Brand Image Pikiran Rakyat I

5/11/2018 Brand Image Pikiran Rakyat I - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-image-pikiran-rakyat-i 1/40

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kehadiran media cetak maupun media elektronik tidak saja memunculkan

sikap serius dari pengusaha nasional maupun pengusaha lokal, tetapi juga

memaksa mereka untuk memperbaiki kualitas produk, barang dan jasa.

Persaingan produk juga menyebabkan peningkatan biaya belanja iklan dan

kegiatan promosi lainnya, sebagai upaya merebut perhatian konsumen.

Hal tersebut tidak luput dari yang namanya brand atau merek dari produk

atau jasa. Karena brand merupakan hal yang paling pokok dalam perusahaan atau

jasa. Brand atau merek telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap

kesuksesan sebuah perusahaan atau jasa, karena dengan brand atau merek

konsumen dapat mengetahui dan ingat akan perusahaan kita.

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah

“tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan

warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan

digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.”

1



2

Banyaknya merek yang ditawarkan saat ini dapat membuat konsumen

bingung dalam mengambil keputusan pembelian. Sebagai pertimbangan awal

biasanya konsumen akan memperhatikan elemen-elemen yang berkaitan dengan

atribut-atribut nya, seperti produk, harga dan brand image. Atribut-atribut tersebut

sering diperhatikan oleh konsumen sebelum melakukan pembelian. Maka dari itu

produk-produk dari perusahaan dan jasa tersebut harus dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga akan terbentuk sebuah citra atau

image dari konsumen terhadap produk tersebut. Jika image sudah melekat di

benak konsumen, konsumen akan selalu memiliki pertimbangan yang kuat

terhadap produk tersebut.

Setiap perusahaan harus memiliki brand image atau citra merek yang kuat

dan melekat pada perusahaannya guna dapat bertahan dari perusahaan lainnya.

Brand image itu harus dapat membentuk citra yang positif dari konsumen.

Brand image merupakan anggapan tentang merek yang direfleksikan

konsumen yang berpegang pada ingatan konsuemen. Brand image

memperlihatkan cara berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam

pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak

berhadapan langsung dengan produk. Membangun brand image yang positif dapat

dicapai dengan program pemasaran yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik

dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang dapat membedakannya dengan

produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen (atribut) yang mendukung,

dapat menciptakan brand image yang kuat bagi konsumen.



3

Dengan kata lain citra merek atau brand image merupakan ringkasan pasar

tentang produk selengkapnya, atau suatu hasil dari persepsi masyarakat, yaitu apa

yang dipikirkan atau bahkan dibayangkan orang-orang tentang suatu merek

(Temporal, 2001:52).

Pemasar dalam memasarkan produknya harus berusaha semaksimal

mungkin memasarkan produknya, sehingga pemasar dapat membangun brand

image yang sesuai terhadap apa yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen.

Jika brand image yang baik diharapkan adanya loyalitas yang baik dari konsumen

terhadap produk atau jasa pada brand perusahaan kita.

Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. Pelanggan

yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secar teratur,

membeli antarlini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain dan

menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing. Loyalitas

pelanggan menjadi tujuan bagi pasar strategis yang dijadikan dasar

pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tugas mengelola

loyalitas pelanggan menjadi tantangan manajerial. Bila kepuasan pelanggan tidak

dapat diandalkan, maka pengukuran apa yang terkait dengan pembelian ulang.

Pengukuran tersebut adalah loyalitas pelanggan atau customer loyalty. Di masa

lalu, upaya untuk memperoleh kepuasan pelanggan telah berhasil mempengaruhi

sikap pelanggan.

Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku atau

behavior dari pada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan yang



4

loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian

nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit

pengambilan keputusan. Jika kepuasan pelanggan tidak dapat diandalkan, maka

loyalitas lah yang berjalan. Jika perusahaan itu menjual produk atau program

(iklan), maka loyalitas itu terbentuk dari adanya kepuasan pelanggan terhadap

hasil dari respon positif dari penonton terhadap iklan konsumen atau pelanggan

yang ditayangkan. Jadi peran brand image atau citra merek dari sebuah

perusahaan produk atau jasa sangat mempunyai pengaruh yang sangat besar

dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan merupakan tolak

ukur dalam menentukan kinerja sebuah perusahaan. Pikiran Rakyat merupakan

harian umum lokal yang mendominasi di Provinsi Jawa Barat. Pikiran Rakyat

sudah merambah keseluruh pelosok Jawa Barat dan memantapkan diri sebagai

korannya orang Jawa Barat, sekaligus yang terbesar di provinsi ini. Pikiran

Rakyat sebagai harian umum yang menjual produk dan jasa.

Dari beberapa alasan di atas, penulis memilih Harian Umum Pikiran

Rakyat untuk diteliti, karena perusahaan media cetak Pikiran Rakyat merupakan

perusahaan yang mampu mempertahankan eksistensinya di tengah-tengah

persaingan media cetak lokal khususnya di Provinsi Jawa Barat. Pikiran Rakyat

sudah mempunyai brand image tersendiri yang kuat di benak konsumen. Hal

itulah yang pada akhirnya diharapkan akan menambah loyalitas pelanggan

terhadap media cetak ini.



5

Dalam penelitian ini terdapat dua dimensi yang menurut saya cukup

penting dan berkaitan dengan bidang komunikasi yang akan saya teliti, yaitu

brand image atau citra merek terhadap suatu perusahaan produk atau jasa dan

loyalitas pelanggan.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka penulis merumuskan

masalah yang diambil adalah : “Adakah hubungan antara brand image Harian

Umum Pikiran Rakyat dengan loyalitas pengiklan iklan baris di wilayah Kota

Bandung?”

1.3 Identifikasi Masalah

Berdasarkan rumusan masalah, maka dapat diidentifikasi pertanyaan-

pertanyaan sebagai berikut :

1. Adakah hubungan antara atribut citra merek Harian Umum Pikiran

Rakyat dengan loyalitas pelanggan?

2. Adakah hubungan antara keuntungan citra merek Harian Umum

Pikiran Rakyat dengan loyalitas pelanggan?

3. Adakah hubungan antara sikap citra merek Harian Umum Pikiran

Rakyat dengan loyalitas pelanggan?



6

1.4 Tujuan Penelitian

Dari penelitian ini diharapkan dapat tercapai tujuan sebagai berikut :

1 Untuk mengetahui adanya hubungan antara atribut merek Harian

Umum Pikiran Rakyat dengan loyalitas pelanggan.

2 Untuk mengetahui adanya hubungan antara keuntungan merek Harian


3Untuk mengetahui adanya hubungan antara sikap merek Harian


1.5 Kegunaan Penelitian

1.5.1 Kegunaan Teoritis

Diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat dalam

perkembangan ilmu komunikasi serta merupakan suatu pengetahuan untuk

menambah referensi atau menjadi pijakan bagi penelitian lebih lanjut pada studi

ilmu komunikasi dalam kaitannya dengan bidang komunikasi pemasaran dan

manajemen pemasaran. Dalam hal ini terutama mengenai pengetahuan tambahan



7

yang bertujuan untuk mengukur dan mengetahui sejauh mana hubungan antara

brand image Harian Umum Pikiran Rakyat dalam meningkatkan loyalitas

pelanggan.

1.5.2 Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi Harian Umum

Pikiran Rakyat dalam memperthankan brand image dan meningkatkan loyalitas

pelanggannya di wilayah Kota Bandung.

1.6 Kerangka Pemikiran

1.6.1 Kerangka Teoritis

Penelitian ini mengambil dasar pemikiran dari Elaboration Likelihood

Theory (ELT) atau Elaboration Likelihood Model (ELM) yang dikembangkan

oleh ahli psikologi sosial Richard Petty dan John Cacioppo. ELM adalah sebuah

teori persuasi karena teori ini mencoba untuk memprediksi kapan serta bagaimana

individu akan dan tidak akan terbujuk oleh pesan (Littlejohn & Foss, 2005:72).

Kemungkinan elaborasi (elaboration likelihood ) adalah suatu

kemungkinan bahwa individu akan mengevaluasi informasi secara kritis.



8

Kemungkinan elaborasi bergantung pada cara seseorang mengolah pesan. Ada

dua rute untuk pengolahan informasi ± rute sentral dan periferal. Elaborasi atau

kritis terjadi pada rute periferal. Ketika individu mengolah informasi melalui rute

sentral, ia memikirkan argumen secara aktif dan menanggapinya dengan hati-hati.

Jika individu tersebut berubah, maka hal tersebut mengarahkannya pada

perubahan yang relatif kekal, yang mungkin memengaruhi bagaimana ia

berperilaku sebenarnya.

Ketika individu mengolah informasi melalui rute periferal, ia akan sangat

kurang kritis. Perubahan apa pun yang terjadi, mungkin hanya sementara dan

kurang berpengaruh pada bagaimana dia bertindak. Akan tetapi, karena

kecenderungan elaborasi adalah sebuah variabel, individu mungkin akan

menggunakan kedua rute tersebut sampai taraf tertentu, bergantung pada seberapa

besar keterkaitan personal isu tersebut terhadap individu.

Jumlah pikiran kritis yang diterapkan pada sebuah argumen bergantung

pada dua faktor - motivasi dan kemampuan individu. Ketika seseorang sangat

termotivasi, mungkin ia akan menggunakan pengolahan rute sentral dan ketika

motivasinya rendah, pengolahan yang diambil lebih cenderung pada rute periferal.

Motivasi sedikitnya terdiri atas tiga hal yaitu keterlibatan atau relevansi personal

dengan topik, perbedaan pendapat, dan kecenderungan pribadi individu terhadap

cara berpikir kritis (Littlejohn & Foss, 2005:72-73). Tidak masalah seberapa

termotivasinya individu, tetapi ia tidak dapat menggunakan pengolahan sentral

kecuali ia juga mengetahui tentang isu tersebut.



9

Gambar 1.1The Elaboration Likelihood Model

Sumber: Petty dan Cacioppo dalam Griffin (2003:199)

Menurut Kotler dan Keller (2008a:245), pembentukan atau perubahan

sikap pada rute sentral mencakup banyak pemikiran dan didasarkan pada

pertimbangan rasional yang tekun tentang informasi produk yang paling penting.



10

Sedangkan pembentukan atau perubahan sikap pada rute periferal mencakup jauh

lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi dari asosiasi merek dengan

petunjuk sekeliling yang positif atau negatif. Yang bisa menjadi contoh-contoh

petunjuk periferal bagi konsumen adalah dukungan selebriti, sumber yang

terpercaya, atau objek apa pun yang menimbulkan perasaan positif.

Penelitian ini memfokuskan pada pembuktian aspek pengolahan pesan

melalui rute periferal dengan promosi penjualan sebagai variabelnya. Promosi

penjualan merupakan pesan persuasif yang tergolong dalam petunjuk peripheral

( peripheral cue) karena tidak mengandung informasi utama dari suatu produk.

Promosi penjualan adalah informasi yang lebih bersifat tambahan atau pelengkap

yang diyakini dapat menyentuh sisi emosional konsumen sehingga terdorong

untuk membuat keputusan pembelian.

1.6.2 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual dari penelitian Brand Image Pikiran Rakyat dalam

Meningkatkan Loyalitas Pelanggan ini terdiri dari dua variabel, yaitu brand image

dan loyalitas pelanggan.

Variabel X : Brand Image



11

Merek atau brand telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi

terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis

maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa dan organisasi lokal

maupun global. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan

semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang

memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share

(pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand

(merek). Merek merupakan identitas utama produk atau jasa suatu badan usaha

sehingga dapat dibedakan dari produk atau jasa, badan usaha lain yang sejenis.

Menurut UU merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda

yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan

dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.” Definisi ini memiliki kesamaan

dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan

merek sebagai identifier dan differentiator . Berdasarkan kedua definisi ini, secara

teknis apabila seseorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk

sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek atau brand.

Citra atau image adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau

produknya. Image dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar control perusahaan.

Citra yang efektif melakukan tiga hal, yang pertama: memantapkan karakter

produk dan usulan nilai, yang kedua: menyampaikan karakter itu dengan cara

yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing, yang ketiga:



12

memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya

bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melaui setiap sarana komunikasi yang

tersedia dan kontak merek (Kotler, 200:338).

Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang

digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan (Keller,

1993: 3). Yang dimaksud dengan brand association atau asosiasi merek adalah

segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan seseorang mengenai merek

(Aaker, 1991: 109). Asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membantu

proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk, sehingga

adanya asosiasi tersebut akan menimbulkan perasaan yang berbeda di benak

pelanggan di banding produk pesaing. Antara asosiasi merek dengan brand image

terdapat hubungan yang saling terkait. Asosiasi yang terjalin pada suatu merek

dapat membentuk brand image.

Citra merek atau brand image merupakan jenis asosiasi yang muncul

dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Jenis asosiasi merek

meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan

dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak

berhubungan dengan produk atau non-product, misalnya harga, pemakai dan citra

penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat

secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. Sikap terdiri dari sikap

fungsional dan sikap emosional.



13

Merek-merek terbaik merupakan jaminan kualitas, dalam hal ini Kotler

(2008: 63) mengungkapkan bahwa merek dapat memiliki tingkat pengertian,

yaitu:

a. Attributes (Atribut)

Attributes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan

karakteristik pada produk atau jasa. Berdasarkan hubungannya dengan

produk dapat dibedakan menjadi atribut yang berkaitan dengan produk dan

atribut yang tidak berkaitan dengan produk. Atribut yang berkaitan dengan

produk membentuk fungsi produk dan layanan. Sedangkan atribut yang

tidak berkaitan dengan produk berhubungan dengan pembelian atau

konsumsi, seperti harga, kemasan, informasi, penampilan produk, tipe

orang yang menggunakan dan situasi penggunaan.

b. Benefits (Keuntungan)

Benefit merupakan suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut

produk atau layanan. Manfaat ini dibedakan menjadi tiga, yaitu : manfaat

fungsional, manfaat yang dialami, dan manfaat simbolis. Manfaat

fungsional merupakan keuntungan intrinsik dari pemakaian produk dan

jasa, biasanya berkaitan dengan atribut akan produk yang dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen. Serta produk dapat menyediakan

solusi bagi masalah konsumsi atau potensi masalah yang dihadapi

konsumen, seperti kenyamanan atau keamanan. Kedua, manfaat



14

pengalaman yang dialami berhubungan dengan apa yang dirasakan pada

saat menggunakan produk atau jasa. Konsumen merupakan representasi

dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang,

pengalaman baru, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Ketiga,

manfaat simbolis berhubungan dengan atribut yang tidak berkaitan dengan

produk serta berhubungan dengan kebutuhan mendasar untuk

bermasyarakat. Berkaitan dengan keinginan konsumen dalam upaya

memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota kelompok, afiliasi, dan rasa

memiliki asosiasi kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri

yang diinginkan.

c. Brand Attitudes (Sikap merek)

Sikap merek atau brand attitudes berkaitan dengan evaluasi yang

dilakukan secara menyeluruh terhadap suatu merek. Ini penting, karena

sikap konsumen terhadap merek mendasari konsumen dalam pemilihan

merek. Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa

yang dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu, sejauh

apa konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut

atau keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan

tersebut – bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki

atribut atau keuntungan tersebut. evaluasi yang memuaskan secara

keseluruhan terhadap suatu merek atau sikap yang mendukung terhadap

suatu merek.



15

Dengan kata lain citra merek atau brand image merupakan ringkasan pasar

tentang produk selengkapnya, atau suatu hasil dari persepsi masyarakat, yaitu apa

yang dipikirkan atau bahkan dibayangkan orang-orang tentang suatu merek

(Temporal, 2001:52).

Variabel Y : Loyalitas Pelanggan

Definisi customer atau pelanggan memberikan pandangan mendalam yang

penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan

memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pelanggan. Pelanggan adalah

seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli suatu produk atau jasa dari suatu

perusahaan. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering

selama periode tertentu.

Loyalitas adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang

diprersentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang

waktu (Sutisna, 2001: 41) dalam (Melinda, 2008). Loyalitas dapat didefinisikan

berdasarkan perilaku pembeli. Pelanggan yang loyal adalah orang yang

melakukan pembelian berulang secar teratur, membeli antarlini produk dan jasa,

mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan

dari pesaing-pesaing.

Loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang

suatu barang atau jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif



16

terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk

membeli (Gremler dan Brown, 1999).

Aaker (1996) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan terhadap merek

merupakan salah satu dari aset merek, yang menunjukkan mahalnya nilai sebuah

loyalitas, karena untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi

serta membutuhkan waktu yang sangat lama.

Loyalitas pelanggan terhadap merek bisa dilakukan dengan pendekatan

secara instrumental conditioning yang memandang bahwa pembelian yang

konsisten sepanjang waktu adalah menunjukan loyalitas merek. Perilaku

pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang

kuat. Jadi, pengukuran bahwa seseorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari

frekuensi dan konsistensi pembeliannya terhadap satu merek. Pendekatan kedua,

yaitu dengan teori kognitif. Menurut pendekatan ini loyalitas menyatakan

komitmen terhadap suatu merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh

perilaku pembelian yang terus menerus. Konsumen mungkin sering membeli

merek tertentu karena harganya murah dan jika harganya kembali naik maka akan

kembali ke awal dengan begitu adanya suatu kesetiaan terhadap produk tertentu.

Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini

dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana yang diungkapkan

oleh Jill Griffin (Griffin, 2005: 31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik

melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antar lini produk dan jasa,



17

mereferensikan kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan

dari pesaing.

Karakteristik loyalitas pelanggan dalam penelitian ini menurut Jill Griffin

adalah sebagai berikut:

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur

Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling

penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan.

Singkatnya, tanpa pembelian berulang, tidak ada loyalitas.

Keputusan membeli kembali seringkali merupakan langkah

selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah

memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk atau jasa

tertentu (Griffin, 2005: 20).

2. Membeli antar lini produk dan jasa

Konsumen bukan hanya membeli satu jenis produk dari suatu

merek atau brand yang sudah mereka percaya, tetapi mereka juga

membeli perlengkapan-perlengkapan lain dari produk yang

dibelinya (Griffin, 2003: 13). Misalnya, setelah membeli produk

bubur bayi Sun, pelanggan juga membeli Sun ibu untuk menyusui

atau bahkan biscuit dari Prominas untuk anak balitanya.

3. Mereferensikan kepada orang lain



18

Referensi adalah jalur paling yang paling kuat bagi bisnis manapun

untuk dapat sukses merekrut para pelanggan baru. Referensi juga

sangat efektif karena referensi itu dating dari puhak kedua yang

terpercaya (Griffin, 2005: 156).

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing

Konsumen tidak terpengaruh dengan adanya produk baru yang

menawarkan fasilitas atau harga yang jauh lebih terjangkau,

mereka akan tetap teguh pada pendiriannya untuk selalu

menggunakan produk pertama (Griffin, 2003: 13).

1.6.3 Kerangka Operasional

Menurut Kerlinger, ada dua macam variabel yang terdapat dalam

penelitian korelasional yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Pengertian

mengenai dua variabel tersebut menurut (Rakhmat, 1999:12) adalah :

Variabel bebas merupakan variabel yang diduga sebagai

penyebab atau pendahulu dari variabel lainnya. Sedangkan

variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau

yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahulinya. Variabel

bebas biasanya diberi lambang X dan variabel terikat diberi

lambang Y.



19

Variabel X dari penelitian ini adalah brand image atau citra merek dari

harian umum Pikiran Rakyat dengan sub variabel X1 nya yaitu atribut, X2 nya

yaitu manfaat dan X3 nya yaitu sikap. Sedangkan variabel Y dalam penelitian ini

adalah loyalitas pelanggan dengan sub variabel Y1 nya yaitu melakukan

pembelian berulang secara teratur, Y2 nya membeli antar lini produk dan jasa, Y3

adalah mereferensikan kepada orang lain dan yang terakhir sub variabel Y4 yaitu

menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing.

1.6.3.1 Definisi Operasional Variabel

Variabel X : Citra Merek Pikiran Rakyat (Brand Image) (X)

Brand image atau citra merek merupakan ringkasan pasar tentang produk

selengkapnya, atau suatu hasil dari persepsi masyarakat, yaitu apa yang dipikirkan

atau bahkan dibayangkan orang-orang tentang suatu merek (Temporal, 2001:52).

Sub Variabel :

1. Atribut Citra Merek Pikiran Rakyat (X1)

Attributes atau atribut citra merek Pikiran Rakyat merupakan suatu bentuk

deskriptif yang memberikan karakteristik pada produk atau jasa Pikiran

Rakyat.

Indikator:



20

1. Atribut Produk (Desain, warna dan ukuran)

2. Atribut Non-Product (harga, pemakaian dan citra penggunaan)

2. Manfaat Citra Merek Pikiran Rakyat (X2)

Benefit atau manfaat citra merek Pikiran Rakyat merupakan suatu

penilaian pribadi konsumen terhadap produk dan jasa Pikiran Rakyat.

Indikator:

1. Manfaat fungsional (seperti kenyamanan atau keamanan yang

diperoleh pelanggan).

2. Manfaat simbolis (keinginan pelanggan atau pengiklan dalam

mengiklankan produk di Pikiran Rakyat).

3. Manfaat pengalaman (pengalaman yang didapat konsumen rasa

senang, pengalaman baru, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif

dalam membeli iklan baris Pikiran Rakyat).

3. Sikap Citra Merek Pikiran Rakyat (X3)

Sikap merek atau brand attitudes citra merek Pikiran Rakyat yaitu

berkaitan dengan evaluasi tentang hasil-hasil produk Pikiran Rakyat.

Indikator:

1. Mengevaluasi hasil dan program yang diproduksi Pikiran Rakyat.



21

Variabel Y : Loyalitas Pelanggan (Y)

Sub Variabel :

1. Loyalitas Pelanggan Melakukan pembelian berulang secara teratur

(Y1)

Loyalitas pelanggan dalam membeli kembali produk atau jasa Pikiran

Rakyat.

Indikator:

• Melakukan pembelian kembali setelah yang pertama

• Menyukai hasil pembuatan iklan

2. Loyalitas Pelanggan Membeli antar lini produk dan jasa (Y2)

Loyalitas pelanggan bukan hanya dalam membeli satu jenis produk dari

suatu merek atau brand yang sudah mereka percaya, tetapi mereka juga

membeli perlengkapan-perlengkapan lain dari produk yang dibelinya.

Indikator:

• Membeli jam tayang yang masih satu jalur dengan Pikiran Rakyat

3. Loyalitas Pelanggan Mereferensikan kepada orang lain (Y3)



22

Loyalitas pelanggan dalam memberikan informasi mengenai Pikiran

Rakyat ke orang lain atau mereferensikan Pikiran Rakyat kepada rekan.

Indikator:

• Membicarakan Pikiran Rakyat kepada rekan

• Mempromosikan Pikiran Rakyat pada rekan

• Mempengaruhi orang lain untuk membeli jam tayang di Pikiran Rakyat

4. Loyalitas Pelanggan Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan

pesaing (Y4)

Loyalitas pelanggan dalam bertahan terhadap merek produk pesaing atau

tawaran dari merek lain.

Indikator:

• Kepercayaan terhadap Pikiran Rakyat

• Tidak ingin koran lain

1.7 Hipotesis

Menurut Singarimbun, hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan

mengenai hubungan antara dua variabel atau lebih (1995:43). Berdasarkan uraian

diatas, maka dapat dirumuskan suatu hipotesis sebagai berikut:



23

1.7.1 Hipotesis Utama

Ho : Tidak ada hubungan antara brand image Pikiran Rakyat dengan


H1 : Ada hubungan antara brand image Pikiran Rakyat dengan


1.7.2 Sub Hipotesis

Sub hipotesis yang akan diuji, akan dibuktikan dalam peneltian ini

berhubungan dengan ada tidaknya hubungan antara variabel X dengan variabel Y

dari hipotesis diatas, maka dapat diturunkan sub hipotesis sebagai berikut:

1. Ho : Tidak ada hubungan antara atribut citra merek Pikiran Rakyat

dengan loyalitas pelanggan dalam melakukan pembelian ulang secara

teratur.

H1 : Ada hubungan antara atribut citra merek Pikiran Rakyat dengan

loyalitas pelanggan dalam melakukan pembelian ulang secara teratur.

Variabel X

Brand Image

Variabel Y

Loyalitas Pelanggan



24


dengan loyalitas pelanggan dalam membeli antar lini produk dan jasa.


loyalitas pelanggan dalam membeli antar lini produk dan jasa.


dengan loyalitas pelanggan dalam mereferensikan kepada orang lain.


loyalitas pelanggan dalam mereferensikan kepada orang lain.


dengan loyalitas pelanggan dalam menunjukkan kekebalan terhadap

tarikan pesaing.


loyalitas pelanggan dalam menunjukkan kekebalan terhadap tarikan

pesaing.

5. Ho : Tidak ada hubungan antara benefit citra merek Pikiran Rakyat

dengan loyalitas pelanggan dalam melakukan pembelian berulang secara

teratur.

H1 : Ada hubungan antara benefit citra merek Pikiran Rakyat dengan

loyalitas pelanggan dalam melakukan pembelian berulang secara teratur.



25











tarikan pesaing.



pesaing.

9. Ho : Tidak ada hubungan antara sikap citra merek Pikiran Rakyat

dengan loyalitas pelanggan dalam melakukan pembelian berulang secara

teratur.

H1 : Ada hubungan antara sikap citra merek Pikiran Rakyat dengan

loyalitas pelanggan dalam melakukan pembelian berulang secara teratur.



26

10.Ho : Tidak ada hubungan antara sikap citra merek Pikiran Rakyat










tarikan pesaing.



pesaing.

1.8 Metode dan Teknik Penelitian

1.8.1 Metode Penelitian

Penelitian ”Hubungan Antara Brand Image Pikiran Rakyat dalam

Meningkatkan Loyalitas Pelanggan” ini menggunakan metode penelitian



27

korelasional. Metode korelasional adalah suatu metode yang mencoba meneliti

hubungan diantara variabel-variabel. Metode korelasi bertujuan untuk meneliti

sejauh mana variasi pada suatu faktor berkaitan dengan faktor lain (Rakhmat,

1999: 27).

Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh hubungan antar variabel

penelitian yang dinyatakan dalam bentuk koefisien korelasi. Dengan tujuan untuk

mengetahui keterikatan antara brand image dengan loyalitas pelanggan.

1.8.2 Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini digunakan empat metode pengumpulan data, yaitu :

1. Angket

Angket merupakan daftar pertanyaan yang diberikan kepada responden.

Jenis angket yang digunakan adalah angket berstruktur yang daftar

pertanyaannya sudah tertulis dan jawabannya sudah ditetapkan oleh

penulis, sedangkan responden memilih salah satu jawaban yang telah

disediakan yang menurutnya paling sesuai.

Hasil angket digunakan sebagai sumber membuat analisa data dan uraian

serta kesimpulan akhir dari penelitian. Pada penilitian ini angket

disebarkan kepada pelanggan yaitu perusahaan-perusahan di kota Bandung

yang membeli jam tayang pada harian umum Pikiran Rakyat.

2. Wawancara



28

Wawancara adalah teknik pengumpulan informasi dengan cara bertanya

langsung. Wawancara merupakan metode pengumpulan data secara

langsung untuk mendapatkan informasi dengan cara bertanya kepada

responden atau kepada orang yang kompeten sesuai dengan masalah yang

diteliti. Wawancara yaitu tanya jawab langsung untuk mencari dan

mengumpulkan informasi atau data kepada semua pihak yang berkaitan

dengan berjalannya proses penelitian. Wawancara dilakukan penulis

kepada pihak Pikiran Rakyat serta pelanggan atau pengiklan Pikiran

Rakyat.

3. Studi Kepustakaan

Studi kepustakaan adalah teknik yang dilakukan dengan menelaah teori-

teori, pendapat-pendapat, serta pokok-pokok pikiran yang terdapat dalam

media cetak, khususnya buku-buku yang relevan dengan masalah yang

dibahas dalam penelitian. Studi kepustakaan yaitu pengumpulan data

dengan cara membaca dan mempelajari buku-buku yang berkaitan dengan

penelitian ini. Seperti buku yang berkaitan dengan komunikasi massa,

komunikasi pemasaran, citra dan tentang perilaku konsumen yang

digunakan sebagai dasar konsep dan teori terhadap objek dan realita yang

diteliti.

1.8.3 Teknik Analisis Data



29

1.8.3.1 Teknik Analisis Deskriptif

Teknik analisis data secara deskriptif yaitu dengan menguraikan data atau

jawaban yang diperoleh melalui daftar pertanyaan dari angket yang diajukan

kepada responden dengan menyusunnya ke dalam bentuk tabel. Untuk selanjutnya

dari tabel tersebut dilakukan analisis ke dalam bentuk frekuensi dan persentase,

dibahas berdasarkan teori dengan didukung dari hasil wawancara, observasi

maupun berdasarkan studi kepustakaan atas teori yang diperoleh para ahli.

Analisis deskriptif bertujuan untuk memberikan deskripsi mengenai objek

penelitian berdasarkan data dan variabel yang diperoleh dari kelompok subjek

yang diteliti dan tidak dimaksudkan untuk pengujian hipotesis (Azwar, 1998:

126).

Data yang terkumpul dikelompokkan dan ditabulasikan dalam bentuk

distribusi frekuensi, kemudian diintepretasikan untuk mengetahui makna dari

penelitian tersebut.

Teknik deskriptif ini memaparkan jawaban responden dengan cara

mentabulasikan lalu diinterpretasikan dalam kuesioner untuk mengetahui makna

hasil penelitian. Penghitungan presentase dilakukan dengan rumus:

P= f x 100 %

n



30

Keterangan:

P = presentasi

f = frekuensi

n = jumlah

Data yang telah dikumpulkan dari kuesioner selanjutnya diolah. Untuk

mengukur sikap, pendapat dan persepsi atau kelompok orang tentang fenomena

social digunakan langkah-langkah sebagai berikut:

Kategori tinggi, sedang, rendah dapat diketahui dengan menentukan nilai

indeksnya terlebih dahulu. Berikut adalah cara mengetahui nilai indeks minimum,

maksimum, serta jarak interval:

1. Nilai indeks minimum adalah skor terendah dikali jumlah pertanyaan

dikali jumlah respon,

2. Nilai indeks maksimum adalah skor tertinggi dikali jumlah pertanyaan

dikali jumlah respon.

3. Range adalah selisih indeks maksimum dengan indeks minimum.

4. Interval adalah range dibagi jumlah jenjang yang diinginkan.

(Panuju, 2000:45).



31

1.8.3.2 Teknik Analisis Inferensial

Teknik analisis statistik inferensial digunakan untuk mengetahui ada

tidaknya hubungan antar variabel serta meramalkan suatu kesimpulan untuk

populasi-populasi yang lebih besar dari sekumpulan data yang terselidiki.

Teknik analisis data yang digunakan untuk menentukan hubungan antara

dua variabel berskala ordinal adalah spearman’s rho. Dalam teknik ini setiap data

dari variabel-variabel yang diteliti harus ditetapkan peringkatnya dari yang

terkecil sampai terbesar (ranking). Peringkat terkecil diberi nilai satu. Dari hasil

tabulasi data tersebut kemudian dimasukkan ke dalam perhitungan statistik

dengan menggunakan rumus spearman’s rho rank-order correlation (Siegel, 1997:

253).

Rumus yang digunakan adalah dengan koefisien korelasi Spearman pada

item ke-i:

(Riduwan, 2004:132)nn

di

r

N

i s

−−=

∑=

3

1

26

1



32

Dimana: r s = Koefisien Korelasi Rank Spearman

di = Selisih ranking variabel X dan Y

n = Jumlah sampel

6 = Bilangan konstan

∑ = Sigma atau jumlah

Langkah-langkah penggunaan koefisien Korelasi Spearman Rank

Oeder adalah sebagai berikut :

1. Setiap obervasi-observasi pada variabel X dan Y diberi ranking

mulai dari nomer 1 sampai n2. Menyusun daftar n subyek tersebut. Pada setiap subyek

dicantumkan ranking untuk variabel X dan ranking pada variabel Y.

3. Menentukan harga 2di untuk setiap subyek dengan

mengurangkan rangking Y dari rangking X. Kemudian dikuadratkan

untuk memperoleh 2di masing-masing subyek. Lalu 2

di

dijumlahkan sampai ke-N untuk mendapatkan ∑2di .

4. Dalam penelitian, terkadang terjadi dua subyek atau lebih

mendapatkan skor sama pada variabel yang sama, maka sebelum

menghitung s

r , dilakukan perhitungan koreksi, yaitu (Siegel, 1997:

256):

T =1

3 t t −



33

5. Karena proporsi angka sama dalam observas-observasi X dan Y

jumlah besar, maka digunakan rumus berikut untuk menghitung s

r :

Dimana :

∑∑ −−

= Txnn

y12

32

11 Y X d i −=

Keterangan :

=id selisih rangkin X dan Y untuk setiap jumlah n

n = jumlah

Tx = jumlah koreksi X

Ty = Jumlah koreksi Y

6. Karena n 10≥ , signifikasi suatu harga sebesar harga observasi rs

ditetapkan dengan menghitung t yang berkaitan dengan harga

tersebut, dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Siegel,1997:263):

7. Hipotesis pengujian :

Ho : ρ = 0 (Tidak ada korelasi)

H1 : ρ

≠ 0 (Ada korelasi)

∑∑∑×

++=

22

22

2 y x

di y xr s

∑∑ −−

= Txnn

x12

32

t =

−



34

Untuk penelitian ini tingkat signifikasi (α ) ditetapkan sebesar 0,05 pada

tes dua sisi.

Kriteria pengujian:

a. Jika 2,2/ −≥ nhitung t t α atau nilai signifikasi (Sig.) < α (0,05) maka

H0 ditolak, H1 diterima yang berarti terdapat hubungan antara variabel

yang diteliti

b. Jika 2,2/ −nt α < hitung t < 2,2/1 −− nt

α atau nilai siginfikasi (Sig.) > α

(0.05) amaka H0 diterima, yang berarti tidak ada hubungan antara

variabel yang diteliti.

1.9 Uji Validitas dan Uji Realibilitas

1.9.1 Uji Validitas

Untuk menguji data yang dipakai dalam penelitian, peneliti melakukan uji

validitas dan realibilitas. Validitas menunjukkan sejauhmana suatu alat pengukur

itu mengukur apa yang ingin diukur (Singarimbun, 1995: 124).

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan

atas kesahihan suatu instrumen, sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti

memiliki validitas rendah. Sebuah instrument dikatakan valid apabila dapat

menggunakan data dari variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya

validitas instrument menunjukkan mana data yang terkumpul tidak menyimpang

dari gambaran tentang variabel yang dimaksud (Arikunto, 2002: 158).

Apabila item yang dihadapi berbentuk skala ordinal (skala sikap), maka

untuk nilai korelasi rank spearman pada item ke-i adalah :



35

Rumus yang digunakan adalah dengan koefisien korelasi Spearman pada

item ke-i:

(Riduwan, 2004:132)

Dimana: r s = Koefisien Korelasi Rank Spearman

di = Selisih ranking variabel pertama dan kedua

n = Jumlah sampel

Rumus di atas digunakan apabila tidak terdapat data kembar, atau terdapat

data kembar namun sedikit. Apabila terdapat banyak data kembar, maka

digunakan rumus sebagai berikut:

r s =∑∑

∑∑∑ −+

22

222

2 y x

b y x i

;apabila ada nilai pengamatan yang sama

Menurut Friedenberg (1995) biasanya dalam pengembangan dan

penyusunan skala-skala psikologi, digunakan harga koefisien korelasi yang

minimal sama dengan 0,30. Dengan demikian, semua item yang memiliki korelasi

nn

di

r

N

i s

−−=

∑=

3

1

26

1



36

kurang dari 0,30 dapat disisihkan dan item-item yang akan dimasukkan dalam alat

test adalah item-item yang memiliki korelasi diatas 0,30 dengan pengertian

semakin tinggi korelasi itu mendekati angka satu (1,00) maka semakin baik pula

konsistensinya (validitasnya).

1.9.2 Uji Realibilitas

Realibilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat

pengukur dapat dipercaya atau dapat dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur

dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang

diperoleh relative konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel. Realibilitas

menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama

(Singarimbun, 1995: 137).

Pengujian realibilitas dilakukan dengan internal consitency dengan teknik

belah dua.yang dianalisis dengan rumus Spearman Brown. Dalam hal ini butir-

butir instrumen di belah menjadi dau yaitu kelompok instrumen ganjil dan genap.

asing masing kelompok skor tiap butirnya dijumlahkan sehingga menghasilkan

skor total. Kemudian skor total antara kelompok ganjil dan genap dicari

korelasinya.

Keterangan :



37

R i : nilai reabilitas

R b : nilai koefisien

Nilai koefisien reabilitas yang baik adalah 0,7 (cukup baik), diatas 0,8 (baik).

1.10 Populasi dan Sampel

1.10.1 Populasi

Populasi menurut Rakhmat, (2002:24) adalah “sebagai wilayah

generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan

karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peniliti untuk dipelajari dan kemudian

ditarik kesimpulannya”.

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang menjadi klien aktif

Pikiran Rakyat terhitung dari bulan Agustus – Oktober 2011, yaitu sebanyak 150

pengiklan.

Karakteristik populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang

tercatat sebagai klien aktif Pikiran Rakyat secara rutin, tercatat melakukan

pembelian atau pemasangan iklan sebanyak 4 kali atau lebih pada bulan Agustus –

Oktober 2011. Klien dikatakan aktif, dilihat dari angka pembelian yang tinggi di

Pikiran Rakyat pada periode bulan Agustus – Oktober 2011. Dari karakteristik



38

tersebut, maka seluruh anggota populasi dinyatakan konsumen aktif dilihat dari

tingkat pembeliannya atau pemasangannya.

Dengan pengetahuan yang dimiliki pelanggan tentang “Pikiran Rakyat”

maka responden sudah memiliki brand image tersendiri tentang harian umum

lokal yaitu Pikiran Rakyat.

1.10.2 Sampel

Sampel adalah suatu bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang

dianggap dapat menggambarkan populasinya. David Nachmias dan Vhava

Nachmias mendefinisikan sampel sebagai bagian dari populasi yang

dikarakteristiknya tidak berbeda dengan karakteristik populasi (Bulaeng, 2004 :

156).

Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik

sampling acak sederhana. Sampel acak sederhana adalah sebuah metode seleksi

terhadap unit-unit populasi, unit-unit tersebut diacak seluruhnya masing-masing

unit. Unit satu dengan unit lainnya memiliki peluang yang sama untuk dipilih.

Pemilihan dilakukan dengan tabel angka random atau menggunakan program

komputer (William G. Cochran, 2005:7).



39

Untuk menetukan ukuran sampel digunakan rumus Slovin, yaitu:

N

n =

1 + Ne2

n= ukuran sampel

N= ukuran populasi

e= kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel 10%

(Kriyantono, 2008: 162)

150

n =

1 + 150 (0,1)2

150

n =

1 + 150 (0,01)

n = 60



40

Maka jumlah sampel dalam penelitian berdasarkan rumus Slovin adalah

sebanyak 60 pengiklan.

1.10 Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian mengenai “HUBUNGAN ANTARA BRAND IMAGE HARIAN

UMUM PIKIRAN RAKYAT DENGAN LOYALITAS PENGIKLAN IKLAN

BARIS DI PIKIRAN RAKYAT” dilakukan di Kota Bandung, dengan jadwal

sebagai berikut:

Bulan Kegiatan November • Pengerjaan BAB I

• Pengurusan izin penelitian ke Harian Umum

Pikiran Rakyat

• Uji Validitas dan Reliabilitas

Desember • Pengerjaan BAB I

• Pengerjaan BAB II

• Pengerjaan BAB III

• Penyebaran kuesioner ke responden

Januari • Pengolahan data

• Pengerjaan BAB IV

• Pengerjaan BAB V

Documents

Brand Image Pikiran Rakyat I