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7/25/2019 BTL Y ATL-USS
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Al finalizar, los asistentes conocern y comprendern
los conceptos bsicos tanto de los medios tradicionalesde comunicacin como de los medios que integran elBelow The Line, as como sus campos de accin yalgunas estrategias desarrolladas utilizando dichosmedios.
OBJETIVO GENERAL
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Panorama actual del BTL BTL vs. ATL
Campo de accin del BTL
El desarrollo de las estrategias BTL y su aplicacin
TEMARIO DEL MDULO
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El teniente le comunic al sargento: Maanaa las nueve,el coronel en traje de combate, eclipsar el sol en elgimnasio, como ocurre cada da que hace buen da. Sillueve se celebrar afuera.
El sargento le dijo al cabo: Maanaa las nueve, el eclipsedel coronel, en traje de combate, tendr lugar debido al sol.Si llueve en el gimnasio, lo cual no ocurre cada da, se
formarn afuera.
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La palabra comunicacin proviene del latincomumunis,es decir, comn.
Cuando nos comunicamos pretendemosestablecer algo en comn con alguien o
lo que es lo mismo, tratamos de compartiralguna informacin, alguna idea o bienalguna actitud.
En este sentido la esencia de la
comunicacin consiste en que tanto emisorcomo receptor estn sintonizados en unmensaje en particular.
Qu es la comunicacin?
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Panorama actual
Dentro de la comunicacin comercial existen dos tipos de herramientasque son utilizadas para transmitir los mensajes que queremos comunicara nuestro publico objetivo.
De acuerdo a la tipologa dada por estudiosos y mercadologos, estas
pueden clasificarse en:
MEDIOS ABOVE THE LINE MEDIOS BELOW THE LINE
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Above the Line (ATL)
Estrategia de mercadotecnia y comunicacin que usa mediosmasivos de comunicacin, tambin llamados convencionales oimpersonales, tales como televisin, radio, peridicos, revistas oespectaculares, para impactar a la mayor cantidad de pblico,teniendo como objetivo principal, el posicionamiento y la
construccin de una marca, para generarventas.
Qu es el ATL?
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Hoy ms que nunca, existen ms formas de llegar a losconsumidores.
En 1994, en EU una persona promedio tena acceso a alrededor de
27 canales de TV. Actualmente puede disponer de ms de 100opciones televisivas distintas.
En 1995 se requeran tres anuncios o spotspara alcanzar al 80%de las mujeres televidentes.
En el 2003 se necesitaban 97 spots para llegar a la mismaaudiencia.
ATL: Los medios del pasado?
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Se trata de medios impersonales que se dirigen a la masa, sin sabercon exactitud quienes estn expuestos al mensaje y sin posibilidadalguna de poder personalizar el mismo.
Los medios convencionales de publicidad pierden mucha fuerza:-creciente diversidad de soportes (muchos canales, diversassecciones en un peridico, etc.)- y la gran saturacin de mensajes de toda ndole y con granfrecuencia.
Esto provoca que el consumidor entre en una etapa vegetativa en laque ya no es impactado por los anuncios.
ATL: LOS MEDIOS DEL PASADO?
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Surgimiento del BTLEs una tcnica o estrategia de mercadotecnia que emplea canales de
comunicacinno masivos, dirigidos, segmentados,exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de
compra, empleando medios como las promociones, el marketingdirecto, el CRM, los eventos, artculos promocionales y mediosinteractivos
MEDIOS NO
CONVENSIONALES
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Origen del BTL
Aunque no existen datos precisos sobre loque dio origen al nombre y al conceptoBTL, valdra la pena retomar dos de losorgenes de este tipo de herramientas
publicitarias.
Una de las historias del origen, lo sitan enLondres, cuando el encargado de cobranzade una agencia publicitaria deba mandaruna factura a un cliente y separo losmedios tradicionales, de los alternativoscon una raya situando a unos arriba y aotros abajo
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La segunda de las historias serefiere a un gerente de publicidad dePROCTER & GAMBLE que al revisaruna campaa que haba realizado enmedios tradicionales, sum las
cantidades que haba gastado y aratotalizar el gasto subrayo el gastototal.
Debajo de la lnea quedaron los
gastos en regalos, souvenirs y todoaquello que no estaba incluido en losmedios masivos de comunicacin.
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Lo que el Below the linebusca es comunicar a un
determinado target demanera eficiente conresultados cuantificablesen el corto, mediano y
largo plazo
Objetivo del BTL
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Pero cunto lleva el BTL?
La efectividad del BTL, esta fuera detoda discusin, ya que contra lo quese piensa, el concepto lleva ya
mucho tiempo en uso.A principios del siglo XX, loshombres anuncio ya mostraban losbeneficios de un productodeterminado, pasendose por lascalles de las grandes ciudades
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El BTL como herramienta de
comunicacinEl BTL es la herramienta de comunicacin del futuro ya que tienetodo un abanico de posibilidades.
En palabras de Al Ries es como tener una caja de herramientas ybasta saber que se requiere para poderla utilizar.
Si se desea colocar un clavo, un desatornillador no nos servir, sinoque lo ideal ser utilizar un martillo.
As dependiendo de las necesidades que se tenga, una o variasherramientas sern utilizadas.
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Nike utiliz recientemente esta campaa previa al partido contra E.U.
para denotar una nueva forma de entender el futbol, es dejarlo todo enla cancha y atreverse, sin miedo, a dejar marca. Es poner el ejemplo alos dems.
Con ganas se suea, con huevos se llega.
EL BTL COMO HERRAMIENTA DE
COMUNICACIN
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Para poder lograr que el BTL pueda ser utilizado como una buenaherramienta de comunicacin haran falta los siguientes puntos, entreotros:
1. Que los valores de la marca permitan una utilizacin atpica como loes el BTL.
2. Que los responsables de la marca o de mercadotecnia permitanponer a la marca, literalmente por los suelos o en plataformas pocotradicionalescomo seran los medios utilizados en el BTL.
3. Que no se limite el espacio o a la creatividad para la bsqueda de
nuevos espacios o plataformas no utilizados, ya que en ello radicaprecisamente la efectividad de la campaa.
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El desarrollo del BTL est limitado por la imaginacin que cadaquien tenga para desarrollar nuevas herramientas o plataformas decomunicacin.Estas pueden verse en la calle, en internet, en un evento deportivo,en el punto de venta o incluso en el cuerpo humano que tambin
puede servir.
Las limitantes del BTL
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Antes de analizar la forma, analicemos el fondo
Se acuerdan de hacemuchos aos (como15), en la poca delMarketing Jurasico,cuando no exista el
ROI Marketing y losmercadologos lucanas?
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Hace unos aos
Por increble que parezca, hace algunos aos las marcas conenormes presupuestos y grandes producciones, ocupaban toda suinversin de mercadotecnia en canales de comunicacin
unidireccionales
EmisorReceptor
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ESTABAMOS CON LOS OJOS
VENDADOS. Podan ver si la inversin en publicidad iba a ser redituable en ventas?Conocan a quin le estaban hablando y qu era lo que realmente quera elconsumidor? Se identificaran con el producto? Seguiran comprndolo?
Hacia dnde iban los mensajes?
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Afortunadamente,
HOY las cosas nohan cambiado, se
han INNOVADO
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Above The Line
Bajo costo por impacto / Ms por menos.
One size fits all / Uno para todos
Tiro con escopeta (algunos patos tendrn que caer). Alta recordacin (bueno, slo si es creativo).
Indispensables para lograr la fama (eso s: una marcaposicionada es siempre una marca famosa).
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Pero
Costo: slo para marcas privilegiadas, no para PYMES
Cuantificable? Rating? GRPS? Mmmm... no es tan exacto comoquisiramos
Zapping: Enemigo constante
Uno para todos, pero Todos para uno?
Mensaje de una sola va: Emisor Receptor
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Below The Line:
BTL killed the TV Star?
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Poca inversion, mucha innovacin.
Dirigido a un segmento especfico, en el lugar y momento indicado.
Si es bueno, no es intrusivo.
Necesariamente requiere un seguimiento
Comunicacin de dos vas:
Emisor Receptor
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Pero ...
No tiene el gran alcance de los mediosmasivos.
Es ms complejo (cuando est bien hecho)
Requiere de ms de una disciplina demercadotecnia para lograr su objetivo.
Alto costo por impacto.
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Above the Line+
Below the Line
Inversin Inteligente
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EL BTL COMO HERRAMIENTA DE
COMUNICACIN
BTL es el clavo, ATL es el martil lo
BTLllega directamente al target y sus resultados son medibles,ATLes la herramienta perfecta para:
hacerlo en GRANDE
En mercadotecnia no existen disciplinas malas o buenas, cada unatiene un objetivo especfico y el secreto est en saberlo usar
AdecuadamenteAl Ries.
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En realidad los medios tradicionales que ya vimos no slo no hanmuerto, sino que han tenido que reinventarse para seguirexistiendo.
En si mismos y como originalmente los conocamos, ya no fueron
suficientes para captar la atencin de las audiencias, debido alavance de la tecnologa y al surgimiento de los nuevos medios.
LA RESURRECCIN DEL ATL?
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La televisin ha tenido que buscar ser msinteractiva. Hoy los programas buscan laparticipacin del televidente desde sushogares o que stos decidan lo quequieren ver.
Las transmisiones de partidos de futbol o deprogramas como Big Brother han hechoque los telespectadores puedan buscar su
ngulo o cmara favorita para suseventos.
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Otro ejemplo interesante es lo que hizo Mini para loscompradores de sus coches en cuatro ciudades de E.U.
gracias a singulares espectaculares en los que al pasar pordicha ubicacin mandaban un mensaje personalizado alconductor del auto.
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DIFERENCIA ENTRE ATL Y BTLBTL
Comunicacin enfocada y directaCuantificableLow CostDiversidad al llegar al clienteNo intrusiva
Enfocada
ATL
Comunicacin masivaDifcil de medirInversiones costosasLimitadaInvasora
Dispersa
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CAMPOS DE ACCINDEL BTL
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CAMPO DE ACCIN DEL BTLBelow
The Line Patrocinios MediosAlternos
Programasde lealtad
Puntode venta
RelacionesPblicas Sampleo
MarketingInteractivo
Activacionesde marca
EventMarketing
MarketingDirecto
MarketingRelacional
ProductPlacement
Redes
Sociales Telemarketing
Mailing
InternetMarketing
MarketingOne to one
CustomerRelationship
Management
GuerillaMarketing
ViralMarketing
Promociones
SMSMarketing
MercadotecniaSocial
Videojuegos
EmotionalMarketing
Ambushmarketing
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Herramienta Definicin Aplica para No aplica para Ejemplo
RelacionesPblicas
Disciplina que sirve parareforzar las relaciones con
clientes, proveedores,
socios comerciales,gobierno y medios decomunicacin, entre otros
Productos enetapas de
introduccin y
crecimiento opararelanzamientos
Productos enetapas tardas
(madurez y
declive)
Aprobacinde una ley,
Televisa
verde,reforestacin artistas
Rueda de Prensa Acto informativoconvocado por una
entidad al que se invita alos medios de
comunicacin para queinformen lo que all
suceda, tanto positivocomo manejo crisis
Productos encualquier etapa;
para darlo aconocer, parareforzarlo o
comunicar algo
Puede serutilizado siempre
que seaconveniente,
salvo en la etapade declive
CasoLucero,retiro odopaje
deportistas
Relaciones Pblicas
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Herramienta Definicin Aplica para No aplica para Ejemplo
Lanzamientos Introduccin de algo nuevo aun mercado
Productos enetapas de
introduccin orediseo
Productos enetapas tardas
(madurez ydeclive)
Lanzamientoyoo
Internet Conjunto de redes decomunicacin
interconectadas quecomponen una red mundial
Informar, vender odar informacindetallada de un
producto, etapa deintroduccin y
crecimiento
Puede ser utilizadosiempre que sea
conveniente, salvoen la etapa de
declive
Facebook,Twitter,Yahoo,
Youtube
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Herramienta Definicin Aplica para No aplica para Ejemplo
Marketing Social Es la bsqueda de laobtencin de beneficios para
todas las partes queintervienen en los procesos
de intercambio
Productos encualquier etapa;
para darlo aconocer, parareforzarlo o
comunicar algo
Puede serutilizado siempre
que seaconveniente, salvo
en la etapa dedeclive
Teleton,campaaDanoneCasa de laAmistad
Endomarketing Es el desarrollo interno deuna mentalidad que est ensincrona con el marketing
externo que practica laempresa
Productos encualquier etapa;
para darlo aconocer, parareforzarlo o
comunicar algo
Productos enetapas tardas(madurez y
declive)
Campaas decomunicacin
interna deempresas
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Herramienta Definicin Aplica para No aplica para Ejemplo
Imagen Es el como se percibe algo. Enuna empresa es lo que esta
significa
Principalmentepara dar a
conocer unproducto o para
reforzarlo
Productos enetapas tardas(madurez y
declive)
United despusdel 11 de Sept
Punto de Venta Es el lugar donde estndisponibles los productos para
ser vendidos a los clientes.Es el lugar donde el cliente tiene
la posibilidad de conocer yadquirir productos
Productos encualquier etapa
Siempre aplica Tiendas,almacenes,
supermercados
Eventos Se refiere a cualquieracontecimiento, circunstancia,
suceso o caso posible
Productos en lasprimeras etapas(lanzamiento)
Productos enetapas tardas(madurez y
declive)
Aniversarios
Imagen
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El patrocinio puede ser definido como una relacin entrepatrocinado y patrocinador en la cual el patrocinador colabora deforma tangible en la organizacin y celebracin de un evento y,como contrapartida, obtiene del patrocinado facilidades para
difundir mensajes favorables a un pblico ms o menosdeterminado.
Patrocinios
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El patrocinio sac a muchos anuncios de los medios tradicionalescomo la televisin, la radio y la prensa ya que stos eranautnticos bosquesde anunciosque cansaban, aburran y hastairritaban al consumidor.
La entrada de los patrocinios en la comunicacin ha resuelto enparte este problema, ya que el consumidor tiende a aceptarfavorablemente la presencia de una marca en un eventodeportivo o artstico y se produce una fuerte conexin emocional
entre la marca patrocinadora y el evento.
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El patrocinio no es como la publicidad tradicional: gritona,estridente y ruidosa, sino que son mensajes silenciosos, conmenos agresividad y adems esconden potentes cargas deprofundidad, que en forma de imagen de marca llega al
subconsciente de los consumidores o seguidores de los equipos.
El mayor xito del patrocinio deportivo est dado por la grandifusin que cada da tienen los deportes en la televisin.
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El patrocinio tambin ayuda a lograr los 5 objetivos fundamentalesde la comunicacin comercial que son:
Conocimiento
Recuerdo Notoriedad Motivacin de compra Venta del producto
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Casi todas las competencias deportivas,tienen marcas comerciales en las vallas o en
los uniformes. Los Juegos Olmpicos son unode los pocos que no tienen ningn anuncio
http://www.erc.ch/cycling_tdf.htmlhttp://www.erc.ch/cycling_tdf.html7/25/2019 BTL Y ATL-USS
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Patrocinadores TOP COI
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No existe una definicin precisa de lo que es el Ambush Marketing
(mercadotecnia de emboscada o mercadotecnia parsita, enespaol), pero el Comit Olmpico Internacional (COI) lo describecomo: cualquier intento de crear una asociacin comercial falsacon el evento (los Juegos Olmpicos o Paraolmpicos), intentandointerferir con los derechos legtimos de mercadotecnia de los
patrocinadores oficiales.
Definiendo Ambush Marketing
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Un intento planeado por una empresa o persona de:
Asociarse directa o indirectamente con el evento.
Ganar reconocimiento y beneficios econmicos de serreconocido como un patrocinador del evento.
Qu es el Ambush Marketing ?
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Existen varios tipos de Ambush Marketing:
Accidental- un uso ignorante de las marcas.
Provocado - participacin involuntaria en actividadesde Ambush Marketing a nombre de una tercera persona.
Intencionado- intento deliberado de obtener ganancias
comerciales utilizando una asociacin no autorizada denombre o de marca.
Tipos de Ambush Marketing
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Ambush Marketing Intencionado
http://www.facebook.com/#!/pages/Johannesburg-South-Africa/kulula/145976583494http://www.facebook.com/#!/pages/Johannesburg-South-Africa/kulula/1459765834947/25/2019 BTL Y ATL-USS
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Naming Rights
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Son los medios no tradicionales oclsicos que se salen de los
parmetros tradicionales.
Algunos ejemplos de ellos esproyectar publicidad en unedificio, la publicidad en los
huevos, la publicidad en lashojas en las que se envuelvenlas tortillas o en los suelos decentros comerciales.
Medios Alternos
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Es una forma de promocin de la marca que une a una
marca con un evento cultural, social o deportivo.En los ltimos aos, estas herramientas han tenido un
rpido crecimiento ya que permite segmentar de formaeficiente de forma local o regional logrando grandes
impactos entre su pblico objetivo.
Event Marketing
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Algunos expertos han determinado 8 puntospara realizar esta clase de herramientas:
Identificarse con un segmento particular oestilo de vida
Incrementar el conocimiento de marca o elnombre del producto Crear o reforzar las asociaciones de marca Reforzar la imagen corporativa Crear experiencias y evocar sentimientos Expresar un compromiso con la comunidad
Recompensar a clientes clave o aempleados
Buscar oportunidades promocionales o demerchandising
Event Marketing - Title Marketing
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EndorsementProduct Placement
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Herramienta que fomenta el compromiso de recomprar unproducto o servicio favorito.
Programas de lealtad
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El lugar en el que una compra es realizada, generalmentepensada en trminos de la venta fsica, esto es,anaqueles, mostradores, etc.
En las tiendas de autoservicio se encuentra presentegeneralmente en los carritos de compra, en los pasillose inclusive hasta en el suelo del establecimiento.
Tambin puede incluir demostraciones, muestreo, pantallas
de televisin local o cupones para compra de otrosproductos.
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Por ello la comunicacin en el punto de venta estodo aquellos mensajes que son transmitidosal comprador en el lugar fsico en donde sellevan a cabo las transacciones de venta.
Estas informaciones pueden tener un carcterinformativo, persuasivo o simplemente derecordatorio. Entre los elementos positivosdestacan:
Favorece el impulso de compra Refuerza las acciones promocionales Favorece la venta en tiendas de autoservicio
Punto de venta
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Marketing Directo
Segn la Direct Marketing Associatin (DMA)se trata de un sistema interactivo demarketing que utiliza uno o ms medios
publicitarios para producir una respuesta quepueda ser medida en un lugar cualquiera.
Tiene como principal objetivo, la creacin debases de datos de clientes
Lo que busca es crear una relacin directa
entre una empresa y sus clientes, tratndoloscomo individuos.
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Proceso que se enfoca en administrar las comunicacionesy relaciones de una compaa con sus diversospblicos, buscando fomentar la buena voluntad entreuna empresa y sus pblicos o audiencias.
Cuando se acompaa con otras acciones de publicidad,
venta personal o promociones puede incrementar elconocimiento de la marca, construyendo una actitudfavorable hacia una compaa y sus productos.
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Relaciones Pblicas
Septiembre, 2010
Una de las vertientes de las relaciones publicas es lallamada Publicityo publicidad no pagada que consiste
en lograr la insercin de notas o artculos en los mediosmasivos de comunicacin de forma gratuita parapromover o dar imagen a la empresa, marca o producto.
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Relaciones Pblicas
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Mucho del marketing interactivo est basado en el marketing deexperiencias en los cuales uno no slo consume productos de unadeterminada marca, sino que los experimenta y hasta juega conellos.
Las marcas se vuelven entonces una cuestin vivencial con aspectossensoriales, afectivos, de experiencias cognoscitivas dondeconviven con los consumidores. En este sentido se deberenfatizar en:
Enfoque en las experiencias del cliente Examen de las situaciones de consumo
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Marketing Interactivo
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Marketing Interactivo
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Tcnica de promocin de ventas diseada para ofrecerle aun consumidor la oportunidad de probar un determinadoproducto o servicio.
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Sampleo
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Se trata de un evento en un lugar determinado y con unatemporalidad especfica dirigido a un nicho para comunicar elconcepto de una marca, lanzamiento de un producto o unanueva lnea o activar una promocin.
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Activacin de Marca
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Son iniciativas promocionales agudas y econmicasejecutadas en los principales mercados urbanos.
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Guerrilla Marketing
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El proceso de que losconsumidores reciban a travsde Internet, comunicacionesverbales transmitidas porcorreo electrnico o mediantelistas de distribucin.
Dicho de otra forma, es la versinelectrnica del llamadomaketing de boca a boca oword-of-mouth, en el cual sepropaga de una persona a otrainfectndola con lainformacin
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Viral Marketing
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Es la comunicacin dirigida a un nicho especfico con unmensaje que busca la satisfaccin de las necesidadesde ese grupo de personas.
Un caso podra ser un mailing enviado a mujeres de ciertaedad que sufren problemas de estreimiento para elyogurt Activia o el caso de ciertas revistasnorteamericanas que se dirigen a sus suscriptores
mediante la insercin dentro de sus pginas de anunciosenfocados a cada lector.
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MarketingOne to one
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Es el proceso social y directivo de establecer y cultivarrelaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios amediano y largo plazo para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, distribuidores y cada uno de losinterlocutores fundamentales para el mantenimiento yexplotacin de la relacin.
La marca de motos Harley Davidson o Hummer son un buenejemplo de lo anterior
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MarketingRelacional
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Esta herramienta comenz a utilizarse con mucha frecuenciaen el cine y luego tom por asalto las pantallas detelevisin.
Mediante esta tcnica, se busca que los productos aparezcan
en las tomas de las pelculas o series televisivas de formacasual.
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Product Placement
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Es el proceso de identificar, atraer,diferenciar y retener a los clientes.
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La cercana con los
clientes y su mejorconocimiento hapropiciado laexpansin del CRM
Customer Relationship Management
(CRM)
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Una de las herramientas ms novedosas de los ltimos tiempos.
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Redes Sociales
Se difunden a travs de distintascomunidades como MySpace,Facebook o Hi5 que permiten a losnavegantes crear un perfil en la red yenlazarse con personas en cualquierparte del mundo.
El hecho de contar con perfiles de losasistentes permite a los mercadolgos
tener las herramientas necesarias pararealizar estudios o todo tipo deestrategias y acciones publicitarias atan slo un clic de distancia.
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En el mailing lo que se busca es el uso del correo electrnico conpropsitos organizacionales, en todos los mbitos de lacomunicacin con sus diversos pblicos: publicidad o comunicacinmasiva, promocin o comunicacin persuasiva o comunicacin
institucional.
El mailing puede ser un medio agresivo ya que en ocasiones es muymolesto, recibir correos electrnicos sin haberlos solicitado,atentando contra nuestra privacidad y quizs hasta infectandonuestra computadora.
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Mailing
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A pesar de ello tiene una gran cantidad de ventajas frentea otras herramientas BTL:
Bajo costo relativo Inmediatez
Diversidad de formatos: Html, Flash, PDF, etc Interactividad con el cliente Automtico
Puede ser usado para dar a conocer promociones,
aperturas de sucursales, ofertas y toda clase deinformacin, de forma casi inmediata y con presupuestomuy pequeo.
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Mailing
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Boletn de noticias y ofertas
Mailing
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Una forma de marketing directo que implica el uso del telfono y decentros telefnicos para tratar de lograr una venta, prospeccinde clientes o que se lleve a cabo una determinada accin, comopor ejemplo dar servicio o soporte tcnico.
Este tipo de herramienta es sumamente usado por los bancos parala colocacin de nuevas tarjetas de crdito, lo mismo que paraofrecer upgrades a cuentahabientes con un buen historialcrediticio.
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Telemarketing
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La creciente popularidad de Second Life yotras comunidades virtuales ha creadonuevas oportunidades para losmercadolgos que han visto en estasplataformas la posibilidad de tener una
presencia virtual all
Empresas como Coca-Cola, IBM, Toyota oincluso la NBA, ya tienen colocadosalgunos anuncios en distintos
programas.
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Internet Marketing
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Una de las ventajas que presenta esta herramienta es elbajo costo por millar que tiene, comparado, sobre todo
con los medios masivos o ATL y el gran nmero dehoras que pasan jugando los consumidores y el granimpacto que stos tienen.
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Videojuegos
La explosiva popularidad de losvideojuegos con los consumidores
jvenes ha hecho que muchosanunciantes vuelvan sus ojos a esta
clase de entretenimiento.
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Busca apelar al lado emocional de la decisin de compra, notanto a la parte racional de la misma.
Esta asociada a la parte de proximidad ms que al beneficio ensi del producto como lo son: precio, cualidades o valoragregado del producto.
Como algunos ejemplos de lo anterior podemos encontrar aNike con su tpica campaa (Just Do It) o Coca Cola y suscampaas navideas
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Emotional Marketing
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Emotional Marketing
La cerveza belga Jupiterinstal dispensadoresgratuitos en el centro de
Bruselas en pleno veranobuscando llegar a sus clientesen un momento de fuerte calorpara satisfacer sus
necesidades de refrescarse.
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Tambin reconocida comomercadotecnia de causas, sedefine como una forma defilantropa corporativa que ligacontribuciones corporativas
principalmente econmicas)con una causa socialpreviamente determinada.
La gran mayora de las ocasiones
va de la mano con accionesvinculadas a las relacionespblicas para impulsar elposicionamiento de la marca.
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Mercadotecnia Social
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Estmulos directos que unamarca o producto ofrecea lo largo del trayecto delmarketing para acelerarel movimiento del
producto entre elfabricante y elconsumidor.
Puede haber promocionesdesde el fabricante hastalos canales dedistribucin o los clientesfinales.
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Promociones
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Es una herramienta de marketing directo, que a travs deltelfono celular, una persona recibe promociones ydescuentos de forma personalizada.
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SMS Marketing
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ALGUNOS DATOS
ESTADISTICOS
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55%30%
15%
Conciertos Torneos deportivos Culturales
Qu tipo de eventos te gustara que patrocinara tu marca favorita?
Fuente: www.informabtl.com, 2009
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50%
36%
14%
Dos Uno Tres
A cuntos eventos de marca asististe el ao pasado?
Fuente: www.informabtl.com, 2009
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EL SURGIMIENTO DEL BTL
De las 100 empresas ms importantes de Mxico...
84%Maneja comunicacin integral (medios masivos y BTL).58%Realiza actividades de Mercadotecnia Directa.
51% Tiene un presupuesto especfico para medios BTL.
57% Invierte en la construccin de bases de datos.
98%Tiene web site.
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De las 100 empresas ms importantes de Mxico...
74%Cuenta con un nmero 1-800.
33%Lleva a cabo programas de CRM.
80% Apoyan la promocin de ventas mediante un Call-Center.
36%Realiza actividades de Correo Directo.
13% Realiza Mvil Marketing.
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Por otro lado... de las 55 agencias de comunicacin y
publicidad ms importantes del pas...
98 %Ofrece servicios BTL.
48 %Cuenta con reas especializadas enMercadotecnia Directa y BTL
71 %Subcontrata o realiza alianzas estratgicas conempresas y agencias especializadas en BTL.
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Otro dato:
En Estados Unidos, el 70%de la
inversin en mercadotecnia de las compaas corresponde a medios BTL, el30%a medios ATL *
Hace 20 aos, la ecuacin era al revs: 70% para ATL, 30% BTL)
PANORAMA ACTUAL DEL BTL
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0%
5%
10%
15%
20%
25%
Prom
ociones
Activaciones
MKTDirecta
MKTIn
teractiva
Eventos
yFerias
Punto
deVenta
StreetMKT
Guerrilla
Amb
ientMKT
Me
diosBTL
PANORAMA ACTUAL DEL BTLPorcentaje de clientes por disciplina BTL
OR C
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12,76416,082
20,129
24,795 24,504
28,915
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
2005 2006 2007 2008E 2008 2009E
PANORAMA ACTUAL DEL BTLInversin destinada al BTL
Cifras en mil lones de pesos
Fuente: BTL Book, Revista InformaBTL, 2010
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EJEMPLOS DE DESARROLLO
DE LAS ESTRATEGIAS BTL YSU APLICACIN
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con medios BTL en los que salieron a las calles de varias ciudades
del pas y al Metro para empezar a festejar con los clientes
Anuncios en plumas de
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Anuncios en estacionamientos
Anuncios en plumas deestacionamiento
tambin pusieron materiales
en Tiendas de Autoservicio
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distribuyeron postales en Restaurantes, Cafs, Libreras, Universidades yCentros Comerciales de la Ciudad de Mxico
Frente
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y lanzamientos promociones va mailing a sus clientes para que tuvieran descuentos
del 25%...Semana lunes 11 al domingo 17 de febrero:
Top nombres con A: Alejandra, Alejandro, Adrin, Adriana, ngel y ngela.
Lunes 18 a domingo 24 de febrero:
Top nombres con M: Mara, Mnica,
Mariana, Miguel, Manuel y Mario.
Lunes 25 feb a domingo 2 de marzo:
Top nombres comunes de la A a la N
Lunes 3 a domingo 9 de marzo:
Top nombres comunes de la O a la Z
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EL DESARROLLO DE LASESTRATEGIAS BTL Y SU
APLICACIN
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OTROS EJEMPLOS
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EL DESARROLLO DE LAS
ESTRATEGIAS BTL Y SUAPLICACIN Objetivo:Volvo deseaba incrementar las ventas de su modelo C-
30 en Suecia, su pas de origen y en el continente europeo engeneral.
Duracin: Octubre del 2008 a Marzo del 2009 Reto Estratgico:Desmitificar el concepto de que Volvo es una
marca cara e inaccesible para el gran pblico, especialmente en elmodelo ms pequeo
Acercar la marca a los consumidores, mediante la creacin de uncoche personalizado
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Target:Personas que estuvieran pensando en cambiar de cochey que estuvieran cotizando diversas alternativas y que desearancrear su propio coche.
Estrategia: Pgina web especialmente creada para la ocasin Comunicacin:Volvo C-30, t lo diseas!
Mecnica: En la pgina web de Volvo se poda personalizar el
C-30 escogiendo su color, tapicera, acabados, accesorios yadaptaciones especiales para que cada quien tuviera su propiocoche, armndolo segn sus gustos y haciendo de la compra delcoche una experiencia interactiva
Resultados: Las ventas del C-30 aumentaron un 8% en el ao2009, catapultando durante dos aos seguidos al C-30 comocoche del ao en Europa
EL DESARROLLO DE LAS
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EL DESARROLLO DE LASESTRATEGIAS BTL Y SU APLICACIN
para poder tener acceso
a promociones,conciertos y otroseventos patrocinados por
la marca cervecera