relations wewnętrzne w kontekście rozwoju pracowników i organizacji [w:] Wawer M.
(red.) Rozwój potencjału społecznego w organizacji, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Administracji, Lublin
2012.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Komunikacja pozioma: wzajemne wizyty personelu średniego szczebla, realizowane w formie wymiany
pracowników poszczególnych oddziałów, zakładanie stowarzyszeń i klubów zainteresowań wewnątrz zakładu
pracy, spotkania integracyjne, rozmowa przełożonego z pracownikiem, plotki.
Proces komunikowania ma charakter ciągły i trwały. Można go przedstawić za pomocą modelu . Składa się on z
następujących elementów: nadawca, kodowanie, komunikat, kanał, dekodowanie, odbiorca, sprzężenie zwrotne i
zakłócenia, zwane szumami.53
Wszystkie rodzaje komunikacji odnoszą się do modelu procesu komunikowania, przedstawionego na rysunku 3.
komunikat
Sprzężenie zwrotne
komunikat komunikat komunikat
Kodowanie Nadawca Kanał Dekodowanie
Odbiorca
komunikat
Szumy
Rysunek 3. Model procesu komunikowania
Źródło: Bakalarski K., Public relations a kształtowanie wizerunku menedżera, Gdańsk, VM Group, 2004, s. 61.
Wewnętrzne public relations oraz realizowana w jego zakresie komunikacja mogą stać się bazą do powstawania
współpracy zmierzającej do efektywnego rozwiązania wszelkich problemów mających miejsce w organizacji54
.
Podstawowe zasady public relations wewnętrznego to:
okazywanie pracownikom szacunku,
53
Bakalarski K., Public relations a kształtowanie wizerunku menedżera, Gdańsk, VM Group, 2004, s. 61-62. 54
http://www.epr.pl/wewnetrzny-pr-zabawa-czy-koniecznosc,pr-w-firmie,12167,1.html, dostęp: 02.01.2012.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
znajdowanie czasu na wysłuchanie spraw pracowników,
pamiętanie o priorytetach przekazywania informacji – pracownik powinien dowiadywać się o sprawach
istotnych dla firmy od kierownictwa, a nie z mediów,
umożliwianie wyrażania konstruktywnej krytyki (a nawet jej inicjowanie),
nawiązywanie kontaktów bezpośrednich, gdyż bezpośrednia komunikacja jest najlepszym i najbardziej
efektywnym sposobem kontaktu interpersonalnego,
kreowanie pozytywnych relacji,
planowanie przedsięwzięć, których celem jest wzmocnienie wizerunku zewnętrznego poprzez
konsekwentną pracę nad wizerunkiem wewnętrznym.
Wdrażanie w życie powyższych zasad daje możliwość skutecznego realizowania strategii public relations
wewnętrznego i może doprowadzić do budowy spójnego wizerunku organizacji jako całości.
Bariery skutecznego wdrożenia PR wewnętrznego
W wielu przypadkach właściwy przepływ informacji w organizacji, czyli skuteczna komunikacja wewnętrzna, może
napotykać przeszkody. Przyczyną tego mogą być bariery, do których zalicza się55
:
lekceważenie znaczenia public relations wewnętrznego,
zahamowania osobiste pracowników, których przyczyną jest poczucie niższości, strach, trudności w
wyrażaniu uczuć,
myślenie w kategoriach statusu – kto ma informację, ma władzę, prestiż i szacunek, stąd też wielu nie
chce się nią dzielić z innymi; wyniosła i lekceważąca postawa menedżerów, którzy wystrzegają się
spotkań z pracownikami,
bariery kadrowe wywodzące się z niedostrzegania potrzeb szkolenia oraz przyjmowania do pracy
wykwalifikowanej kadry,
brak umiejętności słuchania i wysławiania się,
55
Tworzyło D. Public relations: Teoria i studia przypadków, Rzeszów, WSIiZ 2005, s.175.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
problemy w zrozumieniu w słownictwie fachowym – niezrozumienie terminologii specjalistycznej,
niespójność komunikacyjna – różnice pomiędzy tym, co kierownictwo mówi, a tym, co robi,
zły system informacyjny, na który może składać się niedostateczne wykorzystywanie istniejących już
narzędzi, takich jak tablica ogłoszeń, ale również nadmiar działań, prowadzący do szumu
informacyjnego.
Podsumowując, działania public relations wewnętrznego biorą aktywny udział w kształtowaniu wizerunku
zewnętrznego organizacji. W tym celu powinno się podejmować działania mające na celu przełamywanie wyżej
wymienionych barier w celu świadomego i celowego budowania wizerunku firmy.
9. PUBLIC RELATIONS A WYSTĄPIENIA PUBLICZNE
Głównym celem wystąpień publicznych jest zainteresowanie słuchaczy, przekonanie ich o wartości
prezentowanego materiału, a następnie wzbudzenie w nich chęci posiadania przedstawionego produktu,
realizacji pomysłu lub uzyskania zgody na propozycję prezentera.
Typy prezentacji:
1. informacyjne:
Raporty,
Odprawy,
wydawanie poleceń,
instruktaże,
2. perswazyjne:
ma na celu wywarcie wpływu i zmianę postaw słuchaczy,
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
zachęcenie ich do określonych działań,
3. okolicznościowe lub rozrywkowe.
Główne zasady przygotowania wystąpień publicznych
CECHY FORMALNE
1. Czas – nie dłużej niż 20 min. – optymalny czas koncentracji uwagi na odbiorze materiału.
2. Przygotowanie
Zbierz istotne informacje:
• Kim są słuchacze (kompetencje, wiek, płeć, jednorodność grupy)?
• Jak liczne będzie grono słuchaczy?
• Jakie grupy interesów będą reprezentować?
• Jaki powinien być czas prezentacji?
• W jakich warunkach będzie się odbywała prezentacja?
• Jak będzie zaaranżowane miejsce prezentacji?
• Jakie materiały pomocnicze należy przygotować?
3. Układ informacji
Informacje najważniejsze, problemy, co do wyjaśniania których prelegent na największe kompetencje, i potrafi
przedstawić je bardzo precyzyjnie, powinny znaleźć się w pierwszej i ostatniej części wystąpienia.
2a. Początek wystąpienia
Dowcip, anegdota, pytanie, konkurs związany z problematyką wystąpienia
Zwięzłość w przekazie informacji, zarysowanie najważniejszych problemów.
2b. Etap środkowy wystąpienia
W tej części należy zawrzeć wszystkie informacje kluczowe oraz mniej istotne (oraz takie, których wolałbyś nie
przedstawiać, ale ich pominięcie jest np. nieetyczne).
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
2c. Zakończenie
Podsumuj i podkreśl jeszcze raz najistotniejsze punkty swojego wystąpienia
4. Struktura prezentacji:
1. Powitanie i przedstawienie się
2. Przedstawienie celu i struktury wystąpienia
3. Przekazanie przygotowanej treści
4. Podsumowanie i wnioski
5. Odpowiedzi na pytania
6. Podziękowanie za uwagę
Wskazówki, w jaki sposób utrzymywać uwagę słuchaczy
1. Motywować audytorium do uwagi:
• wykorzystać pozytywnie efekt pierwszego wrażenia
• stawiać pytania retoryczne
• komentować tekst na bieżąco
2. Utrzymywać zainteresowanie:
• przerywać ważne treści przykładami lub anegdotami
• podzielić całość na moduły
• zasadę „podgrzewania kanału" (np. Teraz powiem coś bardzo ważnego...)
• przewidywać pytania (np. „Możecie Państwo postawić pytanie, czy ....)
• zadawać słuchaczom pytania
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
• okazywać zaangażowanie
• wykorzystywać pomoce wizualne
Błędy popełniane podczas prezentacji:
• zbyt długie wstępy,
• niepewność w wyrażaniu się,
• nieprawidłowa modulacja głosu,
• zbyt skomplikowane słownictwo,
• zdenerwowanie, brak pewności siebie,
• brak reakcji na komunikaty zwrotne od uczestników.
Kryteria oceny prezentacji:
• Jakie było pierwsze wrażenie?
• Czy przedstawiono cel prezentacji?
• Czy struktura prezentacji stanowiła logiczną całość?
• Czy materiały do prezentacji były odpowiednio wykorzystane?
• Czy treść była interesująca?
• Czy prezentacja była prowadzona w dobrym tempie, z odpowiednią intonacją?
• Czy przestrzegano czasu trwania?
• Czy zakończenie było istotne i ciekawe?
Efekt pierwszego wrażenia
Pierwsze wrażenie jest odruchem instynktownym, trwającym kilkanaście, kilkadziesiąt sekund. W tak krótkim
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
czasie oceniamy, czy osoba wzbudza naszą sympatię, czy jest do nas podobna, czy czujemy się z nią
bezpiecznie. Pierwsze wrażenie to obraz, który tworzymy w umyśle o danej osobie w tych kilku chwilach. Obraz
ten jest zabarwiony emocjami, długo się utrzymuje i silnie wpływa na nasze zachowanie. O pierwszym wrażeniu
decydują elementy komunikacji niewerbalnej.
Elementy komunikacji niewerbalnej
1. Gestykulacja,
2. Pozycja ciała
3. Kontakt wzrokowy,
4. Mimika i wyraz twarzy,
5. Intonacja głosu,
6. Dotyk i kontakt fizyczny,
7. Dźwięki parajęzykowe
8. Dystans interpersonalny
9. Wygląd fizyczny
10. Elementy otoczenia zewnętrznego
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Materiały dydaktyczne do zajęć praktycznych
Zadanie 1. System identyfikacji wizualnej firmy
Na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa proszę przeprowadzić analizę istniejącego systemu identyfikacji
wizualnej oraz przedstawić propozycje wprowadzenia zmian.
Zadanie 2. Public relations w sytuacjach kryzysowych
Na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa proszę przeprowadzić analizę rzeczywistej sytuacji kryzysowej, która
miała miejsce w wybranej firmie - dokonać opisu zrealizowanych w przeszłości działań z obszaru public relations,
przeprowadzić diagnozę ich trafnego doboru oraz przedstawić propozycję alternatywnego planu rozwiązania
sytuacji kryzysowej w oparciu o nowo pozyskaną wiedzę.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Zadanie 3. Budowanie korzystnego wizerunku firmy poprzez współpracę z mediami
Na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa proszę zredagować materiał skierowany do prasy, np. notatkę
prasową, informację specjalistyczną, tekst sponsorowany.
Zadanie 4. Wewnętrzne public relations
Na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa proszę zredagować materiał skierowany do pracowników, np.
życzenia okolicznościowe i gratulacje, przemówienie do pracowników.
Zadanie 5. Wystąpienia publiczne
Na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa proszę przygotować treść wystąpienia publicznego popartego
opracowaną samodzielnie prezentacją multimedialną, skierowaną do określonego adresata, ukierunkowaną na
budowanie korzystnego wizerunku firmy.
Materiały dydaktyczne do ćwiczeń
1. Wystąpienia publiczne
Uczestnicy szkolenia dokonają 10 minutowego wystąpienia publicznego, promującego wizerunek wybranej firmy,
w oparciu o przygotowaną wcześniej prezentację oraz samodzielnie opracowaną prezentację multimedialną w
dowolnie wybranym programie do prezentacji (np. Power Point). Po każdym wystąpieniu nastąpi przekazanie
prelegentowi informacji zwrotnej (feedback) przez dwa podmioty – uczestników szkolenia oraz trenera.
2. Pytania kontrolne
1. Co oznacza pojęcie „wizerunek firmy”?
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
2. Wymień 4 rodzaje wizerunku firmy:
1) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
2) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
3) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
4) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
3. Wymień elementy składowe systemu identyfikacji wizualnej
……………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
4. Co to jest marka i jakie atrybuty wyznaczają jej siłę?
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
5. Co oznacza pojęcie employer branding?
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
6. Co oznacza pojęcie public relations i publicity?
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
7. Jakie są cele działań z zakresu PR?
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
8. Co oznacza pojęcie „publiczności” i jakie są kryteria jej wyróżnienia?
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
9. Wymień 12 etapów programu działań public relations:
1) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
2) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
3) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
4) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
5) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
6) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
7) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
8) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
9) ................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………..
10) ................................................................................................................................................. …………
…………………………………………………………………………………………..
11) ................................................................................................................................................. …………
…………………………………………………………………………………………..
12) ................................................................................................................................................. …………
…………………………………………………………………………………………..
10. Co oznacza pojęcie kryzys?
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
11. Wymień rodzaje grup w sytuacji kryzysowej oraz podaj konkretne przykłady takich zachowań
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
12. Wymień i omów rodzaje publiczności w sytuacji kryzysowej
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
13. Omów zasady komunikacji kryzysowej jako elementy strategii 5„P”
P - …………………………………………………………………………………………………………………......
P - …………………………………………………………………………………………………………………......
P- …………………………………………………………………………………………………………………......
P- …………………………………………………………………………………………………………………......
P- …………………………………………………………………………………………………………………......
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
14. Wymień zakres działań PR w zakresie:
Reklamy prasowej - …………………………………………………………………………………………………
Reklamy telewizyjnej - ………………………………………………………………………………………………
Reklamy wydawniczej - ………………………………………………………………………………………………
Reklamy pocztowej - …………………………………………………………………………………………………
15. Wymień rodzaje informacji prasowych
………………………………………………………………………………………………………………………............
………………………………………………………………………………………………………………………............
16. Wymień kilka podstawowych zasad współpracy z prasą
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
17. Wymień kilka podstawowych zasad współpracy z radiem
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
18. Co oznacza pojęcie wewnętrzne public relations i jakie są jego cele?
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
19. Wymień i omów co najmniej 10 technik komunikacji wewnętrznej realizowanej na potrzeby PR
1) ........................................................................................................................................................ …………
…………………………………………………………………………………………………………….....
2) ........................................................................................................................................................ …………
…………………………………………………………………………………………………………….....
3) ........................................................................................................................................................ …………
…………………………………………………………………………………………………………….....
4) ........................................................................................................................................................ …………
…………………………………………………………………………………………………………….....
5) ........................................................................................................................................................ …………
…………………………………………………………………………………………………………….....
6) ........................................................................................................................................................ …………
…………………………………………………………………………………………………………….....
7) ........................................................................................................................................................ …………
…………………………………………………………………………………………………………….....
8) ........................................................................................................................................................ …………
…………………………………………………………………………………………………………….....
9) ........................................................................................................................................................ …………
…………………………………………………………………………………………………………….....
10) ...................................................................................................................................................... …………
…………………………………………………………………………………………………………….....
20. Wymień techniki komunikacji z dołu do góry i z góry do dołu
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
………………………………………………………………………………………………………………………......
21. Narysuj schematycznie model procesu komunikowania się
22. Wymień podstawowe zasady public relations wewnętrznego
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
23. Wymień bariery skutecznego wdrożenia PR wewnętrznego
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
24. Wymień 10 elementów komunikacji niewerbalnej
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
………………………………………………………………………………………………………………………......
25. Wymień kluczowe elementy profesjonalnego wystąpienia publicznego
………………………………………………………………………………………………………………………......