115

ROLUL STRATEGIEIDE BRAND N PROMOVAREA I DEZVOLTAREA ORAELOR

Ruxandra Irina POPESCU

Ruxandra Irina POPESCULector. Dr., Catedra de Administraie i Management PublicFacultatea de Management, Academia de Studii Economice BucuretiTelefon: 0040-21-3354653Email: ruxandra.irina@gmail.com

Abstract

A powerful brand manages to attract quality residents, tourists, investors and worldwide events. The reputation of a city must be built on positive, attractive, unique, sustainable and relevant qualities for various kinds of people. A brand strategy can determine the most realistic and competitive strategic vision for a city and maybe, can also, ensure that the one vision is sustained and enriched by every investment and communication between the city and the rest of the world. It is necessary that everyone involved in the creation of the brand demonstrates and communicates the same idea of the brand in order not to confuse people. For the same reason, this process has to be treated at the highest level of local authority and to have the mayors support.

The communication sustained by a city can regard the exported products, self-promotion in the field of commerce, tourism and investments, the internal and external policies behavior, the way it promotes its culture and protects the environment, as well as the way it competes with other cities when it comes to sport and local events. If well conceived and implemented, a brand strategy can make an important difference on the local trust generated, as well as upon the external performance of the city.

Transylvanian Reviewof Administrative Sciences,

20/2007, pp. 115-136

116

Conceptul de branding aplicat rilor, oraelor i regiunilor a nceput s fie utilizat la mijlocul anilor 90 cu scopul de a susine aceste zone geografice n competiia lor acerb din mediul concurenial. n aceast er a super-brandurilor nu este nimic neobinuit n a considera un ora, o ar sau o regiune ca fiind un brand de succes. Ne confruntm astzi cu cea mai comunicativ societate a tuturor timpurilor. rile i oraele se afl n competiie pentru atragerea turitilor, investiiilor, talentelor i credibilitii. Clienii au la dispoziie o palet foarte larg de locuri din care pot alege, fiecare cu mesaje atractive i cu promisiuni extrem de credibile.

Brandurile faciliteaz procesul de alegere a oamenilor. Din aceast cauz este de preferat ca oraul s fie condus precum un brand comercial cu scopul de a-i ntri identitatea i valoarea perceput n cadrul unei piee dominate de o competiie din ce n ce mai acerb. Oraele i regiunile formeaz un amestec unic de dinamism i cretere, modernism i inovaie, infrastructur i tehnologie, atractivitate i calitate. Ele reprezint motoarele dezvoltrii culturale i economice puternice centre care depoziteaz resurse valoroase, dar i inovaie. n cadrul acestora, tehnologia avansat i turismul joac un rol important.

n multe cazuri, promovarea turismului se afl la baza eforturilor de construire a brandului pentru ri, orae i regiuni. Turismul poate crea un brand umbrel care nglobeaz eforturi de marketing n direcia dezvoltrii economice, investiiilor sau exportului. Mult timp, liderii de pe piaa turismului au considerat aceast industrie ca avnd capacitatea de a vinde o promisiune intangibil. Aa cum, spre exemplu, achiziionarea unui televizor nseamn mai mult dect hotrrea de a cumpra un ansamblu de metal i plastic, tot aa un ora este mai mult dect o combinaie de strzi, atracii turistice, hoteluri sau restaurante.

Brandul unui ora reprezint suma tuturor percepiilor i asocierilor pe care oamenii le au n legtur cu un anumit ora1. Acestea pot include experiene trecute, filme, tiri, reclame, accesul la informaie, vreme, preuri, opiniile prietenilor sau ale cetenilor respectivului ora.

Un brand puternic poate contura personalitatea unui ora i i poate conferi calitate. Un brand adevrat ia n considerare nu doar aspectele dure, precum taxele, infrastructura, cheltuielile, reelele i logistica, ci i aspectele mai sensibile, precum mentalitatea i tolerana, arta i cultura, natura i starea de sntate a populaiei. Un astfel de brand dovedete nu doar calitatea resurselor (precum, pmntul, fora de munc sau capitalul), dar i calitatea vieii (ambiana oraului, serviciile i posibilitile oferite n materie de recreere).

Factorii care determin necesitatea brandingului de ora2 sunt urmtorii: promovarea democraiei i a conducerii democratice, precum i tendina crescut

de transparen a activitilor autoritilor locale; puterea din ce n ce mai mare a mass-mediei internaionale, generat de o audien

care urmrete s fie ct mai bine informat;

1 www.ceosforcities.org/rethink/research/files/CEOsforCitiesBrandingYourCity2006.pdf2 www.placebrands.net

117

varietatea sortimentelor de produse i servicii din diferite ri duce la necesitatea de cretere a ncrederii att n compania productoare, ct i n ara de origine;

n cazul oraelor mai srace i mai puin dezvoltate, apare necesitatea de a face fa competiiei pentru fonduri internaionale, tehnologie, transfer de competene, investiii, piee pentru export;

oraele concureaz pentru atragerea de imigrani talentai; cererea mare din partea cetenilor pentru un mediu cultural mai vast i mai

bogat, stimulat de creterea rapid a mijloacelor de comunicaie media i digitale cu costuri sczute;

necesitatea de atracie i reinere: determinarea cetenilor i oamenilor de afaceri locali s rmn n ora, ncurajndu-i n acelai timp pe alii s vin s locuiasc i s-i dezvolte afacerile aici. Competiia pentru a avea ct mai muli rezideni este consecina globalizrii i tehnologizrii. Omul modern are posibilitatea de a alege s locuiasc undeva i s lucreze altundeva i aceasta din cauza internetului, laptop-urilor, birourilor la domiciliu. A locui ntr-un ora i a munci la un angajator din alt stat, ora sau regiune nu mai e o simpl idee, ci o realitate. Oamenii au acum la ndemn opiunea de a alege s fac afaceri oriunde n lume i astfel s decid care este locaia cea mai profitabil. Astzi, oraele pot apela la fora de munc strin, nemaifiind nevoite s se bazeze pe industria lor tradiional ca fiind singura modalitate de a le ine n via. Iar pentru a realiza acest lucru, oraele trebuie s-i creeze branduri care s le promoveze drept locuri indicate pentru a fi locuite, n cadrul crora coexist tehnologia, industria i retailul. Pentru multe orae aceasta reprezint ultima oportunitate de a-i menine actualii rezideni i de a atrage alii noi.

Oraele de dimensiuni mici i mijlocii i datoreaz identitatea n mare parte uneia sau mai multor companii locale. n momentul n care un important angajator i mut sediul din ora, cetenii adesea simt c dispare o anumit parte a sufletului oraului. Pe lng pierderea locurilor de munc, restructurarea economic conduce la depopularea cldirilor i la strigtul acestora pentru revitalizare. Aceste aspecte, cumulate cu lipsa investiiilor, cu omajul ridicat i migraia spre marile orae pot avea ca efect o depresie colectiv sau o pierdere a speranei n vremuri mai bune. Iar acest lucru nu poate contribui dect la formarea unei imagini negative a oraului. Tocmai din aceast cauz crearea unui brand al oraului este vital.

Spre deosebire de marketingul municipal care presupune vnzarea oraului prin intermediul unor active msurabile, tangibile precum: infrastructura fizic, natura, serviciile publice i nivelul taxelor, brandingul oraelor, ca metod de promovare a spaiilor, este un fenomen mai recent i distinct. Brandingul presupune adugarea unui nivel emoional imaginii oraului, precum i promovarea calitilor intangibile, cum ar fi sufletul sau valorile oraului, ca i tririle pe care o persoan le experimenteaz atunci cnd viziteaz un anumit spaiu urban. Creat cu succes, un brand al oraului va reprezenta totalitatea gndurilor, sentimentelor, asociaiilor i ateptrilor care vin n mintea oamenilor n momentul n care numele, logo-ul, produsele, serviciile sau evenimentele specifice unei anumite arii urbane sunt puse n discuie.

118

Brandurile de succes sunt acelea care se difereniaz de celelalte, care fac o promisiune valoroas i apoi o ndeplinesc i care reuesc s faciliteze procesul de alegere pentru potenialii cumprtori3. Brandul poate s nu valoreze mai mult dect un logo sau o bucat de hrtie n condiiile n care acesta nu este adoptat, susinut i revitalizat de ctre deintorii de interese (stakeholders) ai oraului. Acest lucru dovedete faptul c brandul se construiete la fiecare punct de contact al clienilor cu oraul. Fiecare din aceste puncte de contact critice are un rol vital n construirea i transmiterea experienei promise de brand.

Crearea unui brand care s se diferenieze de competiie, s satisfac nevoile cetenilor i s obin suportul stakeholderilor locali necesit rbdare, viziune, colaborare i gndire strategic. O abordare de succes a brandului ar trebui s combine consistena mesajului i conlucrarea partenerilor comunitii prin intermediul eforturilor de marketing. Astzi, o identitate pozitiv a brandului nu mai este doar o opiune. Un ora care nu este angajat n mod proactiv ntr-un proces de branding, risc s fie poziionat n mod automat pe pia ntr-o poziie dezavantajoas de ctre competitori i de ctre mass-media. Este nevoie de punerea la punct a unei strategii comprehensive care merge dincolo de superficialitatea unui logo sau a unei reclame.

1. Elementele brandului unui ora

n opinia lui Simon Anholt4 expert n domeniul brandingului, aspectele care contureaz brandul unui ora sunt urmtoarele: prezena, potenialul, pulsul, locul, oamenii, necesitile de baz. mpreun ele formeaz Hexagonul Brandului de Ora5. Acesta are n vedere, n principal, statutul internaional al oraului: ct de familiarizai sunt oamenii cu anumite orae, le-au vizitat sau ar dori s le viziteze, care sunt motivele pentru care anumite orae sunt recunoscute pe plan mondial, care este contribuia acestor orae la dezvoltarea tiinei i culturii la nivel internaional n ultimii 30 de ani.

3 Michel Chevalier, Gerald Mazzalovo (2003), Brands as a factor of progress, Palgrave Macmillan Publisher, p. 25.

4 Simon Anholt este un consultant independent pe probleme de branding n diplomaie, dezvoltare economic, relaii publice i culturale, comer, turism i promovarea exporturilor pentru mai multe ri, regiuni i orae. A realizat brandul de naiune pentru 23 de ri printre care Regatul Unit, Islanda, Suedia, Germania, Tanzania, Jamaica. Este fondatorul i autorul a trei mari studii referitoare la Indexul Brandurilor de Naiune, Indexul Brandurilor de Ora, Indexul Brandurilor Statelor din SUA.

5 Anholt, S., The Anholt City Brands Index, 2005, p. 12.

119

BRAND ALUNUI ORA

PotenialulPrezena

Locul

Necesitile debaz

Oamenii

Pulsul

Figura nr. 1 - Hexagonul Brandului de Ora

Locul. n cadrul acestui aspect sunt explorate percepiile oamenilor asupra aspectului fizic al fiecrui ora, asupra modului n care s-ar simi dac ar vizita un anumit ora. Potenialul. Acest punct al hexagonului ia n considerare oportunitile

economice i educaionale pe care oraele le ofer rezidenilor, oamenilor de afaceri i turitilor. Pentru a se ajunge la determinarea potenialului unui ora, cetenii sunt ntrebai ct de greu cred c le-ar fi s-i gseasc o slujb ntr-un anumit ora sau, n cazul n care ar fi oameni de afaceri, ct de corespunztor ar fi un anumit ora pentru dezvoltarea unei afaceri. De asemenea, intereseaz opinia oamenilor referitoare la posibilitile de mbogire a calificrilor educaionale n cadrul unui anumit ora. Pulsul. Stilul de via vibrant este un element important al imaginii brandului

unui ora. Aici este msurat gradul de interes pe care l prezint oraele att pentru turiti pe termen scurt, ct i pentru rezideni pe termen lung. Oamenii. Oamenii construiesc oraul. n cadrul acestui aspect al hexagonului

se pune ntrebarea dac rezidenii unui ora sunt prietenoi i calzi sau dimpotriv, reci n relaia cu cei care vin din afar. Un alt aspect important avut n vedere este gradul de securitate. Necesitile de baz. n cadrul acestei seciuni, oamenii sunt ntrebai despre

modul n care percep calitile de baz ale unui ora: ct de greu este de gsit cazare n ora, care este nivelul mediu al serviciilor oferite n ora, precum: educaie, sntate, transport public sau sport.

Pornind de la acest hexagon, Simon Anholt a elaborat n anul 2005 raportul Anholt City Brand Index6 care cuprinde o ierarhizare a brandurilor oraelor lumii n funcie de diferite criterii (cultur, populaie, locuri de munc, calitatea vieii, statut internaional etc.). Cercetarea a fost efectuat online asupra unei populaii cu vrste cuprinse ntre 18 i 64 de ani, aparinnd unor clase sociale diferite din ri precum: Australia, Brazilia, Canada, China, Danemarca, Frana, Germania, India, Italia, Olanda, Noua Zeeland, Polonia, Japonia, Malaysia, Mexic, Rusia, Spania, Regatul Unit, SUA.

6 Anholt, S., op. cit., p. 75.

120

La acest studiu au participat 17.502 de persoane (brbai i femei). Studiul a relevat urmtoarea ierarhie:

Loc Ora1 Londra2 Paris3 Sydney4 Roma5 Barcelona6 Amsterdam7 New York8 Los Angeles9 Madrid

10 Berlin

Potrivit raportului City Brand Index, Londra este considerat cel mai potrivit ora din lume n care se poate tri i investi. Conform cifrelor din acest raport, capitala Regatului Unit ocup locul 1 n materie de turism, locuri de munc i afaceri. Paris ocup locul 2, iar Sydney locul 3. Oraul american cel mai cutat este New York (locul 7).

Raportul a artat faptul c oraele care gzduiesc Jocurile Olimpice beneficiaz din plin de mreia momentului, mbuntind semnificativ imaginea i respectiv, brandul oraului. Cu siguran c toat lumea va fi cu ochii pe Londra n 2012, n timpul Jocurilor Olimpice. Raportul a artat, de asemenea, faptul c un brand puternic poate conduce i la false opinii: oamenii sunt att de ncntai de Londra nct nu par s realizeze ct de scump este viaa aici. ntr-un studiu recent, UBS a plasat Londra ca fiind cel mai scump ora din lume, n timp ce n raportul lui Anholt, Londra ocup locul 7 din acest punct de vedere.

2. Paii necesari pentru realizarea brandingului unui ora

Aa cum promotorii bunurilor de consum (precum Coca Cola sau Nike) folosesc brandingul pentru a crea imagini distincte, tot aa oraele aleg aceeai metod pentru a rspunde unor ntrebri cheie: Pentru ce dorim s fim cunoscui la nivel naional i internaional? Cum se poate diferenia un anumit ora de celelalte? Ce sugereaz n mintea oamenilor numele unui ora? Care sunt aspectele care fac un anumit ora unic, valoros i atractiv pentru

dezvoltarea afacerilor i pentru atragerea consumatorilor? Cum se poate transforma acest ideal n realitate?

Rspunsurile corecte la aceste ntrebri reprezint centrul procesului de creare a unei strategii de brand eficiente. Crearea unei identiti puternice i pline de neles a brandului necesit angajament, perseveren i grij permanent. n schimb, tocmai acest brand va deveni, n timp, un atu valoros greu sau chiar imposibil de imitat de ctre competitori.

121

Paii necesari pentru realizarea brandului unui ora sunt urmtorii:a) Elaborarea analizei interne. Un brand eficient i de succes pentru un anumit

ora se cldete avnd la baz valorile i punctele forte descoperite n cadrul respectivei comuniti. Singura modalitate de a le afla este aplicarea unui chestionar rezidenilor. Trebuie conceput i distribuit fiecrei familii din ora un studiu detaliat privind acea comunitate. ntrebrile7 vor avea n vedere urmtoarele aspecte: Cunosc cetenii valorile de baz ale oraului, acelea care i unific pe acetia? Exist o colecie omogen a elementelor urbane sau una eclectic? Cum arat site-ul oraului? Comunic acesta scopul pentru care a fost creat? Este

acest site funcional i interactiv att pentru rezideni, ct i pentru potenialii turiti?

Sunt cetenii invitai s participe i s contribuie la procesul de construire a strategiei de brand?

Aceasta este unica soluie pentru ca cei implicai n crearea strategiei de brand s fie siguri c se ine cont de prerile rezidenilor i nu a anumitor grupuri de interese.

b) Elaborarea analizei externe. Este de preferat ca aceast etap s fie realizat simultan cu prima pentru ca rezultatele s nu se influeneze reciproc. Majoritatea oraelor nu cunosc modul n care sunt percepute dincolo de graniele lor. Prin intermediul acestei analize externe iese la iveal diferena, de cele mai multe ori dramatic, dintre speran i realitate.

c) Designul logo-ului. n aceast etap se definesc valorile de baz ale oraului i se poate, de asemenea, descoperi unde difer aceste realiti de percepii. Dup strngerea acestor informaii se poate ncerca lansarea unei promisiuni legate de crearea unui brand propriu. Promisiunea de brand este o fraz sau un slogan care devine parte a logo-ului oraului i totodat, parte integrant a lui. Aceasta reprezint i descrie o imagine mental care nglobeaz esena oraului. Promisiunea unui brand trebuie s fie concis (n mod ideal ar trebui gsit un singur cuvnt care s sintetizeze esena oraului ns acest lucru este greu de imaginat). Urmeaz crearea logo-ului care trebuie s susin din punct de vedere vizual promisiunea de brand i s reprezinte personajele sau elementele vizuale cheie care identific oraul respectiv.

d) Elaborarea unor pachete detaliate de design i implementarea identitii brandului. Odat ce logo-ul a fost creat, urmtorul pas este transformarea acestuia ntr-un lucru perceptibil pretutindeni n ora. Aceasta nseamn c logo-ul trebuie promovat, fcut vizibil prin toate canalele de comunicaie posibile, de la actele cu antet ale primriei pn la vehiculele de transport public, uniformele, sistemul de semnalizare, materialele promoionale, ghidurile turistice etc.

e) Educarea intern. Este deosebit de important ca rezultatele studiilor anterioare s fie comunicate att managerilor oraului, ct i populaiei. E nevoie de timp pentru a le explica cetenilor semnificaia rezultatelor obinute. De asemenea, rezidenii

7 www.brandchannel.com

122

trebuie s neleag necesitatea planificrii politicilor de implementare a brandului, politici bazate pe rezultatele obinute. Se pot organiza seminarii pentru a prezenta companiilor locale avantajele pe care le vor avea cu toii dac vor folosi corect i coerent elementele de identificare i dac fiecare dintre ele le va promova prin intermediul propriilor materiale de comunicare.

f) Educarea extern. Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra zonelor unde imaginea oraului e perceput n mod eronat. Prin intermediul presei, a ntlnirilor personale i a evenimentelor organizate se poate iniia procesul de re-educare a publicului i de realiniere a percepiilor la realitatea existent n cadrul oraului. Este vorba despre comunicarea n afar a modului n care se dorete a fi perceput oraul i exist o multitudine de modaliti de a realiza acest lucru: de la organizarea unor evenimente cu impact naional (festivaluri, trguri, expoziii, competiii sportive) la folosirea influenei personalitilor locale asupra unor factori de decizie importani.

g) Publicitatea. Abia acum i gsete locul tradiionala reclam, publicitatea utilizat pentru a promova oraul. Avnd ca atuu-uri un nou logo, o promisiune de brand i, de asemenea, un mesaj clar de transmis se poate ncepe procesul de creare a unei campanii publicitare eficiente. Exist o multitudine de materiale care ajut la susinerea brandului: de la sistemul de semnalizare al strzilor, instituiilor publice, intrrilor i ieirilor din ora la ghiduri turistice, site-uri web, bannere.

O capcan n care pot cdea cei care particip la construirea strategiei de brand este s promit mai mult dect poate oferi oraul. Pentru a avea un brand de succes trebuie oferit ntotdeauna cel puin att ct s-a promis. E important de subliniat faptul c oraele sunt mult mai complexe dect companiile i, n consecin, trebuie avute n vedere aspecte suplimentare atunci cnd se pune n discuie un proces de branding pentru un ora:

n primul rnd, un proces de branding al unui ora condus de ctre autoritile locale este pn la un anumit nivel subordonat legii, fapt care limiteaz sfera de aciune;

n al doilea rnd, n cadrul unui ora exist mai muli actori aflai n competiie care trebuie s coopereze i s neleag modalitile de a conlucra, mcar pentru crearea unei campanii de brand;

n al treilea rnd, un ora are o responsabilitate social superioar fa de o firm. Decidenii locali nu se pot gndi la profit, ci trebuie s aib n permanen n vedere obinerea bunstrii populaiei.

Procesul de branding al unui ora poate fi conturat din punct de vedere strategic sub form grafic:

123

Identitate Strategie Management Control

D e t e r m i n a r e a identitii:

Cum este oraul? Ce reprezint

oraul? Ce i dorete

oraul?

Analiza situaiei: mediul

nconjurtor puncte tari i

slabe analiza imaginii cerinele

grupurilor int; analiza competiiei

Strategia de brand:

segmentare; difereniere

regional i internaional;

imaginea brandului;

achiziii; cooperri; loialitate; angajamente.

Managementul brandului:

- organizare;- coordonare;- design-ul procesului;- planificarea

aciunilor.

Mijloacele de comu-nicare a brandului:

- relaiile publice;- relaiile cu investitorii;- publicitatea;- marketingul direct;- relaiile cu cetenii;- sponsorizrile;- lobby.

Controlul brandului:

- monitorizarea brandului;

- contabilitatea.

Figura nr. 2 Procesul de branding al unui ora

Cel mai important rezultat al brandingului unui ora este faptul c ncearc s reflecteze asupra a ceea ce a fost oraul, a ceea ce este n prezent i a ceea ce ar trebui s devin n viitor. Este vorba despre un proces cu principii bine determinate n cadrul cruia identitatea oraului, istoria, sufletul, valorile, mndria i, desigur, aspiraiile oraului pot fi reflectate n acelai timp.

Un proces profund de reflecie implic participarea ntregii comuniti, nu doar a politicienilor, a funcionarilor publici sau a consultanilor, ci i a organizaiilor locale, a cetenilor i a mediului de afaceri.

Aa cum preciza primarul oraului New York, brandingul unui ora presupune iniierea unui proces la care s participe grupuri multiple care au interese n comunitatea local i care s-i exprime opinia privind oraul pe care vor s l aib.

Brandingul presupune, n primul rnd, idei bune i modaliti de aciune adecvate care s le pun n valoare. nseamn, de asemenea, s-i dai seama asupra aspectelor pe care trebuie s te focalizezi i a celor pe care trebuie s le evii. Brandingul nu nseamn doar s spui ct de minunat este oraul tu, ci nseamn s te concentrezi asupra aspectelor pozitive pe care s ncerci s le perfecionezi n mod continuu. Brandingul presupune, de asemenea, s asculi opiniile (pozitive sau negative) rezidenilor legate de ceea ce cred ei despre ora 8.

Un brand puternic de ora are nevoie de o abordare holistic - ntreg oraul trebuie s fie privit ca un brand. Brandingul de ora necesit implicare i angajamente pe termen lung care presupun eforturi susinute ce vor genera rezultatele dorite. E nevoie de personal calificat n procesul de implementare a brandului oraului.

8 New York Times, nr. 45, 2006, p. 7.

124

Astfel, persoanele care opereaz cu brandingul i cu marketingul trebuie s fie nalt calificate n comunicaii i marketing. De asemenea, municipalitile trebuie s le explice propriilor ceteni de ce sunt necesare eforturile de marketing i cum sunt investii banii publici n marketingul extern al oraului. Acest lucru poate fi realizat n cadrul ntlnirilor publice sau prin intermediul presei locale, prin oferirea de informaii despre activitile care au loc.

3. Funcionalitatea i valoarea adugat a brandurilor de ora

Oraele, n calitate de branduri, trebuie s fie funcionale. i n cazul produselor, ca i n cazul oraelor, funcionalitatea nseamn beneficii observabile9. Un ora trebuie s funcioneze ca fiind o destinaie pentru angajare, industrie, transport public i atracii. Spre exemplu, New-York-ul posed toate aceste funcii i realizeaz acest lucru n mod distinct. O persoan nu are nevoie de o main pentru a vizita New York-ul deoarece toate atraciile turistice pot fi vizitate mergnd pe jos, cu taxiul, cu metroul sau cu un alt mijloc de transport public. Aceasta este o parte a funcionalitii metropolei New York.

Nu toate produsele sunt branduri. Adevratele branduri ofer nu doar beneficii funcionale, ci i valoare adugat non-funcional. Brandurile puternice trebuie s creeze valoare adugat n mintea consumatorilor. Valoarea adugat se transform n loialitate i aceast loialitate este factorul cheie n determinarea succesului unui brand. Lund drept exemplu oraul New York, se pune urmtoarea ntrebare: Care este funcionalitatea i valoarea adugat a brandului acestui ora? Din punct de vedere istoric, New York-ul a beneficiat de proprieti funcionale originale cum ar fi portul, fermele nconjurtoare i locaia unde este aezat. Au aprut apoi teatrele, restaurantele, atraciile, reputaia i diversitatea care au contribuit la crearea valorii adugate. Brandul oraului New York a adugat valoare n comparaie cu alte branduri i aceasta pentru c oraul este cu adevrat unul distinct. El ofer mult mai multe dect alte orae. Oameni din diverse medii, cu diferite interese i gusturi au czut de acord n ceea ce privete preferina pentru oraul New York, un ora n care se poate gsi ceva pentru oricine.

Valoarea adugat poate aprea sub multe forme, majoritatea non-funcionale i emoionale i nu la fel de cuantificabile precum cele funcionale. Sunt prezentate n continuare patru dintre valorile adugate pe care brandurile trebuie s le aib pentru a avea succes:

1) Experiena oamenilor legat de acel ora. O mare parte a brandingului oraelor se bazeaz pe experienele oamenilor. n ciuda faptului c avem la ndemn cele mai avansate metode tehnologice de a ajunge la oameni prin intermediul publicitii, majoritatea informaiilor nc se comunic prin tradiionalul viu-grai. Dac oamenii au experiene favorabile, au amintiri plcute referitoare la un anumit ora, ei comunic acest fapt. Pe de alt parte, dac experiena este negativ, rezultatul este total opus.

Spre exemplu, cnd oamenii se gndesc la New York, automat le vine n minte un ora cosmopolit i bogat. New York le ofer rezidenilor i turitilor tot ceea ce se poate cere de la un ora: finane, comer, industrie, colegii i universiti, obiective

9 www.citybrandsindex.com

125

istorice i o arie impresionant de oportuniti economice i culturale. Nu acelai lucru se poate spune despre fosta capital a Nigeriei, Lagos, aceasta fiind considerat unul dintre cele mai corupte orae ale lumii.

2) Percepia: cum este perceput populaia oraului? Aceasta este o component important a brandului unui ora i conteaz foarte mult cum sunt percepui rezidenii de cei care vin din afar: prietenoi i calzi sau dimpotriv, reci i distani.

3) ncrederea n ora: simbolizeaz oraul ceva? Pentru ca un ora s aib un brand, acesta trebuie s simbolizeze ceva. Astzi, oraele se definesc prin intermediul locaiei, funciilor sau obiectivelor culturale. Astfel, Rotterdam, Amsterdam, Barcelona i San Francisco sunt cunoscute n primul rnd datorit porturilor care se afl acolo, Zurich este un faimos centru bancar.

New York-ul, spre exemplu, nu se bazeaz numai pe atraciile culturale, ci i pe prezena celor mai importante instituii financiare incluznd: American Express, Banca Mondial, CityGroup, Deutsche Bank, United Bank of Switzerland (UBS). Wall Street i Bursa de Valori New York, cele mai importante elemente din lumea financiar, au reprezentat mereu factori cheie ai economiei i reputaiei oraului. ns, evenimentele de la 11 septembrie 2001 au avut consecine economice dezastruoase asupra New York-ului, dar acestea s-au resimit i n celelalte orae ale lumii. Atacul terorist asupra unui ora aparent de neatins i sigur i-au determinat pe muli s se gndeasc dac New York-ul este sau nu cel mai propice spaiu de locuit.

4) Aspectul: cum arat oraul? Un element important al brandului unui ora este modul n care acesta arat.

4. Exemple i modele de branduri de ora

n calitate de autoritate internaional a promovrii spaiilor geografice, Simon Anholt afirma: Toate deciziile noastre, indiferent dac au n vedere cumprarea unui produs sau finanarea unei companii, sunt raionale i emoionale. Nici o activitate uman nu este exceptat de la aceast regul, iar brandul, imaginea unui ora sprijin latura emoional a fiecrei decizii legate de locurile respective, care la rndul lor afecteaz latura raional10. Anholt arta, de asemenea, c Parisul reprezint dragostea, Milano stilul, New York-ul energia, Washington-ul puterea, Tokyo modernitatea, Lagos-ul corupia, Barcelona cultura, Rio distracia. Acestea reprezint brandurile oraelor i sunt n mod inseparabil legate de istoria i destinul fiecrui spaiu geografic.

Sunt prezentate n continuare exemplele a patru orae care i-au dezvoltat campanii de brand de succes: Edinburgh, Haga, Toronto i Hong-Kong.

4.1. Brandul oraului Edinburgh Oraul care inspir11

Edinburgh (Scoia) este un ora cosmopolit, contemporan avnd un patrimoniu divers i bogat. Cunoscut drept un centru cultural care gzduiete numeroase festivaluri, evenimente i expoziii internaionale, Edinburgh beneficiaz de o atmosfer unic

10 Anholt, S., op. cit., p. 14.11 www.edinburghbrand.com

126

de-a lungul anului. Edinburgh-ul urmrete s devin oraul cel mai de succes i sustenabil din Europa de Nord pn n anul 2020. La momentul actual, oraul este recunoscut ca fiind principalul motor de cretere al ntregii economii scoiene.

Spre sfritul anului 2002, Grupul de Parteneriat al oraului Edinburgh a efectuat numeroase analize preliminare n ceea ce privete dezvoltarea brandului oraului. Aceste rapoarte au subliniat necesitatea unei noi definiri a identitii i, implicit, a unui nou brand pentru ora. Obiectivul proiectului a constat n dezvoltarea unui brand care s reprezinte o imagine de marketing coeziv pentru ora. De precizat c brandul regiunii reprezint o component cheie a strategiei i a planului de aciune a Forumului Economic Local i a Grupului de Aciune n Domeniul Turismului din Edinburgh.

Au fost iniiate cercetri naionale i internaionale de marketing cu scopul de a defini brandul oraului. Obiectivul era acela de a construi i comunica o identitate puternic i plin de neles care nglobeaz cu acuratee atributele unice, valorile i personalitatea oraului Edinburgh.

Managementul proiectului de brand

Proiectul brandului oraului a fost realizat n cadrul unui parteneriat public-privat. Grupul coordonator era format din reprezentani ai sectoarelor majore ale regiunii, incluznd: afaceri locale, finane, nvmnt superior, autoriti locale, voluntariat, turism, tehnologia informaiei, industrii creative i alte sectoare profesionale. Partenerii aparinnd sectorului public erau reprezentai de Consiliul Oraului Edinburgh, precum i de Camera de Turism a oraului Edinburgh. A fost constituit un comitet al brandului cu scopul de a gestiona problemele legate de introducerea, dezvoltarea i marketingul brandului.

Cronologia realizrii brandului oraului Edinburgh este prezentat n continuare:

n ianuarie 2002, Grupul de Parteneriat Privat al oraului a solicitat companiei ETAG Leisure Marketing s examineze potenialul oraului pentru dezvoltarea unui brand. Acesta formeaz un comitet al brandului oraului cu scopul de a efectua analize de fezabilitate i de competitivitate;

n iulie 2002, comitetul de brand aprob strategia; n mai 2003, comitetul de brand nainteaz o cerere autoritilor locale ale oraului

Edinburgh pentru obinerea de resurse financiare din fondul de dezvoltare a oraului pentru susinerea dezvoltrii strategiei de brand;

n iunie 2003, este acceptat proiectul de branding al oraului; n decembrie 2003, comitetul de brand ncepe procesul de cutare a companiei

de consultan care s deruleze proiectul; n februarie 2004, este numit managerul de proiect; n mai 2004, Forumul Economic Local al oraului Edinburgh i lanseaz strategia

de brand;

127

n iunie 2004, compania Interbrand este aleas s ofere consultan n ceea ce privete dezvoltarea proiectului, iar Grupul de Aciune n Domeniul Turismului din Edinburgh lanseaz propriul plan de aciune pentru perioada 2004-2007. Brandul oraului este o component cheie a acestui plan.

Fazele realizrii proiectului de brand

Faza I Cercetarea (audit i analize): iulie-august 2004 a avut n vedere: Cercetarea primar care s-a derulat cu ajutorul grupurilor de branding, a

autoritilor locale i prin intermediul forumurilor reelei Interbrand. Cercetarea secundar care s-a realizat pe baza (a) informaiilor despre ora, (b)

percepiilor persoanelor din exterior cu privire la ora, (c) auditului materialelor existente, (d) identificrii brandurilor concurente i (e) analizei oportunitilor.

Faza a II-a Identificarea i dezvoltarea valorilor brandului: august-decembrie 2004 a avut n vedere: dezvoltarea a trei pn la cinci idei de brand; construirea arhitecturii brandului; iniierea unor ntlniri pe teme de brand; obinerea consensului pentru conceptele supuse cercetrii.

Faza a III-a - Testarea conceptului i dezvoltarea: ianuarie-aprilie 2005 a fost defalcat n 2 pri:

3a - Testarea conceptelor de brand unde s-a avut n vedere: explorarea celor mai bune idei de brand; amendarea opiunilor arhitecturii de brand; efectuarea cercetrilor (prin intermediul focus-grupurilor i a interviurilor); analiza cifrelor i datelor obinute.

Cercetrile efectuate au permis determinarea acelei pri a brandului care va avea mai mult succes n rndul audienei. n acest scop au fost efectuate 16 interviuri de profunzime, au fost create 7 focus-grupuri i s-a realizat o expunere public. Interviurile au avut loc n Edinburgh, n alte orae ale Regatului Unit i peste hotare. Intervievaii au aparinut unor sectoare diferite printre care: mediu de afaceri, industria

128

creativ, turism, sport, educaie, cultur. Focus-grupurile s-au derulat n Londra i n Edinburgh i ele au fost formate fiecare din 8 participani (turiti, tineri profesioniti din Londra, practicieni ai brandului de ora, rezideni, studeni). Expunerea public s-a inut n centrul oraului. Aproximativ 280 de chestionare au fost completate n aproape dou zile. 66% dintre cei care au rspuns erau din Edinburgh i zonele nconjurtoare i 34% erau turiti.

3b - Dezvoltarea strategiei de brand a avut n vedere: redefinirea ideii de brand, a valorilor brandului i a arhitecturii acestuia; dezvoltarea cilor prioritare de aciune; vizualizarea brandului n cadrul unei game largi de aplicaii (simulare); planificarea implementrii brandului; munca creativ.

Faza a IV-a - Planificarea lansrii i implementrii strategiei de brand: aprilie mai 2005 - a avut n vedere: stabilirea pailor care trebuie urmai, formularea strategiei de lansare i a planului de implementare, lansarea brandului.

Faza a V-a Monitorizarea i evaluarea brandului: ncepnd cu luna mai 2005 - a constat n monitorizarea creterilor concrete (indicatori de msurare a investiiilor i a creterii n sectorul turistic), precum i n evaluarea opiniilor rezidenilor.

Proiectului i-au fost alocate 800.000 de lire sterline pe parcursul unei perioade de trei ani (2003-2005).

Esena brandului oraului este reprezentat de sintagma capitala care inspir. Acest lucru are n vedere faptul c Edinburgh este un ora care abund n idei i stiluri de via, care stimuleaz simurile i imaginaia. Este un ora al contrastelor din care deriv o atmosfer special specific. Frumuseea natural i tradiia intelectual au constituit baza pentru manifestarea inventivitii i creativitii. La baza esenei brandului st personalitatea acestuia: Edinburgh-ul influeneaz lumea n materie de tiin, educaie, arte i afaceri, fiind un ora a crui frumusee fizic uimitoare i atmosfer magic reuete ntotdeauna s inspire.

Identitatea vizual a brandului i are originea n modul n care de-a lungul timpului oraul a inspirat numeroase persoane, de la toate nivelurile sociale. Acest aspect a fost surprins nu doar prin sintagma Capitala care inspir, ci i prin utilizarea liniilor ca instrument grafic. Liniile de influen creeaz un sens al energiei i al aciunilor trecute, prezente, precum i al aspiraiilor viitoare ale oraului. De asemenea, liniile evoc cteva dintre caracteristicile fizice distinctive ale oraului.

Logo-ul Edinburgh-ului este cel mai important element al identitii vizuale. Acesta reprezint ntruparea vizual a brandului pe care oamenii o vor recunoate instantaneu i o vor asocia cu oraul Edinburgh. Logo-ul nu trebuie s fie niciodat prea mic astfel nct s nu poat fi citit. A fost stabilit o mrime minim de 20 mm. Pentru a face logo-ul s fie ct mai interesant, a fost creat o palet de zece culori. Acestea reflect nu doar cultura i istoria oraului, dar i energia vieii moderne.

Beneficiile aduse de brand. Brandul a ntrit poziia oraului Edinburgh, acesta reprezentnd:

un loc n care companiile pot s-i deschid i s-i dezvolte afacerile; un loc care atrage talentul ce se poate dezvolta n cadrul sectoarelor cheie ale

oraului: industrie, finane, biotehnologie i educaie; un magnet pentru cercetare, educaie i inovaie;

129

o locaie cu un nalt standard de via pentru rezideni; o destinaie turistic de nalt calitate; un ora contemporan cu o istorie remarcabil i cu o motenire

corespunztoare.

4.2. Brandul Haga Oraul internaional al pcii i justiiei12

n prezent, Haga (Olanda) se afl ntr-un proces de implementare a strategiei de brand a oraului. n opinia autoritilor locale ale oraului i a experilor consultai, imaginea pe care diversele grupuri int naionale i internaionale o au despre Haga nu mai corespunde cu situaia actual. Prin intermediul campaniei, oraul urmrete s-i schimbe imaginea ntr-un mod pozitiv cu scopul de a:

atrage noi investitori privai n ora; atrage noi rezideni i turiti; menine nivelul actual al puterii de cumprare printre rezidenii oraului.

Strategia de brand a oraului Haga adopt o abordare orientat pe trei planuri: n primul rnd, strategia se concentreaz pe Haga n calitate de ora internaional

al pcii i justiiei. Pentru a obine aceast poziie, strategia de brand a oraului are n vedere:

instituirea unui muzeu al pcii; organizarea, de dou ori pe an, a Festivalului de la Haga, ambele ediii fiind

centrate pe tema pcii i justiiei; regndirea oraului i a designului spaiului public pornind de la aspectele

legate de pace i justiie. n acest sens, strzile au primit nume noi, iar statuile personajelor negative au disprut;

ncurajarea organizrii de conferine i seminarii pe teme de pace i justiie; promovarea unui program educaional de pace i justiie care s fie predat n

colile i colegiile din zona Haga.

n al doilea rnd, prin intermediul acestei strategii, Haga este promovat ca un ora atractiv. Astfel se dorete:

creterea numrului de activiti culturale accesibile att rezidenilor, ct i turitilor;

dezvoltarea afacerilor i ncurajarea oferirii de servicii att n limba german, ct i n limba englez n baruri, restaurante, hoteluri i taxiuri;

mbuntirea iluminatului stradal i a designului spaiilor publice n anumite zone cheie din ora;

12 www.brandhague.com

130

gsirea unei imagini proprii noi. Aceasta poate fi reprezentat de o cldire important, o oper de art impresionant sau alt atracie. Noua imagine va oferi turitilor poteniali un motiv n plus pentru a vizita oraul i pentru a-i schimba opinia despre aceast regiune.

A treia linie de aciune are n vedere managementul logo-ului oraului i a campaniei de promovare a acestuia:

n cadrul strategiei de brand a oraului, Haga a ales s-i dezvolte un logo fr text (cu alte cuvinte, nu exist nici un slogan care s nsoeasc logo-ul);

n promovarea oraului Haga, strategia de brand se concentreaz pe relaiile publice n defavoarea campaniei de publicitate tradiional;

n prima faz, campania de promovare s-a concentrat pe rezidenii oraului. Autoritile locale au neles faptul c cei mai importani ambasadori ai oraului sunt chiar rezidenii;

la mijlocul anului 2007, campania de promovare a fost extins pentru a include grupuri int naionale i internaionale.

n cadrul strategiei de brand, au fost identificate dou mari grupuri int care au fost ulterior divizate n sub-grupuri:

Primul grup este alctuit din: rezidenii oraului, firmele i organizaiile non-guvernamentale, turitii i studenii.

Al doilea grup este format din rezidenii i companiile din regiunea Haga, precum i cei din Olanda, turitii venii s viziteze ara, companiile strine. Acest grup int reprezint principala preocupare a strategiei de brand a oraului Haga, accentul cznd, n principal, asupra organizaiilor internaionale.

4.3. Brandul oraului Toronto Toronto Nelimitat13

n anul 2004, 4 parteneri cheie din oraul Toronto (Canada) Biroul de Turism Toronto, Primria Toronto, Ministerul de Turism din Ontario i Aliana Oraului Toronto - au stabilit Proiectul de Brand al oraului Toronto. Obiectivul acestui nou brand a fost s comunice lumii ntregi identitatea puternic i dinamic a oraului. n acest scop, a aprut sintagma Toronto Unlimited care a subliniat potenialul oraului, fiind n concordan i cu promisiunea de brand: Folosete-i imaginaia ntr-un ora al posibilitilor nelimitate.

Pentru primria oraului Toronto i pentru Oficiul de Dezvoltare Economic, brandul Toronto Nelimitat a reprezentat primul pas spre promovarea potenialului de afaceri al oraului, precum i nceputul campaniei Noi construim acest ora - Campania de Succes n Afaceri. Aceasta a fost lansat n mai 2006.

13 www.torontounlimited.ca

131

Campania prezint experiena unora dintre cei mai talentai lideri de afaceri ai oraului. Povetile acestora subliniaz motivele pentru care ei au hotrt s-i continue s-i dezvolte afacerile n Toronto, precum i modul n care Toronto i-a ajutat s creeze adevrate poveti de succes n materie de afaceri.

Modul n care cetenii percep metropola a condus la conturarea unei identiti unice a brandului Toronto Nelimitat, o destinaie cheie pentru turismul mondial, precum i pentru investiiile n afaceri. Principiile noului brand al oraului Toronto sunt prezentate n continuare:

1) Capacitatea de a fi un ora distinct: e nevoie de sublinierea acelor caracteristici care difereniaz Toronto de alte orae;

2) Brandul trebuie s nceap n interiorul oraului: identitatea trebuie s fie crezut n primul rnd de ctre oamenii care locuiesc i muncesc n Toronto i apoi de ctre cei din afara oraului;

3) Trebuie spus adevrul: o imagine despre un ora care nu e conform cu realitatea este total nepotrivit i nu poate fi convingtoare;

4) Promisiunea de baz legat de brand trebuie s fie simpl i credibil n ciuda faptului c are la baz niveluri emoionale i intelectuale complexe;

5) Datorit faptului c schimbarea percepiilor ia mult timp, mesajul principal al brandului trebuie transmis n mod continuu;

6) Brandul trebuie s se bazeze pe continuitate i schimbare: toate identitile puternice au rdcini n istorie. De aceea, trebuie recunoscute punctele pozitive din trecut i utilizate pentru a constitui baza viitorului;

7) Trebuie depite punctele negative: percepiile negative despre ora trebuie nlocuite cu unele pozitive;

8) Trebuie stabilite obiective i urmrit progresul acestora: identitatea unui ora ar trebui monitorizat i condus n acelai mod ca i celelalte active;

9) Trebuie cunoscui rivalii: celelalte orae i ri adopt decizii rapide n vederea mbuntirii imaginii propriilor identiti. De aceea, ele trebuie n permanen monitorizate.

Elaborarea proiectului de brand al oraului a durat 13 luni i a constat n efectuarea a 4.500 de cercetri locale i a 230 de interviuri i discuii cu deintorii de interese cheie ai oraului (lideri n industriile turismului i economiei, precum i lideri din sectorul public). Pe lng acestea, au fost purtate 14 discuii cu specialiti din Canada, Statele Unite ale Americii i Regatul Unit. Au fost investii aproximativ 4 milioane de dolari n cadrul proiectului pentru acoperirea costurilor cu studiile efectuate, cu dezvoltarea brandului i cu lansarea aciunilor de marketing. Toronto este deja un ora creativ, avnd drept competitori orae precum Chicago, Milano sau Barcelona.

Oraul Toronto prosper din nou prin intermediul iniiativelor precum Toronto Unlimited, n cadrul creia sectorul privat poate lucra mpreun cu guvernul federal

132

i cu Biroul de Turism al oraului Toronto, a mrturisit David Pecaut, preedinte al Alianei Oraului Toronto14. Acest ora a ctigat inimile a milioane de imigrani care i-au gsit o cas n Toronto, iar acum avem posibilitatea s transformm aceast metropol ntr-o destinaie ce trebuie vzut de turitii din toat lumea.

Biroul de Turism al oraului a administrat proiectul i a condus procesul de alegere a unei agenii de brand. Cutarea ageniei s-a fcut la nivel internaional pentru a se gsi cea mai bun organizaie care s transmit brandul dinamic al oraului. Agenia a fost selectat printr-un proces transparent i deschis. A fost oferit consultan strategic pentru procesul de dezvoltare al brandului de ctre un comitet de consultan format din lideri ai comunitii i ai oamenilor de afaceri care reprezint grupuri int i care susin n mod activ mbuntirea vieii din metropol.

ntregul proiect de brand de la definirea obiectivelor pn la execuie s-a concentrat n cinci faze: cercetarea, identificarea strategiei recomandat pentru obinerea profilului internaional al oraului, dezvoltarea unei strategii de brand, punerea bazelor parteneriatului pentru marketing, lansarea i implementarea strategiei de brand. Prin intermediul brandului, Toronto a fost promovat att ca ora al turismului, ct i ca ora al afacerilor.

5.4. Brandul oraului Hong-Kong15

Planul de dezvoltare a unei platforme de comunicare strategic pentru metropola Hong-Kong a reprezentat un rspuns la recomandarea naintat de ctre Comisia pentru Dezvoltare Strategic din cadrul oraului privind obiectivele i necesitile de dezvoltare pe termen lung ale acestuia. Autoritile locale au angajat o echipa alctuit din membrii unor firme de comunicare internaionale pentru a efectua cercetrile n materie de brand i pentru a dezvolta o strategie care s devin platforma programului brandului Hong Kong.

Pentru obinerea informaiilor privind actuala poziionare a oraului au fost efectuate cercetri cantitative i calitative n rndul oamenilor de afaceri locali, al edililor locali i al cetenilor. S-a dovedit faptul c oraul este vzut drept un spaiu n care estul i vestul se combin pentru a forma un ora recunoscut pe plan internaional. El este vzut nu doar ca o poart spre China, ci ca o poart spre Asia. Majoritatea celor intervievai au fost de acord cu faptul c Hong-Kong-ul este centrul de afaceri al Asiei. Cetenii oraului Hong-Kong i reputaia lor ca fiind antreprenori desvrii reprezint unele dintre cele mai importante avantaje ale acestei regiuni. n acelai timp, mediul de afaceri prosper al oraului, moneda naional puternic, sistemul de guvernare deschis i liber sunt considerate a fi avantaje competitive ce trebuie n permanen protejate. Cu toate acestea, au existat i semnale de alarm cu privire la nivelul crescut al polurii apei i aerului, precum i la costul nalt al vieii n ora. Toate rezultatele studiilor au fost analizate de ctre o echip de experi n branding care au prezentat apoi autoritilor locale sugestiile lor pentru crearea platformei brandului Hong-Kong.

14 Toronto Brand, Toronto Press, nr. 180, 2005.15 www.brandhk.gov.hk

133

Dezvoltarea identitii vizuale a oraului a fost opera designerilor locali i internaionali. n final, cinci modele de logo-uri ale oraului au constituit subiectul diverselor focus-grupuri inute n Hong-Kong, America de Nord, Australia i Europa. Identitatea vizual selectat (constnd n interpretarea modern a dragonului chinezesc ncorpornd literele H i K i n caracterele chinezeti cu care se scrie numele oraului) a fost extrem de bine primit i neleas att de rezideni, ct i de cei din afar. Identitatea vizual a oraului a fost proiectat astfel nct s comunice legtura Hong-Kongului cu o anumit emblem istoric i cultural. Forma dragonului semnific micare i vitez, artnd faptul c acest ora se afl ntr-o schimbare perpetu. Sloganul ales pentru brandul oraului Asias world city reflect poziia unic a Hong-Kongului n Asia i n lume.

Managementul brandului este coordonat de ctre Departamentul de Servicii Internaionale din cadrul primriei i are n vedere urmtoarele obiective:

formularea unor iniiative care s comunice poziia competitiv a oraului; asocierea brandului cu activiti care reprezint valorile brandului; ntrirea culturii brandului n rndul sectoarelor public i privat.

S-au desfurat numeroase activiti promoionale interne i internaionale sub semnul noului brand al Hong-Kongului. Identitatea vizual a oraului poate fi observat pe toat suprafaa metropolei, n parcuri, instituii publice, aeroporturi. Brandul acestui ora se bucur de recunoatere internaional i este considerat un model pentru celelalte orae.

5. Orae cu branduri de succes versus orae cu branduri slabe sau fr branduri

Oraele cu branduri de succes posed urmtoarele caracteristici: fiecare rezident reprezint metaforic o reclam care se poate mica i poate

vorbi n favoarea oraului; aceste orae se autopromoveaz ntr-un mod credibil astfel nct cetenii au

ncredere n brand; oraele se bucur de funcionalitate i de valoare adugat; n cadrul acestor orae se practic cooperarea dintre rezideni i autoritile locale,

acetia avnd aceleai obiective i anume: cretere, dezvoltare i succes; oraele ofer oportuniti de angajare atractive; calitatea vieii este ridicat; oraele ofer posibilitatea de achiziionare a locuinelor la preuri rezonabile; beneficiaz de reele de transport public de o calitate nalt, de coli bune, de o

multitudine de atracii culturale i recreaionale etc.

Oraele de succes au o istorie interesant n cadrul creia schimbarea, progresul i diversitatea se mbin. Toate atributele pozitive ale oraelor sunt puncte importante pentru ceteni. Oraele trebuie s se promoveze utiliznd modaliti credibile pentru

134

rezideni pentru ca astfel brandul s fie real. Cele care reuesc s se adapteze nu doar la condiiile economice schimbtoare, ci i la climatul politic i la ali factori, sunt cele care supravieuiesc. Acestea fac fa climatului politic, evenimentelor mondene, schimbrilor de atitudine ale rezidenilor i ncearc n permanen s coopereze cu cetenii pentru a ajunge la un numitor comun. Prin adaptarea i recunoaterea diverselor culturi, idei sau persoane, aceste orae reuesc s evolueze i s se transforme n branduri puternice. Trebuie menionat faptul c ele posed o identitate bine definit i un brand corect conturat i portretizat. Este foarte important ca brandul respectiv s nu lase loc de interpretri, s permit oraului s-i contientizeze valoarea.

Dimpotriv, oraele cu branduri slabe sau fr branduri se caracterizeaz prin: confuzie n materie de brand: se pot meniona aici imaginile negative ale

oraelor motenite din trecut, pe care acestea ncearc s le nlocuiasc prin activiti promoionale. Un fenomen negativ asociat oraelor cu probleme este reprezentat de leadership-ul fr origini16 (Se poate ca ntr-o zi o companie s fie un angajator de succes ntr-un anumit ora. A doua zi, compania respectiv poate fi vndut, iar noul director al acesteia decide s mute sediul ntr-un alt ora. Acest lucru las oraul n ruin economic, fr locuri de munc care s le substituie pe cele pierdute). Pentru ca ansele ca o companie s rmn ntr-un anumit ora pe o perioad de timp ndelungat s fie mai mari, trebuie s existe nu doar un climat de afaceri prosper, dar i un mod de via dezirabil; lipsa obiectivelor comune ale rezidenilor i autoritilor locale care conduce

implicit la absena cooperrii dintre acetia; lipsa dorinei de a crea un spaiu atractiv din punct de vedere economic, ct

i cultural; situaia financiar modest a acestor orae duce, de cele mai multe ori, la

imposibilitatea de a se diferenia.

Toate brandurile, fie ele produse, servicii sau orae pot fi comparate n mod metaforic cu un iceberg. n mod structural, un iceberg are dou fee: una vizibil, deasupra apei i una invizibil, sub ap. Partea vizibil a icebergului brandului ar putea fi reprezentat de numele su, de logo, de publicitatea fcut. Partea invizibil e format din calitatea oraului, produsele sale, serviciile oferite etc. Aceast parte a icebergului dureaz peste ani chiar dac e reprezentat de aspectele mai puin vizibile ale brandului. Se spune, i pe bun dreptate, c, n timp ce aspectele vizibile sunt uor de imitat de ctre alte branduri competitive, aspectele invizibile ale unui brand sunt responsabile n mare msur de permanena avantajului competitiv.

Un brand - clar, irezistibil i unic n acelai timp reprezint temelia care face un anumit spaiu dezirabil pentru deschiderea unei afaceri ori pentru petrecerea concediului.

16 Anholt, S., Branding of cities, revista Marketing, nr. 45, 2006, p. 69.

135

Concluzie

n contextul discuiilor din ce n ce mai consistente despre brandingul de ar i ajutai de numeroasele firme de branding care au aprut n ultima vreme, edilii din oraele lumii au nceput s contientizeze faptul c managementul unui ora are multe n comun cu al unei companii.

La fel ca o companie prestigioas, un ora faimos i vinde mai bine produsele, recruteaz elite, atrage investitori i vizitatori, n general joac un rol important n afaceri. n consecin, acest ora este mai bogat i ofer o mai bun calitate a vieii. Ca i n cazul companiilor, oraele care au un brand pozitiv i puternic i valorizeaz mai bine produsele i serviciile, ntruct brandul adaug valoare acestora.

Beneficiile pe care un brand le poate aduce unui ora se nscriu n urmtoarele repere: realizarea unei identiti a brandului care aduce recunoatere mult mai uoar i

care simplific procesul de adoptare a deciziilor de ctre consumatori i grupurile de interese;

stimularea dezvoltrii economice prin creterea numrului de turiti i prin localizarea unor ageni economici n zon care vor contribui la crearea de noi locuri de munc;

poziionarea clar care arat prin ce se difereniaz oraul fa de altul; gsirea unui brand umbrel care va asigura un impact pozitiv prin intermediul

marketingului; realizarea unei mai mari eficiene i eficaciti a investiiilor care se fac n ora; crearea unei viziuni comune n ceea ce privete viitorul comunitii i potenialul

acesteia; nlturarea stereotipurilor nefavorabile asociate cu respectivul ora fcndu-l

astfel mai atrgtor.

Dei este un proces de lung durat ce necesit eforturi susinute din partea tuturor grupurilor de interese, brandul de ora a depit stagiul de opiune sau alternativ pentru oraele lumii. Dimpotriv, se poate vorbi astzi n cazul spaiilor urbane de o necesitate imperativ de a depi graniele locale i de a-i face auzit vocea dincolo de acestea.

Un brand de succes al unui ora poate contribui n mare msur i la mbuntirea imaginii rii n care este situat. Are loc, astfel, o propagare n lan a beneficiilor aduse de procesul de branding al spaiilor: mergnd de la brandul de ora i culminnd cu brandul de ar.

Simon Anholt spunea: Realitatea unui anumit loc este complex i de multe ori contradictorie, n schimb esena brandingului const n simplitate. Unul din aspectele cele mai complicate n ceea ce privete brandingul oraelor este surprinderea bogiei i diversitii locului i a oamenilor de aici n acelai timp cu comunicarea acestor lucruri ntr-un mod simplu i veritabil17.

17 Anholt, S., op. cit., p. 75.

136

Bibliografie:

1. Anholt, S., The Anholt City Brands Index, 2005 2. Chevalier, M., Mazzalovo, G., Brands as a factor of progress, Palgrave Macmillan Publisher,

20033. *** www.edinburghbrand.com4. *** www.torontounlimited.ca5. *** www.citybrandsindex.com6. *** www.brandhk.gov.hk7. *** www.brandchannel.com8. *** www.placebrands.net9. *** www.brandhague.com10. *** www.ceosforcities.org