Breve análisis de lo no-verbal en diferentes campañas de publicidad realizadas por algunos de los fotógrafos contemporáneos más

importantes

por Loránd János

Introducción al trabajo:

El objetivo de las siguientes líneas es hacer una breve análisis de varias campañas publicitarias desde la perspectiva de la comunicación no verbal. Para ello, me he centrado en la figura de cuatro fotógrafos, Helmut Newton (campaña Woolfort, 1995), Olivier Toscani (campaña Benetton, 2000), Jean Baptiste Mondino (campañas Classique/Gaultier, 2003, 2009 y Le Male/Gaultier 2010), David Lachapelle (campaña Schweppes, 2011). Mi análisis acaba con un caso particular, la figura del “hombre Martini” (campaña Martini, 1993).

Características generales:

En las imágenes encontramos espacios “sociopatas” (Osmond, 1959), con el objetivo de facilitar el intercambio de información entre mensaje publicitario y lector del dicho mensaje.

Todos los anuncios tienen como objetivo entrar en el “territorio” del lector del mensaje, establecer un contacto directo.

En general (la campaña de Toscani difiere en este sentido) las imágenes siguen los cánones de belleza actuales: “hombre fuerte, delgado, con facciones muy marcadas y cuadradas, joven, atlético, se cuida tanto física como estéticamente (cejas depiladas, sin arrugas, con la piel cuidada, bien afeitado, bien vestido); mujer delgada, estilizada, maquillada, con facciones muy marcadas, ojos profundos, rostro expresivo. Los personajes vinculados al producto responden a las expectativas y a los prototipos establecidos culturalmente como físicamente atractivos.” (Fanjul Peyro, 2006, pp. 283)

Al analizar las posturas corporales, su ubicación espacial y mensaje no-verbal transmitido he tenido en cuenta que la puesta en escena se ha realizado por parte del fotógrafo/director de la campaña (incluyendo la campaña de Toscani), por lo tanto los gestos y los rasgos de los modelos quedan subordinados a ello. Los fotógrafos son los coreógrafos de la comunicación no-verbal retratada en las imágenes.

Helmut Newton – Wolford, 1995

Lo primero que nos puede chocar en las fotografías de Newton es el hecho de que las modelos salen retratadas por detrás, desde un ángulo contrapicado, sin verles el rostro. Desde un punto de vista proxémico, podemos destacar por lo tanto la actitud que se adopta hacia el lector: se nos da la espalda, no vemos el rostro.

El escenario creado es atípico: mujeres, en posturas muy personales, sacadas fuera de su contexto íntimo, ubicadas en lugares comunes. Es un espacio “tribal”, donde la postura del cuerpo no esta en concordancia con el espacio en el que se ubica. Es una invasión del espacio intimo, su yuxtaposición al espacio tribal.

Las posturas corporales son forzadas, antinaturales (resaltadas por el uso de tacones en situaciones no-correspondientes, como por ejemplo subir escaleras).

Las piernas están hiperbolizadas, gracias al uso de lentes granangulares.

El abrazo, un gesto para mostrar afecto, queda sacado fuera de contexto.

Olivier Toscani – We, on death row, 2000

En la última campaña realizada por Toscani para Benetton, el fotógrafo combina el género del fotoperiodismo con la publicidad, minimizando (o borrando, según se quiera considerar) la línea que existe entre arte, documental y publicidad.

Asistimos a una invasión del territorio personal. Los personajes (presos reales condenados a la pena de muerte), quedan retratados a una distancia personal (Hall, E. T. (1973), La dimensión oculta. Enfoque antropológico del uso del espacio. Madrid: IEAL, pp.145- 160, citado por Fanjul Peyro, 2006) a través del uso de planos medios y primeros planos.

A lo que se refiere la proximidad, ubicando la cámara a la altura de los ojos, se crea una relación directa con el lector. Aún así, la actitud que se adapta no es de complicidad, sino más bien una posición de reflexión.

Las expresiones faciales denotan tristeza: mirada baja (aunque se crea vinculo directo con el lector mirando directamente la cámara), una inclinación descendente de las comisuras de la boca, hombros decaídos.

La relación del personaje con el entorno es prácticamente inexistente, falta espacio, y el espacio que hay resulta claustrofóbico, oprimente.

Jean Baptiste Mondino – Classique (2003 y 2009) y Le Male (2010)

La primera imagen habla por sí. Aunque no lleve logotipo, marca, u otro distintivo que se le pueda asociar a un producto, no cabe la más minima duda para quién es.

La publicidad de Gaultier venera los cuerpos mesomorfos (Sheldon, 1954), “dominantes, confiados, enérgicos, comunicativos, activos y emprendedores” (Cortes y Gatti, 1965) (ambos citados por Fanjul Peyro, 2006, pp. 148).

En la pronunciada masculinidad de los hombres podemos encontrar rasgos femeninos (posición de manos, curbación de labios) y rasgos metrosexuales (aspecto cuidado, sin vello etc.).

Los modelos adoptan una actitud desafiante (brazos cruzados, o sobre la cadera), la mirada es directa a la cámara, denota tristeza, la postura corporal “abierta”, invitando a entrar, a probar, a experimentar.

Las imágenes juegan con los estereotipos: el chico marinero, la mujer fatal.

En el caso de la última fotografía, la segunda persona actúa como adaptador (de una censura externa). A su vez es un gesto regulador, no muestra todo lo que la “heroína” quiere mostrar, la cohíbe.

Tenemos los personajes “al desnudo”, una invasión de sus distancias íntimas, seguras.

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David Lachapelle – Schweppes, 2011

Lachapelle es un maestro en crear un espacio vital artificial, con una riqueza cromática en sus imágenes, por el uso de colores excitantes (Mehrabian, 1976, citado por Fanjul Peyro, 2006, pp. 139).

La modelo nos mira directamente a nosotros, la relación interpersonal que se establece es entre el lector y el mensaje publicitario, creando una relación de complicidad.

Proxémica: la actitud que adapta hacia nosotros, su postura corporal “abierta”, nos invita a adentrarnos, nos quiere seducir.

Las tres imágenes nos introducen en el espacio intimo del personaje (dormitorio, comedor, sala de estar), aunque están cargados de elementos surrealistas, que chocan con la realidad de estos espacios.

Los gestos corporales del personaje vienen a subrayar el dinamismo visual y cromático de la acción, actuando como ilustradores.

Respecto a su expresión facial, podemos distinguir como primer rasgo el interés, con la cabeza inclinada, ojos y boca abiertos, en concordancia con la postura corporal.

Martini, 1993

El caso del “hombre Martini” es especial, ya que ha transformado un gesto ilustrativo en un emblema universal.

La acción de pasarse el dedo pulgar barriendo los labios esta extraído del gesto del actor Jean-Paul Belmondo en la película de Jean Luc Godard, À Bout de souffle, de 1960, donde éste se limpiaba el carmín restante en sus labios después de haber besado a una mujer.

En el caso del hombre Martini, el gesto adquiere connotaciones de provocación y seducción, con una pronunciada carga sensual y erótica. Los labios carnosos no son una casualidad (en el spot publicitario los labios carnosos se contraponen a los labios finos de los antagonistas, los personajes malos de la historia). Son un símbolo de seducción, sensualidad, transformándose en un canon de la belleza actual.

Fanjul Peyro destaca además la “gran similitud entre este gesto y el que se utiliza en los países hispanos como indicativo de “el número uno”. Por tanto, se puede decodificar este gesto tanto como elemento de seducción como indicativo de superioridad (“soy el número uno”).” (Fanjul Peyro, 2006, pp. 282)

El héroe adapta una posición de superioridad hacia el lector. La “distancia psicológica” se reduce, tenemos una proximidad física directa con él: se intromete, se introduce en nuestra “burbuja vital”, pero la forma en que lo hace, aunque violenta, no nos resulta como tal. “Cuando la gente se nos acerca, nos excitamos fisiológicamente (...). Una vez excitados, necesitamos clasificar el estado como “positivo” (agrado, amor, alivio) o “negativo” (desagrado, vergüenza, tensión, ansiedad” (Knapp, 1995, pp. 116, citado por Fanjul Peyro, 2006, pp. 281). Aquí experimentamos una excitación positiva, mientras que en la campaña de Toscani, por ejemplo, donde tenemos una intromisión parecida en el espacio intimo, es una excitación negativa.

Las expresiones faciales que podemos identificar son el deseo, la seducción, pero también la dureza, la seguridad.

El hombre Martini es un estereotipo del chico malo, rebelde, el discurso narrativo nos remite al cine negro americano. Cabe destacar el poder de haber conseguido transformar las gafas de sol, un elemento anti-publicitario (por el rechazo que puede llegar a provocar, salvo en campañas específicas del producto) en un leitmotiv de Martini, cargado de valores positivos. En vez de fomentar la sospecha de esconder algo al no mostrar los ojos llevando gafas de sol, Martini los usa para crear un misterio alrededor del personaje. Sus gafas oscuras, modernas, estilizadas, complementan los valores representados por el héroe y consecuentemente los adoptados por la marca.

(fotograma de la película de Godard)

Webgrafia:

Básica:

Fanjul Peyro, Carlos “La apariencia y características físicas de los modelos publicitarios: códigos no verbales de la realidad en el discurso publicitario, como factor de influencia social mediática en la vigorexia masculina” (Tesis Doctoral), Universitat Jaume I Castellón, 2006

http://www.tesisenred.net/bitstream/handle/10803/10463/fanjul.pdf?sequence=1

Otras fuentes consultadas:

http://hablandodecomunicacion.wordpress.com/

http://html.rincondelvago.com/psicologia-aplicada_2.html

http://lenguajecorporal.org/2010/11/guia-estudio-facial-action-coding-system-facs/

http://lenguajecorporal.org/2010/11/microexpresion-alegria/

http://es.wikipedia.org/wiki/Expresión_facial

http://www.uv.es/=choliz/ExpresionEmocionesDarwin.pdf

http://es.wikipedia.org/wiki/Kinésica

Helmut Newton – Wolford, 1995

http://dragnet.soup.io/since/142068803?mode=own

http://www.handbag.com/fashion/features/top-10-iconic-ad-campaigns-101074

Toscani – We, on death row, 2000

http://erevank.blogspot.com.es/2010/01/sentenced-to-death.html

http://www.fashionist.ca/2010/07/benettons-most-controversial-advertising-campaigns.html

Jean Baptiste Mondino – Classique y Le Male (2003, 2009 y 2010)

http://blog.naver.com/PostThumbnailView.nhn?blogId=visuallure&logNo=10048812131&categoryNo=94&parentCategoryNo=

http://models.com/people/Jean-Baptiste-Mondino/1

David Lachapelle – Schweppes (2011)

http://www.whitezine.com/en/motion/uma-thurman-x-lachapelle-schweppes.html

Martini

http://www.levante-emv.com/servicios/lupa/lupa.jsp?pIdFoto=2763135&pRef=2009122700_8_664477__Economia-Anuncios-vida

http://mundoladyb.blogspot.com.es/2010/04/bout-de-souffle.html